Der Einsatz multisensualer Elemente im Marketing und die Wirkung auf Frauen und Männer

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Wege zur Lösung (Bezugsrahmen)

2 Multisensuale Marketingelemente
2.1 Audio Marketing
2.2 Visuelles Marketing
2.3 Haptisches Marketing
2.4 Gustatorisches Marketing
2.5 Olfaktorisches Marketing

3 Duftmarketing
3.1 Grundlagen des Duftmarketing
3.2 Determinanten der Duftwahrnehmung
3.3 Das zentrale olfaktorische System
3.4 Das zentrale trigeminale System
3.5 Geruchswahrnehmung aus physiologischer Sicht
3.6 Geruchswahrnehmung aus psychologischer Sicht
3.7 Gesundheitliches Risiko von Duftstoffen

4 Gendermarketing
4.1 Sex und Gender Besonderheiten
4.1.1 Biologisch genetische Unterschiede
4.1.2 Kognitive Unterschiede der Geschlechter

5 Duftmarketing im Einzelhandel
5.1 Einsatzgebiete am POS
5.2 Dimensionen des Dufteinsatzes im Marketing
5.3 Geschlechterwirksamer Einsatz von Duftmarketing im Einzelhandel
5.4 Aktuelle Studien und Forschungsgebiete

6 Resümee

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: Prozentuelle Aufteilung der Sinneswahrnehmungen

Abbildung 3: Geruchswirkungsschema nach Jellinek

Abbildung 4: Dimensionen des Dufteinsatzes

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Die wesentlichen Bestrebungen von Unternehmen, zukünftig Ihren Markenauftritt zu ändern, liegen in der Wahrnehmungs- und Anspruchsänderung von Konsumenten. Durch verstärkten Einsatz multisensualer Marketingelemente kann die Markenkommunikation vielseitiger und durch Aktivierung der Sinne die Markenwahrnehmung erhöht werden. Auch gegenwärtig ist die akustische und optische Wahrnehmung am stärksten, jedoch können olfaktorische, haptische und gustatorische Kommunikation als erweiterbares Kommunikationsmodul genutzt werden. Um zukünftig Konsumenten auf anderen Ebenen zu begegnen, kann sich somit die Einzigartigkeit eines Produktes/Marke am Markt verstärken lassen. Ein Markenimage in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, verlangt mehr als nur akustisch und optische Wahrnehmung zu kommunizieren. Somit muss eine Marke alle 5 Sinne ansprechen, um einen durchschlagenden Erfolg zu haben.^[1]

In allen Bereichen der Wirtschaft ist eine Geschlechtsbezogene Ansprache der Konsumenten beobachtbar. Somit müssen auch die eingesetzten multisensualen Kommunikationsmittel wenn nötig differenziert bzw. gezielt eingesetzt werden. Da sich die bestehenden Angebote kaum mehr unterscheiden, sind Konsumenten gezwungen, auf Grund von weichen Kriterien, wie dem Image oder der sozialen Verantwortung eines Anbieters zu entscheiden.^[2]

„Auch in der Wirtschaftspraxis gibt es mittlerweile eine steigende Zahl von Unternehmen, die für sich und ihre Marken auf der Suche nach einem einzigartigen Geruch sind oder diesen sogar schon einsetzen: den Corporate Scent beziehungsweise Brand Scent. Dieses Duftkonzept geht über die weit verbreitete Produktbeduftung hinaus, wie man sie beispielsweise von Körperpflege- und Reinigungsmitteln oder Parfums her kennt. Ein Brand Scent sollte nämlich auch auf Markenprodukte anwendbar sein, bei denen Duft kein immanenter Produktbestandteil ist (zum Beispiel Reiseveranstalter, Banken, Automobilhersteller).“^[3]

Jeder potenzielle Konsument verfügt über eigene Vorstellungen, die das Kaufverhalten der angebotenen Produkte am Markt maßgeblich beeinflussen. Je höher der Produktwert oder der emotionale Erlebniswert, desto wahrscheinlicher wird es zu einem Kauf des Produktes kommen. Wichtig ist hierbei die positive Reaktion des Konsumenten auf bestimmte Stimuli. Zurzeit findet die Produkteigenschaft Duft immer mehr Anwendung in der Produktgestaltung. Anscheinend ist die Reaktion auf bestimmte Duftstoffe wesentlich höher als bei anderen biologischen Reizen und kann dadurch das Aktivierungspotenzial von Produkten erhöhen.^[4]

1.2 Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, durch theoretisches Aufzeigen der multisensualen Markenkommunikationsmittel (audio, visuell, haptisch, gustatorisch, olfaktorisch) einen geschlechterspezifischen Bezug zu erarbeiten. Durch einen Schwerpunktsbezug auf olfaktorische Kommunikationsmittel, sollen Verhalten der Konsumenten und Einsatz von Duftstoffen erörtert werden. Vorhandenes theoretisches Wissen über Vorgänge im menschlichen Körper und Reaktionen auf Düfte sowie bereits bestehende Literatur über Gendermarketing - Aktivitäten im Einzelhandel sollen verknüpft und bestehende Merkmale bei Männern und Frauen belegen.

