Identifikation und Analyse zentraler Determinanten von Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definitionen und Abgrenzung
2.2 Dimensionen der Kundenbindung
2.2.1 Anbieterperspektive
2.2.2 Kundenperspektive
2.3 Auswirkungen der Kundenbindung

3 Theoretische Fundierung zur Entstehung der Kundenbindung
3.1 Mikroökonomische Theorie / Exit-Voice-Theorie
3.2 Transaktionskostentheorie
3.3 Sozialpsychologische Interaktionstheorie
3.4 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
3.4.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.4.2 Risikotheorie
3.4.3 Lerntheorie

4 Determinanten der Kundenbindung
4.1 Kundenzufriedenheit
4.2 Wechselbarrieren
4.3 Attraktivität der Wettbewerbsangebote
4.4 Variety Seeking
4.5 Involvement
4.6 Weitere Einflussfaktoren

5 Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Management
5.1 Ergebnisse für Forschung und Management
5.2 Implikationen für Forschung und Management

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konstrukt der Kundenbindung

Abbildung 2: Funktionale Verläufe zwischen Kundenzufriedenheit und Kunden- bindung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definitionen der Kundenbindung

Tabelle 2: Involvementabhängige Markenpositionierung

1 Einleitung

1.1Relevanz des Themas und Ziele der Arbeit

Kundenbindung ist sowohl in der Praxis als auch in der Marketing-Forschung ein Thema, das bereits seit vielen Jahren intensiv diskutiert wird. Dabei stehen häufig vor allem diverse Kundenbindungsmaßnahmen wie Bonusprogramme sowie CRMProgrammen mit IT-Fokus im Vordergrund. Zwei Aspekte der Kundenbindung erhalten vor allem in Unternehmen zu wenig Beachtung: eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbindung sowie die Rentabilität.

Häufig herrscht auch der Glaubenssatz vor, dass man nur die Kundenzufriedenheiterhöhen müsse und die Kundenbindung würde sich dann schon von selbst ein- stellen. Den Fokus allein auf die Kundenzufriedenheit zu setzen, greift jedoch zukurz. Was bei dieser Betrachtungsweise fehlt, ist eine ganzheitliche Sicht. Ausdiesem Grund widmet sich diese Arbeit dem Versuch, die Kundenbindung in IhrerGesamtheit zu erfassen. Durch die Auswertung der bisher vorliegenden Literatur solldiese Arbeit einen Einblick in die Vielschichtigkeit und Komplexität der Kunden- bindung geben und den aktuellen Stand der Wissenschaft aufzeigen. Auf Grund desbegrenztenUmfangesdieserArbeit,könnenjedochnichtalleAspekteundDimensionen der Kundenbindung in dieser Arbeit Beachtung finden.

Der zweite Aspekt der häufig vernachlässigt wird, ist die Rentabilität. Kundenbindungist kein Selbstzweck. Kundenbindung ist ein Unterziel zur Gewinnmaximierung einesUnternehmens. Um die Auswirkungen und die Effizienz eines Kundenbindungs- managements zu ermitteln und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, bedarf esentsprechender Messmodelle. Bislang liegen keine Ansätze vor, die praktikabel undvalide genug sind und die Kundenbindung in ihrer Gesamtheit erfassen. Um dieseAnsprüche zu erfüllen, sind die Erfassung der Kundenbindung in ihrer Mehrdimen- sionalität,die Entstehung der Kundenbindung sowie die Wirkungsweise ihrer Determinanten notwendig.

1.2 Vorgehensweise

Um diesen beiden Aspekten gerecht zu werden, werden im zweiten Kapitel zunächst verschiedene Begriffsdefinitionen vorgestellt und die einzelnen Dimensionen herausgearbeitet. Im Anschluss werden verschiedene wissenschaftliche Arbeiten vorgestellt, die sich mit den Auswirkungen der Kundenbindung auf das Unternehmen und die Kunden beschäftigen.

