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Akustische Markenführung. Audio Branding im Markenmanagement

Bachelorarbeit 2009 52 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Abgrenzung der Arbeit

2. Terminologie
2.1 Definition der Grundbegriffe
2.2 Klangobjekt und Klangereignis
2.2.1. Klangobjekt
2.2.2. Klangereignis
2.2.3. Die Wirkung von Klangereignissen
2.2.4. Klangereignisse und Information
2.2.5. Klangereignisse und Gedächtnis
2.3 Audio Branding
2.4 Acoustic Corporate Identity

3. Typologie der Elemente des Audio Branding
3.1 Audio-Logo
3.2 Jingle
3.3 Markenstimme
3.4 Brand Song
3.5 Kooperationen
3.6 Produktsound
3.7 Sound-Icon
3.8 Ambient Sounds
3.9 Hintergrundmusik
3.10 Unternehmenshymne
3.11 Zusammenfassung

4. Audio Branding in Markenführung
4.1 Konzeption und Gestaltung des Audio Branding
4.1.1 Teilnehmer des Prozesses Audio Branding und ihre Aufgaben
4.1.2 Briefing
4.1.3 Transformation der Markenwerte in Klang
4.1.4 Musik Fit
4.1.5 Rechtliche Aspekte und Vergütung
4.2 Integration des Markenklangs in das Markenmanagement
4.2.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt
4.2.2 Audio Branding und Touch Points
4.3 Zusammenfassung

5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Reflexion und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick von Elementen des Audio Branding

Abbildung 2: Corporate Sound innerhalb der Corporate Identity

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Acoustic Corporate Identity und Audio Branding

Abbildung 4: Arten der Audio-Logos

Abbildung 5: Gestaltungskriterien für ein Audio-Logo

Abbildung 6: Audio-Logos von der Deutschen Telekom und vom Automobilhersteller AUDI (Spektrogrammansicht)

Abbildung 7: Arten des Brand Song

Abbildung 8: Imagetransfer beim Sponsoring der Popstars

Abbildung 9: 3-Faktoren der Künstlerwahl im Popsponsoring

Abbildung 10: Kategorisierung von Produktgeräuschen

Abbildung 11: Teilnehmer des Prozesses Audio Branding

Abbildung 12: Arbeitsmodell der ACG für Acoustic Branding

Abbildung 13: Akustische Brand Touch Points

1. Einführung

Sound Branding, Audio Marketing, Corporate Sound, Acoustic Branding, diese Beg- riffe werden in den letzten Jahren immer wieder und immer häufiger verwendet, wenn es um Marken und Corporate Identity geht. Einhergehend mit grafischen Fir- menlogos, im Textbereich mit Slogans, Sentenzen und Motti für Leitbilder sollen Klangereignisse geschaffen werden, die ein akustisches Korrelat dazu im Sinne der Corporate Identity darstellen. Immer mehr Unternehmen legen sich ein Audio Logo zu und nutzen es in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Wegen der zunehmenden Bedeutung der akustischen Mittel für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist zu klären, welche Bedeutung ihnen in der Unternehmenskommunikation zukommt. Kann im Rahmen der Corporate Identity ein Corporate Sound ein wesentliches Element bilden? Dabei ist zu klären, wie ein solcher Corporate Sound innerhalb der Corporate Identity wirkungsvoll eingesetzt.

Die akustische Wahrnehmung ist bis heute noch nicht vollständig erforscht, obgleich die physikalischen Wege der Tonübertragung recht gut und ausführlich untersucht sind. Jene Prozesse aber, die bei der Verarbeitung von Klangereignissen im Gehirn erfolgen, also die Art und Weise, wie unser Gehirn die auditive Information verarbeitet und wie diese Information emotional und kognitiv wirkt, ist noch recht unzureichend erforscht, obwohl das Hören einer der wichtigsten Kommunikationskanäle ist und somit eine wesentliche Wahrnehmungsfunktion darstellt. Weitere Forschungen in diesem Bereich der Psychologie sind wünschenswert, im Zusammenhang dieser Arbeit kann dieser Aspekt aber nur peripher berücksichtigt werden.

