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Cause Related Marketing im rechtlichen Rahmen des UWG - Bedingungen und Konsequenzen

Diplomarbeit 2009 65 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Gliederung

0. Eigenständigkeitserklärung

1. Einleitung

2. Cause Related Marketing Grundlagen
2.1 Definitionen und allgemeine Begriffsklärung
2.2 Verbreitung und Entwicklung
2.3 Bedeutung von Cause Related Marketing
2.3.1 Cause Related Marketing aus Sicht der kommerziellen Unternehmen
2.3.2 Cause Related Marketing aus Sicht der Non-Profit-Organisationen
2.3.3 Cause Related Marketing aus Sicht der Kunden
2.4 Zusammenfassung Cause Related Marketing

3. Rechtliche Rahmenbedingungen im UWG
3.1 Grundlagen des UWG
3.2 Geschichte des UWG
3.3 Novelle 2004
3.4 Novelle 2008

4. Konsequenzen bei Verstößen gegen das UWG
4.1 Relevante Paragraphen und ihre Rechtsfolgen
4.1.1 §3 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen
4.1.2 §4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
4.1.3 §5 Irreführende geschäftliche Handlungen, §5a Irreführung durch Unterlassen
4.1.4 Rechtsfolgen
4.2 Kontrollinstanzen
4.2.1 Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V
4.2.2 Deutscher Schutzverband gegen Wirtschaftskriminalität e.V
4.2.3 Schutzverband gegen Unwesen in der Wirtschaft
4.2.4 Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundesverband e.V

5. Praxisbeispiel

6. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

0. Eigenständigkeitserklärung

Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit mit dem Titel

„Cause Related Marketing im rechtlichen Rahmen des UWG – Bedingungen und Konsequenzen“

von mir selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe angefertigt worden ist, insbesondere, dass ich alle Stellen, die wörtliche oder annährend wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, durch Zitate als solche kenntlich gemacht habe.

Rustenfelde, den 06. Mai 2009

Stefanie Timm

1. Einleitung

“Two years ago when we first tested Cause Related Marketing we weren’t sure if it would be a way to help business or just an interesting formula for giving money away.

It’s both. After successful promotions for more than 30 worthy causes, we now know we can ‘do well by doing good’.”

Louis V. Gerstner Jr.

Chairman, American Express Travel Related Services[1]

Cause Related Marketing ist eine Strategie, die in den letzten Jahren in Deutschland bekannt geworden ist und inzwischen von diversen Unternehmen als Instrument im Marketing-Mix genutzt wird. Obwohl Cause Related Marketing in Unternehmerkreisen bereits weit verbreitet und bekannt ist, kennen viele Verbraucher nur einige wenige der großen Cause Related Marketing Kampagnen in Deutschland.

Der Begriff des Cause Related Marketing wurde 1983 in Amerika geprägt im Zusammenhang mit einer großen Kampagne von American Express. Seitdem hat diese Strategie im englischsprachigen Raum weite Verbreitung und große Anerkennung gefunden. Seit der Gründung der Cause Related Marketing Campaign durch Business in the Community 1995 findet diese allgemeine Bekanntheit nun auch eine fachlich fundierte, theoretische und empirische Grundlage.

In Deutschland ist man noch lange nicht so weit, von einer ausgearbeiteten Theorie und Praxis des Cause Related Marketing sprechen zu können. Tatsächlich gibt es bislang noch keine einheitliche Definition oder Begriffsbestimmung, weshalb viele Cause Related Marketing Programme noch nicht als solche erkannt und bezeichnet werden. Insgesamt ist in Deutschland noch eine große Unsicherheit im Umgang mit und in der Abgrenzung von Cause Related Marketing erkennbar.

Diese Problematik werde ich in meiner Arbeit ausführlich behandeln. Dabei werde ich im zweiten Kapitel Cause Related Marketing grundlegend definieren und es in seinen Grundzügen erklären. Weiterhin werde ich allgemeine Entwicklungen aufzeigen, wobei ich separat auf die Entwicklung im englischsprachigen Raum, also in den USA und in Groß Britannien, und dann auf die Entwicklung in Deutschland eingehen werde. Weiterhin werde ich ausführlich die Bedeutung von Cause Related Marketing beleuchten und aufzeigen, warum es als Strategie so wichtig ist und immer wichtiger werden wird. Diese Betrachtung werde ich aus Sicht aller beteiligten Parteien vornehmen und dabei insbesondere die Vor- und Nachteile für kommerzielle Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und für die Konsumenten herausarbeiten. Abschließend sollen aufgrund der vorhergehenden Betrachtungen die Kriterien herausgearbeitet werden, die für die erfolgreiche Konzeption einer Cause Related Marketing Kampagne essentiell sind, da nur in einer solchen professionellen Cause Related Marketing Kampagne die vielfältigen Vorteile dieser Strategie klar zum Tragen kommen können.

