Analyse der Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenzufriedenheit: Ein Erfolgsfaktor
2.1. Der Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2. Die Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.1. Das C/D-Paradigma
2.2.1.1. Der Vergleichsstandard
2.2.1.2. Die Ist-Komponente
2.2.1.3. Der Vergleich
2.2.1.4. Die Zufriedenheit
2.2.2. Speziellere Konzepte
2.2.2.1. Konzepte I: Veränderung der Soll- und Ist-Komponente
2.2.2.2. Konzepte II: Beziehung von Erwartungserfüllung und Konfirmationsniveau
2.3. Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität
2.4. Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit
2.4.1. Kundenbindung
2.4.1.1. Begriff der Kundenbindung
2.4.1.2. Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.4.1.3. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4.2. Preissensibilität
2.4.3. Abwanderung
2.4.4. Beschwerde
2.4.5. Mund-zu-Mund Propaganda
2.5. Kundenzufriedenheit und deren ökonomische Relevanz

3. Messung von Kundenzufriedenheit
3.1. Systematisierung der Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit
3.2. Objektive Messverfahren
3.3. Subjektive Messverfahren
3.3.1. Problemorientierte Messverfahren
3.3.2. Ereignisorientierte Messverfahren
3.3.3. Merkmalsorientierte Messverfahren
3.3.4. Der ISL-Ansatz

4. Die Analyse der Kundenzufriedenheit beim „SWE Erfurter Mountainbike-Marathon 2008“

5. Die Konzeption
5.1. Untersuchungsgegenstand
5.2. Zielformulierung
5.3. Forschungsdesign
5.4. Die explorative Vorstudie
5.5. Gestaltung des Fragebogens
5.5.1. Grundsätze der Fragebogengestaltung
5.5.2. Aufbau des standardisierten Fragebogens
5.6. Stichprobengestaltung

6. Der Pretest

7. Die Erhebung
7.1. Die Datenerfassung
7.2. Kodierung der Daten
7.3. Beschreibung der Stichprobe
7.4. Beurteilung der Repräsentativität der Stichprobe
7.5. Gütekriterien der Messung
7.5.1. Objektivität
7.5.2. Reliabilität
7.5.3. Validität

8. Die Datenanalyse und Interpretation
8.1. Univariate Analyse ausgewählter Zufriedenheitsurteile
8.1.1. Präsentation der Gesamtzufriedenheit
8.1.1.1, Globale Gesamtzufriedenheit
8.1.1.2, Gesamtzufriedenheit (geschlechtsspezifisch)
8.1.1.3. Gesamtzufriedenheit (altersklassenspezifisch)
8.1.1.4. Gesamtzufriedenheit (erfahrungsspezifisch)
8.1.2. Präsentation der Zufriedenheit bezüglich des neuen
Veranstaltungsgeländes
8.2. Multivariate Datenanalyse
8.2.1. Die Faktorenanalyse
8.2.1.1. Prüfung der Faktorenanalyse auf ihre Güte und Qualität
8.2.1.2. Ergebnisse der Faktorenanalyse
8.2.2. Die Regressionsanalyse
8.2.2.1. Globale Gütekriterien der Regressionsanalyse
8.2.2.2. Ergebnisse der Regressionsanalyse
8.3. Ableitung von Handlungsempfehlungen
8.3.1. Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Servicelücken86
8.3.2. Faktor „Qualität des Rennens“
8.3.3. Faktor „Onlineservice“
8.3.4. Faktor „Rennvor- und nachbereitung“
8.3.5. Faktor „Starterpaket“
8.3.6. Faktor „Personal“
8.3.7. Faktor „Serviceangebot nach dem Rennen“
8.3.8. Faktor „Verpflegung im Rennen“

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das C/D-Paradigma

Abbildung 2: Das Mehr-Faktoren-Modell

Abbildung 3: Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

Abbildung 4: Individualverhalten bei Kunden(un)zufriedenheit

Abbildung 5: Konzeptualisierung des Konstrukts der Kundenbindung

Abbildung 6: Wirkungskette der Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg & Bruhn, 2000, S.10)

Abbildung 7: Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Abbildung 8: Service profit chain

Abbildung 9: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 10: Service Blueprint (Meffert & Bruhn, 2000)

Abbildung 11: Der ISL-Ansatz

Abbildung 12: Methodik der vorliegenden Forschungsarbeit

Abbildung 13: Das Blueprint der Vorstudie

Abbildung 14: Systematik der Fragebogengestaltung

Abbildung 15: Verteilung der Stichprobe nach Altersklassen

Abbildung 16: Kenntnisnahme von der Veranstaltung

Abbildung 17: Kennzahlen des Stichprobenumfangs

Abbildung 18: Gesamtzufriedenheit (global)

Abbildung 19: Betrachtung der geschlechtsspezifischen Gesamtzufriedenheitsurteile

Abbildung 20: Betrachtung der altersklassenspezifischen Gesamtzufriedenheit

Abbildung 21: Erklärte Gesamtvarianz

Abbildung 22: Graphische Darstellung der Korrelationsmatrix

Abbildung 23: Gewichtete Mittelwerte und Cronbachs Alpha der extrahierten Zufriedenheitsfaktoren

Abbildung 24: Prüfung der Regressionsfunktion anhand globaler Gütekriterien

Abbildung 25: Einflussstärke der Zufriedenheitsfaktoren auf die Gesamtzufriedenheit gemäß der Regressionsfunktion

Abbildung 26: Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix

Abbildung 27: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Qualität des Rennens“

Abbildung 28: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Onlineservice"

Abbildung 29: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Rennvor- und nachbereitung"

Abbildung 30: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Starterpaket"

Abbildung 31: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Personal"

Abbildung 32: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Serviceangebot nach dem Rennen"

Abbildung 33: Relevante Einzelzufriedenheiten des Faktors "Verpflegung im Rennen"

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Relevante Leistungsmerkmale der explorativen Vorstudie

Tabelle 2: Repräsentativität hinsichtlich des Geschlechts

Tabelle 3: Repräsentativität hinsichtlich der Altersklassen

Tabelle 4: Differenzierter Kundenzufriedenheitsindex

Tabelle 5: Kundenzufriedenheitsindex der Gesamtzufriedenheit nach

Erfahrung

Tabelle 6: Kundenzufriedenheitsindex des neuen Veranstaltungsgeländes nach Erfahrung

Tabelle 7: Auszug der rotierten Faktorladungsmatrix

1. Einleitung

Sowohl auf den nationalen als auch den internationalen Märkten wird deutlich, dass bedingt durch die fortschreitende Globalisierung des Wettbewerbs der Konkurrenzdruck und die Angebotssättigung stark gestiegen sind. Die multimedialen Möglichkeiten der Nachfrager sich Transparenz über die Fülle von Angeboten zu verschaffen erhöht die Rivalität um die Marktanteile umso mehr (Kaiser M. O., 2006).

