Sind McLuhans Thesen über das Fernsehen auch heute noch aktuell?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Fernsehrealitat der Anfangszeit des Femsehens als Massenmedium

3 Unterscheidung „altes“ zu „neuem“ Fernsehen
3.1 Fernsehprogramm
3.2 Fernsehwerbung
3.3 Fernsehnutzung/Fernsehkultivierung
3.4 Fernsehformen

4 Fernsehen nach McLuhan: Auch heute noch aktuell?
4.1 Das Fernsehen und die Gesellschaft
4.2 Global Village durch Fernsehen?
4.3 Light on, light through
4.4 Wahrnehmung
4.5 Lernen durch Fernsehen
4.6 Manipulationsgefahren
4.7 Geschichte und Technik von HDTV
4.8 HeiB vs Kalt
4.9 HDTV
4.10 Der Inhalt eines Medium ist immer ein anderes Medium

5 SchluB

6 Quellenverzeichnis

1 Einleitung

„Marshall McLuhan should have been living at this hour.“^[1]

Dieser 2006 geauBerte pragnante Satz macht deutlich, dass an seinen damals aufgestellten Thesen sehr viel Kritik geubt werden kann. Zur Zeit McLuhans befand sich das Fernsehen noch stark in der Entwicklung und entwickelt sich auch heute noch intensiv weiter. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass viele seiner Meinungen nach heutiger Sicht der Dinge anders gelagert werden konnten bzw. sich Abweichungen einstellen. Diese Arbeit beschaftigt sich damit, inwieweit sich damals verfasste Thesen uber das Fernsehen von McLuhan im Vergleich zum heutigen Wissensstand bestatigen oder widerlegen lassen. Deshalb wird in Kapitel 2 zunachst als Orientierung dargestellt, wie sich die Fernsehrealitat, auf die McLuhan sich in seinen Werken bezieht, darstellte. Im Anschluss wird das „alte“ Fernsehen mit dem „neuen“ verglichen, was Veranderung und Entwicklung angeht, um ein Verstandnis fur die Umgebung zu kreieren, in der sich bewegt wird. Danach werden im Hauptteil die einzelnen Thesen McLuhans zum Fernsehen mit der heutigen Aktualitat kombiniert und verglichen, um dann im 5. Kapitel mit einem adaquaten Fazit abzuschlieBen, wie McLuhan denn nun heutzutage einzustufen ist.

2 Fernsehrealitat der Anfangszeit des Fernsehens als Massenmedium

1952 war der Start des kontinuierlichen Fernsehens in der BRD. Die ARD hatte hierbei Monopolstatus mit einem einzigen Programm, das auch nur am Abend verfugbar war und begann damit die Industrialisierung der Fernsehproduktion.^[2] 1954 wurden dann schon Fernbedienungen mit Kabel auf den Markt gebracht. Anfangs war ein Fernseher noch Luxus, die Gerate wurden aber schnell billiger und fur jeden Haushalt erschwinglich, was dazu fuhrte, dass schon 1957 eine Millionen angemeldete Fernsehgerate zu verzeichnen waren.^[3] Diese Entwicklung des Fernsehens als offendiche Institution ging mit der in ganz Europa einher. „Wenn Opa Pfeiffer auf den Knopf druckte, mussten wir warten, bis die

Rohre voll da war. Dann bildete sich plotzlich ein Punkt in der Mitte des Ocker-Kastens, der sich schnell vergroBerte, schwarz auf uns zu explodierte und sich in einem Bild entlud. Dieser Augenblick war der schonste: Die Erlosung nach langem Warten, die Entschadigung fur den angstlichen Druck auf die viel zu laute Klingel. Stundenlang, manchmal tagelang hatten wir uns auf die Sendung gefreut, jetzt war es soweit.“^[4] In den USA ging die Entwicklung schneller voran, da das Fernsehen hier kommerzialisiert wurde. Weiterhin bewunderte McLuhan auch die amerikanische Jugendkultur der 50er und 60er Jahre, weil sie trotz ihres Aufwachsens mit dem Fernsehen nicht ihre Identitat einbuBte.

