Die Einflussfaktoren des zukünftigen Marktes für Hörsysteme

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Horgerate - Allgemeines
2.1 Die Geschichte der Horgerate
2.2 Der Horgeratemarkt
2.3. Die Preise fur Horsysteme

3. Die Versorgung mit Horgeraten
3.1. Der „traditionelle“ Versorgungsweg
3.2. Die Direktversorgung
3.3. Audiologen in den USA. Ein Trend fur Deutschland?

4. Die Einflussfaktoren
4.1. Der demographische Wandel
4.2. Die Externe Beschallung in Freizeit und Beruf
4.3. Der Technologische Wandel

5. Das Potential der Alten
5.1. Die Bedurfnisse alterer Menschen
5.2. Das Bedurfnis Gesundheit
5.3. Der Horgeratemarkt trotz Gesundheitsreform

6. Die Methoden zur Vermarktung von Horsystemen
6.1. Das Seniorenmarketing
6.2. Die Entwicklung einer Marketingstrategie
6.2.1 Die PESTLE - Analyse
6.2.2 Die Marktsegmentierung
6.2.3 Eine Wachstumsstrategie fur den Zukunftsmarkt

7. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Markt fur Horsysteme

Abbildung 2: Marktanteile im Weltmarkt fur Horsysteme

Abbildung 3: Prozentuale Verteilung der Ausgaben fur Medizinzusatzleistungen

Abbildung 4: Prozentuale Verteilung der in Deutschland verkauften Gerate

Abbildung 5: Versorgungsablauf bei traditioneller Versorgung

Abbildung 6: Versorgungsablauf bei Direktversorgung

Abbildung 7: Demographische Verteilung in Venezuela

Abbildung 8: Demographie in Deutschland im Jahr 2001

Abbildung 9: Demographie in Deutschland im Jahr 2050

Abbildung 10: Maslow'sche Bedurfnispyramide umgestellt auf Senioren

Abbildung 11: Prioritaten der alteren Menschen

Abbildung 12: Statistik der Angste

Abbildung 13: "Fit in die Kiste!" dank Pravention

Abbildung 14: Das magische Viereck des Horgeratemarktes

Abbildung 15: Digitaler Siegeszug

Abbildung 16: Produktbereiche

Abbildung 17: Direkter und indirekter Absatzweg im Vergleich

Abbildung 18: Kommunikationswege

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Erhebungsdaten nach Versorgungsweg

Tabelle 2: Vom Arzt-Patriarchen zum Gesundheitsconsultant

Tabelle 3:Ansoff'sche Produkt-Markt-Matrix

1. Einleitung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Einflussfaktoren auf den zukunftigen Markt der Horsysteme zu identifizieren und ihre tatsachliche Einflussnahme zu analysieren. Weiterhin soll unter Berucksichtigung dieser Faktoren eine Marketingstrategie entwickelt werden, welche zu einer erfolgreichen Versorgung mit Horsystemen durch den Horgerateakustiker oder den HNO-Arzt, fuhrt und den finanziellen Erfolg sichert.

Gesundheit ist der Megatrend der Zukunft. Der Horgeratemarkt ist nur ein kleiner Teilmarkt des Gesamtgesundheitsmarktes. Er hat ein enormes Wachstums- potential, da der Bedarf an Horsystemen bis 2050 immens steigen wird.

Zunachst, werden der geschichtliche Hintergrund der Horsysteme, der Horgeratemarkt, die Preisgestaltung in diesem Markt und die verschiedenen Versorgungsmoglichkeiten erarbeitet, um dann die den Markt beeinflussenden Faktoren zu bestimmen.

Weiterhin soll das wirtschaftliche Potential einer alternden Gesellschaft fur HNO- Arzte und Horgerateakustiker, aufgezeigt werden.

Aufbauend auf den Analysedaten wird eine Marketingstrategie entwickelt, mit deren Hilfe es moglich ist, das okonomische Potential optimal zu nutzen.