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Beim Vergleich der zwei verwandten Bereiche der Corporate Identity, Visual Branding und Audio Branding, wird offenkundig, dass der letztgenannte in seiner Entwicklung noch in den Kinderschuhen steckt. Schon ein Blick auf die vorhandene Forschungsliteratur zeigt den Unterschied. Fundierte wissenschaftliche Literatur gibt es auf dem Gebiet des Audio Branding relativ wenig. Zwar versuchen einige Autoren die Problemfelder systematisch abzuhandeln, es gibt dabei jedoch durchaus unterschiedliche Auffassungen und zum Teil divergierende Aussagen. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten Aspekte des Themas zu geben und die wichtigsten in der Literatur vertretenen Thesen zu diskutieren.

1.2. Vorgehensweise und Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit gibt einen Überblick über die existierenden Thesen zum Audio Branding. Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert, die die physische und physikalische Basis im Bereich des Audio Branding bilden. Als nächstes wird die Erscheinung des Audio Branding mit seinen Elementen dargestellt. Anschließend geht die Arbeit auf die Integration des Audio Branding und seiner Elemente in das Markenmanagement ein.

Da der Arbeit ein eher betriebswirtschaftlicher und markenbezogener Fokus zu Grunde liegt, werden vertiefende Betrachtungen der psychologischen und physiologischen Wirkungen des Klangs und der Elemente des Audio Branding weitgehend ausgegrenzt. Auch Aspekte der Markenarchitektur und Markenevolution sind nicht Teil der Arbeit. Ebenso unterbleibt die Darstellung der Mess- und Evaluationsmethoden im Audio Branding auf Grund fehlender wissenschaftlich fundierter Untersuchungen in diesem Gebiet. Die begrenzte Fokussierung der Arbeit ist mit dem begrenzten Umfang einer Bachelor-Thesis zu begründen.

2. Terminologie

2.1. Definition der Basisbegriffe.

Für Bezeichnung der akustischen Phänomene gibt es in der deutschen Sprache eine Reihe von Begriffen. Diese Begriffe werden in der Literatur oft synonym verwendet, obwohl sie tatsächlich nur teilweise gleichbedeutend sind.

Schall. „Unter Schall versteht man sich kugelförmig in Luft oder anderen Medien ausbreitende Druckschwankungen (Longitudinalwellen). Sind diese Druck- schwankungen regelmäsig, vernehmen wir einen Ton, sind sie unregelmäsig, dann klingt es wie Rauschen.“ (Spitzer 2002, S. 47) Eine ähnliche Definition des Schalls findet sich auch in rennomierten Enzyklopädien, beispielsweise in der „Brockhaus Enzyklopädie“ oder bei „Der Grosse Herder“ (vgl. Brockhaus 2006, Band 24, S.139. Der Grosse Herder 1956, Achter Band, S. 168). Aus der Differenzierung des Schalls nach Schallspektrum in solche Schallereignisse oder Schallempfindungen wie Knall, Geräusch, Klang oder Ton (vgl. Brockhaus 2006, Band 24, S. 139) lässt sich ableiten, dass der Begriff „Schall“ (zumindest physikalisch) diesen Begriffen übergeordnet ist.

Ton. In der Akustik steht „Ton“ für die Bezeichnung eines sinusförmigen Schalls (vgl. Brockhaus, Band 25, S. 546). Dabei wird der Unterschied zum Klang durch das Fehlen der Obertöne gekennzeichnet, d.h. akustisch gesehen ist Ton nur eine schwingende Basisfrequenz. „In der Musik wird oft ein Klang als Ton bezeichnet, z. B. Klavier-, Geigen-T.;“ (Brockhaus 2006, Band 25, S 547). Insofern wird der Begriff Ton, je nachdem in welchem Bedeutungsfeld er verwendet wird, von Akustikern und Musikern unterschiedlich gebraucht.

