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Analyse der Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing

Ziele, Erscheinungsformen, Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze

Diplomarbeit 2010 75 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Die Entwicklung des Affiliate-Marketing
1.1. Einfuhrung in die Problemstellung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1. Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing
2.2. Ziele des Affiliate-Marketing
2.3. Werbemittel
2.4. Vergutungsformen im Affiliate-Marketing
2.4.1. Basis-Vergutungsmodelle im Affiliate-Marketing
2.4.2. Erweiterte Vergutungsmodelle im Affiliate-Marketing

3. Analyse der Vergutungsstruktur im Affiliate-Marketing
3.1. Ziele und Vorbemerkungen der Untersuchung
3.2. Auswahl der Branchen und der Forschungsmethode
3.3. Darstellung der empirischen Ergebnisse
3.3.1. Empirische Ergebnisse: Bucher/ Musik/ Film
3.3.2. Empirische Ergebnisse: Kommunikation
3.3.3. Empirische Ergebnisse: Versicherungen/ Finanzen
3.3.4. Aggregierte Ergebnisse
3.4. Interpretation der Daten
3.4.1. Vergutungsstruktur differierender Branchen
3.4.2. Einfluss der Vergutungsstruktur auf die Ziele der Advertiser
3.4.3. Auswirkungen der Vergutungsstrukturen auf Affiliates
3.4.4. Zwischenfazit
3.5. Die Bestimmung optimaler Provisionshohen innerhalb der Vergutungsmodelle des Affiliate-Marketing

4. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A

Anhang B

Literaturverzeichnis

URL-V erzeichnis

Rechtsprechungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing

Abbildung 2: Ablaufschema eines Pay-Per-Click-Partnerprogramms

Abbildung 3: Ablaufschema eines Pay-Per-Sale-Partnerprogramms

Abbildung 4: Eingesetzte Vergutungsmodelle innerhalb der Kategorie Bucher/ Musik/ Film

Abbildung 5: Vergutungshohen der Pay-Per-Sale-Programme innerhalb der Kategorie Bucher/ Musik/ Film

Abbildung 6: Angebotene Werbemittel innerhalb der Kategorie Bucher/ Musik/ Film

Abbildung 7: Eingesetzte Vergutungsmodelle innerhalb der Kategorie Kommunikation

Abbildung 8: Vergutungshohen der Pay-Per-Sale-Programme inner halb der Kategorie Kommunikation

Abbildung 9: Angebotene Werbemittel innerhalb der Kategorie Kommunikation

Abbildung 10: Eingesetzte Vergutungsmodelle innerhalb der Kategorie Versicherungen/ Finanzen

Abbildung 11: Vergutungshohen der Kategorie Versicherungen/ Finan zen

Abbildung 12: Angebotene Werbemittel innerhalb der Kategorie Ver sicherungen/ Finanzen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele des Affiliate-Marketing

Tabelle 2: Betrachtete Vergutungsmodelle innerhalb der Analyse

Tabelle 3: Betrachtete Werbemittel innerhalb der Analyse

Tabelle 4: Datenerhebung differenziert nach Branchen und Affiliate Netzwerken

Tabelle 5: Ergebnisdarstellung in aggregierter und aufbereiteter Form

Tabelle 6: Ergebnisse von beeinflussenden Faktoren im Affiliate Marketing

Tabelle 7: Standardvorgaben fur Banner/ Buttons des IAB

Tabelle 8: Auflistung der Affiliate-Programmanbieter

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Entwicklung des Affiliate-Marketing

Am Anfang des Jahres 2000 begann die Spekulationsblase des Internets nach der scheinbar unaufhaltsamen Boom-Phase der Neunzigerjahre zu brockeln. Viele Marktteilnehmer prophezeiten bereits den Zusammenbruch des Interneteinsatzes als kommerzielles Instrument. Dies war jedoch nicht der Fall, denn die werbenden Unternehmen erhohten weiterhin ihre Ausga- ben fur die Online-Werbung.[1]

Allein in Deutschland betrugen die Investitionen fur Online-Werbung im Jahr 2008 circa 3,67 Milliarden Euro. Jene lagen im Jahr 2007 noch bei rund 2,9 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 26 %. Fur das krisenbehaftete Jahr 2009 wurde seitens des Online-Vermarkterkreis im Bundesband Digitale Wirtschaft (OVK) eine weitere Steigerung in Hohe von 10 % prognostiziert.[2] Im Bereich der Online-Werbung nimmt das ,Affiliate-Marketing‘ neben der ,klassischen Online-Werbung‘ und der ,Suchwortvermarktung‘ eine immer wichtiger werdende Position ein. Wah- rend fur die Suchwortvermarktung und die klassische Werbung jeweils ein Wachstum fur das Jahr 2009 von 10 % prognostiziert wurde, sollen die In- vestitionen beim Affiliate-Marketing sogar auf 308 Millionen Euro anstei- gen, was einem Wachstum von 15 % entsprache.[3]