Zur Erarbeitung dieser Strategie werden verschiedene Werkzeuge eingesetzt. So kommt zur Analyse der externen und internen Umwelt des Unternehmens die PESTLE-Analyse zur Anwendung. Zur sinnvollen Marktsegmentierung werden die soziodemographischen, die psychographischen und die Verhaltensvariablen beleuchtet.

Mittels der Ansoff’schen Produkt-Markt-Matrix wird eine Grundstrategie gesucht, welche dann auf den Markt der Horsysteme angepasst wird.

2. Die Horgerate - Allgemeines

2.1 Die Geschichte der Horgerate

Horhilfen existieren bereits seit ca. 300 Jahren. Zuerst wurden Kuhhorner zur Verstarkung akustischer Signale verwendet. Im 17. Jahrhundert wurde mit dem Horrohr dann das erste handwerklich gefertigte Horgerat produziert.

Ein groRer Fortschritt in der Horgeratetechnologie kam mit der Erfindung des Telefons. Die Idee des Telefons wurde dann in etwas abgewandelter Form auf die Horgerate ubertragen. Jedoch war die Qualitat der abgegebenen Tone so schlecht, dass diese Telefoniegerate bald wieder verschwanden.

Anfang des 20. Jahrhunderts kam mit dem Rohrentischgerat der Durchbruch. Diese Gerate waren nun in der Lage, Tone mit hoher als auch niedriger Frequenz in optimaler Lautstarke an das geschadigte Ohr weiterzugeben. Jedoch waren sie sehr unpraktisch, da sie mit Strom betrieben wurden und fur den mobilen Gebrauch zu groR waren.

Durch den groRen technologischen Sprung in der Nachkriegszeit wurden auch Elektronenrohren immer kleiner. Mit dieser nun handlicheren Technologie wurde das Taschenhorgerat entwickelt. Die glanzte mit seinen Eigenschaften des einfachen Transportes und hohen Obertragungsqualitat. Es war jedoch nur fur einen kleinen Personenkreis bezahlbar, da die Minibatterien sehr teuer waren und taglich gewechselt werden mussten.

In den 70er Jahren des 20. Jahrhundert kamen die ersten IdO-Gerate auf den Markt. Bereits zu diesem Zeitpunkt erkannte man, dass Horgerate durch die Patienten oft als storend empfunden wurden. Um die Gerate modisch aufzuwerten, hat man die sichtbaren Flachen des Horgerates mit Schmuckelementen verziert. Dadurch stieg auch die Nutzungshaufigkeit und Akzeptanz bei Frauen.

Ab dem Jahr 1980 war es bereits moglich, Horgerate mit Hilfe von Mikrochips so klein zu bauen, dass sie komplett im Gehorgang (CIC-Gerate) verschwanden. Somit konnte ein Teil der akustischen Eigenschaften der Ohrmuschel genutzt werden.

Heutige Horgerate sind mit volldigitaler Technologie ausgestattet und konnen uber den PC und auch online konfiguriert werden. Der Tragekomfort hat sich in den letzten Jahren jedoch nochmals verandert. Das Horgerat wird als Hilfsmittel akzeptiert und nicht mehr belachelt.

2.2 Der Horgeratemarkt

Der potentielle Markt fur Horsysteme ist international sowie national sehr groR auch wenn er keine besondere volkswirtschaftliche Rolle spielt. Er hat zwar mit seinen 800 Millionen Euro einen 12%igen Anteil am gesamten Medizintechnikmarkt, dieser ist jedoch mit einem Volumen von 7 Milliarden Euro und einem Anteil von 0,3% am Bruttoinlandsprodukt ebenfalls ziemlich klein. Jedoch wird der Gesundheitsmarkt immer mehr zum Markt der Zukunft. Zukunftsforscher haben herausgefunden, dass der Gesundheitsmarkt und mit ihm naturlich auch der Markt der Horsysteme um ein vielfaches wachsen wird, und bereits im Jahr 2015 einen betrachtlich hoheren Anteil am Bruttoinlandsprodukt einnehmen wird.

