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Erarbeitung einer Konzeption zur touristischen Vermarktung einer Destination

Beschreiben der einzelnen Stufen des Prozesses und mögliche Unterschiede im Hinblick auf regionale, landesweite und nationale Planung

Studienarbeit 2010 27 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Destination

2. Destinationsmarketing
2.1 Besonderheiten aufgrund des Dienstleistungscharakters
2.1.1 Bedeutung des Faktors Mensch
2.1.2. Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum
2.2 Besonderheit der KMU-Struktur im mitteleuropäischen Tourismus

3. Prozessschritte der Vermarktung
3.1 Marktforschung
3.1.1 Gästebefragung
3.1.2. Datenbank
3.2 Konzeptionelle Ausgangsbetrachtung
3.3 Einsatz der Marketinginstrumente im Destinationsmarketing
a) Produktpolitik
b) Kontrahierungspolitik
c) Distributionspolitik
d) Kommunikationspolitik
3.4. Zusammenfassung der Prozessschritte für die Vermarktung

4. Touristische Interessenvertretung
4.1 Regionale Organisation
4.2 Landesweite Organisation
4.3 Nationale Organisation
4.4 Vor- und Nachteile der touristischen Interessenvertretung

5. Abschließende Bemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das System Destination

Abbildung 2: Strategische Ausgangsanalyse

Abbildung 3: Vermarktungsziele einer Destination

Abbildung 4 Marketingpolitische Instrumente

Abbildung 5: Wirkung der Instrumentengruppen für die Positionierung

Abbildung 6: Phasenmodell einer Marketing-Konzeption

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Tourismus steht nach der Finanzmarktkrise vor einer Wirtschaftskrise. Nach harten Schlägen für die Industrie steht nun auch der Tourismus vor neuen

Herausforderungen. Der stark umkämpfte Markt um jeden Gast steigt stetig, aber die Übernachtungszahlen sinken in den meisten Regionen. In den letzten Jahren hat zu dem eine enorme Marktentwicklung stattgefunden. Umso wichtiger ist die einheitliche und Zielgerichtete Vermarktung einer Destination. Ein planmäßiges und wirksames Destinationsmanagement wird immer entscheidender. Das Produkt soll nicht die Masse zufriedenstellen, sonder auf einzelne Gästesegmente ausgerichtet sein. Die Gäste sind in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden. Die geforderte Qualität, kann nur durch eine Spezialisierung und genaue Kenntnisse über das Gästeklientel erfüllt werden. Touristen nehmen das touristische Angebot im Allgemeinen nicht als isolierte Leistung in Anspruch, sondern als Leistungsbündel. Dieses besteht aus Übernachtung, Verpflegung, Unterhaltung, Transport etc. Alle diese Angebotselemente ergänzen und bedingen sich gegenseitig. Der Gast nimmt seinen Urlaub als ein Gesamterlebnis wahr. Den zentralen Tourismusorganisationen kommt unter diesen Bedingungen eine wichtige koordinative Funktion zu. Sie sind die Treibkraft der Destination und koordinieren die einzelnen Leistungsträger.

Der Betrachtungsgegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung einer Destination und deren regionalen, landesweiten und nationalen Unterschieden. Zu Beginn wird auf die Begrifflichkeit Destination näher eingegangen. Daraufhin folgt das destinationsspezifische Marketing und seine Besonderheiten. Im Anschluss werden die Prozessschritte der Vermarktung dargestellt. Der letzte Abschnitt befasst sich mit den verschiedenen touristischen Interessenvertretungen und deren Vor- und Nachteile. Es wurde ein Hauptaugenmerk auf die wesentlichen Punkte gesetzt, aufgrund des Umfanges.

1. Destination

„Eine Destination ist ein Raum (Ort, Region, grosses Hotel), den der Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel wählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung und Erhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und damit die Wettbewerbseinheit. Sie muss als solche strategisch geführt werden.“[1] Aus der Definition von BIEGER ergibt sich, dass eine Destination ein Raum ist, an dem die Verschiedenen Dienstleistungen, die eine Reise beinhaltet, stattfindet. Die zahlreichen Dienstleister und Gruppen, die die Produkte für eine Reise innerhalb des Systems Destination erstellen, stehen in Beziehung zueinander. Diese werden, wie in Abbildung 1 zu sehen ist, wiederum von verschiedenen Umweltsphären beeinflusst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das System Destination[2]

Primärer Augenmerk einer Destination sind die einzelnen touristischen Dienstleister bzw. Leistungsträger, wie die Hotellerie, Parahotellerie, Gastronomie sowie die touristische Infrastruktur. Wichtig sind dabei alle natürlichen und gesellschaftlichen Potenziale und Gegebenheiten der Region. Ein weiterer entscheidender Faktor für den Tourismus ist die Bevölkerung. Ihr Wissen, Können und ihre Bereitschaft gute Gastgeber zu sein, haben unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg einer Destination.

