Herausforderungen an die Sparkassen im Wertpapierdienstleistungsgeschäft vor dem Hintergrund der Umsetzung MiFID

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ausgangssituation
2.1 Grundlegendes zu MiFID
2.1.1. Entwicklung
2.1.2. Hauptinhalte
2.1.3. Ziele
2.2 Entwicklung des Wertpapierdienstleistungsgeschäftes der letzten Jahre in Deutschland
2.2.1. Begriffsbestimmung
2.2.2. Bedeutung des Wertpapierdienstleistungsgeschäftes für Sparkassen
2.3 Aktuelle Beratungssituation
2.3.1. Principal-Agent-Beziehung
2.3.2. Beratung nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten

3 Empirische Studie
3.1 Form der Empirie
3.1.1. Definition der Zielgruppe
3.1.2. Erhebungsmethode
3.1.3. Ablauf der Befragung
3.2 Ergebnis der Empirie
3.2.1. Ziele der Fragestellungen
3.2.2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

4 Handlungsempfehlungen
4.1 Honorarberatung
4.1.1. Definition
4.1.2. Preismodelle
4.1.3. Herausforderungen und Ma l3 nahmen
4.2 Beratungsvergütung
4.2.1. Definition
4.2.2. Herausforderungen und Ma l3 nahmen

5 Fazit

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Berechnungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitstrahl zur Entwicklung von MiFID

Abbildung 2: Verteilung des Geldvermögens

Abbildung 3: Entwicklung der Zins- und Provisionsüberschüsse in den Sparkassen

Abbildung 4: Formen von Principal-Agent-Beziehungen in den Sparkassen

Abbildung 5: Erzielen von Erträgen aus dem Beratungsprozess

Abbildung 6: Grafische Auswertung Frage 1 der empirischen Studie

Abbildung 7: Grafische Auswertung Frage 5 der empirischen Studie

Abbildung 8: Grafische Auswertung Frage 8 der empirischen Studie

Abbildung 9: Grafische Auswertung Frage 12 der empirischen Studie

Abbildung 10: Grafische Auswertung Frage 15 der empirischen Studie

Abbildung 11: Grafische Auswertung Frage 19 der empirischen Studie

Abbildung 12: Kriterien bei der Wahl einer neuen Bank (Angaben in Prozent)

Abbildung 13: Kundensegmentierung nach Anlagevermögen

Abbildung 14: Preisvergleich

Abbildung 15: Durchschnittliche Gesamtkosten des Kunden für die Honorarberatung

Abbildung 16: Beratungskosten pro Stunde

Abbildung 17: Bereitschaft der Kunden, ein Honorar für Beratung zu zahlen

Abbildung 18: Beispielrechnung für einen Zinsvorteil bei Einführung einer Beratungsvergütung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Für Finanzdienstleister und Anleger bricht eine neue Ära an. Seit dem 01.11.2007 gilt die EU-Finanzmarktrichtlinie MiFID, die Abkürzung steht für Markets in Financial Instruments Di­rective. Mit der Umsetzung der Richtlinie gehen höhere Transparenzanforderungen für Kre-ditinstitute, Handelsplattformen, Börsen, Anlageberater und Vermögensverwalter einher. Die Branche bezeichnet MiFID als neues Grundgesetz.¹

In diesem Zusammenhang kommen umfangreiche Neuerungen auf die Finanzmärkte zu. Die Kosten für die Umsetzung werden europaweit auf rund 40 Milliarden Euro geschätzt. Die Ursache der hohen Kosten liegt in der Tatsache begründet, dass im Zuge der Umsetzung der neuen EU-Richtlinie Investitionen, die unabhängig von MiFID ohnehin fällig gewesen wären, gleich in einem vorgenommen werden.²

Die Entwicklung, Hauptinhalte und Ziele der MiFID werden in Kapitel zwei beschrieben. Neben der Schilderung der Bedeutung des Wertpapierdienstleistungsgeschäftes für die Spar-kassen wird ein Einblick in die aktuelle Beratungssituation zwischen Kundenberater und Kunde gegeben.

Welche Auswirkungen haben nun die Gesetzesänderungen auf die Sparkassen, deren Mitar-beiter und Kunden? Ist es den Sparkassen in Zukunft möglich, die immer wichtiger werden-den Erträge im Wertpapiergeschäft vor dem Hintergrund des hohen zeitlichen und finanziel-len Mehraufwands zu generieren oder gar auszubauen? Dabei sind nicht nur die Kosten für die Implementierung zu nennen, sondern ebenso die laufenden Kosten für die Erfüllung der zusätzlichen Dokumentations- und Beratungspflichten.

