Konzeption und Kommunikationsstrategie für die regionale Kampagne zur Vermarktung des Bitterbiers Hövels

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ist-Situation
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise

2. Analysen
2.1 Unternehmensanalyse
2.1.1 Allgemeine Unternehmenscharakteristika
2.1.2 Angebotspotenzial
2.1.3 Distribution
2.1.4 Kommunikation
2.1.5 Preise
2.1.6 Zusammenfassende SWOT-Analyse
2.2 Marktanalysen
2.2.1 Vorgehensweise
2.2.2 Branchenanalyse
2.2.2.1 allgemein
2.2.2.2 regional
2.2.3 Umweltanalyse
2.2.4 Konkurrenzanalyse
2.2.4.1 Direkte Wettbewerber
2.2.4.2 Indirekte Wettbewerber/Substitutionskonkurrenz
2.3 Zielgruppenanalyse
2.3.1 Demographische Merkmale
2.3.2 Geographische Merkmale
2.3.3 Psychographische Merkmale
2.3.4 Verhaltensbezogene Merkmale
2.3.5 Zusammenfassung

3. Ziele
3.1 Unternehmensziele
3.2 Marketingziele
3.2.1 Qualitative Ziele
3.2.2 Quantitative Ziele

4. Strategieplanung
4.1 Marktfeldstrategien
4.2 Marktstimulierungsstrategien
4.3 Marktparzellierungsstrategien
4.4 Marktarealstrategien

5. Marketingmaßnahmen
5.1 Preispolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Produktpolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Werbeziele
5.4.2 Copy-Strategie
5.4.3 Kommunikationsinstrumente
5.4.3.1 Klassische Werbung
5.4.3.2 Verkaufsförderung
5.4.3.3 Direct Marketing
5.4.3.4 Multimedia Kommunikation
5.4.4 Mediaplan

6. Gestaltung
6.1 Konzept
6.2 Umsetzung
6.2.1 City Light Poster
6.2.2 Imagebroschüre
6.2.3 Postkarte
6.2.4 Kinospot
6.2.5 Anzeige im Kinoprogramm-Flyer
6.2.6 Buswerbung
6.2.7 Litfaßsäule
6.2.8 Display
6.2.9 Promotion-Stand

7. Planung
7.1 Auftragsbeschreibung
7.2 Ablauf- und Terminplan
7.3 Voraussetzungen
7.3.1 Organisation
7.3.2 Projektteam
7.3.3 Software
7.3.4 Hardware
7 .4 Kosten

8. Produktion
8.1 Workflowkonzept
8.2 Schnittstellenkoordination
8.3 Datenverarbeitung
8.4 Qualitätssicherung

9. Controlling
9.1 Instrumente und Techniken
9.2 Ökonomische Erfolgskontrolle
9.3 Außerökonomische Erfolgskontrolle

10. Literaturverzeichnis

11. Anlagen

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Absatzwege des Bieres

Abb. 2: Entwicklung der Biermischgetränke (Deutschland gesamt/Hektoliter)

1. EINLEITUNG

1.1 Ist-Situation

Seit ihrer Gründung 1867 hat sich die Dortmunder Actien-Brauerei zu einer der bedeutendsten deutschen Brauereien entwickelt. Die entstandenen traditionellen Biermarken finden teilweise weltweiten Absatz unter Bierliebhabern. Unter den eigenen Bieren finden sich auch klassische Premium-Marken mit einer relativ begrenzten Käuferschicht. Das nur regional begrenzt vertriebene Bitterbier Hövels gehört dazu.

Die besonders schöne Flaschenabfüllung findet seine Trinker zum Leidwesen der Brauerei nicht im zahlungs- und absatzkräftigen jungen Markt.

Durch Konzentration vieler Hersteller anderer alkoholischer Getränke auf die zah-lungskräftige junge Käuferschicht hat der ohnehin relativ geringe Bier-Absatz von diesem besonderem Premium-Bier in dieser Käuferschicht noch weiter nach-gelassen. Mit der Einführung der sogenannten Alkopops in den letzten Jahren verstärkte sich dieser Trend tendenziell von Jahr zu Jahr.