Dass die USA schon weiter fortgeschritten waren als die Europaer, sieht man auch daran, dass es um 1960 schon 10 Programme zur Auswahl gab und die Menschen im Schnitt 5 Stunden taglich pro Familie vor der Flimmerkiste verbrachten. Auch wurde in den USA das Farbfernsehen schon 1954 im NTSC-Verfahren eingefuhrt, in Deutschland dagegen erst ab dem 25. August 1967 im PAL-Verfahren in einer offentlichen Zeremonie durch Willy Brandt. Anfangs war Fernsehen in Farbe noch teuer und somit wurden nur 4 Stunden Fernsehprogramm in der Woche in Farbe ausgestrahlt.^[5] Vor dem uns bekannten Farbfernsehen hatte es zwar auch schon farblich gestaltete Filme gegeben, allerdings nur unter der Nutzung der Methoden Kolorieren und Viragieren. 1961 wurde die ARD vom Bundesverfassungsgericht zu einem offentlich-rechtlichen Sender benannt, was soviel bedeutet, dass er staatunabhangig und nicht kommerziell betrieben werden muss. Durch dieses Urteil wurde 1963 der Weg fur ein zweites Programm als Alternative in Form des ZDF geebnet,^[6] was auch gleichzeitig den Startschuss des Fernsehens als kulturelles Forum bedeutete.^[7] 1964 war dann die BRD flachendeckend mit TV-Apparaten versorgt. Somit hat es nur 10 Jahre gedauert, um Fernsehen zu einem Massenmedium werden zu lassen. „Was wir uber unsere Gesellschaft, ja uber die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien.“^[8]

Zu Beginn war der Fernseher nur „ein neues Mobelstuck und zugleich das Fenster zur Welt“, im nachsten Jahrzehnt trat es in Konkurrenz zum Kino, um schlieBlich immer mehr zu einem Unterhaltungsmedium zu werden.^[9] Naturlich gab es auch Skepsis gegenuber dem zur Trivialitat neigenden und Manipulation ermoglichenden Fernsehprogramm damals wie heute. So meinte Theodor Adorno schon bereits 1953: »Das Medium selbst jedoch fallt ins umfassende Schema der Kulturindustrie und treibt deren Tendenz, das BewuBtsein des Publikums von alien Seiten zu umstellen und einzufangen, als Verbindung von Film und Radio weiter. Dem Ziel, die gesamte sinnliche Welt in einem alle Organe erreichenden Abbild noch einmal zu haben, dem traumlosen Traum, nahert man sich durchs Fernsehen und vermag zugleich ins Duplikat der Welt unauffallig einzuschmuggeln, was immer man fur der realen zutraglich halt.«^[10] Allgemein war in den 60er und 70Jahren nicht nur Freude, sondern auch Angst vor dem Fernsehen vorhanden, wie eigentlich bei jeder Einfuhrung neuer Medien. Dies wurde vor allem von Padagogen geschurt, die das Fernsehen als Gefahrdung einstuften. „Unser Fernsehapparat sichert uns eine standige Verbindung zur Welt, er tut dies allerdings mit einem durch nichts zu erschutternden Lacheln auf dem Gesicht. Problematisch am Fernsehen ist nicht, dass es uns unterhaltsame Themen prasentiert, problematisch ist, dass es jedes Thema als Unterhaltung prasentiert.“^[11] Gleicher Intension ist auch Werner Faulstich, da seiner Meinung nach „das Fernsehen ganz und gar Unterhaltung ist.“^[12]

Die Gegenseite rechtfertigte sich mit dem Bezug auf die kunstlerische Freiheit: »Das Fernsehen ist schon heute eine Kunst. Es wird mit GewiBheit die Kunst von morgen sein.«^[13] Fernsehen in dieser Zeit war nun eine besondere Vergunstigung, die dem Zuschauer die Moglichkeit bot, sich an Orten aufzuhalten und an Ereignissen teilzunehmen, die ihm ohne den Fernsehapparat nie in dieser Art und Weise nahe gebracht werden konnten.^[14] Der Zuschauer wurde in einen „ihm sonst vermutlich unzuganglichen Lebensraum versetzt.“^[15] Zwar war auch zu dieser Zeit schon der Wille da, wie von Brecht beim Radio gefordert, den Fernseher von einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln, jedoch sollte dies noch Jahrzehnte dauern.^[16] McLuhan erfasste diese Entwicklung in seinem Buch „Die Gutenberg-Galaxies“ und konstatierte eine Phaseneinteilung der Kulturgeschichte in orale Stammeskultur, literale Manuskriptkultur, die Gutenberg Galaxis und das elektronische Zeitalter, die sich an den jeweiligen Medienentwicklungen orientierten. Weiterhin prognostizierte er hier schon den „Global Village“ Gedanken. , also dass mit dem Beginn des Fernsehzeitalters die Welt immer naher zusammenrucken wurde. Weiterhin war er der Meinung, dass die orale Kultur durch Schrift von der visuellen Kultur aufgelost werde und der Mensch dadurch „ein Auge fur ein Ohr erhalte.“ McLuhans Meinung nach wurde das Fernsehen im ahnlichen MaBe ein neues Denken hervorbringen wie in den Anfangen des Buchdrucks.