Im dritten Kapitel steht die Entstehung der Kundenbindung im Mittelpunkt. Dazu werden verschiedene Ansätze wie die Risikotheorie oder die Exit-Voice-Theorie vorgestellt. Die verschiedenen Ansätze zeigen bereits erste Determinanten der Kundenbindung auf und helfen zu verstehen, welche Motive die Kunden bewegen, sich an einen Anbieter zu binden. Dadurch lassen sich erste Maßnahmen für die Kommunikation zum und mit dem Kunden ableiten.

Im vierten Teil werden die wichtigsten Determinanten der Kundenbindung aufgezeigt. Dazu gehören die Einflussfaktoren Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Attraktivität von Wettbewerbsangeboten, Variety Seeking, Involvement sowie verschiedene moderierende Faktoren.

Im letzten Teil der vorliegenden Arbeit werden schließlich die zentralen Erkenntnisseder Arbeit zusammengefasst und Implikationen für Forschung und Managementvorgestellt.

2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definitionen und Abgrenzung

Kundenbindung ist ein mehrdimensionaler Sachverhalt, der dadurch auch eine hohe Komplexität aufweist. Die Bindung von Nachfragern wird von vielen verschiedenen Faktoren beeinflusst und weist vielfältige Dimensionen auf. Die Kundenbindung ist nicht direkt messbar. In zahlreichen theoretischen und praxisorientierten Arbeiten wurde versucht, das Konstrukt der Kundenbindung mittels Definitionen einzugrenzen und greifbar zu machen. In diesem Abschnitt werden ausgewählte Definitionen vorgestellt und auf ihren Geltungsbereich hin beleuchtet.

Der Begriff der Kundenbindung (englisch: Customer Retention) wird in der wissen- schaftlichen Literatur nicht einheitlich verwendet. Grundsätzlich bezieht sich dieKundenbindung auf eine Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager.Jenach Perspektive und Schwerpunkt der verschiedenen wissenschaftlichen Arbeitenwird der Begriff Kundenbindung in einem engen oder weiten Sinn verwendet, theorie- oder praxisorientiert und mit mehr oder weniger starker Betonung der Kunden-,Anbieter- und/oder Beziehungsperspektive besetzt. Weiterhin werden in deneinzelnen anbieterfokussierten Definitionen positive und zum Teil auch negativeMaßnahmen berücksichtigt. Die unterschiedlichen Definitionen kommen nicht nur aufGrunddesunterschiedlichenBegriffsverständnisseszustande,sondernberuhenauch auf verschiedenartigen Forschungsfragen, die es in der jeweiligen Arbeit zulösen gilt.

Diese Anpassungen an die jeweiligen Forschungsfragen sind jedoch für die Ausarbeitung einer einheitlichen Definition und die Vergleichbarkeit der einzelnenwissenschaftlichen Beiträge wenig förderlich. Vor allem wenn es gilt, ein komplexesKonstrukt wie die Kundenbindung umfassend und exakt zu erfassen (Müller-Martini,2005, S. 9f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Definitionen der Kundenbindung

Quelle: Eigene Darstellung

In der Tabelle 1 werden ausgewählte Definitionen vorgestellt und anschließend auf ihren Geltungsbereich hin untersucht.

Die Kundenbindungs-Definition von Diller wird von vielen Autoren als Basis für dieEntwicklung einer eigenen Arbeits-Definition verwendet. Dabei handelt es sich umeine integrative Definition, die sowohl die Anbieter- als auch die Nachfrageorien- tierung mit einschließt. Gleichzeitig beinhaltet sie die ex post- und die ex ante-Dimen- sion und bezieht die Verbundenheit und die Gebundenheit mit ein. Somit wird also das tatsächliche Verhalten und auch die Verhaltensabsicht in Dillers Definition berücksichtigt.

Bruhn liefert eine weite Kundenbindungs-Definition, die an die Definitionen von Diller(1996) und Meyer/Oevermann (1995) anlehnt. Sie beinhaltet sowohl die Anbieter- alsauch die Nachfragerperspektive, die ex post- und ex ante-Perspektive. Die Definitionvon Bruhn enthält eine ausdrückliche Stammkundenorientierung und stellt den Fokusauf den Anbieter.

