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Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten

von Christian Schwarz Benjamin Fischer

Hausarbeit 2009 14 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Markenpersönlichkeit
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Determinanten der Markenpersönlichkeit

3. Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
3.1. Brand Personality Scale
3.2. Brand Personality Gameboard
3.3. Messung der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
3.4. Messung der Markenpersönlichkeit nach Mäder

4. Konklusion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Dimensionen der Brand Personality Scale

Abb. 2: Brand Personality Gameboard

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ausgewählte Determinaten der Markenpersönlichkeit

Tab. 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im modernen Marketing, insbesondere in B2C-Märkten, gewinnt das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zunehmend an Bedeutung. Nur für eine Marke mit einer einzigartigen und glaubhaften Persönlichkeit besteht die Möglichkeit, sich im Gedächtnis des Konsumenten zu festigen. Vertrauen in eine Marke und deren Markenpersönlichkeit generieren Markentreue, welche ein wesentlicher Beleg für den Markenwert und in Folge den Wert des Unternehmens ist.

In den folgenden Ausführungen soll ein Überblick über die wichtigsten vorhandenen Markenpersönlichkeitsinventare bzw. Methoden zur Analyse der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Dazu wird zunächst der Begriff der Markenpersönlichkeit konkretisiert und dessen Determinanten erörtert. Hierauf aufbauend werden die wichtigsten der vorhandenen Analyse- methoden dargestellt, darunter grundlegende Instrumente wie die Brand Personality Scale von J. Aaker sowie das Brand Personality Gameboard von McKinsey und der GfK näher erläutert. Da in der Struktur der Markenpersönlichkeit auch kulturspezifische Aspekte enthalten sind, ist es notwendig, die Messmethode auf die jeweilige Kultur sowie den zugehörigen Sprachraum anzupassen. Aus diesem Grund werden abschließend zwei für den deutschsprachigen Raum geschaffene Persönlichkeitsinventare von F. Hieronimus und R. Mäder vorgestellt.

2. Definition der Markenpersönlichkeit

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff der Markenpersönlichkeit beschreibt menschliche Eigenschaften, die einer Marke zugeordnet werden. „Brand personality refers to the set of human characteristics associated with a brand.”[1]

Ziel ist es, der Marke menschliche Attribute zu verleihen, welche „demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Persönlichkeitszüge“[2] umfassen. Solche Attribute könnten beispielsweise Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit, Dominanz, Zuverlässigkeit oder Zielstrebigkeit sein.[3]

So wird der Marke Marlboro eine männliche, der Marke Abercrombie & Fitch eine jugendliche und Sony eine vertrauenswürdige Persönlichkeit zugeschrieben.

Durch diese Persönlichkeitsattribute entwickelt der Konsument eine Beziehung zur Marke, wobei es darauf ankommt, in wie weit die Markenpersönlichkeit die eigene tatsächliche oder vom Konsumenten als ideal wahrgenommene Persönlichkeit widerspiegelt.

Bei einer Kongruenz zwischen tatsächlicher Persönlichkeit des Konsumenten und der Markenpersönlichkeit entsteht eine positive Einstellung gegenüber der Marke. Präferenzen werden bei einer Kongruenz zwischen idealer und Markenpersönlichkeit gebildet.[4]

Folglich ist es offensichtlich, dass Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Produkte eine hohe Übereinstimmung zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit anstreben. So wird ein auf Prestige bedachter Mensch dazu tendieren, sich Kleidung von Prada oder Chanel zu kaufen, anstatt Marken wie beispielsweise Esprit oder Levi’s zu tragen, wie es ein eher vernunftsorientierter Mensch tun würde.

2.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

„A brand personality is created, over time, by the entire marketing mix of the Brand – its price…, retail store locations…, product formulation…, product form…, packaging details…, symbols used in all phases of brand communication, sales promotion, and media advertising. Further, a brand’s personality is stronger and clearer

a. if these elements … are deliberately coordinated,
b. if the personality sought is competitively distinctive, and
c. if the sough-after personality is kept consistent over time and over media”[5]

Diese Betrachtung bietet eine gute Zusammenfassung der Determinanten, lässt jedoch außer Acht, dass sowohl direkte als auch indirekte Determinanten bzw. Persönlichkeitstransfers existieren, welche Einfluss auf die Markenpersönlichkeit nehmen.