Ein weiteres Problemfeld tut sich im Zusammenhang mit den rechtlichen Aspekten von Cause Related Marketing in Deutschland auf. Die rechtlichen Grundlagen zum Cause Related Marketing finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier sind die Bedingungen und Voraussetzungen festgeschrieben, die ein Cause Related Marketing Programm erfüllen muss, damit es allen Anforderungen des Lauterkeitsrechts gerecht wird. Eine zentrale Fragestellung dieser Arbeit wird es daher sein, inwieweit die beteiligten Parteien einer Cause Related Marketing Kampagne diese rechtlichen Bedingungen berücksichtigen und welche Konsequenzen sich ergeben können, wenn sie nicht beachtet werden.

Um diese Fragen zu klären, werde ich im dritten und vierten Kapitel umfassend die rechtlichen Aspekte herausarbeiten, die bei der Konzeption und der Beurteilung einer Cause Related Marketing Kampagne nach ihrer Lauterkeit beachtet werden müssen und ich werde weiterhin herausstellen, warum die Berücksichtigung dieser Aspekte so ausgesprochen wichtig ist. Dabei werde ich zunächst die Grundlagen des UWG mit dem Ziel des Schutzes des lauteren Wettbewerbs bearbeiten und dabei insbesondere die für Cause Related Marketing relevanten Teile des Gesetzes herausstellen und intensiver betrachten. Weiterhin werde ich zentrale Begrifflichkeiten im UWG klären und die geschichtliche Entwicklung kurz darstellen. Besonderes Augenmerk wird in diesem Teil der Arbeit natürlich auf den beiden Novellen aus den Jahren 2004 und 2008 liegen, welche wesentliche Veränderungen des Gesetzes besonders im Hinblick auf Cause Related Marketing enthalten.

Im vierten Kapitel werden dann die spezifischen rechtlichen Bedingungen und Voraussetzungen für Cause Related Marketing Kampagnen erläutert werden, die im UWG festgeschrieben sind, wobei ich zunächst die relevanten Paragraphen herausstellen und erklären werde, in welcher Weise sie für Cause Related Marketing relevant sein können. In diesem Zusammenhang wird anschließend geklärt werden, welche Gefahren eines Verstoßes gegen das Lauterkeitsrecht durch Cause Related Marketing bestehen, welche Rechtsfolgen solche Verstöße nach sich ziehen könnte und wer Ansprüche nach dem Lauterkeitsrecht mit welchen Mitteln gelten machen kann.

In den vergangenen Jahren ist Cause Related Marketing zunehmend ins Bewusstsein der Öffentlichkeit und damit auch in den Fokus der Rechtssprechung gerückt. Der wohl bekannteste Fall im Zusammenhang mit Cause Related Marketing dürfte der Prozess gegen das Regenwaldprojekt von Krombacher sein, welcher jahrelange Verhandlungen nach sich zog, um die Frage der Unlauterkeit dieser Kampagne zu klären, wobei sie bis heute noch nicht abschließend geklärt ist.

Aus diesem Grund werde ich im letzten Kapitel dieser Arbeit die theoretischen Grundlagen des Cause Related Marketing und die dazugehörigen rechtlichen Aspekte des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb mit den dazugehörigen Rechtsfolgen an einem Praxisbeispiel veranschaulichen. Dazu werde ich eine spezifische Cause Related Marketing Kampagne auswählen, die deutschlandweit bekannt ist und diese dann als Falldarstellung behandeln. Dabei werde ich die verschiedenen Aspekte der Kampagne auf ihre Lauterkeit prüfen und versuchen, mögliche Problemfelder nach der aktuellen Rechtslage aufzuzeigen.

