Einflussfaktoren auf die Musikindustrie und auf Unternehmensstrategien der EMI Group


Hausarbeit (Hauptseminar), 2003

35 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2.Die Anfänge
2.1 Die Geburtsstunde der Musikindustrie
2.2 Die Entstehung der EMI

3. Electric & Musical Industries Ltd
3.1 2.Weltkrieg und Nachkriegszeit
3.1.1 Die Kriegsjahre 1939-
3.1.2 Wiederaufbau in Köln
3.1.3 Radio, TV und Film
3.2 Aufschwung und Fall
3.2.1 Diversifikationsstrategie
3.2.2 Die 70er Jahre

4. Thorn EMI
4.1 Zurück zu den Kernbereichen
4.2 Die 90er Jahre

5. EMI Music Germany
5.1 Gegenwärtige Unternehmenslage
5.2 Erlösquellen
5.2.1 Verkauf von Notenblättern
5.2.2 Verkauf von CDs, LPs, MCs, etc. – Erstauswertung
5.2.3 Einnahmen aus öffentlichen Auftritten – Performing Fees
5.2.4 Gebühreneinnahmen durch Leistungsschutzrechte – Zweitauswertung
5.2.5 Lizenzeinnahmen und Merchandising
5.2.6 Kommerzielle Musikportale
5.3 Unternehmensstrategien
5.3.1 Marketing
5.3.1.1 Segmentierung in Marktkategorien
5.3.1.2 Preisdifferenzierung und Preissegmente
5.3.1.3 Mehrfachauswertung
5.3.1.4 Distribution
5.3.1.5 Künstlerportfolios
5.3.2 Integration
5.3.2.1 Vertikale Integration
5.3.2.2 Horizontale Integration
5.3.2.3 Diagonale Integration

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Die EMI Electrola GmbH mit Sitz in Köln, die seit 2002 unter dem Namen EMI Music Germany firmiert, ist eine der größten Tonträgerhersteller in Deutschland und ein Bestandteil der weltweit agierenden EMI Group. Sie besteht seit Jahren in einer höchst dynamischen Branche, die immer wieder im Laufe der über 100- jährigen Geschichte in Krisen geriet und ihre Aufgaben neu definieren musste.

Im Folgenden soll untersucht werden, welche Einflussfaktoren die Musikindustrie im Zeitablauf beeinflusst und welche Auswirkungen sich dabei auf Unternehmensstrategien ergeben haben. Dazu wird zunächst ein historischer Abriss, vom Beginn der Entwicklung der Musikindustrie, in dem auch die Geschichte der EMI wurzelt, bis in die Gegenwart gegeben. Da die Musikindustrie von Anfang an global ausgerichtet war und das Agieren der Electrola als Niederlassung der britischen EMI nicht von dieser separierbar ist, wird sich der Blickwinkel nicht auf den deutschen Markt und die deutsche EMI beschränken. Im Anschluss wird ausführlicher auf bestimmte strategische Gesichtspunkte eingegangen. Hier wird zu klären versucht, wie im Musikgeschäft Geld verdient werden kann. Aufgezeigt werden die Erlösquellen und die entscheidenden Marketingstrategien, die diese auszuschöpfen suchen. Eingegangen wird ebenso auf die Strategien der Integration, die, wie sich zeigen wird, eine hohe Bedeutung in der Musikindustrie haben. Bei alledem wird auch immer wieder die jüngste Entwicklung der Digitalisierung und ihr Einfluss auf die Branche und ihre Geschäftsmodelle berücksichtigt und versucht einen Ausblick auf die nahe Zukunft zu geben.

Die Quellenlage beschreibt Wicke treffend: „Die Literatur zum Thema ist vergleichsweise spärlich, eine systematische Erforschung findet … nicht statt, theoretische Modelle für eine adäquate Musikökonomik fehlen völlig … Die Quellenlage ist mehr als problematisch, da zu industrieinternen Vorgängen schon aus wettbewerbsrechtlichen Gründen kaum Zugang zu erhalten ist.“1

Als Hauptquellen dienten das Buch „EMI - Since Records Began – The first 100 years“ von Peter Martland und diverse, über das Internet zugängliche Texte von Peter Wicke. Ergänzt wurde dies durch Online-Recherchen und Literatur zu E- Commerce und Medienökonomie.

2. Die Anfänge

2.1 Die Geburtsstunde der Musikindustrie

Die Musikindustrie, wie wir sie heute kennen, hat ihre Ursprünge Ende des 19. Jahrhunderts und ist in dieser Zeit mit drei wesentlichen Ereignissen verknüpft. Die Erfindung des Phonographen durch Thomas A. Edison 1877, die des Grammophons 1887 durch den Deutsch-Amerikaner Emil Berliner sowie der Gründung der Columbia Phonograph Company im Jahre 1888.1 Letzteres Ereignis gilt allgemein als die Geburtsstunde der Musikindustrie, denn die Phonograph Company war die erste selbstständig operierende Vertriebsorganisation für Phonographen, damals gegründet für den District of Columbia nahe Washington. Das heute weltweit erfolgreiche Columbia Platten-Label des Elektronik-Konzerns Sony kann seine Ursprünge auf die Phonograph Company zurückführen.2

Die Pionierzeit der Musikindustrie in den USA war ab 1898 von heftigen Patentstreitigkeiten geprägt, welche dort die Entwicklung der jungen Branche fast vollständig zum Stillstand brachten. Als Reaktion hierauf versprachen erste Firmengründungen in Europa uneingeschränkte Entfaltungsmöglichkeiten. 1898 gründete Emil Berliner in London eine europäische Tochtergesellschaft – die London Gramophone Company, die sich mit der 1900 gegründeten Columbia Graphophone Company 1931 zur Electric and Musical Industries zusammenschließen sollte.3 Auch Deutschland wurde von einer Welle von Firmengründungen erfasst und hier entstanden 1897 die Carl Lindström AG und 1899 die Deutsche Grammophon AG, die in den kommenden Jahren ebenfalls in die EMI eingingen und später unter dem Namen EMI Electrola in Deutschland tätig sein sollten.

Die erste Phase der Entwicklung der Musikindustrie war nahezu völlig von der Technologie der Klangaufzeichnung und –wiedergabe geprägt. Da die Produktion von Tonträgern und dazugehörigen Wiedergabegeräten noch als Einheit unter einem Firmendach erfolgte, wurde die Konkurrenz hauptsächlich über die gerätetechnische Seite ausgetragen. Schallplatten für Grammophon und Ton- Zylinder für Edisons Phonographen sowie das dazugehörige Musik-Repertoire galten in erster Linie lediglich als Verkaufshilfe für die Geräte und waren nur dazu gedacht, die Vorzüge des jeweiligen Systems am besten zur Geltung zu bringen. Blaskapellen erfreuten sich nicht nur großen Zuspruchs in dieser Zeit, sondern sie lieferten auch mit ihrem eindrucksvollen Klangbild im Rahmen der damals doch sehr bescheidenen technischen Möglichkeiten ein einigermaßen brauchbares Klangbild. So sicherte sich die Columbia Phonograph Company durch den Abschluss eines Exklusivvertrags mit der damals populären US Marines Band einen ersten Wettbewerbsvorteil.1

Hauptsächliche Verbreitung fanden die Produkte der Musikindustrie anfangs im Gastronomiebereich in Form von Music-Boxes. Dort fanden sie schnell ein breites Publikum. Für den Grossteil der Bevölkerung waren die Geräte für den Privatbereich mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 10$ einfach zu teuer und auch Schallplatten, die anfangs eine Laufzeit von nur 3 Minuten hatten, lagen bei einem Preis von 1$ höchstens für das betuchtere Bürgertum im Rahmen des finanziell Möglichen.

Insgesamt war die Musikindustrie schon von Anfang an eine rasch wachsende und dynamische Branche. Nach 1900 existierten alleine in Deutschland schon über 100 diesem Industriezweig zuzuordnende Unternehmen mit einer Jahresproduktion von über 7 Millionen Tonträgern im Jahre 1907.