Hoffman und Novak zeigten auf, dass die Grundsteine des Affiliate­Marketing von dem Online-Musikhandler ,CDnow‘ bereits im Jahr 1994 gelegt wurden. Der Handler baute ein Netzwerk von Partnern auf, die Hy­perlinks zu den Produkten von CDnow auf deren eigenen Webseiten inte- grierten. Wenn beispielsweise ein Internetnutzer uber die Webseite des Partners zu CDnow gelangte, und ein Kauf tatigte, erhielt dieser Partner eine Vermittlungsprovision in Hohe von 3 %. Dieses erfolgsabhangige Vergutungsmodell ermoglichte CDnow eine kosteneffiziente Akquirierung von neuen Kaufern.[4] 1996 startete daraufhin der Online-Versandhandler ,Amazon‘ das erste, groBer ausgerichtete Partnerprogramm.[5] Heute erbrin- gen die Partner der werbetreibenden Online-Handler teilweise einen Um- satzanteil von bis zu 40 %.[6]

1.1. Einfuhrung in die Problemstellung

Bei der klassischen Online-Werbung im Internet erfolgt die Vergutung normalerweise in Form des Tausenderkontaktpreises. Der Tausenderkon- taktpreis gibt an, wie hoch die Kosten fur eintausend Einblendungen eines Banners sind.[7] Dies kann dazu fuhren, dass hohe Werbekosten entstehen, diese jedoch wenig effizient sind. Ahnlich verhalt es sich bei der Suchma- schinenwerbung: hier erfolgt die Vergutung in der Regel klickbezogen.[8]

Beim Affiliate-Marketing werden nicht einzelne Banner auf Werbeplattfor- men platziert, sondern es werden virtuelle Filialnetzwerke aufgebaut, auf denen die Produkte oder Dienstleistungen des werbenden Unternehmens vermarktet werden. Dabei stehen dem Vertriebspartner verschiedene Wer- bemittel wie etwa Banner, Textlinks oder gar komplette Shopintegrationen zur Verfugung, die dieser auf seiner eigenen Webseite integrieren kann. Fur jede erfolgreich vermittelte Transaktion erhalt der Vertriebspartner dabei eine Provision, die an ein bestimmtes Resultat gekoppelt ist.[9]

Dabei ist das Risiko hinsichtlich des Vergutungsmodells zwischen dem werbenden Unternehmen (Advertiser) und dem Vertriebspartner (Affiliate) relativ ausgeglichen und man spricht deshalb von einer sogenannten Win- Win-Situation fur die Beteiligten.[10] Das Affiliate-Marketing ist somit haupt- sachlich ein leistungsorientiertes Online-Marketing-Instrument. Da jedoch das Affiliate-Marketing trotz dessen schnellen Wachstums in der Forschung bislang wenig Beachtung findet, ergeben sich einige Fragen hinsichtlich der Vergutungsstruktur, die in vorliegender Arbeit beantwortet werden sollen:

- Welche Vergutungsmodelle kommen im Affiliate-Marketing zum Einsatz?
- Wie hoch sind die durchschnittlichen Provisionen, die an die Partner der werbenden Unternehmen fur vermittelte Transaktionen entrichtet werden?
- Sind hinsichtlich der Vergutungsstruktur Branchenunterschiede er- kennbar?
- Welche Werbemittel werden im Affiliate-Marketing eingesetzt?
- Welchen Einfluss hat die Vergutungsstruktur auf die Ziele der Ad­vertiser und welchen auf die Ziele der Affiliates?
- Treten im Zusammenhang mit der Vergutungsstruktur Problembe- reiche auf?
- Lassen sich im Fall von auftretenden Problemen entsprechende Lo- sungsansatze aufzeigen?

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert:

Nach der Einfuhrung (Kapitel 1) werden zunachst die Grundbegriffe des Affiliate-Marketing definiert und Grundlagen geschildert (Kapitel 2). Dazu werden Erscheinungsformen und Ziele dargestellt. AnschlieBend werden die verwendeten Vergutungsmodelle und Werbemittel des Affiliate-Marketing aufgezeigt, welche die Hauptgrundlage fur den darauf folgenden Analyseteil bedingen. Im Hauptteil (Kapitel 3) folgt eine Analyse der Vergutungsstruk­tur auf Basis einer empirischen Untersuchung von insgesamt 127 ausge- wahlten Partnerprogrammen, welche vom Verfasser der vorliegenden Arbeit durchgefuhrt wurde. Dabei werden Ergebnisse aus der Analyse dargelegt und interpretiert. Zudem wird auf die unterschiedlichen Ziele der Advertiser und Affiliates eingegangen. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und einem abschlieBenden Ausblick (Kapitel 4).

2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Im Rahmen des Affiliate-Marketing werden viele kleine Kooperationen zwischen werbenden Unternehmen und deren Partner eingegangen, die in standardisierten Prozessen organisiert werden.[11] [12] Der lateinische Begriff "Kooperation" kann mit ,Zusammenarbeit‘ oder ,gemeinschaftliche Erful- lung von Aufgaben‘ ubersetzt werden. Eine Kooperation ist durch eine gegenseitige Abhangigkeit und durch die Selbstandigkeit der Kooperations- partner spezifiziert.[13]

Die konkrete Ausgestaltung des Affiliate-Marketing erfolgt in den soge- nannten Affiliate-Programmen. Dabei wird das werbende Unternehmen, also der Anbieter der Affiliate-Programme, auch als Advertiser, Merchant, (Partner-) Programmbetreiber, Sponsor oder Marketer bezeichnet.[14]