2. Cause Related Marketing Grundlagen

Die Idee der Corporate Social Responsibility hat sich im englischsprachigen Raum seit Beginn der 90er Jahre herausgebildet und hat seitdem eine breite Zustimmung erfahren. Sie beschreibt die Erkenntnis, dass Unternehmen eine Verantwortung gegenüber einer Reihe von Stakeholdergruppen haben, welche Verbraucher, Angestellte, Lieferanten, Aktionäre, das politische Umfeld, die breite Gemeinschaft und die Umwelt einschließt.[2] An eine solche Sichtweise war noch im Jahr 1970 nicht zu denken, als Milton Friedmann (einer der einflussreichsten Ökonomen des 20. Jahrhunderts) folgende Ansicht vertrat: „Die einzig soziale Aufgabe der Wirtschaft besteht darin, ihre Gewinne zu erhöhen. Das Unternehmen ist ein Instrument der Anteilseigner. Wenn eine Firma spendet, hindert sie ihre Eigentümer daran, selbst zu entscheiden, wie sie ihre Mittel verwenden wollen.“[3] Gut 20 Jahre später allerdings hatte sich die allgemeine Sichtweise auf die Verantwortung und die Fragen, mit denen sich kommerzielle Unternehmen befassen sollten schon weitgehend geändert. Unter dem Oberbegriff der Wirtschafts- oder Unternehmensethik befasste man sich mit Fragen nach den „moralischen Normen und Idealen[, die; S.T.] unter den Bedingungen der modernen Wirtschaft und Gesellschaft (von den Unternehmen) zur Geltung gebracht werden können.“[4] Diese theoretischen Überlegungen wurden im Verlauf der folgenden 10 Jahre so weit in die allgemeinen Sichtweisen von Konsumenten und Unternehmen (kommerzielle und nicht-kommerzielle) aufgenommen, dass das soziale Engagement von kommerziellen Unternehmen in der heutigen Zeit als grundsätzliche Bedingung angesehen wird, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Michael Porter (Professor für Wirtschaftswissenschaft an der Harvard Business School/ Leiter des Institute for Strategy and Competitiveness) beschreibt diese Entwicklung treffend mit seiner Aussage (2002): „Durch strategische Wohltätigkeit kann ein Unternehmen wirtschaftliche und soziale Ziele in Einklang bringen und so zielgerichtet sein Wettbewerbsumfeld verbessern.“[5]

In diesem Kapitel werde ich zeigen, dass Cause Related Marketing für ein kommerzielles Unternehmen eine der effektivsten Möglichkeiten ist, um Corporate Social Responsibility zu demonstrieren. Durch die Zusammenarbeit mit einer Non-Profit-Organisation für einen guten Zweck ist es für kommerzielle Unternehmen ein Leichtes, ihren Unternehmenswerten Leben und Glaubwürdigkeit zu verleihen und sich selbst und ihr soziales Engagement in die Wahrnehmung einer breiten Gruppe von Stakeholdern zu bringen. Dazu werde ich zunächst das Cause Related Marketing definieren und dabei auf die verschiedenen Schwerpunktsetzungen im englischsprachigen und im deutschsprachigen Raum eingehen. Weiterhin werde ich die Entwicklung des Cause Related Marketing aufzeigen und grundlegende Aspekte, die für die weitere Behandlung im rechtlichen Rahmen bedeutsam sind, darlegen. Schließlich werde ich in diesem Kapitel Cause Related Marketing aus den drei verschiedenen Sichtweisen der beteiligten Parteien (kommerzielle Unternehmen, Non-Profit-Organisation, Konsumentengruppen) beleuchten und dabei auf die jeweiligen Vor- und Nachteile, sowie die besonderen Eigenheiten im Bezug auf diese Gruppen eingehen.

2.1 Definition und allgemeine Begriffsklärung

Cause Related Marketing ist eine Strategie, die in den letzten Jahren aus Amerika und England nach Deutschland übernommen wurde und noch dabei ist, sich hier zu etablieren. Daher muss eine wissenschaftliche Behandlung mit diesem Thema immer von der amerikanischen Definition und damit vom ursprünglichen Verständnis von Cause Related Marketing ausgehen.

Sue Adkins hat sich als Erste und bislang Einzige auf wissenschaftliche fundierter Basis mit dem Thema Cause Related Marketing befasst. In ihrem Buch „Cause Related Marketing. Who cares wins“ hat sie Cause Related Marketing definiert, die gesamte Entwicklung im englischsprachigen Raum dargestellt, es in Zusammenhang gesetzt mit z.B. Marketing allgemein, Corporate Social Responsibility, Corporate Community Investment, usw., verschiedenste Fallstudien vorgestellt und grundlegende Prinzipien, die für Cause Related Marketing gelten erklärt. Als Mitarbeiterin von „Business in the Community“ war sie Leiterin der Cause Related Marketing Kampagne, die es sich 1995 zum Ziel setzte, mehr Verständnis von Cause Related Marketing zu schaffen und damit die Aufmerksamkeit für Cause Related Marketing zu erhöhen, sowie eine höhere Qualität und Verbreitung der Programme zu fördern.