1.2 Problemstellung

Die Dortmunder Actien-Brauerei möchte durch Neupositionierung der Marke Hövels sowohl die bestehende Käuferschicht erhalten, als auch oben genannte Käuferschichten gewinnen und ausbauen.

Für die Entwicklung und Realisierung der gesamten Kampagne steht ein Marke-tingetat in Höhe von 450.000 Euro zur Verfügung.

1.3 Vorgehensweise

Zur Erstellung der Marketingkonzeption ist eine strategische Analyse des Unternehmens und des Marktes erforderlich. Die Konkurrenz-, Branchen- und Umweltanalysen bieten die Basis für eine strategische Marktbeurteilung. Außerdem ist eine klare Zielgruppenanalyse unabdingbar notwendig. Voraus-setzung hierfür ist die Einteilung des Marktes in klare Segmente zur besseren Beurteilung.

Für meine Analysen werde ich mich der sekundären Marktforschung bedienen, da diese speziell für diese Problemstellung sehr gute Ergebnisse liefert. Der andere Weg der Primärforschung scheint mir hier zu kosten- und zeitintensiv.

Nach Beendigung der Analysen werden die Ergebnisse ausgewertet. Diese Auswertung nimmt Einfluss auf die Formulierung der Unternehmens- und Marketingziele. So kann auf dieser Basis das neue Profil bestmöglich erarbeitet werden. Die Inhalte des neuen Profils werden dabei in eine fundierte und wirk-same Botschaft für die Zielgruppen umgesetzt.

Der Aufbau dieser Konzeption ist an den Phasen des Projektmanagements orientiert: Analyse > Zielsetzung > Planung > Realisation > Kontrolle.

2. ANALYSEN

2.1 Unternehmensanalyse

2.1.1 Allgemeine Unternehmenscharakteristika

Seit ihrer Gründung im Jahre 1867 durch Laurenz Fischer, Heinrich und Friedrich Mauritz und Heinrich Herberz hat sich die Dortmunder Actien-Brauerei zu einer der bedeutendsten deutschen Brauereien entwickelt. In Dortmund ist sie sogar nach der Union-Brauerei die zweitgrößte Brauerei, und in Bezug auf den jährli-chen Bierausstoß liegt sie mit 3.200.000 hl deutschlandweit auf Platz 6 (Stand Ende 2002). Sie ist Mitglied der Radeberger-Gruppe, Frankfurt, über die innerhalb der Oetker-Gruppe der Geschäftsbereich Bier und alkoholfreie Getränke organi-siert ist.

Das Hövels Bitterbier wird in der eigenen Hövels-Hausbrauerei in Dortmund gebraut, die aber der DAB gehört. Der Hausbrauerei ist ein Restaurant mit Partyservice angeschlossen, außerdem kann sie besichtigt werden.

2.1.3 Angebotspotenzial

Neben dem Hövels Bitterbier werden im Namen der Dortmunder Actien-Brauerei folgende Biere angeboten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der gesamte jährliche Bierausstoß wurde wegen der sinkenden Nachfrage in den letzten Jahren etwas zurückgefahren, dies betraf auch die Actien-Brauerei. Laut eigener Aussage muß die Hövels-Hausbrauerei zur Zeit nicht auf einen hohen Bierausstoß achten, wäre aber bei steigender Nachfrage aufgrund Ihrer Kapazitäten dazu in der Lage, den Ausstoß anzupassen.

2.1.4 Distribution

Der Strukturwandel sowie die Konzentration innerhalb der deutschen Gastronomie haben erhebliche Auswirkungen auf die deutschen Brauer. Während die traditionellen Kneipen mit einem für gewöhnlich hohen Bierumsatz immer mehr verschwinden, sind die für den Bierkonsum unbedeutenderen Bereiche wie System- und Erlebnisgastronomie weiter gewachsen. Im Vergleich zu 2000 hat die Anzahl der gastronomischen Betriebe insgesamt um 25-30% abgenommen. Charakteristisch für den deutschen Biermarkt ist weiterhin dessen starke Fragmentierung und Aufspaltung in viele lokale und regionale Teilmärkte, wobei als Absatzwege des Bierausstoßes Getränkeabholmärkte und der Lebensmitteleinzelhandel (40 % des Absatzes) fungieren (vgl. Abb. 1).

