Die Kultur des Shoppings. Die Geschichte der Shopping-Malls und die Malls in Singapur und Tokio

inhalt

.mutations
shopping basics
a) traditionelle angebotsformen
b) neuere angebotsformen
c) rechtliche rahmenbedingungen
d) consumer-typologien
e) dynamik des konsumverhaltens
shopping by gruen
a) rule1: sexy and competetive
b) visions of mall-urbanity
c) die entwicklung der u.s.-malls
d) die "northland story"
(after) the mall
a) malltpen: cluster vs. passage
b) u.s.-malls in der krise
c) wiedergeburt
d) it's about the next big thing
airport=mall
a) airmall = shopping-evolution
b) entscheidende erfolgsfaktoren
c) baa - king of airmalls/outlets

.asia
the mall of sinapore
a) singapore - growing tiger
b) f (cooperation, competition)
c) tourism unlimited
d) central mall: orchard road
e) die entwicklung der infrastruktur
the tokyo depato
a) intro - japanese department store
b) die entwicklung des depato
c) die krise des depato

.culture
lustvoll shoppen
a) shopping, macht und widerstand
b) die mall = ort eines guerillakrieges
c) konsumierende frauen
d) taktische überfälle
e) popkulturelle verhandlungen
f) auffälliger konsum
g) fortschritt und das neue

s h o p p i n g ist das thema dieser seminararbeit. der bereich tourismus, wird als dabei entstehendes nebenprodukt betrachtet, ähnlich wie im intro der arbeitsvolage, dem "project on the city 2, a guide to shopping""everything is melting into shopping." ¹

das ziel dieser seminararbeit ist aber nicht die harvard vorlage zu kopieren, sondern auf besonders relevante themengebiete genauer einzugehen und andere kapitel zusammenzu- fassen. eine vorgangsweise die es aber wert ist, von rem koolhaas übernommen zu werden ist die grundlegende betrachtungsweise: "nicht moralisieren sondern objektivieren." ²

das leitessay der harvardstudie - "junkspace" folgt diesem neuen paradigma, der architektonischen auflösung - " junkspace, das aufeinandertreffen von rolltreppen und klimatisierung, empfangen im brutkasten aus gipskarton-platten." ² die kernaussage, dass der "brutale verdr ä ngungswettbewerb" ³ unter den shopping malls zwangsläufig zu raumabfall - junkspace führt, beschreibt genau die heutige entwicklung.

doch junkspace ist nicht das ende des konsums - eher das konkon-stadium des konsums, oder wie es der shopping-guide beschreibt: "it can seize on any technique ( … )

modulation, constant change, camouflage, mutation, predation, sabotage, parasitism, surveillance." ⁴

shopping

-mutations
-asia
-culture

quellen

shopping 02

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

-mutations gliedert die geschichte der mall - von der erfindung durch victor gruen, über die krise der späten 90er bis zu aktuellen muttierenden formen, wie dem airport- shopping oder outlet-centern. zu beginn das kapitels werden die shopping-basics -

vertriebsformen und konsumenten-gruppen bzw. rechtliche rahmen-bedingungen geklärt.

die .asia-section der seminararbeit hat den grössten zusammenhang mit einer üblichen tourismusdeffinition (obwohl airmalls / outlets ebenfalls wichtige tourismus-faktoren sind).

einerseits wird der inselstaat singerpore näher betrachtet, der das prinzip der urban-mall zum selbstverständnis erklärt hat. und mit der ausgegebenen coopetition-parole scheint man auch gute chancen zu haben zum touristischen shopping-center südostasiens aufzusteigen.

anhand der japanischen haupstadt tokio werden geschichte und überlebens- bedingungen des department stores (depato) untersucht, dessen fortbestand eng mit der rolle als öffentliches kultur- und sozial zentrum verknüpft ist.

