Marketing für Serviceleistungen in der Investitionsgüterindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Servicemarketing
2.2 Investive Serviceleistungen
2.3 Technischer Kundendienst
2.4 Servicemerkmale
2.5 Servicespezifische Besonderheiten aus Sicht der Nachfrager

3 Komponenten einer Service-Konzeption
3.1 Ziele
3.2 Situationsanalyse
3.3 Strategien
3.4 Marketing-Mix
3.4.1 Leistungspolitik
3.4.2 Kommunikationspolitik
3.4.3 Kontrahierungspolitik
3.4.3.1 Preisdifferenzierung
3.4.3.2 Preisbündelung/Entbündelung
3.4.3.3 Gestaltung von Serviceverträgen
3.4.4 Distributionspolitik
3.4.5 Personalpolitik

4 Praxisbeispiel der Investitionsgüterindustrie

5 Schlussbetrachtung

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung von Serviceleistungen

Abbildung 2: Marketingrelevante Konsequenzen der Leistungsmerkmale Immaterialität und Kundenintegration

Abbildung 3: Konzeptionspyramide CD3

Abbildung 4: Modifizierter und erweiteter Marketing-Mix für Serviceleistungen

Abbildung 5: Attraktivität von Serviceleistungen

Abbildung 6: Leistungspolitik im Service

Abbildung 7: Leistungspolitik: Produktstruktur Instandhaltung

Abbildung 8: Typologie von Serviceleistungen (in Anlehnung an das Praxisbeispiel, S. ?)

Abbildung 9: Faktoren der Make-or-Buy-Entscheidung

Abbildung 10: Kommunikationspolitik im Service

Abbildung 11: Kontrahierungspolitik im Service

Abbildung 12: Zielbezogene Preisbildung im Technischen Kundendienst

Abbildung 13: Faktoren, die die Preisbildung beeinflussen

Abbildung 14: Serviceverträge als Form nichtlinearer Preisbildung

Abbildung 15: Vertragstypen im Service

Abbildung 16: Vertragsinhalte von Serviceverträgen

Abbildung 17: Alternative Vertriebswege für investive Serviceleistungen

Abbildung 18: Marginalanalytische Gestaltung des Kundendienst-Mix

Abbildung 19: Das Sartorius Service-Programm FACTS

Abbildung 20: Leistungsumfang des Dienstleistungs- und Finanzierungskonzept Sartorius „Complete Plus“

1 Einleitung

In immer mehr Branchen gelten Serviceleistungen als ein wesentlicher Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Auch im Bereich der Investitionsgüter-industrie gewinnen diese stetig an Bedeutung. Das ehemals notwendige Übel der „Reparaturen defekter Geräte“ wurde zwischenzeitig in vielen Unternehmen zum Erfolgsfaktor entwickelt, den es strategisch zu nutzen gilt und für den ein Servicemanagementkonzept erforderlich ist.

Die Gründe hierfür liegen vor allem an der verschärften Konkurrenz, der ansteigenden Marktsättigung, einer zunehmenden Technisierung der Lebenswelt, der wachsenden Komplexität vieler Produkte und nicht zuletzt in der steigenden Serviceorientierung der Nachfrager bei erhöhtem Kostendruck. Des Weiteren werden die technischen Produkte immer austauschbarer. Hinsichtlich Leistung, Qualität, Design und Lebensdauer gibt es in vielen Bereichen kaum noch Unterschiede. Daher wird der Service mehr und mehr zum Differenzierungsmerkmal und beeinflusst die Kauf- und Wiederkauf-entscheidung maßgeblich. Zuweilen sprich man sogar von einem Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft oder einer „Tertiarisierung“ der Wirtschaft.

Um sich im Umfeld der Produktanwendung zu differenzieren und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, bieten viele Unternehmen umfassende und zuverlässige Serviceleistungen an. Diese haben je nach Einsatzbereich vielfältige Aufgaben und weisen die unterschiedlichsten Erscheinungsformen auf. Somit verwundert es nicht, dass auch das Marketing für Dienstleistungen seit einiger Zeit an Bedeutung gewinnt.

Diese Entwicklung führt zwangsläufig zu einem verstärkten Interesse an den speziellen Problemen des Marketings für Dienstleistungen. Im Gegensatz zu Sachgütern, weisen Dienstleistungen spezifische Eigenschaften auf, welche im marktorientierten Servicemanagement zu berücksichtigen sind.