Die MiFID-Richtlinie und ihre Umsetzung bietet neben zahlreichen Verpflichtungen ebenso Chancen, die es zu nutzen gilt. Diese wurden in der Öffentlichkeit bisher wenig diskutiert. Sie liegen beispielsweise in einer schnellen und einschneidenden Professionalisierung des gesam-ten Vertriebsprozesses, in der durch MiFID geschaffenen Rechtssicherheit bei der Beratung sowie in der Steigerung der Beratungsqualität.³

Angesichts der Komplexität der neuen Gesetzesanforderungen kann diese Arbeit nicht auf alle Themengebiete der neuen EU-Richtlinie im Wertpapierdienstleistungsgeschäft eingehen. Die Auswirkungen der MiFID auf die Beziehung zwischen Kunde und Berater steht im Mittel-punkt der Ausarbeitung.

Der Einfluss von MiFID auf Bereiche Produktauswahl und Preispolitik der Sparkassen wurde in der empirischen Erhebung untersucht. Eine Auswertung und Interpretation der einzelnen Themengebiete aus Sicht der Individualkundenberater erfolgt in Kapitel drei.

Wie sind nun die direkten Einflüsse auf das Verhalten der Sparkassen und Berater zu bewer-ten? Wie lässt sich die zunehmende Rentabilisierung der Geschäftsbeziehung mit der MiFID in Einklang bringen? Aus der gängigen Praxis zeigt sich, wie nötig ein verbesserter Kunden-schutz ist. Selten hat ein Fonds in Deutschland so unter Mittelabflüssen gelitten wie das Flag-schiff European Growth Fund der US-Gesellschaft Fidelity. Verkaufsempfehlungen von gro-ßen Banken an ihre Kunden spielten eine entscheidende Rolle. Sie dienten zu Steigerung des Provisionsergebnisses durch Einstieg in andere Produkte.⁴ Die beschriebene Vorgehensweise ist nach MiFID rechtlich äußerst fraglich.

Die MiFID-Richtlinie vereinheitlicht das Wertpapierdienstleistungsgeschäft in der Europäi-schen Union. In der Konsequenz wird ein verstärkter Wettbewerb hervorgerufen. Wie kann es den Sparkassen gelingen, den neuen Herausforderungen gerecht zu werden? Schlüssige Stra-tegien sind erforderlich. Ziel dieser Studienarbeit ist es Vorschläge für zukünftige Beratungs-ansätze, welche die Anforderungen der MiFID erfüllen, zu erstellen. Diese werden in Kapitel vier als mögliche Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

2. Ausgangssituation

In diesem Kapitel wird ein Überblick über die Grundelemente der MiFID gegeben. Im weite-ren Verlauf erfolgt die Beleuchtung der allgemeinen Entwicklung des Wertpapierdienstleis-tungsgeschäftes unter Definition des Begriffes und der Bedeutung für die Sparkassen. Die aktuellen Abhängigkeiten in der Kundenberatung runden die Ausführungen ab.

2.1. Grundlegendes zu MiFID

2.1.1. Entwicklung

Am 30.04.2004 wurde auf europäischer Ebene die Richtlinie über Märkte für Finanzinstru-mente MiFID erlassen.⁵ Sie ersetzt die Wertpapierdienstleistungsrichtlinie (WpDRL) aus dem Jahre 1993.⁶ In Deutschland erfolgte die Umsetzung in nationales Recht durch das „Finanz-markt-Richtlinien-Umsetzungsgesetz“ (FRUG), dem der Bundestag am 11.05.2007 zuge-stimmt hat, in Verbindung mit der Wertpapierdienstleistungs-, Verhaltens- und Organisati-onsverordnung (WpDVerOV)⁷ sowie der Ersten Verordnung zur Änderung der Finanzanaly-severordnung (FinAnV).⁸ Beide Verordnungen wurden kurz nach der Verkündung des FRUG erlassen und sind zeitgleich mit diesem zum 01.11.2007 in Kraft getreten.

Die nachfolgende Grafik stellt die Fakten nochmals im Zeitablauf dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitstrahl zur Entwicklung von MiFID⁹

2.1.2. Hauptinhalte

Für die Beratung im Wertpapierdienstleistungsgeschäft der Sparkassen sind folgende Rege- lungen von Bedeutung:

a. Einholung von Kundeninformationen

Bereits nach dem alten Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) wurden von dem Kunden Informa-tionen über Erfahrungen, Kenntnisse, Anlageziele und deren finanzielle Verhältnisse einge-holt und in dem so genannten WpHG-Bogen dokumentiert. Durch die neuen Vorgaben der MiFID werden die Erkundungspflichten um den Bildungsstand und den Beruf des Kunden, sowie über die Herkunft des Einkommens und bestehende regelmäßige finanzielle Verpflich-tungen erweitert. Dadurch ist es dem Kundenberater möglich, die geforderte Geeignetheits-prüfung einer Anlageempfehlung für den Kunden und beim beratungsfreien Geschäft die Prü-fung der Angemessenheit durchzuführen.¹⁰

b. Informationspflichten gegenüber dem Kunden

Das Kreditinstitut ist gemäß MiFID verpflichtet, dem Kunden folgende Informationen zur