-culture beschäftigt sich mit betrachtungen der cultural studies zum thema shopping. dabei wird besonders der "lustvolle" aspekt genauer analysiert und vielleicht die frage beantwortet, wieso das video der aktuellen nummer eins der u.s.-single-charts⁵ ausge- rechnet in einer shopping-mall gedreht wurde. es gilt abseits der konventionellen (kritischen) theorie das subversive potential von shopping genauer zu untersuchen.

shopping -

seminararbeit aus gebäudelehre vo, ss02

verfasst von robert scheutz, 19-10-02

betreuer: DI rainer kasik

institut für gebäudelehre und wohnbau technische universität graz

shopping 03

.MUTATIONS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

seminararbeit gebäudelehre ss02

shopping basics

a) traditionelle angebotsformen

1 bedienungsorientierte angebotsformen

fachgeschäfte¹ - der begriff kennzeichnet geschäfte mit bedarfsgruppen- bzw. branchenspezifischer sortimentsvollständigkeit und umfangreichem dienstleistungsangebot. die intensive verkaufsberatung und sortimentsvielfalt in fachgeschäften ziehen hohe kosten nach sich.

spezialgeschäfte¹ - im gegensatz zu fach- geschäften konzentrieren sich spezial- geschäfte auf teilbereiche des waren- angebotes von fachgeschäften. die schwer- punkte von spezialgeschäften liegen sowohl auf der tiefe des warenangebotes als auch auf dem umfang der dienstleistungen. das verkaufspersonal zeichnet sich durch waren- kenntnis, beratungs- und servicequalitäten aus.

warenhäuser¹ - hierbei handelt es sich um nach warengruppen oder themen abteilungs- mäßig gegliederte einzelhandelsgroßbetriebe in verkehrsgünstiger geschäftslage. ziel dieser klassischen angebotsform ist es, den beschaffungsprozeß für den konsumenten zu erleichtern.

kaufhäuser² - kennzeichnet eine im vergleich zu warenhäusern größere branchenhomo- genität. das heißt, in der regel sind diese klassischen angebotsformen ein- bis zwei- branchenorientiert, wobei produkte einer branche tief gegliedert angeboten werden.

2 discountierende angebotsformen

supermärkte³ - kennzeichnet der angebots- schwerpunkt, der sich in erster linie auf convenience-goods bezieht, deren präsenz in stadt- bzw. wohnlage und das selbst- bedienungsprinzip. die verkaufsfläche be- schränkt sich auf 400 bis 1000m².

verbrauchermärkte³ - stehen aufgrund der verfolgung des discountprinzips und großer verkaufsflächen in konkurrenz zu waren- bzw kaufhäusern. das warenangebot von verbrauchermärkten bezieht sich auf waren unterschiedlicher branchen, wobei der schwerpunkt im genuß- und lebensmittel- bereich positioniert ist.

selbstbedienungswarenhäuser⁴ - sind klassische angebotsformen mit verkaufs- flächen über 1000m². kostenorientierte Standorte am Stadtrand oder auf der grünen wiese kennzeichnen diese klassische angebotsform. die daraus resultierende kostenersparnis wird an den konsumenten in form von preisgünstigen angeboten weitergegeben.

3 versandhandel⁵

der versandhandel ist durch spezifische methoden des absatzkontaktes zwischen hersteller und abnehmer mittels gedruckten oder elektronischen kontaktmedien gekenn- zeichnet. innerhalb des versandhandels wird zwischen dem spezial- und dem universalversandhandel unterschieden. der spezialversandhandel bietet waren einer, der universalversandhandel waren verschiedener branchen an.

b) neuere angebotsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁶

1 direktvertrieb home stationäre

- endkunde shopping formen

1 direkter vertrieb an endkunden

partyverkauf⁷ - es organisiert beispielsweise eine hausfrau eine kaffeeparty für freundinnen und bekannte. im rahmen dieser werden produkte von einem handelsvertreter vorgestellt und den partygästen zum kauf angeboten. ( tupperware-party) nachteil dieser angebotsform stellt der von den partygästen häufig negativ empfundene kaufzwang dar, der oft zu einem einmaligen konsum führt.

strukturvertrieb⁸ - diese aus den usa- stammende verkaufsform basiert auf dem akquisitionspotential beschäftigter mitarbeiter. diesen wird im rahmen des strukturvertriebs eine doppelfunktion zuteil. sie tragen einerseits das ökonomische risiko des vertriebes, und andererseits sind sie verpflichtet, neue mitarbeiter zu suchen, um an deren gewinn provisionsmäßig teilzuhaben.