Angesicht dieser wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahre ist eine Ausrichtung der unternehmensstrategie zu mehr Kundenorientierung unausweichlich. Entscheidend ist hierbei die Kunden dauerhaft von den angebotenen Leistungen zu überzeugen, um somit eine auf Vertrauen basierende Geschäftsbeziehung aufbauen zu können. Denn nur wenn es einem unternehmen gelingt seine Käufer permanent und auf einem hohen Niveau zufriedenzustellen, können sich die positiven Effekte einer erfolgreichen Kundenbindung auch in einem langfristigen ökonomischen Erfolg niederschlagen.

Folglich stehen nicht allein traditionelle unternehmensspezifische Steuergrößen wie Kosten, Gewinn, Wirtschaftlichkeit etc. im Mittelpunkt der Betrachtung, sondern vielmehr erweisen sich Konstrukte wie „Kundenzufriedenheit“, „Qualität“ und „Kundenloyalität“ als Schlüssel zum Erfolg und zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen“ (KaiserM. O., 2006, S. IX).

Um eine effiziente Steuerung dieser Erfolgsfaktoren gewährleisten zu können, muss zunächst mit Hilfe der Marktforschung der hohe Bedarf an kundenspezifischen informationen gedeckt werden. Dabei vertreten Wissenschaftler und unternehmer gleichermaßen die Meinung, dass die Kundenzufriedenheit als ein zentrales Konstrukt zur Orientierung am Kunden und zur Steuerung einer kundenorientierten unternehmensführung verstanden werden kann.

Der Erfurter Mountainbike-Marathon verzeichnete, entgegen dem Trend im breitensportlichen Dienstleistungsgewerbe (Wopp, 2006) in den letzten drei Jahren erhebliche Einbußen hinsichtlich der Teilnehmerzahlen. Dabei kann nicht ausgeschlossen werden, dass sich die Sportler neben der Abwanderung zu anderen Mountainbike-Marathons auch für andere Trendsportarten begeistern konnten. ungeachtet der Abwanderungsgründe besteht jedoch das zentrale Problem in der ungenügenden Bindung der Kunden an die Veranstaltung. Somit stellt sich die Frage, wie man die Dienstleistung „Erfurter Mountainbike-Marathon“ qualitativ optimieren kann, um so eine höhere Kundenzufriedenheit der Teilnehmer erzielen zu können.

Das Ziel dieser Arbeit ist es die Zufriedenheitsstruktur der Teilnehmer des Erfurter Mountainbike-Marathons anhand einer detaillierten Analyse der Leistungsangebote zu erfassen. Ferner sollen die Schwachstellen der Dienstleistung ermittelt und ein geeignetes Maßnahmenpaket zu deren Beseitigung entwickelt werden.

Aufbauend auf dieser Problemstellung wird das Konstrukt der Kundenzufriedenheit im folgenden Kapitel (Kapitel 2) in seiner grundsätzlichen Struktur eruiert. Das C/D- Paradigma stellt hierbei das Fundament einer Systematisierung der Konzepte dar, die im Rahmen der Entstehung von Kundenzufriedenheit eine hohe Bedeutung erlangt haben (Homburg & Stock, 2003, S. 19). Im Anschluss an die Darstellung dieser Konzepte werden die Handlungsalternativen zufriedener und unzufriedener Konsumenten gegenübergestellt und auf ihre ökonomischen Folgen geprüft. Auf die zum Unternehmenserfolg führenden Wirkungszusammenhänge wird hierbei explizit eingegangen.

Im dritten Kapitel folgt eine Systematisierung der verschiedenen Möglichkeiten zur Messung von Kundenzufriedenheit. Neben der kritischen Auseinandersetzung mit diesen Methoden wird auf die im Rahmen dieser Arbeit relevanten Verfahren näher eingegangen. Schließlich wird die Heranziehung des innovativen ISL-Ansatzes zur Analyse der Kundenzufriedenheit dargestellt und begründet.

Das vierte Kapitel kennzeichnet den Übergang von den theoretischen Überlegungen zur Kundenzufriedenheit zu der tatsächlichen Forschungsarbeit. Dabei wird das methodische Vorgehen im Hinblick auf die Kundenzufriedenheitsanalyse schematisch dargeboten.

Die Konzipierung eines schlüssigen Erhebungsinstruments wird im Kapitel fünf thematisiert. Im Vordergrund steht dabei die Bearbeitung wichtiger Entscheidungsfelder wie z.B. der Untersuchungsgegenstand, die Zielformulierung, das Forschungsdesign, die Fragebogengestaltung oder auch die Stichprobengestaltung.

Nach einer kurzen Illustration der Testphase des Fragebogens in Kapitel sechs, gilt es in dem folgenden Kapitel die Hauptuntersuchung vorzustellen. Deren Ergebnisse werden hierbei auf ihre Qualität und Güte überprüft. Daneben wird die Eingabe und Kodierung der Daten für die computergestützte Datenanalyse erläutert. Abschließend erfolgt eine Charakterisierung der Stichprobe.

Im achten Kapitel werden die Zufriedenheitsurteile durchdringenden Analysen unterzogen und darauf aufbauend interpretiert. Anhand der deskriptiven Auseinandersetzung mit den Daten soll zunächst die Zufriedenheitsstruktur der Teilnehmer des Erfurter Mountainbike-Marathons eruiert werden. Im Kontext der Methodik des ISL-Ansatzes erfolgt im Anschluss der Einsatz multivariater Analysemethoden. Sie dienen der Bildung voneinander unabhängiger Zufriedenheitsdimensionen und der Ermittlung ihrer Wichtigkeiten bezüglich der Gesamtzufriedenheit der Kunden. Mit diesen Erkenntnissen werden die bedeutendsten Schwachstellen des Dienstleistungsprozesses „Erfurter Mountainbike-Marathon“ identifiziert und Maßnahmen zur Beseitigung erarbeitet.

Abschließend werden im Kapitel neun die Forschungsergebnisse, allen voran die Handlungsempfehlungen, adäquat zusammengefasst.

2. Kundenzufriedenheit: Ein Erfolgsfaktor

Aufgrund einer in den letzten Jahren gewachsenen Marktdynamik und einer fortschreitenden Internationalisierung der Märkte weltweit, steigt auch der Konkurrenz- sowie Preisdruck in den meisten Branchen stetig weiter an. Im Rahmen dieses Überangebots haben in den vergangenen 20 Jahren die Ansprüche und Anforderungen der Kunden so enorm zugenommen, dass sich ein regelrechter Kampf um ökonomischen Erfolg abgezeichnet hat. Der neue Erfolgskurs bedingt dabei eine am Kunden orientierte Unternehmensführung. Die einflussreichsten Parameter im harten Kampf um Umsätze und Gewinne werden dabei durch die Kundenbindung sowie die Kundenzufriedenheit charakterisiert (Foschungsgemeinschaft Qualitätssicherung e.V., 1997).

