Country-of-Origin-Effekte im organisationalen Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Country-of-Origin-Effekte
2.1 Definition und Grundlagen
2.2 Das Länderimage
2.3 Wirkung des Country-of-Origin-Effekts auf das Kaufverhalten
2.3.1 Wirkung des Herkunftslandes auf die Produktbeurteilung
2.3.2 Wirkung des Herkunftslandes auf die Kaufabsicht

3 Organisationales Kaufverhalten
3.1 Definition
3.2 Merkmale von organisationalen Kaufentscheidungen
3.3 Struktur von organisationalen Beschaffungsprozessen
3.3.1 Klassen des organisationalen Kaufs
3.3.2 Einflussfaktoren organisationaler Kaufentscheidungen
3.4 Kritische Würdigung

4 Country-of-Origin-Effekte im organisationalen Kaufverhalten
4.1 Einfluss – Konsumenten versus Buying Center
4.2 Country-of-Origin-Elemente im organisationalen Kaufverhalten
4.3 Verhalten gegenüber Country-of-Origin
4.4 Einfluss von Country-of-Origin-Informationen auf das Kaufverhalten

5 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten organisationaler Kaufentscheidungen

Abbildung 2: Risiko-Kontinuum

Abkürungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Als Ende März die großen nationalen Nachrichtenagenturen über die Übermacht der chinesischen Unternehmen berichteten, ging es nicht um Plagiatsvorwürfe, Fusionen oder Ähnliches. Es ging um Chinas Vormachtstellung bei der Anmeldung von Patenten und die darauf resultierende Bedrohung für die Industrienationen dieser Welt. Die Meldung ließ vermuten, dass das Land bereits die technologische Lücke zu den großen Industrienationen geschlossen hätte – ungeachtet dessen, ob die zahlreichen Patentanmeldungen auch wirtschaftlichen Erfolg nach sich ziehen. Aber auch einen anderen wichtigen Aspekt ließen die Meldungen über die scheinbare Innovationsfreude der Chinesen außer Betracht: Selbst wenn chinesische Firmen es schaffen aus den seit 2007 angemeldeten 160.000 Patenten wirtschaftlich tragfähige Produkte oder Leistungen zu kreieren, werden diese auch von ausländischen Unternehmen nachgefragt? Zahlreiche namhafte deutsche Unternehmen aus dem Konsum- und Industriegüterbereich haben zwischenzeitlich ihre Engagements in China beendet und ihre Produktion wieder nach Deutschland verlegt, nicht selten waren Qualitätsdefizite dafür verantwortlich. Mit der fortschreitenden Globalisierung von Wertschöpfungsketten müssen sich Marketingverantwortliche deswegen damit auseinandersetzten, welchen Einfluss das Herkunftsland auf die Produktbewertung ausübt. Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welchen Einfluss das Country-of-Origin auf das organisationale Kaufverhalten hat. Dieses Wissen ist für Anbieter einer Leistung von enormer Wichtigkeit, da, wie zahlreiche Untersuchungen festgestellt haben, das Herkunftsland ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung von Unternehmen darstellt.

Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit sollen nun die Country-of-Origin-Effekte näher beleuchtet und danach, im dritten Teil, die Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens dargestellt werden. Anschließend sollen hieraus die Country-of-Origin-Effekte im organisationalen Kaufverhalten deduziert werden. Zum Abschluss werden die Erkenntnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2 Country-of-Origin-Effekte

2.1 Definition und Grundlagen

Der Country-of-Origin Effekt beschreibt das „Image des Herkunftslandes, das einen entscheidenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben kann.“ (Bruhn/Homburg 2004, S. 136) Daraus wird erkennbar, dass ein Country-of-Origin-Effekt nur dann auftreten kann, wenn Käufer über die Produktherkunft informiert sind.

In der Regel werden Produkte durch die Kennzeichnung „Made in“ oder „Product of“ gekennzeichnet (Liefeld 2004, S. 86). Das Herkunftsland kann auch fix in den Markennamen eingebunden sein, z.B. bei Alitalia oder Air France (vgl. Berndt 2005, S. 161). Das Herkunftsland gibt an, wo das Produkt produziert wurde bzw. in dem ein Dienstleistungsunternehmen seinen Hauptsitz hat (Nakara 2006).

Das Image wird definiert als die Summe der subjektiven Einstellungswerte gegenüber einem Objekt (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 121; Kotler/Bliemel 2006, S. 347). D.h., die Eigenschaften die einem Objekt zugeschrieben werden, müssen nicht zwangsläufig existent sein.

Die Produktauswahl erfolgt stets durch ein Abwägen von Alternativen. Konsumenten berücksichtigen beim Entscheidungsprozess nur solche Produkte, die von ihnen als akzeptabel angesehen werden. Diese werden als Evoked Set bezeichnet (Kuß/Tomczack 2007, S. 124).

Wie von Kroeber-Riel/Weinberg dargelegt, nutzen Käufer bestimmte markante Eigenschaften eines Objekts um davon auf dessen Gesamteigenschaft zu schließen. Dadurch wird die Produktbeurteilung erleichtert und der Kaufentscheidungsprozess beschleunigt. Dies geschieht vor allem dann, wenn andere zur Qualitätsbeurteilung geeignete Kriterien fehlen (2003, S. 305). Typischerweise kann auch das Herkunftsland als eine entscheidungserleichternde Variable dienen (Kuß/Tomczak 2007, S. 134). Das Land wird sodann als Surrogat für fehlende Informationen eingesetzt und überlagert dabei auch die Wahrnehmung anderer evtl. zugänglicher Produkteigenschaften. Dies wird als Halo-Effekt bezeichnet (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 309; Bruhn/Homburg 2004, S. 363). Länderinformationen können entweder durch eigene Erfahrungen (z.B. Reisen), neutrale Dritte (z.B. Bekannte oder Tests) oder persönliche bzw. unpersönliche Werbung an Käufer herangetragen werden (Kuß/Tomczak 2007, 131-132).

2.2 Das Länderimage

Wie aus obiger Definition hervorgeht, ist das Länderimage zentraler Faktor des Country-of-Origin-Effekts.

Käufer beurteilen Produkte, je nach ihrer Herkunft, unterschiedlich. Studien haben gezeigt, dass das Herkunftsland signifikanten Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung ausübt (Ahmed/d’Astous 1995; Ahmed/d’Astous 2001; Insch 2003). Das Image eines Landes spielt demnach eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess.

Allred et. al. definieren das Länderimage wie folgt: „Country image is the perception […] that organizations and consumers have about a country. This […] perception of a country is based on the country’s economic condition, political structure, culture, conflict with other countries, labor conditions, and stand on environmental issues.” (1999, S. 36) Folglich ist das Länderimage kein eindimensionales Konstrukt, sondern wird von verschiedenen Dimensionen beeinflusst.

Die Globalisierung der Wertschöpfungsketten hat dazu geführt, dass Produkte nicht mehr nur einem Herkunftsland zugeordnet werden können. Die Konzeption und die Fertigstellung eines Produkts erfolgen in vielen Fällen in verschiedenen Ländern, auch die Einzelteile stammen mitunter aus verschiedenen Ländern. Das Länderimage kann deswegen nicht an ein Land geknüpft werden. Vielmehr muss das Country-of-Origin-Konzept differenziert betrachtet werden: Letztlich wird die Qualitätswahrnehmung beeinflusst vom Country-of-Design, Country-of-Assembly (Ahmed/d’Astous 1995, S. 37) und Country-of-Parts (Insch 2003, S. 295).

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