Im Zuge dieser Kampagne definierte S. Adkins Cause Related Marketing folgendermaßen: „Cause Related Marketing is about using marketing money, techniques and strategies to support worthwhile causes whilst at the same time building the business. It is defined by Business in the Community as ‘a commercial activity by which businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit’.”[6] Die gängige deutsche Übersetzung von “Causes” als zweckgebunden greift nach Sichtweise von S. Adkins zu kurz. „Causes“ umfassen gute Zwecke, Hilfsorganisationen und andere Not-For-Profit Organisationen. Zusammen decken sie eine ganze Fülle von Werten ab, angefangen bei Gesundheit, Kampf gegen Obdachlosigkeit, Toleranz und Umweltbewusstsein hin zu Tierschutz, Kunst und Erziehung und alle guten Zwecke, die dazwischen liegen.[7]

Die Definition von Cause Related Marketing in Deutschland ist dagegen viel enger gefasst. Hier wird Cause Related Marketing verstanden als „Marketinginstrument, bei dem ein Produkt/ eine Dienstleistung damit beworben wird, dass das Unternehmen – proportional zu Absatz oder Umsatz – einen bestimmten Teil ihrer Umsätze der Unterstützung eines guten Zwecks oder einer NPO zu Gute kommen lässt.“[8] Grundlegend ist nach dieser Sichtweise also, dass die „Spende“ für den guten Zweck direkt an den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gekoppelt ist und nur durch diesen ausgelöst wird. Somit wird der gute Zweck (bzw. die Spende dafür) zum Verkaufsargument für den Konsumenten.[9]

Obwohl diese beiden verschiedenen Sichtweisen grundlegende Unterschiede aufweisen, welche ich später noch genauer herausarbeiten werde, gibt es gemeinsame Aspekte, nach denen man Cause Related Marketing charakterisieren kann. Als wichtigster Aspekt gilt die Förderung und Unterstützung des Unternehmensimages, seiner Produkte und/ oder Serviceleistungen in Verbindung mit einem guten Zweck. Das Unternehmen beschafft mit seiner Cause Related Marketing Kampagne Geld für einen bestimmten guten Zweck und demonstriert damit seine soziale Verantwortung und Engagement. Gleichzeitig steigert es damit seinen Ruf, seine Werte und die Loyalität der Konsumenten und letztlich auch den Verkauf der eigenen Produkte.[10] Ebenso gehen beide Verständnisse von Cause Related Marketing auf die spezifische win:win:win Situation dieser Strategie ein. Bei einer gut konzipierten Cause Related Marketing Kampagne profitiert das kommerzielle Unternehmen (Imageverbesserung/ Kundenbindung/ Verkaufsförderung/ etc.), die Non-Profit-Organisation (neue Möglichkeiten der Mittelbeschaffung/ Verbreitung der gemeinnützigen Mission) und auch der Kunde (Zusätzlicher Benefit zum Erwerb des gewünschten Produktes/ der gewünschten Dienstleistung).[11]

Grundlegende Unterschiede zeigen sich aber deutlich in der Abgrenzung von Cause Related Marketing zu anderen Gebieten des Marketing und Fundraising. Im englischsprachigen Raum ist die Definition wesentlich weiter gefasst. Dort umfasst Cause Related Marketing alle Aktivitäten im Marketing-Mix eines kommerziellen Unternehmens, die in Verbindung mit einem guten Zweck oder einer Non-Profit-Organisation stehen. Dabei ist es irrelevant, ob es um Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Sponsoring, Public Affairs oder Public Relation geht.[12] In Deutschland tun sich Praktiker mit einer genauen Zuordnung noch relativ schwer. Verschiedene Cause Related Marketing Programme werden gar nicht als solche bezeichnet, sondern man spricht allgemein von Spenden oder Sponsoring. Ebenso unklar ist der Zusammenhang von Cause Related Marketing und Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Im Wesentlichen wird Cause Related Marketing in Deutschland allerdings auf Seite der kommerziellen Unternehmen als ein Instrument des Marketing-Mix und auf Seite der Non-Profit-Organisationen als Instrument im Fundraising-Mix angesehen.[13]