- Hauptziel

Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, geschlechterspezifische Unterschiede im Einsatz von multisensualen Marketingelementen zu erheben.

- Nebenziel

Klare Nebenziele sind das Erheben von Anwendungsgebieten des Duftmarketings, sowie dessen verschiedenste Anwendungsbereiche im Einzelhandel. Ebenfalls soll
der geschlechterspezifische Unterschied im Hinblick auf olfaktorische Elemente im Marketing ein weiteres Ziel darstellen.

- Nichtziel

In dieser Arbeit werden die multisensualen Marketing-Elemente, wie audio, visuell, haptisch und gusatorisch im Detail nicht für die Verwendung im Einsatz auf Geschlechter wissenschaftlich erarbeitet. Des Weiteren ist es nicht das Ziel, die Anwendung auf die Industrie umzulegen und diese theoretisch zu belegen.

1.3 Wege zur Lösung (Bezugsrahmen)

In den ersten Kapiteln werden die Grundbegriffe der multisensualen Markenkommunikation und derzeitige Einsatzgebiete / Anwendungsbeispiele näher erklärt. Durch Erläuterung des olfaktorischen Systems, kann dieses Sinnesorgan und deren Bedeutung für das Marketing als Ausgangsform für zukünftige Anwendungsformen in der Markenkommunikation herangezogen werden. Damit eine geschlechterspezifische Ansprache der Konsumenten kritisch betrachtet werden kann, ist eine Verknüpfung der olfaktorischen Markenkommunikation mit dem Gendermarketing erforderlich. Geschlechterspezifische Merkmale können mit dem Wissen und Einsatz von Düften erfolgreich theoretisch verknüpft werden. Zusätzlich werden aktuelle Aktivitäten im Gendermarketing sowie im Duftmarketing für den Einzelhandel zusammengeführt. Abschließend wird die Antwort auf die Aufgabenstellung in einem ausführlichen Resümee zusammengefasst und beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen^[5]

2 Multisensuale Marketingelemente

Das Schlagwort „multisensuales Marketing“ beschreibt im wesentlich die bekannten für Konsumenten wahrnehmbaren fünf Sinneseindrücke. Wichtig dabei ist, welche Bedeutung die Stimulation der Sinne kommunizieren sollte. Jede Marke braucht Ihre eigene individuelle multisensuale Ansprache und muss dem Image, aber auch dem Produkt zugeordnet sein. So braucht eine ruhige Marke eine andere sensuale Kodierung als z.B.: eine Sony Playstation. Das menschliche Gehirn versucht die unterschiedlichen sensualen Kodierungen zu assoziieren und zuzuordnen. Je stimmiger ein multisensuales Muster an einer Marke aufgebaut wird, desto stärker scheint die Wirkung auf das menschliche Gehirn zu sein.^[6]

So läuft der Wahrnehmungsprozess nicht nur in räumlichen Empfindungen, sondern auch durch die Informationen, welche von anderen Sinnesorganen vermittelt werden zusammen, um sich dann in einem ganzheitlichen stimmigen Bild wieder zu finden. Wenn ein Konsument einen Pfirsich kauft wird nicht nur die Farbe, Form und Größe beurteilt, es werden ebenfalls Geruch, Härte und Oberflächenstruktur, ausschlaggebende Kriterien für einen Kauf sein. Unter dem Augenmerk, dass 70-80 % aller getroffenen Entscheidungen auf gespeicherte und bereits erlebte Reize bzw. Reaktionsmuster zurückzuführen sind, ist die Nutzung aller fünf Sinne als äußerst wichtig einzustufen.^[7]

Die Aufteilung der Sinneswahrnehmungen wird in Abbildung 2 prozentuell näher dargestellt, um einen Eindruck zu bekommen, welche Bedeutung die einzelnen multisensualen Kommunikationsmittel haben könnten.

