Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

Teil 1
2. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Interne und externe Kommunikation
2.3 Erklärungsmodelle zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit
3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis
3.1 Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Kosten
3.2 Wirkungskontrolle von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit
3.3 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung
4. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Medien
4.2 Öffentlichkeitsarbeit in Krisen

Teil II
5. Beschäftigungsgesellschaften
5.1 Hintergrund und Entstehung
5.2 Netzwerkbeziehungen
6. Das vierte Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt
6.1 Eingliederungsvereinbarung
6.2 Förderungsbedingungen
6.3 Arbeitsgelegenheiten
6.4 Qualifizierung
6.5 Beauftragung Dritter
6.6 Kritikpunkte
6.7 Auswirkungen des neuen SGB II auf die Beschäftigungsgesellschaften
6.8 Zusammenfassung

Teil III
7. Forschungsablauf
7.1 Fragestellung
7.2 Darstellung der Beschäftigungsgesellschaften
7.2.1 Gründung und Organisationsgröße
7.2.2 Arbeitsbereiche
7.2.3 Ziele und Philosophie
7.3 Methodik
7.3.1 Wahl der Interview-Form
7.3.2 Interviewleitfaden
7.3.3 Zugang zum Feld
7.3.4 Aufzeichnung und Aufbereitung der Interviews
7.3.5 Datenanalyse
8. Auswertung: Die Veränderungen in den PR-Strategien der Beschäftigungsgesellschaften durch das neue SGB II
8.1 Selbstverständnis, Selbstdarstellung
8.2 Rahmenbedingungen der PR-Arbeit
8.3 Allgemeine Veränderungen durch das SGB II
8.3.1 Öffentliche Diskussion
8.3.2 Allgemeine Situation der Beschäftigungsgesellschaft
8.3.3 Qualifizierung
8.4 Stellungnahme zum neuen SGB II
8.5 Strategien der PR
8.5.1 Aktivität
8.5.2 Neutralität
8.5.3 Passivität
8.6 Externe Kommunikation mit den Zielgruppen
8.6.1 Publikum/ Medien
8.6.2 Politik
8.6.3 Wirtschaft
8.6.4 Auftraggeber
8.6.5 Kooperationspartner und Geschäftspartner
8.6.6 Kunden
8.6.7 Konkurrenz
8.7 Interne Kommunikation mit den Zielgruppen
8.7.1 Geschäftsführung
8.7.2 Stammpersonal
8.7.3 Teilnehmer
8.7.4 Zukünftige Entwicklungen
8.8 Zusammenfassung
9. Interpretation der Ergebnisse
9.1 Das System Beschäftigungsgesellschaft
9.2 Die Ausgangssituation der PR
9.3 Die PR im Firmenkontext
9.4 Die Auswirkungen der neuen Gesetzgebung auf das PR-Konzept
9.4.1 „1-Euro-Jobs“ und„Sklavenarbeit“
9.4.2 Leitbild versus neues SGB II
9.4.3 Die Kleinste mit dem größten Konzept?
9.5 Die Bedeutung von Krisen-PR für die Beschäftigungsgesellschaften
9.6 PR und Persönlichkeit

10. Fazit

11. Quellenangaben

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Grafische Darstellung der Kommunikationsbeziehungen in der PR von Beschäftigungsgesellschaften

Tabelle 1: PR-Konzept der Firma A

Tabelle 2: PR-Konzept der Firma B

Tabelle 3: PR-Konzept der Firma C

Tabelle 4: PR-Konzept der Firma D

Tabelle 5: PR-Konzept der Firma E

1. Einleitung

Sei wie das Veilchen im Moose, bescheiden, sittsam und rein. Und nicht wie die stolze Rose, die immer bewundert will sein^[1].

Was hat dieses Gedicht aus einem Poesie-Album mit Öffentlichkeitsarbeit in der Er­wachsenenbildung zu tun? An dieser bildlichen Darstellung lässt sich veranschaulichen, wie das Thema Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung und im pädagogischen Bereich allgemein lange Jahre gesehen wurde: Öffentlichkeitsarbeit galt als Verkaufs­strategie der Wirtschaft. Sie wurde als unseriös beurteilt - ähnlich wie Werbung - und man schrieb ihr als Hauptziel zu, Menschen zur Nutzung einer Dienstleistung oder eines Produktes zu bringen^[2]. Und dies ließ sich kaum vereinbaren mit einem Leitbild, das Uneigennützigkeit, Arbeit zum Wohl der Allgemeinheit und Bescheidenheit beinhaltete. Deshalb zogen es in der Vergangenheit viele Organisationen vor, sich allein durch ihre Leistung zu profilieren^[3].

Mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung kam ich zum ersten Mal in Kontakt, als ich ein Praktikum in einem interkulturellen Zentrum während des Hauptstudiums absolvierte. Dort machte ich die Erfahrung, dass ein großer Teil der or­ganisatorischen Arbeit mit Public Relations (PR)^[4] zu tun hatte, um Teilnehmer^[5] für Kurse zu gewinnen. Mit der Zeit fand ich jedoch heraus, dass die Organisation kaum bekannt war, weder bei potentiellen Teilnehmern, noch bei anderen Organisationen in der Stadt. Dadurch stieg mein Interesse an den Methoden und Strategien einer effekti­ven Öffentlichkeitsarbeit im pädagogischen Bereich, die vor allem in kleinen Organisa­tionen meiner Erfahrung nach sehr oft zu kurz kommt. Der Grund dafür ist, dass finan­zielle und personelle Ressourcen fehlen und die Mitarbeiter Öffentlichkeitsarbeit des­halb oft nur „nebenbei“ betreiben. Erst durch die zunehmende Verbindung von öffentli­chen und privaten Strukturen bei den Organisationen und den dadurch erhöhten finan­ziellen Druck bemerkten in den vergangenen Jahren allmählich viele Einrichtungen, dass sie es sich nicht mehr leisten konnten, auf Öffentlichkeitsarbeit zu verzichten^[6]. Es wird immer wichtiger, sich gegen andere Organisationen zu profilieren und die eigenen Leistungen in der Öffentlichkeit, sowie gegenüber Kosten- und Entscheidungsträgern, darzustellen, um sich finanzielle und politische Unterstützung zu sichern. Weiterhin entsteht - vor allem in der Erwachsenenbildung - ein immer größerer Wettbewerb um Teilnehmer mit marktwirtschaftlichen Tendenzen.

Da ich zu Beginn der Recherchen für meine Diplom-Arbeit gerade ein Praktikum bei einer Beschäftigungsgesellschaft^[7] absolvierte, entschied ich mich, dort meine Recher­chen zu beginnen und mich über ihre Öffentlichkeitsarbeit zu informieren.

Durch Gespräche mit der PR-Mitarbeiterin der Beschäftigungsgesellschaft stellte sich schließlich heraus, dass das neue Sozialgesetzbuch II (SGB II)^[8] einen großen Einfluss auf die momentane Öffentlichkeitsarbeit hat, was für mich sehr interessant erscheint, da es ein sehr aktuelles und viel diskutiertes Thema in den Medien ist. Durch das neue SGB II änderten sich für Arbeitslose z.T. wesentliche Bedingungen in der Lebenshal­tung und der Wiedereingliederung in den Beruf. Für die Beschäftigungsgesellschaften hatte das neue Gesetz unter anderem Auswirkungen auf die Arbeitsstrukturen und die Finanzierung. Diese Entwicklungen führten zu sehr kritischen Äußerungen über das neue Gesetz in der Öffentlichkeit, da die neue Situation für Arbeitslose bspw. als unzu­mutbar angesehen wurde und man Gefahren in einer nicht beabsichtigten Ausnutzung der Gesetze zum Nachteil der Arbeitslosen bzw. Arbeitnehmer sah.

