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Der Konsum von Musikvideos im Zeitalter des Internets

Bachelorarbeit 2009 110 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entstehung des Musikvideos
2.1 Definition des Formats Musikvideo
2.2 Historische Entstehung von Musikvideos
2.3 Klassifizierung des Clips

3. Der Aufstieg und die Veränderung des Musikfernsehens
3.1 Die Anfänge im deutschen Fernsehen
3.1.1 Beat Club
3.1.2 Formel Eins
3.1.3 Musicbox
3.2 MTV
3.2.1 I Want My MTV
3.2.2 Die derzeitige Situation von MTV
3.3 Das aktuelle Senderangebot

4. Freizeitgestaltung und Mediennutzung der relevanten Zielgruppe

5. Erschließung neuer Distributionswege
5.1 IPTV
5.1.1 Definiton und Nutzen
5.1.2 IPTV am deutschen Markt
5.1.3 Das Senderangebot
5.2 Web-TV
5.2.1 Definition
5.2.2 Bandbreite des Web-TV

6. Musikvideos im Internet
6.1 Onlinepräsenzen der Musikfernsehsender
6.1.1 mtv.de und viva.tv
6.1.2 deluxetelevision.com
6.1.3 yavido.de
6.2 Web-TV-Portale am Beispiel von Joost
6.3 Videoportale
6.4 Web-TV-Musiksender
6.4.1 PutPat
6.4.2 tape.tv
6.4.3 Übersicht und Vergleich der Sender

7. Blogs

8. Gegenüberstellung: Musikfernsehen - Web-TV
8.1 SWOT Musikfernsehen
8.2 SWOT Web-TV-Musiksender

9. Zukunftsaussichten

10. Nutzungsverhalten der Rezipienten

11. Fazit

12. Anhang

13. Quellenverzeichnis

Zusammenfassung

Waren Musikvideos, ein Musikstück filmisch begleitende Kurzfilme, anfangs nur einverkaufsförderndes Promotioninstrument, entwickelten diese sich durch den Aufstiegdes Musikfernsehens zu einem eigenen Genre mit hohem Einfluss auf die Jugend- undPopkultur. Da das Musikfernsehen und die technischen Möglichkeiten sich heute je-doch gewandelt haben, war es das Ziel dieser Arbeit, darzulegen, welche Distributi-onswege heute angeboten und von den Rezipienten zum Konsum von Musikvideosgenutzt werden. Zum Verständnis der Materie wurde in dieser Arbeit zunächst erläu-tert, was ein Musikvideo ist und wie es sich geschichtlich entwickelt hat bevor auf dieEntstehung des Musikfernsehens näher eingegangen worden ist. Eine Betrachtung deraktuellen Situation dessen hat gezeigt, dass zwar viele Sender existieren, diese jedochihre Programmstrukturen geändert haben, oder nur begrenzt zu empfangen sind. Wei-tere Angebote waren den Rezipienten zudem nur über Pay-TV zugänglich. Bevor aufdie Vorstellung der neuen Distributionswege via IPTV und Web-TV eingegangen wur-de, ist zuerst die Zielgruppe der Angebote und deren Freizeit- und Medienverhaltenkurz betrachtet worden. Wie sich hier gezeigt hat, spielt das Internet mittlerweile diegrößte Rolle in deren Freizeitgestaltung gefolgt von Musik.

Bei der Untersuchung des Konsums von Musikvideos über den neuen VertriebswegIPTV hat sich herausgestellt, dass dieses für die Rezipienten noch keine Vorteile inForm zusätzlichen Inhaltes gibt. Über IPTV werden lediglich die bereits über andereFernsehempfangswege zugänglichen Musikfernsehsender angeboten, wenn auchIPTV zukünftig durch hohe technische Qualität (HD) und möglicher Interaktivität inter-essant werden könnte. Im Gegensatz offenbarte die Analyse von Konsummöglichkei-ten via Web-TV dessen breiteres und für den Nutzer interessanteres Angebot im Hin-blick auf Musikvideos. So haben ausgewählte Beispiele aus den unterschiedlichen Be-reichen des Web-TV gezeigt, wie vielfältig hier die Möglichkeiten sind, Videos zuschauen, von Videoportalen über Web-TV-Portale bis hin zu eigenen nur online ver-fügbaren Web-TV-Sendern. Diese bieten den Nutzern Möglichkeiten zur Interaktionund zur Individualität bis hin zur Erstellung eines eigenen Channels. Weiterhin zeigtesich in der Arbeit ein Trend zur stärkeren Vernetzung und zum crossmedialen Auftre-ten von Angeboten, wie zum Beispiel in der Interaktion mit Social Communities, was indem Punkt Zukunftsaussichten näher beschrieben wurde. Eine eigens erstellte empiri-sche Erhebung in Form einer Nutzerbefragung veranschaulichte abschließend, inwie-weit die beschriebenen Angebote bereits genutzt werden. Wie sich hierbei herausstell-te, werden Web-TV-Sender noch nicht so stark genutzt wie Videoportale, diese aberstärker als das klassische Fernsehen.

Abstract

Music videos, a song accompanying cinematic filmlet, were initially a sales-promotionalinstrument, but with the rise of music television they have developed as a self-contained genre, which had a great influence on youth and pop culture. As the musictelevision and the technical possibilities have changed in the last decade, it was thisThesis’ aim to show, which ways of distribution are being offered and being used bythe recipient nowadays. For understanding the matter this Bachelor Thesis first ex-plained what a music video is and how it has been developed historically. Afterwardsthe development of the music television was enlarged. A reflection of its actual situa-tion has shown that although many channels exist, they have changed their programschedules or are hardly receivable. Further channels however were only accessible tothe recipient via pay-tv. Before describing the new ways of distribution via IPTV andWeb-TV, the leisure time and media activities of the target audience were examinedwith the result that the internet meanwhile has taken the leading role in their leisuretime followed by music.

The examination of the consumption of music videos via the new distribution channelIPTV has shown that this offers no advantages concerning additional content for therecipient. Via IPTV there are only the already known music television channels receiv-able, although IPTV might get interesting in the future because of its technical quality (HD) and its possible interactivity. On the contrary the analysis of Web-TV’s consumption possibilities offered a wider and for the recipient more interesting range of propositions regarding music videos. Thus chosen examples from different Web-TV areas have illustrated how multifaceted the possibilities of watching videos are, ranging from video portals to Web-TV-Portals to Web-TV-Channels. They are offering the user a chance to react interactive and individual to even creating an own music channel. Furthermore this Bachelor Thesis has indicated a trend to a stronger integration and to a cross media appearance in propositions, for example in interaction with social communities, which is explained more detailed in chapter nine

An ad hoc created empirical survey finally illustrated, to what extent the recipient isalready using the shown propositions. As a matter of fact Web-TV-Channels are not asfavoured as video portals. Anyhow, they are still more popular than classic television

Schlüsselbegriffe

- IPTV
- MTV
- Musikvideo
- Web-TV
- Web-TV-Sender

Key Words

- IPTV
- MTV
- Musicvideo
- Web-TV
- Web-TV-Channel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Analysemöglichkeiten eines Videos eigene Darstellung basierend auf Keazor, 2007, diverse Seiten

Abb. 2 Logovariationen im Programm von MTV http://www.mtv.com/shared/downloads/assets/hat_template/mtv-hats-wallpaper.jpg (12.05.09)

Abb. 3 Formatverteilung im Programm von MTV Schmidt, 2009, S

Abb. 4 Übersicht der derzeit empfangbaren Musiksender im TV eigene Darstellung, Quellen der Logos: - MTV, MTV Hits, MTV Dance, VH1 classic http://presse.mtv.de/scripts/fotos.php3?ACTION=SHOWSERIE&ID=5117&OFFSET=0 (06.05.09) - Club TV, Relax TV, Jukebox, Rock TV http://www.lyngsat-logo.com/logo/tv/jj/jukebox.jpg (06.05.09)http://www.lyngsat-logo.com/logo/tv/rr/rlx_tv.jpg (06.05.09)http://www.lyngsat-logo.com/logo/tv/cc/clb_tv.jpg (06.05.09)http://www.lyngsat-logo.com/logo/tv/rr/rck_tv.jpg (06.05.09) - Trace TV http://eng.trace.tv/ (06.05.09) - Viva http://presse.viva.tv/scripts/fotos.php3?ACTION=SHOWSERIE&ID=56&OFFSET=0 (06.05.09) - Mezzo http://www.mezzo.tv/upload/Image/logo.jpg (06.05.09) - GuteLaune TV http://www.gutelaunetv.de/index.php?id=259 (06.05.09) - YAVIDO http://www.euro1.ag/pressematerial.html (06.05.09) - I Music 1 http://www.im1.info/download (06.05.09) - hit 24 http://www.hit24.tv/mm/hit-24-logo_200.gif (06.05.09) - GoldStar TV http://www.goldstar-tv.de/mm/Logo-Goldstar-Claim_200.gif (06.05.09) - DELUXE Music http://www.deluxemusic.tv/v2/index_television.php?content=content/presselounge/bildmaterial.html (06.05.09)