Die Hövels-Hausbrauerei mit eigener Gastronomie spielt für den Bierabsatz eher eine nebensächliche Rolle, sie dient mehr der Imagepflege und -förderung.

Abb. 1: Absatzwege des Bieres

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Branchenreport Brauwirtschaft, ISA Consult Bochum

2.1.5 Kommunikation

Die bisherige Hövels-Werbung im Print-Bereich besteht zur Zeit ausschließlich aus einem 4-seitigen DIN A4 Flyer für die Kommunikationskanäle „Handel“ und „Endverbraucher“. Außerdem wird das Bier auf der Internetseite der DAB bewor-ben, und es existiert eine eigene Internetseite der Hövels-Hausbrauerei. Daneben gibt es diverse, hochwertige Ausstattungs- und Werbemittel, die das

Logo von Hövels Bitterbier tragen, z.B. Zapfschürzen, Bierdeckel, Tabletts, Spiegel und Zapfhahnschilder. Diese Werbemittel sind zwar sehr traditionell gestaltet, heben sich aber genau deshalb aus der Masse ab und sind zu Sammler- und Liebhaberstücken geworden. Eine Änderung des Erscheinungs-bildes erscheint daher nicht sinnvoll.

Nachfolgend eine kurze Analyse des Flyers, der zur Zeit das Hauptwerbemittel darstellt:

Als Schrift wurde eine Französische Renaissance Antiqua, die „Souvenier“ , gewählt. Diese Schrift steht für gute Lesbarkeit, Wertigkeit und hohen Anspruch, ist aber nicht mehr modern. Für die Hintergrundfarbe wurde schwarz gewählt, da sich so das gelbe Bier gut vom Hintergrund abhebt. Diese Farbwahl ist nach wie vor als gelungen zu beurteilen, da sie Aufmerksamkeit erregt, Wertigkeit symbo-lisiert und trotzdem die Traditionalität von Hövels unterstreicht.

Inhaltlich spricht dieser Flyer mehr den Handel als die Endverbraucher an. Ich halte es für nicht sinnvoll, beides zu verbinden, denn so wird man beiden Zielgruppen nicht gerecht.

Angesprochen wird durch diesen Flyer der gutbürgerliche Biertrinker über 45 Jahren, denn das gesamte wiedergegebene Bildmaterial sowie die Gestaltung sind nicht mehr zeitgemäß und daher ungeeignet, eine jüngere Zielgruppe für Hövels zu begeistern. Gleiches gilt auch für die Internetseite der Hövels Haus-brauerei.

2.1.6 Preise

Die Preisstaffelung der von der Actien-Brauerei angebotenen Biere sieht folgen-dermaßen aus (zugrunde gelegt wurden die VK-Preise eines ortsansässigen Getränkefachhandels):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Hövels Bier bewegt sich im Hochpreissegment, noch deutlicher wird dies bei einem Preisvergleich mit Konkurrenzprodukten, wo der durchschnittliche Flaschenpreis eines Altbieres (am ehesten mit Hövels zu vergleichen) ca. 00 Cent unter dem Flaschenpreis eines Hövels liegt.

Hövels verfolgt ganz klar den Premium-Ansatz, das heißt hohe Qualität zu adä-quaten Preisen anzubieten.

2.1.7 Zusammenfassende SWOT-Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Marktanalysen

2.2.1 Vorgehensweise

Zu Grunde gelegt wurden für diese Analysen ein Branchenbericht über die Brauwirtschaft in Nordrhein-Westfalen, erstellt durch die ISA Consult im August 2001. Um eine aktuelle Marktanalyse zu erstellen, empfehle ich die Anschaffung der Marktstudie „Absatz- und Vertriebspotenzial im Biermarkt“, erstellt im Jahr 2004 durch die Bley und Schwarzmann AG. Das genaue Angebot zu dieser Studie finden Sie in Anlage 1.

2.2.1 Branchenanalyse

2.2.1.1 allgemeine Branchenanalyse

Laut der "Klassifikation der Wirtschaftszweige" (Ausgabe 1993) des Statistischen Bundesamtes ist die Herstellung von Bier dem Getränkemarkt innerhalb des Ernährungsgewerbes zuzurechnen.

In der deutschen Food-Branche ist die Brauwirtschaft mit einem Jahresumsatz von rund 17,9 Mrd. DM in 2000 der bedeutender Industriezweig in der Er-nährungswirtschaft. Dies entspricht einem Anteil von 7,6%.

Während in den meisten EU-Ländern zwei bis drei Brauereien, die zu einem der großen europäischen Bierkonzerne gehören, das Marktgeschehen bestimmen, ist der deutsche Markt mittelständisch geprägt. Durch immer mehr gegründete "Kleinstbrauereien" stieg die Zahl der betriebenen Braustätten in Deutschland sogar von 1.279 in 2000 auf 1.291 im Jahr 2001. Jedoch produzierten in 2001 nur 200 Braustätten mehr als 100.000 hl im Jahr (Vorjahr: 214).

Mit 107,8 Mio. hl lag der Bierabsatz in Deutschland im Jahr 2001 um 1,7 Prozent unter dem Vorjahr. Zwar leiden auch die Premiumbrauereien mit ihren überregio-nalen Marken unter dieser Entwicklung, besonders stark betroffen sind jedoch Brauereien mit regionalen Marken der mittleren Preisschiene.

Im 1. Halbjahr 2002 wurden 53,6 Mio. hl Bier abgesetzt. Das entspricht einer Stei-gerung um 600.000 hl oder 1,2 Prozent gegenüber dem gleichen Vorjahres-zeitraum.

Besonders positiv verlief allerdings die Entwicklung bei Biermixgetränken. Mit 1,4 Mio. hl machte ihr Anteil im 1. Halbjahr 2002 zwar nur 2,6 Prozent des gesamten Bierabsatzes aus, sie verzeichneten jedoch einen Zuwachs von 37%.

Die Zahl der Beschäftigten in der Brauwirtschaft sank in den letzten Jahren über-proportional im Vergleich zur Ernährungswirtschaft insgesamt. Dies ist in erster

Linie auf den Abbau von Überkapazitäten, die produktivitätssteigernden Investitionen und das Outsourcing verschiedener Produktionsbereiche in einigen Unternehmen zurückzuführen.

Die harte Konkurrenz auf dem Biermarkt führte mit dazu, dass sich die Bierpreise in den 90er Jahren nur unwesentlich verändert haben (mit Ausnahme der Biersteuererhöhung im Jahr 1993). Im Vergleich zu den gesamten Lebens-haltungskosten ist somit eine unterdurchschnittliche preisliche Entwicklung von Bier zu verzeichnen. Für die Zukunft scheint eine Bierpreiserhöhung durch die Brauereien wahrscheinlich; unter Betrachtung der neuesten Entwicklungen ist diese bereits schon realisiert.

Hinsichtlich der Nachfragestruktur auf dem Biermarkt ist einerseits ein Trend in Richtung Premiumbiere, Bierspezialitäten und Nischenprodukte sowie zu Bier-mischgetränken zu verzeichnen.

2.2.1.2 regionale Branchenanalyse

Die nordrhein-westfälische Brauwirtschaft ist mit einem Jahresumsatz von rund 4,3 Mrd. DM (2000) und mit einem Umsatzanteil von 9,5% am Gesamtumsatz der Ernährungswirtschaft NRW ein bedeutender Wirtschaftsfaktor im Land. Die 46 fachlichen Betriebsteile mit ihren 6.840 Beschäftigten (es existieren insgesamt 1151 biersteuerpflichtige Braustätten) erzielten 2000 bezogen auf den Umsatz der gesamten Brauwirtschaft in Deutschland (15,9 Mrd. DM) einen Anteil von 27,0%.

Nordrhein-Westfalen stellt – im Bundesländervergleich noch vor Bayern – das Land mit dem höchsten Bierausstoß dar. So wurden 2000 in NRW von 114 Braustätten 28,7 Mio. hl Bier produziert, wobei nur 47 Betriebe von Unternehmen mit 20 oder mehr Beschäftigten zu zählen waren.

Im Bundesländervergleich ist der Rückgang der Beschäftigtenzahlen in der Brauwirtschaft in NRW unterdurchschnittlich, was jedoch möglicherweise auf bereits schon vor 1995 verstärkt erfolgte Rationalisierungsmaßnahmen in nord-rheinwestfälischen Brauereien zurückzuführen ist.

Die Sorten Pils, Alt und Kölsch haben in NRW einen – im Vergleich zum Bundesdurchschnitt – überdurchschnittlichen Absatz zu verzeichnen. Ihre Entwicklung ist auf spezifische Herkunftsgebiete einzelner Sorten innerhalb von NRW und regionale Sortenpräferenzen der Konsumenten zurückzuführen. So lag z.B. der Pilsabsatz 1999 in NRW rund 10% und die Produktion von Altbier um ca. 8% höher als im Durchschnitt des gesamten Bundesgebietes.

2.2.3 Umweltanalyse

Die Struktur des deutschen Biermarktes hat sich während der letzten Jahre grundlegend gewandelt. Wesentliche Kennzeichen sind hierbei ein tendenziell rückläufiger Pro-Kopf-Bierkonsum, der starke Verdrängungswettbewerb und damit einhergehend die zunehmenden Konzentrationsbewegungen in Ver-bindung mit einer kontinuierlichen Reduzierung der Anzahl an Braustätten.

Die Gründe für die negative Nachfrageentwicklung sind vielfältig. Einerseits ist Bier auf dem allgemein gesättigten Getränkemarkt einer zunehmenden Substitutionskonkurrenz – insbesondere durch alkoholfreie Frischgetränke Mineralwasser, Erfrischungsgetränke, Fruchtsäfte – ausgesetzt. Andererseits sind die Alkoholdiskussion, die Promille-Grenze sowie ein verändertes Konsumenten-verhalten, das auch durch gesundheitspolitische Diskussionen beeinflusst wird, als weitere Einflussfaktoren für den Nachfragerückgang von Bier zu nennen.

Produzenten von großen, national beworbenen Premiumbiermarken sowie Her-steller von Billigbier und Dosenbier verzeichnen Wettbewerbsvorteile, während für Anbieter von Konsumbier, die auf Mittelpreislagen ausgerichtet sind, Nachteile bestehen. Der Wettbewerbsdruck ist für mittelgroße und kleinere regio-nale Brauereien als besonders hoch anzusehen, während sich Kleinstbrauereien, die zusammen mit Gaststätten betrieben werden, positiv entwickeln.

Der Bierkonsum ist außerdem stark saisonabhängig. Biergärten, Grillfeste etc. haben bei schönem Wetter und warmen Temperaturen Hochkonjunktur. Absatz-stärkste Monate sind Mai bis September. Umsatzstagnierende Monate für die Brauer sind Januar und Februar.

2.2.4 Konkurrenzanalyse

2.2.4.1 Direkte Wettbewerber

Bei den Premiumbieren erfolgt der Wettbewerb vor allem über den Aufbau von Markennamen. NRWs Brauereien sind in diesem Segment traditionell mit einer Reihe von bekannten Marken vertreten und haben sich entsprechende Markt-anteile gesichert.

In der Rangfolge nordrhein-westfälischer Premiummarken liegt Warsteiner an der Spitze vor Krombacher, Bitburger, Veltins und König. Auf Grund von Größe und Produktivität sind diese Brauereien gut für den bundesweiten Wettbewerb gerüstet. Die Spezialbieranbieter wie Kölsch- oder Alt-Brauereien sind stärker an regionalen Märkten orientiert. Sie haben insbesondere im Rheinland eine starke Stellung und konkurrieren weniger mit den Premiumbieren als untereinander.

Die Dortmunder Brau und Brunnen AG (u.a. mit der Biermarke "Dortmunder Union") ist derzeit der zweitgrößte Brauereikonzern Deutschlands mit einem Bierausstoß von 7,55 Mio. hl (1999) in NRW.