„Etwa zwolf Millionen Deutsche leiden unter einem behandlungsbedurftigen Horschaden“¹ Weitere Schatzungen geben 14 und 16 Millionen Horgeschadigte in der Bundesrepublik Deutschland an. Das Potenzial des Marktes liegt bei ca. 9,5 Millionen Schwerhorigen.

In Deutschland sind rund 2,5 Millionen Menschen bereits mit einem oder zwei Horsystemen versorgt und ca. 3 Millionen Menschen nutzen das Angebot aus unterschiedlichen Grunden nicht.

Zu dem Potential von 9,5 Millionen Menschen kommt noch ein Nachversorgungspotential von 2,5 Millionen versorgten Personen. Der deutsche Markt fur Horsysteme ist verglichen mit anderen europaischen Landern der größte (s. Abb. 1).

Abbildung 1: Der Markt fur Horsysteme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: selbst erstellt nach: Huls, R., Der Markt fur Horsysteme, 2004, S. 92

Weltweit gibt es funf fuhrende Hersteller von Horsystemen. Dies sind Siemens, Oticon, Phonak, GN ReSound und Starkey. Wie aus der nachfolgenden Grafik (Abb. 2) ersichtlich, ist Siemens immer noch Weltmarktfuhrer aber vorallem GN ReSound und Sonic Innovations werden immer starker, indem sie den europaischen und asiatischen Raum erschlieBen.

Abbildung 2: Marktanteile im Weltmarkt fur Horsysteme

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: selbst erstellt nach: Huls, R., Der Markt fur Horsysteme, 2004, S. 39

Die Grunde warum Menschen Horsysteme benotigen sind sehr unterschiedlich. Als erster Faktor beeinflusst der demographische Wandel den Markt stark. Die immer starkere Verschiebung der Alterspyramide hat zur Folge, dass es immer mehr Altersschwerhorige geben wird. Doch nicht nur alte Menschen haben Horschaden. „Jeder vierte Jugendliche und jeder dritte Mensch ab 40 Jahren ist betroffen.“² Dies resultiert aus dem Trend des immer lauteren Musikhorens (Technologischer Wandel) sowie des stetig steigenden Larmes im Alltag.

Die drei Faktoren sollen jedoch zu einem spateren Zeitpunkt naher erlautert werden.

Es stellt sich nun die Frage, warum ein zu 80% ungesattigter Markt so langsam wachst wie der Markt der Horsysteme. „Zunachst ist dabei anzumerken, dass der Markt nur scheinbar stagniert, tatsachlich aber seit Jahrzehnten langsam wachst und zwar im Durchschnitt um 5%“³ Jedoch ist dies nicht gerade das Wachstum, welches sich die Branche wunscht. Immer noch wird das Thema Schwerhorigkeit in der Gesellschaft als Synonym fur Dummheit gebraucht. Sei es der Ausdruck „Bist du taub?“ oder das hollandische „doof“ (taub). Diese gesellschaftliche ,Ausgrenzung’ tragt weiterhin zu einem langsam wachsenden Markt der Horsysteme bei. Zudem wird das Marktwachstum durch das immerwahrende Bild des alten Mannes mit Horrohr gehemmt. Es ist jedoch Besserung in Sicht. Genauso wie Brillen bis vor wenigen Jahren noch belachelt wurden, werden Horgerate immer mehr akzeptiert. Dies geschieht nicht zuletzt dadurch, dass Prominente dazu stehen und ihre Horgerate in der Offentlichkeit tragen und zeigen. Dadurch steigt auch der Bedarf bzw. die Nachfrage nach Horsystemen. Im Bericht „Zahlen und Fakten 2005/06“ des AOK Bundesverbandes ist zu erkennen, dass der Anteil der Ausgaben fur Horhilfen mittlerweile auf einen prozentualen Wert von 5,28 % an den Ausgaben fur medizinische Zusatzleistungen gestiegen ist.