Die Definitionen von Homburg, Becker und Hentchel zeichnen sich dadurch aus,dass sie den Kundenbindungsbegriff nicht integrativ, sondern nur von der Anbieter- oder Nachfragerperspektive aus betrachten, da zwei getrennte Definitionen verwendet werden.Das ist insofern kritisch zu betrachten, da die Kundenbindung ein Phänomen ist, dass Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfragernbeschreibt und somit diese zwei Perspektiven in einer Kundenbindungsdefinition auch nicht getrennt werden sollten (vgl. Müller-Martini, 2005, S. 9, Bodensteiner,2008, S. 98). Bei der nachfragerorientierten Definition setzen die Autoren den BegriffKundenbindung mit Treue gleich.

Treue bzw. Kundenloyalität beschreibt die freiwillige Form der Kundenbindung, die Verbundenheit (vgl. Weinberg, Terlutter, 2003, S. 46). Die Gebundenheit, also die unfreiwillige Kundenbindung, wird von dieser Definition somit nicht abgedeckt.

SchüllerundFuchshingegenvertretensogardieAnsicht,dassdiefreiwilligeKundenbindung nicht mit dem Begriff Bindung in Zusammenhang gebracht werden sollte. Der Begriff Bindung hat für die Autoren etwas Erzwungenes, Unfreiwilliges (vgl. Schüller, Fuchs, 2009, S.16).

Lehr betont bewusst in ihrer Definition die Auswirkung von Anbieter-Maßnahmen aufden Kunden und schließt im Gegensatz zu Schilhaneck auch Gebundenheit nichtaus (vgl. Lehr, 2006, S. 65f.). Für den Kunden ggf. negativ wirkende Maßnahmen wie z. B. Wechselhürden, werden mit dieser Definition ebenfalls abgedeckt.

Abschließend lässt sich festhalten, dass in der Kundenbindungs-Literatur eine ReiheunterschiedlichumfangreicheBegriffsdefinitionenvorliegen.FürdieumfassendeErfassung der Kundenbindung, wie sie in der vorliegenden Arbeit angestrebt wird,bietet sich nur eine integrative Definition an, wie sie Diller und Bruhn formulierthaben.

2.2 Dimensionen der Kundenbindung

DieKundenbindunglässtsichinzweiwesentlicheDimensioneneinteilen:dieAnbieter- und die Kundenperspektive. Im ersten Teil dieses Abschnittes wird dieAnbieterperspektivenäheruntersuchtundimzweitenAbschnittdieKunden- perspektive.

2.2.1 Anbieterperspektive

Die Anbieterperspektive beruht im Wesentlichen auf verschiedenen Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, die Beziehung zum Kunden zu stärken (vgl. Diller, 1996, S. 82). Die Perspektive des Anbieters ist dynamisch, prozessorientiert und instrumentell geprägt (vgl. Diller, 1999, S. 82; Hoffmann, 2008, S. 13).

Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt dargestellt, werden von den Anbieternnicht nur Kundenbindungsmaßnahmen angewendet, die vom Kunden als positivwahrgenommen werden. Einige Autoren subsumieren zum Begriff Kundenbindungauch solche Instrumente, die vom Kunden gegebenenfalls auch als negativ empfun- den werden. Instrumente, die Kundenbindung nicht durch Freiwilligkeit erschaffen,erzeugen beim Kunden potenzielle Wechselkosten bzw. Wechselbarrieren. Ziel derWechselbarrieren ist es, die Abwanderung zu anderen Anbietern zu verhindern (vgl.Bagusat, 2006, S. 14). Die daraus resultierende unfreiwillige Kundenbindung wirdauch als Gebundenheit bezeichnet. In der Literatur werden dazu verschiedeneFormen der Gebundenheit unterschieden: formal-juristisch, technisch-funktional undökonomisch. Die formal-juristische Gebundenheit beruht auf vertraglichen Rege- lungen zwischen Anbieter und Kunde, wie zum Beispiel Vertragslaufzeiten. Die tech- nisch-funktionale Gebundenheit bezieht sich meist auf das Produkt selbst und istbeispielsweise gegeben, wenn der Kunde beim Zubehör oder ergänzenden Service- Leistungen nicht auf andere Anbieter ausweichen kann. Die ökonomische Gebun- denheit entsteht zum Beispiel durch Rabatte die weitergegeben werden, wenn diesereinen gewissen Mindestumsatz bei einem Anbieter getätigt hat. Diese angesammel- ten Rabatte gingen im Falle einer Abwanderung verloren. Eine Aufhebung derGebundenheit durch den Kunden ist in der Regel möglich, jedoch mit empfundenenoder tatsächlichen Wechselkosten verbunden (vgl. Hoffmann, 2008, S. 17).