Direkte Persönlichkeitstransfers zeichnen sich durch einen unmittelbaren Transfer von Wesenszügen von Stakeholdern auf die Markenpersönlichkeit aus.[6]

So kann beobachtet werden, dass bei der schwedischen Möbelhauskette IKEA ein Transfer der Persönlichkeit der Mitarbeiter durch deren jugendliches Auftreten auf das Unternehmen stattfindet.

Indirekte Determinanten bestehen aus den verschiedenen Elementen des Marketing-Mix und deren jeweilige Wahrnehmung durch den Konsumenten.

So nehmen z.B. die Art und Weise wie ein Artikel beworben wird und dessen Verpackung ebenfalls Einfluss auf die Markenpersönlichkeit.

Folgende Tabelle gibt einen Überblick über wesentliche direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Eigene Darstellung ausgewählter Determinaten der Markenpersönlichkeit in Anlehnung an Aaker (1997) S. 348 .

3. Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit

3.1 Brand Personality Scale

Die 1997 im „Journal of Marketing Research“ von J. Aaker vorgestellte Methode zur Analyse der Markenpersönlichkeit, die Brand Personality Scale, ist ein Fünf-Faktoren-Modell. Dies bedeutet, dass die Markenpersönlichkeit anhand von 5 Dimensionen bzw. 15 Unterfacetten oder detailliert durch 42 Variablen beschrieben wird.

Die fünf Grunddimensionen werden durch folgende Faktoren repräsentiert:

- Aufrichtigkeit
- Erregung/Spannung
- Kompetenz
- Kultiviertheit/Weltgewandtheit
- Robustheit[7]

Aaker trug am Ausgangspunkt ihrer Arbeit zunächst eine sehr große Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen zusammen. Grundlagen ihrer Untersuchung waren sowohl bereits bestehende Markenpersönlichkeitsskalen, als auch aus eigener qualitativer Forschung abgeleitete Ergebnisse sowie Malhotras Ergebnisse zur Persönlichkeitsforschung .[8] Letztendlich kamen durch ihre Arbeit 309 Merkmale zustande, die dann auf die geringere Anzahl von 114 Attributen reduziert wurden. Durch weitere Faktoranalysen wurde deutlich, dass Konsumenten für Marken fünf ausgeprägte Persönlichkeitsdimensionen wahrnehmen. Diese fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit zeigen eine erstaunliche Ähnlichkeit mit den fünf Faktoren der menschlichen Persönlichkeitsforschung, den sogenannten „Big-Five“.[9] Wie bereits erläutert, werden diese fünf Dimensionen in weitere 15 Facetten und 42 Markenpersönlichkeitswesenszüge aufgeschlüsselt, wie in folgender Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung der Dimensionen der Brand Personality Scale nach J. Aaker

(1997) S. 352.

Der Vorteil der Brand Personality Scale nach Aaker liegt in ihrer Einfachheit und ihrer guten Möglichkeit zur Verallgemeinerung. Somit lässt sie sich als zuverlässiges Instrument auf (fast) alle Produktkategorien anwenden[10].

Allerdings wird kritisiert, dass sich die BPS nicht problemlos auf alle Kulturbereiche und somit auch nicht auf alle Märkte übertragen lässt. Deshalb gab es zu späterem Zeitpunkt von Aaker / Benet - Martinez / Garolera Versuche, das Konstrukt der Brand Personality Scale auf weitere Kulturräume wie beispielsweise Japan oder Spanien auszuweiten.

[...]


[1] Aaker (1997) S. 347.

[2] Esch (2008) S. 107.

[3] Vgl. Homburg (2009) S. 635.

[4] Vgl. Esch ( 2008) S. 107.

[5] Batra, R./Lehmann, D.R./Singh, D. (1993) S. 93.

[6] Vgl. Fanderl (2005) S. 76.

[7] Vgl. Weis/Huber (2000) S. 51.

[8] Vgl. Fanderl (2005) S. 66, Aaker (1997) S. 349.

[9] Vgl. Fanderl (2005) S. 67.

[10] Vgl. Weiss/Huber (2000) S. 50.

Details

Seiten
14
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640580767
ISBN (Buch)
9783640580903
Dateigröße
582 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v146337
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim
Note
1,3
Schlagworte
Methoden Analyse Markenpersönlichkeiten

Autoren

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Titel: Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten