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Möglichkeiten und Probleme der Mehrmarkenstrategie am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG

Hausarbeit 2003 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ausgangssituation bei der Deutschen Lufthansa AG

3 Besonderheiten von Mehrmarkenstrategien
3.1. Einordnung ins System der Markenstrategien
3.2. Merkmale von Mehrmarkenstrategien

4 Möglichkeiten
4.1. Innerbetriebliche Möglichkeiten
4.2. Möglichkeiten im Wettbewerb
4.3. Kundenbezogene Möglichkeiten

5 Probleme
5.1. Schwächung der Markenidentitäten und Kannibalisierung
5.2. Unwirtschaftliche Verwendung von Ressourcen
5.3. Aufteilung des Marktes in Teilmärkte

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Seite Abb.1 Aufbau des Lufthansa Konzerns

1. Einleitung

Zur Profilierung von Marken im Wettbewerb setzen Unternehmen verschiedene Strategien ein. Die Mehrmarkenstrategie ist durch spezielle Möglichkeiten und Probleme gekennzeichnet, welche bei anderen Strategien nicht zu verzeichnen sind1. Da Strategien langfristige Ziele der Unternehmung zur Basis haben, muss besonders überlegt bei der Auswahl vorgegangen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Möglichkeiten und Probleme beim Einsatz einer Mehrmarkenstrategie genauer beleuchtet und diese am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG fassbar gemacht. Die Deutsche Lufthansa AG als ein führendes Dienstleistungsunternehmen zeigt, dass die Frage der Positionierung im horizontalen Wettbewerb auch im tertiären Sektor der Wirtschaft wichtig ist.

Als Grundlage zur Erläuterung des Themas erfolgen die Darstellung der aktuellen Situation der Deutschen Lufthansa AG, die Einordnung des Begriffes Mehrmarkenstrategie in das System der Basisstrategien und die Erläuterung elementarer Merkmale der Mehrmarkenstrategie.

2. Ausgangssituation bei der Deutschen Lufthansa AG

Die Deutsche Lufthansa AG ist ein weltweit agierender Konzern und in 6 Geschäftsfeldern tätig. Diese sind: Passage, Logistik, Technik, Catering, Touristik und IT Services (vgl. Abb. 1). Im folgenden wird nur das Geschäftsfeld Passage betrachtet, welches als eigenständiger Bereich des Lufthansa Konzerns operiert.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau des Lufthansa Konzerns

Lufthansa Passage Airline und Lufthansa CityLine GmbH3 sind die Passage Airlines des Lufthansa Konzerns. Die Lufthansa ist eine der weltweit größten Linienfluggesellschaften, fliegt zu 349 Zielen in 94 Ländern und beschäftigt dabei mehr als 30.000 Mitarbeiter. Bei der Gründung der Star Alliance war Lufthansa eine treibende Kraft und hat zum Entstehen der weltweit ersten und größten Allianz im Luftverkehrssektor beigetragen. Die Lufthansa CityLine dagegen bedient unter Eigenverantwortung rund 20 Prozent der Europastrecken des Geschäftsfeldes Passage.4 Im Jahre 1992 aus der DLT Deutsche Luftverkehrsgesellschaft entstanden, ist die Lufthansa CityLine seit 1993 eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Deutschen Lufthansa AG.5 Geflogen werden vor allem Strecken, welche aufgrund der Flottenzusammensetzung von der Lufthansa nicht wirtschaftlich betrieben werden können.6 Die Lufthansa CityLine hat als Teil des Geschäftsfeldes Passage drei spezielle Aufgaben, welche an anderer Stelle konkretisiert werden.7

Der Lufthansa Konzern hält neben den 100-prozentigen Beteiligungen an der Lufthansa und Lufthansa CityLine noch weitere Beteiligungen an anderen Fluggesellschaften. Da diese nur anteilig sind, werden sie hier genannt, aber für die weiteren Betrachtungen nicht berücksichtigt.

- Air Dolomiti (23%)
- British Midland PLC (20%)
- Eurowings (24,9 %)
- Luxair Societé Luxemburgoise de Navigation Aérienne S.A. (13%)8

In der Vergangenheit besaß die Deutsche Lufthansa AG eine 100-prozentige Beteiligung an der Fluggesellschaft Condor, welche Linienflüge neben dem Hauptgeschäftsfeld Ferienflugverkehr durchführt und somit als zusätzliche Marke zu erwähnen war. Mit der Gründung der Thomas Cook AG wurden jedoch 90% des Anteils am 1.Januar 1998 übergeben und nur noch 10% verbleiben im Lufthansa Konzerns. Der Lufthansa Konzern hat jedoch weiterhin eine 50-prozentige Beteiligung an der Thomas Cook AG. Die anderen 50% gehören zur Karstadt AG, welche ihrerseits 90% der Beteiligung an der NUR Touristic AG in die Thomas Cook AG eingebracht hat.9 Condor ist somit in den Thomas Cook Konzern eingegliedert, fliegt ab April 2003 mit der gesamten Flotte in der Thomas Cook-Lackierung und ist nicht mehr als eigenständige Marke des Lufthansa Konzerns im Geschäftsfeld Passage anzusehen.