2.2 Die Entstehung der EMI

Der 1.Weltkrieg brachte der jungen Branche der Musikindustrie zahlreiche strukturelle Veränderungen. Wechselseitige Beschlagnahmungen der Auslandsvertretungen und Tochtergesellschaften, Umbenennungen und Firmenneugründungen während der zwanziger Jahre waren an der Tagesordnung. 1925 gründete die Gramophone Company in Berlin die Electrola GmbH zur Wiederbelebung der Aktivitäten in Deutschland.2 Die Carl Lindström AG, die kriegsbedingt alle ihre Auslandsverbindungen verloren hatte und deren Geschäftsbetrieb sich davon in den Nachkriegsjahren nicht mehr erholen konnte, geriet 1926 unter die Kontrolle der Columbia Graphophone Company.3

War die Tonträgerproduktion während des Krieges auf 1 Million Schallplatten im Jahre 1919 zurückgegangen, so schien es zu Beginn der zwanziger Jahre wieder so, als habe die neue Allianz aus Musikverlagen und Plattenfirmen eine Phase unablässigen Wachstums eingeleitet. Für die Musikverlage wurden die Plattenfirmen zu einer zusätzlichen Verwertungsquelle neben dem Notenblattverkauf – für die Schallplattenfirmen erschloss sich eine umfangreiche Repertoirequelle. Bis 1929 konnte in Deutschland ein nie zuvor erreichtes Absatzniveau von 30 Millionen verkauften Tonträgern erzielt werden.1

Die Einführung des deutschen Unterhaltungsrundfunks in Berlin im Jahre 1923 wirkte sich anfangs drastisch auf den Tonträgerabsatz aus, da der Rundfunk kostengünstiger für die Konsumenten und vor allem von höherer Klangqualität war. Die Musikindustrie geriet somit unter Zugzwang und die Plattenfirmen stießen als Reaktion auf diese Innovation eigene nicht nur technische Entwicklungen und Neuerungen an, um gegen den Rundfunk auch weiterhin erfolgreich bestehen zu können. Einerseits wurde das elektronische Aufnahmeverfahren Electrola entwickelt, welches sowohl die Klangqualität der Produkte erheblich verbesserte, als auch der Electrola GmbH ihren Namen gab. Andererseits entdeckten die Plattenfirmen in dieser Zeit eher beiläufig für sich die Marktsegmentierung als Reaktion auf zunehmend zielgruppenorientierte Nachfragestrukturen in den Bevölkerungsschichten. Die OKeh Phonograph Corporation, eine Tochter der Carl Lindström AG, erzielte mit dieser Strategie erstmals große Erfolge durch die Veröffentlichung von Blues-Aufnahmen sowie später durch den Verkauf von Schallplatten im in den USA sogenannten Race-Music-Sector. Wenig später übernahmen auch andere Plattenfirmen dieses Konzept für beispielsweise die Musikrichtungen Country oder Jazz.2

Die goldenen zwanziger Jahre fanden sowohl für die Musikindustrie als auch für die gesamte Weltwirtschaft durch den Börsencrash 1929 und die darauf folgende Weltwirtschaftskrise in den Jahren 1929-1933 ein abruptes Ende. Firmenzusammenlegungen, -ausgründungen und -übernahmen ließen auch die Musikbranche, welche unter weltweiten Umsatzeinbrüchen litt, nicht verschont. Die Plattenverkäufe sanken von 30 Millionen 1929 auf 10 Millionen 1933 und fanden ihren absoluten Tiefpunkt im Jahre 1935 mit nur noch 5 Millionen verkauften

Schallplatten in Deutschland. Zum Höhepunkt der Weltwirtschaftskrise 1931 entschieden sich auch die Gramophone Company und die Columbia Graphophone Company zu einer Fusion, um die wirtschaftliche Depression zu überleben. Die beiden Unternehmen gingen im Juni 1931 in die Electric and Musical Industries Ltd. – EMI – auf.1 Auch ihre deutschen Tochterunternehmen, die Electrola GmbH und die Carl Lindström AG, begannen 1931 im Rahmen dieser Fusion ihre enge Kooperation und konnten so in den folgenden Jahren eine führende Marktstellung in der deutschen Musikbranche einnehmen.

