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Der Hörbuchmarkt in Deutschland

Diplomarbeit 1997 109 Seiten

Buchwissenschaft

Leseprobe

INHALT

1. Einleitung

2. Was genau ist ein Hörbuch? Eine Definition

3. Die Situation des Worttonträgermarktes in Deutschland

4. Die Entstehung des Hörbuches
4.1 Hören und Zuhören
4.2 Hörbuch und Hörspiel in Rundfunkwortprogrammen
4.3 Das Worttonträgerangebot in den USA und in Großbritannien
4.4 Die Entwicklung des Worttonträgerangebotes in Deutschland
4.5 Die Einsatzmöglichkeiten des Hörbuches

5. Die Produktion und der Vertrieb des Hörbuches
5.1 Die Produktion
5.1.1 Die Textauswahl
5.1.2 Textbearbeitungen und Spielzeiten
5.1.3 Sprecher
Exkurs: Gert Westphal - der Vorleser der Nation
5.1.4 Sprechen
5.1.5 Die technische Umsetzung
5.1.6 Die Verpackung
5.1.7 Die Beilagen
5.1.8 Compact Disc oder Kassette?
5.1.9 Die Entstehung des Preises und die Preisbindung
5.2 PR-Arbeit, Marketing und Werbung
5.2.1 Die PR-Arbeit
5.2.2 Marketing und Werbung
5.2.3 Die Werbemittel
5.3 Der Vertrieb
5.3.1 Die Angebotsorte und -formen von Hörbüchern
a) Buchhandel
b) Versandhandel/Buchclubs
c) Musikfachhandel
d) Kaufhäuser
e) Bahnhofsbuchhandel
f) Tankstellen
g) Kaffeeketten
h) Supermärkte
i) Krankenhauskioske
j) Hörbuchläden
k) Internet
l) Bibliotheken
Exkurs: Der Kinderkassettenmarkt

6. Initiative Wort Cassette (IWC)

7. Anbieter von Worttonträgern
7.1 Deutsche Grammophon
7.2 DerHörVerlag
7.3 Verlag Franz Josef Knape
7.4 Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen
7.5 Rowohlt Verlag
7.6 Edition schumm sprechende bücher im Jutta Steinbach Verlag
7.7 Carl-Auer-Systeme-Verlag
7.8 con anima Verlag
7.9 Quickborn Verlag
7.10 Aufbau Verlag
7.11 Bertelsmann

8. „Double your time“ - Das Ende der Lesekultur?

9. Schlußbetrachtungen

Anhang
Fragebogen

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

08.10.1994: Noch kein guter Markt für Wortkassetten[1]

Aug. 1996: Das Hörbuch erlebt einen Boom[2]

07.03.1997: Audio-Bücher: vom ungeliebten Leseersatz zum umsatzträchtigen neuen Medium[3]

Drei Sätze, die symptomatisch sind: Der deutschsprachigen Presse dient das Hörbuch als neues Zeitgeistprodukt, das nach langer Durststrecke zum Höhenflug ansetzt. Kann man aber von einem Boom sprechen, wenn in einem Zeitraum von drei Tagen statt einem Ex­emplar plötzlich zwei verkauft werden? Handelt es sich um eine geschickte Werbemaß­nahme oder ein tatsächlich relevantes Wachstum? Warum trauen sich nicht mehr Buchver­lage und Händler[4] an das verheißungsvolle Medium heran? Ich möchte darstellen, wie die Situation des Hör­buchmarktes wirklich aussieht, warum Worttonträger plötzlich eine ver­stärkte Beachtung finden und was für Maßnahmen zur weiteren Expan­sion ergriffen wer­den und werden müßten.

Außer zahlreichen Pressemeldungen unterschiedlicher Qualität und Länge existiert so gut wie keine Sekundärliteratur zum Thema. Um zuverlässige Daten und Definitionen der direkt am Herstellungsprozeß beteiligten Verlage zu erhalten, habe ich Interviews mit Fach­leuten geführt und an 49 deutschsprachige[5] Hörbuchproduzenten einen Frage­bogen ver­schickt, dessen Auswertung mir konkrete Informationen über die jeweilige Ver­lagsge­schichte, die Einführung des Produktes auf dem Markt, Werbestrategien, Produk­tion, Wechselwirkun­gen mit dem gedruckten Buch sowie über Vertriebswege beschaffen sollte. Die Ergebnisse sind trotz eines sehr hohen Rücklaufes von 63 Prozent keineswegs repräsentativ. Sie zeigen dennoch Tendenzen, Meinungen und Stim­mungen, die das in der Öffentlichkeit nicht ein­heitlich gezeichnete Bild bestätigen und ergänzen. Bei dieser Un­tersuchung steht die verle­gerische Sicht im Vordergrund, da es aus zeitlichen und finan­ziellen Gründen nicht möglich war, ebenfalls Buchhändler und Endverbraucher zu be­fragen.

Eine Klärung des Begriffes Hörbuch und eine Be­standsaufnahme der aktuellen Markt­situa­tion verdeutlichen die verschiedenen Auffassun­gen der Entwicklung und führen direkt in die Fragestellung ein. Die der Auswertung der Frage­bögen und darauf folgenden Inter­views entnommenen In­formationen sollen Aufschluß darüber geben, inwieweit sich das Hörbuch in Deutschland etabliert hat und welche Hür­den es - auch im vielzitierten und nicht immer angebrachten Vergleich zu den USA und Großbritannien - noch zu neh­men gilt. Dafür ist es notwendig, mehr als nur die Entwick­lung von Absatzzahlen und Verlagspro­grammen zu betrachten.