In der Spezialisierung auf die PR mit dem Schwerpunkt neues SGB II sehe ich bei der vorliegenden Arbeit die Möglichkeit, prägnantere Erkenntnisse über Strategien der Öf­fentlichkeitsarbeit zu erhalten, da ich sie in einer kritischen Situation untersuche. Der Umgang mit Konflikten oder auch Krisen in der PR wird in der Literatur mit dem Beg- riff Krisen-PR umschrieben. Da dort Handlungsvorschläge für die PR in schwierigen Situationen angeboten werden, soll diese Literatur die Hauptgrundlage für die vorlie­gende Arbeit sein. Ein empirischer Teil beschäftigt sich daran anschließend mit den konkreten Bedingungen für PR-Konzepte von Beschäftigungsgesellschaften in der Kon­fliktsituation neues SGB II. Um möglichst offen für unvorhersehbare Informationen zu sein, werden exemplarisch qualitative Interviews mit den PR-Mitarbeitern von fünf deutschen Beschäftigungsgesellschaften herangezogen und diese dann mit Vorschlägen für PR-Strategien in der Literatur in Bezug gesetzt. Das Hauptanliegen ist herauszufin­den, welche Kommunikationsstrukturen bei den fünf Beschäftigungsgesellschaften mit welchen Zielgruppen der Kommunikation vorliegen, wie diese sich durch die neue Ge­setzgebung verändern und wie das PR-Konzept folglich darauf abgestimmt wird. Da sich bestimmte Zielgruppen verändert haben, ist zu vermuten, dass sich auch das PR- Konzept entsprechend in seinen Strategien und zu vermittelnden Informationen an die Zielgruppen verändert hat.

Außerdem erscheint es notwendig, das positive Image der Beschäftigungsgesellschaften wiederaufzubauen, da dieses durch die Diskussionen um das neue SGB II und die Funk­tion von Arbeitsgelegenheiten geschwächt worden ist. Die Vermutung liegt nahe, dass sich auch die Öffentlichkeitsarbeiter der fünf Beschäftigungsgesellschaften damit ausei­nandersetzen und entsprechende Maßnahmen entwickeln. Interessant dabei ist es zu ermitteln, mit welchen Mitteln sie diese Aufgaben umsetzen.

Diese spezielle Fragestellung ist in dieser Form nicht in der Literatur zu finden. Der erste theoretische Teil der vorliegenden Arbeit stellt zunächst allgemeine, abstrakte Modelle für Öffentlichkeitsarbeit vor, die als Vorlage für das Grundverständnis von Öffentlichkeitsarbeit dienen sollen und später auf die Beschäftigungsgesellschaften mo­difiziert angewendet werden. Nach einer Definition der Begriffe Öffentlichkeit, öffentli­che Meinung und Öffentlichkeitsarbeit werden in Kapitel 2 die interne und externe Funktion der PR und ihre Kommunikationsstrukturen an Hand zweier kommunikations­theoretischer Modelle näher vorgestellt. Anschließend folgt ein Einblick in die konkrete Umsetzung von PR in der Praxis, speziell in der Erwachsenenbildung. Weiterhin wer­den in Kapitel 4 strategische Vorschläge für PR-Konzepte in Krisensituationen vorge­stellt, um später zu überprüfen, inwieweit diese Handlungsmodelle in der Praxis der PR von Beschäftigungsgesellschaften Verwendung finden können bzw. zu beobachten sind. Der zweite theoretische Teil befasst sich mit der Darstellung des Untersuchungsgegens­tands der empirischen Studie, den Beschäftigungsgesellschaften, und der konkreten neuen Gesetzeslage, welche die Arbeit der Beschäftigungsgesellschaften beeinflusst. Um die spezifischen Kommunikationsstrukturen und -ziele dieser Einrichtungen nach­vollziehen zu können, werden in Kapitel 5 Hintergrundinformationen über die Beschäf­tigungsgesellschaften gegeben, die auch für das Verständnis der späteren Auswertung von Bedeutung sind. Kapitel 6 setzt sich daran anschließend mit den Inhalten und Kri­tikpunkten der neuen Gesetzgebung auseinander.

Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit enthält die empirische Studie zum Thema. Ne­ben dem Forschungsablauf in Kapitel 7 werden die untersuchten Beschäftigungsgesell­schaften vorgestellt und die Methodik der Untersuchung beschrieben. In Kapitel 8 wer­den anschließend die Ergebnisse der Interviews ausgewertet. Die Interpretation in Kapi­tel 9 verdichtet die Ergebnisse zu einer verknüpfenden Betrachtung der empirischen Daten aus den Interviews mit der theoretischen Basis. Hinzugezogen wird ein Vergleich mit den ursprünglichen Fragestellungen: Welche Vermutungen haben sich bestätigt? Wo überschneiden oder widersprechen sich theoretische Handlungsvorschläge und praktische Durchführung? Was ist das Spezifische an der PR von Beschäftigungsgesell­schaften? Ein Fazit in Kapitel 10 beschäftigt sich abschließend mit noch offen gebliebe­nen Fragen und Vorschlägen für eine weitere Beschäftigung mit dem Thema.

Teil I

„Man kann nicht nicht kommunizieren^[9].“

2. Definition und Funktion von Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Öffentlichkeitsarbeit

Bevor der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit erläutert wird, sollten vorab noch zwei Kommunikationsbereiche erklärt werden, die in diesem Zusammenhang eine große Rol­le spielen: Öffentlichkeit und öffentliche Meinung. Neidhardt definiert Öffentlichkeit ganz allgemein: „Öffentlichkeit entsteht dort, wo ein Sprecher vor einem Publikum kommuniziert, dessen Grenzen er nicht bestimmen kann^[10]." Diese Darstellung be­schreibt einen einseitigen Kommunikationsprozess, nämlich die Kommunikation von einem Sender zu einem - nicht einzugrenzenden - Empfänger. Von Rein stellt Öffent­lichkeit dagegen als „wechselseitige Zugänglichkeit bzw. Wahrnehmbarkeit zwischen einer Organisation und ihrem sozialen Umfeldu^[11] “ dar. Hier ist der Empfänger von In­formationen klarer eingegrenzt und wird gleichzeitig auch als aktiver Part in einem Kommunikationsprozess dargestellt. Öffentlichkeit kann also auch eine Zweiwegkom­munikation bedeuten. Wer bestimmt in dieser öffentlichen Kommunikation nun, was öffentliche Meinung ist? Wenn zu bestimmten Themen ein großer Konsens von Spre­chern besteht, entsteht gemäß Neidhardt öffentliche Meinung^[12]. Das geht laut Avenarius so weit, dass die öffentliche Meinung moralische Standards setzt und jede abweichende Meinung einer Minderheit damit zu einem Außenseiter- oder Avantgardisten-Dasein führt. Gleichzeitig fokussiert öffentliche Meinung auch die Aufmerksamkeit auf ausge­suchte Themen, da nicht alles in der öffentlichen Kommunikation behandelt werden kann^[13]. Diese Themen sind laut Bieger in der Öffentlichkeit so lange interessant, wie sich ein Spannungsbogen ergibt und Entscheidungen getroffen werden. Stagniert eine Diskussion oder ein Prozess, so wird er von anderen Themen verdrängt. Möchte man also in der öffentlichen Meinung präsent sein, so muss man Probleme in die Diskussion einbringen und Lösungsvorschläge dafür entwickeln^[14]. Puhl unterscheidet bei der öf­fentlichen Meinung zwei „Kommunikationszirkel^[15] “: Die quasi-öffentliche Meinung, die durch Massenmedien hergestellt wird und die schweigende Mehrheit, die sich aus der informellen, nicht-öffentlichen Meinung der nicht organisierten Masse des Publi- kums^[16] zusammensetzt. Die quasi-öffentliche Meinung wird eingesetzt, um Konflikte zu lösen, die nicht durch Selbstregulierung des Marktes gelöst werden können, was be­deutet, dass sich hierbei Interessenverbände darüber auseinander setzen und Entschei­dungen herbeiführen, die über die Köpfe der schweigenden Mehrheit hinweg getroffen werden. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist laut Puhl in diesem Zusammenhang Öffentlichkeit herzustellen^[17]. Bieger bemerkt, dass kirchliche Gruppierungen, Sozial­einrichtungen und viele Verbände oft eher der schweigenden Mehrheit angehören und sich zu wenig am Prozess der öffentlichen Meinungsbildung beteiligen^[18].