Abbildung 3: Prozentuale Verteilung der Ausgaben für Medizinzusatzleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.aok-bv.de, „Zahlen und Fakten 2005/06“

2.3. Die Preise fur Horsysteme

Horsysteme sind keine fertige Handelsware sondern sind Halbfertigprodukte. Das heiBt Anpassung und Versorgung konnen nicht auseinanderfallen, da es sich um einen komplexen Dienstleistungsprozess handelt.

Wurde ein Kunde nach dem Nehmen des Abdruckes die Versorgung abbrechen um weitere Preisinformationen bei einem anderen Akustikern einzuholen, ware dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht dazu bereit, die Vorarbeit seinen Konkurrenten zu ubernehmen. Zudem sind die Preisunterschiede zwischen den Akustikern sehr gering und ein Wechsel wurde sich daher kaum lohnen.

Derzeit existiert fur Horgerateakustiker eine Festbetragsregelung von Seiten des Gesetzgebers. Diese „garantierte bislang eine wohnortnahe und preisgunstige Versorgung - fur alle.“⁴ Mit der bereits beschlossenen Gesundheitsreform jedoch plant der Gesetzgeber Ausschreibungen fur die Heil- und Hilfsmittelversorgung. Durch diese Ausschreibungen soll erreicht werden, dass ab dem Jahr 2009 nur noch diejenigen Akustikerbetriebe eine Zulassung fur die Patientenversorgung erhalten, die einen Vertrag mit den Krankenkassen haben. Diese Neuerung wird bei genauer Umsetzung merkliche Folgen fur Horgerateakustiker und auch fur die Kunden haben. So konnten Menschen mit Horschaden nicht mehr frei wahlen zu welchem Akustiker sie gehen sondern wurden von ihrer Krankenkasse einen bestimmten zugewiesen bekommen. Weiterhin ware das wohnortnahe Modell nicht mehr gesichert. Da es sich bei potentiellen Kunden jedoch zumeist um altere, mitunter nicht mehr mobile Menschen handelt, durfte dies die Kunden- zufriedenheit erheblich senken. Ein weiterer beeinflussender Faktor konnte sein, dass durch knappe Kalkulationen nur noch ein MindestmaR an Zeit fur die Anpassung eines Horgerates gegeben ware. Dies konnte im schlimmsten Falle dazu fuhren, dass „schlecht informierte Kunden schlecht sitzende Horsysteme tragen.⁵

In welche Preisklassen Horsysteme unterteilt werden und welchen prozentualen Anteil die jeweiligen Klassen an der Gesamtheit der verkauften Gerate haben, ist aus der nachstehenden Grafik zu erkennen. Bei genauerer Betrachtung ist zu erkennen, dass die Premiumklasse, entgegen aller Annahmen, nach den Festbetragsgeraten ohne Eigenanteil den groRten prozentualen Anteil aufweisen kann.

Abbildung 4: Prozentuale Verteilung der in Deutschland verkauften Gerate

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: selbst erstellt nach: Huls, R., Der Markt fur Horsysteme, 2004, S. 38

3. Die Versorgung mit Horgeraten

Im Folgenden werden die drei Versorgungswege fur Horsysteme dargestellt. Es handelt sich um:

- den „traditionellen“ Versorgungsweg uber den Horgerateakustiker
- die Direktversorgung uber den HNO-Arzt.

Letztere wird zusatzlich in die Anpassung mittels:

- des „Versand uber den Postweg“
- der „Online“-Anpassung unterschieden.

Eine Erhebung des Wissenschaftlichen Institutes der AOK im Jahr 2001 hat gezeigt, dass der GroBteil der Horsysteme in Deutschland noch uber den traditionellen Versorgungsweg abgesetzt wird und sich Versandhandel und Online-Versorgung hinten angliedern. Dieses Verhaltnis wird sich jedoch mit dem wachsenden Gesundheitsmarkt und der steigenden Innovationskraft des Marktes fur Horsysteme deutlich verschieben.