Verfügung zu stellen:¹¹

- Informationen über das Institut und seine Dienstleistungen
- Informationen über die angebotenen Produkte und Anlagestrategien
- Informationen über die Ausführungsplätze einer Wertpapierorder
- Halbjährliche Reportings über die Vermögensentwicklung
- Sondermeldungen bei Unterschreitung bestimmter Schwellenwerte bei negativer Wertentwicklung des Anlagevermögens
- Conflict-of-Interest-Policy¹²
- Informationen über Zuwendungen, Kosten und Nebenkosten:

Der Kunde ist künftig vor Abschluss eines Wertpapiergeschäftes über den für das Fi-nanzinstrument bzw. die jeweilige Dienstleistung zu zahlenden Gesamtpreis ein-schließlich aller Gebühren, Provisionen, Entgelte, Auslagen und über die vom Institut für den Kunden abzuführenden Steuern zu informieren.

c. Bestmögliche Ausführung von Kundenaufträgen (Best Execution)

Die Institute müssen alle Maßnahmen ergreifen, um für die Kunden eine bestmögliche Aus-führung eines Kauf- oder Verkaufsauftrages für Finanzinstrumente zu erzielen, wenn keine explizite Kundenweisung vorliegt. Entscheidende Kriterien bei der Ausführung von Privat-kundenaufträgen sind dabei der günstigste Kurs, die niedrigsten Kosten, sowie die Schnellig-keit und Wahrscheinlichkeit der Ausführung, Umfang und Art der Order.¹³

d. Zuwendungen (Inducements)

Es sind die rechtlichen Anforderungen an Zuwendungen geregelt, die von Dritten im Zusam-menhang mit Wertpapierdienstleistungen an die Kreditinstitute als Vertriebsanreiz gewährt werden können. Zulässig sind solche Zuwendungen, die die betreffenden Dienstleistungen für den Kunden verbessern. Eine vollständige Offenlegung der empfangenen Provisionen, Ge-bühren oder sonstigen Zuwendungen ist gegenüber dem Kunden erforderlich und muss auf Verlangen detailliert erfolgen. Bereits nach dem am 05.03.2007 veröffentlichten Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) vom 19.12.2006¹⁴ wurden die Kreditinstitute zur Offenlegung von Kickbacks¹⁵ verpflichtet.¹⁶

e. Umgang mit Interessenkonflikten

Jedes Institut ist verpflichtet, Grundsätze für den Umgang mit Interessenkonflikten, eine Conflict-of-Interest-Policy, aufzustellen. Dazu sind von den Instituten potenzielle Interessen- konflikte zu identifizieren, effektive Vorkehrungen zur Vermeidung dieser Konflikte zu tref-fen und gegebenenfalls den betroffenen Kunden gegenüber offen zu legen.¹⁷

2.1.3. Ziele

Intention der MiFID ist es, die grenzüberschreitende Erbringung von Wertpapierdienstleis-tungen durch Schaffung einheitlicher Regeln für die europäischen Märkte zu erleichtern und damit für mehr Wettbewerb zu sorgen. Zudem soll der Anlegerschutz gestärkt, die Berater-qualität erhöht und die Markttransparenz und –integrität verbessert werden.¹⁸ Die Richtlinie bringt eine umfassende Neuregelung der Verhaltens- und Organisationsanforderungen im Bereich des Wertpapiergeschäfts mit sich und wird das kundenbezogene Wertpapiergeschäft der Kreditinstitute prägnant verändern.¹⁹

2.2. Entwicklung des Wertpapierdienstleistungsgeschäftes der letzten Jahre in Deutschland

2.2.1. Begriffsbestimmung

Das WpHG definiert in seiner neuen Fassung vom 16.07.2007 gemäß § 2 Abs. 3 Wertpa-

pierdienstleistungen als

- Finanzkommissionsgeschäft,
- Eigenhandel,
- Abschlussvermittlung,
- Anlagevermittlung,
- Emissionsgeschäft,
- Platzierungsgeschäft,
- Finanzportfolioverwaltung,
- der Betrieb eines multilateralen Systems,
- Anlageberatung und
- Eigengeschäft.

Der Begriff Wertpapierdienstleistung wurde vor dem Hintergrund der Umsetzung der EU-Finanzmarktrichtlinie in nationales Recht im WpHG konkretisiert und erweitert. Die Anlage- beratung, welche bis zur Novellierung des WpHG in 2007 als Wertpapiernebendienstleistung galt, wird nun als eigenständige Wertpapierdienstleistung definiert.

Demzufolge werden im Rahmen dieser Studienarbeit Wertpapierdienstleistungen im Sinne der Anlageberatung, der Anlage- und Abschlussvermittlung im Bezug auf Privatkunden ver-standen und dementsprechend betrachtet.