Zur Definition von Öffentlichkeitsarbeit gibt es auf kommunikationswissenschaftlicher Ebene in der Literatur unzählige verschiedene Ansätze, die in der Vergangenheit bereits den Versuchen einiger Autoren unterlagen, einen gemeinsamen Nenner zu finden, was jedoch bisher zu keinem einheitlichen Ergebnis geführt hat. Interessant für spätere Be­trachtungen, insbesondere in Bezug auf das neue SGB II und seine Folgen für die Be­schäftigungsgesellschaften, ist die Anschauung der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft), dass Öffentlichkeitsarbeit dazu beiträgt, „...Konflikte durch Information und Interessenausgleich zu bewältigen^[19].“

In der Erwachsenenbildung orientiert sich von Rein u.a. an Definitionen der DPRG und von Grunig/ Hunt^[20] : „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics^[21].“ Sie nennt in diesem Zusammenhang als Hauptauf­gaben für die Öffentlichkeitsarbeit auch „Information, Vertrauenswerbung, Bekannt-heitsgrad- und Imagesteigerung, Interessenvertretung und -ausgleich^[22] "Bei ihr findet sich die Vorstellung einer PR als Leitungsaufgabe mit der Begründung, dass sich Öf­fentlichkeitsarbeit auf die gesamte Organisation bezieht und keine Teilaufgabe einer Verwaltungseinheit darstellt^[23]. Meisel zeigt allerdings auch Grenzen der Öffentlich­keitsarbeit auf: Wenn die inneren Strukturen einer Organisation wie z.B. fachbereichs­übergreifende Arbeit oder die Übertragung von Verantwortung auf die Mitarbeiter nicht funktionieren, kann auch Öffentlichkeitsarbeit nicht viel ausrichten^[24]. An anderer Stelle weist er auf die zweiseitige Art der Kommunikation hin und betont, „dass es nicht nur darum geht, über Erwachsenenbildungsangebote zu informieren, sondern auch darum, Erwartungen zu erkunden und explorieren^[25].“ Er bezieht sich hierbei vor allem auf die Adressaten von Volkshochschulen, bei denen die Kommunikation mit den Teilnehmern im Vordergrund steht. Welche Kommunikationszielgruppe bei der PR der Beschäfti­gungsgesellschaften im Mittelpunkt steht, wird sich später noch zeigen und ein Teil der empirischen Studie sein.

Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet weiterhin für Meisel die Pflege des Erscheinungsbildes und als Voraussetzung dafür eine Verständigung über die Ziele und Aufgabenvorstel­lungen der Organisation, was auch eine Kommunikation nach innen bedeutet^[26]. Diese interne Kommunikation^[27] beinhaltet laut Becker „alle Kommunikationsvorgänge inner­halb einer Einrichtung oder Organisation^[28].‘‘ Eine gute interne Kommunikation vermit­telt ein positives Betriebsklima und verbessert die Qualität der Arbeit, was nach außen ein positives Image^[29] und Erscheinungsbild zur Folge hat. Da jede Kommunikation auch Leitbilder und Ziele nach außen transportiert, sollte sie auf das Leitbild abge­stimmt sein.

Als einen Unterpunkt von Öffentlichkeitsarbeit nennt Becker noch die Lobbyarbeit, die sich auf Zielgruppen mit einer Schlüsselfunktion (z.B. Entscheidungsträger) für die Or­ganisation spezialisiert, um die finanzielle Unterstützung zu sichern^[30].

Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass Öffentlichkeitsarbeit

- Konflikte durch Information und Interessenausgleich bewältigt
- die Kommunikation der Firma mit der Öffentlichkeit managt
- Vertrauen, Sympathie, Bekanntheitsgrad und Image in der Öffentlichkeit fördert
- eine Leitungsaufgabe darstellt
- mit ihren Zielgruppen auch zweiseitig kommuniziert
- interne Kommunikation über die Ziele und Aufgaben einer Firma organisiert
- Ziele und Leitbilder von innen nach außen vermittelt
- Lobbyarbeit durchführt

Diese Definition soll für alle nachfolgenden Kapitel als Grundlage dienen, da sie dieje­nigen Aspekte beinhaltet, die für den Themenschwerpunkt der vorliegenden Arbeit re­levant sind.

2.2 Interne und externe Kommunikation

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet das Management von Kommunikation in alle Richtungen, d.h. nach außen mit allen umgebenden Organisationen, Behörden, Einrichtungen etc. und gleichzeitig nach innen zwischen den Abteilungen und Mitarbeitern ihrer eigenen Organisation und der Vermittlung zwischen dem Innen und Außen. Da sie dadurch in­nerbetrieblich auch die Funktion der Organisationsentwicklung übernimmt und nach außen Teil des Marketings ist, bezeichnen Nuissl/ von Rein sie -wie bereits definiert - als „Führungsaufgabe^[31] “. Dies soll am Beispiel der Definition der DPRG noch einmal näher erläutert werden:

„Voraussetzung für professionelle Public Relations ist die Implementierung von Kommu­nikationsstrukturen in den Entscheidungsprozess von Organisationen und Unternehmen als Managementaufgabe sowie ein zentral gesteuertes Kommunikationsmanagement (Cor­porate Communications);[..]^[32] “

Die Hauptaufgaben der externen Kommunikation bestehen nach Nuissl/ von Rein aus

- der Zielbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit
- der inhaltlichen Gestaltung von Maßnahmen
- der Festlegung der Zielgruppen und Bezugnahme auf ihre Interessen und Struk­turen
- der Medienauswahl
- der finanziellen Kalkulation
- der personellen Organisation
- der Wirkungskontrolle
- der Beteiligung von Beschäftigten an der Öffentlichkeitsarbeit^[33]

Für den Bereich der internen Kommunikation haben Nuissl/von Rein folgende Haupt­aufgaben definiert:

- die strategische Zielsetzung
- die inhaltliche Gestaltung der Maßnahmen
- die Beteiligung der Beschäftigten an der Öffentlichkeitsarbeit
- die Medienauswahl mit dem Ziel Transparenz zu schaffen
- die Förderung eines Dialogs zwischen den Beschäftigten
- die eigene Einordnung der PR-Abteilung in die betrieblichen Strukturen
- die Einschätzung der Folgen der Öffentlichkeitsarbeit
- die Einschätzung der Wirkung interner Kommunikation nach außen
- die Evaluation von Maßnahmen
- die Kosten-Nutzen-Rechnung^[34]

Eine Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation kann gemäß Bruhn zur Unglaubwürdigkeit des Unternehmens und Unzufriedenheit der Mitarbeiter führen, da diese sich evtl. durch mangelnde Kommunikation nicht genügend über externe Kom­munikationsmaßnahmen informiert fühlen. Nach außen kann durch ein uneinheitliches Konzept ein widersprüchliches Bild entstehen, das auf die Zielgruppen verwirrend wirkt, die Profilbildung beeinträchtigt und die Trennschärfe zur Konkurrenz ver­schwimmen lässt. Dem kann durch ein gut strukturiertes, übergeordnetes Konzept der Öffentlichkeitsarbeit und den Einsatz von Wirkungskontrollen entgegen gewirkt wer­den, was in der Praxis allerdings in der Erwachsenenbildung wie auch in Wirtschaftsun­ternehmen selten durchgeführt wird^[35].