Klang. Als Klang wird in der Akustik ein Hörschall, bezeichnet, der aus einem Grundton und deren harmonischen Obertönen besteht. So ist z. B. das Schwingen einer Saite oder einer Luftsäule in einem Musikinstrument ein Klang. Dabei nimmt ein normaler Mensch das gleichzeitige Klingen eines Grundtons und deren Teiltöne (Obertöne) als einen einzigen Klang wahr. Jedoch ist es möglich, das menschliche Gehör so zu trainieren, dass die Obertöne von dem Grundton unterschieden werden können. Die Höhe so eines Klanges wird durch die Höhe des Grundtons bestimmt. Neben den typischen Wellencharakteristiken (Amplitude, Frequenz, etc.) besitzt der Klang zwei andere wichtige Charakteristika - das Klangspektrum und die Klang- farbe. „Als K.-Spektrum wird die relative Verteilung der Schallintensität auf die Fre- quenzen der Teiltöne bezeichnet“ (Brockhaus 2006, Band 15, S. 105). Mit anderen Worten ist das Klangspektrum die Verteilung der Lautstärke auf die Teiltöne eines Grundtons. Unmittelbar davon hängt die Klangfarbe, auch Timbre genannt, ab. Sie ist eine mehrdimensionale, komplex zusammengesetzte Eigenschaft eines Klangs und hängt nicht nur vom Spektrum des Signals, sondern unter anderem auch von dessen Wellenform und Formanten ab (vgl. Raffaseder 2007, S. 115).

Geräusch. „Jeder durch nichtperiod. Druckschwankungen gekennzeichnete Schall, der sich aus einer Vielzahl von Schallschwingungen rasch wechselnder Amplitude und Phase zusammensetzt, deren Frequenzen nicht in einfachen ganzzahligen Ver- hältnissen zueinander stehen (im Ggs. Zum Klang).“ (Brockhaus 2006, Band 10, S. 541). Mit anderen Worten ist ein Geräusch im Grunde genommen ein Schall, der nicht periodisch schwingt und deren Teiltöne nicht ganzzahlig sind. Die Entgegensetzung von Klängen und Geräuschen auf Grund unterschiedlicher Schwingungen, eben pe-riodisch und nichtperiodisch, ist aber umstritten. So erzeugen beispielsweise einige Musikinstrumente nichtperiodische Schwingungen (Pauken). Im Gegensatz dazu erzeugen z. B. Auto- bzw. Motorradmotoren periodische Schwingungen, trotzdem wird der erzeugte Schall als Geräusch wahrgenommen (vgl. Kastner 2008, S. 63). Dieser Argumentation folgend werden in dieser Arbeit die Begriffe „Schallereignis“ und „Klangereignis“ synonym verwendet.

Sound. Der Begriff Sound kommt aus dem Englischen und steht für Klang. Er wird sehr oft in verschiedenen Kontexten genutzt ist dadurch semantisch unterschiedlich geprägt. So wird z. B.. im musikalischen Bereich das Wort Sound für die Kenn- zeichnung eines spezifischen Klanges einer Band oder eines Musikers verwendet, z. B. der Jimi Hendrix Sound. In diesem Fall entsteht der Sound aus Intonations- eigenheiten, Melodik, Rhythmik, harmonischen Charakteristika und der klang- technischen Aufbereitung (Produktion) (vgl. Brockhaus 2006, Band 25, S. 560). Weiterhin wird der Begriff in der modernen Tanzmusik als Synonym zum „Stil“ gebraucht, z. B. Clubsound, New-York-Sound (ebd). Viele Produkte verfügen über eigenen Produktsound, z. B. spezifische Motorgeräusche bei einigen Auto- und Motorradmarken. Auch im Bereich Film wird oft vom Filmsound gesprochen. Darunter wird im Wesentlichen die Art der Abmischung von Musik, Klangeffekten und menschlicher Stimme verstanden.

Zusammenfassung

Im Rahmen dieses Kapitels war es wichtig die Begrifflichkeiten auszugliedern, die für den weiteren Verlauf der Arbeit relevant sind und eine präzise Beschreibung der Materie ermöglichen. So scheint es sinnvoll im Bereich des Audio Branding den Begriff Klang als Oberbegriff für alle Hörwahrnehmungen zu verwenden. Dabei schließt Klang sowohl geräuschhafte als auch tonartige Klänge ein (vgl. Kastner 2008, S. 63). Der Begriff Sound sollte mit Vorbedacht eingesetzt werden, da er im deutschen Sprachraum mit vielen Bedeutungen belegt ist. Die Begriffe Ton, Geräusch und Schall können gemäß der Bedeutung in der Akustik gebraucht werden.

2.2. Klangobjekt und Klangereignis

2.2.1. Klangobjekt

Die Definition des Begriffes Klangobjekt gehe auf den französischen Komponisten und Klangkünstler Pierre Schaeffer zurück (vgl. Kastner 2008, S. 79). In seinem Buch „A la recherche d’une Musique Concrète” entwickelt Schaeffer ein System für Beschreibung der Klangobjekte. Laut Schaeffer ist Klangobjekt die kleinste Einheit eines Klangereignisses, die von dem erzeugenden physikalischen Vorgang (z. B. das Zupfen einer Saite oder ein Tastenschlag auf dem Klavier) getrennt und in einen neuen Kontext gestellt wird (z. B. durch eine Tonaufnahme und die Ver- wendung in einem vom Instrument unabhängigen Zusammenhang, etwa zur Unter- malung von Bildern oder Filmen), wodurch das Klangobjekt eine völlig neue Be- deutung erhält. Mit anderen Worten beschreibt ein Klangobjekt den Klang selbst, seine akustische Eigenschaften und nicht die Quelle von der er erzeugt wird. Die Theorie der Klangobjekte von Pierre Schaeffer ist daher für die akustische Marken- führung wichtig, weil sie auf einer Seite mit dem Sounddesign eng zusammenhängt und auf der anderen Seite bei der Beschreibung und Klassifizierung von Klängen hilfreich sein kann. Was in der traditionellen Musik mit den Mitteln von Melodik, Harmonie und Rhythmik zum Ausdruck gebracht wird, versucht Schaeffer mit seiner Theorie nur im Rahmen der Klangfarbencharakteristik und der akustischen Be- schaffenheiten des Klangmaterials umzusetzen. Dabei werden aber die Ausdrucks- möglichkeiten von Rhythmus und Dynamik nicht ausgeschloßen.

2.2.2. Klangereignis

Schallenergie ist flüchtig und konnte bis zum 19. Jh. (Erfindung des Phonographen) nicht festgehalten werden. Insofern war es nur möglich ein Klangereignis (oder ein akustisches Ereignis) nur einmal zu erleben. Zwar konnten die Ereignisse wiederholt werden, doch nie wurden diese absolut identisch. Diese Besonderheit von Klang- ereignissen fordert von den Rezipienten, wenn sie denn das akustische Ereigniss bewusst wahrnehmen wollen, die Aktivierung von Aufmerksamkeit. Auf der anderen Seite kann sich der Rezipient den Klangereignissen kaum entziehen, so dass er, selbst wenn er diese nicht bewusst wahrnimmt, von diesen beeinflusst werden kann (selbst wenn man sich, wie Odysseus Seeleute, Wachs in die Ohren stopft, um sich der Wirkung von Klängen zu entziehen, so ist dann noch eine Wahrnehmung von Schall über die Knochen vorhanden, die sich besonders bei tiefen Frequenzen auswirkt).

2.2.3. Die Wirkung von Klangereignissen

Klangereignisse beinhalten eine Art von Informationen, die der Mensch aus der Umwelt neben anderen Informationsarten (visuel, taktil, olfaktorisch) empfängt. Schon seit Urzeiten wurde der Mensch von Klängen und Geräuschen umgeben, wobei die Mehrheit davon unbewußt Assoziationen mit verschiedenen Gefühlen und Vorstellungen auslöste.. Diese Assoziationen sind vielfach auch heute noch vor- handen. Im Laufe der Evolution gemachte Erfahrungen waren oft mit Geräuschen verbunden. Diese Verbindung bewirkt auch heute noch eine Art Konditionierung. Manche Geräusche werden z. B. mit Angst verbunden (Donner, Schrei, Brüllen von Tieren, etc.), andere im Gegenteil stimmen uns auf Ruhe und Entspannung ein (das Rauschen vom Meer, Rascheln von Laub, Rieseln von einem Bach, Vogelzwitschern, etc.). Einige Sounds, die tagtäglich vorkommen und oft wahrgenommen werden, können einen eher neutralen Charakter bekommen, während neue, unbekannte Schallereignisse oft Verwirrung und Emotionen auslösen können.