2.2.2. Bedeutung des Wertpapierdienstleistungsgeschäftes für Sparkassen

Die demographische Entwicklung verlagert die Versorgungsfunktion auf den Kapitalmarkt, indem die private Altersvorsorge an Bedeutung gewinnt und die Bevölkerung in Rentenversi-cherungsverträge, Banksparpläne oder Investmentsparpläne investiert.²⁰ Ebenso wird mehr Vermögen vererbt und auf die Nachkommen übertragen, so dass ein erhöhter Bedarf an Anla-gemöglichkeiten besteht. Durch neue Medien ist der Kapitalanleger aufgeklärter und der An-teil an Anlageformen, wie z.B. Investmentfonds sowie direkte Anlagen in Aktien und Anleihen, wird zunehmen.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung des Geldvermögens²²

Da die Zinsüberschüsse aus dem traditionellen Geschäft aufgrund der abnehmenden Margen zurückgehen und die Sparkassen ihre Erträge vermehrt aus dem Provisionsgeschäft generieren müssen, werden diese künftig immer mehr auf die Erlöse der Wertpapierdienstleistungen an-gewiesen sein. Die Höhe des Provisionsergebnisses lässt sich vor allem auf Wertpapierdienst- leistungen,²³ eine dynamische Entwicklung an den Finanzmärkten und strukturellen Verände-rungen innerhalb des Verbandes zurückführen.²⁴ Der operative Ertrag der Sparkassen bestand 2006 im Durchschnitt aus ca. 80% Zinsüberschuss und 20% Provisionsüberschuss. Festzustel-len ist weiter, dass der Anteil des Provisionsüberschusses am operativen Ergebnis gegenüber dem Anteil des Zinsüberschusses ab dem Jahr 2002 zunimmt und der positive Trend seitdem anhält.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Zins- und Provisionsüberschüsse in den Sparkassen²⁶

2.3. Aktuelle Beratungssituation

Die Beratung stellt die Grundlage zur Generierung der Provisionserlöse dar. Am Beispiel der Principal-Agent-Theorie werden die bestehenden Konflikte dargestellt.

2.3.1. Principal-Agent-Beziehung

Treffen verschiedene Interessengruppen aufeinander, bei denen der Agent (= Auftragnehmer) mit seinen Entscheidungen nicht nur Einfluss auf seinen eigenen Nutzen, sondern auch auf das Wohlergehen des Principals (= Auftraggeber) ausübt, so werden diese Vertragsbeziehung als Principal-Agent-Beziehungen definiert,²⁷ die zur so genannten Principal-Agent-Problematik führen können. Hierbei bestehen für den Agent Anreize, Handlungen durchzu-führen, die im eigenen Interesse liegen, aber nicht im Interesse des Principals.²⁸ Eine Princi-pal-Agent-Problematik tritt auf, wenn Informationen zwischen dem Agent und dem Principal nicht gleich verteilt sind,²⁹ so wie dies in den Beratungsgesprächen der Kundenberater mit dem Kunden zu beobachten ist. Solche Gespräche sind geprägt von den Verkaufszielen der Geschäftsleitung, die für das laufende Geschäftsjahr erfüllt werden müssen.

Übertragen auf das Wertpapierdienstleistungsgeschäft werden folgende Principal-Agent-Beziehungen betrachtet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Formen von Principal-Agent-Beziehungen in den Sparkassen³⁰

a. Principal-Agent-Beziehung zwischen Kundenberater und Geschäftsleitung

Die Geschäftsleitung einer Bank (Principal) beauftragt ihren Kundenberater (Agent), ihre Produkte gemäß der Bankstrategie zu verkaufen und den Vertriebserfolg zu optimieren. Dabei entscheidet der Kundenberater selbst, welchen Kunden er anspricht, wie er ein Kundenge-spräch führt und welches Produkt er verkauft. Der Kundenberater wird lediglich an seinem Leistungsergebnis gemessen. Zwischen Geschäftsleitung und Kundenberater besteht eine In-formationsasymmetrie, da sein Verkaufsverhalten durch die Geschäftsleitung nicht beobachtet werden kann.³¹

b. Principal-Agent-Beziehung zwischen Kundenberater und Kunde

Beim Verkauf von Finanzprodukten hat der Kundenberater (Agent) nicht nur das Kundeninte-resse, sondern auch eigene Ziele bzw. die Ziele des Arbeitgebers im Auge.³² Das Vertriebs-management der Sparkassen wird durch Produkt-Verkaufsaktionen gesteuert, die unter ande-rem provisionsgetriebene Produktwechsel bei Fonds beinhalten, da der Berater für jeden Ab-satz Provisionen erhält.³³ Um das vorgegebene Vertriebsziel zu erreichen, wird der Kundenbe-rater möglicherweise verleitet, dem Kunden ein Produkt aufgrund des Verkaufsdrucks zu empfehlen. Somit besteht zwischen Kundenberater und Kunde eine asymmetrische Informati-onsverteilung, da der Kunde die Anlageempfehlung nicht bewerten kann.³⁴