Das Hörbuch ist keine neue Erfindung dieses Jahrzehnts. Seine Ursprünge sind in der Tra­dition des Vorlesens begründet und reichen zurück bis zu dem Moment, in dem es das er­ste Mal gelang, Sprache auf einem Tonträger festzuhalten. Zur Basisinformation werde ich einen kurzen Abriß der Entstehung der Worttonträger geben. Die Besprechung der Stärken und Schwächen dieses Mediums einschließlich ihrer Ursa­chen verdeutlicht, womit es bis zu seiner Durchsetzung kämpfen und was für Vorurteilen es ge­zielt mit wel­chen Metho­den begegnen muß. Es handelt sich zum Teil um zu­nächst banal erscheinende Dinge, die nicht schwer zu lösen sind, aber bei einer negativen Grundeinstellung von seiten der Händler und Endverbraucher im Hinblick auf Marketing und Vertrieb keineswegs un­ter­schätzt werden dürfen. Ein Überblick über den Produkti­onsweg des Hörbuches gibt Auf­schluß über die schon im Vorfeld beginnenden Schwierig­keiten auf dem Weg zum Erfolg. Eine Analyse der PR-Arbeit, der Marketingstra­tegien und der bereits existierenden Ver­triebsschienen wird durch weitere Vorschläge ergänzt.

Kinderkassetten müssen auf dem Worttonträgermarkt nicht mehr durchgesetzt werden. Der Vollständigkeit halber gehe ich in einem Exkurs, der die unterschiedlichen Vorausset­zun­gen im Vergleich zum Tonträgermarkt und dem Hörverhalten der Erwachsenen aufzeigt, auf sie ein. Ebenfalls vorgestellt werden muß die „Initiative Wort Cassette“ (IWC), deren Existenz­bedingungen Rückschlüsse auf die Situation des Hörbuchmarktes zulassen. Die Beschreibung ausgewählter Verlage mit unterschiedlichen Gründungsdaten, Größen und Pro­grammen soll das Bild vervollständigen, um die jeweiligen Verfahrensweisen und An­sprüche aufzuzeigen. Die veränderte Marktlage spiegelt sich darin wider.

Das Anwachsen des Hörbuchmarktes bringt nicht nur die Diskussion um die Textbearbei­tungen der Lektorate und die Interpretationen durch die jeweiligen Sprecher mit sich, son­dern erneuert einmal mehr die Prophezeiung des Endes der Lesekultur. Schlußbetrachtun­gen und ein Ausblick runden die Arbeit ab.

2. Was genau ist ein Hörbuch? Eine Definition

Ein grundlegendes Problem des Hörbuchmarktes in Deutschland ist die Tatsache, daß das Medium der Literaturtonträger kaum bekannt ist. Bei einer nicht repräsentativen Umfrage unter ca. 30 Studierenden der Literaturwissenschaften, Schauspielern und Literaturbegei­sterten ergab sich, daß auch in einem Personenkreis, der sich beruflich mit Litera­tur be­faßt oder über einen hohen Bildungsstand verfügt, kaum jemand spontan sagen kann, was ein Hör­buch ist und wo man es kaufen kann. Nur zweien war das Hörbuch ein Begriff. Alle ande­ren fragten sofort, ob es sich um Kinderkassetten oder Hörspiele handele. Tat­sächlich wird der Begriff nicht bedeu­tungsgleich verwendet. Barbara Schäfer unterteilt Hörbücher in „Autorenlesungen“, „von Sprechern Vorgelesenes“ und „klassische Hör­spiele“[6]. Der „Spiegel“ dagegen bezeichnet sie als „Kassetten mit gelesener oder hör­spielmäßig aufbe­reiteter Literatur“[7], was eine ge­druckte Prosa- oder Lyrikfassung vor­aussetzt und Hör­spiele, die explizit als solche verfaßt wurden, ausklammert. Unter welche Rubrik fallen aber Sprachlehrkassetten? Oder auf Ton­träger aufgezeichnete Thea­ter­stücke? Auch Kinderkassetten werden oft als eigene Gattung und nicht generell als Hör­spiel oder Hör­buch verstanden. Der „Focus“ spricht allgemeiner von „gesprochener Lite­ra­tur“[8].

Der Begriff Hörbuch wird nicht in seiner ausschließlichen Bedeutung, wie im folgenden genau definiert, benutzt. Wem das Medium bekannt ist, der weiß, daß sich hinter dem Be­griff ebenso Hörspiele als auch Lesungen kompletter oder gekürz­ter Bücher verstecken können und nach welcher Sparte er sucht. Um weitere Käuferschichten zu gewinnen, muß aber die Exi­stenz vorgelesener Bücher auf Tonträgern allgemein bewußtgemacht werden. Dabei ist es für die Definition an sich irrelevant, ob der Begriff Hörbuch das Hörspiel, Vorträge oder Sprachlehrkassetten mit einschließt oder nicht. Wichtig ist, daß sich die Anbieter auf eine Definition einigen, so daß die Käufer wissen, nach welchem Produkt sie fragen müs­sen und daß es neben dem klassischen Hörspiel noch andere Literatur auf Tonträgern gibt. Hörbuchabteilungen schließen nämlich u. a. auch Kabarettprogramme mit ein, die bislang hauptsächlich im Schallplattenhandel angeboten und gesucht werden. Der Name Hörbuch hat allerdings den Nachteil, daß die Tonträger sich damit nicht ausrei­chend vom Buch ab­grenzen und als eigenständiges Medium präsentieren.

In der Umfrage unter Hörbuchverlagen wurde um eine Definition gebeten, um herauszu­finden, ob die Anbieter, die das Produkt erfolgreich vermarkten wollen, mit einer einheitli­chen Begriffsbestimmung aufwarten können. Ihre Programme laufen vielfach unter dem Oberbegriff Hörbuch, obwohl darunter von den Verlagen nur ein Segment verstanden wird. Der Begriff wird weitgehend einheitlich bestimmt als: „Literatur auf Tonträger“, „ein gele­senes Buch“, „vorgelesener Text eines Buches auf MC“ (die Nennung der Musikkas­sette macht bereits auf das in Kapitel 5.1.8 Compact Disc oder Kassette behandelte Pro­blem aufmerksam), „Bestseller von Schauspieler auf Kassette gelesen“, „reine Lesung des Buches ohne Dramatisierung, meist nur ein Spre­cher“ oder am ausführlichsten ohne Aus­schluß des Hörspiels: „sinnliche Stimmen von Profischauspielern sollen Literatur - das gesprochene Wort - vermitteln - der persönliche Einsatz des jeweiligen Schauspielers, der Charakter der Schauspieler soll das Hören zu einem einzigartigen Hörerlebnis ma­chen“.[9]