Tabelle 1: Erhebungsdaten nach Versorgungsweg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: selbst erstellet nach WIdO 2001

3.1. Der „traditionelle“ Versorgungsweg

Der „traditionelle“ Versorgungsweg wird als traditionell angesehen, da es bis vor ca. 15 Jahren nur moglich war uber den Horgerateakustiker ein Horgerat zu beziehen. Bis dahin wurde die Horschwache vom HNO-Arzt diagnostiziert, woraufhin der Patient sich mit der Hilfsmittelverordnung an den Akustiker wandte. Hier wurde dann ein Abdruck des Ohres genommen, das Horgerat hergestellt und auch angepasst. Der Ablauf wird in folgender Grafik veranschaulicht.

Abbildung 5: Versorgungsablauf bei traditioneller Versorgung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: WIdO 2001

„Der Beruf des Horgerateakustikers ist seit 1965 ein Handwerk im Sinne der Deutschen Handwerksverordung.“⁶ Dieses wurde im Zeitverlauf auch deutlich sichtbar. Im Zeitraum von 1977 bis 1950 hat die Zahl der Horgerateakustiker um 150% zugenommen. Dies ist verglichen mit anderen Branchen im Gesundheits- wesen (Augenoptiker 75%) enorm. „Bundesweit existieren rund 3210 Fachbetriebe des Horgerateakustiker-Handwerks.“⁷ Bei einer Anzahl von rund 3300 HNO-Arzten ist das Verhaltnis fast 1:1. Bei einer vergleichenden Betrachtung ist jedoch zu erkennen, dass in HNO-Praxen, trotz fast gleicher Anzahl stets weniger Patienten mit Horsystemen versorgt werden. Dies wird sich jedoch in naher Zukunft stark andern. „Um die wirtschaftliche Situatuion der Horgerateakustiker abschatzen zu konnen, muss mn nur die Gesamtzahl der angepassten Gerate (2003: 684000) durch die Anzahl der Fachgeschafte (3210) teilen, und das wiederum durch 220 Arbeitstage im Jahr.“⁸ Dadurch wird ersichtlich, dass eine Akustikerfiliale pro Tag durchschnittlich 0,97 Horgerate verkauft. Das waren im Monat 17,78 Horgerate. Aufgrund des niedrigen Umsatzes sind viele Betriebe, vor allem in landlichen Regionen, gezwungen hohere Zuzahlungen auf den eigentlichen Preis zu verlangen. Es gibt Geschafte auf dem Land, die in den Sommermonaten auf drei Gerate pro Monat absturzen und ubers Jahr gesehen nur einen Durchschnitt von sieben bis acht Geraten erreichen. Gut eingefuhrte Geschafte in bevorzugter stadtischer Lage passen meistens mehr an, etwa 30 bis 60 Gerate pro Monat. Es gibt damit Horgerateakustiker mit sehr unterschiedlichen Einkommen.

3.2. Die Direktversorgung

Der hauptsachlich in den USA bekannt gewordene direkte Weg der Versorgung uber den Hals-Nasen-Ohren-Arzt hat den deutschen Markt fur Horsysteme in Bewegung gebracht. Bei der direkten Versorgung erfolgt sowohl Diagnose, Nehmen des Abdruckes und Anpassung des Horgerates in der Praxis des HNO- Arztes. Dies geschieht durch die Zusammenarbeit mit Direktanbietern. Der Abdruck wird auf dem postalischen Wege zu der jeweiligen Firma geschickt. Dort wird das Horgerat gefertigt und an den Arzt zuruckgesandt. Dieser uberzeugt sich von der Wirksamkeit der Versorgung und fuhrt ggf. kleine, abschlieRende Kalibrierungen durch.

Bei der Online-Versorgung erfolgt die Endkontrolle durch anschlieRen des Gerates an einen PC mit Internetverbindung, wodurch ein Horgerateakustiker des Direktanbieters in der Lage ist die Endeinstellungen durchzufuhren. Dies geschieht online und parallel per Telefon. Zusammenfassend ist dies in folgender Grafik zu erkennen.