2 home shopping⁹

als charakteristische merkmale des home- shoppings sind die orts- und zeitunabhängige auswahl bzw. bestellung von produkten oder leistungen anzufuhren. dieser auf dem grundprinzip des versandhandels basierenden alternativen neueren angebotsform prognostizieren experten bis 2005 einen markt- anteil von 6%. zeitersparnis und 24h verfüg- barkeit als mögliche vorteile, stehen den nachteilen der mangelnden erprobung und der animation zum ungewollten mehr-konsum des konsumenten gegenüber.

home delivery services¹⁰ - diese form des home-shoppings zeichnet ein kundenfreund- licher bestell- und liefermodus aus. durch die verfolgung des bringprinzips werden die be- stellten produkte/dienstleistungen am ort der auftragserteilung bereitgestellt. ( pizzataxi)

e-commerce¹¹ - beschreibt die vermarktung von unternehmensleistungen mittels einsatz umfassender informations-/kommunikations- technologien.

e-commerce bietet grosse chancen besonders für neue unternehmens-konzepte, jedoch auch risiken - wie das platzen der "bubble-economy" ende der 90er gezeigt hat.

3 neue stationäre angebotsformen¹²

diese angebotsformen kennzeichnet das holprinzip. der kunde erledigt seine einkäufe in stationären verkaufsstellen, wo unternehmens- leistungen sortimentsweise zusammengefaßt angeboten werden. der heimtransport der erworbenen produkte wird durch den kunden selbst durchgefuhrt.

convenience stores¹² - neue bedienungs- orientierte angebotsformen, die kundennahe standorte, angebotsvielfalt verzehrsnaher produkte, ein breites, flaches sortiment und verbraucherfreundliche öffnungszeiten ver- einen. typische erscheinungsformen sind unter anderem tankstellenshops.

factory outlet center (foc)¹³ - dabei handelt es sich um mittel- bis großflächige discountierende angebotsformen, in denen hersteller überkapazitäten, chargen zweiter wahl, retouren oder sonderlabels im hoch- wertigen markenartikelbereich zu günstigen preisen direkt an den konsumenten vertreiben. hersteller haben in den foc die möglichkeit kapazitätsüberhänge abzubauen oder produkte zweiter wahl imageadäquat zu verkaufen.

c) rechtliche rahmenbedingungen

¹⁴ für neuere angebotsformen sind vor allem die rechtlichen bedingungen, die den markteintritt bzw. die errichtung von geschäften an neuen standorten regeln, bedeutsam.

beispielsweise werden neueröffnungen durch strengere baunutzungsverordnungen er- heblich eingeschränkt. seit 1986 beschränkt sich die verkaufsfläche nicht besonders- genehmigungspflichtiger unternehmen außer- halb der stadtzentren auf 1200m². unternehmen, die diese größe überschreiten, bedürfen einer zusätzlichen behördlichen errichtungsgenehmigung.

öffnungszeiten¹⁵ - ein wesentlicher wett- bewerbsregulator ist das öffnungszeitgesetz. eine liberalisierung wurde in der vergangenen zeit häufig in öffentlichen diskussionen thematisiert. (innerhalb der österreichischen bundesregierung wird die möglichkeit diskutiert, von montags 0°° bis samstags 17°° die Läden aller Einkaufsstätten 72 Stunden offen zu halten.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

konsumentenbefragungen in österreich¹⁵ haben ergeben, dass rund die hälfte der verbraucher erweiterte öffnungszeiten in anspruch nehmen. eine verlängerung wird vor allem von im städtischen raum lebenden personen genutzt. bei den außerhalb der üblichen öffnungszeiten anfallenden einkaufen handelt es sich nicht um mehrkäufe, sondern um eine einkaufs- verschiebung.