Die folgenden Kapitel resümieren die aus der Wissenschaft hervorgehenden Überlegungen bezüglich der Kundenzufriedenheit. In diesem Zusammenhang soll erörtert werden was sich hinter dem Begriff der Kundenzufriedenheit (Abschnitt 2.1.) verbirgt, wie es sich entwickelt hat (Abschnitt 2.2.), was es von anderen Parametern des Erfolgs unterscheidet (Abschnitt 2.3. & 2.4.) und welchen Einfluss das Konstrukt auf das oberste unternehmerische Ziel des ökonomischen Erfolgs hat (Abschnitt 2.5.).

2.1. Der Begriff der Kundenzufriedenheit

Unmissverständlich fügt sich der Begriff der Kundenzufriedenheit in den gewöhnlichen sprachgebrauch ein und findet seinen Nutzen im Alltag der meisten Menschen. Die Vorstellung über die Bedeutung der Kundenzufriedenheit ist individuell doch sehr verschieden und findet dabei die verschiedensten Ausprägungen. Generell wird der Begriff der Kundenzufriedenheit mit positiven Gefühlen in Verbindung gebracht. Nach Kaiser (2006) werden zu dem Begriff häufig Zustände wie sich wohlfühlen, befriedigt, freudig oder glücklich assoziiert. Der Brockhaus (1995, S. 4038) charakterisiert zufrieden so, dass man „sich mit den gegebenen Umständen und Verhältnissen in Einklang befindet und daher innerlich ausgeglichen ist und keine Veränderung der Umstände wünscht“.

Beginnt man sich beim wissenschaftlichen Arbeiten mit dem Begriff der Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen wird rasch deutlich, wie unpräzise und divergent die Definitionen und Modellierungen sind. Für die Arbeit mit dem Begriff und dem Einsatz des Konstrukts ist es jedoch unerlässlich, diesen exakt zu definieren. Abgesehen von verschiedenen Präzisionsgraden und interindividuellen Abgrenzungen soll an dieser Stelle nicht genauer auf einzelne Interpretationsansätze eingegangen werden.^[1]

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff der Kundenzufriedenheit als positiver Aspekt der Bedürfnisbefriedigung und Erwartungserfüllung angesehen. Demgegenüber versteht der Autor unter der Kundenunzufriedenheit den negativen Aspekt des unbefriedigten Bedürfnisses und der nicht erfüllten Erwartung. Die genannten Termini können zunächst exakt abgegrenzt werden und verstehen sich als gegenläufige Ausprägungen einer Dimension (Kaiser M. O., 2006).

2.2. Die Entstehung von Kundenzufriedenheit

Die ersten Ansätze der Zufriedenheitsforschung haben ihren Ursprung in den USA. Schon Ende der sechziger Jahre wurde dort im Zusammenhang mit der aufkommenden Konsumerismus-Bewegung Forschung auf dem Gebiet der Arbeitszufriedenheit betrieben. In die amerikanische Marketingforschung hielt die branchenspezifische Zufriedenheitsforschung dann Anfang der siebziger Jahre Einzug. Es entwickelte sich ein Bewusstsein für kundenorientierte unternehmensführung. Die deutschsprachige Literatur und Wissenschaft griff das Konstrukt der Kundenzufriedenheit erst Anfang der achtziger Jahre auf. Eine branchenspezifische Ausdifferenzierung der Kundenzufriedenheit stellte sich im Zuge des vieldiskutierten Qualitätsmanagements ein. Dieses baute sein Konzept um die Kundenzufriedenheit als erfolgsentscheidendes Kriterium herum auf (Scharnbacher & Kiefer, 1996; Siefke, 1998).

Die Relevanz der Kundenzufriedenheit für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens führte in den USA bis zum Jahr 1992 allein zur Publikation von mehr als 15000 Studien (Peterson & Wilson, 1992). Die Vielzahl der teilweise divergierenden Ansätze erklärt, weshalb „nicht auf eine allgemein anerkannte Definition von Zufriedenheit sowohl auf der theoretischen als auch auf der empirischen Sprachebene und damit auf eine Theorie der Zufriedenheit zurückgegriffen werden“ kann (Schambacher & Kiefer, 1996, S. 5). Im Fokus dieses Abschnittes steht deshalb die Abbildung der wichtigsten Theorien und Konzepte der Zufriedenheitsforschung.

2.2.1. Das C/D-Paradigma

„In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit hat sich der Erwartungs-Diskonfirmations-Ansatz als Erklärungsgrundlage durchgesetzt“ (Matzler & Stahl, 2000, S. 627). Die Struktur der Kundenzufriedenheit basiert nach diesem Ansatz auf einem Soll-Ist-Vergleich.

Das Grundmodell des C/D-Paradigmas basiert dabei auf einem Vergleich aus kundenspezifischen Erwartungen bezüglich einer speziellen Dienstleistung (Soll­Leistung) und der wahrgenommenen Leistung (Ist-Leistung). Da dieser Ansatz häufig als Basismodell der Entstehung von Kundenzufriedenheit verstanden wird, soll ihm auch in dieser Arbeit eine besondere Beachtung im Rahmen der theoretischen Diskussion zukommen (Homburg & Stock, 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das C/D-Paradigma

(In Anlehnung an Homburg & Stock, 2003, S. 21)

Dieser kognitive Vergleich führt zu einer subjektiven Ergebnisabbildung. Stimmt die erlebte Erfahrung einer Leistung mit dem persönlichen Vergleichsstandard überein, so spricht man von einer Bestätigung (confirmation). Diese exakte Übereinstimmung von Soll- und Ist-Komponente wird von Homburg & Stock (2003) als das Konfirmationsniveau der Kundenzufriedenheit bezeichnet. Übertrifft die wahrgenommene Leistung bzw. das Produkt die eigenen Erwartungen an dieses, liegt eine positive Diskonfirmation (positive Nichtbestätigung) vor. Sowohl die Konfirmation als auch die positive Diskonfirmation sind bei einem Konsumenten vorrangig an positive Emotionen geknüpft, die als Kundenzufriedenheit aufgefasst werden (Braunstein, 2001). Hingegen spricht man von einer negativen Diskonfirmation (negative Nichtbestätigung), wenn der Soll-Wert höher als der Wert der Ist- Komponente ausfällt und somit durch die Entstehung negativer Emotionen zu einem Gefühl der Unzufriedenheit führt. Abbildung 1 zeigt die eben beschriebenen Wirkungsbeziehungen und ordnet in diesen Prozess weitere theoretische Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit ein.

