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Rechtliche Grenzen gefühlsbetonter Werbung

Seminararbeit 2009 17 Seiten

Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Funktionen gefühlsbetonterWerbung

3 Fallbeispiele
3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
3.2 „Busengrapscher“-Kampagne

4 Unlauterkeitskriterien
4.1 FehlenderSachzusammenhang
4.2 Geschmacklose und menschenverachtende Werbung
4.3 Sonstige Unlauterkeitskriterien

5 Bisherige Rechtssprechung

6 Fazit& Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

ln den letzten zwanzig Jahren hat sich die Werbung stark verändert. Sie bewegt sich von der reinen Produktpräsentation weg, hin zu einer emotionalen Werbung. Die Werbung hat an sich nicht mehr viel mit dem Produkt an sich zu tun, sondern versucht dem Verbrau­cher Gefühle zu vermitteln, man spricht von gefühlsbetonter Werbung. Die Unternehmen wollen, dass derVerbraucher mit ihnen und ihren Produkten ein gewisses Lebensgefühl verbindet. Es sollen Gefühle wie Prestige, gesellschaftliches Ansehen, sportlicher Erfolg oder Erfolg in der Liebe vermittelt werden. Henning-Bodewig spricht hier treffend von ei­ner „lifestyle“-Werbung.[1]

Für die gefühlsbetonte Werbung haben sich drei Funktionen herauskristallisiert:

- Transfervon Gefühlen
- Inanspruchnahme von Solidarität
- Errinnerungseffekt[2]

Diese Funktionen der gefühlsbetonten Werbung werden in Kapitel 2 genauer erläutert.

Die Unternehmen versuchen mit dieser Art von Werbung in erster Linie die Aufmerksam­keit des Verbrauchers zu erlangen, der übersättigt ist von Werbung. Hierzu bedienen sich die Unternehmen mitunter sehr drastischen Bildern oder Slogans. Als Beispiel sei hier die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre genannt. Ein weiteres gern benutztes Mittel sind erotische Motive, die libidinöse Wünsche ansprechen sollen.. Hier kann als Fallbei­spiel die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers genannt werden.[3]Beide Fallbeispiele werden in Kapitel 3 noch ausführlicher dargestellt.

Ziel dieser Arbeit ist es die rechtlichen Grenzen für die gefühlsbetonte Werbung aufzuzei­gen (s. Kapitel 4). Jedoch beschränkt sich die Betrachtung hauptsächlich aufVerstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). AufVerstöße gegen andere Gesetze wird wenn überhaupt nur am Rande eingegangen.

Da das Wettbewerbsrecht weitestgehend Fallrecht ist wird in Kapitel 5 exemplarisch an Urteilen des Bundesgerichtshofes und darauffolgenden Urteilen des Bundesverfassungs­gerichts die aktuelle Rechtssprechung aufzeigt.

Darüber hinaus soll in Kapitel 6 abschließend auf einen Rückblick des geleisteten noch ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Rechtssprechung gegeben werden.

2 Funktionen gefühlsbetonterWerbung

Die Unternehmen versuchen immer mehr den Konsumenten durch die Werbung schon auf der emotionalen Ebene abzuholen. Der Konsument soll nicht nur von dem Produkt überzeugt sein, sondern sich mit dem Unternehmen identifizieren. Manche Unternehmen haben es sogar soweit gebracht, dass die Verbraucher ihre Produkte nicht nur konsumie­ren, sondern „Fan“ des Unternehmens geworden sind. Man spricht hier, vielleicht manch­mal etwas unscharf[4], von gefühlsbetonter Werbung.