Grundsätzlich verbergen sich hinter den Begriffen Worttonträger, Literaturtonträger, Hör­buch, Audiobuch, Audiobook, Hörspiel, Kinderkassette und Sprachlehrkassette folgende Bedeutungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Arbeit befaßt sich mit Verlagen, die Literaturtonträger produzieren. Um umständli­che Formulierungen zu vermeiden, werden sie unter der Bezeichnung Hörbuchverlage, auch wenn Hörspiele zum Programm zählen, geführt. Der klassische Kinderhörspielmarkt ist da­von ausgeschlossen. Seine Hersteller vertreiben ihre Produkte nicht im Buch­handel und verstehen sie auch nicht als Literaturtonträger. Dadurch unterscheiden sie sich von den hier behandel­ten Verla­gen, von denen einige ebenfalls Titel für Kinder veröffentli­chen. Auch der Be­griff Hör­buchmarkt schließt alle Literaturtonträger ein. Hörbuch hat im allgemeinen Sprachgebrauch eine Bedeutungserweiterung erfahren und wird synonym für Literaturton­träger verwendet. Wird auf das Hörbuch unter seiner ursprünglichen Bedeu­tung Bezug genommen, erfolgt ein gesonderter Verweis.

3. Die Situation des Hörbuchmarktes in Deutschland

Trotz aller positiven Prognosen setzt sich das Hörbuch in Deutschland nur sehr langsam durch. In den USA dagegen nimmt der Höhenflug kein Ende. 1996 wurde dort ein Umsatz von 4110,5 Mio. Dollar verzeichnet. Auch in Großbritannien floriert das Geschäft. Dort er­reicht das Hörbuch einen Wortkassetten-Marktanteil von ca. 30 Prozent. Der Umsatz be­trug 1996 85,37 Mio. Pfund.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Absatzentwicklung des Hörbuchmarktes Abb. 2: Absatzentwicklung des Hörbuchmarktes

1994 - 2000 in den USA[12] 1994 - 2000 in Großbritannien[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Absatzentwicklung des Hörbuchmarktes 1994 - 2000 in Deutschland[14]

Die Statistiken verzeichnen einen eindeutigen Aufwärtstrend in allen drei Ländern bis ein­schließlich der Jahrtausendwende. Der deutsche Hörbuchmarkt weist im Vergleich zu den beiden anderen Ländern das geringste Wachstum auf. Der Absatz steigt bis ins Jahr 2000 nur um 1,17 Mio. Exemplare, bzw. um 7 Prozent. In der gleichen Zeitspanne wächst er in Großbritannien schätzungsweise um 66,5 Prozent. Die vergleichsweise geringe Steige­rungsrate in den USA um lediglich 23 Prozent beruht darauf, daß der Markt seine Grenzen erreicht, wogegen die Hörbuchverlage in Europa erst Neuland betreten haben.

Bei den statistischen Erfassungen muß ein entscheidender Unterschied zwischen dem Markt in den USA und in Deutschland beachtet werden: In den USA sind alle Worttonträ­ger zu einem Begriff - Audio-books - zusammengefaßt, in Deutschland dagegen gibt es eine Unter­teilung in Kinderkassetten, Hörbücher, Hörspiele, Sprachlehrkassetten etc. All dies sind Worttonträger, die in den Statistiken nur in der Gesamtheit betrachtet werden. Natürlich ist dann ein Markt auch in Deutschland vorhanden. Bei einer Analyse der einzel­nen Segmente wird deutlich, daß die Kinderkassetten in der Bundesrepublik und in Groß­britannien ein­deutig dominieren, wogegen sie in den USA einen kleineren Raum einneh­men. Wie die folgenden Übersichten zeigen, haben sich dort die anderen Genres zu gleichen und größe­ren Teilen etabliert. Audiobooks umfassen in Abb. 4 die Literaturtonträger mit belletristi­schen und klassischen Titeln. Ratgeber, sogenannte Motivationals, sind ei­gens aufgeführt, wogegen sie in Abb. 6 unter Audiobooks, Lehre/Sprache, Sonstige und Religion verteilt sind. In Großbritannien wird der Bereich Comedy getrennt von Audio-books betrachtet. Er ist bei den anderen Ländern in letzterem enthalten. Bei der­art unter­schiedli­chen Zusammensetzungen von Grafiken und Statistiken sowie nicht ein­heitlichen Begriffs­definitionen ergeben sich keine übersichtlich vergleichbaren Eindrücke der Marktlage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: 1995 Gesamtabsatz 283 Mio. Exemplare Abb. 5: 1995 Gesamtabsatz 11,8 Mio. Exemplare

in den USA aufgeteilt nach Segmenten[15] in Großbritannien aufgeteilt nach Segmenten[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: 1995 Gesamtabsatz 17,02 Mio. Exemplare in Deutschland aufgeteilt nach Segmenten[17]

Wenn der Markt in Deutschland demnach nur um 7 Prozent wächst, muß darauf geachtet werden, welche Segmente stärker oder schwächer ansteigen. Es sind die Hörbücher, bei denen ein Wachstum um 45 Prozent bis zum Jahr 2000 erwartet werden. Der ebenfalls er­faßte Kinderkassettenbereich stagniert dagegen.[18]

Wenn die Umsatzzahlen aller Segmente zu einer Zahl zusammengefaßt werden, scheint das Produkt auf dem Markt erfolgreich zu sein. Der Kinderkassettenmarkt erfährt keine Einbu­ßen. Hörbücher und Hörspiele für Erwach­sene stoßen noch auf weitaus weniger Resonanz. Diese Arbeit befaßt sich vorrangig mit der Situation der Hörbücher und geht vergleichend auf die anderen Segmente ein, da ein enger Zusammenhang zwischen den Entwicklungen der einzel­nen Bereiche besteht.