Abb. 5 Freizeitaktivitäten der 14-29-Jährigen Viacom Brand Solutions, MINDSETS 3.0, 2008, S

Abb. 6 Anbindung von TV-Haushalten Bundesnetzagentur, Jahresbericht 2008, 2008, S

Abb. 7 Übersicht der Angebote über die neuen Distributionswege eigene Darstellung

Abb. 8 Videoseite auf www.mtv.de 26 http://www.mtv.de/videos (03.06.09)

Abb. 9 Nutzeroptionen zu Musikvideos auf www.mtv.de Musikvideo auf http://www.mtv.de, versehen mit eigenen Kommentaren

Abb. 10 IVW Ausweisung, www.viva.tv, 2009 http://www.ivwonline.de/ausweisung2/search/angebot.php (03.06.09)

Abb. 11 Live-Stream des Senders DELUXE Music http://www.deluxetelevision.com/v2/index_television.php (10.06.09)

Abb. 12 Yavido Web-TV http://www.yavido.de/popupwebtv.htm (10.06.09)

Abb. 13 Yavido im Windows Media Center 32 http://www.yavido.de/userimages/MCE_01_300x225.jpg (10.06.09)

Abb. 14 Channel der Band Muse bei Joost http://www.joost.com/0826lqn/t/Muse-Channel (10.06.09)

Abb. 15 Logo des Portals MTV Music http://www.zweipunktnull.org/blog/pics/mtvmusic.jpg (12.06.09)

Abb. 16 Suchfunktionen im PutPat-Vequalizer Screenshot www.putpat.tv (23.06.09)

Abb. 17 Der Vequalizer im Mix Screenshot www.putpat.tv (23.06.09)

Abb. 18 redaktionelle Infos zum gesehen Künstler Screenshot www.putpat.tv (23.06.09)

Abb. 19 360° Motion Ad bei tape.tv http://www.tape.tv/client/warsteiner (25.06.09)

Abb. 20 Musikvideo zu Scream http://media.photobucket.com/image/michael%20jackson%20scream/thecornchild/10inspirationalvideos/scream.jpg (10.06.09)

Abb. 21 Ayumi Hamasaki - Jewel http://g.imagehost.org/0931/Ayumi_Hamasaki_JEWEL_011_0001.jpg (10.06.09)

Abb. 22 Zattoo Logo 70 http://zattoo.com/files/Zattoo_RGB_150_pos.png (10.06.09) Bei den Abbildungen handelt es sich um eigene Darstellungen basierend auf den Ergebnissen der Nutzerbefragung

Abb. 23 Die beliebtesten Musikrichtungen

Abb. 24 Beliebtheit von Musikvideos

Abb. 25 Favorisierte Musiksender im TV

Abb. 26 Nutzung der TV-Sender

Abb. 27 Zufriedenheit mit den TV-Sendern

Abb. 28 Veränderung des Musikfernsehens

Abb. 29 für Zuschauer wichtige Programminhalte

Abb. 30 Musikvideos im Internet

Abb. 31 Bedeutung von Web-TV-Sendern

Abb. 32 Konsum von Musikvideos

Abb. 33 Nutzung von Videoportalen

Abb. 34 Nutzung von Web-TV-Sendern

Abb. 35 Ansprüche an Web-TV-Sender

Abb. 36 Zahlungsbereitschaft für Web-TV-Sender

Abb. 37 Geschlechterverteilung der Befragten

Abb. 38 Alter der Befragten

Abb. 39 Tätigkeiten der befragten Personen

Abb. 40 PutPat Logo 89 http://www.basicthinking.de/blog/upload/putpat_logo.png (23.06.09)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Vorteile des IPTV PRICEWATERHOUSECOOPERS, IPTV - Das neue Fernsehen?, 2008, S. 16

Tab. 2 Übersicht der Web-TV-Sender eigene Darstellung

Tab. 3 SWOT Musikfernsehen eigene Darstellung

Tab. 4 SWOT Web-TV-Musiksender eigene Darstellung

Tab. 5 MTV Programmplan für die KW 29, 11.07. - 17.07.09 http://presse.mtv.de/scripts/scheduler.php3?ACTION=startseite&SENDER= (10.06.09)

Tab. 6 Viva Programmplan für die KW 29, 11.07. - 17.07.09 http://presse.viva.tv/scripts/scheduler.php3?ACTION=startseite&SENDER=_viva (10.06.09)

Tab. 7 Ergebnisse der Umfrage http://www.q-set.de/Meine_Online-Umfragen.php (25.06.09)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Es sind im Grunde genauso verrückte Zeiten wie damals, als (...) wir Viva gestartethaben. Und technisch gesehen ist es heute sogar noch einfacher. “ Dieter Gorny1 Musikvideos sind Kurzfilme, die ein Musikstück filmisch begleiten oder künstlerisch darstellen. Waren diese anfangs nur als verkaufsförderndes Promotioninstrument gedacht, um den Verkauf eines Künstlers voranzutreiben, entwickelten sie sich dank des Aufstiegs des Musikfernsehens zu einer eigenen kulturellen Gattung. Musikvideos haben durch ihre Bandbreite unterschiedlicher Stile Generationen von Jugendlichen sowie die Popkultur beeinflusst und geprägt.

In heutiger Zeit findet dieses Nischenformat jedoch in den klassischen Medien kaum noch Platz oder Beachtung. Nicht nur sind Formate wie Formel Eins vor langer Zeit schon aus dem Programm verschwunden, auch die Musiksender MTV und Viva setzen vermehrt auf Entertainmentshows statt auf Clips, während andere Musikfernsehsender nur begrenzt zu empfangen sind.

Doch bietet die Erschließung neuer Distributionswege auch neue Möglichkeiten für denRezipienten, weiterhin seine Lieblingsclips zu betrachten und neues Material zu ent-decken. Portale wie YouTube und MySpace werden sowohl von Plattenfirmen, Nach-wuchskünstlern als auch von Privatpersonen genutzt. Zudem geht der Trend zumWeb-TV, sei es in Form von Mediatheken der Musikfernsehsender als auch hin zu ei-genen nur über das Internet empfangbaren Clipsendern, wie beispielsweise tape.tv.

Durch diese Angebote ist es möglich, den heute viel stärker fragmentierten Musikmarktund die unterschiedlichen Rezipientengruppen, die entsprechend ihrer Interessen auf-grund des wachsenden Angebotes vielfältiger geworden sind, anzusprechen. Ziel die-ser Arbeit ist es demnach darzulegen, welche Vertriebswege heute für Musikvideosgenutzt werden und wie die Rezipienten diese konsumieren können. Es soll gezeigtwerden, welche Weiterentwicklung des Musikfernsehens online durch neue Distributi-onswege stattgefunden hat.

Zum Verständnis der Materie wird dafür auch noch eine Einführung zu der Gattung des Musikvideos sowie zu der Geschichte des Musikfernsehens gegeben bevor auf dasheutige Nutzerverhalten der Zielgruppen sowie auf die neuen technischen Möglichkeiten eingegangen wird.

2. Die Entstehung des Musikvideos

In diesem Kapitel wird zunächst auf die geschichtliche Entstehung des Formats Musikvideo eingegangen. Zudem wird der Begriff an sich definiert und eine Klassifizierung unterschiedlicher Typen dargestellt.

2.1 Definition des Formats Musikvideo

Musikvideos, auch Videoclips genannt, sind die visualisierte Form von Songs, die aufder magnetischen Bildaufzeichnungstechnik Video basieren. Als neuartige künstleri-sche und mediale Existenzform der populären Musik setzen diese sich Anfang der80er Jahre durch.2 Der Song eines Solokünstlers oder einer Gruppe wird also in einerVerbindung unterschiedlicher visueller Elemente präsentiert. Da eine simultane Darbie-tung von Aktion, Musik und Kunst noch kein Musikvideo ausmachen, definiert sich einMusikvideo auch durch die Möglichkeit der Reproduzierbarkeit und der technischenManipulation durch Einsatz bestimmter Stilmittel aus Film, Werbung und Kunst.3 Dar-aus entstehend ist ein Musikvideo eine eigene Kunstgattung und ein ästhetisches Ge-bilde, das eigenen Gestaltungsprinzipien folgt und somit eine Clipästhetik entwickelt. 4

Musikvideos werden auch als Videoclips bezeichnet. Ein Clip bezeichnet einen Filmausschnitt. Das englische Wort to clip kann auch mit dem Begriff Anklammern übersetzt werden. Hierdurch wird marketingstrategische Funktion des Musikvideos verdeutlicht. Denn mit einem Videoclip ist nichts anderes gemeint als die Verbindung zwischen einem Künstler, seinem Song und einem angehängtem Clip.5

Aus Sicht der Musikindustrie ist ein Musikvideo ein verkaufsförderndes Instrument des Marketings, was dazu dienen soll, den Bekanntheitsgrad eines Künstlers zu steigern und somit den Absatz zu erhöhen. Jedoch hat sich dieses eigene Genre, wie an der Geschichte deutlich wird (siehe Kapitel 2.2), darüber hinaus zu einem eigenen festen Bestandteil der Jugend- und Popkultur entwickelt.