Im vorliegenden Beitrag soll ein kompakter Überblick über die Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing gegeben werden. Insbesondere werden die von Investitionsgüteranbietern gegenüber gewerblichen Nachfragern erbrachten Serviceleistungen eines technischen Kundendienstes behandelt.

Dazu bedarf es zunächst eines orientierenden Grundlagenteils über Definitionen, Zusammenhänge und einer Beschreibung vermarktungs-relevanter Servicemerkmale. Des Weiteren werden Serviceziele, Nachfrage-besonderheiten, Erfolgsfaktoren sowie Einsatzschwerpunkte der absatz-politischen Instrumente im Rahmen des Servicemarketing erörtert.

Anschließend zeigt die Ausführung, neben der theoretischen Betrachtung der Wirkzusammenhänge, die praktische Umsetzung der Thematik anhand eines praktischen Beispiels aus der Industrie. Aufbauend auf die vorangegangene Arbeit kann schließlich eine Schlussbetrachtung und ein kurzer Ausblick auf die Zukunft des Servicebereiches vorgenommen werden.

2 Grundlagen

Zu Beginn der Ausführungen dieser Arbeit steht die Notwendigkeit grundlegende Begriffe zu klären. Diese ergibt sich aus der Tatsache, dass die hier im Vordergrund stehenden Begriffe – Servicemarketing, investive Serviceleistungen, technischer Kundendienst und Servicemerkmale – aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden können. Daher sollen die Begriffe aus Sichtweise des Autors definiert und abgegrenzt werden.

2.1 Servicemarketing

Unter Marketing wird ganz allgemein eine marktorientierte Unternehmens-führung verstanden. Damit wird Marketing zu einer Denkhaltung oder Unternehmungsphilosophie, bei der die Bedürfnisse des Nachfragers ins Zentrum des Interesses rücken. Unter Absatzmarketing kann demnach die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden.^[1]

Lange Zeit blieben die Besonderheiten und Probleme des Dienstleistungs-marketing in der betriebswirtschaftlichen Literatur unberücksichtigt. Im Zentrum der Überlegungen stand vielmehr die Vermarktung von Konsüm-gütern. Erst Anfang der achtziger Jahre erschienen, von einzelnen Aufsätzen abgesehen, einige Monographien zum Dienstleistungsmarketing.

Generell wird in diesem Beitrag davon ausgegangen, dass es nicht erforderlich ist, eine eigenständige Marketingtheorie für Serviceleistungen zu entwickeln, sondern dass sich das Servicemarketing nicht grundsätzlich von dem Konsumgütermarketing unterscheidet. Ein Unterschied liegt vielmehr in den spezifischen Schwerpunkten und Ausprägungen der generellen Marketing-instrumente. Deshalb sollen in der weiteren Ausführung nicht die allgemeinen Marketingerkenntnisse aufbereitet werden, sondern vielmehr eine Betrachtung der charakteristischen Ansatzpunkte im Dienstleistungsbereich erfolgen.^[2] Um die Besonderheiten des Servicemarketing identifizieren zu können, soll im Folgenden zunächst der Serviceleistungs-Begriff definiert werden.^[3]

2.2 Investive Serviceleistungen

Der Begriff „Service“ bzw. „Serviceleistung“ wird, wie auch der Begriff „Dienstleistung“, in der Literatur in vielfältiger und unterschiedlicher Weise abgegrenzt und verwendet. Für nicht sinnvoll erscheint an dieser Stelle eine Diskussion dieser Begriffe. Vielmehr wird im Folgenden eine Abgrenzung der Serviceart vorgenommen, welche Gegenstand des vorliegenden Beitrages sein soll.

Der Begriff Service entspricht im anglo-amerikanischen Sprachraum dem deutschen Dienstleistungsbegriff.^[4] Dagegen wird in der jüngeren deutschen Literatur der Servicebegriff häufig als Synonym für den Kundendienst verwendet, weshalb im weiteren Beitrag auch hauptsächlich der Service-Begriff benutzt wird.^[5] Die Serviceleistungen sollen hierzu synonym für die Kundendienstleistungen verwendet werden. Mit der folgenden Abbildung soll ein Überblick über die möglichen Servicearten gegeben werden, des Weiteren dient sie als Grundlage der nachstehenden Überlegungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematisierung von Serviceleistungen^[6]

Serviceleistungen werden teilweise als „interne Leistungen“ für Nachfrager derselben Unternehmung erbracht. Dies können z.B. hausinterne Wartungen oder Reparaturen sein. Da externen Serviceleistungen, d.h. Leistungen gegenüber Abnehmern auf den Absatzmärkten des Unternehmens, eine größere Bedeutung für den Markterfolg zukommt, liegt im weiteren Beitrag der Schwerpunkt auf diesem Bereich.^[7]