2.3.2. Beratung nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten

Die Dauer eines Beratungsgespräches ist sehr individuell von den Kundenbedürfnissen und -wünschen abhängig. Um Kunden der Sparkassen qualifiziert beraten zu können, führt der Kundenberater im Erstgespräch gemeinsam mit dem Kunden eine Bestandsaufnahme seiner Finanzen durch. Dieser ganzheitliche Beratungsansatz wurde vom Deutschen Sparkassenver-band entwickelt und wird im Sparkassensektor seit 2004 mit dem Sparkassen-Finanz-Check erfolgreich umgesetzt. Entwickelt sich hieraus ein Anlagegespräch, so ist der WpHG-Bogen mit zusätzlichen Kundendaten zu erfassen, die durch die bestehende Geschäftsbeziehung meist noch nicht abzuleiten sind. Ein erhöhter Aufwand, der Zeit kostet. ³⁵

Folgende Kundenangaben sind seit Einführung MiFID über den WpHG-Bogen zu dokumen-tieren:

- Kenntnisse und Erfahrungen: Art, Umfang, Häufigkeit und Zeitraum zurückliegender Geschäfte, Arten von Dienstleistungen, mit denen der Kunde vertraut ist, Bildungs-stand, gegenwärtiger Beruf und relevante frühere Berufe.
- Finanzielle Verhältnisse: Grundlage und Höhe des Einkommens, Vermögenswerte und regelmäßige finanzielle Verpflichtungen.
- Anlageziele: Anlagedauer, Anlagezweck, Risikobereitschaft und -präferenzen.

Jedes Beratungsgespräch wird dokumentiert und archiviert, selbst wenn kein Abschluss statt-gefunden hat. So werden eventuelle Haftungsansprüche des Anlegers bei einer Falschberatung leichter nachweisbar.³⁶

Im Gegensatz dazu werden bei den beratungsfreien Orderausführungen nur die Angaben über die Kenntnisse und Erfahrungen eines Kunden erfasst. Hierbei haben die Direktbanken einen Wettbewerbs- und Kostenvorteil.

Eine Beratung in der Sparkasse ist kostenfrei. Erst bei Abschluss eines Geschäftes wird ein Ertrag für die Sparkasse generiert. Kunden, die nach erfolgter Beratung Geschäfte abschlie-ßen, subventionieren durch diese die Beratung derjenigen Kunden, die die Filiale ohne Vertragsabschluß verlassen und ggf. anschließend ein Produkt bei einem Mitbewerber, z.B. einer Direktbank, erwerben.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Erzielen von Erträgen aus dem Beratungsprozess³⁸

Es lassen sich somit zwei Problemfelder in den Sparkassen erkennen, zum einen die beste-henden Interessenskonflikte und zum anderen die fehlende Vergütung der Beratungsleistung.

3. Empirische Studie

Bezüglich der Entscheidung zur Integration einer empirischen Erhebung musste die Frage nach der Herkunft der Informationen geklärt werden. Angesichts der relativen Neuheit des Themas MiFID und der bisher kaum untersuchten und statistisch belegten Auswirkungen auf das Wertpapierdienstleistungsgeschäft konnte nicht auf passendes Material in der Sekundär-forschung zurückgegriffen werden. Somit war es für die Studienarbeit wichtig, neues Daten-material zu beschaffen. Die Auskünfte mittels eines Fragebogens wurden von den durch die gesetzlichen Veränderungen betroffenen Kundenberatern eingeholt und weisen somit einen direkten Praxisbezug auf.

3.1. Form der Empirie

3.1.1. Definition der Zielgruppe

Die Grundgesamtheit der Erhebung besteht aus zehn hessischen Sparkassen, die nach dem Zufallsprinzip unter dem Aspekt der unterschiedlichen Größe und regionaler Aufteilung er-mittelt wurden. Im Rahmen der Erhebung³⁹ zur Bildung einer repräsentativen Stichprobe wur-den Berater aus dem Individualkunden-Segment befragt, da die betreuten Kunden aus diesem Segment den Geschäftsbereich der Wertpapierdienstleistung am stärksten in Anspruch neh-men.

3.1.2. Erhebungsmethode

Vor dem Hintergrund der zu erwartenden Änderungen im Rahmen der Einführung der MiFID und den damit verbundenen Konsequenzen in der Kundenberatung wurden in der kausalana-lytischen Studie direkt die neuen Gesetzesänderungen aufgegriffen. Anhand der ausgewerte-ten Ergebnisse werden Lösungsansätze aufgezeigt.