eine generelle freigabe der öffnungzeiten würde also zu keiner wesentlichen gewinn- teigerung (personal- bzw. raummehrkosten) führen, den verdrängungswettbewerb aber zusätzlich verstärken.

d) neue consumer-typologien

ansatzweise lassen sich verhaltensweisen neuer konsumenten aus gesellschaftlichen, demographischen, moralisch-ethischen und wirtschaftlichen veränderungen ableiten. wohlstand und prestige, aber auch der wunsch nach mehr freizeit prägen das erscheinungsbild des neuen konsumenten.

yuppies¹⁵ - young urban professionals - steht als bezeichnung für gewandelte hippies. charakteristikum dieses käufertyps ist ein auf persönliches vergnügen, gesundheit und exklusivität ausgerichteter lebensstil, basierend auf deren perfekter mischung aus bildung und geld. der von den yuppies verfolgte prestige- gedanke wirkte sich prägend auf diesen konsumententypen aus. als konsumenten, die immer das neueste und ausgefallenste bevorzugen, sind sie pioniere auf dem käufermarkt.

flyers¹⁶ - dem konsumententyp der flyers oder fun loving youth en route to success gehört das käufersegment der 13- bis 25jährigen an. dabei handelt es sich sehr oft um schüler und studenten, die bei ihren familien wohnen und an den ausbildungsort pendeln. das ihnen von der familie zur verfügung gestellte kapital wird in erster linie für produkte des persönlichen bedarfs ausgegeben.

dinks¹⁷ - bedeutet double income, no kids und umfaßt paare mit doppelter erwerbs- tätigkeit und ohne kinder. untersuchungen ergaben, dass dinks versuchen, geld zu sparen - es gewinnbringend anzulegen - bzw. in luxoriöse, freizeiorientierte dienstleistungen und produkte investieren (exkulsive reisen, sportwagen)

ultras¹⁷ - käufergruppe der 21-50jährigen, gekennzeichnet durch deren "andere" lebens- einstellung und motivationsstruktur. ultras denken und planen kurzfristig. die lebens- philosophie der ultras ist zu leben, um etwas spannendes zu erleben, nach dem motto "exzessiv, maximal und unmittelbar". besonders erlebnisorientierte angebote sprechen diese käufergruppe an.

woopies¹⁸ - well-off-older-people - beinhaltet die alterskategorie der aktiven 60-70jährigen konsumenten. nachfrageschwerpunkte dieses personenkreises beziehen sich auf die bereiche ernährung, fernreisen und gesundheit. in deutschland umfasst diese gruppe 3,4 millionen menschen, mit einer kaufkraft von 9mrd. euro pro jahr.

e) dynamik des konsumverhaltens

¹⁹ "das ph ä nomen des neuen konsumenten kann als eine verzweifelte verl ä ngerung des langsam aber sicher zu ende gehenden zeitalters des klassischen materialismus bezeichnet werden." ¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

das bild zeigt die entwicklung im konsumenten verhalten - verbraucher wandelten sich vom einst berechenbaren, konsistenten consumer, über den hybriden, gegenläufig und oft im konstrast agierenden bis hin zum multi- optionalen, unkalkulierbaren "sowohl-als-auch- konumenten". das kaufverhalten heutiger konsumenten ist vielfältig und begründet sich nicht mehr auf der sozialen stellung.

wohin sich das konsumverhalten entwickeln wird ist noch unklar. experten prognostizieren, dass sich die multioptionalität noch weiter in richtung paradoxes verhalten entwickeln wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

weiterführende literatur

shopping-basics bzw. untersuchungen zum bahnhof-shopping: messicz, marion: bahnhof-shopping, diplomarbeit am istitut für handel, vertrieb und marketing, karl-franzens-univ.graz, 2001. ladenöffnungszeiten in österreich und europa:

pint, jutta: shop around the clock. in profil, jg.31, nr.41. s90-94

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

shopping by gruen

victor gruen, gilt als erfinder der shopping mall - in wirklichkeit scheint shopping nur ein mittel um seine städtebauleiche vision umzusetzen:

die mall als integrales urbanismusprinzip²

a) rule1: sexy and competetive

"so repr ä sentiert der kaufmann den mittler zwischen der industrie und den individuellen w ü nschen, geschmacksrichtungen, ja sogar stimmungen. im laufe der jahrhunderte hat er gelernt, da ß er seine rolle nur dann erfolgreich spielen kann, wenn er die waren auf effekt-vollste weise darbietet." ³

nach gruens theorie spielt shopping also eine gesellschaftlich ogranisierende rolle. die grundlagen diese systems liegen in der dynamischen attraktivierung von waren und ihren verkaufsräumen um den konsumenten bei laune zu halten. dafür ist einerseits eine, freundliche, ansprechende verkaufsumwelt erforderlich = sexy, und zum anderen eine starke wettbewerbssituation - ausgelöst durch warenüberfluss = competetive.

"wenn aber die ö ffentliche umwelt aus irgendeinem grund von konflikten und st ö rungen geplagt und daher feindselig wird, mus der kaufmann stadtplaner und architekten zu hilfe rufen ..." ⁴

b) visions of mall-urbanity

gruen sieht seine aufgabe nicht nur darin shopping in den kontext der anderen funktionen (working, living, recreation) zu integrieren, sondern diese um das zentrum der mall zu entwickeln.

diese ordnung ist auch ein rezept gegen die von gruen wiederholt attestierte krise der stadt - besonders der vorstädte: "shopping centers could bring order, stability, and meaning to chaotic suburbia." ⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gruens' vision of mall-urbanity

im buch "shopping towns usa"⁶, erklärt gruen sogenannte mall-civic centers zur lösung für die urbane gesellschaft der zukunft. diese malls hätten nicht nur stadtkernfunktion sondern wären selbst ausdruck einer neuen integralen urbanität - vom masstab der neigh- bourhood bis zu dem eines neuen metropolis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gruens first proposals for a department store 6

c) die entwicklung der u.s.-mall

bereits in den 30er und 40er jahren - vor dem eintritt der usa in den 2.weltkrieg entstanden erste mall-ähnlich zusammengeschlossene geschäftsviertel. (z.b. club plaza in kansas city, vestwood village in los angeles) für gruen scheinen diese ausgangspunkt seiner vision gewesen zu sein: "Im gewissen sinne sind sie (...) vorl ä ufer der satelittenst ä dte. sie wurden in integrierter weise geplant, gebaut und fungieren als zentren neuer siedlungen." ⁷

nachdem für die usa siegreichen 2. weltkrieg brachen aufgestaute bedürfnisse und hinausgeschobene entwicklungen durch. vor allem die explosion der vorstädte, die fast vollständige automobilisierung und ein neues konsumverhalten veränderte das gesicht amerikas nachhaltig.

geschäftsbetreiber reagierten zögernd. sie folgten zwar der kaufkräftigen mittelschicht in die vororte, jedoch übernahmen sie die aus der stadt gewohnte räumliche organisation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

shop an shop und, da die grundstückspreise niedrig waren, mit grossem kundenparkplatz. sogenannte miracle miles⁹ waren der über- dimensionierte ausdruck dieser entwicklung. häufige staus, das unattraktives wasteland und witterungs-empfindlichkeit erforderten einen neuen mutigeren ansatz.

d) die "northland story"

¹⁰ mit der northland shopping center - detroit für die j.l.hudson company hatte victor gruen den grundstein der heutigen shopping mall gelegt. seit 1948 war gruen berater der shopping gesellschaft und arbeitete einen masterplan aus, der 4 shopping malls ringförmig um die stadt angelegt, vorsahen. das northland center wurde als erstes 1954 fertiggestellt.