Tiere können bedrohliche Schallereignisse intuitiv von anderen unterscheiden. Obwohl sich auf Grund seiner Entwicklung der Mensch von der Natur entfernt hat, wirken Schallereignisse auf sein Unbewusstes, er verbindet immer noch jeden Ton, jedes Geräusch mit Informationen und Emotionen (vgl. dazu Raffaseder 2007, S. 114).

Im Laufe der Entwicklung der Zivilisation entstanden immer mehr künstliche Objekte, die mit eigenen einmaligen Klangmerkmalen verbunden sind. Es ist möglich mit geschlossenen Augen, nur nach dem Schallereignis, Tausende von Gegenständen und Vorgängen zu identifizieren. Auch können Stimmen von verwandten und bekannten Menschen, berühmten Sängern und Schauspielern recht genau zugewiesen werden.

Die meisten bekannten Klänge sind sehr eng mit den Assoziationen verbunden, die sie hervorrufen. Dabei haben manche „Klang-Assoziations-Bündel“ eine eher all- gemeine, andere dagegen eine individuelle Bedeutung, verbunden mit eigenen Erfahrungen, Neigungen und Veranlagungen. So kann z. B. ein Donnerschlag bei einer Person starke Angst vom Blitz getroffen zu werden auslösen, bei anderen eher Freude am Abenteuer.

Manche akustischen Ereignisse können beständige, aber auch unvorhersehbare Assoziationen evozieren. Wurde z. B. eine Melodie oder ein Lied immer bei positiven und angenehmen Ereignissen gehört, ist es wahrscheinlich, dass das wiederholte Hören dieser Melodie ähnliche Gefühle hervorrufen wird. Wenn aber dieselbe Me- lodie mit irgendwelchen tragischen oder negativen Ereignissen verbunden ist, löst sie auch später beim Zuhörer eher Trauer, Zorn oder andere negative Affekte aus. Daher kann beispielsweise die Verwendung von populärer Musik unterschiedliche Assoziationen sowohl bei Personen und Gruppen hervorrufen, so dass der Gebrauch in Werbekampagnen bei bestimmten Personengruppen durchaus schlecht vorher- sehbare, nicht beabsichtigte Assoziationen und Affekte hervorrufen kann.

Bei der Wahrnehmung der Klangereignisse ist auch die Atmosphäre, in der sich die wahrnehmende Person befindet, von nicht unerheblicher Bedeutung. Eine gleiche auditive Begleitung zu Hause oder am Arbeitsplatz, morgens und abends oder an unterschiedlichen Tagen, kann durchaus verschieden empfunden werden (vgl. dazu Raffaseder 2007, S. 113).

Auf Grund dieser unterschiedlichen Wirkungsmöglichkeiten von Klangereignissen ist die Wahl der Elemente des Audio Branding recht schwierig und bedarf hinsichtlich der Zielgruppe einer sorgfältigen Recherche und Analyse.

2.2.4. Klangereignisse und Information

Schallereignissen kann man sich, wie bereits erläutert, kaum entziehen. Ein Bild kann man umdrehen, von einem Bildschirm kann man wegschauen. Schall umgibt uns nahezu überall: Im Supermarkt beruhigende, zum Kauf anregende Musik, Ansagen am Bahnhof, Flughafen und vielen öffentlichen Orten, in Gaststätten ein musikalischer Klangteppich. Anhand dieser Beispiele wird klar, dass in manchen Situationen die Hörer unwillentlich zur Rezeption der akustischen Signale heran- gezogen werden. Auf der anderen Seite ist auditive Information relativ unauf- dringlich. Man kann z. B. während des Hörens Auto fahren oder irgendeine Arbeit erledigen. Das Klangereignis verlangt nicht die ganze Aufmerksamkeit, es hängt vom Hörer ab, wie stark er seine Aufmerksamkeit darauf lenkt. Dennoch wird er dadurch beeinflusst.