2.2 Historische Entstehung von Musikvideos

Abhängig von der Betrachtungsweise reichen die Ursprünge des Musikvideos bis indas 16. Jahrhundert zurück, wo die ersten Vorläufer von Farborgeln entwickelt wurden.Es existierten also bereits Versuche, Musik mit visuellen Aspekten zu verknüpfen.

Doch um die heutige Gestaltung und die Ästhetik von Clips verständlich zu machen, werden an dieser Stelle nur Etappen und Ereignisse des letzten Jahrhunderts genannt.Die Verknüpfung von Musik und Filmaufnahmen gab es bereits mit der Entstehung desTonfilms in den 20er Jahren. In den 30er Jahren liefen in der Swing-Ära dann im Kino-vorprogramm Kurzfilme zu damals populären Musiktiteln. Als erster reiner Musikfilm,wo also Künstler und deren Musik im Vordergrund standen, ist Begone Dull Care vonNorman McLaren mit der Musik des Oscar Peterson Trios von 1944 zu nennen. Überdie Jukebox-Filme (Soundies)6 in der 50ern hinaus, die als Endlosschleifen die abge-spielten Platten illustrierten, gab es in den 60er Jahren durch den Siegeszug des Fern-sehens und durch fortschreitende technische Entwicklungen den Einzug der Popmusikauf den heimischen Bildschirm. Neben Musiksendungen, in denen Bands auftraten undlive performten, wurden Promotionfilme gedreht, die die Bands in Szene setzten. Alsbekanntes Beispiel dient hier Penny Lane von den Beatles (1967). Der Kurzfilm So you want to be a Rock & Roll Star von den Byrds (1969) wies bereits für spätere Zeitentypische Charakteristika eines Musikvideos auf. Als wirklich erstes Musikvideo wirdheute in der Literatur, beispielsweise bei Wicke als auch bei Keazor, Bohemian Rapsody von Queen genannt (1975).

Als Sony 1977 den Videoheimrekorder auf den Markt brachte, gründeten sich weltweit mehrere Produktionsfirmen, wie zum Beispiel Limelight Film and Video in London. Durch die Technik des Heimvideos war es nämlich möglich, Konzertmitschnitte und Musikfilme für zu Hause zu verkaufen. Auch in Clubs und Discotheken waren diese zu sehen. Der kommerzielle Stellenwert von Musikvideos erhöhte sich somit durch die Existenz der Produktionsfirmen und die dazugehörigen Vertriebe immens. Als 1981 der Musikfernsehsender MTV in den USA auf Sendung ging, wurde die Funktion von Musikvideos als Werbeträger endgültig festgelegt (siehe 3.2).7

Stilistische Ursprünge der Musikvideos finden sich in unterschiedlichen Gattungen, wiebeispielsweise in Multimedia Art, in der Bildersprache der Kunst, in der Fotografie, inComics und im Film. Maßgeblich geprägt ist das Genre jedoch von der Werbung. EinWerbeclip entspricht der Funktion eines Musikvideos als Promotiontool für die Tonträ-ger. Viele Regisseure aus der Werbebranche wechselten mit dem Siegeszug des Mu-sikvideos das Fach, da sie dort ihrer Kreativität freien Lauf lassen konnten. Durch ihreSprache, Einflüsse und eingesetzten Stilmittel ergaben sich die künstlerischen Zu-sammenhänge in den Musikvideos. Noch heute eingesetzte Stilmittel sind unter ande- rem Slow Motion, Detailaufnahmen, Perspektivwechsel und schnelle Schnitte im Rhythmus.

Es ist somit eine Synthese entstanden aus populären Kulturen (Musik, Film, Fernsehen, Werbung) und künstlerischen Gattungen (Fotografie, visuelle Musik, Malerei), getrieben durch die technische Entwicklung.8

2.3 Klassifizierung des Clips

Um Musikvideos miteinander zu vergleichen und um eine strukturelle Einordnung undAnalyse vornehmen zu können, wurden verschiedene Klassifikationsmodelle entwic-kelt. Zunächst ist es möglich, die Musik nach Genre zu unterteilen. Denn laut MichaelAltrogge9 lassen sich bestimmten Musikrichtungen typische Charakteristika in denClips zuordnen:

- Softpop: klar strukturierte Musik, überschaubare Harmonik, Ablauf erwartbar, zurückhaltende Mimik, intime Stimmung, sentimentale Thematisierung von Liebe, weiblich geprägt
- Dancepop: tanzbar, simple Harmonien, rhythmisch, extrovertiert, starke Per- formancevisualisierung, moderne Inszenierung durch Effekte und schnelle Schnittwechsel
- Rap/HipHop: rhythmusbetont, MC steht im Vordergrund, Inszenierung von Tanz als Kollektiv, Urbanität, maskulin geprägt, Samples
- Rock/Heavy Metal: Gegenpol zum Softpop, lineare Strukturen, gitarrenlastig

In Anlehnung an diese Untersuchung ist es möglich, die genannten Merkmale in Dar-stellungsebenen zu analysieren. Die häufigste Unterteilung der Darstellung10 erfolgt aufdrei Ebenen:

- Performance-Video: Abfilmung des Künstlers/der Gruppe entweder als Live- Performance mit Publikum, als Bühnen-Performance in Form eines gestellten Liveauftrittes oder als Performance-Video ohne Realbezug. Das Performance- Video zeichnet sich aus durch eine kostengünstigere Produktion und war An- fang der 90er ein sehr beliebtes Format bei den Plattenfirmen. Denn laut Markt- forschung war das alleinige Vorhandensein eines Videos wichtiger als die visu- elle Gestaltung und somit wurde auf eine relativ einfache und kostengünstige Produktion gesetzt.

Beispiel: Björk - Big Time Sensuality - Narratives-Video: Das narrative Video ist geprägt und entwickelt von Filmregis- seuren. Die Grundidee ist die Umsetzung des Songtextes in eine Minifilmge- schichte. Dem Rezipienten ist dabei die Dramaturgie durch seine vorherigen Er- fahrungen aus Film und Fernsehen vertraut.

Beispiele: Michael Jackson - Thriller, Beastie Boys - Sabotage

- Freies Konzeptvideo: Diese Form benutzt unterschiedliche Stilmittel aus Wer- bung und Fotografie sowie Bildstereotypen aus der Medienkultur. Eine freie As- soziationstechnik und schnelle Schnitte sowie zusammenhanglose Bildfolgen appellieren hierbei an die Assoziationsfähigkeit der Rezipienten. Es wird somit auf die vorherige Mediennutzung und Vertrautheit zurück gegriffen. Beispiele: Nirvana - Smells Like Teen Spirit, Michael Jackson - Scream

Häufigste Form des Musikvideos ist jedoch eine Mischform und Kombination aus den genannten Gestaltungskonzepten und aus dem Einfluss des Werbefilms.

Bei Analysen von Musikvideos lassen sich jedoch noch weitere Untersuchungspunkteanwenden. Diese Grafik zeigt einige von ihnen wie Keazor11 sie in seinem Buch an-wendet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Analysemöglichkeiten eines Musikvideos

3. Der Aufstieg und die Veränderung des Musikfern- sehens

Um einen Überblick über das Musikfernsehen in Deutschland zu geben, werden an dieser Stelle zunächst die Vorgänger kurz porträtiert, bevor auf die Geschichte und auf die aktuelle Situation von MTV eingegangen wird. Eine aktuelle Sendeübersicht soll zudem verdeutlichen, welche Möglichkeiten derzeit für den Rezipienten bestehen, Musikvideos im Fernsehen zu betrachten.

3.1 Die Anfänge im deutschen Fernsehen

Bevor mit MTV der erste reine Musiksender im Fernsehen startete, gab es in Deutsch-land bereits diverse Sendungen und Sendeformate, die sich dem Thema Musik widme-ten.

3.1.1 Beat Club

Von 1965 bis 1972 produzierte die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt Radio Bremenfür die ARD die Sendung Beat Club. Alle vier Wochen lief diese am Samstagnachmit-tag und wurde moderiert von Uschi Nerke und Wilhelm Wieben, dem späteren Tages-schausprecher. Insgesamt 83mal lief der Beat Club im TV und erreichte zu Hochzeiteneine Quote von 75% in der Zielgruppe 14-20 Jahre.12 Regisseur Mike Leckebusch lie-ferte mit der Sendung etwas völlig neuartiges, worauf die Jugendlichen gewartet hat-ten. Er akquirierte Bands aus dem Hamburger Starclub und holte die Live-Atmosphärein das heimische Wohnzimmer, indem die Bands in einem Studio live vor Publikumspielten. Der gute Ruf der Sendung sprach sich herum und so traten unter anderem The Who, Bee Gees und Joe Cocker auf. Zunehmend nutzten die Bands den Beat Club auch bereits als Promotionplattform, um den Verkauf ihrer Platten voranzutreiben.Auch wurden in der Übertragung Effekte eingesetzt und damit experimentiert, wie manes später in Musikvideos auch tat. So waren hier bereits Überblenden, Negative undParallelscreens zu sehen. Der Beat Club prägte die Jugend und setzte internationaleMaßstäbe für die Präsentation von Rockmusik im Fernsehen und wurde in 50 Ländernausgestrahlt.13

Weitere nachfolgende Sendungen waren der Musikladen, der ebenfalls in der ARD zu sehen war, jedoch mehr durch den Mainstream geprägt war als sein Vorgänger. Das ZDF versuchte unterdessen mit dem Format Disco gegenzusteuern.

