Binnenmarketing - Ein Instrument der Kurortpolitik

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1 Binnenmarketing
2.2 Kur und Kurort

3. Kurortpolitik und -marketing
3.1 Die Notwendigkeit des Kurortmarketings
3.2 Marketing im Kur- und Heilbäderwesen
3.3 Ziele der Marketing-Konzeptionen
3.4 Die Instrumente zur Umsetzung eines Marketing-Konzeptes für einen Kurort

4. Das Stadtmarketing
4.1 Aufgaben des Stadtmarketings
4.2 Marketingorganisation im Kurort
4.3 Der Stadtmarketing-Prozess

5. „Harz, aber herzlich!“ - Innenmarketing am Beispiel von Bad Harzburg

6. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Thema Binnenmarketing und die Maßnahmen sind in der heutigen Zeit ein wichtiger Bestandteil der Politik und Verwaltung von Kurorten. Immer mehr Orte entdecken Heilquellen oder die besonders gute Qualität der Luft. Auch andere klimatisch bedingte Vorzüge vermitteln den Leitern eines städtischen Verwaltungsapparates eine erfolgversprechende Vision von einem gewinnbringendem Kurortkonzept. Gerade dieser Gedanke verursacht heutzutage ein enormes Überangebot an Kurorten und deren heilungsversprechenden, gesundheitsfördernden Naturressourcen.

Im Erfolgszug des Wellness-Trends und der steigenden Stressbelastung der deutschen Bevölkerung durch Umweltverschmutzung und Lärmbelästigung, Streitigkeiten am Arbeitsplatz und der damit verbundene psychische und physische Schädigungen sind auch Kurorte gefragter denn je.

Zielsetzung vorliegender Arbeit soll es sein, das Binnenmarketing in seiner Bedeutung zu definieren und den Zusammenhang zwischen Wettbewerb unter den einzelnen Kurorten anhand verschiedener Instrumente des Marketings zu beleuchten. So befasst sich der folgende Teil mit Begriffsabgrenzungen bezüglich des Binnenmarketings und des Kurortes an sich. Des Weiteren werden verschiedene Aspekte der Gestaltung einer Marketingkonzeption eines Kurortes analysiert und aufgezählt. Auch wird versucht werden, die Gründe für den Wettbewerb und der damit verbundenen Notwendigkeit von marketingpolitischen Maßnahmen zu finden.

Darüber hinaus wird im anschließenden das Stadtmarketing als eine besondere Entwicklung in diesem Geschäftsfeld vorgestellt und die Bedeutung unterstrichen.

Abschließend fasst die Arbeit noch die wichtigsten Aspekte zusammen und stellt die Herausforderung an jede Kurortverwaltung und jeden Kurdirektor somit heraus, ein Marketingkonzept zu erarbeiten.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Binnenmarketing

Das Binnenmarketing als solches stellt schon einen Begriff aus der Fremdenverkehrsbranche dar. Um ihn aber dennoch in seiner Struktur zu erläutern, muss man das interne Marketing in seiner Bedeutung und Definition betrachten. Hierbei werden den zergliederten Unternehmensaktivitäten funktionsübergreifende und integrierte Prozessgedanken verliehen. Somit sind alle Marketingaktivitäten über die gesamte Wertkette hinweg auf eine Erfolgsposition im Markt ausgerichtet. Diese Form vom internen Marketing zeichnet sich als Voraussetzung einer marktorientierten Unternehmungsführung aus.^[1]

Betrachtet man nun einen Fremdenverkehrs- oder auch einen Kurort, ist es wichtig für die Kurverwaltung zu verstehen, dass der Fremdenverkehr nicht isoliert von den Bereichen Gewerbe und Dienstleistungen zu verstehen ist. Dies bedeutet im Weiteren, dass man die Marketingaktivitäten nicht allein auf das Tourismusmarketing beschränken darf. Es muss vielmehr als Bestandteil eines umfassenden Stadtmarketings gesehen werden. Dieses Stadtmarketing koordiniert somit Pläne und Maßnahmen aus verschiedenen Bereichen und vereint diverse Institutionen - öffentliche wie private und fühlt sich für alle Zuständigkeitsbereiche verantwortlich^[2]. Beim Binnenmarketing kommt es daher auf die hierarchische und organisatorische Struktur eines Kurortes an, gewährleistet ebenfalls einen gewissen Spielraum für Eigeninitiative und ist nicht mehr allein Verwaltungsinstrument der Kurortverwaltung.^[3] Zusammenfassend kann man sagen, dass das Binnenmarketing als aktive Bemühung aller Verantwortlichen, d.h. Leistungsträger, sowie Bevölkerung, verstanden wird, das Produkt Kurort zu gestalten. Das Binnenmarketing ist somit ein Steuerungsinstrument durch Anregung und Koordination für die gesamten Marketinganstrengungen. Diese Beteiligten sind dabei z.B. Ministerien, Heilbäderverbände, Behörden, Gemeinderäte, Kurverwaltungen, Ärzte etc.^[4]

2.2 Kur und Kurort

Heilbäder und Kurorte sind aus ihrem geschichtlichen Hintergrund unseres Kulturraumes einerseits Zentren der Krankenbehandlung, andererseits aber auch Gesundheitszentren einer Industriegesellschaft. Hierbei trennt man die Krankenbehandlung von den Kuren mit dem Charakter der Gesundheitsförderung durch Urlaub, Erholung und Freizeit ab.^[5] Doch was bedeutet die Kur eigentlich in ihrer Definition genau?