Tomczak und Reinecke empfehlen eine optimale Mischung aus ver- und gebundenheitsorientierten Maßnahmen. Ziel ist es die eigene Position zu stärken, wenn plötzlich die Wechselbarrieren wegfallen z. B. durch Vertragsablauf oder wenn die Zufriedenheit sinkt (vgl. Tomczak, Reinecke, Reinecke, 2009, S. 112ff.).

Die Gebundenheitsstrategie sollte jedoch nicht die vorrangige Ausrichtung eines Unternehmens in puncto Kundenbindung bestimmen. Darüber ist man sich in der Literatur weitgehend einig (vgl. Brinkmann, 2008, S. 34). Kundenbindung, die auf der Errichtung von Wechselbarrieren fußt, ist zunächst einfacher und schneller aufzubauen, jedoch nicht von langfristiger Wirkung. Wechselbarrieren können wegfallen oder von Wettbewerbern imitiert werden. Langfristiglässt sich so auch keine nachhaltige Einstellungsveränderung beim Kunden bewirken (vgl. Hoffmann, 2008, S. 18f.). Auf Dauer weist eine durch Verbundenheit erzeugte Bindung eine höhere Stabilität auf als die Gebundenheit (vgl. Bagusat, 2006, S. 114).

2.2.2 Kundenperspektive

Die Kundenperspektive untersucht, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen, damit Kundenbindung beim Kunden entsteht, was genau beim Kunden abläuft und welche Auswirkungen die Kundenbindung auf den Kunden hat (vgl. Weinberg, Terlutter, 2003, S. 43).

Die nachfragerorientierte Kundenbindung wird von kognitiven, affektiven und inten- sionalen Aspekten beeinflusst. Bei denkognitiven Aspekten handelt es sich umFaktoren, die mit Wissen und gedanklichen Prozessen zusammenhängen (z. B.Wissen zur Produktqualität). Zu den affektiven Aspekten werden Werthaltungen undEmotionen gezählt (z. B. Sympathie) und die intentionalen Aspekte sind mit Hand- lungsabsichten verknüpft (z. B. Wiederkaufabsicht). Die kognitiven, affektiven undintensionalen Aspekte werden als Einstellungen bezeichnet. Der intentionale Aspekt(Verhaltensabsicht) wird zum Teil auch als eigenständiges Konstrukt betrachtet (vgl.Diller, 1996, S. 82f.). Die Verhaltensabsichten werden zum Teil mit den BegriffenKundentreue bzw. Kundenloyalität gleichgesetzt (vgl. Martin, 2009, S. 18).

In früheren Arbeiten wurde die Kundenbindung häufig nur anhand des tatsächlichenVerhaltens festgemacht. Eine solche Sichtweise greift jedoch zu kurz und wird derKomplexität der Kundenbindung nicht gerecht. In der deutschsprachigen Literaturumfasst das Kundenbindungs-Konstrukt meist das tatsächliche Verhalten und dieVerhaltensabsicht - siehe auch Abbildung 1 (vgl. Garnefeld, 2008, S. 42-44). Dabeihandelt es sich um einen integrativen Ansatz, der die behavioristische Loyalität(tatsächliches Verhalten) und die einstellungsorientierte Loyalität (Verhaltensabsicht)mit berücksichtigt (vgl. Jaritz, 2008, S. 29). Zum tatsächlichen Verhalten zählt derWiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung und Preiserhöhungsakzeptanz. DieVerhaltensabsichtwirddurchdieIndikatorenWiederkaufsabsicht,Cross-Buying- Absicht, Weiterempfehlungsabsicht und Preiserhöhungstoleranz identifiziert.

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