Abbildung 6: Versorgungsablauf bei Direktversorgung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: WIdO 2001

Durch den „verkurzten“ Versorgungsweg des HNO-Arztes mit Horgeraten konnte das Geschaft der Horgerateakustiker merklich beeinflusst werden. Die Branche furchtet die „ungleiche und unfaire Wettbewerbsform der alternativen Vertriebswege.“⁹ Obwohl der Marktanteil der Versandfirmen bisher noch gering ist, wird sich die Entwicklung des deutschen Marktes immer starker an die des US-Marktes anpassen. In den USA zeichnet sich bereits ein neuer Trend ab. Durch die weniger strengen gesetzlichen Regelungen zum Vertrieb von Hilfsmitteln und Medikamenten in den USA tendiert der Markt derzeit zu einem Massenmarkt zu werden. Aktuellen Studien, welche den Zeitraum von 2006 bis 2015 behandeln, zufolge wird sich der Markt fur Horgerate in den USA immer starker in Richtung Massenproduktion verschieben. Wahrend im Jahr 2006 noch 94% der Horgerateverkaufe auf HNO-Arzte und Horgerateakustiker fallen, werden diese im Jahr 2015 voraussichtlich nur noch 33% des Marktes ausmachen. 67% jedoch werden auf den Massenmarkt entfallen. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend auch auf dem europaischen und somit deutschen Markt durchsetzen wird.

3.3. Audiologen in den USA. Ein Trend fur Deutschland?

Eine weitere Form der der Versorgung welche es in Deutschland jedoch noch nicht gibt, ist der „Audiologist“. Diese Audiologen sind in der Mitte zwischen HNO- Arzt und Horgerateakustiker angesiedelt. Seit dem Jahr 2007 ist es fur diese Berufsgruppe in den USA auch zwingend einen Doktortitel zu fuhren.

Ein Audiologe testet, uberwacht und diagnostiziert Storungen des Horvermogens und des Gleichgewichtes. Nach der Diagnose erfolgt zudem die Anpassung eines Horsystems. Somit hat der Audiologe gegenuber dem Horgerateakustiker wie wir ihn aus Deutschland kennen, mehr medizinische Kenntnisse und kann Diagnosen stellen und gegenuber dem HNO-Arzt oder ENT-Specialist in den USA mehr handwerkliche Kenntnisse.

Im Jahr 2006 versorgten die Audiologen in den USA 62% der Horgeschadigten mit Horgeraten wohingegen nur 19% von klassischen Horgerateakustikern und 16% von HNO-Arzten versorgt wurden. Dieser Trend wird sich ein wenig verschieben, jedoch wird der Audiologe Schatzungen zufolge immer fuhrend sein. Gegenwartig gibt es diese Form der Versorgung in Deutschland nicht. Jedoch konnte diese Berufsgruppe in der Zukunft auch in der Bundesrepublik beginnen Marktanteile zu ubernehmen.

Experten von Hearing Central stellten in den USA ein deutliches Wachstum an Verkaufen auf dem Massenmarkt fest. Dieses Phanomen ist in Deutschland jedoch weniger absehbar, da Verordnungen fur den Vertrieb von medizinischen Hilfsmitteln hier strenger geregelt sind und der Vertrieb von medizinischen Produkten uber Einzelhandler nur eingeschrankt moglich ist.

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¹ Pressemitteilung der Universitat Oldenburg, Kompetenzzentrum „HorTech“ vom 14.02.2001

² Hahle, B. bei der Eroffnung des 44. Intemationalen Horgerateakustikerkongresses in Nurnberg am 14.10.1999.

³ Huls, R., Der Markt fur Horsysteme, 2004, S.9

⁴ Horsysteme fur alle - trotz Gesundheitsreform?, www.fgh-gutes-hoeren.de, 01.05.07

⁵ Horsysteme fur alle - trotz Gesundheitsreform?, www.fgh-gutes-hoeren.de, 01.05.07

⁶ Zok, K., Horgerate im Wettbewerb : Versorgungswege im Vergleich, 2001, S. 29

⁷ Christ, J (7/99) S.39

⁸ Huls, R., Der Markt fur Horsysteme, 2004, S.17

⁹ Hillig, G. (1999) S.168