2.1 Audio Marketing

Die Nutzung von Musik bzw. Klangmedien wird aus zwei Gründen forciert. Zum einen durch die emotionale Wirkungsweise in Bezug auf Audiobranding, zum anderen um die Wiedererkennung einer Marke zu erhöhen. Zum Beispiel durch Brand Sound, Corporate Sound oder Acoustic Branding. So kann durch akustisch gestützte Werbeblocks im Fernsehen der Großteil der Zuschauer erreicht werden, da ein nicht hinhören nicht möglich ist. Dieser Prozess ist ausschlaggebend, dass unbewusst wahrgenommene Töne, Klänge und Sounds im Gehirn des Konsumenten verarbeitet werden.^{[8] [9]}

2.2 Visuelles Marketing

Farben und Formen sind Voraussetzung für die visuelle - bildhafte Kommunikation von Marken. Dabei ist zu bemerken, dass Farben Formen dominieren. Diese Farbwahrnehmung erfolgt in Stufen der Bewusstseinswerdung. Zudem kann ein normal sehender Mensch 2000 verschiedene Farbgebungen unterscheiden auf welche eine hervorgerufene Wirkung folgt. Um dem Trend der Bildlastigkeit in Zeitschriften entgegenzuwirken, gilt es gezielte Farben und Formen zu treffen, welche den Konsumenten am besten ansprechen. Insbesondere bei Low- Involvement - Entscheidungen ist die richtige Wahl an visuellen Kommunikationsmitteln ausschlaggebend.^[10]

2.3 Haptisches Marketing

Durch Haptisches Marketing ist es Unternehmen möglich, alleine durch die Gestaltung der Außenform, sich entscheidend von anderen zu differenzieren und ihre Produkte von anderen zu differenzieren. Der Haushaltsgerätehersteller Miele beispielsweise verwendet Soft Touch Lackierungen um den Qualitätsstandard zu unterstreichen. Auch Flaschenformen einiger Getränkehersteller unterscheiden sich in dem Auftreten des Befüllungsmaterials. So ist es möglich, alleine durch Anfassen zu erkennen um welchen Hersteller es sich handelt.^[11]

2.4 Gustatorisches Marketing

Der Geschmacksinn dient dem Menschen

- der Kontrolle der Nahrungsaufnahme
- dem Schutz vor verdorbenen und giftigem Stoffen
- der Speichel- und Magensaftbildung
- des Wohlbehagens

Verantwortlich für die Sinnesaufnahme sind ca. 5000 Geschmacksknospen (Caliculi gustatorii) im Rachen, der Mundschleimhaut sowie im Bereich des Kehldeckels. Die Geschmacksknospen können

- blattförmige Papillen
- pilzförmige Papillen
- wallförmige Papillen aufweisen.

Zwischen diesen Papillen sind Spüldrüsen welche Geschmacksstoffe binden und wieder entfernen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Kilian, Karsten; Brexendorf, Tim Oliver; Multisensuale Markenführung als Differenzierungs­und Erfolgsgröße, in: Business Report, Heft2/2005, S. 12-15, hier S. 12-13

^[2] Vgl. o.A. Nutzen von Gendermarketing, (23.09.2009),

http://www.gendermarketingkonkress.de/nutzen.html (23.09.2009)

Hehn, Patrick; Der Duft der Marke, in: Science Factory, Heft3/2006, S. 1-4, hier S. 1

Vgl. Knoblich, Hans; Schubert, Bernd; Marketing mit Duft, 4. Aufl., Oldenbourg, 2003, S. 53

Eigene Darstellung

^[6] Vgl. Scheier, Christian; Held, Dirk; Wie Werbung wirkt, Erkenntnisse des Neuromarketings, S. 80­82

^[7] Vgl. Kilian, Karsten; Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Psychologie der Markenführung, hrsg. Florack, Arnd; Scarabis, Martin; Primosch, Ernst; 1. Aufl., Franz Vahlen, 2007, S. 323 - 354, hier S. 326

^[8] Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian, Karsten; Brexendorf, Tim Oliver; Multisensuale Markenführung als Differenzierungs- und Erfolgsgröße, in: Business Report, Heft2/2005, S. 12-15, hier S. 12

^[9] Vgl. Kilian; Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, S. 330­331

^[10] Vgl. Kilian; Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, S. 339­340

^[11] Vgl. Kilian; Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, S. 345

^[12] Vgl. Zervos - Kopp, Jürgen; Anatomie, Biologie und Physiologie, Georg Thieme Verlag, 2007, S. 403