Determinanten der Kundenerwartung und deren Messung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen – Begriffklärung

3. Die Rolle des Kunden in der Dienstleistung

4. Das Erwartungsmanagement im Rahmen des Qualitätsmanagements bei Dienstleistungen
4.1. Determinanten der Kundenerwartungen
4.1.1 anbieterbezogene Determinanten
4.1.2 nachfragerbezogene Determinanten
4.1.3 konkurrenzbezogene Determinanten
4.2. Messung der Kundenerwartungen
4.2.1 Dimensionalität der Erwartungsmessung
4.2.2 Zeitpunkt der Erwartungsmessung
4.2.3 Direktheit der Erwartungsmessung

5. Fazit und Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Veranschaulichung des Fachbegriffs Qualität anhand einer Waage

Abb.2: Die Integration des Kunden zur Erstellung der Dienstleistung.

Abb.3: Beschreibung der Eigenschaften des Kano Modells

Abb.4: Kano-Modell

Abb.5: Determinanten der Kundenerwartung

Abb.6: Ansätze zur Messung der Kundenerwartungen

1. Einleitung

Eine vom Kunden wahrgenommene hohe Dienstleitungsqualität ist die Grundvoraussetzung und der Grundstein für den ökonomischen Erfolg eines jeden Dienstleistungsunternehmens und stellt somit das wichtigste Kriterium im Wettbewerb dar. Diese Erkenntnis wurde unter anderem auch im „Europe Banking Survey 2000/2001“ erarbeitet.^[1]

Gerade in den heutigen Zeiten befinden sich die Dienstleistungsanbieter in einer herausfordernden Situation, die durch hohe Kundenerwartungen sowie eine erhebliche Wettbewerbssituation gekennzeichnet ist. Somit ist es für ein Unternehmen von bedeutender Wichtigkeit den Kunden zufrieden zu stellen.

Dies gelingt jedoch nur durch ein funktionierendes Qualitätsmanagement.

Dienstleistungen zeichnen sich durch die Immaterialität der Leistung, einen hohen Grad an Emotionen und die intensive Zusammenarbeit zwischen Dienstleister und Kunde aus. Der Kunde ist der entscheidende Faktor bei der Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität und somit wird, wie auch dem Titel der Seminararbeit zu entnehmen ist, der Schwerpunkt dieser Arbeit auf den Determinanten und der Messung der Kundenerwartungen liegen.

Zum besseren Verständnis werden zuvor im 2. Kapitel grundlegende Begriffe definiert/erläutert. Im 3. Kapitel dieser Arbeit wird auf die Rolle und Bedeutung des Kunden in der Dienstleistung eingegangen. Das 4. Kapitel widmet sich nach einem kurzen Überblick über das Erwartungsmanagement, dem Hauptteil dieser Seminararbeit: den Determinanten der Kundenerwartung sowie deren Messung. Abschließend wird im 5. Kapitel eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und mein persönliches Fazit aufgezeigt.

2. Grundlagen – Begriffklärung

Dienstleistungsqualität:

Dienstleistungsqualität lässt sich „offiziell“ als „die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“^[2] definieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Veranschaulichung des Fachbegriffs Qualität anhand einer Waage^[3]

Im Rahmen dieser Seminararbeit, die sich auf die Kundenerwartungen spezialisiert, wird der Qualitätsbegriff kundenbezogen definiert:

Die Qualität wird durch die Wahrnehmung der Produkteigenschaften bzw. Leistungen durch den Kunden bestimmt.^[4] Die Messung der Qualität erfolgt demnach anhand von subjektiven Kriterien. Durch den Vergleich zwischen Qualitätsforderungen, den Kundenerwartungen, und der realisierten Beschaffenheit d.h. der erbrachten Leistung, bestimmt der Kunde seinen Grad der Qualität.

Erwartungen:

„Die Erwartungen der Kunden sind Ansichten und Meinungen über das Konsumerlebnis und werden vor Inanspruchnahme der Leistung gebildet.“^[5]

Diese Arbeit differenziert normative und prädikative Erwartungen.