Der Website-Betreiber, der eine Partnerschaft mit dem Programmbetreiber eingeht, wird im Affiliate-Marketing auch als Affiliate, Associate, Associatet Partner, Partner oder Publisher bezeichnet.[15] Dieser platziert Produktem- pfehlungen auf seiner Webseite und verlinkt diese zu den entsprechenden Anbietern. Dafur erhalt er fur erfolgreich vermittelte Transaktionen eine Provisionszahlung.[16]

Damit festgestellt werden kann, welche Kunden uber die Webseiten der Affiliates zu den Advertisern gelangen, werden sogenannte Trackingverfah- ren eingesetzt. Das Ziel dieser Trackingverfahren ist es, erfolgreiche Benut- zeraktionen oder Kaufe festzuhalten, um die hierfur gewahrte Vergutung dem Werbepartner korrekt zuordnen zu konnen.[17]

2.1. Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing

Die Realisierung von Affiliate-Programmen macht eine Systemlosung fur die standardisierte Abwicklung der Kooperationen notwendig. Diese kann entweder selbst entwickelt oder zugekauft werden.[18] Das Affiliate- Programm kann dann in Eigenleistung betrieben werden. Der Betrieb des Partnerprogramms in Eigenregie wird auch als In-house-Losung bezeich- net.[19] Diese ursprungliche Form[20] des Affiliate-Marketing gibt es mittler- weile in mehr als 1.000 Auspragungsformen,[21] wobei Amazon mit mehr als 450.000 Affiliates der derzeit groBte Partnerprogramm-Anbieter ist.[22]

Bei der In-house-Losung ist der Advertiser selbstandig fur den Betrieb des Partnerprogramms, die Akquirierung der Partner und die Abrechnung mit diesen verantwortlich[23]. Das werbende Unternehmen nimmt somit eine di- rekte rechtliche Beziehung zu seinen Affiliates ein und hat freie Hand in der Ausgestaltung seiner Geschaftbeziehungen.

Dies bietet dem Advertiser den Nutzen, dass er Zugriff auf die gesamte Da- tenbasis, wie beispielsweise Kontaktdaten, Entwicklungsmuster oder ge- speicherte Transaktionsdaten des Partnerprogramms, hat.[24] Ein weiterer Vorteil der In-house-Losung besteht darin, dass der Programmbetreiber mit seinen Affiliates eine enge Bindung aufbauen kann. So konnen individuelle Losungen gemeinsam erarbeitet werden und das Partnerprogramm gewinnt damit an Flexibilitat. Zudem wird gemutmaBt, dass direkte Hyperlinks auf den Webseiten der Affiliates zu den werbenden Unternehmen (ohne Umwe- ge uber sogenannte Tracking-Server) einen positiven Einfluss auf das Ran­king von Suchmaschinen haben. Der Grund dafur liegt darin, dass Suchma- schinen bei der Berechnung des Anzeigeranges, infolge einer Suchwortan- frage eines Benutzers, zwischen direkten und indirekten Verlinkungen un- terscheiden und diese unterschiedlich bewerten.[25]

Den Vorteilen, die sich aus der In-house-Losung bieten, stehen hauptsach- lich die relativ hohen Kosten fur die Entwicklung des Partnerprogramms sowie der Aufwand fur die organisatorische Abwicklung der Partnerschaf- ten gegenuber.

Im Vergleich zu der In-house-Losung gibt es auch die oft verwendete Mog- lichkeit, die Organisation und Abwicklung gegen eine Provisionszahlung einem Affiliate-Netzwerkbetreiber zu uberlassen.[26] Laut einer schriftli- chen Befragung aus dem Jahr 2002 nutzen 81 % der Werbetreibenden diese Form der Abwicklung.[27] Die Affiliate-Netzwerkbetreiber bundeln Anbieter von Partnerprogrammen und Affiliates auf ihrer Plattform.[28] Dabei stellen sie standardisierte Softwarelosungen fur Advertiser und Affiliates, die ne- ben dem technischen Tracking auch alle administrativen Funktionen bis hin zur Auszahlung von Provisionen umfasst, zur Verfugung.[29] Zu den admini- strativen Funktionen zahlen insbesondere die Bereitstellung von Werbema- terial auf der Internetplattform, die Regelung vertraglicher Modalitaten, die Erstellung von Statistiken und das Controlling der Zahlungen zwischen den Partnern.[30] Die Finanzierung der Affiliate-Netzwerke erfolgt uber eine Pro­visionszahlung durch die Advertiser. Die Hohe dieser Provision liegt markt- ublich bei 30 % des Umsatzes. Bei einigen Netzwerken muss der Advertiser zusatzlich eine Aufnahmegebuhr (Setup-Fee) und/ oder eine Monatsgebuhr entrichten.[31] Die Anmeldegebuhr und Nutzung ist hingegen fur Affiliates kostenfrei. Als groBte deutsche Affiliate-Netzwerkanbieter sind Affilinet und Zanox zu nennen.[32]