"northland ist ein klassisches modellbeispiel weil es als erstes modernes fu ß g ä ngerzentrum der struktur einer marktstadt entspircht. die kompakte form kommt dem fu ß g ä nger physisch und psychisch sehr entgegen." ¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gruen fasst einen vorgangskathalog:

1 standort und landkauf - nach verfügbarkeit und wirtschaftlichen voraussetzungen
2 umweltplanung - anordnen von grüngürteln
3 erreichbarkeit - anbindung an erstrangige verkehrswege, in der peripherie grosser städte
4 versogung - zentrale heiz- und klimatechnik, rwerkstätte, feuerwehr und polizeistation
5 planung der mallstruktur - "kundenmagnete", geschäftspassagen und andere shops werden "shopping-psychologisch" richtig angeordnet.
6 urbane gestaltung - das schaffen von (kauf)anregenden platzsituationen
7 künftige erweiterung - z.b durch aufstockung
8 architektur - einfaches zielbewusstes design

(after) the mall

¹ american malls - entwicklung¹

1939 country club plaza, kansas city

1950 northgate center, seatle

1954 northland center, detroit [gruen]

1959 midtown plaza, rochester [gruen]

1963 the galleria, housten

1975 fox hills mall, la [gruen/pelli]

1980 st. monica place, sm [gehry]

1992 mall of america, bloom. [jerde]

expansion - anzahl der malls (u.s.)¹ 1945 250

1958 2.900

1963 7.100

1970 13.000

1980 22.000

1987 30.641

1993 39.543

1996 42.048

a) malltypen: cluster vs. passage

² grundsätzlich lassen sich zwei malltypen differenzieren - heutige shopping malls sind meist kombinationen dieser beiden typen:

der cluster plan bündelt die bau-masse zu shopgruppen. zwischen diesen clustern ensteht das ringartig-ineinander-greifende wegsystem. dieses system ist vergleichbar mit hallen-boxen organisation der konventionellen handelsmessen.

die zweite variante teilt die baumasse entlang einer hauptpassage, die sich in weitere seiten- passagen verzweigen kann. diese form bildet die städtische shopping-umgebung (haupt- einkaufs-strasse und seitengassen) nach.

passage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

cluster

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ koolhaas, rem: harvard desifn school guide to shopping, projekt on the city 2. köln: taschen, 2001. s129

² artikel "academical apparatus" bauwelt jg93/Nr.4, 2002. s14

³ artikel "es kommt eben doch auf die grösse an" in der kleinen zeitung, 19.10.2002.

⁴ koolhaas, rem: harvard desifn school guide to shopping, projekt on the city 2. köln: taschen, 2001. s135

⁵ video "avril lavigne: complicated" - us-charts anfang oktober

¹ barth, laus: betriebswirtschaftslehre des handels. wiesbaden: gabler, 1999. s87

² ebda. s88

³ ebda. s89

⁴ ebda. s90

⁵ ebda. s91

⁶ schlögel, marcus: alternative vertribswege. stuttgart: schäfferpoeschel, 1999. s19

⁷ hotz, martin: alternative vertribeswege. in marketing journal 29/1996. s31

⁸ ebda. s32

⁹ ebda. s29

¹⁰ ebda. s19

¹¹ ebda. s18

¹² ebda. s19

¹³ ebda. s20

¹⁴ messicz, marion: bahnhof-shopping, diplomarbeit. am istitut für handel und marketing, kf-univ.graz. s14-20

¹⁵ pint, jutta: shop around the clock. in profil, jg.31, nr.41. s90-94

¹⁶ messicz, marion: bahnhof-shopping, diplomarbeit. am istitut für handel und marketing, kf-univ.graz. s26

¹⁷ ebda. s27

¹⁸ ebda. s28

¹⁹ ebda. s29

¹ koolhaas, rem: harvard desifn school guide to shopping, projekt on the city

². köln: taschen, 2001. s384, 385 2 ebda. s381

³ gruen, victur: das überleben der städte, zentren als urbane brennpunkte. wien: verlag fritz molden, 1973. s29

⁴ ebda. s30,31

⁵ gruen, victur, smith, larry: shoppting towns usa; the planning of shopping centers. new york: reinhold pub.corp, 1960. s23

⁶ gruen, victur: das überleben der städte, zentren als urbane brennpunkte. wien: verlag fritz molden, 1973. s33

⁷ ebda. s34

⁸ ebda. s36

⁹ ebda. s36

¹⁰ ebda. s40

¹¹ ebda. s40 - artikel im architectural forum

¹² ebda. s46

¹³ ebda. s48