2.2 Verbreitung und Entwicklung

Erste Ansätze des Cause Related Marketing gab es 1889 in Amerika, als Sunlight soap & The Royal Lifeboat Institution erstmalig eine Verbindung zwischen einem kommerziellen Unternehmen und einer Non-Profit-Organisation mit gegenseitigem Nutzen herstellten. Obwohl diese Kampagne bereits alle Kernkomponenten von heutigen Cause Related Marketing Programmen enthielt, wurde sie damals noch nicht unter dem Stichwort Cause Related Marketing kommuniziert, sondern wurde mit Social Marketing, Charity Marketing, Responsible Marketing, Passion Marketing oder ähnlichen Begriffen in Verbindung gebracht.[14]

Von Cause Related Marketing wurde erstmalig 1983 im Zusammenhang mit einer Kampagne von American Express zur Unterstützung verschiedener Non-Profit-Organisationen gesprochen. Jedes Mal, wenn jemand seine American Express Karte benutzte wurden zwei Cent an eine wohltätige Organisation gespendet. Zusätzlich wurde eine größere Spende ausgelöst, wenn sich neue Kunden für eine Karte anmeldeten. Als Resultat dieser Kampagne stieg der Prozentsatz der Kartennutzung signifikant an und die Beziehung von American Express zu ihren Kunden wurde wesentlich verbessert. Obwohl die Kampagne nur kurzzeitig angelegt war, wurden insgesamt 108 000 Dollar gespendet. Zwischen 1981 und 1984 unterstützte American Express auf diese Weise über 45 ‚Causes’.[15]

Die große Aufmerksamkeit, die Cause Related Marketing heute als Marketing- oder Fundraising-Strategie genießt, entstand allerdings erst durch eine weitere Kampagne aus dem Jahr 1983 zur Unterstützung der Restauration der Freiheitsstatue durch American Express. Ähnlich wie bei den vorangegangenen Programmen wurde für jede Kartennutzung ein Cent und für jeden Neukunden ein Dollar in einen Fond zur Restauration der Freiheitsstatue eingezahlt. Auch durch den Verkauf von American Express Travellers Schecks oder durch die Inanspruchnahme anderer Leistungen von American Express wurden Spenden ausgelöst. Innerhalb von drei Monaten (September bis Dezember 1983) wurden so 1,7 Millionen Dollar für die Restauration der Freiheitsstatue gespendet. Die Nutzung von American Express Karten stieg allein im ersten Monat um 28% im Vergleich zu den Vorjahren und die Vergabe von neuen American Express Karten steigerte sich um 45%. Seitdem hat American Express mehr als 90 Cause Related Marketing Programme in 17 verschiedenen Ländern durchgeführt.[16]

Als Reaktion auf diese enormen Erfolge von Cause Related Marketing Kampagnen gründete „Business in the Community“ unter Leitung von Sue Adkins 1995 die Cause Related Marketing Kampagne mit dem Ziel, mehr Aufmerksamkeit und Verständnis für Cause Related Marketing zu schaffen. Weitere Ziele waren das Definieren von Cause Related Marketing und das Ausmaß dieser neuen Strategie zu bestimmen, die Qualität der Programme zu erhöhen und ihre Verbreitung zu fördern, sowie Unternehmen zu inspirieren, die Qualität ihrer Arbeit durch die Nutzung von Corporate Social Responsibility und Cause Related Marketing zu verbessern. Zur Verwirklichung dieser Ziele gab es diverse empirische Untersuchungen, Fallstudien und Veröffentlichungen rund um das Thema Cause Related Marketing.[17]

Die ersten Cause Related Marketing Kampagnen in Deutschland wurden 2001 von den Firmen Pedigree, Whiskas und Trill initiiert. Breite Anerkennung und öffentliches Interesse erlangte Cause Related Marketing in Deutschland allerdings erst durch die bekannte Krombacher-Regenwald-Kampagne aus dem Jahr 2002. Obwohl seitdem in Deutschland von beinah 100 Unternehmen Produkte mit Cause Related Marketing beworben wurden, sind im Bewusstsein der Verbraucher nur zwei zentrale Projekte verankert, wovon eines das bereits erwähnte Regenwaldprojekt ist und das andere die Trinkwasserinitiative von Volvic.[18]