Eine weitere Unterteilung von Serviceleistungen kann man anhand der Akteure vornehmen. Sind sowohl Empfänger als auch Erbringer Unter-nehmen, dann spricht man von investiven Serviceleistungen. Ansonsten handelt es sich um konsumtive Serviceleistungen. Da sich das Kaufverhalten von einzelnen Konsumenten zum Teil deutlich von Industrieunternehmen unterscheidet, würde es zu weit führen, beide Bereiche zu analysieren. Deshalb erscheint es zweckmäßig, eine Eingrenzung auf investive Serviceleistungen vorzunehmen, wobei industrielle Kunden eine besondere Rolle spielen. Dementsprechend bleiben konsumtive Serviceleistungen weitgehend unberücksichtigt.

Eine weitere Eingrenzung kann über den unterschiedlich engen Bezug zu einem Produkt vorgenommen werden. Wird die investive Serviceleistung mit einem Bezug zu einer Sachleistung des Unternehmens erbracht, spricht man von Sekundärserviceleistung. Dies kann z.B. eine Montageleistung zur Herstellung und Aufrechterhaltung einer Anlage sein, da diese sehr eng an die Sachleistung gekoppelt ist. Liegt dagegen kein Bezug zu einer Sachleistung vor, so handelt es sich um eine Primärserviceleistung. Das trifft z.B. auf eine EDV-Schulung zu, welche allenfalls einen peripheren Bezug zum Produkt haben. Auch diese produktfernen Leistungen sollte man fördern. Viele Unternehmen sehen hierin eine Möglichkeit zur Erzielung weiterer Gewinne, indem sie zusätzliche Serviceleistungen anbieten.^[8]

Eine weitere wichtige Entscheidung betrifft die Frage, ob die produkt-begleitenden Serviceleistungen nur für eigene Produkte oder auch für Fremdfabrikate angeboten werden. Diese Problemstellung betrifft insbesondere industrielle Serviceanbieter. Für spezialisierte, rechtlich selbst-ständige Anbieter stellt sich diese Frage nicht. Sie verfügen über keine eigenen Produkte und können somit nur auf von anderen erstellte Produkte tätig werden. Allerdings weisen auch solche Serviceanbieter oftmals besondere Kompetenz für Produkte bestimmter Hersteller auf. Insofern werden im vorliegenden Beitrag Serviceleistungen für eigene als auch für von Dritten produzierte Erzeugnisse behandelt.^[9]

Zusammenfassend lässt sich der hier betrachtete Begriff „Serviceleistung“ wie folgt beschreiben:

Es handelt sich um eine externe, investive, sekundäre Dienstleistung, die für selbst- und von anderen erstellte Produkte angeboten wird.

Im folgenden Textverlauf wird der Begriff (investive und sekundäre) „Serviceleistung“ als Wechselvokabel zum Kundendienst verwendet. Dies erklärt sich daraus, dass der Schwerpunkt der Darstellungen auf Kundendiensten liegt bzw. Dienst- oder Serviceleistungen den Oberbegriff zum Spezialfall (produktbegleitender) Technischer Kundendienste darstellen. Aussagen zu Dienstleistungen gelten also auch systematisch für diese.

2.3 Technischer Kundendienst

Unter dem Begriff „Kundendienst“ versteht man zum einen eine organisatorische Einheit in einem Unternehmen, zum anderen die betrieblichen Leistungen dieser Abteilung.^[10] Bei den Serviceleistungen geht es in erster Linie um die Erfüllung von Kundenwünschen. Dem Kunden soll der Einkauf eines Gutes erleichtert oder die Nutzung eines Produktes ermöglicht oder vereinfacht werden. Durch die folgenden und ähnlichen Leistungen soll dem Kunden ein Zusatznutzen geschaffen werden.^[11]

- Reklamationen: das Produkt funktioniert nicht richtig, ist defekt, verfügt nicht über eine zugesagte Eigenschaft, usw.
- turnusmäßige Wartungsarbeiten
- Reparaturen
- Unterstützung bei der Produktnutzung, z.B. „(User-) Help-Desk“
- Verkauf von Ersatzteilen, Zubehör, Verbrauchsmaterial, …^[12]

Auch wird der Technische Kundendienst als Untermenge der Kundendienst-leistungen verstanden, welche jedoch ausschließlich im Zusammenhang mit technischen Produkten auftreten. Da der Technische Kundendienst meistens erst nach dem Kauf tätig wird, wird auch häufig der englische Begriff „After Sales Service“ verwendet. Dieser Begriff ist allerdings nicht so präzise, weil er keine Aktivitäten vor dem Kauf und beim Kaufvorgang erfasst.^[13]

Als Dienstleistung hat der Technische Kundendienst bestimmte Merkmale und Besonderheiten, welche im folgenden Abschnitt erläutert werden.