Die Basis für die Informationsgewinnung war ein für die Anfertigung dieser Arbeit eigens entwickelter Fragebogen.⁴⁰ Durch die Aufteilung in neun Themenbereiche mit insgesamt 21 Fragen wurde dieser für die Befragten übersichtlich und verständlich strukturiert. Eine Kom-bination zweier Fragetechniken sollte für Abwechslung sorgen und Aufmerksamkeit erwe-cken. Um den Fragebogen nicht unnötig zu erweitern und eine gute Rücklaufquote sicherzu-stellen, wurde auf die Einbeziehung von Kontrollfragen verzichtet. In der sich anschließenden Auswertung sollten die Ergebnisse leicht aufzuarbeiten und gut nachvollziehbar sein.

Dem Fragebogen vorangestellt ist ein kurzes Anschreiben, in dem die Kerninhalte der Befra-gung wiedergegeben sind. Neben dem Verweis auf die Vertraulichkeit und Anonymität ist die voraussichtliche Dauer der Befragung genannt.

3.1.3. Ablauf der Befragung

Zur Prüfung der Qualität des Fragebogens wurden Pre-Tests im Privatkundensegment von zwei Sparkassen durchgeführt. Der Fragebogen war gemäß Auskünften der Berater logisch aufgebaut und verständlich erläutert. Die eingebrachten Verbesserungsvorschläge wurden geprüft und entsprechend der Notwendigkeit umgesetzt.

Mit dem Versand der Fragebögen wurde Ende Oktober 2007 begonnen. Die verantwortlichen Abteilungsleiter fungierten als Ansprechpartner, um der Umfrage die angemessene Bedeutung zu verleihen. Der in einer Mail anhängende Fragebogen konnte mit Einbindung von Drop-down-Menüs als Word-Dokument sofort ausgefüllt und per E-Mail zurückgesandt werden. Um dem Datenschutz Rechnung zu tragen und zur Wahrung der Anonymität, wurde den Be-ratern die Option der Rücksendung per Post ermöglicht.

Auf eine zeitliche Beschränkung der Beantwortung der Fragen wurde bewusst verzichtet. Drei Wochen nach Versand wurde eine Erinnerungsmail versandt, um die Rücklaufquote und da-mit die Repräsentativität der Erhebung zu steigern. Alle Fragebögen, die bis zum 08.12.2007 per Post oder Mail eintrafen, wurden in der Auswertung berücksichtigt.

3.2. Ergebnis der Empirie

Das Hauptaugenmerk der Erhebung basierte auf der Gesetzesänderung zur Provisionsoffenle-gung und den damit verbunden Konsequenzen auf die Produktauswahl, der Preissensibilität der Kunden und der Preisgestaltung. Ferner wurden neben statistischen Daten von den Bera-tern Informationen über Vertriebsunterstützung und Fortbildungsmaßnahmen eingeholt.

3.2.1. Ziele der Fragestellungen

Der Unterpunkt Produktauswahl bringt Erkenntnisse über die möglichen Veränderungen in der Produktpalette der Sparkassen im Zuge der Offenlegung der Provisionssätze. Kritisch wird auch das Verhalten der Berater zur Generierung von Wertpapiererträgen hinterfragt und welche Folgen die Provisionsoffenlegung für seine Empfehlung haben könnte.

Im Bezug zur Preissensibilität der Kunden werden mögliche Probleme bzgl. der Akzeptanz der abzuführenden Provisionen im Vertrieb aufgezeigt. Die Haltung der Kunden gegenüber den Preisen der Hausbank und die der Mitbewerber wird erfragt.

Anschließend werden im Punkt Preisentwicklung Tendenzen im Hinblick auf einen zuneh-menden Wettbewerbsdruck erschlossen. Die Art der Provisionsoffenlegung ergibt einen Über-blick über die unterschiedliche Vorgehensweise der einzelnen Sparkassen.

Im Rahmen der Frage nach Preismodellen wird nach einer zukunftsfähigen Gestaltung der Preise gesucht. Mehrere Antwortmöglichkeiten sind denkbar, der Berater hat die Option aus verschiedenen Varianten auszuwählen.

Als weitere Punkte werden Fragen nach der Vertriebsunterstützung und den Fortbildungs-maßnahmen gestellt. Resultierend aus dem Hauptziel der Einführung der MiFID, der Verbes-serung der Wertpapierdienstleistungen, werden mit Hilfe der Empirie die neuen Anforderun-gen an die Beratungsqualität untersucht. Wie zuvor stehen dem Berater mehrere Antwortmög-lichkeiten offen.

Abschließend werden persönliche Daten des Beraters erfragt. Unter anderem spielen der Bil-dungsstand, die regionale Zuordnung und die Berufserfahrung eine Rolle.

3.2.2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

Im Rahmen der empirischen Erhebung konnten 65 Fragebögen⁴¹ der zehn befragten Sparkas-sen ausgewertet werden. Hierbei wurde sowohl die Möglichkeit des Rücklaufs per E-Mail, als auch der Postweg als Form der Übermittlung genutzt.

