Guerilla Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbilungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Nutzer des Guerilla Marketings

4. Guerilla Marketing im Marketing Mix
4.1 Guerilla Produktpolitik
4.2 Guerilla Preispolitik
4.3 Guerilla Distributionspolitik

5. Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik
5.1 Ambient Marketing
5.2 Ambush Marketing
5.3 Virales Marketing
5.4 Sensation Marketing
5.5 Zuordnung im Kommunikation Mix

6. Chancen und Risiken

7. Fazit und Ausblick

8. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbilungsverzeichnis

Abbildung 1: Neue Produktverpakung für Spreewald-Gurken

Abbildung 2: Produkte von Drypers

Abbildung 3: Sonderaktion bei Veröffentlichung des fümften Harry Potter Bandes

Abbildung 4: „Edgar“-Karten in Lokalen und Modegeschäften

Abbildung 5: Lindfort Christie mit Puma-Kontaktlinsen

Abbildung 6 und 7: Ausschnitte aus dem „Ron-Hammer“-Video auf youtube.de

Abbildung 8: Torhüter Petr Cech am Prater in Wien

Abbildung 9: Oliver Kahn beim Sprung über die Straße

Abbildung 10: H.I.V. Werbeplakat von Benetton.

1. Einleitung

Wenn man Guerilla hört, denkt man wahrscheinlich in erster Linie an eine Kriegstaktik und Che Guevara. Nun ist die Frage, was hat dies mit Marketing zu tun.

Marketing ist nach J. C. Levinson (vgl. Levinson, 2008, S. 2) die Kunst Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten zu ändern oder ihnen treu zu bleiben, sofern diese dem Ziel der Tätigkeit von entsprechenden Geschäften gleich kommt. Dieses fällt dem Verbraucher allerdings in der heutigen Zeit nicht leicht. Überall erfolgt die Konfrontation mit Werbung aller Art, sei es im Fernsehen, auf der Straße oder bei der Arbeit. Es herrscht eine wahre Reizüberflutung, welche zur Folge hat, dass der Konsument desensibilisiert wird und gegen den „Einheitsbrei“ an Werbung abstumpft. Nach einer Studie von Kroeber-Riel / Esch beträgt die Informationsüberlastung eines Konsumenten in Deutschland 98%. Das bedeutet, dass nur 2% des Informationsangebotes zum Kunden durchdringen. Eine Aufnahme der Information ist jedoch noch nicht gewährleistet (vgl. Koerber-Riel / Esch, 2004, S. 16).

Hier ist der Ansatzpunkt des Guerilla Marektings. Es nutzt die Eigenschaften der Guerillataktik und verbindet sie mit Elementen aus dem Marketing Mix.

Das Hauptaugenmerk der vorliegenden Hausarbeit liegt auf der Erarbeitung von Charakteristikern von Guerilla Marketing und einer Einordnung in einen marketingpolitischen Gesamtkontext. Meistens wird Guerilla Marketing als reines Instrument der Kommunikationspolitik gesehen. Es ist jedoch mehr als das. Unter Zuhilfenahme von praktischen Beispielen wird dies in der folgenden Arbeit aufgezeigt.

2. Definition

Zu Beginn werden die beiden Bestandteile „Guerilla“ und „Marketing“ definiert.

Im „Brockhaus“ lautet die Definition von Guerilla:

„Guerilla, spanisch, von Guerra „Krieg“,[…]Zielsetzung, häufig auch als Kennzeichung für alle Arten irregulärer Kriegsführung durch Überfälle, Sabotage o.ä […].“(Brockhaus Enzyklopädie, 1989, Band 19, S. 264)

Beim Marketing handelt es sich um marktorientierte Unternehmensführung, welche die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bei allen betrieblichen Entscheidungen in den Vordergrund stellt (vgl. Groh / Schröer, 2004, S. 293).

Die Grundidee des Guerilla Marketings stammt von dem in der Einleitung zitierten Marketing-Experten Jay Conrad Levinson. Mit der Veröffentlichung seines Buches „Guerilla Marketing“ (1984) setzte er den Grundstein für dieses Konzept. Die Idee ist, sich trotz geringen Ressourcen von der Konkurrenz, vor allem von großen Konzernen, absetzen und auf dem Markt behaupten zu können.

Levinsons Grundidee wurde später von anderen Marketing-Experten angenommen und spezifiziert. So bezeichnen Kotler und Bliemel (vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 623) Guerilla Marketing als „destruktive, auf Zermürbung des Gegners ausgerichtete Strategie“.

Im Gegensatz dazu sehen Ries und Trout (vgl. Ries / Trout, 1986, S. 127) die Guerilla Taktik im Marketing als „konstruktive, flexible und innovative Marketingvariante zur Besetzung von Marktnischen“.

Hier sieht man die Hauptproblematik bei der Verwendung des Begriffs Guerilla Marketing. Er lässt sich nur schwer inhaltlich abgrenzen. Die meist verbreitete Meinung, auch mancher Experten ist, dass es sich bei Guerilla Marketing nur um eine überraschende und Aufsehen erregende Aktion in der Öffentlichkeit handelt. Nach Auffassung von zum Beispiel Schulten (vgl. Schulten, http://www.guerilla-marketing-portal.de) handelt es sich eher um eine Philosophie, die sich auf alle Teiles des Marketing Mix anwenden lassen kann.

Die umfassendste Definition und der Philosophie am besten entsprechend liefert Zerr (vgl. Zerr, zitiert in: Schulte (2007), S. 16.): „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmix übergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht."