In den USA haben die Hörbücher seit den sechziger und siebziger Jahren nennenswerte wirtschaftliche Erfolge. Im Gegensatz dazu müssen sie sich in Deutschland erst etablieren und stoßen dabei auf vielfältige Hindernisse. Das Problem wandert im Kreis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Interessenkreislauf

Die Verlage produzieren ein kleines Ausgangsangebot an Hörbüchern. Die Buchhändler bestellen und präsentieren keine Hörbücher, weil keine Nachfrage besteht. Die Kunden er­zeugen keine Nachfrage, weil sie entweder das Produkt nicht kennen und/oder ihnen das Angebot zu klein ist und nicht zusagt. Daraufhin bleibt das Verlagsangebot klein. Dieser Kreislauf ist bei der Einführung eines neuen Produktes normal. Auch die Compact Disc hat ihren Siegeszug in der Tonträgerwelt nicht direkt nach der Markteinführung angetreten und hat heute die Audiokassette fast verdrängt. Dabei hatte dieses Trägermedium noch damit zu kämpfen, daß für das Abspielen ein neues Gerät angeschafft werden mußte, wo­gegen Hör­bücher auf jedem gängigen Kassettenrekorder abspielbar sind.

Die Bedeutung eines breiten Lagers wird offenbar von vielen Sortimentern unterschätzt. Für 62 Prozent der Verbraucher war es 1994 wichtig, daß ein gesuchtes Buch nicht erst bestellt werden muß. Nur 54 Prozent der Buchhändler gingen von dieser Annahme aus. Junge Kun­den messen der sofortigen Verfügbarkeit noch mehr Bedeutung bei als ältere Käufer.[19] Da Hörbücher ebenso wie Printfassungen hauptsächlich in Buchhandlungen angeboten werden, gilt für sie dasselbe. Eine Größe muß demnach aus dem Teufelskreis aus­brechen und einen Vorstoß wagen. Deutsche Hörbuchverlage verzeichnen für ihre Ver­hältnisse seit jüngstem teilweise einen enormen Aufwärtstrend. Die Erwartungen des Ver­lag und Studio für Hör­buchproduktionen wurden 1995 mit einer dreißigprozentigen Um­satzsteigerung sogar übertroffen. Der Jutta Steinbach Verlag teilte diese Erfolge für die Jahre 1993 und 1994. Das Jahr 1995 verlief etwas ruhiger, erst 1996 war wieder ein Zu­wachs zu bemerken. Litraton schätzte die 1996er Zuwachsrate in den ersten Monaten auf 50 Prozent. Der Ro­wohlt Verlag stellte nach einem erfolglosen Anlauf seine Produktion wieder ein und sieht auch für den seit 1994 überdurchschnittlich anwachsenden Markt, der für Prognosen zu jung sei, keine Zukunft. Cottas Hörbühne schaffte es im Alleingang eben­falls nicht. Der Verlag schloß sich mit sieben weiteren zum DerHörVerlag (DHV) zusam­men, der in einer konzertierten Aktion mehr Erfolg verzeichnet. Dieser schrieb schon im ersten Jahr schwarze Zahlen und verhalf mit gezielten PR-Maßnahmen sich und kleineren Unternehmen der Branche zu Umsatzstei­gerungen. Die Deutsche Grammophon macht zwar kein Minus mit Hörbüchern, mag von einem Boom jedoch noch nicht sprechen.[20] Der Bar­sortimenter Koch, Neff & Oetinger mißt dem Markt nicht allzuviel Bedeutung bei, weil sein Potential begrenzt und nicht mit den neuen Me­dien vergleichbar sei.

Eine Auswertung der Frage, wann die Verlage die Hörbuchproduktion aufnahmen, ergab, daß 46 Prozent zwischen 1994 und 1997 in das Geschäft einstiegen. Jeweils drei begannen 1994 und 1995, und fünf nahmen 1996 die Arbeit auf. Für das laufende Jahr ist nur ein „Neueinsteiger“ zu verzeichnen[21]. 1994 begannen ver­stärkte PR-Bemühungen der BASF und der IWC. Zusätzlich entstand durch die Gründung des DHV Bewegung auf dem Markt, der neue Umsatzmöglichkeiten erhoffen läßt. Es ist zu erwarten, daß in den näch­sten Jahren noch mehr Verlage die Hörbuchproduktion aufnehmen werden.

Ebenso steigt auch die Anzahl der Sparten und der publizierten Titel. Dies läßt sich an den Segmenterweiterungen sowohl insbesonders der Verlage erkennen, die in den neunziger Jahren die Arbeit und/oder das Programm aufnahmen als auch an der Anzahl der geplanten Neuerscheinungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Anteil der verkaufsstärksten Sparten am Gesamtprogramm 1997

Am erfolgreichsten und zukunftsträchtigsten sind die Bereiche Belletristik[22], Sachbuch und Krimi/Abenteuer. Die Sparte Autorenlesungen kann sich zum Teil mit Belletristik oder Klassikern überschneiden. Bei den Kinder (hör) büchern, hier nicht zu verwechseln mit den gängigen Kinderhörspielkassetten, ist ebenfalls ein Wachstum zu verzeichnen. Die Ant­wor­ten auf die Frage nach der Entwicklung der Absatzzahlen tendieren gleichermaßen zu einer Steigerung der Titelzahl in den genannten Sparten. Gleichgeblieben ist der Bereich der reli­giösen Hörbücher, wogegen der Absatz von Lyrik und Schauspielmitschnitten nachläßt. Fremd­spra­chige Originalaufnahmen spielen keine bemerkenswerten Rollen, obwohl letztere bei dem mittlerweile gut ausgebauten Angebot fremdsprachiger Printlitera­tur Er­folgschancen haben.