Die Frage nach dem Wissensstand der Berater zum Thema MiFID ist die Einstiegsfrage zur Empirie. Nahezu alle Berater sind laut eigenen Angaben mit ihrem Kenntnisstand ausreichend auf das neue Wertpapierdienstleistungsgesetz vorbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Grafische Auswertung Frage 1 der empirischen Studie

So ausreichend das Wissen der Berater laut eigener Aussage über die inhaltlichen und rechtli-chen Auswirkungen der MiFID ist, so uneinheitlich gestalten sich die Meinungen über die Auswirkungen auf die Kundenbeziehung. Dieses zeugt von einer relativen Unsicherheit in den folgenden Teilbereichen.

a. Produktauswahl

Der Punkt Produktauswahl definiert in Frage zwei die Auswirkungen der Provisionsoffenle-gung auf die Produktempfehlungen des Kundenberaters. Ziel ist es, Rückschlüsse auf das Vertriebsmanagement zu ziehen. Von den Befragten rechnen nur 18% mit Folgen der Provisi-onsoffenlegung auf die Produktauswahl, während 82% der Befragten keine gravierenden Ver-änderungen in diesem Punkt erwarten. Immerhin haben in Frage drei 36% der Kundenberater zugunsten von höheren Provisionen bestimmte Produkte empfohlen.

Etwa ein Drittel der Befragten bestätigt in Frage vier eine mögliche Änderung bei den Pro-duktempfehlungen für die betreuten Kunden. Folglich wird an der bisherigen Verfahrensweise des Produktverkaufs weitgehend festgehalten.

Welche Brisanz das Thema Provisionen hat, zeigt sich in der Frage fünf nach der Generierung von Erträgen im Wertpapierbereich der Sparkassen. 40% der Befragten bestätigte die Um-schichtung im Depot aus reinen Ertragsgesichtspunkten. Hier wird es im Zuge der MiFID- Einführung vermehrt auf die Kundenorientierung bzw. den Kundenmehrwert ankommen, da bei der Umsetzung solcher Maßnahmen die Verbesserung der Wertpapierdienstleistung im Vordergrund steht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Grafische Auswertung Frage 5 der empirischen Studie

b. Preissensibilität der Kunden, Preisentwicklung und Preismodelle

Der Preissensibilität kommt eine besondere Aufmerksamkeit zu. Da der Kunde durch MiFID das Recht der Aufklärung über die Rückvergütungen der Sparkasse erhält, ist der Berater ge-fordert, den Mehrwert der Beratung herauszustellen und die entsprechende Leistung mit ei-nem angemessenen Preis zu verkaufen. Mehr als ein Drittel der Befragten in Frage sieben rechnet laut Umfrage mit Vertriebsproblemen und mit Widerständen beim Kunden im Zuge der Provisionsoffenlegung.

Setzt sich im Bereich der Wertpapierdienstleistung die in Teilen des Handels vorherrschende „Geiz-ist-Geil-Mentalität“ des Verbrauchers durch? Zwei Drittel der Befragten gehen in Fra-ge acht von einem verstärkten Preisvergleich mit den Mitbewerbern durch die Kunden aus. Folglich stellt sich die Frage nach Beibehaltung der bestehenden Modelle oder dem Auswei-chen auf alternative Gestaltungsmöglichkeiten.

[...]

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¹ Vgl. Frank M. Drost: Neues Grundgesetz. MiFID: Die EU-Richtlinie soll mehr Wettbewerb und bessere Produkte bringen, 2007, S. 28.

² Vgl. Michael Höfling: Neue Ära für Berater, 2007.

³ Vgl. o. V.: Neue Vertriebschancen nutzen, 2007, S. 8.

⁴ Vgl. Ingo Narat: Berater irritieren Fidelity-Kunden, 2007, S. 35.

⁵ Vgl. Richtlinie 2004/39/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 21.04.04 über Märkte für Fi-nanzinstrumente, zur Änderung der Richtlinien 85/611/EWG und 93/6/EWG des Rates und der Richtlinie 2000/12/EG des Europäischen Parlaments und des Rates und zur Aufhebung der Richtlinie 93/22/EWG des Rates, veröffentlicht im Amtsblatt der Europäischen Union, L 145 vom 30.04.2004.

⁶ Vgl. Richtlinie 93/22/EWG des Rats vom 01.05.1993 über Wertpapierdienstleistungen, Amtsblatt Nr. L 141 vom 11/06/1993, S. 27.

⁷ Verordnung zur Konkretisierung der Verhaltensregeln und Organisationsanforderungen für Wertpapier-dienstleistungsunternehmen, veröffentlicht im Bundesgesetzblatt Jahrgang 2007 Teil I Nr. 32, ausgegeben zu Bonn am 23. Juli 2007, S. 1432.

⁸ Erste Verordnung zur Änderung der Finanzanalyseverordnung, veröffentlicht im Bundesgesetzblatt Jahrgang 2007 Teil I Nr. 32, ausgegeben zu Bonn am 23. Juli 2007, S. 1430.