3.1.2 Formel Eins

Von 1983 bis 1990 produzierte die ARD unter der Federführung des WDR insgesamt307 Folgen der Musikshow Formel Eins, die nach dem britischen Vorbild Top of the Pops entstand .14 Anders als die in 3.1.1 erwähnten Formate setzte diese jedoch mehrauf die populär gewordenen Videoclips anstatt auf Live-Auftritte. Hierbei konzentrierteman sich auf die Präsentation von Musikvideos aus den aktuellen Charts und auf dieaktuellen Top 10 im Schnelldurchlauf sowie auf Tipps der Redaktion. Ein Publikum gabes im Studio nicht, nur einen Moderator, der mit kurzen Anmoderationen durch dasProgramm führte. Aufgrund sinkender Zuschauerzahlen, Unstimmigkeiten hinter denKulissen sowie zunehmender Konkurrenz des Privaten Rundfunks wurde Formel Eins 1990 eingestellt.

3.1.3 Musicbox

Als 1984 das duale Rundfunksystem in Deutschland eingeführt wurde, gingen die er-sten privaten TV-Sender auf Sendung. Neben RTL und Sat.1 war 1984 auch der erstedeutsche Musikfernsehsender Musicbox zu sehen.15 Der Sender gehörte zu der TeleMünchen Gruppe (TMG) und zeigte neben Videoclipstrecken auch moderierte Musik-sendungen im 24-Stunden-Sendebetrieb. 1987 verkaufte die TMG 50% der Anteile anSilvio Berlusconis Firma Fininvest. Dieser Verkauf legte die Basis für die Umwandlungvon Musicbox in ein mehr unterhaltungs- und jugendorientiertes Programm und es ent-stand daraus der Sender Tele 5, welcher 1989 auf Sendung ging.16

3.2 MTV

Music Television, kurz MTV, war der erste reine Musiksender im amerikanischen Ka-belfernsehen, der die Zuschauer 24 Stunden mit Musikvideos versorgte und diesemGenre zum Durchbruch verhalf. Mit dem Slogan I Want my MTV warb der Sender inder Anfangszeit mit prominenten Sprechern für sich und wurde zu einer weltweitenMarke für Trends, Musik und Jugendkultur und umfasst heute ein globales Sender-netzwerk.

3.2.1 I Want my MTV

„In den USA wurde gerade das Kabelfernsehen eingeführt, und man suchte nach Ma-terial, um die neuen Kanäle zu füllen. (...) Da hatten einige die Idee, einen Kanal nur mit Musik zu bestücken.“ Robert Pittmann, ehemaliger Programmdirektor von MTV17

Im Jahre 1979 gründeten Time-Warner und American Express die Firma Warner AmexSatellite Entertainment Company (WASEC). Nach positiven Erfahrungen und quasiTestläufen mit den Musiksendungen Sight On Sound und Pop Clips auf den Kabelsen-dern QUBE beziehungsweise Nickelodeon, in denen die Zuschauer das Programmdurch ihre Musikwünsche bestimmten, entschloss sich WASEC, einen neuen Kanal imZuge der Einführung des Kabelfernsehens zu gründen. Vor Programmstart erfolgtenzahlreiche Marktforschungen, um ein ausgefeiltes Sendekonzept zu kreieren. Neben600 Jugendlichen wurden ebenso 150 Künstler, Plattenfirmen sowie Werbeagenturen befragt, was sie von der Senderidee hielten und welche Aspekte ihnen wichtigwären. Durch diese angewendeteNutzeranalyse wurde das spezialisierteProgrammangebot des Spartenkanalsgründlichst vorbereitet. Marshall Cohen,damals stellvertretender Marketingchefbei WASEC, kommentierte diesesVorgehen wie folgt: „MTV ist der amminutiösesten geplante Sender der TV-Geschichte.“18

Als MTV schließlich am 1. August 1981 inNew York mit dem Video Video killed the Radio Star on Air ging, gab ihnen derErfolg recht. Das 24h-Programm bestand

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Logovariationen im MTV-Programm

zunächst nur aus einer Auswahl von 250 Clips. In der Anfangszeit griff man vor allem auf Clips aus England zurück, die dortschon seit Mitte der 60er Jahre produziert wurden, da die Videoproduktion günstigerwar als eine Europatournee als Promotion zu nutzen.19 Doch wurde durch den wach-senden Bekanntheitsgrad und den Einfluss des Programms auf die Jugendkultur die Musikvideoproduktion in Gang gesetzt und somit genug Material für den Sendebetrieb geliefert. Der Sender verlieh Bands ein Gesicht und beeinflusste Mode und Kultur derJugend. In einer MTV-Umfrage aus dem Jahr 1983 gaben 63% der Befragten an, ihreKaufentscheidung eines Tonträgers sei vom Musikvideo beeinflusst worden.20 DieWerbefunktion des Genres Musikvideo zeigte demnach Erfolg. Das in Kooperation mitden Plattenfirmen erarbeite Konzept war es nämlich, die Musikvideos als Werbemedi-um für die erscheinenden Tonträger eines Künstlers beziehungsweise einer Band zunutzen. Das Programm von MTV wurde nach einem Rotationsprinzip aufgebaut Dasheißt, dass bestimmte Clips in einem festgelegten Zeitraum häufig oder weniger häufiggespielt wurden. Eine Heavy Rotation bedeutete, ähnlich wie bei einem Radiosender,eine Ausstrahlung eines Clips zu fast jeder Stunde. Auch heute wird bei MTV noch einwöchentlicher Rotationsplan durch die Abteilung Talent And Music erstellt.21 Grundlagefür die Häufigkeit eines Clips in der Rotation ist eine Gebühr seitens der Plattenfirmen,die sich entsprechend der Ausstrahlungshäufigkeit für ein Video zu zahlen bereit sind.Zum Teil werden Clips aber auch kostenlos als Promotiontool zur Verfügung gestellt.22 2007 führte MTV die Gold und Platin Awards ein, um die meistgespielten Videoclips zuehren und um den Zusammenhang zwischen den Playlists und den Charts zu verdeut-lichen. Im zweiten Halbjahr 2008 war der Clip I Kissed A Girl der Sängerin Katy PerrySieger mit insgesamt 21.863 Plays auf 53 MTV Sendern weltweit.23

MTV verbreitete sich Anfang der 80er Jahre über die Kabelnetze in ganz Amerika undgründete 1985 mit VH-1 einen weiteren Musikkanal, der ein älteres Publikum anspre-chen sollte. Im gleichen Jahr ging die zu MTV Networks gewachsene und an die Börsegegangene Senderfamilie aufgrund drohender Gewinneinbrüche an die Firma ViacomInternational über. Durch die Lizenzvergabe an die Londoner Mirror Group wurde eszudem möglich, das Programm auf Europa auszuweiten. Somit ging 1987 ein eigenerMTV Europe Sender auf Sendung. Durch den immer noch wachsenden Erfolg bei derZielgruppe durch neue Showkonzepte, die u.a. News, Konzerte und Shows enthielten,wurde die Sendergruppe immer weiter ausgebaut. Heute ist MTV mit 78 lokal-modifizierten Sendern in 179 Ländern zu sehen mit einer Reichweite von 1,3 MilliardenMenschen.24 Verhalf MTV Musikvideos als künstlerische Ausdrucksform zum Durch- bruch, spielen diese im heutigen Programmschema des Senders eine immer geringer werdende Rolle.

3.2.2 Die derzeitige Situation von MTV

Die derzeitige Situation von MTV in Deutschland, die die aktuelle Programmgestaltungprägen und beeinflussen, geht auf verschiedene Faktoren zurück. Zunächst herrschtevor 2004 eine Konkurrenzsituation zu dem deutschen Musikfernsehsender Viva, der 1993 von den großen Plattenfirmen Sony, Warner Music, EMI und Polygramm mit Be-teiligung diverser Produktionsfirmen (unter anderem DoRo und MME) als Gegenstückzu MTV gegründet wurde. Die Labels sahen in Viva vor allem eine Möglichkeit, stärkerauf den nationalen Markt einzugehen und den Sender als Promotiontool für deutscheActs zu nutzen. Bereits drei Jahre nach der Gründung erwirtschaftete Viva finanziellenErfolg und zog zudem in der Zielgruppe der 10-18-Jähirgen am Konkurrenten MTVvorbei.25 Durch diverse Programmänderungen sowie Beteiligungen an anderen Firmen,wie zum Beispiel bei der Produktionsfirma Brainpool, veränderte sich das Konzept vonViva jedoch laufend. Nach mehreren Übernahmegesprächen, erneuter Marktführer-schaft von MTV sowie Umsatzeinbußen bei Viva gelang es Viacom im Jahr 2004,75,83 % der Aktien der Viva Media AG zu erstehen zu einem Preis von rund 309 Mil-lionen Euro.26 Zwar war somit der größte nationale Konkurrent aufgekauft, doch muteteder Preis unerwartet hoch an.