Im allgemeinen stehen die Händler und viele Verlage dem Medium noch skeptisch gegen­über. Der Buchhandel verzeichnet allerdings dort, wo ein umfangreicheres Hörbuchange­bot, ein­schlägige Werbung und Displays vorhanden sind, ein überproportional steigendes Inter­esse. Optimismus ist durch­aus berechtigt, wobei eine Euphorie verfrüht wäre. Daran, daß in Deutschland ein Potential vorhanden ist, besteht kein Zweifel. Es wird nur nicht effektiv genutzt und ist ebenso wie die Angebotspaletten, -formen und -methoden nicht annähernd ausge­schöpft.

4. Die Entstehung des Hörbuches

Wortaufnahmen sind keine Neuschöpfung der neunziger Jahre. Seitdem die technische Möglichkeit besteht, Sprache auf Tonträgern festzuhalten, gibt es Literatur auf wieder ab­spielbaren Medien. Bismarck rezitierte 1889 Uhland-Verse für Sprechmaschinen und Alex­ander Moissi nahm Schillers Kraniche des Ibykus auf Schellackplatte auf. Die Deut­sche Grammophon gab 1954 mit einer Aufnahme von Faust I in der Düsseldorfer Inszenie­rung von Gustav Gründgens das erste deutsche Hörbuch heraus.[23] Für Blinde und Sehbe­hinderte bedeutet der Zugang zu Literaturtonträgern die Möglichkeit, Texte ohne Mithilfe einer weiteren Person als Vorleser rezipieren zu können. Nur hießen diese Ton­träger noch nicht Audiobook. Der vom DerHörVerlag benutzte neue Name suggeriert, daß es sich um ein bis­lang in Deutschland nicht dagewesenes Produkt handelt, welches der aufge­klärte Mensch besitzen sollte, weil es dem „Zeitgeist“ entspricht. Er soll vom Blinden- und Seh­behin­dertenmedium weg- und zum Modeartikel für jedermann hin­füh­ren.

4.1 Hören und Zuhören

Die Wurzeln des Hörbuches liegen in der Tradition des Erzählens und des Vorlesens. Wäh­rend bis zur flächendeckenden Alphabetisierung Texte gleich welcher Art weitgehend mündlich tradiert werden mußten, scheint das Vorlesen heute nur noch für Kinder und Seh­behinderte selbstverständlich zu sein, sofern es sich nicht um Lesungen handelt, die Erwach­sene in die Rubrik „Kulturelle Bildung“ und nicht in „Vorlesen“ einordnen.

Vorlesen bedeutet (zurück)gewonnene Unmittelbarkeit und Sinnlichkeit. [...] Immer wieder kommen beim Nachdenken übers Vorlesen Kindheitsbilder her­auf. Denn die damalige Kuscheligkeit ist in reiner Form nicht wieder zu haben; das kollektive Gedächtnis bewahrt sie im Bilde der vorlesenden Großmutter: real selten, hartnäckig als Mythos.[24]

Zuhören bei einer Darbietung ohne Bilder, zum Beispiel eines Hörbuches, bedeutet für den Rezipienten, sich „in besonderer Weise auf das gesprochene Wort oder die Musik zu kon­zentrieren.“ Das ausschließliche Benutzen des Hörsinns bietet Raum für „Assoziationen, für eigene Bilder im Kopfe des Hörers, und läßt dessen Gedanken ins Weite schweifen“[25]. Zu­hören verlangt im Falle des Hörbuches sogar mehr Konzentration als das gedruckte Buch.

Zuhören, wie jemand vorliest, ist etwas ganz anderes als selber lesen. Wenn du selber liest, kannst du dir Zeit nehmen oder die Sätze rasch überfliegen - du bist es, der das Tempo bestimmt. Wenn dir jemand vorliest, muß du dich ständig bemühen, deine Aufmerksamkeit mit seinem Lesetempo in Einklang zu bringen - mal liest er zu schnell und mal zu langsam.[26]

Lesen läßt auch die Freiheit zu, Seiten zu überspringen, sie hin- und herzublättern und sinn­lich zu erfassen. Die Hörkassette muß erst umständlicher an die passende Stelle ge­spult werden.[27] Während das Lesen nach ermüdender Bildschirmarbeit und visueller Reizüberflu­tung durch übermäßi­ges Fernsehen zusätzlich anstrengt, kann ein Audiobuch Entspannung bieten. „Man kann es hören wie gute Musik.“[28]

4.2 Hörbuch und Hörspiel in Rundfunkwortprogrammen

Der Rundfunk begann 1917 in Deutschland als Kriegsfunk mit Wortbeiträgen. 1923 wurde zunächst in Berlin ein regelmäßiger, täglicher Sendebetrieb aufgenommen. Das Programm bestand fast zur Hälfte aus Wortbeiträgen wie Berichten, Vorträgen, Literatur und Morgen­feiern. Die Rezitation von Heinrich Heines Seegespenst ist 1923 das erste literarische Wortprogramm im deutschen Rundfunk. Ab 1924 wurden regelmäßig Hörspiele ausge­strahlt, zu denen beispielsweise Gottfried Benn, Bert Brecht oder Alfred Döblin wichtige Beiträge lieferten.[29] Grob in Typen unterschieden, bestand das frühe deutsche Hörspiel aus Bearbeitungen klassischer wie zeitgenössischer Bühnendramen, aus Unterhaltungs- und realistischen Stof­fen (zum Beispiel Bert Brechts Flug der Lindbergh 1929).

Nachdem die Nationalsozialisten den Rundfunk zur ideologischen Massenbeeinflussung nutzten und die Hörspielkunst vernachlässigten, erlebte sie nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges eine neue Blütezeit. Der Rundfunk wurde von den Besatzungsmächten zur Re-education und Kulturförderung benutzt. Die Wortprogramme ersetzten das Theater, die Zeitungen und Zeitschriften. Prominente Autoren wie Ingeborg Bachmann, Wolfgang Bor­chert und Max Frisch ge­hören zu den wichtigen Hörtextverfassern der Nachkriegszeit.

Künstlerisch entwickelte sich das Hörspiel immer mehr zur eigenen literarischen Form, aus der in den sechziger Jahren das „totale Schallspiel“ mit seinen abstrakten Geräuschkolla­gen und in den siebziger Jahren Originaltoninszenierungen hervorgingen. Die Masse der Hörer wandte sich mittlerweile verstärkt dem Fernsehen zu.