Im Folgenden werden die vier Grundelemente des C/D-Paradigmas eingehend abgebildet, um ein besseres Verständnis im Bezug auf dessen Zusammenhänge gewährleisten zu können. Dabei handelt es sich um den persönlichen Vergleichsstandard (Soll-Leistung), die in Anspruch genommene und individuell wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung), den kognitiven Vergleich der beiden Komponenten (Konfirmation bzw. Diskonfirmation) und die daraus resultierende Form der Zufriedenheit.

2.2.1.1. Der Vergleichsstandard

Als Vergleichsstandard wird in der Fachliteratur häufig die Soll-Leistung bezeichnet. Sie „spiegelt das Erwartungsniveau des Kunden im Bezug auf eine Leistung wider“ (Homburg & Stock 2003, S.20). Anders ausgedrückt handelt es sich hierbei um einen Standard, welcher vom Individuum als verbindlicher Zielerreichungswert festgelegt wird.

Nach Homburg & Rudolph (1998) werden dabei folgende Größen differenziert:

- Erwartungen,
- Erfahrungsnormen,
- Ideale,
- Wahrgenommene Wertedifferenz und
- den Comparison Level.

Erwartungen (das „Expectation-Disconfirmation Model“) als Grundlage für den Vergleichsstandard des C/D-Paradigmas finden in den meisten empirischen Arbeiten ihre Beachtung (vgl. hierzu Oliver 1980; Tse & Wilton 1988; Homburg & Rudolph 1998). Die Wurzeln der Erwartungstheorie reichen weit zurück in der „Expectancy Theory“ von Tolman (1932). Der Begriff der Erwartungen kann demnach als „Kenntnis der Leistungsfähigkeit bestimmter Produktattribute“ (Homburg & Rudolph, 1998) definiert werden. Aus dem Wissen über die Qualität bestimmter Produkte wird ein individuelles Niveau für eine bestimmte Leistung als Maßstab angenommen. Probleme entstehen aus diesem Ansatz heraus nur in Situationen, in denen der Kunde Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit einem Produkt- oder einer Leistungseigenschaft zeigt die er vorher nicht kannte oder die ihm vorher nicht bewusst war. Nach der „Expactancy Theory“ gibt es für diesen Fall keine Erklärung, woraus die Erwartungen bezüglich dieser Leistungskomponente entstehen (ebd).

Dem Erwartungsansatz sehr ähnlich ist der Ansatz der Erfahrungsnormen nach LaTour & Peat (1979) sowie Cadotte, Woodruff & Jenkins (1987). Im Gegensatz zu dem antizipierten Leistungsniveau bei dem „Expectation-Disconfirmation“ Modell, wird das Niveau nun so definiert, wie es der Meinung des Kunden nach auch sein sollte. Erweiternd werden jetzt auch Erfahrungen mit ähnlichen Produkten und markenfremden Produkten integriert. Es gelingt somit, den Erfahrungsschatz zu vergrößern und auf der Basis dieser breiten Grundlage den Vergleichsstandard zu definieren.

Ideale als Vergleichsstandard zu verwenden, bedeutet die bestmögliche Leistung als Soll-Wert anzunehmen. Der Kunde sucht nach der Leistung, die maximal möglich ist.

Das Prinzip der wahr genommenen Wertedifferenz basiert auf der Annahme, dass Menschen unterschiedlichste Bedürfnisse und Wunschvorstellungen haben, welche gemeinsam unter dem Begriff der Wertvorstellung subsummiert werden. Im Kern dieses Ansatzes werden diese Vorstellungen nun ins Verhältnis zu der wahrgenommenen Leistung eines Produktes oder Services gesetzt. Die sich aus dem kognitiven Vergleichsprozess ergebenden Differenzen können mit zunehmender Größe der Erklärung von aufkommender Zufriedenheit (Wertvorstellung < wahrgenommene Leistung) aber auch Unzufriedenheit (Wertvorstellung > wahrgenommene Leistung) führen.

Die letzte Größe zur Erklärung des Vergleichsstandards wird durch den Comparison Level (CL) (LaTour & Peat, 1979) dargestellt. Er ist ein Vergleichsmaßstab, der das Verhältnis zwischen Nutzen und Kosten einer bestimmten Interaktion repräsentiert. Der CL fundiert auf der sozialen Austauschtheorie, in der Thibaut & Kelley (1959) davon ausgehen, dass jedes Agieren in einem sozialen Raum von einem bestimmten Nutzen und Kosten determiniert ist. Dieser Level wird später als Variable zum Vergleich mit dem Ergebnis einer Leistung herangezogen.

Aus der Literatur geht hervor, dass Kunden mitunter auch mehrere Standards heranziehen, um zu der Bildung eines Anspruchsniveaus zu gelangen. Weiterhin kann man davon ausgehen, dass in Abhängigkeit von der Art des Produktes oder der zu erbringenden Leistung die Intensität und die Kombination der Standards differieren (Homburg & Stock, 2003).

2.2.1.2. Die Ist-Komponente

In der einschlägigen Literatur findet die Ist-Komponente nur wenig Beachtung. Sie bildet die Qualität eines fertigen Produktes sowie einer erstellten Dienstleistung ab und verkörpert die zweite Komponente des Konfirmations-Diskonfirmations-Vergleichs. Tse & Wilton (1988) trennen die objektive Leistung (tatsächliche Leistung) von der subjektiven Leistung (wahrgenommene Leistung). Dabei ist festzuhalten, dass eine Leistung durch das Vorkommen diverser Wahrnehmungseffekte subjektiv wird. Deshalb existieren für ein und dieselbe (objektive) Leistung viele subjektive Leistungsniveaus, die eine Leistung oder ein Produkt auch in ihrer Wertigkeit individuell verschieden machen. Da die Kundensicht in der Kundenzufriedenheits­forschung die Basis aller anzuwendenden Marketingstrategien bildet, wird grundsätzlich die subjektiv wahrgenommene Leistung berücksichtigt (Homburg & Stock, 2003).

2.2.1.3. Der Vergleich

Der Vergleich stellt das Bindeglied zwischen der Soll- und Ist-Komponente dar. Das entstehende Verhältnis aus den beiden Komponenten, macht künftig Aussagen über Bestätigung und Nichtbestätigung möglich. In der Literatur wird stets von diesen Ausprägungen des Vergleichs auf die Zufriedenheit geschlossen. Grundsätzlich sind hierbei drei Konstellationen möglich.

Die positive Diskonfirmation bedingt einen Ist-Wert, der größer ist als der dazugehörige Soll-Wert. Die Erwartungen werden hierbei von der erbrachten Leistung übertroffen. Werden die Erwartungen exakt von der Leistung erfüllt, liegt der Vergleich auf dem sogenannten Konfirmationsniveau. Es setzt identische Werte der Soll- und Ist- Komponente voraus. Ein letzter Fall, bei dem die Erwartungen an eine Leistung höher sind als deren Erfüllung, spricht man von der negativen Diskonfirmation. Diese Ausprägung des Vergleichs von Ist- und Soll-Wert, siedelt sich unterhalb des Konfirmationsniveaus an (ebd).