Normative Kundenerwartungen:

Unter normativen Erwartungen versteht man ein leistungsbezogenes Anspruchsniveau des Kunden.^[6] Der Kunde vergleicht seine Anforderungen (gebildete Qualitätsnorm) mit dem wahrgenommenen aktuellen Leistungsergebnis und bildet sich dann sein Qualitätsurteil.

Prädikative Erwartungen:

Unter prädikativer Erwartung wird ein Anspruchsniveau verstanden, das sich auf die Vorstellung, die Prognose oder Annahme einer Leistung bezieht.^[7] Der Kunde bildet somit eine Erwartung an ein für wahrscheinlich gehaltenes Leistungsniveau, einen Wunsch.

Qualitätsmanagement:

Gemäß der DIN EN ISO 9000:2000 umfasst das Qualitätsmanagement „aufeinander abgestimmte Tätigkeiten zum Leiten und Lenken einer Organisation bezüglich Qualität“^[8]

3. Die Rolle des Kunden in der Dienstleistung

Die Besonderheit des Dienstleistungsmanagement ist, dass die Qualität einer Dienstleistung nie, oder nur selten, konstant ist. Dies liegt einerseits der Schwankung des Leistungspotenzials des Anbieters und andererseits dem Beitrag des Kunden, der als externer Faktor zur Leistungserstellung integriert wird, zugrunde.

Der Kundenbeitrag kann zu unterschiedlichem Integrationsgrade bestehen. Er reicht von der Bereitstellung

- relevanter Informationen von Kundenseite (z.B. bei einer Steuerberatung, Unternehmensberatung),
- eines Objektes (z.B. Restaurationsarbeiten) bis hin zu
- der Person, dem Kunden, selbst (z.B. bei einem Friseurbesuch).

Der Kunde selbst oder ein Kundenobjekt beziehungsweise eine Kundeninformation werden in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung integriert und somit wird der Kunde zum Co-Produzenten bzw. Co-Designer.^[9] Im Falle einer personenbezogenen Dienstleistung ist der externe Faktor sogar Konsument und Produzent zugleich. Hier gebraucht man des Öfteren den Begriff des „Prosumer“ (PROducer und conSUMER).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Integration des Kunden zur Erstellung der Dienstleistung^[10]

Die Kundenintegration bzw. die Kundenorientierung ist eines der zentralen Prinzipien des Qualitätsmanagements bei Dienstleistungen. Die Erzielung einer hohen wahrgenommenen Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit ist der Kernpunkt für den Unternehmenserfolg.^[11] Der Kunde beurteilt die Qualität der erhaltenen Dienstleistung nach zwei Faktoren: der wahrgenommenen Leistung und dem Vergleich zu seinen speziellen Erwartungen, die er sich vor Ausführung der Dienstleistung gebildet hat.^[12]

4. Das Erwartungsmanagement im Rahmen des Qualitätsmanagements bei Dienstleistungen

Anschließend an das vorige Kapitel ergibt sich, dass das Qualitätsmanagement nicht nur die Steuerung der Qualität der zu liefernden Leistung zur Aufgabe hat, sondern vielmehr auch die Kundenerwartungen berücksichtigen und steuern muss.

Die Erarbeitung, wie Kundenerwartungen gesteuert werden können, wird im Rahmen dieser Seminararbeit jedoch nicht behandelt.

[...]

^[1] vgl. Presseportal (2009) http://www.presseportal.de (Stand: 1.07.2009)

^[2] Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (2009) http://www.dgq.de (Stand: 28.05.2009)

^[3] in Anlehnung an: Geiger, W.; Kotte, W. (2007), S.71

^[4] vgl. Bruhn, M.; Meffert, H. (2006), S. 290

^[5] Schmidt, M. (2008), S. 113

^[6] vgl. Bruhn, M.; Georgi, D.; Richter, M.. (2006), S.117

^[7] vgl. Wawrzynek, S. (2007), S.17

^[8] DIN EN ISO 9000:2000 (2000), S. 21

^[9] Vgl. Bruhn, M.; Stauss, B. (1999), S. 53

^[10] eigene Darstellung

^[11] vgl. Bruhn, M. (2008), S. 216

^[12] vgl. ebd., S. 253