Während die Netze für Ver- und Entsorgung sowie Verkehrsanschluss und Verkehrserschließung als Teile der Basisinfrastruktur ohnehin zur öffentlichen Grundausstattung für die einheimische Bevölkerung zählen, erweisen sie sich vielfach als standortfördernde Angebotsfaktoren für den Tourismus. In der Regel übernimmt eine übergeordnete, übergreifende Organisation die kooperativen Aufgaben innerhalb der Destination. Ziel dieser Organisation ist es, die verschiedenen Dienstleistungen als eine Wettbewerbseinheit zu repräsentieren und zu vermarkten.

Die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination ist nicht nur auf wirtschaftlicher Ebene zu sehen. Sie ist von multidimensionaler Natur, die sich aus sozialen, kulturellen, politischen, technologischen und ökologischen Sphären zusammensetzt. Demnach können drei unterschiedliche Ebenen bezogen auf das System der Destination betrachtet werden.

Die erste Ebene beschreibt die Mikroebene, also die der individuellen privaten Unternehmen bzw. Dienstleister. Gerade in Mitteleuropa weist die Tourismusbranche speziell in den Ländern mit einer langen Tradition im Tourismus eine ausgesprochen kleinteilige Struktur auf. Sie wird oft von Klein- und Mittelbetrieben dominiert in Form von Familienunternehmen.

Ebene Zwei beschreibt die Destination (Mesoebende). Die Destination kann als ein übergreifendes Unternehmensnetzwerk verstanden werden. Das heißt, Dienstleistungsprodukte werden produziert und vermarktet, sowie Interessen und Ziele werden vertreten.

Die Öffentlichkeit stellt die letzte Ebene dar (Makroebende). Die öffentlichen Akteure einer Region stellen das System der Destination übergeordnet dar und vertreten die Interessen der Region.[3]

Folgend wird nun ein Planungsprozess zur Vermarktung touristischer Destinationen ausgearbeitet, wobei alle drei Ebenen von einander abhängig sind, um die Wettbewerbsfähigkeit überhaut gewährleisten zu können. Daher muss das Destinationsmanagement die Perspektiven der Mikro- und Makroebene in ihrem Handeln berücksichtigen und bis zu einem gewissen Grad integrieren. Die verschiedenen Zusammenhänge der unterschiedlichen Anspruchsgruppen und Umwelten sind für das strategische Management einer Destination von entscheidender Bedeutung und sollen im Folgenden verdeutlicht werden.

2. Destinationsmarketing

Im Tourismus werden Leistungen als Gesamtprodukt verkauft, deren Vermarktung meist nur in Verbindung mit anderen Dienstleistern stattfinden kann. Um die geforderte Destinationspositionierung zu ermöglichen, ist eine Abstimmung der verschiedenen Leistungsträger erforderlich. Die Dienstleistungskette innerhalb eines bestimmten geographischen Raumes, kann als eigentliches Produkt definiert werden. Dieses Produkt steht im Wettbewerb mit anderen Destinationen. Demzufolge muss das Produkt als eigenständige, strategische Geschäftseinheit geführt und vermarktet werden.[4]

Marketing bedeutet, sich als Anbieter in die Situation des Kunden zu versetzen und durch neue Ideen Interesse beim Abnehmer zu generieren. Um den gegenwärtigen und zukünftigen Bedarf zu antizipieren, untersucht man den Markt mit Hilfe von verschiedenen Methoden (Marktforschung, Verbraucherforschung, Trendforschung, usw.).[5] Dies gilt ebenfalls für eine Destination. Der Weg zur langfristigen Existenzsicherung unter Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit führt über die konsequente Kundenorientierung der gesamten Wertschöpfungskette. Jedoch weist das Marketing für eine Destination zahlreiche Besonderheiten auf.