3. Nutzer des Guerilla Marketings

In diesem Kapitel wird aufgezeigt, für wen Guerilla Marketing ursprünglich gedacht war, wie es sich entwickelt hat und welche Konzepte es für kleine / mittelständische und große Firmen gibt.

Ursprünglich war Guerilla Marketing als „Waffe“ für kleine und mittelständige Unternehmen gedacht, die mit einem kleinen Budget für Marketing einen großen Erfolg erringen wollten (Maximalprinzip). So konnten sie den „Kampf“ gegen große Unternehmen antretten. Auf der Suche nach einer Strategie, bei der sie ihre begrenzten Ressourcen optimal einsetzen und ihre Vorteile, wie zum Beispiel Flexibilität, nutzen können half ihnen Jay Conrad Levinson. Der als Urvater des Guerilla Marketings angesehende Marketing-Experte legte Anfang der 80er Jahre den Grundstein dafür. Zu diesem Zeitpunkt entstanden auf Grund einer Wirtschaftskrise in den USA eine Vielzahl von Kleinunternehmen (vgl. Förster / Kreuz, 2006, S.49).

Durch die Reizüberflutung der Konsumenten und eine immer größer werdende Desensibilisierung gegen die klassische Werbung ändern jedoch auch immer mehr Großkonzerne wie zum Beispiel Adidas, Puma oder Hornbach ihre Marketing Strategien und beginnen Guerilla Marketing für sich zu nutzen. Allerdings sind die Globle Player stärker von einer guten Berichterstattung abhängig als kleine Firmen, da sie mehr Kunden ansprechen wollen und müssen. Einem kleinen Unternehmen reicht es, durch seine Aktion zum Beispiel zehn neue Kunden zu werben. In diesen Maßstäben denken Großkonzerne nicht. Daraus lässt sich folgende Strategie ableiten, in denen sich kleine und große Unternehmen unterscheiden:

Bei den kleinen wird die Guerilla-Kampagne speziell an den Zielkunden gerichtet, die Berichterstattung der Medien spielt eine nachgelagerte Rolle.

Anders bei den großen Unternehmen. Hier steht die Berichterstattung im Vordergrund. Somit kann sich die Kampagne an den Massenmarkt richten. Die Gestaltung beinhaltet einerseits die Ausrichtung der Aktion an gewisse Zielkunden und andererseits dazu die Nutzung von Medien wie zum Beispiel Fernsehen, Presse und Internet. So wird eine wesentlich größere Zielgruppe angesprochen. (vgl. Patalas, 2006, S. 45)

4. Guerilla Marketing im Marketing Mix

Um die strittige Frage zu klären, ob es sich bei Guerilla Marketing nur um einen Teil der Kommunikationspolitik handelt oder ob es sich doch auf den gesamten Marketing Mix bezieht, werden in diesem Kapitel Beispiele gezeigt, wie Guerilla Marketing auch in der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik seinen Platz hat. In einer Untersuchung von Schulten (vgl. Schulten, 2007, S.20) lassen sich je 10 % der untersuchten Guerilla Marketing Aktionen der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik zu ordnen.

Die restlichen 70% fallen unter die Kommunikationspolitik.

4.1 Guerilla Produktpolitik

Als Beispiel dient der bekannteste Lieferant von Essiggurken in Deutschland, Spreewaldhof. „Als absolute Innovation im Sauerkonservenmarkt präsentiert der Spreewaldhof den ganz anderen Gurkensnack. Cool und knackig, gibt es jetzt eine echte Spreewälder-Gurke in der trendgerechten Ringpull-Weißblech-Dose. Portioniert für die kleine Mahlzeit zwischendurch […]. Dieser völlig neuartige Snack wird ab August 2000 im Markt eingeführt und das Ziel ist es, diesen demnächst an Tankstellen, Supermärkten, Discos und Sportstudios zu distribuieren“ (vgl. http://www.spreewaldhof .de) Hier wird eine neue, andere Art Essiggurken zu verpacken aufgezeigt. Auch die abweichenden Distributionskanäle sprechen für sich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

(Quelle: www.spreewaldhof.de)

4.2 Guerilla Preispolitik

Unter Guerilla Preispolitik oder auch Guerilla Pricing versteht man Maßnahmen des Guerilla Marketing im Zusammenhang mit preispolitischen Entscheidungen wie zum Beispiel Rabattaktionen.

Beispiel für eine solche Aktion ist das Guerilla Pricing von Drypers, einem Hersteller von Babywindeln und somit Konkurrent von Procter&Gamble’s Pempas. Drypers verfolgte das Ziel dem Marktführer mit „Billigwindeln“ Marktanteile abzunehmen. Die Reaktion von Procter&Gamble war ein Rabattcoupon von zwei Dollar auf seine Babywindeln. Darauf hin schaltete Drypers Zeitungsanzeigen mit der Nachricht, auch diese Coupons auf seine Windeln gelten zulassen. Ergebnis war für Drypers eine Steigerung des Marktanteils um 15 % innerhalb weniger Wochen. (vgl. Förster/Kreuz, 2006, S.51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

(Quelle: www.amazon.com)

4.3 Guerilla Distributionspolitik

Auch in der Distributionspolitik lassen sich Guerilla Aktionen verwenden.

Die Kunden des Weltbild Verlags haben dies bei der Veröffentlichung von Harry Potter Band 5 gemerkt. Weltbild bot die kostenfreie Lieferung des Buches zur Geisterstunde zwischen 0.00 Uhr und 2.00 Uhr an.(vgl. www.abendblatt.de)

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