Teichmann hat drei Funktionen ausgemacht, die mit einer solcher Werbung erfüllt werden sollen:

- Transfervon Gefühlen
- Inanspruchnahme von Solidarität
- Errinnerungseffekt[5]

Ein Produkt wird oftmals nicht nur wegen seiner Funktionalität gekauft. Der Käufer erhofft sich von dem Besitz gewisse Gefühle und Emotionen.[6]Ein Lebensmittel mit der Bezeich­nung „Bio“ kann dem Käufer bspw. das Gefühl geben etwas zum Umweltschutz beigetra­gen zu haben oder sich gesund zu ernähren. Ein Produkt kann aber auch Statussymbol sein. Die Funktionalität eines Autos ist in erster Linie die Möglichkeit sich fortzubewegen. Deswegen würde sich allerdings niemand einen luxuriösen Sportwagen kaufen. Von dem Erwerb eines Solchen erhoffen sich die Käufer ein erhöhtes Ansehen und Prestige. Diese Gefühle werden durch die Werbung zum Verbraucher transferiert.[7]

Ein weiteres Mittel derWerbung ist das sogenannte „Social Sponsoring“. Ein Unterneh­men engagiert sich sozial und wirbt damit in der Öffentlichkeit. Der oben angeführte Transfer von positiven Gefühlen hin zum Verbraucher kann auch in gewisserWeise um­gekehrt erfolgen. Das Unternehmen spricht negative Gefühle des Verbrauchers zu Miss­ständen, wie bspw. Hunger, Kriege, Kinderarbeit, an um so eine Solidarität mit der Unter­nehmenspolitik zu erreichen.[8]

Eine letzte Funktion dergefühlsbetonten Werbung ist die Erinnerungswerbung. Das Un­ternehmen versucht durch eine sehr ungewöhnliche Art der Werbung Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erregen, um „im Gespräch zu bleiben“.[9]Bestes Beispiel hierfür ist die Benetton-Kampagne Anfang der90er-Jahre.[10]

3 Fallbeispiele

ln diesem Kapitel sollen zwei Beispielefür gefühlsbetonte Werbung erläutert werden auf diese im Laufe der Arbeit immerwiederverwiesen wird, um den Begriffdergefühlsbeton- ten Werbung zu veranschaulichen.

3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre

Anfang der 90er-Jahre startete der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine welt­weite Print-Kampagne. Die Firma warb mit ganzseitigen Anzeigen in Zeitschriften und auf Plakaten in Innenstädten. Die Anzeigen bestanden nur aus einem einzigen Bild, das we­der mit dem Produkten des Unternehmens noch mit ihm selbst zu tun hatte. Die von Be­netton gewählten Motive für diese Anzeigen wurden in der Öffentlichkeit kontrovers disku­tiert. Zu diesem Motiven gehörten bspw. :

- Eine ölverschmutzte Ente nach einem Tankerunglück
- Kleinkinder bei der Verrichtung schwerer Arbeit
- Aufdruck„H.I.V-positiv“ auf verschiedenen menschlichen Körperteilen

Lediglich derSlogan „United Colors ofBenetton“ ließ aufden kommerziellen Hintergrund der Anzeigen schließen.

3.2 „Busengrapscher“-Kampagne

Bei der Busengrapscher-Kampagne ging es um Likör, der in kleinen Flaschen unter dem erwähnten Namen vertrieben wurde. Die Flaschen waren mit sehr anzüglichen Bilddar­stellungen versehen. Die Werbung suggerierte, dass Frauen nach dem Verzehr des Ge­tränkes, sexuell freizügiger würden.[11]

[...]


[1] Vgl. Henning-Bodewig, F., Schock, 1992, S.1.

[2] Vgl. Teichmann, A./van Krüchten, U., Kriterien, 1994, S.9.

[3] Vgl. Henning-Bodewig, F. Neue, 1997, S. 180.

[4] Vgl. Köhler, H., UWG, 2009, §4Rn.1.138.

[5] Vgl. Teichmann, A./van Krüchten, U., Kriterien, 1994, S.9.

[6] Vgl. ebenda, S. 3.

[7] Vgl. ebenda, S. 3.

[8] Vgl. ebenda, S.4ff.

[9] Vgl. ebenda, S.6f.

[10]S. Kapitel 3.1. für eine nähere Ausführung der Fallbeispiels.

[11]Vgl. Henning-Bodewig, F., Neue, 1997, S.182.

Details

Seiten
17
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640578535
ISBN (Buch)
9783640578214
Dateigröße
412 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v147847
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn
Note
2,3
Schlagworte
Werbung rechtliche Grenzen gefühlsbetonte Werbung UWG Wettbewerbsrecht

Autor

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