3 Unterscheidung „altes“ zu „neuem“ Fernsehen

3.1 Fernsehprogramm

Uber die Jahre hat sich das Fernsehen in sehr vielen Bereichen verandert. Im Gegensatz zu seiner Anfangszeit ist es zu „dem“ Massenmedium geworden. Es ist auch so, dass das Fernsehen fruher ein wichtiger Integrationsfaktor war. Heutzutage ist das nicht mehr so, sondern es ist vielmehr auf Fragmentierung, Individualisierung und Selbstbezug ausgerichtet.^[17] Die Uberwindung der Epoche der Linearitat mit der Ankunft des elektronischen Zeitalters, die McLuhan in vielen seiner Schriften feststellt, wird mit der Turing-Galaxis noch deutlicher. Viele Typen des neuen Fernsehens heben nicht nur die Linearitat des Wahrnehmens auf, sondern auch die Linearitat der Sendezeit zur Empfangerzeit.

Heutzutage kann der Zuschauer sein eigenes Programm selbst zusammenstellen und somit die Zeit verschieben. Es gibt keinen Sendeschluss mehr und die Satellitentechnik macht es moglich, dass man potentiell jeden Sender der Welt empfangen kann. Selbst wenn der User das Programm nicht live verfolgen kann, gibt es durch DVD-Rekorder, Festplatten- Rekorder oder PVR-Rekorder die Moglichkeit, das Programm festzuhalten und sich zu einem genehmen Zeitpunkt einzuverleiben. Das Vordringen dieser Speichermedien andert die gewohnte lineare Form des „alten“ Fernsehen-Konsums. Eine PVR ermoglicht den Besitzern komfortables Zeit versetztes Fernsehen und auch das Uberspringen von Werbepausen. Es speichert bis zu Hundert Stunden Programm, auf das man mit Hilfe eines Menus ahnlich wie bei DVD mit der Fernbedienung zugreifen kann. AuBerdem sind sie in ihren modernsten Auspragungen lernfahig. Dies soll bedeuten, sie zeichnen Wunschprogramme automatisch auf, auch wenn diese den Sendeplatz gewechselt haben, und bieten ihrem Besitzer dank intelligenter Nutzung von Metadaten sogar selbstandig Inhalte an. Diese „Extensions of Man“ kooperieren also auf eine intelligente Art und Weise mit ihrem Besitzer. Der Besitzer schaltet dann nicht irgendeinen Kanal ein, sondern schaut zuerst ins Menu seines Videorecorders und sieht die neu aufgezeichneten Programme und wahlt daraus.

Des Weiteren bietet die Video-on-demand Methode, die per Pay-per-View kein Speichermedium benotigt, sondern ganz einfach das Programm non-linear zu der Zeit beginnen lasst, die gewunscht ist. Der Zuschauer wird mit all diesen Moglichkeiten zu seinem eigenen ganz individuellen Programmdirektor, da er den Programmablauf prinzipiell selbst bestimmen kann. Zur Zeit des „alten“ linearen Fernsehens hatte man nur 1-2 Programme, und diese wurden auch nur benutzt, um Lebenshilfestellungen zu geben und um politische Aufklarung zu vermitteln. In unserer heutigen Zeit werden die Vielzahl an Programmen in 3 Hauptsparten kategorisiert: Informations- und Dokumentarsendungen, fiktionale Sendungen und Unterhaltungs- und Zielgruppenprogramme. Ein signifikanter Unterschied von „neuen“ zum „alten“ Fernsehen ist der Unterhaltungsfaktor. So werden in unserer Fernsehzeit Programmbegriffe wie Infotainment und Edutainment immer beliebter.^[18] Was fruher eher trocken angeboten wurde, wird nun mit atemberaubenden Bildern und rasanten Actionelementen erklart. Dies ist eine vom normalen, unterhaltenden Fernsehprogramm ubergreifende Folgeerscheinung, die den auf Unterhaltung konditionierten Betrachter in eine eher ins Hintertreffen beforderte Programmsparte auf neuen Wegen einfuhren will.