3. Electric & Musical Industries Ltd.

3.1 2.Weltkrieg und Nachkriegszeit

3.1.1 Die Kriegsjahre 1939-1945

Die starke Position der EMI-Tochtergesellschaften auf dem deutschen Markt hatte nur bis 1933 Bestand. Mit der Machtübernahme Hitlers und der zunehmend antisemitischen Politik wurde es für ausländische Angestellte der EMI immer schwieriger, in Deutschland ihre Arbeit weiter auszuüben. Im Jahre 1945 hatte die EMI einen Großteil ihrer Künstler und Musiker aus Deutschland und dem europäischen Festland durch Verfolgung und den Holocaust verloren. Ein anderer Teil wanderte in die USA aus und ging dort bei amerikanischen Plattenfirmen unter Vertrag. Der Krieg selbst brachte, wie auch schon der 1.Weltkrieg, jegliche Entwicklung in der Musikindustrie weitgehend zum Stillstand. Die kriegsbedingte Blockade der Seewege unterbrach die Rohstoffzufuhr und führte schnell dazu, dass Schellack zur Mangelware wurde. Dies bedeutete zwar nicht die Einstellung der Schallplattenproduktion während der Kriegsjahre, da Recyclingsysteme eingeführt wurden (€Abgabe einer alten Schallplatte beim Kauf einer neuen), doch wurden die Plattenfirmen so vor schwierig zu bewältigende praktische Probleme gestellt. In den kriegführenden Nationen kam es zur Unterordnung des gesamten Kulturlebens gegenüber der Kriegswirtschaft.2

Auch in dieser schwierigen Zeit entwickelten einige Plattenfirmen schnell spezielle Strategien, um sich der Wirtschaftslage anzupassen. So vertrieb die in Berlin ansässige Carl Lindström AG während der Kriegsjahre mit großem Erfolg amerikanische Jazz-Platten in den vom faschistischen Deutschland besetzten Gebieten Europas . In Deutschland selbst hingegen war diese Art Musik verboten.1

3.1.2 Wiederaufbau in Köln

Zu Kriegsende waren die Fabriken und Niederlassungen der Electrola GmbH und auch der Carl Lindström AG zu über 80 Prozent zerstört. Der Versuch des Wiederaufbaus in Berlin erwies sich jedoch als schwierig. Die aus der Teilung Deutschlands resultierende unsichere Lage der Stadt, die besonders während der Zeit der Luftbrücke spürbar wurde, veranlasste schließlich die Electrola GmbH und die Carl Lindström AG 1952 dazu, in den Westen überzusiedeln. Im Rahmen der schon seit 1931 bestehenden engen Partnerschaft siedelten sich die beiden Unternehmen unter einem Dach in einer alten Gummifabrik im Maarweg in Köln/Braunsfeld an.2

3.1.3 Radio, TV und Film

Ab Mitte der vierziger Jahre ermöglichte die Einführung des bruchsicheren Kunststoffs Vinyl die endgültige Erschließung des Massenmarktes. Die Einführung der Single und die seit 1940 in den USA bestehenden Charts sowie die Auswirkungen des Fernsehens Anfang der fünfziger Jahre ließ die Musikindustrie in Europa und Amerika schnell wieder erstarken.

Die Verbreitung des Fernsehens hatte in dieser Zeit ähnliche Auswirkungen auf das Radio, wie damals die Einführung des Radios auf die Plattenindustrie – nämlich eine Abwanderung der Hörer. Die Reaktion hierauf war vergleichbar mit der der Plattenindustrie in den zwanziger Jahren als diese sich auf die zunehmende Verbreitung des Radios einstellten mussten. Radiosender begannen nun ebenfalls mit der Umsetzung zielgruppenorientierter Programmkonzepte. Die Tonqualität von Vinyl-Schallplatten machte es nun zusätzlich noch möglich, sich von der bisher das musikalische Programm dominierenden Live-Musik abzukehren und zunehmend auf die kostengünstigeren Tonkonserven der Plattenfirmen zurückzugreifen. Diese Entwicklung wusste die Musikindustrie für sich zu nutzen – von nun an begannen die Plattenfirmen Radiosender zu Werbezwecken kostenlos mit ihren Produkten zu beliefern. So wurde die ohnehin schon bestehende und auch noch heute existierende enge Allianz von Plattenfirmen und Musikverlagen um den Rundfunk ergänzt. Für die EMI wurde in dieser Zeit der noch junge Sender Radio Luxemburg zu einem wichtigen Marketingorgan auf dem europäischen Kontinent.