Der Erfassung der Differenz zwischen Soll- und Ist- Wert wurde in der Wissenschaft in den letzten zwei Jahrzehnten besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei wurde viel kritisiert und zunehmend optimiert. Mit der Entwicklung des SERVQUAL- Ansatzes nach Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) setzte sich zunächst die separate Messung der beiden Komponenten durch. Die Differenz aus den getrennt voneinander erfassten Erwartungen und Leistungen verspricht in diesem Ansatz eine verlässliche Aussage über die Bestätigung. Doch schon bald erhob sich Kritik an dieser Methode (Cronin & Taylor, 1992), da man unter anderem individuelle Unterschiede vernachlässigte und von einer gleichwertigen Bedeutung negativer wie positiver Bestätigung ausging (genauer in Abschnitt 3.3.3.). Aus diesem Grund findet man in der neueren Literatur überwiegend die Methode vor, zwischen wahrgenommener und erwarteter Leistung die subjektive Differenz direkt zu erfassen (Giering, 2000; Homburg & Stock, 2003).

2.2.I.4. Die Zufriedenheit

Die letzte wichtige Variable des Prozesses der Entstehung von Kundenzufriedenheit ist die Zufriedenheit selbst. Aus der älteren Literatur geht hervor, dass die Zufriedenheit als direktes Ergebnis aus einem Soll-Ist-Vergleich entstammt. Hierbei wird das Ergebnis des Soll-Ist-Vergleichs einer nachfolgenden subjektiven Bewertung unterzogen (Schütze, 1992). Diese Auffassung des rein kognitiven Vergleichens wurde inzwischen auf breiter Front um eine affektive Komponente erweitert (Fornell et al. 1996). Es handelt sich dabei um die emotionale Verfassung des Kunden im Moment der Inanspruchnahme einer Leistung. Die Relevanz des Affektes für die Bildung der Zufriedenheit spielt dabei, wie es mittlerweile in mehreren Studien nachgewiesen werden konnte, eine oftmals wichtigere Rolle als die Kognition (Stauss, 1999).

Von der Wissenschaft wird die letzte Variable des C/D-Paradigmas als einziges „bipolares Kontinuum“ (Homburg & Rudolph 1998, S.43) angesehen. Eindeutig lassen sich für dieses Konstrukt die Endpole „Zufriedenheit“ und „Unzufriedenheit“ zuordnen. Kritisch wird hingegen die Interpretation der „Mitte“ anzusehen. Woodruff, Carotte & Jenkins (1991) sowie Woratschek (2005) geben zu beachten, dass der Wert zwischen Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als ein Punkt anzusehen ist. Vielmehr muss dieser Bereich als eine Zone interpretiert werden. Ist ein Kunde weder zufrieden noch unzufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, so bewegt er sich genau in dieser „zone of indifference“ (Woodruff et al. 1991).

Im Hinblick auf weitere Analyseschritte ist die Kenntnis der Indifferenzzone von ungeheurem Wert. Sie macht deutlich, dass mit der bloßen Zufriedenheit noch längst kein Kunde gewonnen oder befriedigt ist. Wichtig ist ein Arbeiten unter Integration der zwei Pole der Kundenzufriedenheit sowie der Indifferenzzone, um sinnvolle Interpretationen und Ableitungen von Maßnahmen sicherstellen zu können.

2.2.2. Speziellere Konzepte

Das im vorherigen Abschnitt vorgestellte Confirmation/Disconfirmation-Paradigma wird in der wissenschaftlichen Betrachtung zur Entstehung von Zufriedenheit als integrativer Rahmen verstanden. Zahlreiche Kundenzufriedenheitsstudien der vergangenen zwei Dekaden basieren auf diesem Modell (vgl. Homburg & Stock, 2003). Dementsprechend wurde diesem Basismodell zunächst eine hohe Aufmerksamkeit gewidmet. In der Folge sollen nun die wichtigsten Theorien und Konzepte, welche sich auf jeweils einzelne Aspekte des C/D-Paradigmas beziehen, kurz vorgestellt werden. In der ersten Gruppe werden sich die Assimilationstheorie, die Kontrasttheorie und die Assimilations-Kontrasttheorie mit dem Aspekt der nachträglichen Veränderung des Vergleichsstandards oder auch der wahrgenommenen Leistung befassen (vgl. Abschnitt 2.1.2.1.). Der zweite Theorienblock ist spezialisiert auf den Zusammenhang von Erwartungserfüllung und Konfirmationsniveau (vgl. Abschnitt 2.1.2.2.). Diese Beziehung ist als nicht-statisch zu betrachten und kann durch die subjektive Wahrnehmung (Attributionstheorie), die Art der Leistung (Mehr-Faktoren-Modell) und das Ausmaß der Leistung (Prospect-Theorie) beeinflusst werden.^[2]

2.2.2.1. Konzepte I: Veränderung der Soll- und Ist-Komponente

Nach Homburg & Stock (2003) stellt die Assimilationstheorie (auch Konsistenztheorie) eine Weiterentwicklung der Dissonanztheorie von Festinger (1978) dar. Auf der Grundlage des kognitiven Gleichgewichtes wird angenommen, dass bei einer Diskrepanz zwischen der Erwartung und der wahrgenommenen Realität ein Mechanismus zur Wiederherstellung der Konfirmation (Assimilations-Effekt) einsetzt. Es kann dabei sowohl zu einer Anpassung der Erwartungen als auch der wahrgenommenen Leistung kommen. Die Quintessenz ist eine Annäherung der Zufriedenheit an das Konfirmationsniveau.

Dem Assimilationseffekt völlig entgegengesetzt wirkt die Kontrasttheorie. Sie unterstellt zunächst, dass bei einer Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Komponente ebenfalls eine Veränderung vorgenommen wird. Jedoch neigen Personen nach dieser Theorie dazu, den Abstand zwischen diesen beiden Komponenten zu vergrößern (Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Bei dem Kunden löst die Diskrepanz zwischen seinem Vergleichsstandard und der wahrgenommenen Leistung einen Überraschungseffekt aus. Schließlich empfindet der Kunde bei positiver Diskonfirmation eine extrem hohe Zufriedenheit und bei negativer Diskonfirmation eine extrem hohe Unzufriedenheit. Mit anderen Worten werden die Zufriedenheitsgewichte je nach ihrer Richtung und dem Ausmaß verstärkt.

Wie es der Name schon vermuten lässt, vereint die Assimilations-Kontrast-Theorie die Inhalte der beiden zuvor erwähnten Theorien.

„Die Höhe der Abweichung zwischen den Erwartungen und der wahrgenommenen Realität bestimmt, ob ein Mechanismus ausgelöst wird, der zu einer Verringerung (Assimilations-Effekt) oder einer Vergrößerung (Kontrast­Effekt) der Diskrepanz führt “ (Homburg & Stock, 2003 S.26 in Anlehnung an Hovland, Harvey & Sherif, 1957).