Die achtziger und neunziger Jahre sind dadurch gekennzeichnet, daß die deutschen Rund­funkstationen die Musikprogramme in den Vordergrund stellten und Wortbeiträge auf ein Minimum reduzierten. Zwar gibt es auf den musikorientierten Unterhaltungssendern re­gelmäßig zu festen Sendezeiten ausgestrahlte Comedy-Beiträge, die eine Art Extrem-Kurz­hörspiel darstellen, aber mit literarischen Wortbeiträgen nicht vergleichbar sind. Um quali­tativ gute Wortsendungen hören zu können, müssen Interessierte auf Nebenpro­gramme umschal­ten.[30] Dort finden sie ein Hörspiel- und Hörbuchmekka vor. Liebhaber gesproche­ner Literatur werden in Deutschland von den öffentlich-rechtlichen Rundfunk­anstalten verwöhnt. Jeder noch so kleine Sender verfügt über eigene Abteilungen. Einschaltquoten, die allerdings nichts darüber aussagen, ob jemand bis zum Ende der Sendung dabeibleibt, von 2,6 Prozent entsprechen ca. 200000 Hörern - Interessentenzahlen, von denen Verlage oder Theater träumen. Da die Sender mit ihren Produktionen keine Gewinne machen dür­fen, verschwinden trotz Wiederholungen wahre Schätze in Archivräumen. Diese auszugra­ben und der Allgemeinheit zugänglich zu machen, hat sich der DHV zum Ziel gesetzt.[31] Existiert eine mehrteilige Radio-Lesung als Hörbuch, kann in solchen Fällen der Kauf der Tonträger die mühsame Suche nach verpaßten und zufällig von anderen Hörern aufgenom­menen Folgen ersparen.

4.3 Das Worttonträgerangebot in den USA und in Großbritannien

In den sechziger und siebziger Jahren stießen Literaturtonträger in den USA bereits auf ein großes Interesse. Besonders aktuelle Bestseller verkauften sich in hohen Zahlen. Seit dem Ende der achtziger Jahre boomt der Wortkassettenmarkt in den USA mit einem jährlichen Umsatzwachstum um zehn Prozent und einem Umsatzvolumen von vier Milli­arden Dollar im Jahr 1996.[32] Bis zum Jahr 2000 wird eine weitere Steigerung von rund 23,5 Prozent erwartet, wobei die größten Wachstumssprünge bei den Segmenten Belletri­stik und Rat­geber und Motivation stattfinden sollen. Allerdings wird gleichzeitig erwartet, daß der Absatz prozentual bis zum Ende des Jahrtausends schwächer ansteigt als von 1994 bis 1996.[33] 1985 hatten nur 8 Prozent der amerikanischen Bevölkerung Bücher auf Kas­sette gehört. 1994 waren es knapp 25 Prozent.[34] Die Marktchancen des neuen Mediums wurden früh erkannt, und schon 1986 schlossen sich die größten amerikanischen Verlage und Du­plizierer zur „Audio Publishers Association“ (APA) zusammen. Als Ziele verfolgt sie die „Durchsetzung hoher Qualitätsstandards bei der Produktion und Veröffentlichung von Wortkassetten ebenso wie die Promotion und Öffentlichkeitsarbeit zur Steigerung ihrer Marktanteile“[35].

In den USA werden Literaturtonträger mit 34 Prozent der verkauften Exemplare in erster Linie über den Versand(buch)handel vertrieben. Darauf folgen Super­märkte und Kaufhäu­ser mit 24 Prozent und der Musikfachhandel mit 8 Prozent. Buchhand­lungen haben am Vertrieb nur einen Anteil von 15 Prozent und verzeichnen sogar eine leicht rückläufige Tendenz um 1 Prozent.[36]

Angesichts der sinkenden Zahl der Buchläden durch die Aufgabe von Geschäften, die sich wegen der fehlenden Preisbindung besonders in kleineren Orten nicht halten konnten, muß das Angebot notwendigerweise auf anderen Vertriebsschienen erscheinen. So finden sich in größeren Autobahnraststätten Drehregale mit Hörbüchern, und Audio Adventures ent­wickelte sogar ein Leihsystem entlang der Highways, bei dem die Kunden an einer Station Kassetten ausleihen und bei der nächsten wieder zurückgeben können. Rund 80000 Mit­glieder nutzen diesen Service.[37] Reine Hörbuchläden sind zwar seltener, bieten dafür aber gleich eine Auswahl von bis zu 10 000 Kassettentiteln.

Vom Angebot her scheint es für jede Altersstufe übergangslos alles Erdenkliche zu geben. Es reicht vom Selbsthilfebuch bis zur Prominentenbiographie, John Grisham und Steven King über Shakespeare und Charles Dickens bis zu klassischen Hörspielproduktionen. Nachdem das Motto „Books are long and life is short“[38] in bezug auf Textkürzungen aus­gereizt war, tendiert auch der amerikanische Hörer wieder mehr zu weniger rigoros gelich­teten Fassungen. Margaret Mitchells Gone with the Wind besteht ohne Striche aus dreißig Kassetten.