Dieser Zusammenschluss legte den Grundstein für eine Reihe von Umgestaltungen inder Programm- und in der Senderstruktur. So wurden aus den Musiksendern MTV2und VivaPlus mit NICK und COMEDY CENTRAL Entertainment-Sendermarken fürKinder und junge Erwachsenen geschaffen, in denen Musik kein Programmbestandteilmehr war. Zudem wurden Musikformate auf Viva, wie beispielsweise Fast Forward mitder Moderatorin Charlotte Roche, abgesetzt. Viacom setzte von nun an auf beidenMusiksendern vermehrt auf Shows aus dem eigenen US-Archiv, da eine ähnliche Ent-wicklung in Amerika bereits stattgefunden hatte. Unterstützt wurde diese Entwicklungzudem durch die umsatzrückläufige Musikindustrie. Denn Musikfernsehen partizipiertmit der Funktion Musikvideos als Tonträgerwerbemittel einzusetzen sowohl am TV- alsauch am Musikmarkt und unterliegt somit deren Dynamiken. Durch neue Distributions-wege von Musik im Internet, wie zum Beispiel über das Videoportal YouTube, sind zu-dem Zuschauer dorthin abgewandert. Um eine Werbefinanzierung weiterhin zu ge-währleisten, mussten somit neue Werbemöglichkeiten erschlossen werden und weitere Werbeallianzen eingegangen werden. Dieses geschieht u.a. durch Sponsoring, indem ein Hersteller eine Sendung mit einem Namenssponsoring versieht. Zudem ist die Quote als messbare Größe für die Werbefinanzierung ausschlaggebend, denn je erfolgreicher eine Sendung ist, desto höher fallen die Werbeeinnahmen in der Sendezeit aus. Vermarktet werden MTV und Viva durch die von Viacom gegründete Tochterfirma Viacombrandsolutions. Diese versucht unter anderem durch eigene Studien27 und eigene Werbekampagnen28, bestimmte Themen auf die Agenda zu setzen und somit Werbekunden zu akquirieren. Der Marktanteil am deutschen Fernsehmarkt lag im Mai 2008 bei MTV bei 1,0 % und bei Viva bei 1,1 %.29

Zuletzt unterlag MTV Networks im Oktober letzten Jahres einem massiven Sparkurs.Zur Optimierung der Kostenstruktur und zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit wur-den kostenintensive Eigenproduktionen gestrichen oder in der Ausstrahlungshäufigkeitgekürzt.30 So wurden beispielsweise die MTV News abgesetzt. Im Gegensatz wirdseitdem verstärkt auf amerikanische Show-Formate gesetzt, wie Dating-Shows oderReal-Life-Dokumentationen. Auch beim Sender Viva sind die Veränderungen im Pro-gramm zu beobachten. So sind dort mittlerweile Cartoons und Real-Life-Shows zu se-hen, die vorher auf anderen Kanälen der Sendergruppe liefen.31 Der Anteil an Musikvi-deos ist somit zunehmend geringer geworden. Derzeit liegt der prozentuale Anteil angespielten Clips laut MTV Networks beim Sender MTV bei 50-55 % pro Tag, bei Vivabei 70 % pro Tag.32 Allerdings finden Musikvideos in der Hauptzeit, welche tagsüberangesiedelt ist, kaum Platz. Videos sind also vor allem vormittags und nachts im Pro-gramm zu sehen (siehe Programmpläne von MTV und Viva, Anhang II.).

Wie an der unten stehenden Grafik zu erkennen ist, haben Infotainmentformate undFiktionales an Sendezeit gewonnen, während Musikformate seit 2004 stetig an Sende-zeit verloren haben. Zwar besitzen MTV und Viva Musik als Kernkompetenz, sind aberdarüber hinaus zu einem wirtschaftlich agierenden Fernsehunternehmen geworden.Entscheidend ist mittlerweile die Wirtschaftlichkeit, basierend auf den Einschaltquotender GfK, wonach sich die Höhe der Werbepreise generiert. Ein weiterer Faktor, der damit zusammenspielt, ist die Verweildauer. Während der Zuschauer nach jedem Mu- sikvideo neu entscheidet, ob ihm der nächste Song gefällt und ob er somit dran bleibt, bieten Showformate mit einer halbstündigen Sendedauer eine größere Chance, Zuschauer am Programm zu halten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Formatverteilung im Programm von MTV

Die aktuell gefahrene Strategie von MTV Networks ist es zwar regionale Kompetenzen und Ressourcen in Form der Redaktionen zu nutzen und somit das eigene lokale Programm zu stärken, zeitgleich aber auf das internationale Sendernetzwerk zuzugreifen. Aus diesem Pool können dann bereits fertig produzierte TV-Formate verwertet werden, wodurch ein Kostenvorteil in der Programmgestaltung entsteht.33

Die unter anderem über Kabel Digital empfangbaren britischen MTV Sender MTV Dance, MTV Hits und VH-1 classics senden im Gegensatz dazu ein reines Programm bestehend aus Musikvideos (siehe 3.3).

Eine Neuorientierung und ein Ausbau des Distributionsweges für Musikvideos finden in Deutschland dagegen online statt (siehe 6.1.1).

3.3 Das aktuelle Senderangebot

An dieser Stelle soll ein Überblick gegeben werden, welches Angebot an Musikfernsehsendern im deutschen Fernsehen derzeit existiert und somit welche Möglichkeiten des Konsums von Musikvideos aktuell gegeben ist. Diese Übersicht bezieht sich auf das klassische Medium des Fernsehens und betrachtet nur den Empfang im Free-TV über Kabel und Satellit sowie das Angebot via Pay-TV. Auf die neuen Distributionswege via IPTV und Web-TV wird in Kapitel 5 und 6 eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht der derzeit empfangbaren Musikfernsehsender im TV

Mit den 17 hier aufgeführten in Deutschland empfangbaren Programmen wirkt das An-gebot an Musiksendern im Fernsehen auf den ersten Blick sehr umfangreich. Doch istdie Empfangbarkeit der einzelnen Sender teilweise abhängig vom Angebot des regio-nalen Kabelbetreibers und Satellitenanbieters, wie beispielsweise bei DELUXE Music.Über DVB-T ist zudem keiner der genannten Sender derzeit verfügbar, wodurch dieReichweite stark eingeschränkt wird. Andere Sender sind wiederum nur über zusätzli-che Bezahlpakete verfügbar, so die Angebote über Kabel Digital und Premiere. Da-durch schränkt sich das verfügbare Angebot aus Rezipientensicht stark ein. Hinzu-kommen die inhaltlichen Veränderungen im Programm der Sender und der daraus fol-gende sinkende Programmanteil an Musikvideos, siehe 2.2.2 am Beispiel von MTV.

Zwar empfängt ein deutscher Haushalt im Durchschnitt insgesamt 63 Fernsehprogramme, doch verteilt sich die Zeit der Fernsehnutzung zu 80 % auf ein Relevant Set von 6 Sendern.34 Diese nehmen also den Hauptteil der Zeit beim Fernsehkonsum ein und teilen sich vor allem auf die Vollprogramme auf. Dadurch ist die Nutzung von Spartenkanälen, worunter die Musikfernsehsender fallen, verhältnismäßig gering und nur für daran interessierte Zielgruppen relevant.

4. Freizeitgestaltung und Mediennutzung der relevan- ten Zielgruppen

Je nach musikalischer Setzung des Schwerpunktes sind die Zielgruppen der unter 3.3aufgeführten Musikfernsehsender einzuordnen. Während sich Viva beispielsweise eherweiblich orientiert und jung gibt, bezeichnet sich DELUXE Music selber als Das erste Musikfernsehen für Erwachsene.35,36 Die für den Konsum von Musikvideos jedoch re-levanteste und auch in der eigenen Befragung untersuchte Zielgruppe (siehe 10.) sinddie 14-29-Jährigen. Da der Untersuchungsgegenstand ein Aspekt ihrer Freizeitgestal-tung ist und außerhalb der Zeit von Job, Studium oder Schule stattfindet, wird an die-ser Stelle ein Überblick über die Präferenzen in der Freizeit gegeben. Folgende Abbil-dung zeigt hierbei auf, welche Aktivitäten die Freizeitgestaltung bestimmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Freizeitaktivitäten der 14-29-Jährigen

Wie der Abbildung zu entnehmen, ist die freie Zeit vor allem durch die Nutzung verschiedener Medien bestimmt. So belegen Internet, Musik hören, fernsehen und Radio hören die ersten vier Plätze und sind damit vor sozialen Kontakten angesiedelt, die im realen Leben stattfinden. Diese freie Zeit wird in der Studie auch als Medienzeit benannt gefolgt von der Sozialzeit.