2.3 Erklärungsmodelle zur Funktion von Öffentlichkeitsarbeit

Faulstich vertritt die Ansicht, dass eine einzige Definition von PR gar nicht möglich ist und nur an Hand eines Theoriemodells die Funktionen von PR deutlich werden kön­nen^[36]. Doch auch hier gibt es sehr viele widersprüchliche Ansätze. Im Zusammenhang mit der vorliegenden Arbeit erscheint die Betrachtung zweier Theorien aus dem - auch hier - vielfältigen Angebot an Kommunikationstheorien sinnvoll:

Das Neidhardt'sche Arenenmodel betrachtet Öffentlichkeit als ein Kommunikations­feld, in dem Sprecher und Medien die zentralen Akteure sind und deren Adressat das Publikum ist. Letzteres stellt die Gesamtheit jener Bürger dar, die sich am öffentlichen Kommunikationsprozess beteiligen, und zwar mindestens in der Form, dass sie ihm Aufmerksamkeit schenken^[37]. Je größer das Publikum ist, desto mehr Laien befinden sich darin, was die Verständnisfähigkeit der übermittelten Informationen stärker einge­schränkt. Auf diesen Aspekt geht übrigens auch Avenarius ein, indem er in der öffentli­chen Kommunikation Wert legt auf die Förderung von „Gebrauchsverstehen^[38] “. Hier­bei geht es um eine Darstellung von Informationen, die von den Adressaten einem be­kannten Thema zugeordnet werden können und damit weniger beliebig wirken. Auch muss damit gerechnet werden, so Neidhardt, Bezugsgruppen anzusprechen, die eigent­lich gar nicht erreicht werden sollten. Eine Eigenschaft des Publikums ist weiterhin, dass es kaum organisiert ist, sich aber trotzdem individuelle Netzwerke ausbilden kön­nen, welche allerdings untereinander kaum vernetzt sind.

Die Aussagen der verschiedenen Sprecher werden durch die Medien kommentiert^[39]. Zwischen Medien, Sprechern und Publikum gibt es ökonomische, soziale und politische Austauschbeziehungen, d.h. die Aktivität der Sprecher hat zum Ziel, die Aufmerksam­keit und Zustimmung der anderen Beteiligten als Reaktion auf die veröffentlichten In­formationen zu erhalten. Förderliche Faktoren hierfür sind Prominenz, d.h. die Fähig­keit, Aufmerksamkeit zu erregen, und Prestige, d.h. Zustimmung zu erlangen. Zwischen den Akteuren entsteht ein Konkurrenzkampf um die Erlangung dieser beiden Ideale, welcher durch das Publikum entschieden wird. Oft erhält derjenige Akteur mehr Auf­merksamkeit und Zustimmung, der auch schon in früheren Situationen kompetenter und glaubwürdiger gewirkt hat^[40]. Avenarius spricht in diesem Zusammenhang auch vom „psychischen und sozialen Gedächtnis^[41] “, welches bewirkt, dass sich die frühere Art der Kommunikation auf die momentane auswirken kann.

In diesem Modell wird jedoch nicht berücksichtigt, welche Kommunikationsprozesse innerhalb eines Akteurs (wenn es sich z.B. um eine Organisation handelt) stattfinden. Diese Vorgänge finden sich aber in der im Folgenden dargestellten Systemtheorie.

Avenarius zeigt sich als Vertreter der Systemtheorie, die auf einer einheitlichen, abs­trakten Basis versucht, komplexe Vernetzungen von Kommunikation darzustellen:

„Es ist der Ansatz, alles Seiende - z.B. Maschinen, Lebewesen, Menschen, Menschengrup­pen, Institutionen - als Systeme aufzufassen, die sich gegenüber ihren jeweiligen Umwel­ten mehr oder weniger geschlossen oder offen geben. Offene Systeme tauschen mit ihren Umwelten Materie, Energie oder Informationen aus. [...] Offene Systeme gelten zunächst nur als Transformationsmodelle: Aus der Umwelt gelangen sogenannte Inputs in das Sys­tem, werden dort auf die verschiedenartigste Weise transformiert und als Output an die Systemwelt abgegeben ^[42] .“

Die Systeme bestehen meist aus Teil- oder Subsystemen, wie z.B. eine Organisation aus mehreren Abteilungen besteht, die sich auch wieder in Teilsysteme, z.B. Menschen un­terteilen lassen usw. Auf sozialwissenschaftlicher Ebene gilt für Sozialsysteme: Durch die eigene Herstellung eines Bewusstseins und einer Kommunikation grenzen sich die Teilsysteme zu ihrer Umwelt ab und befinden sich zugleich in einer Wechselbeziehung zu ihr. Der Kommunikationsprozess einer PR-Abteilung zur Umwelt der Organisation, für die sie arbeitet, beinhaltet also auch indirekt die Kommunikation zu anderen inter­nen Abteilungen, der Geschäftsführung etc. Dabei handeln die einzelnen Subsysteme nicht einzig zielgerichtet und vernunftrational, sondern immer auch gemäß ihrer psychi­schen Vorraussetzungen^[43].

Avenarius unterscheidet bei der Organisationsumwelt die Begriffe Publikum und Teilöf­fentlichkeit. Dabei soll der erste Begriff - wie bei Neidhardt - denjenigen Teil der Be­völkerung bezeichnen, der ständig und aufmerksam an Kommunikationsprozessen teil­nimmt, während der zweite diejenigen Gruppen meint, mit denen die Organisation in Kontakt bzw. Konflikt kommt. Bei genauerer Betrachtung sollte auch noch zwischen Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen unterschieden werden. Teilöffentlichkeiten sind zwar durch die Handlungen einer Organisation betroffen oder könnten es werden, sind jedoch nicht Adressat der speziellen PR- und Werbeaktivitäten einer Organisation, wie es bei der Zielgruppe der Fall ist^[44]. Je nach Bedeutung für die Organisation erfahren die Zielgruppen in der PR-Arbeit unterschiedliche Gewichtungen bzw. es zeigen sich ver­schiedene Arten von Beziehungen, die sich je nach Situation verändern können^[45].

Da sich die Literatur über Öffentlichkeitsarbeit in der Erwachsenenbildung vor allem an Pädagogen in der Praxis richtet, wird die Diskussion theoretischer Modelle dort an­scheinend nicht als wichtig erachtet. Luthe geht in seinem Buch über Öffentlichkeitsar­beit im Non-Profit-Bereich zumindest auf einzelne Funktionsaspekte von Öffentlich­keitsarbeit und anschließend kurz auf Kommunikationsmodelle ein. Auch er themati­siert eine Wechselwirkung zwischen Non-Profit-Organisationen und ihrer Umwelt^[46].

Interessant ist der Bezug, den Luthe zur Praxis herstellt: Kommunikationsmodelle von einer zweiseitigen Kommunikation werden zwar in der Theorie gerne verwendet, in der Praxis jedoch sehr selten umgesetzt. Meist findet aus Ressourcenmangel nur eine Ein­Weg-Kommunikation statt. Auf Dauer erfolgversprechender ist laut Luthe allerdings die Orientierung am Dialog mit den Zielgruppen^[47].

Die Begriffe Adressaten und Zielgruppen wurden in den verschiedenen Theoriemodel­len unterschiedlich definiert, was im Folgenden zu Verwirrung führen könnte, insbe­sondere, da der Begriff Adressaten in der Erwachsenenbildung eine andere Definition beinhaltet. Für die vorliegende Arbeit soll daher gelten, dass sich der Begriff der Ziel­gruppe im Sinne von Avenarius auf alle Gruppen bzw. Systeme bezieht, die mit der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation angesprochen werden sollen, also z.B. Koope­rationspartner, Auftraggeber, Entscheidungsträger, Mitarbeiter etc. Da während der In­terviews im empirischen Abschnitt vor allem von (Maßnahme-)Teilnehmern gespro­chen wird, die an Arbeitsgelegenheiten und Qualifikationen teilnehmen, wird dem Beg­riff Teilnehmer gegenüber dem Begriff Adressaten hier der Vorzug gegeben..

3. Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

Zur Gesamtheit einer PR-Konzeption gehört neben theoretischen Modellen auch die praktische Anwendung. Dieses Kapitel soll daher einen kurzen Einblick in dieses Feld geben. Praktische Tipps und Handlungsvorschläge sind ein Schwerpunkt in der PR- Literatur und finden sich auch sehr häufig in Literatur über den Erwachsenenbildungs­bereich.