2.4 Servicemerkmale

Vor der Übertragung grundsätzlicher Marketingprinzipien und –methoden auf das Servicemarketing ist zu klären, welche spezifischen Charakteristika Serviceleistungen aufweisen, wobei auch die Unterschiede zu Investitions-gütern von Interesse sind. Serviceleistungen sind jedoch schwierig zu charakterisieren, weil sie sehr unterschiedlich sind. Trotz der Vielfalt der Serviceformen lassen sich jedoch zwei besonders starke Leistungseigenschaften erkennen, welche bei ihrer Entwicklung, ihrer Vermarktung und ihrem Einsatz beachtet werden müssen.^[14]

- Immaterialität :

Das unmittelbare Ergebnis einer immateriellen Serviceleistung ist überwiegend nicht fassbar. Es kann folglich nicht gefühlt, gesehen oder auf andere Weise sinnlich wahrgenommen werden.^[15] Bereits in der Angebotsphase kann lediglich ein Leistungsversprechen gegeben werden. Die Leistung kann nicht, wie bei einem Sachgut, angeschaut oder angefasst werden. Das kann zu einem Problem bei der Preisfindung und Rechnungsstellung führen. Eine mögliche Lösung ist, die Serviceleistung zu visualisieren und materialisieren, z.B. durch Aushändigung einer Programmierhilfe.^[16] Durch das Merkmal der Immaterialität ist ein erheblicher Aufwand für die Dokumentation, Präsentation, Kommunikation und Vertrauensbildung in Bezug auf das Leistungs-angebot erforderlich.^[17]

Aus der Immaterialität resultieren u.a. die Merkmale der Nichtlager-fähigkeit und der Nichttransportfähigkeit von Serviceleistungen. Weil Serviceleistungen immateriell sind und ein enger zeitlicher, räumlicher und personeller Transaktionsverbund besteht, können diese in der Regel nicht gelagert und auf Vorrat produziert werden.^[18] Durch den zeitlichen Zusammenfall von Produktion und Konsum sind Serviceleistungen in ihrem Arbeitsanfall fremdbestimmt.

Um Dienste in einer vertretbaren Frist und somit auf hohem Niveau anbieten zu können, muss folglich bei schwankender Nachfrage stets eine hohe Leistungsbereitschaft vorgehalten werden.^[19]

- Kundenintegration:

Die Erstellung der Serviceleistungen verlangt die Mitwirkung so genannter „externer Faktoren“.^[20] Der externe Faktor ist zumeist der Kunde als Person oder ein Objekt in seinem Besitz oder Eigentum. Er ist vom Technischen Kundendienst nicht autonom disponierbar. Daher ist im Dienstleistungsbereich, im Unterschied zu den Sachleistungen, eine Produktion ohne Kundenbeteiligung nicht möglich.^[21] Um den gewünschten Service zu erhalten wird der externe Faktor durch den Nachfrager in den Prozess der Leistungserstellung eingebracht und mit den internen Produktionsfaktoren des Anbieters kombiniert.^[22] Die Qualität der Serviceleistung hängt demnach auch von der Kooperations-fähigkeit und -willigkeit des Nachfragers ab, d.h. je besser diese Interaktion gelingt, desto höher wird die Qualität des Ergebnisses sein.^[23] Beispiel: Bei einer Reparatur bringt ein Produzent sein defektes Gerät in den Serviceprozess ein, an dem der Dienstleister (Technischer Kundendienst) seine Leistung vollzieht.^[24]

Neben materiellen Gütern (Geräte) können auch immaterielle Güter (Informationen, Ratschläge) als externer Faktor in den Leistungsprozess eingebracht werden. Der Kunde kann sich aktiv oder passiv beteiligen. Während eine aktive Beteiligung ein körperliches, geistiges und emotionales Mitmachen bedeutet, kann eine passive Beteiligung mehr ein Beobachten und Entgegennehmen sein. Der Kunde wird auf diese Weise zum Co-Produzent.^[25]