Die Nutzung von Affiliate-Netzwerken bietet den werbenden Unternehmen insbesondere den Vorteil, dass das Programmangebot sofort mehreren tau- send aktiven Partnern zuganglich gemacht werden kann. Dies stellt ebenso einen Vorteil fur die Affiliates dar, da diesen durch die einfache Vergleich- barkeit der Programme eine enorme Zeitersparnis bei der Recherche nach passenden Partnerprogrammen zugute kommt. Zudem gestaltet sich die Ab- rechnung fur beide Parteien sehr einfach. Daruber hinaus kann ein Kosten- vorteil fur den Advertiser entstehen, da er keine eigene Softwarelosung entwickeln oder zukaufen muss, und der Software-Betrieb auf fremden Ser- vern von statten geht und somit keine Datensicherungen oder Wartungsar- beiten im Hause des werbenden Unternehmens notwendig sind.[33]

Nachteile konnen sich vor allem fur Advertiser ergeben, wenn wenige soge- nannte ,Super-Affiliates‘ in dem Partnernetzwerk des werbenden Unter- nehmens eingebunden sind. Super-Affiliates zeichnen sich durch ein sehr hohes Besucheraufkommen von Internetnutzern aus und machen dabei nur etwa 5 % der gesamten Anzahl der Partner aus. Deshalb haben sie eine sehr hohe Machtposition.[34] In diesem Fall mussen die Advertiser ein sehr hohes Provisionsaufkommen an die Netzwerkbetreiber entrichten. Zudem geht mit dem hohen MaB an Standardisierung bei Netzwerkbetreibern ein Flexibili- tatsverlust einher.

Es besteht auch die Moglichkeit, eine In-house-Losung mit der Abwicklung der Partnerprogramme uber Affiliate-Netzwerke zu kombinieren (vgl. Ab- bildung 1).[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen des Affiliate-Marketing

(In Anlehnung an Goldschmidt/Junghagen/Harris 2003, S. 47.)

Neben der Abwicklung der Partnerprogramme als In-house-Losung und uber Affiliate-Netzwerke, gibt es beim Affiliate-Marketing zudem eine Ab- grenzung zwischen dem linkbasierten und dem integrativen Affiliate­Marketing.

Bei dem linkbasierten Affiliate-Marketing gelangt der Internetnutzer mit- tels eines Hyperlink, der auf der Webseite des Affiliate in ein Werbemittel integriert ist, auf die Webseite des Advertisers. Mit Hilfe des eingangs er- lauterten Trackingverfahrens kann dann eine Zuordnung erfolgen, uber wel- che Affiliates die Transaktionen stattgefunden haben. Die linkbasierte Lo- sung ist derzeit die gangige Erscheinungsform im Affiliate-Marketing, da gerade bei den Affiliate-Netzwerken die technischen Vorraussetzungen fur andere Losungen nicht vorhanden sind. Das linkbasierte Affiliate-Marketing erweist sich jedoch fur den Affiliate unter Umstanden als nachteilhaft, da der Internetnutzer mit dem Klick auf ein Werbemittel die ,vertraute Umge- bung‘ verlasst und dann gar nicht mehr auf dessen Webseite zuruckkehrt.[36]

Diesem Problem steuert das integrative Affiliate-Marketing entgegen. Hier wird das Angebot mitsamt der Shoppingapplikation direkt auf der Webseite des Affiliate integriert. Das bedeutet, dass der Internetnutzer bei Wahrnehmung eines Produktangebotes die Webseite des Affiliate nicht mehr verlassen muss, sondern dort direkt seinen Transaktionsprozess durch- fuhren kann. Aufgrund dessen empfindet der potentielle Kunde das Produkt von dem Partner des werbenden Unternehmens als empfohlen. Dadurch, dass die Webseite beim integrativen Affiliate-Marketing nicht verlassen wird, entsteht keine Schnittstelle, was zu einer geringeren Abbruchwahr- scheinlichkeit des Kaufes fuhrt.[37]

2.2. Ziele des Affiliate-Marketing

Die Ziele des Affiliate-Marketing korrespondieren mit den ubergeordneten Marketingzielen.[38] Bei den Marketingzielen lassen sich okonomische und psychografische Ziele unterscheiden. Zu den okonomischen Marketingzie­len zahlen beispielsweise Umsatzsteigerungen, Erhohung von Marktanteilen oder Kostensenkungen. Psychografische Marketingziele konzentrieren sich auf die Lenkung der Kaufbereitschaft und der daraus resultierenden hoheren Kaufwahrscheinlichkeit. Beispiele hierfur sind unter anderem eine Positivie- rung des Images oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades.[39]

a) Okonomische Ziele

Ein Ziel des Affiliate-Marketing fur werbende Unternehmen ist die Kun- dengewinnung. Der Vorteil dabei besteht darin, dass die Kundengewin- nungsmaBnahmen meist erfolgsabhangig vergutet werden und somit kosten- arm sind.[40] Im selben Zusammenhang stehen auch Reichweiten- undMarkt- erschliefiungsziele [41] Gerade im Zuge der Internationalisierung ist das Affi­liate-Marketing ein bewahrtes Mittel, neue Markte zu erschlieBen und die Reichweite auszudehnen.[42]