Die theoretische Auseinandersetzung mit Cause Related Marketing ist dagegen wesentlich differenzierter und umfassender. Grundsätzlich unterscheidet man in Deutschland zwischen taktischem und strategischem Cause Related Marketing, wobei diese Unterscheidung vorrangig auf der Sichtweise der beteiligten kommerziellen Unternehmen beruht. Beim taktischen Cause Related Marketing geht es dem kommerziellen Unternehmen vor allem um Verkaufsförderung und Absatzsteigerung. Solche Kampagnen sind meist nur kurzzeitig angelegt und erwecken beim Konsumenten oftmals ein Gefühl von mangelnder Glaubwürdigkeit. Bei strategischen Cause Related Marketing Kampagnen ist die Glaubwürdigkeit beim Konsumenten wesentlich höher ausgeprägt. Das liegt vor allem daran, dass strategisches Cause Related Marketing ein Instrument zur Markenbildung ist. Daher zeichnet es sich durch Langfristigkeit und Kontinuität aus, wodurch der Konsument den Eindruck erhält, dass dem kommerziellen Unternehmen tatsächlich an der Unterstützung eines guten Zweckes gelegen ist und dass es nicht nur um den Verkauf der eigenen Produkte oder Dienstleistungen geht. Weitere Merkmale des strategischen Cause Related Marketing, die diesen Eindruck noch verstärken, sind eine weitgehend transparente Kommunikation, besonders der Zwischen- und Endergebnisse bestimmter Projekte und eine akzeptable Spendenhöhe, sowie passende Kooperationspartner.[19]

Damit wird Cause Related Marketing auf Seiten der kommerziellen Unternehmen fast immer als eine Strategie im Marketing-Mix angesehen. Auf Seiten der beteiligten Non-Profit-Organisationen ist diese Einordnung schwieriger. Dies zeigt sich in den zum Teil widersprüchlichen Informationen über die Zuordnung von Cause Related Marketing in unterschiedlichen Quellen. Obwohl Cause Related Marketing von einer Vielzahl von Autoren als ein Mittel im Fundraising-Mix definiert wird[20], wird es von anderen (dazu genau gegensätzlich) aus dem Fundraising-Mix ausgeklammert und dem Sponsoring zugeordnet[21] und an anderer Stelle wird Cause Related Marketing lediglich als ein Instrument des Corporate Citizenship-Mix angenommen.[22]

Aufgrund dieser mangelnden Einigkeit in der Zuordnung zu bestimmten Oberkategorien, werde ich mich im weiteren Verlauf der Arbeit an der gängigen deutschen Definition von Cause Related Marketing orientieren und nur solche Kampagnen berücksichtigen, in denen die dort beschriebenen Kriterien erfüllt werden ("Zweckgebundenes Marketing" (Cause Related Marketing) ist ein Marketinginstrument, bei dem der Kauf eines Produkts/einer Dienstleistung damit beworben wird, dass das Unternehmen einen Teil der Erlöse einem sozialen Zweck oder einer Organisation als "Spende" zukommen lässt[23] ).

[...]


[1] vgl. Adkins 1999, S. 15

[2] vgl. Adkins 1999, S. 17ff.

[3] zit.n. Schwerk 2005, S. 13

[4] ebd.

[5] ebd.

[6] Adkins 1999, S. XVII

[7] vgl. ebd., S. 10

[8] Dresewski/ Koch 2006, S. 195

[9] vgl. ebd., S. 195ff.

[10] vgl. Adkins 1999, S. XVII

[11] vgl. ebd., S. 9ff.

[12] vgl. Adkins 1999, S. 9ff.

[13] vgl. Habisch/ Wegner 2004, S. 38

[14] vgl. Adkins 1999, S. 9ff.

[15] vgl. Adkins 1999, S. 14ff.

[16] vgl. ebd.

[17] vgl. Adkins 1999, S. VII

[18] vgl. www.marketingclubberlin.de

[19] vgl. www.marketingclubberlin.de

[20] vgl. Habisch/ Wegner 2004, S. 38

[21] vgl. Urselmann 2007, S. 16ff.

[22] vgl. www.bmwi.de

[23] www.bmwi.de

Details

Seiten
65
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640564521
ISBN (Buch)
9783640564880
Dateigröße
560 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v145705
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Göttingen
Note
1,3
Schlagworte
Wettbewerbsrecht irreführende Werbung Cause Related Marketing gemeinnützig unlauterer Wettbewerb Werbung Coporate Social Responsibility Marketinginstrument UWG Social Marketing gefühlsbetonte Werbung Non Profit

Autor

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Titel: Cause Related Marketing im rechtlichen Rahmen des UWG - Bedingungen und Konsequenzen