Im Folgenden wird näher auf die Problematik eingegangen, welche Eigenart Marketing bezogen auf die Dienstleistung darstellt.

2.1 Besonderheiten aufgrund des Dienstleistungscharakters

Vom Gast wird der Urlaub als Gesamtprodukt betrachtet. Die Besonderheit hierbei ist die Intransparenz der einzelnen Leistungen. Im Gegensatz zu materiellen Produkten, kann eine Dienstleistung nicht im Vorfeld ausprobiert werden. Aufgrund dieser Tatsache unterliegt der Gast immer einem gewissen Risiko. Die Informationen die ihm vorher zur Verfügung stehen, müssen daher durch Glaubwürdigkeit überzeugen. Markenbildung bzw. Images haben eine große Bedeutung für die Qualitätsempfindung und schließlich auch für das Produkt. Ein Kunde orientiert sich an Produkten die ihm bekannt erscheinen und öffentlich vertreten sind. Dies ist die Aufgabe von Marketing. Ein Alleinstellungsmerkmal soll so positioniert werden, dass das Produkt eine positive Wahrnehmung beim Gast auslöst. Langfristige Kundenbeziehung und Kundenloyalität ist ebenfalls ein wichtiger Faktor bei der Neukundengewinnung und außerdem entscheidend um sie als Stammkunden zu gewinnen. Denn die Akquisition neuer Kunden stellt im Marketing eine hohe Investition und Herausforderung dar.

Folglich ist die Sicherstellung einer konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Gäste und Ausrichtung auf attraktive Nutzenpotentiale für den Kunden unerlässlich.[6]

2.1.1 Bedeutung des Faktors Mensch

Gerade in der Tourismusbranche spielt der persönliche Bezug eine sehr große Rolle. Er erfüllt wesentliche Funktionen, wie die Vermittlung der Kultur, eine Erlebnisbefähigungsfunktion und eine soziale Interaktionsfunktion. Die Servicequalität wird durch diese interkulturellen Fähigkeiten eines jeden Mitarbeiters beeinflusst und geprägt. Grundlegend darf die tatsächliche Leistung der zugesicherten Leistung in keiner Weise nachstehen.[7] Dies hat in erster Linie ein Marketing nach innen zur Folge. Ein Dienstleistungsunternehmen sollte deshalb seine Mitarbeiter als wichtige Kunden betrachten, um die Attraktivität des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt zu sichern. Denn zufriedene Mitarbeiter vermitteln eigendynamisch, durch Mund-zu-Mund Propaganda, das positive Image des Arbeitgebers an den Gast und nach Außen weiter. Somit entsteht aus dem Innenmarketing das Außenmarketing.

Die Bedeutung des Faktors Mensch zeigt sich auf der anderen Seite dadurch, dass die Dienstleistung nur stattfinden kann, wenn der Gast sie vor Ort in Anspruch nimmt. Das zeichnet diese Branche aus und stellt die Unternehmer bei der Planung vor besondere Herausforderungen.

2.1.2. Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum

Im Unterschied zu der abstrakten Leistung, benötigt die persönliche Dienstleistung die Begegnung von Leistungsersteller und Kunde. Da die Dienstleistung immer vorhanden sein muss und nicht lagerbar ist, ist der optimale Ausgleich von Angebot und Nachfrage eine wichtige Erfolgsbedingung für ein Unternehmen. Ziel ist es, durch Marketing die Nachfrage so zu regeln, dass eine Ausgeglichene quantitative Nachfrage herrscht.[8]

[...]


[1] Vgl. Bieger (1997), S. 376

[2] Vgl. Bieger (1997), S. 79

[3] Vgl. Bieger (1997), S. 79 ff

[4] Vgl. Bieger (2008), S. 165

[5] Vgl. Weis (2007), S. 19 f

[6] Vgl. Bieger (2008), S. 165

[7] Vgl. Bieger (2008), S. 160 f

[8] Vgl. Bieger (2008), S. 159 f

Details

Seiten
27
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783640603725
ISBN (Buch)
9783640603596
Dateigröße
895 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v149181
Institution / Hochschule
Baltic College University of Applied Sciences - Campus Schwerin
Note
1,0
Schlagworte
Destinationsmanagement Management von Destinationen Vermarktung Tourismus Destination Positionierung Strategisches Marketing Marketing

Autor

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