Ein weiteres Ziel des Affiliate-Marketing ist die Absatz- und Umsatzsteige- rung[43] Die bedeutendste Zielsetzung der Kooperationspartner ist die damit einhergehende, meist leistungsabhangige Provisionszahlung. Im Rahmen einer Studie im Jahr 2002 gaben 87 % der Kooperationspartner an, dass die verfolgte Zielsetzung der Kooperationsstrategie den zusatzlichen Umsatz darstellt.[44] Eine einfache und schnelle Integration von Werbemitteln kann dem Affiliate zudem Moglichkeiten bieten, Cross-Selling-Potentiale auszu- schopfen und somit sein Leistungsspektrum zu erhohen.[45] Der Affiliate hat auBerdem die Moglichkeit, Werbeplatze besser auszulasten.

b) Psychografische Ziele

Der Advertiser kann seine eigene Webseite aufwerten, wenn der Partner ein entsprechend starkes Image hat. Ein entsprechender Imagetransfer kann auch in Richtung des Partners erfolgen[47]. Online-Kooperationen konnen, bei adaquater Einbringung von Werbemittel und Nutzung von Kontexten der Partnerwebsites, auch markenpolitische Ziele verfolgen.[48]

Zur Zielerreichung konnen insbesondere beim integrativen Affiliate­Marketing strategische Optionen der Co-Branding-, der Ingredient­Branding-[49] oder der No-Branding-Strategie eingesetzt werden. Bei der Co- Branding-Strategie tritt der Anbieter mit seiner Marke im Website-Umfeld des Affiliate offen auf. Dies erhoht die Markenbekanntheit und stellt eine gute Moglichkeit zur Profilierung am Point of Sale dar. Durch eine gezielte Auswahl der Partner kann so eine angestrebte Marktpositionierung gestarkt werden. Mittels einer Ingredient-Branding-Strategie tritt der Advertiser nicht mehr explizit in Erscheinung. Das kann zu einer Erhohung der Attrak- tivitat der Webseite des Affiliate fuhren. Dies wiederum bringt ihm ein er- hohtes Besucheraufkommen auf seiner Webseite und Bindung seiner Benut- zer.[50] Ahnliche Ziele verfolgt die No-Branding-Strategie. Hier wird eine handelsseitige Markierung der Produkte vorgenommen[51], was dem Partner einen gleichartigen Nutzen bringen kann.

Ein fur beide Parteien der Online-Kooperation gleichbedeutendes Ziel ist die Datengewinnung, die mit dem Affiliate-Marketing einhergehen kann.[52] Die freiwillig von den Kunden angegebenen Daten, wie beispielsweise Al­ter, Beruf, Geschlecht oder Interessengebiete, konnen zur Erstellung von Kundenprofilen genutzt werden.[53]

Zur besseren Veranschaulichung sind die grundlegenden Ziele des Affiliate­Marketing differenziert nach den Zieldimensionen und den Zielsetzungen der Kooperationspartner in Tabelle 1 aufgefuhrt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ziele des Affiliate-Marketing

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Jochims 2006, S. 15.)

2.3. Werbemittel

Unter Werbemittel innerhalb der Online-Werbung sind die gestalteten Ele- mente zu verstehen, die als Trager einer Werbebotschaft auf einem Werbe­trager (Webseite) platziert werden.[54] Der eigentliche Zweck, der auf den Werbemittel enthaltenen Werbebotschaften ist es, potentielle Nachfrager auf ein Produkt aufmerksam zu machen und sich von direkten Wettbewerbern abzuheben, um so eine Kaufhandlung auszulosen.[55] Die Gestaltung und das Angebot der Werbemittel liegt beim Affiliate-Marketing, ahnlich wie bei der klassischen Online-Werbung, in den Handen der werbenden Unterneh- men. Die Entscheidung uber die Auswahl und Integration der Werbemittel auf dem Werbetrager treffen hingegen die Affiliates. Als Werbetrager treten hierbei oft Portale, Communities, Newsletter-Versender oder kleinere priva­te Webseiten auf.[56] Es gibt mittlerweile eine groBe Bandbreite an verschie- denen Auspragungsformen an Werbemittel innerhalb der klassischen Onli- ne-Werbung. Als besonders gangig sind in diesem Zusammenhang Text links und Banner zu nennen. Aus einer aktuell durchgefuhrten Umfrage[57] geht hervor, dass Banner und Textlinks auch im Rahmen des Affiliate­Marketing am weitesten verbreitet sind. Zudem werden auch gerne Pro- duktdaten verwendet, welche es ermoglichen, dass nicht nur ein Werbemit- tel, sondern eine komplette Produktseite in die Webseite des Advertisers integriert wird. Zudem erfreuen sich Rich Media-Formate an groBer Be- liebtheit. Der Begriff ,Rich Media‘ beschreibt Online-Inhalte, die aus mul- timedialen Elementen, wie Video, Audio oder Animationen, bestehen.[58] Rich Media-Bestandteile werden oft in Banner integriert, teilweise aber auch in andere Werbemittel. Rich Media-Werbemittel erzielen durchschnitt- lich hohere Klickraten als andere Online-Werbemittel.[59]

Nachfolgend befindet sich eine Auflistung mit einer Erlauterung der wich- tigsten Werbemittel im Rahmen des Affiliate-Marketing.