Doch auch die Mediennutzung an sich hat sich in den letzten Jahren verändert. Gene-rell ist 2007 durch alle Altersgruppen hinweg die durchschnittliche Fernsehdauer proTag erstmals seit sieben Jahren gesunken und liegt nun bei 208 Minuten. Betrachtetman die Fernsehnutzung der unterschiedlichen Altersgruppen genauer, fällt auf, dass mit steigendem Alter auch die Anzahl der täglichen gesehen Minuten steigt. So schau- en 14-19-Jährige im Durchschnitt 100 Minuten Fernsehen am Tag, 20-29-Jährige bereits 151 Minuten und 60-Jährige 282 Minuten.37 Dieses ist darauf zurückzuführen, dass bei den Altersgruppen bis 29 Jahren eine andere Medienpräferenz und -nutzung vorliegt. Dieses beweist auch die JIM Studie aus 2008, die das Medienverhalten von 12-19-jährigen untersucht hat. Folgende Aussagen belegen eine Veränderung im Nutzungsverhalten und im Medienkonsum:

- 96 % aller Haushalte verfügen über einen Internetzugang
- 71 % der Jugendlichen haben einen Computer im eigenem Zimmer, nur 61 % dagegen einen Fernseher
- 50 % halten das Internet für das am wenigsten verzichtbare Medium, da es die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung vereint und zudem als Kontaktmedium zu Freunden genutzt wird
- Musik wird als wichtigster Bestandteil der Jugendkultur angesehen
- Die besten Musiksendungen bieten MTV (54 %) und Viva (40 %)
- 45 % würden häufiger TV-Sendungen schauen, wenn sie die Anfangszeit sel- ber bestimmen könnten
- 9 % surfen gerne auf den Seiten ihrer Lieblingsfernsehsender
- Es findet zunehmend eine parallele Nutzung verschiedener Medien statt38

Dass Musik als zentralster Bestandteil der Jugendkultur gesehen wird, bestätigt auchder Medienkonvergenz Monitoring Report der Universität Leipzig. Hier wird herausge-stellt, dass Jugendliche das Internet in Bezug auf Musik als sozialkommunikatives Mit-tel nutzen, um sich selber zu informieren, Gruppen zuzuordnen oder die eigene Indivi-dualität abzugrenzen. Zudem besitzt das Internet in diesem Bereich die höchste Kon-vergenz der Medien und wird als erste Informationsquelle zu Musik noch vor Freundenund Fernsehen genannt. Musikvideos schauen ist dabei die beliebteste Aktivität derJugendlichen, wenn sie sich online über Musik informieren oder Musik konsumieren.Online fernzusehen ist dagegen noch nicht genau definiert und rangiert auf dem letztenPlatz.39 Die Beliebtheit von Internet, Musik und Fernsehen lassen sich für Konsumen-ten von Musikvideos in Form von Musikfernsehen vereinen, sei es über das klassischeMedium TV, was in Kapitel 3 beschrieben wurde, oder über die neuen Distributionswe-ge via Internet. Der Wandel in der Mediennutzung spiegelt sich auch in den aufkom-menden, neuen IPTV- und Web-TV-Angeboten wieder.

5. Erschließung neuer Distributionswege

Waren produzierte Inhalte bisher vor allem über den klassischen Medienkanal desFernsehens zu sehen, hat sich der Markt in den letzten Jahren stark weiterentwickeltund ist mit den neuen technischen Möglichkeiten auch noch nicht vollends ausge-schöpft. Zwei technische Neuerungen sollen hier besonders betrachtet werden, zumeinen das Internet Protocol Television (IPTV) und Web-TV. Neben Definitionen undErläuterung der Funktionsweise liegt der Schwerpunkt jedoch auf dem für den Rezi-pienten sich zusätzlich ergebenden Nutzen, Musikvideos und Musikfernsehen neuartigoder ergänzend zu erleben.

Die Vorraussetzungen für die technische Nutzung der neuen Technologien sind in Deutschland größtenteils vorhanden und etabliert. So besaßen im Jahr 2008 bereits 20,9 Millionen Haushalte einen Breitbandinternetanschluss mit DSL, was barrierefreies Surfen in Form von Datentransfer und Geschwindigkeit ermöglicht.40

Auch unterliegt der Fernsehvertrieb einem Wandel. Mittlerweile steigen immer mehrHaushalte auf den digitalen Empfang um, sei es über Satellit mit digitalem Signal oderterrestrisch über DVB-T. Die Verteilung der Fernsehempfangsmöglichkeiten teilte sich2008 wie folgt auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anbindung von TV-Haushalten

5.1 IPTV

Das Internet Protocol Television ist neben den bekannten und etablierten Übertra-gungsmöglichkeiten wie Kabel und Satellit ein weiterer neuer Kanal, TV-Signale zuempfangen.

5.1.1 Definition und Nutzen

Beim IPTV werden die Senderdaten über ein geschlossenes Netzwerk mittels des In-ternet Protocols übertragen. Bei den gesendeten Daten handelt es sich um digitale TV-Signale, die mit Hilfe einer Set-Top-Box (STB) auf ein TV-Gerät übertragen werden.Die STB ist also zumeist an das DSL-Modem gekoppelt, worüber auch der normaleInternetanschluss im jeweiligem Haushalt empfangen wird. Dieser Breitbandinternet-anschluss wird also beim IPTV nun auch für den digitalen Fernsehempfang genutzt.Bereitsteller ist der Provider des Internetangebots, der dieses Angebot zumeist gegeneinen zusätzlichen Abonnementpreis bereitstellt. Oftmals sind jedoch auch Komplett-pakete im Angebot, die sowohl Internetanschluss, Telefon-Flatrate und IPTV beinhal-ten (Triple-Play-Angebote).41

Für den Fernsehzuschauer bietet IPTV eine Reihe neuer technischer Möglichkeiten imNutzungsverhalten, die über das klassische Fernsehen bisher nicht vorhanden waren.So sind nun unter anderem zeitversetztes Fernsehen, zusätzliche Video-on-Demand-Angebote und interaktive Zusatzdienste je nach Anbieter möglich und vorhanden. Zu-dem bietet der Empfang von IPTV ähnlich einer Satellitenschüssel auch ein umfangrei-ches Radioprogramm. Die neuen technischen Funktionen fasst folgende Abbildungzusammen:

Tabelle 1: Vorteile des IPTV

5.1.2 IPTV am deutschen Markt

Während es in Großbritannien schon im Jahr 2000 eingeführt wurde und in Frankreich2003, ging IPTV in Deutschland erst 2006 an den Markt. Dieses ist vor allem durch dieunterschiedlichen Marktgegebenheiten bedingt gewesen. So ist in Frankreich Kabel-fernsehen nicht so stark verbreitet wie in Deutschland und zudem stehen dort im Free-TV verhältnismäßig viele Sender für den Zuschauer bereit.42 Daher ist dort die Nutzer-anzahl auch bereits wesentlich höher, während es sich in Großbritannien aufgrund desdort sehr starken Pay-TVs noch nicht durchgesetzt hat. Die Zahl der IPTV-Nutzer inDeutschland lag Ende 2008 bei etwa 530.000, die sich auf die drei Anbieter Telekom,Arcor und HanseNet im Markt aufteilen.43 Jedoch hatte HanseNet nach eigenen Anga-ben Ende 2008 erst 20.000 verzeichnete User, während von Arcor noch keine Zahlenvorliegen. Der größte Teil der IPTV-Nutzer fällt hierbei demnach auf die Telekom.

Häufig wird IPTV noch mit dem Begriff Web-TV (siehe 5.2) verwechselt oder oft auchfalsch verstanden, zum Beispiel als Fernsehen auf dem PC. Dass jedoch der eigeneFernseher und eine hohe Qualität, zum Teil sogar in HD statt SD, geboten wird sowiezusätzliche Funktionen, ist vielen potentiellen Kunden noch nicht bekannt. Schuld dar-an ist zum Teil auch die rechtlich noch nicht vollständig geklärte Lage, denn weder derBegriff IPTV noch die Bezeichnung Web-TV besitzen eine juristische Definition, die sieeindeutig definieren und schützen. Auch die Einordnung unter welche Richtlinie dieÜbertragungsmöglichkeit fällt, ob nun Telekommunikationsgesetz oder Telemedienge-setz, ist noch offen. Im zehnten Rundfunkstaatsvertrag, welcher 2008 in Kraft trat, istIPTV jedoch erfasst und unterliegt den Bedingungen der Kabelanbieter.

5.1.3 Das Senderangebot

Im deutschen Markt agieren bis jetzt drei Anbieter im IPTV-Bereich. Diese sind die Telekom mit ihrem Angebot T-Home, Arcor mit Arcor Digital TV und HanseNet mit Alicehome TV. Das Angebot der Telekom verzeichnet bis jetzt ca. 500.000 Fernsehnutzer, in 2009 peilt das Unternehmen jedoch eine Verdopplung an.44

Im Bereich Musikfernsehen bieten die IPTV-Anbieter jeweils unterschiedliche zum Teil einzeln buchbare Pakete an, die dem Zuschauer Musikprogramme und somit Musikvideos auf den Fernsehbilschirm bringen.