„Die Kur in Bade- und Klimakurorten ist eine therapeutische Massnahme. Sie ist vor allem durch die wiederholte Anwendung wissenschaftlich anerkannten und durch Erfahrung bewährten natürlichen Heilfaktoren als Kurmittel bestimmt und wird durch andere therapeutische Maßnahmen ergänzt. Die Kur erfolgt unter medizinischer Betreuung bei aktiver Mitwirkung des Kurgastes unter Einbezug der zur Verfügung stehenden ortsgebundenen und zusätzlichen Kurmittel. Das Ziel einer Kur ist die Prävention oder Heilung resp. Rehabilitation krankhafter Zustände. Die Kur sollte während einer ärztlich verordneten Dauer (meistens im Minimum drei Wochen) mit einem Orts- und Milieuwechsel verbunden sein.“^[6] Anhand dieser Definition leitet sich auch schon der Begriff Kurort her, denn der mit einem Orts- und Milieuwechsel verbundene Ort zur anerkannten Gesundheitsförderung wird somit als Kurort bezeichnet.^[7]

3. Kurortpolitik und -marketing

3.1 Die Notwendigkeit des Kurortmarketings

Wie in praktisch allen anderen Branchen der Industrie ist auch im Fremdenverkehr ein Marketing unerlässlich. Würde man darauf verzichten, so entstünde ein großer Niveauunterschied gegenüber anderen Wirtschaftszweigen.^[8] Durch die Verlagerung vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich auch die Situation der Kurorte und Heilbäder stark verändert.

Die Gründe dafür sind:

- Abnahme der Zuwachsraten innerdeutscher Destinationen aufgrund des Trends zu Auslandsreisen,
- Deutliche Schwankungen innerhalb der Konjunkturzyklen,
- Zunehmender Wettbewerb zwischen den einzelnen Anbietern auf dem Markt,
- Die Nachfrage des Kunden wird konkreter und spezialisierter,
- Überkapazitäten und Fehlinvestitionen in den Kurorten.^[9]

Des Weiteren deuten die Eigenschaften einer touristischen Dienstleistung als solche auf einen verstärkten Zwang zu Marketingmaßnahmen hin. Sie ist, wie alle Dienstleistungen, nicht speicher- und lagerfähig. Diese Leistungen sind an einen bestimmten Ort gebunden und sie erfordern die Anwesenheit des Touristen. Somit sind nicht ausgeschöpfte Kapazitäten unwiederbringlich verlorene Leistungen. Daher sind auch die Kurorte dazu angehalten, ein durchgreifendes Marketing-Konzept zu entwickeln, um nicht im Überangebot von Kururlauben und Destinationen zu verschwinden.^[10]

3.2 Marketing im Kur- und Heilbäderwesen

Da sich die Position auf dem Markt nicht sonderlich von der einer normalen touristischen Destination im allgemeinen unterscheidet, sind auch die Maßstäbe vom allgemeinen Tourismusmarketings auf Kurorte und Heilbäder übertragbar. Es unterscheidet sich aber in der Funktion dennoch. In Kurortverwaltungen übernehmen die Marketingaufgaben nicht nur Führungscharakter, sondern auch den der Durchführung. Die marktgerichtete Fremdenverkehrspolitik im Kurtourismus sind aber nicht nur privatrechtlicher Natur, sondern auch vom öffentlichen Recht geprägt. Ebenso müssen die Besonderheiten und die Eigenschaften eines Kurortes berücksichtigt werden. So hat ja ein Kurort, wie schon vorher erwähnt, die Aufgabe der Heilung und der Prävention von Krankheiten. Somit spielen die Heilfaktoren eine große Rolle beim Marketing, wie zum Beispiel Heilwasser, Gase, Solen, Peloide und auch das Klima. Das Angebot unterscheidet sich daher gravierend von dem Angebot anderer touristischer Destinationen durch den medizinischen Charakter. Dennoch verursachen die Sozialversicherungen einen großen Einfluss auf die Preispolitik der einzelnen Kurorte.^[11]

Daher darf das Marketing eines Kurortes nicht als bedingungslose Nachfrageorientierung missverstanden werden, sondern stattdessen als Hilfsmittel zur Konsolidierung und Stärkung und dessen Nutzung.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, H.: Marketing, 2000, S. 26.

^[2] Vgl. Fußhöller, M./Honert, S./ Kendschek, H.: Stadtmarketing, 1995, S.10.

^[3] Vgl. Roth, P./Schrand, A.: Tourismusmarketing, 2003, S. 279.

^[4] Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Verkehr Baden Württemberg: Marketing-Konzeption für die Kurorte und Heilbäder in Baden Württemberg, 1980, S.90f.

^[5] Vgl. Weber, A.: Erlebnis-Marketing, 1996, S. 226.

^[6] Kaspar, C./ Fehrlin, P.: Marketingkonzeption für Heilbäderkurorte, 1984, S. 20.

^[7] Ebenda, S. 24f.

^[8] Vgl. Zolles/Ferner/Müller: Marketingpraxis für den Fremdenverkehr, 1981, S. 32f.

^[9] Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Verkehr Baden Württemberg: Marketing-Konzeption für die Kurorte und Heilbäder in Baden Württemberg, 1980, S. 6.

^[10] Vgl. Bleile, G.(Hrsg.): Marketing im Städtetourismus, 1979, S. 82.

^[11] Vgl. Kaspar, C./ Fehrlin, P., S. 38ff.

^[12] Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Mittelstand und Verkehr Baden Württemberg: Marketing-Konzeption für die Kurorte und Heilbäder in Baden Württemberg, 1980, S. 7.