3.1 Instrumente und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und ihre Kosten

Bei Konzepten zur allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit und der PR in der Erwachsenen­bildung gibt es in der Literatur große Überschneidungen bei der Art der Instrumente und Maßnahmen. Deshalb möchte ich hier nur auf Instrumente und Maßnahmen der Er­wachsenenbildung eingehen.

Von Rein beschreibt Öffentlichkeitsarbeit als eine sich lohnende Investition für Weiter­bildung, da nur durch Offenheit und Angebot von Bildung diese auch von den Ziel­gruppen genutzt werden kann. Öffentlichkeitsarbeit ist also eine Voraussetzung für den leichteren Zugang zu Bildung. Daher hält von Rein einen PR-Etat von fünf Prozent des Gesamtumsatzes einer Einrichtung für angemessen, um Personal- und Beratungskosten, Kreativ- und technische Kosten und Kosten unvorhergesehener Ereignisse finanzieren zu können^[48]. Bieger veranschlagt für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zusammen einen Betrag von 15% des Gesamtetats^[49].

Im Einzelnen bestehen in der Erwachsenenbildung die vielfältigen Instrumente und Maßnahmen im Bereich der externen Kommunikation z.B. aus der Gestaltung von Ho­mepages, Broschüren, Flyern, Katalogen, Briefpapier und Visitenkarten, der Organisa­tion von Pressekonferenzen und regelmäßigen Veranstaltungen oder dem Versenden von Pressemitteilungen. Die interne Kommunikation kann z.B. realisiert werden durch die Erstellung von Hauszeitschriften^[50], die Organisation von Betriebsfesten, Versamm­lungen, Arbeitsgruppen und internen Schulungen, das Aufhängen eines Schwarzen Bretts, das Versenden von Mitarbeiterbriefen etc^[51]. Die Gesamtbreite aller Maßnahmen und Instrumente könnte noch viel ausführlicher dargestellt werden, doch da sie für die spätere Analyse der empirischen Ergebnisse nur von beispielhafter Bedeutung und keine Analysegrundlage ist, werde ich mich auf die genannten Beispiele beschränken.

3.2 Wirkungskontrolle von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

In der PR kommerzieller Unternehmen ist die Wirkungskontrolle (Controlling) von PR- Maßnahmen erst in den letzten Jahren ernst genommen worden, da diese Maßnahme vorher als zu komplex eingestuft wurde und die Entwicklung von Beurteilungskriterien Probleme aufwies: Vertrauen und Verständnis sind bei den Zielgruppen (besonders bei der Zielgruppe der allgemeinen Öffentlichkeit) schließlich schwer zu ermitteln. Um die Existenzberechtigung von PR-Maßnahmen und ihre Finanzierung durch das eigene Un­ternehmen zu sichern, müssen Öffentlichkeitsarbeiter aber immer häufiger ihre Erfolge unter Beweis stellen. Zu den neu entwickelten Methoden hierfür zählen das Auszählen von Pressebeiträgen (Clippings) und eine Inhaltsanalyse dieser Beiträge, der subjektive Eindruck des PR-Mitarbeiters (atmosphärische Beurteilung) und eine Wirkungskontrol­le, die den Bekanntheitsgrad, das Erkenntnisinteresse und Eigenschaftskenntnisse der Zielgruppen über die Firma beinhaltet.^[52]

Die Art der Wirkungskontrolle richtet sich laut Nuissl/von Rein nach der angesproche­nen Zielgruppe. Je allgemeiner die Zielgruppe ist, desto schwieriger ist auch die Wir­kungskontrolle. Die Wirkung auf eine „undifferenzierte^[53] “ Öffentlichkeit lässt sich demnach nur durch aufwändige Panel-Untersuchungen ermitteln. Bei spezifischen Ziel­gruppen der Öffentlichkeitsarbeit können z.B. Stichprobenbefragungen über den Infor­mationsfluss, die Teilnahmemotivation und das Image der Einrichtung bei den Teil­nehmern durchgeführt werden. Langzeitstudien und Imageanalysen sind die effektivste und beweiskräftigste Form der Wirkungskontrolle^[54].

3.3 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung

Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Geschäftsleitung wird in der Literatur sel­ten angesprochen, ist aber ein wichtiger Einflussfaktor bei der Gestaltung und Konzep­tion von Öffentlichkeitsarbeit und soll deshalb hier kurz vorgestellt werden.

Wie bereits in Kapitel 2.1 erwähnt, wird der Öffentlichkeitsarbeit z.T. eine Führungs­funktion zugeschrieben. Dass dies relativ selten zutrifft, macht eine Studie von Röttger deutlich, die zeigt, dass nur 7,5% der befragten Unternehmen den PR-Abteilungen Wei­sungsbefugnis zugestehen. Auf der Hierarchieebene ist die PR-Abteilung bei 37,3 % der Unternehmen gleichrangig zu anderen Abteilungen und unter der Geschäftsleitung an­gesiedelt. Bei 23, 9% stellt die PR-Abteilung eine Stabsstelle der Geschäftsführung dar oder wird bei 7,5% direkt unter der Geschäftsführung, aber noch über den anderen Ab­teilungen eingesetzt. In 17,9% der Fälle übernimmt die Geschäftsführung selbst die Öf­fentlichkeitsarbeit, während in nur 1,5% der Fälle jede Abteilung für sich diese Aufgabe erledigt^[55]. Für den pädagogischen und Erwachsenenbildungsbereich liegen hierzu leider keine Zahlen vor.

Avenarius befasst sich ausführlicher mit dem Verhältnis zwischen Geschäftsführung und PR-Abteilung. Auch hier findet sich wieder nur ein Bezug auf die Wirtschaft, aber es lassen sich evtl. auch Parallelen zum Non-Profit-Bereich feststellen. Auf Seiten der Firmenleitungen stellt Avenarius in vielen Fällen ein Misstrauen gegenüber der Öffent­lichkeitsarbeit der eigenen Firma fest. Ein Grund hierfür kann die Eigenschaft der Öf­fentlichkeitsarbeit sein, dass ihre Kommunikation ein offener Prozess mit ungewissem Ausgang ist. Während Werbung eine Einwegkommunikation vom Sender zum Empfän­ger mit einem festgelegten Inhalt und Zeitrahmen ist, können Informationen, die z.B. an die Presse gegeben werden, in einem ganz anderen Licht erscheinen, als sie geplant wa­ren. Das hat zur Folge, dass PR-Mitarbeiter oft von vertraulichen Beratungen ausge­schlossen werden, da unternehmerische Tätigkeit im privaten Raum stattfindet und die Öffentlichkeit (insbesondere die Konkurrenz) so weit wie möglich davon ausgeschlos­sen werden soll^[56].

4. Problemfelder von Öffentlichkeitsarbeit

Eine der Hauptzielgruppen in der Öffentlichkeitsarbeit sind die Medien. Sie sind das Instrument, mit dem man ein breites Publikum erreichen kann und sich in die öffentli­che Diskussion am besten einbringen kann. Doch die Kommunikation zwischen PR- Abteilungen und Medien ist nicht immer ganz einfach und führt teilweise zu Missver­ständnissen, Unsicherheiten und Misstrauen. Welche Faktoren die Kommunikation von PR und Medien beeinflussen, wird in diesem Kapitel dargestellt.

Ein weiteres Problem stellt sich immer wieder in der PR-Arbeit: Die Entstehung von Krisensituationen für die Firma durch äußere Einflüsse oder eigenes Verschulden be­deutet auch für die PR-Abteilung eine Umstellung ihrer Strategien und Konzepte. Wel­che Mechanismen dabei wirken und welche Handlungsvorschläge in der Literatur gege­ben werden, soll hier näher betrachtet werden. Auch die Kommunikation mit den Me­dien übernimmt hier wieder eine wichtige Funktion. Im Zusammenhang mit dem The­ma des neuen SGB II, das in den Medien während ihres Inkrafttretens sehr stark vertre­ten war, sind diese zwei Themenbereiche ein zentrales Element für die Betrachtung der PR-Konzeptionen bei den Beschäftigungsgesellschaften unter der neuen Gesetzgebung.