3.2 Fernsehwerbung

Heutzutage ist die Werbung eigentlich wichtiger als das Fernsehprogramm an sich. Das zentrale Element fur die Macher ist eigentlich die Werbung, das Programm um die Werbung herum ist nur der Koder.^[19] "We'll return to our commercials after this brief word from the program..."^[20] 1956 strahlte die ARD die erste Werbung im deutschen Fernsehen aus, um neue Programme generieren zu konnen. Dies war anfangs umstritten, wurde jedoch mit der Einfuhrung des ZDF gerechtfertigt. Heute ist die Werbelage der offendich- rechtlichen und privaten Sender so geregelt, dass erstere vor 20 Uhr insgesamt nur 20 Minuten lang Werbung ausstrahlen durfen, die Privaten dagegen uber den ganzen Tag verteilt, aber nur insgesamt 12 Minuten pro Stunde und nicht mehr als 20 Prozent ihrer tatsachlichen Fernsehzeit.^[21] An diesen Regelungen ist ersichtlich, dass die Kommerzialisierung der Medienkommunikation sich im Verlauf der Jahrzehnte immer weiterentwickelt hat, weil das Marktdenken zum neuen Musterbeispiel fur das komplette mediale Denken geworden ist.^[22] Wohingegen ARD und ZDF damals wie heute vom Grundprinzip her denselben Sendeauftrag haben und die Privaten, da nicht staatlich subventioniert, ihr Programm selbst bestimmen konnen, sollte hier es hier eigentlich keine Probleme in deren Koexistenz geben.Jedoch fuhrt die zunehmende Kommerzialisierung und nicht zuletzt der 2005 aufgedeckte Schleichwerbungsskandal der ARD dazu, dass sich die Fronten verharten. Die GEZ Gebuhr ist von damaligen 7 Mark auf mittlerweile 17,97 Euro im Monat gestiegen, von denen nur die offendich-rechtlichen Sender profitieren. Im

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Umkehrschluss dafur fordern die Privaten ein Alternativprogramm zu den offentlich- rechtlichen Sendern zu sein und nicht in Konkurrenz mit ihnen treten zu mussen, wie es in der heutigen Zeit nun der Fall ist. Ein Problem fur Fernsehsender und Werbeindustrie gleichermaBen ist, dass Werbung durch den Rezipienten nun durch neue Techniken leichter umgangen werden kann. Von ihrer Rolle als Anbieter eines gestalteten Programms drohen die Fernsehsender also zu reinen Inhalts-Lieferanten zu werden, und fur diese Aufgabe sind sie eigentlich nicht konstruiert. Die alte Fernsehbranche hat allerdings ihre Taktiken durch Splitscreen-Werbung und verschiedene Verzweigungen des product placement^[23] auf diese neuen Bedingungen bereits umgestellt.

3.3 Fernsehnutzung/Fernsehkultivierung

Einen Kultivierungsvergleich vorzunehmen, ist im Prinzip nicht moglich, da man hierbei auch zwischen Vielsehern und Wenigsehern unterscheiden muss. Diese Unterscheidung gab es zu den Anfangen des Fernsehens jedoch nicht, da hier die Fernsehzeiten zu eingeschrankt waren, um statistisch signifikante Unterschiede zwischen den verschiedenen Rezipientengruppen herausfiltern zu konnen. Kultivierungseffekte wurden in den spateren Jahren definitiv festgestellt, konnen jedoch nicht auf die Anfange des Fernsehzeitalters bezogen werden. Was man jedoch in diese Sparte legen kann, sind Formen der Routinisierung und Ritualisierung des Fernsehzuschauers. Bestimmte Fernsehsendungen gehorten hierbei zum alltaglichen oder wochentlichen Ablauf, wie beispielsweise die Sportschau im samstaglichen Vorabendprogramm. Interessant hieran ist, dass der Zuschauer, der lange in diesem Ablauf gefangen war, sich nun wieder „entritualisiert“.

[...]

^[1] Barker (2006, S.4)

^[2] vgl. Faulstich (2004, S.133)

^[3] vgl. Vitolini Naldini, Stehle (2006)

^[4] Kriener (1994, S.11)

^[5] Weber (1999, S.144f)

^[6] Hickethier (2003, S. 269)

^[7] vgl. Faulstich (2004, S.134)

^[8] Luhmann (1996, S.9)

^[9] vgl. Faulstich (2004, S.134)

^[10] Adorno (1953, S.507)

^[11] Postman (1985)

^[12] Faulstich (1982, S.12)

^[13] Frieling/Daniels (1997)

^[14] vgl. Uricchio (1991, S.206)

^[15] Eckert (1953, S.70)

^[16] Engell (2000)

^[17] vgl. Faulstich (2004, S.133)

^[18] vgl. Faulstich (2004, S.133ff)

^[19] vgl. Faulstich (2004, S.137)

^[20] McLuhan (1970, S.273)

^[21] vgl. Hickethier (2003, S.281f)

^[22] vgl. Schmidt/SpieB (1997)

^[23] vgl. Adelmann/Stauff (2006, S.76)