Das aktuelle Angebot der IPTV-Anbieter gestaltet sich wie folgt:T-Home45

- Basispaket mit Free-TV-Sendern:

MTV, Viva, DELUXE Music

- Zusatzpaket Entertain Big TV:

Mezzo, Trace TV, MTVNHD

- Musikpakete:

MTV Tune-Inn (MTV Hits, MTV Dance, VH-1, VH-1 classic

DELUXE Lounge (DELUXE Music, DELUXE Soul, DELUXE Rock, DELUXE Groove)

Alice home TV46

- Baispaket mit Free-TV-Sendern: MTV, Viva

- Zusatzpaket Entertainment:

Trace TV, Mezzo, MTV Music, VH-1

- Musikpakete:

MTV Tune-Inn (MTV Hits, MTV Dance, VH-1 classic, MTV Enter-tainment)

Arcor Digital TV47

- Basispaket mit Free-TV-Sendern: MTV, Viva, Yavido

- Zusatzpaket Entertainment:

Gute Laune TV, MTV Music

- Zusatzpaket Cosmo Global:

MTV Dance, VH-1 classic, Mezzo

Die hier aufgeführte Senderübersicht im Angebot der einzelnen IPTV-Anbieter unter-streicht noch einmal die Definition dieses Übertragungsweges. Bei IPTV handelt es sich lediglich um einen weiteren Empfangskanal des Fernsehprogramms neben Kabel, Satellit und terrestrisch. Denn die empfangbaren Musikfernsehsender sind zum größ-ten Teil schon aus der Übersicht in 3.3 bekannt. Für den Konsumenten ergeben sichaus Programmsicht somit keine exklusiven Vorteile, einen Mehrwert an Content zuerlangen. Lediglich das über T-Home buchbare Musikpaket DELUXE Lounge mit ins-gesamt drei über die bisherigen Übertragungswege nicht empfangbaren Sendern istfür den Rezipienten eine Neuerung. So bietet DELUXE Lounge je einen reinen Clipka-nal zu dem Genre Rock, Soul und Groove. Somit ergeben beim IPTV kaum programm-liche Vorteile gegenüber den bisherigen Angeboten, wie sie beispielsweise bei KabelDigital zu empfangen sind. Dort stehen wiederum mit den Sendern der Firma Justmu-sic (Rock TV, Club TV, Jukebox und Relax TV) Programme zur Verfügung, die überIPTV nicht zu empfangen sind.

Dennoch ist IPTV eine Alternative aufgrund der Vorteile, die außerhalb vom geliefertenContent liegen. So bietet T-Home einen TV-Empfang in HD-Qualität, welcher mit ent-sprechendem Fernsehgerät (LCD oder Plasma) dem Zuschauer zu Hause ein Musik-programm in höchster Qualität generiert. Seit dem 3. Juni 2009 ist mit MTVNHD nunauch der erste Kanal, der sich mit Musik und Entertainment beschäftigt, in HD exklusivbei T-Home empfangbar.48 Ein weiterer Vorteil liegt in der Bündelung des Angebots,denn der Internetanschluss, der Telefonanschluss und IPTV sind alle über nur einenAnbieter buchbar, was dem Nutzer zu Hause Kosten und Aufwand sparen kann. EinenKostenvorteil bieten auch die unterschiedlichen Musikpakete, die je nach Anbieter ein-zeln buchbar sind. So kostet das Zusatzpaket MTV Tune-Inn sowohl bei der Telekomals auch bei Alice 2,90 Euro monatlich und ist jederzeit kündbar, ebenso die DELUXE Lounge. Wer jedoch alle Musikfernsehsender empfangen möchte, müsste alle zusätz-lichen Pakete buchen. Da die Sender jedoch auf unterschiedliche Genres ausgelegtsind (siehe 3.3), kann sich der Zuschauer auf das Paket fokussieren, das seinem Mu-sikgeschmack entspricht.

Weitere technische Möglichkeiten beim IPTV sind personalisierte Werbung, die auf denZuschauer zugeschnitten ist. Diese Rich-Media-Werbung49 in Form von Flash-Formaten mit animiertem und bewegtem Content ist bereits von Internetseiten bekanntund bietet nun in Kombination mit dem Fernsehprogramm neue Wege, den Zuschauer zu erreichen. In Zukunft sollen auch Gewinnspiele, zusätzliche Textinfos, Antwortmög- lichkeiten sowie Shoppingportale in das Programm miteinbezogen werden. Ein Schrittin diese Richtung ist bei T-Home bereits vorhanden in Form einer Integration des Mu-sikdownloadportals musicload, welches ebenfalls zum Unternehmen Telekom gehört.Über den Dienst können direkt über das TV-Gerät, MP3s und Musikvideos bestelltwerden.50 Diese Cross-Selling Funktion und die Einbindung interaktiver Werbung sindalso für den Rezipienten unterstützende Angebote, für ihn interessante Inhalte zu er-werben. Ebenso agiert hier das VoD-Angebot, beispielsweise vom Anbieter Maxdome,welcher ebenfalls mittels der STB über IPTV auf dem Fernseher nutzbar ist. Diesesbietet in Sachen Musik für den Zuschauer jedoch lediglich Konzertmitschnitte und Re-portagen anstatt Musikvideos.51

5.2 Web-TV

Während unter IPTV definitionsgemäß ein weiterer Distributionskanal von Fernsehprogrammen verstanden wird, der über das Internet bereitgestellt wird, ist der Begriff WebTV vielfältiger ausgelegt und besitzt eine höhere Bandbreite in seinen Nutzungsmöglichkeiten, jedoch ist dieses ähnlich dem IPTV noch nicht einheitlich definiert.

5.2.1 Definition

Unter dem Begriff Web-TV sind für das Internet aufbereitete TV-artige Programminhalte zu verstehen, die aus dem Internet geladen oder direkt als Stream wiedergegeben werden. Die bereitgestellten Fernseh- und Videoangebote sind für die Nutzung am PC konzipiert und werden über das Internet in einem offenen, zum Teil unkontrolliertem Netz verbreitet. Vorraussetzung für den Empfang beziehungsweise für die Nutzung ist ein PC mit einem DSL-Breitbandinternetanschluss.52 Je höher hierbei die Internetverbindung ist, desto besser ist die Qualität des Web-TV-Angebots. Für einen Übertragung in HD ist eine Datenleitung von 12-15 Mbit/s notwendig.

Während es sich beim IPTV um einen linearen Empfangsweg handelt, bei dem dieInhalte und die empfangbaren Fernsehsender vom jeweiligen Anbieter abhängig sind,ist Web-TV größtenteils non-linear. Der Nutzer ist nicht gebunden, sondern kann aufvielfältige, unterschiedlich konzipierte Inhalte diverser Anbieter zugreifen, welche größ-tenteils kostenlos sind. Jedoch fallen internetfähige PCs laut Rundfunkgebührenstaats- vertrag seit 2007 auch unter die Gebührenpflicht, da sie für einen TV- und Radioemp- fang genutzt werden können. Wenn sich im Haushalt kein TV-Gerät befindet, ist eine Gebühr in Höhe von 5,76 Euro pro Monat an die GEZ zu entrichten.53

5.2.2 Bandbreite des Web-TV

Die über Web-TV angebotenen Inhalte werden wie bereits erwähnt entweder live gestreamt oder als Download angeboten. So fallen darunter ebenso VoD-Portale als auch Videosharing und ganze Spartenkanäle, die nur über das Internet empfangbar sind. Folgende Auflistung soll an dieser Stelle verdeutlichen, wie weit der Begriff WebTV definiert ist und wie groß somit die Bandbreite der Inhalte ist:54

- Internetfernsehen:

Livestreaming von Fernsehprogrammen in meist geringerer Qualität als beimIPTV.

- Online-Videorekorder:

Möglichkeit TV-Inhalte mit Hilfe der Software eines Anbieters aufzuzeichnen,zum Beispiel www.onlinevtrecorder.com. Diese Anbieter sind rechtlich jedochproblematisch aufgrund von Verletzungen gegen das Urheberrecht und befin-den sich daher oftmals im Streit mit den Absendern. So erwirkte die ProSie-benSat.1 AG eine einstweilige Verfügung gegen die eben genannte Website.55

- Mediatheken:

Als Reaktion auf die geänderten Nutzerpräferenzen und zur Erreichung neuer Zielgruppen sowie aufgrund zunehmender Konkurrenz im Internet bieten sowohl öffentlich-rechtliche Sender als auch die Privaten Teile ihres Programms im Internet als Web-TV an. In diesen Mediatheken werden Ausschnitte oder ganze Sendungen als Stream dem Nutzer zur Verfügung gestellt.

- Spartenkanäle:

Bei diesen handelt es sich um eigenständige Sender, die jedoch nur über dasInternet empfangbar sind. Zum jetzigen Zeitpunkt sind bereits Spartenkanäleaus den Genres Sport, Musik, Corporate-TV, Automobil und Gesellschaft aufSendung.