⁹ DekaBank Präsentation: First Choice Deka – Umsetzung der MiFID im DekaBank-Konzern / Schwerpunkt Inducements, 2007, S. 3.

¹⁰ Vgl. Dr. Jürgen Brockhausen u. a.: Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden, 2007, S. 156.

¹¹ Vgl. Dr. Jürgen Brockhausen u. a.: Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden, 2007, S. 167 f.

¹² Siehe Abschnitt e.

¹³ Vgl. Dr. Jürgen Brockhausen u. a.: Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden, 2007, S. 181.

¹⁴ Vgl. AZ. BGH XI ZR 56/05; OLG München, LG München I.

¹⁵ Sammelbegriff für die Vereinnahmung von offenen und versteckten Gebühren (Rückvergütungen) von Ban-ken und Produktanbietern an einen Vermögensverwalter, Finanzberater oder einen anderen Finanzintermedi-är.

¹⁶ Vgl. Dr. Jürgen Brockhausen u. a.: Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden, 2007, S. 127 f.

¹⁷ Vgl. Prof. Dr. Hans-Peter Schwintowski: MiFID, VVR – Zeit für (die) Neuorientierung bei den deutschen Finanzdienstleistern, 2007, S. 150.

¹⁸ Vgl. Arndt Brechmann: Das Grundgesetz der Anlageberatung sowie der Finanz- und Kapitalmärkte: MiFID, 2007, S. 18.

¹⁹ Vgl. Deutscher Sparkassen- und Giroverband: DSGV- Information zur Umsetzung der EU-Finanzmarkt-Richtlinie (MiFID), 2007, S. 2.

²⁰ Vgl. Prof. Dr. Hans-Peter Schwintowski: MiFID, VVR – Zeit für (die) Neuorientierung bei den deutschen Finanzdienstleistern, 2007, S. 199.

²¹ Vgl. Dr. Michael Schröder und Martin Schüler: Kapitalmärkte und Demographie – Eine Umfrage unter Fi-nanzexperten im Auftrag der Allianz AG, 2004.

²² Vgl. Deutschen Bundesbank, Monatsbericht Juni 2007.

²³ Vgl. Sparkasse Oberhessen, Jahresbericht 2006 und Frankfurter Sparkasse 1822, Jahresbericht 2006. Die Sparkasse Oberhessen hat ein Bilanzvolumen von 4,7 Mrd. € und einen Bilanzgewinn von 5,1 Mio. €. Die Frankfurter Sparkasse 1822 hat ein Bilanzvolumen von 15,4 Mrd. € und einen Bilanzgewinn von 51,2 Mio. € und ist damit die viertgrößte Sparkasse in Deutschland.

²⁴ Vgl. Deutsche Bundesbank, Monatsbericht September 2007.

²⁵ Vgl. Deutsche Sparkassen- und Giroverband, Pressemitteilung 60/2007.

²⁶ In Anlehnung an den Monatsbericht der Deutsche Bundesbank, September 2007. Der Anteil und die Ent-wicklung der Zins- und Provisionsüberschüsse wurden in der bestehenden Tabelle von den Autoren hinzuge-fügt.

²⁷ Vgl. Arno Picot, Organisation: Eine ökonomische Perspektive, 2002, S. 85.

²⁸ Vgl. Andreas Dahmen: Corporate Banking, 2004, S. 46.

²⁹ Vgl. Andreas Dahmen: Corporate Banking, 2004, S. 46.

³⁰ Inhalt und Darstellung der Tabelle basiert auf den Überlegungen der Autoren dieser Arbeit.

³¹ Vgl. Arno Picot: Organisation: Eine ökonomische Perspektive, 2002, S. 89.

³² Vgl. Ingo Narat: Verkaufsmaschine Vertrieb, 2007, S. 34.

³³ Vgl. o. V.: Fonds sind in Europa teurer, 2007, S. 26.

³⁴ Vgl. Arno Picot: Organisation: Eine ökonomische Perspektive, 2002, S. 89.

³⁵ Vgl. o. V.: Neue Vertriebschancen nutzen. Wie MiFID die Kundenorientierung fördert, 2007, S. 8.

³⁶ Vgl. Frank M. Drost: Neues Grundgesetz. MiFID: Die EU-Richtlinie soll mehr Wettbewerb und bessere Produkte bringen, 2007, S. 28.

³⁷ Die Inhalte basieren auf den Überlegungen der Autoren.

³⁸ Die Inhalte basieren auf den Überlegungen der Autoren.

³⁹ Eine Vollerhebung war aus Gründen der Finanzierbarkeit und der notwendigen organisatorischen und zeitli-chen Bedingungen nicht möglich.

⁴⁰ Der Fragebogen befindet sich im Anhang 1.

⁴¹ Acht der 65 Fragebögen waren nicht vollständig beantwortet, diese konnten jedoch in der Auswertung be-rücksichtigt werden.