Warsteiner konnte seinen Bierabsatz 1999 geringfügig um 0,2% auf 5,66 Mio. hl steigern und somit den negativen Trend der letzten Jahre bei einem Umsatz von 980 Mio. DM umkehren.

Die auch zu den größten Brauereien Deutschlands zählende Krombacher Brauerei erreichte im Geschäftsjahr 1999 mit einem Ausstoß von ca. 4,8 Mio. hl einen Zuwachs von 3,2% und eine Umsatzsteigerung von 5,4% auf 819 Mio. DM. Möglich wurde dieses Rekordergebnis u.a. durch neue Produkte und Gebinde, ferner durch eine positive Entwicklung des Auslandsgeschäftes (+ 9% Absatz-zuwachs in 1999). Zur Festigung der Wettbewerbsposition wird eine Erweiterung des Marken-Portfolios angestrebt.

Veltins als viertgrößte Biermarke in Deutschland konnte 1999 auch eine Umsatzsteigerung um 3,5% auf 381 Mio. DM realisieren. Auffallend ist insbeson-dere ein stark gestiegener Dosenbierabsatz sowie eine Erhöhung der Exporte des Unternehmens um 28%.

Im Vergleich zu anderen Branchen besitzt der Außenhandel für die Brauereien nur ein geringes Gewicht. Importbiere haben trotz Aufhebung des Reinheitsgebotes durch die EU wenig Chancen, da der kritische Konsument durch erlerntes Ver-halten (Eltern, Freunde) geprägt ist.

2.2.4.2 Indirekte Wettbewerber/Substitutionskonkurrenz

Biertrinken löscht den Durst und deckt damit ein primäres Grundbedürfnis ab. Physiologisch ist Bier mit seinem hohen Wassergehalt, dem hohen Anteil an Kohlensäure und seinem eher herben als süßen Geschmack ein sehr effizienter Durstlöscher. Allerdings sind sämtliche nicht alkoholischen Getränke wie Trink-wasser, Mineralwasser, Fruchtsäfte, Kaffee, Tee, Milch und moderne Mischge-tränke ebenfalls gute Durstlöscher, gut verträglich und häufig sehr gesund. Im Gegensatz dazu erfüllt Bier das Verlangen nach Stimulation und Anregung. Irgendwo dazwischen liegt die wachsende Gruppe der „Muntermacher“ wie Red Bull und Co. Vergleichbare alkoholische Getränke wie Wein und Sekt, aber auch Kombinationen wie Whisky-Cola und Alkopops erfüllen ähnliche Bedürfnisse wie Bier und kommen als Substitute in Betracht. Außerdem werden die als "Mode-getränke" zu charakterisierenden Biermischgetränke, wie z.B. Radler oder Alster-wasser insbesondere von jüngeren Zielgruppen nachgefragt. Jene sind durch aus-gefallene Rezepturen gekennzeichnet und werden auch vermehrt als Functional-Drinks (z.B. Sport-Radler mit Mineralstoffen und Vitaminzusätzen) angeboten.

2.3 Zielgruppenanalyse

2.3.1 Demographische Merkmale

Laut einer Studie des Sportmagazins „Kicker“ von Oktober 2002 trinken 62,3% der Gesamtbevölkerung Bier. Das entspricht einem Potenzial von 40,02 Mio. Konsumenten.

Dabei sind Männer in dieser Zielgruppe deutlich stärker verteten als Frauen. Dies lässt sich anhand einer Studie des TdW (siehe Anlage 2) schnell ermitteln. 82,2% der Bier trinkenden Männer konsumieren mehrmals in der Woche, bei den Frauen sind es nur 17,8%.

Die Hauptkonsumenten sind entweder berufstätig oder bereits im Rentenalter. Bei den Berufen erstreckt sich die Zielgruppe haupsächlich auf Angestellte und Beamte wie auch auf Fach-/ Vorarbeiter und Handwerksgesellen.

Das Einkommensniveau liegt im mittleren bis oberen Segment, d.h. im Bereich 1500 Euro bis 3000 Euro monatlichem Nettoeinkommen.

Es sind mehr Singles und Paare ohne Kinder unter den regelmäßigen Biertrinkern zu finden als Paare mit Kindern.