Basierend auf dieser Aussage unterscheiden Homburg & Stock (2003) drei Bereiche.

In den Akzeptanzbereich fallen geringfügige Abweichungen der Ist von der Soll­Komponente. Dabei erfolgt eine Anpassung der beiden Komponenten zugunsten der Konfirmation (Assimilations-Effekt). Eine Diskrepanz auf dem Niveau des Indifferenzbereiches bringt überhaupt keine Anpassung mit sich. Im Ablehnungsbereich hingegen greift der Kontrast-Effekt. Die sowieso schon hohen Diskrepanzwerte werden hier noch extrem verstärkt.

Das Marketing setzt vor allem die Assimilations-Kontrast-Theorie zur Erklärung von Wahrnehmungen bezüglich des Preises oder von Werbebotschaften ein. Anwendungen gerade im Bereich der Entstehung von Kundenzufriedenheit sind aber durchaus sehr üblich (Homburg & Stock, 2003).

2.2.2.2. Konzepte II: Beziehung von Erwartungserfüllung und Konfirmationsniveau

Aus dem C/D-Paradigma geht hervor, dass ein konkretes Ausmaß der Erwartungs­erfüllung an genau ein bestimmtes Zufriedenheitsniveau gekoppelt ist. Die Attributionstheorie leistet einen Erklärungsansatz dafür, dass es unter bestimmten Umständen (Attributionen) trotz identischer Erwartungsmaße zur Bildung unterschiedlicher Zufriedenheitsniveaus kommen kann. Attributionen werden in diesem Kontext vor allem als Ursachenzuschreibung verstanden. Im Fokus stehen dabei kognitive Prozesse, bei denen Kunden die Ursachen für die Qualität einer Leistung oder eines Produktes auf das eigene oder fremde Verhalten zurückführen. Homburg & Stock (2003) unterscheiden in diesem Kontext drei Dimensionen der Attribution.

Der Ort als Dimension differenziert bei der Urteilsbildung zwischen der Ergebniszuschreibung zum Kunden (intern) und der Zuschreibung des Ergebnisses einer Leistung zum Anbieter (extern). Fühlt sich der Kunde für seine Erwartungserfüllung selbst verantwortlich, so führt dies zu einem besonders hohen Maß an Zufriedenheit. Dieses Kriterium wird auch am häufigsten für die Erfüllung bzw. Nichterfüllung von Erwartungen herangezogen (Folkes, 1984).

Stabilität als zweite Dimension befasst sich mit der zeitlichen Dauer von Ursachen. So können diese entweder als zeitlich stabil (dauerhaft) oder zeitlich instabil (vorübergehend) eingestuft werden. Schätzt ein Konsument die Qualität der Produkte oder Leistungen eines Anbieters als dauerhaft stabil ein, wird sich dessen Sicherheit, das Richtige zu tun, bei dem Erwerb von Produkten oder Leistungen dieses Anbieters erhöhen. Anders ausgedrückt, steigen mit mehr Stabilität die Erwartungen an die Erfüllung des Vergleichsstandard, woraus mehr Zufriedenheit entsteht.

Die Kontrollierbarkeit als dritte und letzte Dimension unterscheidet Ursachen nach ihrer Beeinflussbarkeit. Konkret spricht man dann von kontrollierbaren und unkontrollierbaren Ursachen. Führt eine vom Anbieter kontrollierbare Transaktion zu Unzufriedenheit, wird der Kunde enttäuscht sein über dessen Engagement. Ein erneuter Produkt- oder Leistungsbezug ist dann unwahrscheinlich. Hingegen führen nicht kontrollierbare Leistungsmerkmale nicht unbedingt zu Unzufriedenheit.

Bei der Prospect Theorie handelt es sich um eine Nutzentheorie. Sie wurde 1979 von Kahneman und Tversky mit dem Ziel ihrer primären Verwendung in der deskriptiven Entscheidungstheorie entwickelt. Sie befasst sich mit dem Grad der positiven und negativen Abweichungen (Gewinn und Verlust) von einem Referenzpunkt^[3]. Die zentrale Aussage basiert auf der Verlustaversion des Entscheidungsträgers, für den eine negative Abweichung vom Referenzpunkt stets stärker ins Gewicht fallen würde als eine positive Abweichung. So lässt sich für die Kundenzufriedenheit interpretieren, „dass eine Nichterfüllung der Erwartungen des Kunden zu stärkerer Unzufriedenheit führt als das entsprechende (d.h. um den gleichen Wert) Übertreffen der Erwartungen zu Zufriedenheit führt“ (Herrmann et al. 1998, S.1237).

Dass die Zufriedenheit von Kunden mit einem Produkt bzw. mit einer Dienstleistung nicht nur auf einer Ebene beeinflusst wird, versucht das Mehr-Faktoren-Modell zu erklären. Dabei werden Leistungen unterschieden, die direkt zu Zufriedenheit führen und solche die lediglich eine Vermeidung von Unzufriedenheit herbeiführen. Gestützt werden die Annahmen des Modells auf der Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg (1966). Hier werden Hygienefaktoren (Mindestanforderung) von Motivatoren (Zufriedenheitsfaktoren) unterschieden. Bei der Implementierung dieser Theorie auf das Mehr-Faktoren-Modell sind unter Berücksichtigung der Arbeiten von Kano et al. (1984), Oliver (1997) sowie Huber, Hermann & Braunstein (2004) drei Faktoren hervorgegangen: Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren.

Die Wirkung der Faktoren im Bezug auf das Leistungsniveau und die Zufriedenheit sind der Abbildung 2 zu entnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Mehr-Faktoren-Modell (Homburg & Stock, 2003, S.33)

Die Basisfaktoren können Herzbergs Hygienefaktoren gleichgesetzt werden. Ohne die bewusste Wahrnehmung durch den Konsumenten, werden sie als selbstverständlich vorausgesetzt. Selbst bei Erfüllung der Erwartungen eines solchen Faktors wird das Konfirmationsniveau nicht erreicht. Es kommt dabei lediglich zu einer nicht unzufriedenen Haltung gegenüber dem Faktor. Bei Nichterfüllung der Erwartungen tritt aber sofort Unzufriedenheit ein.

Den Begeisterungsfaktoren stehen keine Erwartungen des Kunden gegenüber. Es handelt sich also um Leistungsmerkmale die vom Kunden nicht antizipiert und erwartet werden. Wo es keine Erwartungen gibt, kann es demzufolge auch keine Unzufriedenheit geben. Die Schaffung von Begeisterungsfaktoren bewirkt dann beim Kunden häufig eine Art des positiven überrascht seins.