a) Banner/ Buttons

Werbebanner und Buttons sind die mit am weitesten verbreiteten Werbemit- tel.[60] Dabei handelt es sich um grafische Elemente, die meist horizontal ausgerichtet sind. Diese Werbegrafiken konnen entweder statisch oder ani- miert sein. Die Werbebanner sind mit einem Hyperlink hinterlegt, so dass man durch Anklicken der Werbeflache auf die Webseite des werbenden Unternehmens gelangt.[61] Die Erscheinungsformen der Werbebanner hin- sichtlich der GroBe, welche in Bildpunkten (Pixel) angegeben wird, sind vielfaltig. Die Standard-Formate richten sich in der Regel nach den Vorga- ben des Interactive Advertising Bureau (kurz IAB)[62]. Eine tabellarische Ubersicht dieser Standards des IAB befindet sich im Anhang A. Daruber hinaus bieten einige Advertiser zudem Banner und Buttons in Sonderab- messungen an.

b) Textlinks

Bei einem Textlink im Rahmen des Affiliate-Marketing handelt es sich um einen vorformulierten Text, welcher auf dem Werbetrager integriert wird. Dieser ist mit dem entsprechenden Partnerlink des Advertisers verknupft.[63] [64] Textlinks sind trotz der begrenzten visuellen Darstellungsmoglichkeit der Werbebotschaft stark verbreitet, da sie sich kontextbezogen integrieren lassen.

c) Formulare

Bei dem Einsatz von Formularen als Werbemittel handelt es sich oft um kleine Suchformulare, welche auf der Webseite des Affiliate integriert sind. Wird eine Suchanfrage mittels eines solchen Formulars gemacht, so wird die entsprechende Produktdatenbank des Werbetreibenden durchsucht. Das anschlieBend angezeigte Suchergebnis befindet sich in den meisten Fallen auf der Webseite des Advertisers.[65] Die Formulare werden vereinzelt auch neutral zur Verfugung gestellt. Dies hat den Vorteil, dass das Werbemittel individuell auf das Design des Partners des werbenden Unternehmens ange- passt werden kann.

d) Skriptbasierte Werbemittel

Skriptbasierte Werbemittel beruhen meist auf der dynamischen HTML- (DHTML-) oder der Flash-Technologie. Hierzu zahlen insbesondere Page- peel, Sticky-Ads und Layer-Ads:

Ein Pagepeel ist oben auf einer Seite abgeknickt. Wird nun diese abge- knickte Flache mit dem Mauszeiger beruhrt, so erscheint die zunachst ver- deckte Werbebotschaft durch einen Blattervorgang sichtbar.

Bei Sticky-Ads wird das entsprechende Werbemittel an einer bestimmten Bildschirmposition fixiert und wandert bei einem Scrollvorgang des Benut- zers mit.

Layer-Ads verdecken kurzzeitig den gesamten Webseiteninhalt. Die Dauer der Abdeckung der Webseite durch das Werbemittel ist entweder zeitlich gesteuert oder wird mit einen Klick durch den Benutzer beendet.[66]

e) Einzelproduktabbildungen

Die meist statischen Einzelprodukt-Werbemittel zeigen in der Regel nur einzelne Produkte und sind mit der jeweiligen Angebotsseite des werbenden Unternehmens verlinkt.[67]

f) Newsletter-Vorlagen

Manche Advertiser stellen Newsletter-Vorlagen als Werbemittel zur Verfu- gung. Dies sind ausformulierte Vorlagen, welche direkt vom Affiliate fur E-Mail-Marketing-Aktivitaten ubernommen werden konnen. E-Mail­Marketing kann vom Affiliate als zusatzliches Instrument genutzt werden, um dessen eigene Webseite zu bewerben.[68]

g) Produktdateien

Bei diesem Werbemittel wird auf der Webseite des Affiliate eine komplette Produktseite integriert. Diese Produktseite wird auf Basis der von dem wer­benden Unternehmen bereitgestellten CSV[69] -Datei generiert. Die Angebote aktualisieren sich mit der vom Advertiser bereitgestellten CSV-Datei auto- matisch. Somit besteht fur den Affiliate kein Pflegeaufwand[70]

h) Video-Ads

Neuerdings werden auch Video-Ads im Affiliate-Marketing verwendet. Video-Ads basieren auf der Technologie des Video Streaming[71]. Laut eige- nen Unternehmensangaben fuhrte Affilinet als erster deutscher Partnerpro- gramm-Betreiber dieses innovative Werbemittel ein.[72] Ein groBer Vorteil von Video-Ads basiert darauf, dass crossmediale Effekte aus der Fernseh- werbung optimal genutzt werden konnen.[73]