Jedes Audioelement überträgt Information, verschafft Atmosphäre und versetzt in bestimmte Stimmungen: Musik, Soundeffekte und Geräusche, eine Sprecher- stimme, deren Intonation und Lesegeschwindigkeit, der Text selbst, sie alle wirken in unterschiedlicher Weise auf den Hörer. Dennoch können Hindernisse auf dem Weg entstehen. Die Information kann auf ihrem Weg zum Rezipienten von vielen Faktoren gehindert werden: hoher Lärmpegel, andere Tonquellen, zu hohe oder zu geringe Lautstärke, undeutliche Aussprache, schlechte Sprachkenntnisse, verzerrte Aufnahmen, etc. Diese Hindernisse können die Rezeption beeinträchtigen und verändern.

2.2.5. Klangereignisse und Gedächtnis

Telefonnummern oder der Pin-Kode einer Kreditkarte werden oft, wenn sie ver- gessen scheinen, erinnert, sobald die Finger die Eingabetasten berühren und über eine Art taktiles Gedächtnis die scheinbar vergessene Nummer wie von selbst gewählt wird. Das Gedächtnis kann auch auf visuelle, olfaktorische und auditive Reize reagieren. Der Hörer merkt sich oft eine Melodie, die dann nicht mehr aus seinem Kopf geht. Es reicht nur, dass der Refrain in einem Hit nur zweimal wiederholt wird und schon prägt sich der Zuhörer diesen für immer ein. Oft wird das Stück dann als „Ohrwurm“ bezeichnet. Es lässt sich also feststellen, dass das Hörgedächtnis bei den meisten Menschen sehr gut entwickelt ist und somit die Effizienz der Werbewirkung auf dem auditiven Kanal in vielen Fällen höher sein kann, als wenn es über andere Sinnesorgane vermittelt wird. In einigen Fällen kann eine zusätzliche Information, die während des Abhörens parallel dargeboten wird (z. B. laufende Bilder) ablenkend sein und die Einprägsamkeit der auditiven Information senken.

Auf der anderen Seite kann die Einprägsamkeit der auditiv vermittelten Information durch bestimmte mnemotechnische Hilfen erhöht werden. Wer Werbung in einer Zeitschrift oder einer Zeitung sieht, hat Zugriff auf diese Information, solange die Quelle zur Verfügung steht. Audioinformationen hingegen sind flüchtig. Dieselbe Information in einem Radiospot beim Autofahren oder Jogging kann, wenn sie nicht irgendwie schriftlich festgehalten wurde, nur über das Gedächtnis reproduziert werden. Wenn das Ziel eines Werbespots im Radio (oder auch im TV) beispielsweise die Steigerung der Anruferquote bei einem Call-Center ist, stellt sich die Frage, wie die Telefonnummer einprägsam dargestellt werden kann. Das könnte über die Aus- wahl der Nummer geschehen, etwa 555555 oder 777777, wenn diese gerade noch nicht vergeben ist. Eine weniger einprägsame Nummer müsste mit einer mnemo- technischen Hilfe verbunden werden, beispielsweise mit einem Reim, einer ein- fachen Melodie oder einem leicht nachvollziehbaren Merksatz. So belegt etwa die Auskunft eines Telekomunternehmens seine Nummer 11880 mit den „Esels- brücken“: 11 wie eine Fußballmannschaft, 88 ist die Oma, 0 Promille. Allerdings werden diese mnemotechnischen Brücken in den Werbeclips oft verändert. Es wäre zu diskutieren, ob diese Veränderungen die Einprägsamkeit erhöhen oder eher mindern. Grundsätzlich steigern aber diese relativ einfachen Verfahren die Einpräg- samkeit von Zahlen wahrscheinlich deutlich. Dasselbe gilt auch für Internet- adressen, physikalische Adressen, Zugangscodes oder ähnliches (vgl. dazu Ringe 2005, S. 30).

In vielen Fällen kann gerade der richtige Einsatz von Sounds in der Werbung eine Ware oder eine Marke besonders hervorheben. Die entscheidende Rolle spielt dabei eine kompetente Medienplanung und -konzeption. Wichtig ist aber auch die kreative Seite und die technische Umsetzung - Entwicklung, Synchronisierung, Aufnahme, Abmischung, etc. Von der Art der Umsetzung dieser Aspekte hängt es ab, ob der Corporate Sound zu einem effizienten Instrument der Marke bzw. der Brandpromotion wird oder ob er eine eher geringe Wirkung erzielt.