4.1 Die Beziehung von Öffentlichkeitsarbeit und Medien

Avenarius bezeichnet die Presse als die misstrauischste Kontaktgruppe der PR- Mitarbeiter. Umgekehrt dagegen wird das Verhältnis von PR-Mitarbeitern zur Presse nach seinen Aussagen meist positiv gesehen. Woher kommt das? Da PR-Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber einen Gestaltungsauftrag gegenüber der Öffentlichkeit haben, werden von ihnen nicht nur rationale, sondern auch irrationale Methoden, z.B. Gags, Tricks und z.T. auch Bestechungen gegenüber der Presse angewandt. Öffentlichkeitsar­beiter gelten z.T. als „Meinungsmacher“ und ihre Meldungen erscheinen Journalisten oft undurchschaubar, da sie nicht alle Informationen bis ins Detail überprüfen können und keine Experten auf dem jeweiligen Gebiet sind. Gleichzeitig sind sie jedoch auf Informationen der PR-Mitarbeiter angewiesen^[57]. Dadurch entsteht ein ambivalentes Verhältnis zwischen Presse und PR.

Bieger sieht die Machtverhältnisse eher umgekehrt und das Unbehagen auf Seite der PR-Mitarbeiter und ihren Institutionen. Da Medien eine relative Freiheit besitzen und im Auftrag der Öffentlichkeit handeln sollen, haben sie die Aufgabe, Machtausübende kritisch zu beobachten^[58]. Neben der Information geben Medien auch den Beurteilungs­rahmen für das Handeln von staatlichen Trägern, Institutionen, Gewerkschaften etc. vor^[59]. Auch über Bildungs- und Sozialeinrichtungen werden Werturteile gefällt, wobei Faktoren wie finanzielle Effizienz, Rationalität, Erreichen der Bildungsziele und Nach­frage in den Fokus geraten^[60]. Möhrle geht sogar so weit zu sagen, dass die Medien die neuen „Sinninstanzen“ sind, die an Stelle von Kirchen, Familien, Parteien und Gewerk­schaften Leitbilder und Maßstäbe festlegen^[61]. Die kritische Berichterstattung lässt viele Institutionen sich als Opfer der Medien fühlen. Um die Opferrolle dieser Einrichtungen zu verhindern, empfiehlt Bieger die Bewertungskriterien der Öffentlichkeit aktiv zu beeinflussen^[62]. Dies ist am besten zu erreichen, wenn gezielt Kontakt aufgenommen wird zu Redaktionen von Lokalzeitungen und evtl. auch zu Fernsehsendern oder wenn eine PR-Agentur beauftragt wird^[63].

In den Medien sind zwei Arten des Zugangs zu Institutionen zu finden: Einerseits wer­den laut Bieger Einrichtungen aus der Perspektive eines Individuums beleuchtet, das die Einrichtung nutzt oder auch Probleme mit dieser Einrichtung hat. Hier kommt die de­mokratiefördernde Kontrollfunktion der Medien gegenüber der Regierung und Instituti­onen der Öffentlichkeit zum Ausdruck. Regierung und Institutionen werden hier also als mächtiger angesehen als der Einzelne, was sich in der Art der Berichterstattung nieder­schlägt. Andererseits werden gerne Einzelschicksale und die Bewältigung von persönli­chen Krisen und Schicksalsschlägen dargestellt, um andere daran teilhaben zu lassen und ihnen ein gutes Gefühl zu verschaffen. Im ersten Fall werden soziale Einrichtungen eher kritisch betrachtet, während im zweiten Fall die Institution begleitend zu den Be­troffenen dargestellt wird, z.B. in einer Talkshow. Öffentlichkeitsarbeit von sozialen, kirchlichen und Bildungsinstitutionen sollte beide Fälle in ihrem Konzept berücksichti­gen: Sie sollte in der Lage sein, der Kritik durch die Presse standzuhalten und gleichzei- tig versuchen, sich positiv einzubringen, indem sie sich auch im Unterhaltungsbereich der Medien einen Platz verschafft^[64].

Eine besonders schwierige Kommunikationssituation entsteht, wenn Journalisten PR- Mitarbeitern eine hohe Geringschätzung oder ein nicht steuerbares Verhalten entgegen bringen, was nicht gerade selten vorkommt. Solch schlechte Erfahrungen führen oft dazu, dass PR-Abteilungen mit Abwehrstrategien reagieren, da normale Kommunikati­onsstrategien wirkungslos zu sein scheinen. Manche Journalisten haben ihre Geschichte auch schon im Kopf, bevor sie überhaupt Informationen bei den PR-Mitarbeitern der Firmen einholen, da sie z.B. unter Zeitdruck oder dem Druck stehen, eine möglichst interessante Berichterstattung abzuliefern^[65]. Als wichtige Strategie beschreibt Möhrle in diesen genannten Fällen, Informationen mit absolutem Wahrheitsgehalt an die Medien zu geben und im Alltagsgeschäft nachhaltig seriös und ohne Widersprüche mit ihnen zu kommunizieren^[66].

4.2 Öffentlichkeitsarbeit in Krisen

Da die neue Situation durch die gesetzlichen Änderungen im SGB II für die Beschäfti­gungsgesellschaften eine große Veränderung für die gesamte Organisation ihrer Ar­beitsstrukturen darstellt und einige Probleme auch in der PR-Arbeit nach sich zieht, möchte ich hier auch die Möglichkeiten einer Krisen-PR betrachten, wenn auch der Begriff Krise weitläufig mit dramatischeren Ereignissen in Verbindung gebracht wird. Laut Herbst bezeichnet der Begriff eine „gefährliche, existenzbedrohende Situation“ oder den „Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung“^[67]. Im Hinblick auf das Thema der vorliegenden Arbeit kann dieser Begriff aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Aus Sicht einiger Beschäftigungsgesellschaften mag diese Bezeichnung über­spitzt klingen und im Zusammenhang mit dem neuen SGB II höchstens von einem Kon­flikt gesprochen werden. Für manche mag das neue SGB II aber auch zu einer wirkli­chen Krise geführt haben. Auf Medienebene ist der Begriff Krise zutreffender, da das neue SGB II in den Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit immer wieder als solche dargestellt wird. In der Fachliteratur finden sich vor allem unter dem Begriff Krisen-PR Vorschläge für Handlungsmöglichkeiten in problematischen Situationen in der PR- Arbeit, unter dem Begriff Konflikt dagegen nicht. Aber auch „nur“ für kritische Situati­onen könnten evtl. interessante Vorschläge und Strategien in der Literatur zu finden sein und es ist eine Überlegung wert, ob und wie diese von Beschäftigungsgesellschaften eingesetzt werden. Herbst beschreibt außerdem, dass einer Krise häufig auch ein Kon­flikt vorausgeht^[68]. Ein Konflikt schließt demnach also auch ein Krisenpotential mit ein und legt daher nahe, sich auch mit der möglichen Krise als darauf folgende Situation zu beschäftigen. Möhrle behauptet sogar, dass Krisen in der Kommunikationsgesellschaft ein normaler Zustand sind, und jedes Unternehmen, jede Organisation, aber auch Ein­zelpersonen oft schneller zum öffentlichen Akteur werden, als sie dachten^[69]. Daher soll der Begriff Krise auch im Folgenden im Sinne der Krisen-PR verwendet werden.