Typisch für den amerikanischen Markt ist auch die Nutzung des Mediums hauptsächlich während der Reise und beim Pendeln von und zur Arbeit. Unter dem Motto „Double your time“ werden stundenlange Fahrten mit ca. 100 km/h über endlose Highways zum Infor­ma­tionserwerb genutzt.[39]

Von großen Verlagen werden Niedrigpreis-Sortimente in Supermärkten angeboten, die weitere Zielgruppen erschließen sollen. Random House ging 1993 mit der Billig-Reihe „price less“ auf den Markt, in der bestimmte Titel ein Jahr nach der Markteinführung zum halben Preis von 8,99 Dollar verkauft werden. Gekürzte Fassungen des Anbieters Durkin Hayes sind sogar schon für 4,99 Dollar erhältlich. Die zum Teil enormen Erfolge von Hör­büchern haben mittlerweile aber auch die Lizenzgebühren gewaltig in die Höhe getrieben. Audio-Rechte rücken in der Werteskala den Filmlizenzen immer näher.[40]

Auch in Großbritannien liegt das Hörbuch im Trend:

Heard the spoken word from the U. K.? Audiobooks are staking their claim as one of the industry’s success stories for the 1990s, as heavyweight publishers, major labels and distribution giants come together to take a gleeful share of this expanding market.[41]

In den vergangenen Jahren explodierte der Markt förmlich. Hörbücher erreichten auf dem Wortkassettensektor einen Marktanteil von 30 Prozent und erschienen so zahlreich, daß die Käufer zeitweise zwischen acht unterschiedlichen Ausgaben von Jane Austens Pride and Prejudice zu Preisen von 5 bis 25 Pfund wählen konnten. Anfang 1996 bereinigte und beruhigte sich der Markt nach der enormen Titelschwemme wieder. Etliche Produzen­ten sprangen nach zwei Jahren wieder ab.[42]

Zu den Hauptanbietern zählen die BBC, HarperCollins, Hodder Headline, Reed und Ran­dom House. Sie verfügen über umfangreiche Archive mit Hörbuchadaptionen sowie Back­lists. Nachdem die Anzahl der Konkurrenten abnahm, stieg mit der Qualität der Titel auch der Preis. Die Spoken Word Publishers Association (SWPA) nennt als Hauptvertriebswege den Buch- und Musikfachhandel, prognostiziert jedoch ein starkes Wachstum für den Di­rekt-Vertrieb, Kioske und Tankstellen.[43] Reine Hörbuchgeschäfte sind in Großbritannien selten. Der Anbieter The Talking Book Shop in London wartet dafür sogar mit Online-Be­stell­mög­lichkeiten im „Internet Talking Book Shop“ auf.

Bestseller des Jahres 1996 ist die Geschichte Großbritanniens, die von der BBC unter dem Titel The Sceptered Isle als Paket mit zwölf Kassetten angeboten und im letzten Jahr 65000mal verkauft wurde. „Square One“, ein britisches Fachmagazin für Audiobooks, stif­tete 1995 einen Hörbuchpreis, der dem Medium zu einem größeren Bekanntheitsgrad ver­helfen sollte.

Die Situation des amerikanischen Marktes läßt sich nicht ohne weiteres auf den europäi­schen übertragen. Die Voraussetzungen sind zu unterschiedlich. Kritiker des Hörbuches führen gerne ins Feld, daß in den USA die Zahl der Analphabeten wesentlich höher liegt als in Europa. 1993 wurde sie in den Vereinigten Staaten auf 10 Prozent geschätzt, was 60 Millionen Menschen entspricht. In Deutschland vermutet die Unesco 3 bis 4 Millionen leseunkundiger Personen, also ca. 5 Prozent der Bevölkerung.[44] Zu klären bleibt, warum das Hörbuch in Europa nur in Großbritannien bisher große Erfolge erzielt, obwohl in der Bun­desrepublik scheinbar ähnliche Bedingungen herrschen.

Im Gegensatz zu deutschen Anbietern haben die englischen einen entscheidenden Startvor­teil: Der Fundus an muttersprachlicher Literatur auf Tonträgern ist riesig, da der amerika­nische Markt offensichtlich alle vorstellbaren Sparten ausgeschöpft hat. In Deutschland wird vielfach die geringe Auswahl von Audiobooks kritisiert. Besonders die große Alters­gruppe der Zwölf- bis Zwanzigjährigen, die Bibi Blocksberg und Benjamin Blümchen nicht mehr hört, findet auditiv zu Thomas Mann und Uwe Johnson keinen Übergang. Die Ver­lage in den USA bieten schon lange alles. Der Einstieg in den britischen Markt fällt ihnen leichter als in die übrigen europäischen, da sie direkt exportieren können und nicht erst in eine Fremdsprache übersetzen müssen. Von daher ist das Ausgangsangebot in Großbri­tan­nien viel breiter gefächert als in Deutschland und präsentiert sich somit effektiver.[45] In der Bun­desrepublik steigt das Angebot zwar kontinuierlich und orientiert sich auch am ameri­ka­nischen Markt, ist aber von dessen Titelzahlen weit entfernt.

4.4 Die Entwicklung des Worttonträgerangebotes in Deutschland

1910 kamen in Deutschland die ersten Schallplattenaufnahmen mit Vorträgen klassischer Dichtung auf den Markt. Die Marktanteile blieben jedoch gering. Nach 1945 wurden Hör­spielplatten und Lesungen für Kinder publiziert, wobei das Angebot für Erwachsene selbst mit der Einführung der handlicheren Audiokassette im Jahr 1965 eine Ausnahme bildete. In dieser Zeit wurde den Literaturtonträgerangeboten in den USA und in Großbritannien schon wesentlich mehr Interesse entgegengebracht. Der Markt in Deutschland hinkt dem der USA mindestens zwanzig Jahre hinterher.[46]

Angeregt durch die Absatzerfolge in den USA und im Vereinigten Königreich, begannen in den achtziger Jahren einige der größeren Verlage und Schallplattenfirmen, eigene Hör­bü­cher zu produzieren. Die Resonanz blieb verhalten. Zum Teil wurde die Produktion wieder eingestellt. Bis auf das Segment Kinderkassetten konnten keine nennenswerten Erfolge er­zielt werden.

Durch den Absatz an öffentliche Bibliotheken waren in den sechziger und siebziger Jahren kleinere Anbieter mit spezifischen Wortkassetten-Programmen wenigstens in der Lage, wenn auch nur mit kleinen Auflagen, kontinuierlich produzieren zu können.