Ebenfalls in der Nachkriegszeit begann die Filmindustrie verstärkt die Interessen der Musikmacher zu erwecken. Mit Rechten an den Titelsongs großer Film- Produktionen und generell mit Filmmusik ließ sich zunehmend mehr Geld verdienen. So knüpfte die EMI beispielsweise erste Kontakte nach Hollywood durch den Abschluss erster Lizenzverträge mit den MGM-Filmstudios im Jahre 1946.1

Am weitreichendsten war in dieser Zeit ohne Zweifel die Entdeckung Jugendlicher als Konsumentengruppe mit gesellschaftlich und sozial bedingten eigenständigen musikalischen und gesellschaftlichen Bindungen sowie einem Kaufpotential, das immense Wachstumsraten in der Schallplattenproduktion zuließ. Vorraussetzung dafür war, wie schon erwähnt, die Einführung der billigen Single-Schallplatte sowie die Entwicklung des Kofferradios – beides Faktoren, die Jugendlichen einen eigenen Medienzugang erlaubten. Im Einklang damit realisierten sich die Marketing-Methoden der Industrie von nun an im Medienverbund, der mit Teenager-Magazinen die Printmedien ebenso einbegriff wie Fernsehen, Radio und Film.2

3.2 Aufschwung und Fall

3.2.1 Diversifikationsstrategie

Die konsumkräftige Baby-Boom-Generation bescherte der EMI in den sechziger Jahren ungeahnten Aufschwung, unter anderem resultierend aus den Anfängen des Rock’n’Roll in den fünfziger Jahren und der sich daraus entwickelnden Unabhängigkeit der Jugend.3 Der durch nie dagewesene Absatzzahlen hervorgerufene Kapitalüberfluss leitete bei der EMI eine Ära der Diversifikation ein.

[...]


1 Wicke, P. (1997): Musikindustrie im Überblick, o.S.

1 Vgl. Heimbürge, S. (2001), Kapitel VIII

2 Vgl. Wicke, P. (1997): Musikindustrie im Überblick, o.S.

3 Vgl. Martland, P. (1997), S.12 und S.22

1 Vgl. Wicke, P. (1997): Musikindustrie im Überblick, o.S.

2 Vgl. Martland, P. (1997), S.86

3 Vgl. Martland, P. (1997), S.73f

1 Vgl. Martland, P. (1997), S.77, S.80

2 Vgl. Wicke, P. (1997): Musikindustrie im Überblick, o.S

1 Vgl. Martland, P. (1997), S.136

2 Vgl. Martland, P. (1997), S.146-148

1 Vgl. Wicke, P. (1987): Populäre Musik im faschistischen Deutschland, o.S.

2 Vgl. Martland, P. (1997), S.159

1 Vgl. Martland, P. (1997), S.156

2 Vgl. Wicke, P. (1997): Musikindustrie im Überblick, o.S

3 Lyng, R. (2001), S.6

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Einflussfaktoren auf die Musikindustrie und auf Unternehmensstrategien der EMI Group
Hochschule
Universität zu Köln  (Wiso-Fakultät - Seminar für Wirtschafts- & Sozialgeschichte)
Veranstaltung
Hauptseminar WS 02/03: Geschichte der Medienunternehmen in Köln
Note
2,0
Autoren
Jahr
2003
Seiten
35
Katalognummer
V14420
ISBN (eBook)
9783638198271
Dateigröße
627 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Electrola, Hauptseminar, Geschichte, Medienunternehmen, Köln
Arbeit zitieren
Michael Krämer (Autor:in)Dirk Neuhausen (Autor:in), 2003, Einflussfaktoren auf die Musikindustrie und auf Unternehmensstrategien der EMI Group, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14420

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