Kommunikation besteht aus vier Elementen: die Mitteilung, der Sinn, die Information/ das Thema und das psychische und soziale Gedächtnis^[70]. Watzlawicks berühmter Aus­spruch „Man kann nicht nicht kommunizieren^[71] “ wird durch Avenarius ergänzt: „Aber man kann gut nicht verstanden werden^[72].“ Es ist also wichtig, sich darüber bewusst zu sein, wie Informationen dargeboten werden müssen, um nicht falsch verstanden zu wer­den. Je leichter die Zielgruppe die Informationen einem Thema zuordnen kann, desto verständlicher werden sie. Themen werden in der öffentlichen Meinung kreiert, disku­tiert und teilweise „ruiniert“^[73]. Für die Diskussion um die so genannte Hartz-IV-Reform könnte das bedeuten, dass das Thema neues SGB II (darunter z.B. die Arbeitsgelegen­heiten) in den Medien so „ruiniert“ wurde, dass jede Information in dieser Richtung durch das Publikum oder die Sprecher automatisch diesem negativen Image zugeordnet werden. Dies würde nahe legen, dass sich die Beschäftigungsgesellschaften auf diese Bedingungen in ihrer Kommunikation einstellen müssten. Welche Strategien könnten hierfür eingesetzt werden?

Zunächst einmal eine Betrachtung des Verlaufs von öffentlicher Aufmerksamkeit bei Konflikten bzw. Krisen: Bei plötzlich auftretenden Ereignissen steigt die öffentliche Beachtung des Themas schlagartig an und es werden viele Hintergrundberichte, Enthül- lungen etc. veröffentlicht. Dann lässt das Interesse allmählich nach, bis es schließlich wieder verebbt, solange keine neuen Ereignisse die Diskussionen wieder antreiben^[74]. Andere Krisen bauen sich allmählich auf und erreichen ihren Höhepunkt später, der langsamer abebbt^[75].

Das neue SGB II war kein plötzlich eintretendes Ereignis, sondern ein sich langsam entwickelndes. Das Inkrafttreten des Gesetzes und seine große Beachtung in den Me­dien könnte als Höhepunkt der Entwicklungen bezeichnet werden. In den ersten Mona­ten waren fast täglich - meist sehr kritische - Berichte in den Print- und audio-visuellen Medien zu finden. (z.B. „Ein-Euro-Jobs bringen Gerichten zusätzliche Arbeit“, Frank­furter Rundschau vom 02.07.05; „Die Familie soll zahlen“, Frankfurter Rundschau vom 07.07.05; „Der Hartz-Horror“, Der Spiegel 21/2005 u.a.) Die Beschäftigungsgesell­schaften werden in den Medien aber nicht unbedingt kritisch betrachtet: In einem Be­richt über die Werkstatt Frankfurt e.V. wird z.B. über die positive Bewältigung von fi­nanziellen Einbußen (verursacht u.a. durch die neue Gesetzgebung) informiert^[76].

Durch die Neuwahlen im Bundestag verschwand das Thema des neuen SGB II allmäh­lich und das Interesse verlagerte sich zunächst auf das neue Thema.

Verharmlosende Kommentare der betroffenen Organisation stoßen bei Krisen vor allem in der Anfangsphase der öffentlichen Aufmerksamkeit auf Empörung, später evtl. auch auf Verständnis. Je offener eine Firma von Anfang an ist und je mehr Informationen sie gibt, desto früher wird ein Höhepunkt des Interesses erreicht, aber dafür erfolgt auch eine frühere gemäßigte Berichterstattung^[77]. Dazu führt Avenarius aus:

„Kurzfristig mag es Vorteile bringen, Tatsachen vertuschen zu wollen oder zu Vorhaltun­gen indigniert zu schweigen. Aber längerfristig zahlt sich ein offenes Verhältnis zur Presse stets aus. Nur dadurch ist zu erreichen, dass der Standpunkt des Unternehmens zu einem Problem fair wiedergegeben wird^[78].“

Auch Bieger plädiert - nicht nur in Bezug auf Krisen, sondern auch in der alltäglichen Öffentlichkeitsarbeit - für einen offenen Umgang mit den Zielgruppen, um gesprächsbe­reite Partner zu finden^[79]. Um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen, sollte eine Organisation, die mit einem negativen Ereignis behaftet ist, die Problematik der eigenen Situation anerkennen und damit der Öffentlichkeit zu verstehen geben, dass sie die Ängste der Menschen ernst nimmt, und auch Betroffenheit zeigen. Im günstigsten Fall sollten Worten auch Taten folgen^[80]. Öffentlichkeitsarbeit soll laut Apitz auch im Kri­senfall das Wohlbefinden der Menschen wieder herstellen^[81]. Am stabilsten entwickelt sich die Situation, wenn die Organisation bereits im Vorfeld ein positives Image auf­bauen konnte und einen hohen Bekanntheitsgrad hatte^[82].

Eine weitere mögliche Strategie bei kritischen Situationen ist die Überzeugungsarbeit, die langfristig angelegt ist und die Motive des Publikums anspricht, weshalb die wech­selseitige Kommunikation im Vordergrund stehen sollte. Avenarius kritisiert allerdings, dass in dieser Tradition meist nur die Verhaltensweisen der Organisation den Erwartun­gen des Publikums angepasst werden^[83].

Apitz beschreibt in Form eines Konfliktdiagramms zwei Vorgehensweisen für betroffe­ne Organisationen: Aktivität bzw. Aktion oder Passivität bzw. Reaktion^[84]. Im Falle der Passivität hat die Organisation der öffentlichen Kritik nichts entgegen zu setzen oder möchte darauf verzichten. D.h. sie passt sich den Entwicklungen an^[85]. Einige Experten sind der Überzeugung, dass jede Äußerung in der Öffentlichkeit bloß ein stärkeres Be­wusstsein in der Öffentlichkeit schafft, und raten deshalb dazu, die Ereignisse einfach zu übergehen^[86]. Eine aktive Auseinandersetzung mit Krisen dagegen würde den „An­griff" bedeuten^[87]. Ursachen und Konsequenzen des Problems werden bei dieser Metho­de in der Öffentlichkeit diskutiert, Betroffene miteinbezogen und Vertrauen durch Kom­munikation gewonnen^[88]. Apitz plädiert für den Dialog mit der Öffentlichkeit auf einer offenen, konsenssuchenden Basis und die ausreichende Versorgung mit Informatio- nen^[89]. Auch Herbst betont: „Todsünden der (Krisen-)PR sind das Verschweigen von Tatbeständen, das bewusste Diskutieren auf unterschiedlichen Ebenen und vor allem die Tabuisierung spezieller Themen, wenn es darum geht, Vertrauen zu erzielen,[...]^[90] “ Der Dialog mit der Öffentlichkeit ist dabei nach seiner Ansicht aber nicht immer der richtige Weg: In einer akuten Phase kann ein Dialog evtl. auch hinderlich sein und es sollte vor allem die Informationsvermittlung über die Maßnahmen zur Schadensbegren­zung (z.B. bei einem Chemieunfall eines Herstellers) im Vordergrund stehen. Ist die Informationspolitik zu zurückhaltend, besteht die Gefahr, „daß die Berichterstattung völlig fremdbestimmt wired^[91] “. Durch Offenheit wird das Interesse der Medien schneller befriedigt. Gleichzeitig weist Herbst aber auch darauf hin, dass ein aktives Verhalten nicht immer von Vorteil ist: Die Wirkung von negativer Berichterstattung kann in eini­gen Fällen verstärkt werden und es kann zu Widersprüchen kommen, wenn Unklarhei­ten über eine Situation bestehen. Verfügt man noch nicht über ausreichende Informatio­nen, sollte dies den Journalisten mitgeteilt werden^[92]. Langfristig gesehen ist jedoch auch nach Möhrles Erfahrungen das erfolgreichste Prinzip: „Rückhaltlose Offenheit und Transparenz, um Vertrauen zu erhalten^[93].“ Diese Offenheit sollte jedoch eine Fortset­zung des Verhaltens der Firma in der Vergangenheit sein, das bereits vor der Krise transparent war, ansonsten könnte ein plötzliches offenes Verhalten auf überraschtes Misstrauen stoßen^[94]. Die Vorgehensweisen im Krisenfall beschriebt Herbst relativ aus­führlich: Das Beobachten der Medienberichterstattung (Blitzmonitoring) dient z.B. dazu zu erkennen, wer mit welchen Informationen in den Medien angesprochen wird und welche Meinungstrends sich entwickeln. Kontinuierliche Kurzbefragungen und ausführ­liche Befragungen über das Image stellen den Erfolg der PR-Maßnahmen sicher. Wich­tig ist auch die interne Kommunikation mit den Mitarbeitern über die Auswirkungen der Krise (u.a. auf ihren Arbeitsplatz), um auch das Vertrauen der Mitarbeiter zu erhalten^[95].

