Buchpublikationen als Marktprofilinstrument einer fachjournalistischen Expertenpositionierung

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Fachjournalismus
2.2 Kundenloyalitat
2.3 Kundenwert
2.4 Selbstmarketingkonzeption und Expertenpositionierung
2.5 Marktprofilinstrumente

3 Marktprofilwirkungen von Expertenpublikationen
3.1 Relevanz des Untersuchungsgegenstandes
3.2 Positionierungsaufbau durch Alleinstellungsmerkmale
3.3 Expertenidentifizierung in der Wissensgesellschaft
3.4 Kundenorientierte Strategie- und Spezialisierungsformwahl
3.5 Qualitatsvermutungen und crossmedialer Kundendialog
3.6 Primarintention und positive Nebeneffekte
3.7 Entwicklung der Innovationskompetenz
3.8 Profilierung der Kooperationskompetenz

4 Handlungsempfehlung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Stets fordern Krisen strategische Anpassungsleistungen an neu ge- forderte, oft zuvor vernachlassigte Kompetenzen. Der klassische Allround-Journalismus durchschreitet gegenwartig solch eine Krise und steht am Scheideweg - sich zu entscheiden zwischen hoherer Qualitat aus Zielgruppensicht oder inflationarer Beliebigkeit. Frei- setzungen zahlreicher Allrounder in den vergangenen Jahren indi- zieren nicht nur gekurzte Redaktionsbudgets, sondern auch, dafi Allrounder ihren »internen Kunden« (d.h. ihren Arbeitgebern) bzw. ihren »externen Kunden« (d.h. ihren Lesern) nicht genug »Wert« vermitteln konnten, nicht genug marktfahiges journalistisches In­formations-, Wissens- und Orientierungsprofil.

Profillos, beliebig und austauschbar geworden, bufiten sie im Zuge der Freisetzung oft nachhaltig an »Marktwert« ein. Anschliefiend beschaftigt mit dem (Wieder-)Aufbau eines existenzsichernden loya- len Kundenkreises mit hohem Kundenwert, verwenden freiberuf- liche Allrounder nun erhebliche Zeitabschnitte auf - zuvor nicht sel- ten belachelte - Aktivitaten wie Akquise und Organisation, Strate- gieentwicklung und Selbstmarketing, Networking und Profilgebung.

Demgegenuber steigt die Nachfrage nach Expertenwissen in der heutigen Wissensgesellschaft, nach Substanz, Profil, Orientierungs- wert, Durchblick - nach leserfreundlichem Fachjournalismus. Ge- fragt sind Experten, die die Leidensdruckthemen ihrer Zielgruppen kennen und ihr Fachwissen leserorientiert kommunizieren konnen.

Doch nicht jede beliebige Form von Ressortwissen reicht bereits aus, um dauerhaft eine stabile fachjournalistische Positionierung als Ex- perte aufbauen zu konnen. Ohne Markt- und Kundenorientierung gerat selbst die exzellenteste Fachexpertise leicht zur »Zwangsbe- gluckung« der Gesellschaft durch einen frustrierten Autor, der sich »unverstanden« fuhlt. Fachexpertise mufi vielmehr aus dem Blick- winkel definierter Kundengruppen geschrieben sein. Sie mufi eine spezifische Form leserfreundlicher, fachlicher und sozialer Orientie- rung, Wertschopfung und lebensmafiiger Handlungsklarheit bieten, um begeisterte und loyale Kunden zu gewinnen und zu halten.

Mit dem Ubergang von der Informations- zur Wissensgesellschaft gewinnt dieses markt- und kundenorientierte Uberblicks-, Orientie- rungs- und Vertiefungswissen menschlichen Seltenheitswert - und wird zum kritischen Engpafi beruflicher Akzeptanz, eigener Markt- macht und organisationalem Fortbestand auf unsicheren Markten.

Journalisten sind daher verstarkt aufgefordert, sich ein unverwech- selbares Starken- und Marktprofil zu schaffen und ihr gesamtes journalistisches Fachprofil durch den Einsatz geeigneter Selbstmar- ketinginstrumente zu scharfen. Marktprofil beinhaltet dabei, auf der Basis personlicher, sozialer und fachlicher Starken Alleinstellungs- merkmale aufzubauen und komplexe Lerngewinne als Fachexperte zielgruppengerecht und marktfahig zu kommunizieren; Profillosig- keit hingegen bedeutet Beliebigkeit, Verwechselbarkeit, Austausch- barkeit - und nicht selten das berufliche wie freiberufliche »Aus«.

Die vorliegende Arbeit pladiert daher fur den Mut zum »richtigen« Spezialistenprofil und befurwortet die Notwendigkeit, in Abgren- zung zum Allround- und Beliebigkeitsjournalismus die fachjournali- stische Expertise marktstrategisch und zielgruppenorientiert durch das Marktprofilinstrument »Buchpublikationen« abzurunden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, im Rahmen einer Selbstmarketingkonzeption fur Fachjournalisten kurz aufzuzeigen, dafi kundenorientierte und zielgruppenspezifische Buchpublikationen in einer zukunftsweisen- den fachjournalistischen Expertenpositionierung nicht langer nur Handlungsoption oder Qualitatsbaustein sind, sondern mehr denn je den Rang eines unverzichtbaren Marktprofilinstruments einnehmen. Auf dieser Basis sollen Losungsansatze und Handlungsempfehlun- gen fur Schaffung und Ausbau einer unverwechselbaren, existenz- sichernden fachjournalistischen »Expertenmarke« mit hoher Kun- denloyalitat und steigendem Kundenwert abgeleitet werden.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel zunachst die begriff- lichen Grundlagen kurz abgegrenzt und erlautert. Dabei handelt es sich insbesondere um die Begriffe Fachjournalismus, Kundenloyali- tat, Kundenwert, Selbstmarketingkonzeption, Marktprofilinstrument und Expertenpositionierung.