Laut eigener Angabe der Actien-Brauerei sind die Konsumenten von Hövels Bitterbier 25 bis 45 Jahre alt, kaufkraftstark und konsumfreudig. Diese Angaben werden durch die zuvor analysierte Studie bestätigt.

2.3.2 Geographische Merkmale

Da das Hövels Bitterbier hauptsächlich regional in Dortmund und näherem Umkreis (50 km um Dortmund) vertrieben wird, beschränkt sich die geographi-sche Zielgruppeneinordnung hauptsächlich auf die Region Dortmund.

2.3.3 Psychographische Merkmale

Infolge eines insgesamt gestiegenen Lebensstandards und eines allgemein zuge-nommenen Wohlstands wird heutzutage der Bierkonsum weniger durch Einkommensaspekte als vielmehr durch psychologische Komponenten beein-flusst. Der gesellschaftliche Wertewandel hat auch zunehmend Einfluss auf die Trends im Verbraucherverhalten hinsichtlich des Bierkonsums: Zu verzeichnen ist ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein, die Genussorientierung und das Individualisierungsstreben. Der Trend geht zu zu einem gestiegenen Qualitäts-und Markenbewusstsein, der in den letzten Jahren ebenso zu verzeichnen war wie eine erhöhte Nachfrage nach Modegetränken, Spezialitäten sowie nach Bieren, die niedrigprozentig und kalorienärmer sind.

2.3.4 Verhaltensbezogene Merkmale

Laut Umfragen wurden als wesentliche Komsumbedürfnisse der Zielgruppe genannt:

- Qualität
- Geschmack
- Preis
- Frische
- Schadstofffreiheit

Aber auch die Verpackungsgestaltung ist für die Konsumenten ein Faktor, der zunehmend an Bedeutung gewinnt (z.B. innovative Flaschenformen). Ferner spielen das Image und die regionale Herkunft der Produkte als Kaufanreize eine zentrale Rolle.

Vor allem das Premiumsegment gewinnt seit Jahren Marktanteile, was zu einem Großteil auf eine Bedeutungszunahme von Imagekomponenten zurückzuführen ist. Der auf Prestige bedachte Konsument assoziiert mit dem höheren Preis der Premiumbiere in der Regel zugleich auch eine bessere Qualität. Dieser Trend kommt uns bei der Vermarktung des Hövels Premium Bieres natürlich sehr ent-gegen.

Zudem tragen moderne Kommunikationsmittel und das damit gestiegene Informationsniveau dazu bei, dass die Verbraucher an Konsumerfahrung gewin-nen. Die Qualität der Produkte wird kritischer beurteilt und ein differenziertes Markenbewusstsein entwickelt, wovon auch imageträchtige Lokal- und Regio-nalmarken profitieren.

Hochpreisige Premiumbiere und Spezialitäten stehen für den Konsumenten im Vordergrund, um einen anspruchsvollen Konsumstil (Prestigekonsum) zu demon-strieren. Somit gewannen Marken für den prestigeorientierten Genießer im Laufe der Zeit immer mehr an Bedeutung, sodass der Sortentrend durch einen Markentrend abgelöst wurde und ein Funktionswandel des Bieres hin zu einem "Erlebnisgetränk" erfolgt ist.

2.3.5 Zusammenfassung

Zielgruppe sind in erster Linie junge Erwachsene zw. 20 und 40 Jahren, überwie-gend männlich, mit geregeltem Einkommen, die sich aktuellen Konsumtrends (z.B. szeneorientierte Getränke) anschließen. Hochpreisige Premiumbiere und Spezialitäten wie Hövels werden von den Konsumenten primär genutzt, um einen anspruchsvollen Konsumstil (Prestigekonsum, Image) zu demonstrieren.

Zu finden ist diese Zielgruppe hauptsächlich in der Party-, Bistro- und Kultur-szene. Bei der Konzeption der Werbemaßnahmen wird daher eine moderne, fre-che und trotzdem anspruchsvolle Gestaltung Verwendung finden, da die Ziel-gruppe bei der heutigen Werbereizüberflutung nach dem AIDA-Prinzip am treffsi-chersten angesprochen werden kann.

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