Wie reagiert die Presse auf Krisen? Eine Taktik von Journalisten ist z.B., dass Presse­sprecher mit früheren anderslautenden Aussagen oder widersprüchlichen Aussagen an­derer Mitarbeiter konfrontiert werden. Journalisten befragen Gegenexperten und stellen idealtypische Verhaltensweisen dem firmeneigenen Verhalten gegenüber. Dem kann begegnet werden durch eigene Betrachtung der Unterschiede zu früheren Aussagen und durch Kooperation in der Öffentlichkeitsarbeit mit anderen beteiligten Gruppen, die auch von Journalisten aufgesucht werden. Günstig kann es laut Avenarius auch sein, in guten Zeiten schon gute persönliche Kontakte zu Journalisten aufgebaut zu haben^[96].

[...]

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^[1] Spruch für Poesie-Alben

^[2] Vgl. von Rein 2000: 5

^[3] Vgl. Faulstich 1992: 149

^[4] Die Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Public Relations(PR)“ können synonym verwendet werden, da der Ausdruck „Öffentlichkeitsarbeit“ eine inhaltsgemäße Übersetzung des amerikanischen Wortes darstellt (vgl. Kunczik 2002: 21).

^[5] Für einen besseren Lesefluss wird in der vorliegenden Arbeit die männliche Form verwendet. Es sind aber immer beide Geschlechter gemeint, sofern es sich nicht um geschlechtshomogene Gruppen handelt.

^[6] Von Rein 2000: 8

^[7]

Beschäftigungsgesellschaften sind betriebliche oder kommunale Einrichtungen, die Menschen vor Ar­beitslosigkeit bewahren bzw. aus der Arbeitslosigkeit heraus in Arbeit bringen wollen. Dies wird erreicht durch die Bereitstellung von Arbeitsgelegenheiten z.T. in Verbindung mit sozialpädagogischer Beratung, zusätzlicher Qualifizierung und Arbeitsvermittlung. Eine Besonderheit gegenüber anderen pädagogischen Einrichtungen ergibt sich daraus, dass Beschäftigungsgesellschaften gleichzeitig auch wirtschaftliche Funktionen haben, da die in den Arbeitsgelegenheiten hergestellten Produkte und Dienstleistungen ver­kauft werden.

^[8] Genaue Bezeichnung: Viertes Gesetz für moderne Dienstleistungen am Arbeitsmarkt. Auf Grund der Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit die kürzere Version SGB II (Sozialgesetzbuch II) verwendet. Diese Bezeichnungen entsprechen auch dem in der Politik und den Medien meist verwendeten Begriff Hartz-IV.

^[9] Paul Watzlawick

^[10] Neidhardt 1994: 10

^[11] Von Rein 2005: 47

^[12] Vgl. Neidhardt 1994: 7

^[13] Vgl. Avenarius 2002: 139f

^[14] Vgl. Bieger 1996: 75

^[15] Puhl 2003: 18

^[16] Zur Definition dieses Begriffs siehe Kap. 2.3

^[17] Vgl. Puhl 2003: 19

^[18] Vgl. Bieger 1996: 74

^[19] DPRG 1997: S. 58

^[20] Von Rein 2005: 49

^[21] Grunig 1984: 6

^[22] Von Rein 2005: 50

^[23] Vgl. ebd.: 56

^[24] Vgl. Meisel 1994: 39

^[25] ebd.: 28

^[26] Vgl. Meisel 1999: 435

^[27] Näheres dazu in Kapitel 2.2

^[28] Becker 2000: 113

^[29] Der Begriff Image beschreibt das Bild von einer Organisation, das in der Öffentlichkeit entsteht. Dieses Bild setzt sich aus den Dimensionen Ansehen, Vorstellbarkeit, Vergleichbarkeit mit Konkurrenten und Bekanntheit zusammen (Vgl. Regenthal 2002: 13)

^[30] Vgl. Becker 2000: 126f

^[31] Nuissl/ von Rein 1995: 9

^[32] DPRG 2005: 5

^[33] Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 17f

^[34] Vgl. ebd.: 18

^[35] Vgl. Bruhn 1997: 90

^[36] Vgl. Faulstich 1992: 13

^[37] Vgl. Neidhardt 1994: 12

^[38] Avenarius 2002: 75

^[39] Vgl. Neidhardt 1994: 14

^[40] Vgl. Neidhardt 1994: 16f

^[41] Avenarius 2002: 74

^[42] Avenarius 2000: 57f

^[43] Vgl. Avenarius 2000: 59

^[44] Vgl. Avenarius 2000: 179f

^[45] Vgl. Avenarius 2000: 183f.

^[46] Nähere Erklärungen dazu fehlen jedoch.

^[47] Vgl. Luthe 1994: 41-43

^[48] Vgl. von Rein 2005: 63f

^[49] Vgl. Bieger 1996: 127

^[50] Vgl. von Rein 2005 : 63f

^[51] Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 28

^[52] Vgl. Bruhn 1997: 594-596

^[53] Nuissl/ von Rein 1995: 30

^[54] Vgl. Nuissl/von Rein 1995: 30

^[55] Vgl. Röttger, U.: Public Relations - Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisati­onsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Wiesbaden: 2000: 215

^[56] Vgl. Avenarius 2000: 12f

^[57] Vgl. Avenarius 2000: 8-10

^[58] Diese Idealvorstellung wird allerdings etwas eingeschränkt schon dadurch, dass die leitenden Positio­nen in öffentlich-rechtlichen Hörfunk- und Fernsehanstalten durch Mitglieder politischer Parteien besetzt sind. Eine reine Objektivität ist also trotz aller Grundsätze nicht immer zu erwarten.

^[59] Vgl. Bieger 1996: 107-109

^[60] Vgl. ebd.: 109-111

^[61] Vgl. Möhrle 2004: 35

^[62] Vgl. Bieger 1996: 109-111

^[63] Vgl. ebd.: 115

^[64] Vgl. Bieger 1996: 113-115

^[65] Vgl. Möhrle 2004: 96

^[66] Vgl. ebd.: 96f

61 Herbst 1999: 1

^[68] Vgl. Herbst 1999: 1

^[69] Vgl. Möhrle 2004: 7

^[70] Vgl. Avenarius 2000: 74

^[71] Watzlawick zit. nach Avenarius 2000: 71

^[72] Avenarius 2000: 71

^[73] Ebd.: 75

^[74] Vgl. Avenarius 2000: 251

^[75] Vgl. Apitz 1987: 31

^[76] Vgl. „Werkstatt Frankfurt zieht positive Bilanz“, Frankfurter Rundschau vom 30.Juni 2005, Nr. 149

^[77] Vgl. Avenarius 2000: 251

^[78] Avenarius 2000: 88

^[79] Vgl. Bieger 1996: 87

^[80] Vgl. Avenarius 2000: 240-242

^[81] Vgl. Apitz 1987: 48

^[82] Vgl. ebd.: 31

^[83] Vgl. Avenarius 2000: 89

^[84] Vgl. Apitz 1987 : 37

^[85] Vgl. ebd.: 39

^[86] Vgl. ebd.: 63

^[87] Vgl. Apitz 1987: 39

^[88] Vgl. ebd.: 63

^[89] Vgl. ebd.: 65

^[90] Herbst 1999: 28

^[91] Ebd.: 77

^[92] Vgl. ebd.: 77f

^[93] Ebd.: 78

^[94] Vgl. ebd.: 78

^[95] Vgl. Herbst 1999: 79-81

^[96] Vgl. Avenarius 2000: 248