Im dritten Kapitel sollen Praxisimplikationen erarbeitet werden, die geeignet erscheinen, fur Fachjournalisten den zukunftig absehbaren Erfordernisrang zielgruppenspezifischer Buchpublikationen aufzu- zeigen, indem neben der Primarintention von Expertenpublikationen ausgewahlte positive Sekundarwirkungen skizziert werden. Dabei gilt es, den Zusammenhang zu wahren zwischen (a) dem Aufbau serioser, tiefgehender Expertise und (b) der strategischen Schaffung von Kundenloyalitat und Kundenwert - durch konsequenten Ausbau von inhaltlichem Kundennutzen und personalisiertem Mehrwert.

Insgesamt beendet wird die Arbeit mit einer Schlufibetrachtung, die Handlungsempfehlungen und Forschungsausblicke mit einbezieht.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Fachjournalismus

Fachjournalisten sind Menschen, die infolge jahrelanger Lernprozes- se zu Experten bestimmter Wissensgebiete geworden sind und ihre Expertise neben ihrem - meist wissensintensiven - Hauptberuf ziel- gruppenspezifisch publizieren,¹ oft mit unterschiedlichen Komplexi- tatsniveaus fur Experten wie fur interessierte Laien.² Die journalisti- sche Aufbereitung und »Zweitverwertung« ihrer Fachexpertise im Rahmen ihres Hauptberufs stellt hingegen eher den Ausnahmefall dar (z.B. bei Berufswissenschaftlern).³ Fachjournalisten zeichnen sich durch eine fachliche und journalistische Doppelkompetenz aus und entwickeln eine ausgepragte Praferenz fur lebenslanges selbstgesteu- ertes Lernen.⁴ Die Geltungsdauer und Aussagekraft des Publizierten ist durch die Tiefe der jahrelangen fachlichen Spezialisierung und die grofiere Problemdurchdringung allgemein hoher als bei ublichen Beitragen von Allround-Journalisten.⁵ Die Wahrscheinlichkeit, dafi der Rezipient beim Lesen tiefergehende berufliche Interessen und nicht nur allgemeine Burger- und Lebensinteressen verfolgt, lafit sich als hoch einstufen.⁶

2.2 Kundenloyalitat

Eine dauerhafte fachjournalistische Expertenpositionierung beruht auf dem Vertrauens- und Loyalitatswachstum der internen wie ex- ternen Kunden, fur die ein Fachjournalist tatig ist. Das Wort »Kun- de« ist verwandt mit »kundtun« und leitet sich etymologisch ab von lat. notus (= bekannt, gewohnt, freundschaftlich).⁷

Einerseits ist ein Kunde also ein Bekannter und Vertrauter, ein gewohn- ter Geschaftsfreund, dessen Probleme, Herausforderungen und Lei- densdruckthemen fur den Fachjournalisten offenkundig sind. Bereits etymologisch bedeutet dies also mehr, als lediglich isoliertes Fach- wissen zu publizieren. Interne wie externe Kunden verpflichten demnach dazu, ihrer kundig zu sein, auf freundschaftliche Weise wech- selseitig mit ihnen bekannt zu sein - kurz, sie tatsachlich zu kennen und durch ihre Brille sehen zu konnen. Bei Kundenbeziehungen geht es somit auch dem Wortsinn nach um direkte Bekanntschaft und ge- genseitiges Kennenlernen, um zutreffende fachliche und soziale Spe- zialkenntnisse, um Sach- und Menschenkundigkeit.

Andererseits ist ein Kunde etymologisch gesehen eine Person, die einem Fachjournalisten etwas kundet.8 Sie ist also im Kommunikati- onsprozefi nicht nur Empfanger (z.B. von Fachwissen oder kommu- nikationspolitischen Aktionen im Marketing-Mix), sondern primar Sender von Zielgruppenproblemen. Sie ist in okonomischen Austausch- beziehungen nicht nur Produktadressat, sondern durch ihre bewufi- ten und unbewufiten Erwartungen ein entscheidender Mitgestalter des journalistischen Angebots und der gesamten wissensintensiven Beziehung. Kunden verpflichten demnach einen Fachjournalisten primar zum Wahrnehmen, Erfassen und Zuhoren.

Der Begriff der Kundenloyalitat reicht noch weiter: Ausgehend von der positiven umgangssprachlichen Bedeutung (lat. legalis = geset- zestreu, die Interessen anderer achtend)^{8 9} soll darunter die freiwillige, langfristige »Beziehungstreue« eines Kunden als umfassende Reakti- on auf ein subjektiv als wertvoll erachtetes Wertschopfungsangebot verstanden werden;¹⁰ mit steigendem Cash-flow und steigender oko- nomischer Gesamtbedeutung des Kunden (= Kundenwert) als Resul- tat fur den Fachjournalisten selbst wie fur seine(n) Arbeitgeber.¹¹

[...]

¹ Tiberius / Teichmann (2004), in: DFJV (Hg.) (2004), S. 18

² Ebd., S. 23; vgl. auch DERNBACH (2010), S. 66-67

³ Ebd., S. 19

⁴ Ebd., S. 24

⁵ Ebd., S. 24

⁶ Ebd., S. 25

⁷ Kompetenzzentrum (Hg.) (2004), Stichwort »Kunde«

⁸ Kompetenzzentrum (Hg.) (2004), Stichwort »Kunde«

⁹ Ebd., Stichwort »loyal«

¹⁰ Vgl. Kruger-Strohmeyer (2000), S. 20-21

¹¹ Vgl. Reichheld / Bain & Company (1997), S. 32-35