2.4. Vergutungsformen im Affiliate-Marketing

Im Bereich der Internetwerbung werden je nach Werbeinstrument verschie- dene Vergutungsmodelle (auch Konditionsmodelle genannt)[74] verwendet. Bei der klassischen Bannerwerbung im Internet erfolgt die Vergutung nor- malerweise in Form des Tausenderkontaktpreises,[75] teilweise auch pro Klick, wie es zum Beispiel bei der Suchmaschinenwerbung ublich ist.[76] Der Tausenderkontaktpreis gibt an, wie hoch die Kosten fur eintausend Ein- blendungen eines Banners sind.[77] Im Affiliate-Marketing hingegen erfolgt die Fokussierung der Vergutung in der Regel nicht auf der Anzahl der Ein- blendungen oder Klicks, sondern erfolgsbezogen.[78] Erfolgsbezogen bedeu- tet, dass entweder eine zielgerichtete Benutzeraktion (Lead) stattfindet, wie beispielsweise die Anforderung eines Newsletters, oder dass ein konkreter Verkauf (Sale) getatigt wird. Um entsprechende Vergutungsmodelle umzu- setzen bedarf es einer moglichen Ruckverfolgung samtlicher Transaktionen, die Internetnutzer auf den Webseiten der Affiliates durchfuhren. Diese Ruckverfolgung geschieht mittels sogenannter Trackingverfahren. Vor- raussetzung dafur ist, dass allen eingesetzten Werbemitteln ein Tracking- Code zugeordnet wird, der eine individuelle Partner-Identifikationsnummer enthalt. Mittlerweile gibt es verschiedene technische Verfahren, die einzeln oder auch kombiniert angewendet werden konnen. Am haufigsten eingesetzt wird das Cookie-Tracking. Hier wird ein Cookie auf dem Computer des Benutzers dauerhaft oder zeitlich begrenzt gespeichert. Findet anschlieBend eine provisionsfahige Aktion statt, pruft eine Software, ob ein entsprechen- der (gultiger) Cookie vorhanden ist. Wenn dies der Fall ist, wird die zugeho- rige Provisionszahlung avisiert. Neben dem Cookie-Tracking stellt das URL-Tracking eine weitere Methode der Identifizierung der Nutzeraktivita- ten dar. Hier wird die Partner-Identifikationsnummer direkt uber die Inter- net-Adresse weitergegeben. Daruber hinaus gibt es noch weitere Verfahren, wie das Session-Tracking oder das Pixel-Tracking. Beim Session-Tracking handelt es sich primar um ein serverseitiges Verfahren. Sobald ein Internet- nutzer die auf einem Server gespeicherte Webseite des Advertisers aufruft, wird eine sogenannte Session erzeugt, welche eine Identifikationsnummer erhalt. Dieser konnen anschlieBend alle Benutzeraktionen zugeordnet wer- den. Bei dem Pixel-Tracking wird ein fur den Nutzer unsichtbares Bild in der GroBe eines Pixels, welches in einem HTML-Code enthalten ist, auf der Webseite des Anbieters hinterlegt. Die Zuordnung zu dem Partner (Affilia­te) erfolgt jedoch wieder auf Basis des Cookie-Tracking.[79]

2.4.1. Basis-Vergutungsmodelle im Affiliate-Marketing

Je nach Ausgestaltung der Partnerprogramme gibt es unterschiedliche Er- scheinungsformen der Vergutungsmodelle im Affiliate-Marketing. Diese lassen sich grundsatzlich in einfache Basismodelle und in erweiterte Model- le einteilen. Im Folgenden werden die Basis-Vergutungsmodelle erlautert.

a) Pay-Per-Click - Vergutungsmodell

,Pay-Per-Click‘-Vergutung (PPC) bedeutet, dass der Affiliate fur jeden Be- sucher, der auf ein Werbemittel seines Werbetragers (meist eine Webseite) klickt, einen fixen Betrag als Provision erhalt.80 Teilweise wird anstelle von Pay-Per-Click auch von Cost-Per-Click (CPC) gesprochen. Eine Darstel- lung des technischen Ablaufes eines Pay-Per-Click-Partnerprogramms er- folgt in Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Vgl. Fox/Wareham 2007, S. 126.

[2] Vgl. Online-Vermarkterkreis im Bundesband Digitale Wirtschaft (OVK) 2009, S. 9.

[3] Vgl. ebd.

[4] Vgl. Hoffman/Novak 2000, S. 188.

[5] Vgl. Fox/Wareham 2007, S. 126-127.

[6] Vgl. ebd.

[7] Vgl. Hoffmann/Novak 2000, S. 179.

[8] Vgl. Skiera/Gerstmeier/Stepanchuk 2008, S. 113.

[9] Vgl. Duffy 2005, S. 161-163.

[10] Vgl. ebd.

[11] Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 28.

[12] Vgl. Rotering 1993, S. 6.

[13] Vgl. Jochims 2006, S. 7.

[14] Vgl. Kester 2006, S. 35; Goldschmidt/Junghagen/Harris 2003, S. 19; Fox/Wareham 2007, S. 126.

[15] Vgl. Schwarz 2007, S. 387; Kester 2006, S. 34.

[16] Vgl. Kester 2006, S. 35.

[17] Vgl. Kester 2006, S. 47.

[18] Vgl. Heinemann 2002, S. 8.

[19] Vgl. Goldschmidt/Junghagen/Harris 2003, S. 45-47.

[20] Heute jedoch am wenigsten verbreitet; Vgl. Schwarz 2007, S. 401.

[21] Vgl. Silverstein 2001, S. 33 ff.

[22] Vgl. Bruner et al. 2001, S. 211.

[23] Vgl. Kester 2006, S. 63.

[24] Vgl. Schwarz 2007, S. 401.

[25] Vgl. auch Lammenett 2009, S. 179-181; Schwarz 2007, S. 401.

[26] Vgl. Heinemann 2002, S. 8.

[27] Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 30.

[28] Vgl. Duffy 2005, S. 162; Kester 2006, S. 60.