Die Leistungsfaktoren können als Ergänzung des Zwei-Faktoren-Modells aufgefasst werden. Sie postulieren, dass zwischen der Zufriedenheit und dem Erfüllungsgrad der Leistung ein linearer Zusammenhang und in Folge dessen eine direkte Abhängigkeit der beiden Variablen besteht.

2.3. Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

Seit nun schon mehr als 20 Jahren ist die Wissenschaft bestrebt, die im Rahmen des Qualitätsmanagements so wichtige Kundenorientierung sowie deren ökonomischen Effekte valide abzubilden. Dabei stehen die beiden Begriffe der Kundenzufriedenheit und der Dienstleistungsqualität (service quality) stets im Fokus solcher Publikationen. Für die Ableitung von verlässlichen und zielgenauen implikationen zur Optimierung der Qualität von Leistungen, ist eine Abgrenzung der beiden Einflussgrößen unerlässlich. „Obwohl im Allgemeinen die Wirtschaft den Standpunkt vertritt, dass es sich um zwei unterschiedliche jedoch ähnliche Konstrukte handelt, deuten bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt alle Forschungsanstrengungen auf keine einheitliche konzeptionelle Formulierung hin“ (Kaiser 2006, S. 20).

Eine erste Abgrenzung der beiden Konstrukte kann durch die Bestimmung über die Einflussstärke psychischer Vorgänge vorgenommen werden. Speziell werden hierbei affektive und kognitive Faktoren berücksichtigt. Affektive Faktoren, welche den Zustand einer inneren Erregung als Emotion, Motivation oder Einstellung beinhalten, werden vorrangig der Entstehung von Zufriedenheit zugeschrieben. Hingegen bilden kognitive Prozesse eher die Basis zur Entstehung von Dienstleistungsqualität. Sie dienen vorrangig dem Verständnis und der willentlichen Steuerung von sich selbst und seiner umwelt (rational). Es darf hierbei aber nicht von einer scharfen Grenze ausgegangen werden, da beide Faktoren in stark unterschiedlicher Gewichtung bei beiden Konstrukten vorliegen können (Kaiser 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität

(Meffert & Bruhn, 2003, S.269; Kaiser, 2006, S.26)

Weiterhin lässt sich eine Differenzierung bezüglich der zeitlichen Dimension vornehmen (vgl. Abbildung 3). Die Bildung eines Vergleichsurteils über eine einzelne Dienstleistungstransaktion wird dabei stets als Kundenzufriedenheit bezeichnet (transaktionale Betrachtungsebenebene). Darunter fallen detaillierte Information über die verschiedensten Leistungsmerkmale einer einzelnen Transaktion im Rahmen der Inanspruchnahme einer Leistung (Bittner 1990). Dienstleistungsqualität setzt hingegen auf einer globalen Ebene an, welche sich aus der Addition von Kontakterlebnissen und Transaktionen ergibt und zu einer Gesamturteilsbildung im Bezug auf den jeweiligen Anbieter fuhrt. Mit anderen Worten lässt sich der Zusammenhang der beiden Qualitätskonstrukte so definieren, dass eine kumulative Betrachtung aller transaktionsspezifischen Kundenzufriedenheiten gegenüber einem Anbieter, die Basis für die Bildung des globalen Maßes der Dienstleistungsqualität darstellt (Kaiser, 2006). Im Bezug auf den zeitlichen Ablauf, lässt sich nun auch eine gegenseitige Beeinflussung der Konstrukte erkennen. So wirkt die Dienstleistungsqualität als eine Art Vorerfahrung auf den Vergleichsstandard (vgl. Abschnitt 2.1.1.1), welcher dann direkt auf die Urteilsbildung zur Zufriedenheit Einfluss nimmt. Dieses neue Zufriedenheitsurteil (in t=1), wird wiederum als transaktionale Erfahrung in den kognitiven Urteilsprozess (in t=2), zur Bildung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität aufgenommen (Meffert & Bruhn, 2003).

2.4. Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit

Wie bereits erwähnt, ist das Interesse an der Schaffung einer zufriedenen Kundenbasis innerhalb der letzten beiden Jahrzehnte sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis zu einem Kernthema herangewachsen. Zahlreiche wissenschaftliche Publikationen konstatieren, dass eine steigende Kundenzufriedenheit durch ein erfolgreiches Qualitätsmanagement den Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflusst.^[4] Dem liegt die Annahme zugrunde, dass zufriedene Kunden ihrem Anbieter treu bleiben und mit Wiederkauf, Mehrkauf, Cross-Buying, positiver Mundpropaganda oder auch einer verminderten Preissensibilität reagieren.

Durch jüngere Studien, welche einen positiven Zusammenhang der Kundenzufriedenheit mit dem Unternehmenserfolg nicht bestätigen konnten, ist die o.g. Wirkungskette in den letzten Jahren zunehmend in die Kritik geraten. Gierl (1992, S.90) meint dazu: „... selbst Zufriedenheit mit dem Produkt schützt nicht vor Untreue, denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern“. Es lässt sich somit festhalten, dass die Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit verschiedenste Verhaltensformen beim Kunden hervorrufen können (vgl. Abbildung 4). Der folgende Abschnitt soll Klarheit darüber schaffen, wie der Kunde sich im Bezug auf eine kundenorientierte Unternehmensausrichtung verhalten kann und welche Wirkungs­zusammenhänge dabei bestehen. Nachdem im Bezug auf unternehmerisch wünschenswerte Verhaltensweisen die Kundenbindung (Abschnitt 2.4.1.) sowie die Preissensibilität der Kunden (Abschnitt 2.4.2) näher betrachtet wurden, folgt die Darstellung der Abwanderung (Abschnitt 2.4.3.) und der Beschwerde (Abschnitt 2.4.4.) als Auswirkung negativen Kundenverhaltens. Die Mund-zu-Mund Propaganda (Abschnitt 2.4.5.) wird aufgrund ihres zweidimensionalen Verständnisses gesondert betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Individualverhalten bei Kunden(un)zufriedenheit (Homburg & Rudolph, 1998, S.48)

2.4.1. Kundenbindung

Wie in Abschnitt Abschnitt 2.2.1. gezeigt, besteht eine Abhängigkeit zwischen den Parametern der Kundenzufriedenheit und den Erwartungen eines Kunden an eine Leistung. Werden diese erfüllt (Konfirmation) oder sogar übertroffen (positive Diskonfirmation) entsteht eine Form der Zufriedenheit, welche von einem indifferenten bis hin zu einem begeisterten Verhalten reichen kann. Geht man von einem zufriedengestellten oder auch begeisterten Kunden aus, so stellt sich die Frage nach der Treue oder gleichbedeutend auch der Loyalität gegenüber dem Anbieter. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich seit den neunziger Jahren die Wissenschaft mit der Beziehung und dem Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Homburg, Giering & Hentschel, 2000).