Aus der Kundenintegration leiten sich u.a. die Individualität sowie eine mangelnde Standardisierbarkeit von Serviceleistungen ab.^[26]

Aus beiden Leistungsmerkmalen folgen grundlegende, marketingrelevante Konsequenzen, die in der Abbildung 2 dargestellt sind, bevor im folgenden Beitrag wesentliche Aspekte im Detail erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marketingrelevante Konsequenzen der Leistungsmerkmale Immaterialität und Kundenintegration^[27]

2.5 Servicespezifische Besonderheiten aus Sicht der Nachfrager

In der Abbildung 2 sind bereits einige Aspekte der Servicenachfrage angesprochen worden. Um jedoch die besondere Situation der Vermarktung investiver Serviceleistungen zu verdeutlichen, bedarf es einer Vertiefung. Ausgehend von den Leistungsmerkmalen von Serviceleistungen können generelle Besonderheiten des Servicemarketing abgeleitet werden, welche auf die Kundenintegration sowie die Immaterialität von Dienstleistungen zurück-geführt werden können.^[28] Auf dieser Basis lassen sich im folgenden Beitrag Schlussfolgerungen für das Servicemarketing ableiten.

- Hohes subjektiv empfundenes Kaufrisiko

Sowohl die Kundenintegration als auch die Immaterialität erschweren dem potentiellen Nachfrager eine Qualitätsprüfung der Serviceleistung vor dem Kauf. Aufgrund der durch die Einbindung des externen Faktors in die Leistungsproduktion begrenzten Standardisierbarkeit vieler Serviceleistungen sucht der Kunde nach Möglichkeiten zur Risikoeingrenzung. Er ist bei seiner Kaufentscheidung überwiegend auf die Zuverlässigkeit der Versprechungen des Anbieters angewiesen und kann allenfalls seine Erfahrungen aus der Vergangenheit einbeziehen. Gerade bei sehr komplexen und individuellen Serviceleistungen fehlen häufig auch diese Vergleichswerte. Der Kunde kann sich in diesen Fällen vielfach nur eine Vorstellung von der Leistungsfähigkeit des Betriebes anhand von anderen Informationen bilden. So spielen etwa die Kompetenz, das Vertrauen und die Flexibilität, aber auch das Entgegenkommen des Mitarbeiters eine wesentliche Rolle. Zudem können sichtbare Kriterien, wie beispielsweise Gebäude, technische Ausstattung oder einfach das Erscheinungsbild der Mitarbeiter einem positiven Urteil des Nachfragers förderlich sein. Der Anbieter sollte auf jeden Fall versuchen die subjektiv empfundene Unsicherheit abzubauen, um so das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen.^[29] Dies gilt vor allem für das Kaufrisiko, da bei Serviceleistungen in der Regel Umtausch bzw. Rückgabe unmöglich sind und häufig auch die Nachbesserung fehlgeschlagener Dienste ausscheidet.^[30]

- Eingeschränkte Nachfragerevidenz

Da der Nachfrager bei Serviceleistungen nur eingeschränkt über die für seine Kaufentscheidung erforderlichen Angebote verfügt, muss er externe Informationsquellen heranziehen, um seine Unsicherheit bei der Beschaffung abzubauen. Dabei zeigen sich in der Art der herangezogenen externen Informationsquellen Unterschiede zum Sachleistungsbereich. Servicenachfrager vertrauen in verstärktem Maße auf persönlich-neutrale Informationsquellen, also auf die Informationen die sich aus Gesprächen mit Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen usw. ergeben. Da Serviceleistungen aufgrund ihrer Immaterialität kaum Informationen über sich selbst ausstrahlen, muss der Nachfrager zur Produktbeurteilung oftmals auf andere Merkmale, die als Qualitäts-signale (z.B. Gebäude, Personal, Geräte, Preis, usw.) dienen, aus-weichen.^[31] Hier liegen die Chancen für den Serviceanbieter, den Kunden bei der Verdeutlichung aktiv zu unterstützen und ihn gleichzeitig vom eigenen Leistungsvermögen zu überzeugen.^[32]