- Web-TV-Portale:

Bei diesen Portalen handelt es sich um Anbieter, die den Nutzern kostenloseund plattformübergreifende Fernsehangebote bieten. Meistens geht eine Nut- zung mit der Installation einer Software und einer Registrierung einher. Ein An- bieter in diesem Bereich ist Zattoo, der das Fernsehprogramm live streamt, während der Anbieter Joost ausgewählte TV-Inhalte auf Abruf anbietet.

- VoD-Portale:

Video-on-Demand-Anbieter agieren oftmals sowohl im IPTV- als auch im WebTV-Markt. Sie bieten gegen eine Gebühr bestimmte Inhalte, wie Spielfilme, Serienformate oder Konzertmitschnitte, für eine entweder einmalige oder zeitlich begrenzte Nutzung an.

- Videoportale:

Hierunter fallen Websites, die einzelne Clips anbieten, die sowohl von offizieller Seite, sprich von Unternehmen, dort eingestellt und nach Genre klassifiziert werden als auch von den Nutzern selber hochgeladen werden. Unter diese Kategorie fallen beispielsweise Anbieter wie YouTube und MyVideo.

Wie hieran zu erkennen ist, ist Web-TV mehr als nur ein weiteres Format, um Inhaltezur Verfügung zu stellen. Es bietet den Konsumenten vielmehr die Möglichkeit, dieInhalte auf verschiedene Wege zu betrachten und zudem auch zu interagieren, sei esin Form eigens erstellter Videos als Upload in ein Videoportal, oder die Nutzung zu-sätzlicher interaktiver Features wie Bewertung und Empfehlung von Inhalten. Zudembesteht die Möglichkeit non-lineare Inhalte zeitlich unabhängig zu nutzen.56 Aufgrundder großen Bandbreite und der höheren Individualität und Interaktivität bietet Web-TVdem Konsumenten Möglichkeiten, die im IPTV noch nicht ganz ausgereift sind odersich noch in der Entwicklung befinden.

Inwieweit diese Unterschiedlichen Angebote des Web-TV dem Nutzer Inhalte des Gen-res Musikvideos bieten, wird in Kapitel 6 näher erleutert sowie ausgewählte Beispielevorgestellt.

vgl. Management Angels Insights, 2009, S. 2 ff.

6. Musikvideos im Web

Nach der Definition und der Erklärung des Begriffes Web-TV wird an dieser Stelle nun auf die konkreten Angebote und somit auf die Möglichkeiten des Konsums von Musikvideos über diesen Distributionsweg eingegangen.

Zur Übersicht, welche Empfangswege möglich sind, verhilft folgende Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Übersicht der Angebote über die neuen Distributionswege

Aus ausgewählten Bereichen dieser Darstellung werden im Folgenden einige Beispieleaufgezeigt, die besonders interessante Funktionen oder Inhalte für den Konsumentenbieten.57

6.1 Onlinepräsenzen der Musikfernsehsender

Die Musikfernsehsender, die in ihrem TV-Programm Musikvideos zeigen, besitzen inihren Onlinepräsenzen ebenfalls eigene Mediatheken, in denen die Videos online an-geschaut werden können. Zudem werden durch weitere Rubriken den Nutzern zusätz-liche Informationen rund um Musik, Stars und Film geliefert. Im Folgenden werdenausgewählte Homepages der Sender MTV, Viva, DELUXE Music und Yavido im ein-zelnen näher betrachtet.

[...]


1 Der ehemalige Geschäftsführer von Viva und heutiger Vorsitzender des BVMI auf der Messe C/O Pop zur Zukunft des Musikfernsehens in: node, 2008, Ausgabe 24, S. 3

2 vgl. Wicke, Wieland, Ziegenrücker, 2007, S. 474

3 vgl. Keazor, Wübbena, 2005, S. 55 ff.

4 vgl. Schmidt, Neumann-Braun, Autenrieth, 2009, S. 11

5 vgl. Schmidt, Neumann-Braun, Autenrieth, 2009, S. 11

6 vgl. Keazor, 2007, S. 57

7 vgl. Wicke, 2007, S. 475 ff.

8 vgl. Keazor, 2007, S. 55 ff.

9 vgl. Altrogge, 2001, Band 2, S. 20 ff.

10 vgl. Wicke, 2007, S. 478

11 vgl. Keazor, 2007, S. 27 ff., S. 80 ff., S. 113 ff., S. 217 ff., S. 315 ff., S. 383 ff.

12 vgl. Schmidt, Thorsten, 2009, S. 55

13 vgl. Schmidt, Thorsten, 2009, S. 54 ff.

14 vgl. Hofacker, 2009, S. 70vgl. Altendorfer, 2001, S. 71

15 vgl. www.tmg.de/contentserv/tmg.de/index.php?StoryID=5 (06.05.2009)

16 vgl. Mevissen, 2009, S. 90

17 vgl. Levy, 2009, S. 87

18 vgl. Passmann, 2008, S. 169

19 vgl. Levy, 2009, S. 87

20 eigene berufliche Erfahrung bei MTV Networks Germany GmbH

21 vgl. Wicke, 2009, S. 470

22 vgl.

23 http://presse.mtv.de/scripts/presseinformationen.php3?ACTION=anzeigen&SORTORDER=&OFFSET=8 (12.05.09)

24 vgl. Fischer, 2009, S. 82

25 Marktanteil 1996: Viva 31,2 %, MTV 22,3 %,

26 vgl. Schmidt, 2009, S. 36

27 vgl. Schmidt, 2009, S. 39

28 vgl. http://www.viacombrandsolutions.de/de/research/studien/national/index.html (13.05.09)vgl. Neumann-Braun, 1999, S. 116 ff.

29 vgl. SevenOneMedia, 2008, S. 8

30 die Live-Sendungen TRL und Viva Live werden zur Zeit nur noch einmal beziehungsweise dreimal wöchentlich ausgestrahlt, Stand Mai 2009, vgl.

31 http://www.dwdl.de/story/18267/mtv_und_viva_stellen_mehrere_formate_ein/ (12.05.09) vgl.

32 http://presse.viva.tv/scripts/presseinformationen.php3?ACTION=anzeigen&SORTORDER=&OFFSET=10 (12.05.09)

33 vgl. Kim, 2009, S. 16

34 vgl. Kim, 2009, S. 14

35 vgl. SevenOneMedia, 2008, S.

36 vgl. Zubayr, Gerhard, 2008, S.

37 gl. JIM Studie 2008, diverse Darstellungen

38 vgl. Medienkonvergenz Monitoring Report 2008, Anhang S. 41 ff.

39 vgl. http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender/marken/viva/positionierung.html(20.05.09)

40 vgl. http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/16069.pdf (21.05.09)

41 vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS, 2008, S. 14

42 vgl. http://gez.de/gebuehren/internet_pcs/ (26.05.09)

43 vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS, 2008, S. 24 ff.

44 in Deutschland liegt die durchschnittlich empfangbare Senderzahl über Free-TV bei 63 Sendern, vgl. Zubayr, 2008, S. 106

45 vgl. http://www.dslteam.de/news/artikel/33020/0/Problemkind-IPTV-Markt-nimmt-langsam-Fahrt-auf (21.05.09)

46 vgl. http://cebit2009.portel.de/cebit2009news/artikel/21633-deutsche-telekom-hat-jetzt-500000-iptv-anschluesse/130/ (21.05.09)

47 vgl. http://entertain.eki.t-home.de/program/options/music/ (21.05.09)

48 vgl. http://www.alice-dsl.de/kundencenter/export/de/residential/tv/details/ (21.05.09)

49 vgl. http://eshop.arcor.net/eshop/facade/97042954/0/97/angebote.html (21.05.09)

50 vgl. http://www.mtvnetworks.de/scripts/contentbrowser.php3?ACTION=showSub&SubID=3&plugin=presseinfo&PLUGINACTION=anzeigen&SORTORDER=&OFFSET=0 (10.06.09)

51 Rich-Media-Werbung ist eine Werbeform für Internetseiten, bei der Bewegtbild als Streamgenutzt wird und/oder Inhalte interaktiv durch Flash-Programmierung dargestellt werden.vgl. http://whatis.techtarget.com/definition/0,,sid9_gci212901,00.html (22.05.09)

52 vgl. http://telekom.dsl-flatrate-angebote.de/fernsehen-surfen-telefonieren/entertain-tv/t-home-entertain-musik-telekom-musicload.htm (22.05.09)

53 vgl. http://www.maxdome.de/musik/ (22.05.09)

54 vgl. Breunig, 2007, S. 479

55 vgl. http://gez.de/gebuehren/internet_pcs/ (26.05.09)

56 vgl. PRICEWATERHOUSECOOPERS, 2008, S. 24 ff.

57 vgl. Breunig, 2007, S. 479

Details

Seiten
110
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783668679498
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v145355
Institution / Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Hamburg
Note
2,0
Schlagworte
konsum musikvideos zeitalter internets

Autor

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Titel: Der Konsum von Musikvideos im Zeitalter des Internets