4.5 Die Einsatzmöglichkeiten des Hörbuches

Es soll Autofahrer geben, die sich auf den morgendlichen Stau auf dem Weg zur Arbeit freuen, weil er ihnen mehr Zeit verschafft, ihrem neuesten Hörbuch zu lauschen. Doch nicht nur Pendler und Langstreckenfahrer werden von den Hörbuchanbietern umworben. Die Einsatzmöglichkeiten des Mediums scheinen geradezu unerschöpflich. Stereoanlage, Auto­radio, Disc- und Walkman machen gesprochene Literatur im Gegensatz zur Printaus­gabe in fast jeder Lebenslage zugänglich. So richtet sich die Werbung angefangen bei Sportlern, vor allem Joggern oder Trimmradfahrern, Pendlern, Zugreisenden, Fluggästen an Hausfrauen, die sich beim Bügeln bilden wollen, oder an Urlauber, die entspannt am Swimmingpool Litera­tur genießen möchten, „ohne sonnenbrillenbewaffnet gegen die Sonne anzukämpfen und schließlich mit Arm- und Nackenschmerzen resigniert aufzuge­ben“[47]. Bleiben noch Lehrer, die ihren Schülern im Unterricht Originaltöne bekannter Au­toren präsentieren und Be­schäftigte, die viel am Computer arbeiten und ihre Augen am Ende eines Tages nicht mehr belasten möchten.

[...]


[1] Noch kein guter Markt für Wortkassetten (08.10.1994), S. 14. Alle vollständigen Quellenangaben sind im Literaturverzeichnis aufgeführt.

[2] J. Tochtermann: Auch Erwachsene lassen sich gerne etwas vorlesen (August 1996).

[3] W. Ritschl: Bücher zum Hinhören (07.03.1997).

[4] Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird lediglich die männliche Endung benutzt.

[5] Befragt wurden Verlage in Deutschland, Liechtenstein, Österreich und der Schweiz.

[6] Vgl. B. Schäfer: Von Ohrenschmaus bis Ohrensausen (1996), S. 100.

[7] Hör-Bücher. Mit Sofie auf der Autobahn (1995), S. 175.

[8] Hörbücher. Literatur vom laufenden Band (1995), S. 178.

[9] Vgl. Kap. 4.4 Die Entwicklung des Worttonträgerangebots in Deutschland.

[10] G. Müller: Dramaturgie des Theaters, des Hörspiels und des Films (1962), S. 106.

[11] Vgl. S. Fuhrmann: Audio-Books in Deutschland (26.06.1996), S. 78 - 92.

[12] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 1.

[13] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 11.

[14] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 21.

[15] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 4.

Unter Audiobooks werden hier die Literaturtonträger mit belletristischen und klassischen Titeln verstanden.

[16] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 14.

[17] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt, (1996), S. 19.

[18] Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt, (1996), S. 21 - 30.

[19] Studie „Kundenzufriedenheit“: Der Spaß am Bücherkaufen wird von den Sortimentern doch gewaltig über­schätzt (23.03.1994), S. 22.

[20] R. Meyer-Arlt: Der Ton macht das Buch (03.05.1996), S. 10 - 12.

[21] Die seit Beginn dieser Arbeit neu hinzugekommenen Verlage konnten nicht mehr erfaßt werden.

[22] Erfolgreiche belletristische Printausgaben namhafter Autoren garantieren jedoch nicht für einen Hörbucherfolg.

[23] Vgl. Fachdienst Germanistik: O. Titel (März 1996), S. 8.

[24] Vorlesen. Bemerkungen zum Erfolg öffentlicher Lesungen und zur Kunst, die dafür vonnöten. Hg. v. M. Scheerer u. Th. Scheerer (1992), S. 49.

[25] H. Heidtmann: „Laß Lesen!“ (1994), S. 140.

[26] I. Calvino: Wenn ein Reisender in einer Winternacht (1996), S. 81.

[27] Vgl. R. Zoglin: A Real Tape Turner (12.09.1994), S. 71.

[28] R. Meyer-Arlt: Der Ton macht das Buch (03.05.1996), S. 11.

[29] Vgl. H. Heidtmann: „Laß Lesen!“ (1994), S. 141f.

[30] Vgl. H. Heidtmann: „Laß Lesen!“ (1994), S. 142.

[31] Vgl. A. Ohland: So gut sieht man nur mit den Ohren (22.08.1997), S. 28f.

[32] Vgl. H. Heidtmann: >Facelifting< für Literaturtonträger? (1996), S. 919.

[33] Vgl. Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 3.

[34] Vgl. R. Zoglin: A Real Tape Turner (12.09.1994), S. 71.

[35] Basf Magnetics: Initiative Wort Cassette: Neue Marktchancen für die Audioduplikation (Oktober 1994), S.37.

[36] Vgl. Initiative Wort Cassette: Der Hörbuchmarkt (1996), S. 9.

[37] Vgl. V. Schenz: Wer nicht lesen will, muß hören (21./22.09.1996), S. VII.

[38] R. Zoglin: A Real Tape Turner (12.09.1994), S. 71.

[39] Vgl. S. Fuhrmann: Audio-Books in Deutschland (26.09.1996), S. 90f.

[40] Vgl. S. Fuhrmann: Audio-Books in Deutschland (26.09.1996), S. 90f.

[41] P. Sexton: Sound symbiosis: UK’s record and publishing industries join to realize a-books’ potential (13.08.1994), S. 72.

[42] Vgl. S. Fuhrmann: Audio-Books in Deutschland (26.09.1996), S. 91.

[43] Vgl. S. Fuhrmann: Audio-Books in Deutschland (26.09.1996), S. 91.

[44] Vgl. K. Ring: ...daß die Windungen des Gehirns... (19.01.1996), S. 24.

[45] Vgl. Kap. 5.2 PR-Arbeit, Marketing und Werbung.

[46] Vgl. H. Heidtmann: „Laß Lesen!“ (1994), S. 142.

[47] Hörbuchgesamtverzeichnis 1997/98. Hg. v. Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen (1997), S. U4.

Details

Seiten
109
Jahr
1997
ISBN (eBook)
9783638101059
Dateigröße
686 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v146
Institution / Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg – Fakultät Sprach- und Literaturwissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
Hörbuch

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Titel: Der Hörbuchmarkt in Deutschland