- Der Nachfrager als PROSUMER

Infolge der Kundenintegration wirkt der Nachfrager an der Erstellung einer Serviceleistung mit, denn er bringt sich bzw. seine externen Faktoren in den Ablauf und das Ergebnis der Leistung ein. Insofern übt er eine Doppelfunktion aus, da er gleichzeitig Abnehmer und Co-Produzent ist. In der Service-Literatur wird für diese Rolle des Kunden häufig der Begriff „PROSUMER“ (zusammengesetzt aus PROducer und conSUMER) verwendet. Das Phänomen birgt für Nachfrager und Anbieter sowohl Chancen als auch Risiken. So kann unter der Einfluss-nahme des Nachfragers eine maßgeschneiderte Problemlösung erstellt werden, die Kunden/Lieferanten-Beziehung lässt sich intensivieren und aus der gemeinsamen Leistungserstellung können für den Anbieter Kosten- und für den Nachfrager Preisvorteile ergeben. Andererseits können die Eingriffe des Kunden für den Anbieter auch störend sein und Qualitätseinbußen zur Folge haben.^[33]

Ferner erhalten viele Serviceleistungen durch die Kundenintegration im Leistungserstellungsprozess einen individualistischen, personalintensiven und schwer standardisierbaren Charakter. Da der Nachfrager häufig während der Leistungserstellung präsent ist, bedarf es einer markt-orientierten Ausrichtung des Erstellungsprozesses. So hat die Gestaltung des Serviceleistungsumfelds und die sorgfältige Arbeitsausführung eine besondere Bedeutung. Folglich wird das Personal- und Qualitäts-management im Rahmen des Servicemarketing als besonders wichtig angesehen.^[34]

[...]

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^[1] Vgl. Diller, H. (2001): Vahlens Großes Marketinglexikon, S. 957

^[2] Vgl. Corsten, H. (2001): Dienstleistungsmanagement, S. 334

^[3] Vgl. Scharf, A./Schubert B. (2001): Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, S. 60

^[4] Vgl. Teichmann, J. (1994): Kundendienstmanagement im Investitionsgüterbereich, S. 13

^[5] Vgl. Luczak, H. (1999): Servicemanagement mit System: erfolgreiche Methoden für die Investitionsgüterindustrie, S. 3

^[6] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): Marketing für investive Service-Leistungen, In: Praxis der Wirtschaftsinformatik (HMD), (1996), Bd. 33, H. 187, S. 8

^[7] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 8

^[8] Vgl. Luczak, H. (1999): a.a.O., S. 3

^[9] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 9

^[10] Vgl. o.V.: Kundendienst. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/kundendienst, eingesehen am 06.05.2007, 1 Seite

^[11] Vgl. Harms, V. (2003): Produktbegleitende Dienstleistungen/Kundendienste, In: Pepels, W. (Hrsg.): Betriebswirtschaft der Dienstleistungen, S. 130

^[12] Vgl. o.V. (o.J.): Kundendienst. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/kundendienst, eingesehen am 06.05.2007, 1 Seite

^[13] Vgl. Harms, V. (1999): Kundendienstmanagement: Dienstleistung, Kundendienst, Service-strukturen und Serviceprodukte; Aufgabenbereiche und Organisation des Kundendienstes,

S. 25

^[14] Vgl. Pepels, W. (1999a): Investive Dienstleistungen, In: o.V. (Hrsg.): Business-to-Business-Marketing, Handbuch für Vertrieb, Technik, Service, S. 715

^[15] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 10

^[16] Vgl. Harms, V. (2003): a.a.O., S. 132

^[17] Vgl. Friedrich, R. (2000): Marketing für industrielle Dienstleistungen, S. 7

^[18] Vgl. Otte, M. (2004): Marketing: mit Übungsaufgaben und Lösungen, S. 20

^[19] Vgl. Pepels, W. (1999a): a.a.O., S. 716

^[20] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 10

^[21] Vgl. Pepels, W. (1999a): a.a.O., S. 717

^[22] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 10

^[23] Vgl. Pepels, W. (1999a): a.a.O., S. 717

^[24] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 10

^[25] Vgl. Harms, V. (1999): a.a.O., S. 26

^[26] Vgl. Pepels, W. (1999a): a.a.O., S. 715

^[27] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 10

^[28] Vgl. Bruhn, M. (2006): Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing In: Wirtschaftspolitische BINtter, (2006), Bd. 53, H. 3, S. 335

^[29] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 13

^[30] Vgl. Fassott, G. (1995): Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen: Sekundärdienstleistungen als Marketinginstrument bei Gebrauchsgütern, S. 63

^[31] Vgl. Fassott, G. (1995): a.a.O., S. 63

^[32] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 14

^[33] Vgl. Engelhardt, W. H./Reckenfelderbäumer, M. (1996): a.a.O., S. 14

^[34] Vgl. Meffert, H. (2005): Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung , Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, S. 1162