2.4.1.1. Begriff der Kundenbindung

Der Begriff der Kundenbindung wird in der Literatur häufig zu gering von den als Synonyme verwandten Begriffen des Relationship-Marketings und auch der Kundenzufriedenheit abgegrenzt. Deshalb erscheint eine eigenständige Definition und Erklärung des Konstrukts als hilfreich.

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Dienstleistungs­Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die tatsächlichen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber dem Anbieter positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden in Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ (Homburg & Bruhn, 2000, S.8)

Mit anderen Worten umfasst die Kundenbindung alle Maßnahmen eines Anbieters, die Geschäftsbeziehungen zu seinen Kunden zu intensivieren, um diese an das Unternehmen zu binden. Dabei lassen sich zwei elementare Perspektiven unterscheiden:

- die anbieterbezogene Sichtweise der Kundenbindung mit eher instrumentellem Charakter und
- die nachfrageorientierte Sichtweise, welche das Kundenverhalten interpretiert um Kundenbindungsmaßnahmen ableiten zu können (Homburg, Giering & Hentschel, 2000)

Die geeignete Perspektive im Rahmen der Untersuchung von Kundenbindung als eine Form der Kundentreue stellt dabei die nachfrageorientierte Sichtweise dar. Das Ziel ist dabei, die Motive der Kunden für ihr treues Verhalten zu eruieren. Im Zusammenhang mit dieser kundenorientierten Dimension, wird in der Literatur synonym zur Kundenbindung der Begriff der Kundenloyalität verwandt. Das loyale Verhalten eines Leistungsempfängers sollte dabei ebenfalls zweidimensional verstanden werden (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Konzeptualisierung des Konstrukts der Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg & Bruhn, 2000, S.9)

Die erste Dimension unseres Konstrukts bezieht sich auf vergangene Verhaltensweisen (ex post) eines Kunden bei der Inanspruchnahme einer Leistung. Neben dem Kaufverhalten sollte das Weiterempfehlungsverhalten^[5] erfasst werden um seine Loyalität besser prüfen zu können. Um die Treue eines Kunden noch exakter prüfen zu können, bedarf es einer zweiten Dimension mit der man zukünftige Verhaltensabsichten (ex ante) eines Kunden zu erfassen versucht. Faktoren der Dimension „Verhaltensabsichten“ stellen der Wiederkauf, der Zusatzkauf (Cross-Selling-Potential) sowie die Weiterempfehlung dar (Homburg, Giering & Hentschel, 2000, S.89).

2.4.1.2. Die Wirkungskette der Kundenbindung

Nach der Vermittlung eines Grundverständnisses des Konstrukts der Kundenbindung im vorherigen Abschnitt folgt nun die Einordnung dessen in ein zeit- und wirkungsdeterminiertes System. Die daraus hervorgehende Wirkungskette bildet dabei den Prozess des Kundenbindungsmanagements und dessen Effekte stark abstrahiert in fünf Phasen ab (vgl. Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Wirkungskette der Kundenbindung (in Anlehnung an Homburg & Bruhn, 2000, S.10)

Phase 1 umfasst den Akt des Erwerbs eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Phase 2 beinhaltet den auf der Grundlage des C/D-Paradigmas (vgl. Abschnitt 2.2.1.) basierenden Vergleich der eigenen Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung als Zufriedenheitsurteil.

Phase 3 ist verbunden mit der Ausbildung eines Vertrauensverhältnisses seitens des Leistungsempfängers gegenüber dem Anbieter. Das Maß an Loyalität ist dabei abhängig von der Höhe der positiven Diskonfirmation und verringert zunehmend die Wechselbereitschaft.

Phase 4 kennzeichnet den Schritt zur eigentlichen Kundenbindung. Durch wiederholte positive Erfahrungen beim Wiederkauf oder Cross-Buying sowie durch positive Rückmeldungen auf Weiterempfehlungen wird diese Stufe erreicht.

Phase 5 zeigt am Ende dieser Wirkungskette das eigentliche Ziel des Kundenbindungsmanagements seitens der Unternehmung auf. Aufgrund der Effekte der vorgelagerten Phasen stellt sich eine Steigerung des ökonomischen Erfolgs ein.

Die Phasenstruktur ist im gesamten Verlauf unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren ausgesetzt, welche den Prozess sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können (vgl. Homburg & Bruhn, 2000).

2.4.1.3. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Nach Scharnbacher & Kiefer (1996), Bruhn & Homburg (2000), Homburg, Giering & Hentschel (2000), Giering (2000), Meffert & Bruhn (2003) stellt die Kundenzufriedenheit ein zuträgliches Konstrukt für deren Bindung dar.

„Die Zufriedenheit von Kunden stellt zwar keinen Garant für deren Bindung dar, ist aber unbestritten doch in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung für diese.“ (Homburg, Giering & Hentschel, 2000, S.83)

Es erscheint also als wichtig, die Beziehung und Wirkungszusammenhänge der beiden Konstrukte näher zu betrachten. Vorab soll die Aufmerksamkeit jedoch auf Faktoren gelenkt werden, welche die Intensität des Zusammenhangs verstärken oder auch abschwächen können. In der Literatur werden diese Determinanten als moderierende Faktoren bezeichnet, welche hier nur kurz genannt werden sollen. Für den interessierten Leser sei auf die Ausführungen zu dem Thema in Homburg, Giering & Hentschel (2000) S.99ff. verwiesen. Es handelt sich bei den Faktoren um das Produktinvolvement, die Produkteigenschaften, das Wettbewerbsumfeld, die Anbieteraktivitäten sowie die Eigenschaften des Käufers.

Aus der Literatur gehen zur eigentlichen Beziehung der beiden Konstrukte verschiedene Zusammenhangsmodelle hervor. Nach Giering (2000) S.31 können sattelförmige Verläufe von progressiven Verläufen unterschieden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Homburg & Giering & Hentschel, 2000, S.98)

Der sattelförmige Funktionsverlauf (vgl. Abbildung 7) weist einen Indifferenzbereich bei mittlerer Zufriedenheit auf. In diesem Bereich, in dessen Umkehrpunkt sich das Konfirmationsniveau befindet, wird zunächst kaum eine Verbesserung der Kundenbindung durch eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit herbeizuführen sein.

[...]

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^[1] Der interessierte Leser sei auf Kaiser 2006 S.43ff. verwiesen

^[2] vgl. Homburg/ Stock, 2003 S. 23

der Referenzpunkt kann auch als Erwartungsniveau interpretiert werden

^[4] vgl. für einen Überblick Homburg, Giering & Hentschel, 2000

^[5] Ein Kunde gilt als loyal, wenn er das Produkt eines bestimmten Unternehmens mehrfach nachfragt und seine positiven Erlebnisse durch Mund-zu-Mund Propaganda weitergibt.

^[6] Koschate, 2003; Homburg & Buccerius, 2003; Stock, 2003