Zu nennen ist auch die indirekte Beteiligung der Lufthansa Passage am größer werdenden Markt der sogenannten ‚No- Frills’ Airlines. Durch die Beteiligung an der Fluggesellschaft Eurowings kommt es zu Anteilen an der Tochtergesellschaft Germanwings GmbH. Diese fliegt seit dem 25.10.2002 von dem Flughafen Köln/Bonn verschiedene Destinationen in Europa an und verkauft dabei einen Teil der Sitzkapazitäten zu sehr niedrigen Preisen. Die dabei zugrunde liegende Philosophie wird auf der Internetseite erkenntlich.10

Für die Betrachtung der Mehrmarkenstrategie werden jedoch nur die beiden Marken Lufthansa Passage Airline und Lufthansa CityLine GmbH herangezogen.

3. Besonderheiten von Mehrmarkenstrategien

3.1. Einordnung ins System der Markenstrategien

Die Markenpolitik ist ein elementarer Bestandteil des Marketings eines Unternehmens. Marken haben einen starken Einfluss auf das Kundenbewusstsein, da Kunden mit der Marke gewisse Leistungspotentiale und Eigenschaften des Unternehmens assoziieren. Die Entwicklung einer Markenstrategie ist dabei Bestandteil des Prozesses der Markierung eines Produktes. Die Lufthansa Passage hat sich zur Entwicklung zweier unabhängiger Marken entschieden, wobei diese gleichzeitig ähnliche Marktsegmente ansprechen.

Markenstrategien werden nach der Ausrichtung im vertikalen, internationalen und horizontalen Wettbewerb typologisiert.11 Vertikal werden dabei Entscheidungen betrachtet, welche sich im Konsumgüterbereich auf die Unterscheidung in Hersteller- und Handelsmarken beziehen. Handelsmarken sind Eigentum von Handelsunternehmen und haben sich in den letzten Jahren verstärkt am Markt behauptet. Die angebotenen Produkte werden dabei oft nicht selbst produziert, sondern von Industrieunternehmen bezogen und mit einem eigenen Markenzeichen versehen. Herstellermarken dagegen sind dadurch gekennzeichnet, dass wesentliche Bestandteile der Produkterstellung inklusive Entwicklung und Vermarktung im eigenen Haus erfolgen.12 Die Einteilung in Handels- und Herstellermarken ist im Dienstleistungsbereich kaum möglich, da eine Dienstleistung besondere Eigenschaften wie Immaterialität, Integration eines externen Faktors und die Notwendigkeit von spezifischen Leistungsfähigkeiten besitzt.13

Im Rahmen des internationalen Wettbewerbes wird zwischen verschiedenen Strategien unterschieden, die jedoch allesamt nationale Markengrundsätze als Ausgangspunkt besitzen.14 Dabei muss berücksichtigt werden, dass die einzelnen Auslandsmärkte keine homogene Einheit darstellen, sondern jeder dieser Märkte seine Eigenheiten und Charakteristika besitzt.

Im horizontalen Wettbewerb werden die Einzelmarkenstrategie, die Mehrmarkenstrategie, die Markenfamilienstrategie und die Dachmarkenstrategie als Hauptstrategien unterschieden. Die Einzelmarkenstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen für jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung eine eigene Marke entwickelt, einführt und pflegt. Bei der Nutzung der Markenfamilienstrategie wird dagegen je Produktlinie eine Marke angesiedelt. Andererseits ist die Dachmarkenstrategie zu betrachten, wobei alle Produkte bzw. Dienstleistungen unter einer Dachmarke geführt werden. Die genannten Strategien sind Idealformen und werden in der Praxis zum Teil kombiniert, um Vorteile verschiedener Strategien zu verknüpfen.15

3.2. Merkmale von Mehrmarkenstrategien

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, ist die Mehrmarkenstrategie eine strategische Option im horizontalen Wettbewerb. Mindestens zwei eigenständige Marken werden dabei durch das Unternehmen entwickelt, am Markt positioniert und weitergeführt. Im Fall der Lufthansa Passage gibt es die zwei Marken Lufthansa und Lufthansa CityLine.

[...]


1 Vgl. Meffert, H.; Perrey J.: Mehrmarkenstrategien, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, 2002, S.206

2 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/de/html/ueber_uns/management/strategie/index.html, [Online]

3 Die Begriffe Lufthansa Passage Airline und Lufthansa bzw. Lufthansa CityLine GmbH und Lufthansa CityLine werden im folgenden synonym verwendet.

4 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, Lufthansa Geschäftsbericht 2001, S.56

5 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/cityline/de/html/historie/index.html, [Online]

6 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/cityline/de/html/portrait/index.html, [Online]

7 Siehe dazu Punkt 3.2.c) dieser Arbeit.

8 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://konzern.lufthansa.com/de/html/ueber_uns/geschaeftsfelder/passage/index.html, [Online]

9 Vgl. Deutsche Lufthansa AG, http://www.thomascook-flug.de/uebercondor/uec_zdf.html, [Online]

10 Vgl. Germanwings GmbH, www9.germanwings.com/de/50/5_8.html, [Online]

11 Vgl. Meffert, H.: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, 2002, S.135ff.

12 Vgl. Bruhn, M.; Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon, 2001, S.250 u. S.256

13 Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 2000, S.51ff.

14 Vgl. Meffert, H.: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, 2002, S.159ff.

15 Vgl. Becker, J.: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, in: Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, 2001, S.302ff.

Details

Seiten
23
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638198790
Dateigröße
386 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v14488
Institution / Hochschule
Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften – BWL
Note
1,0
Schlagworte
Möglichkeiten Probleme Mehrmarkenstrategie Beispiel Deutschen Lufthansa

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