[29] Vgl. Schwarz 2007, S. 403.

[30] Vgl. Lammenett 2009, S. 42-43.

[31] Die Einrichtungsgebuhr liegt derzeit je nach Netzwerkanbieter zwischen 500 und 5.000 Euro. Die monatlichen Gebuhren liegen haufig zwischen 250 und 400 Euro. Beispiels- weise erhebt Zanox eine Einrichtungsgebuhr in Hohe von 4.800 Euro (verhandelbar) und eine Monatsgebuhr in Hohe von 300 Euro. Vgl. URL 1.

[32] Vgl. Schwarz 2007, S. 419-420.

[33] Vgl. Schwarz 2007, S. 416.

[34] Vgl. Goldschmidt/Junghagen/Harris 2003, S. 52.

[35] Laut einer Studie aus dem Jahr 2002 ergreifen 26 % der Partnerprogrammanbieter diese Variante der Kombination. Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 29.

[36] Vgl. Buttgen 2003, S. 337.

[37] Vgl. ebd.

[38] Vgl. Jochims 2006, S. 13.

[39] Vgl. Jung 2006, S. 570-571.

[40] Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 18.

[41] Vgl. Janzen 2001, S. 58.

[42] Vgl. Kellermann 2007, S. 12.

[43] Vgl. Chatterjee 2002, S. 715.

[44] Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 19.

[45] Vgl. Buttgen/Lucke 2001, S. 36.

[46] Vgl. Lucke/Webering 2003, S. 7 f.

[47] Vgl. Albers/Jochims 2003, S. 18.

[48] Vgl. Sattler 2001, S. 105 f.

[49] Zur detaillierten Erlauterung der Ingredient-Branding- und der Co-Branding-Strategie vgl. Kotler/Pfoertsch 2006, S. 129 f.

[50] Vgl. Buttgen/Lucke 2001, S. 37.

[51] Vgl. Sattler 2007, S. 157 ff

[52] Vgl. Buttgen 2003, S. 326.

[53] Vgl. Kenny/Marshall 2000, S. 119 f.

[54] Vgl. Bachem/Folsch/Goldhammer 2002, S. 652.

[55] Vgl. Olbrich 2006, S. 184.

[56] Vgl. HeBler 2003, S. 329.

[57] Im Rahmen der jahrlich durchgefuhrten Affstat Summit-Umfrage nehmen mehrere hundert Mitarbeiter fuhrender Affiliate-Marketing-Firmen zu aktuellen Fragen Stellung. Vgl. Collins 2009, S. 14.

[58] Zur Konkretisierung von Rich Media vgl. Shaw 2004.

[59] Vgl. Rosenkrans 2009, S. 9-10.

[60] Vgl. Kester 2006, S. 53.

[61] Vgl. Fritz/Kempe/Hauser 2007, S. 283.

[62] Das IAB ist ein Interessenverband fuhrender Werbeunternehmen, der im Jahr 1996 gegrundet wurde. Die Aufgaben reichen von der Forderung interaktiver Werbung bis hin zur Schaffung von Standards fur Werbemittel (vgl. URL 4).

[63] Vgl. Lammenett 2006, S. 38.

[64] Vgl. Kester 2006, S. 54-55.

[65] Vgl. Lammenett 2006, S. 40-41.

[66] Vgl. Kester 2006, S. 55-56.

[67] Vgl. Kester 2006, S. 57.

[68] Zur Veranschaulichung von verschiedenen E-Mail-Marketing-Strategien siehe Chaffey/Smith 2008, S. 325-328.

[69] CSV steht fur Comma Separated Value und dient der strukturierten Speicherung von Daten. Vgl. auch Troscher 2007, S. 12.

[70] Vgl. Lammenett 2009, S 40.

[71] Zur technischen Funktionsweise von Video Streaming vgl. Tuttle 2004, S. 554 ff.

[72] Vgl. URL 5.

[73] Vgl. Lammenett 2009, S. 41.

[74] Vgl. HeBler 2003, S. 330.

[75] Vgl. Hoffmann/Novak 2000, S. 179.

[76] Vgl. auch Skiera/Gerstmeier/Stepanchuk 2008, S. 113.

[77] Der Tausenderkontaktpreis wird im angelsachsischen Sprachgebrauch auch CPM (cost-per-mille) oder CPT (cost-per-thousand) genannt.

[78] Vgl. Gallaugher/Auger/BarNir 2001, S. 486.

[79] Zur detaillierten Erlauterung der genannten Trackingverfahren vgl. Lammenett 2009, S. 28 ff.; Kester 2006, S. 47 ff.

[80] Vgl. Anupam et al. 1999, S. 13.

[81] Vgl. Asdemir/Yahya 2006, S. 1.

Details

Seiten
75
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640608652
ISBN (Buch)
9783640608928
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v149910
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Note
2,3
Schlagworte
Affiliate-Marketing Affiliate Publisher Advertiser Vergütungsstruktur Online-Marketing Online-Advertising Merchant Online-Kooperation Vergütungssystem PPC PPS PPL Pay-Per-Click Pay Per-Sale Pay-Per-Conversion Concersonsrate CR Analyse

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Titel: Analyse der Vergütungsstruktur im Affiliate-Marketing