2.3. Audio Branding

Der Begriff Audio Branding setzt sich aus zwei Begriffen zusammen. Zum einen steht Audio für das Hören, also für die Heranziehung des Hörsinns im gesamten Rezeptions-Prozess, zum anderen steht Branding für Markieren und „beschreibt heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, [...]“ (Bronner und Hirt 2007, S. 17).

Nach der Markteinführung sollen mit Produkten und Marken Assoziationen beim Kunden hervorgerufen werden. Dadurch bekommt der Kunde einen nachhaltig wirkenden Eindruck. Eine eher zufällige Bildung solcher Assoziationen könnte für Unternehmen nachteilige Auswirkungen haben: beispielsweise könnten Vorteile nicht richtig erkannt, die Qualität könnte unterschätzt und das Produkt könnte mit gleichartigen oder minderwertigeren verwechselt werden. Ein organisiertes Bran- ding dient dazu solche Zufälligkeiten zu vermeiden und Marken und Produktlinien gezielt zu entwickeln. Der Prozess der Entwicklung eines Brand (sprich: einer Marke) und dessen Leitung wird als Branding bezeichnet. Emotionen und Eindrücke, die als Ergebnis des Brandingprozesses entstehen, tragen zum Image und zum Verhalten der Zielgruppe gegenüber der Marke bei. Die Ziele des Brandings können folgenderweise definiert werden: die Hervorhebung der Vorteile des Produktes bzw. der Marke, das Abheben von der Masse der anderen, ähnlichen Produkte/Marken, die Entwicklung eines besonderen Images (Esch 2005, S. 471)

Ausgehend davon kann Audio Branding als ein Teilprozess des gesamten BrandingProzesses betrachtet werden. Dessen Ziel besteht darin, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen mit einem spezifischen Klangmuster zu versehen. Im Laufe der Entwicklung des Branding hat es sich ergeben, dass das Visuelle im Erscheinungsbild einer Marke immer primär war (wahrscheinlich wird es auch so bleiben). In Hinsicht darauf wird Audio Branding oft als Pendant zum Visual Branding betrachtet und dementsprechend kreiert. So ist Audio Branding eine wichtige Hinzufügung zum visuell wahrnehmbaren Auftreten des Unternehmens. Diese wichtige Bedeutung im Zusammenhang mit dem Visual Branding wird in der Praxis nicht immer erkannt (vgl. dazu Ringe 2005, S. 47 f).

Weitere Ziele des Audio Branding sind „alleine oder in Verbindung mit dem Visual Branding, für Wiedererkennen/Erinnerung (Recall), Differenzierung und Kundenbindung zu sorgen.“ (Ringe 2005, S. 48) Mittels Audio Branding soll auch die Emotionalisierung der Marke verstärkt werden. Dem Audio Branding ist auch eine CrossMediale Wirkung zuzuschreiben, die z. B. beim Hören eines Radiospots entsteht, wenn dabei gewisse Bilder aus einem bereit bekannten TV-Spot in Erinnerung treten (vgl. Ringe 2005, S. 49).

Audio Branding kann bereits aus einem Audio Logo bestehen, kann aber auch andere zahlreiche Elemente beinhalten (s. u.). Wichtig ist dabei, dass alle Elemente des Audio Branding konsequent und regelmäßig, entsprechend einem Konzept ein- gesetzt werden. An dieser Stelle ist es sinnvoll einen Überblick von den Elementen des Audio Branding zu geben (siehe Abbildung 1 nächste Seite). Bei dem Überblick wird eine Hierarchisierung vermieden, da die Elemente in ihrer speziellen, weiter unten erläuterten Funktion zu betrachten sind und gleichermaßen wichtig sein können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Überblick von Elementen des Audio Branding (eigene Darstellung)

[...]

Details

Seiten
52
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640616732
ISBN (Buch)
9783640616374
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v146244
Institution / Hochschule
Fachhochschule Kiel
Note
1,3
Schlagworte
Audio Branding Akustische Markenführung Audio-Logo Jingle Sound Branding Acoustic Branding Acoustic Corporate Identity Markenmanagement Sounddesign Multimedia Kommunkation Marke Branding

Autor

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Titel: Akustische Markenführung. Audio Branding im Markenmanagement