Markenstrategie im Internet. Vertriebs von mexikanischem Silberschmuck und Analyse des deutschen Schmuckmarktes.

II. INHALT

I. VORWORT

III. VERZEICHNISSE

IV. MANAGEMENT SUMMARY

V. HINLEITUNG ZUM THEMA
A. Problemerkennung
B. Abgrenzung
C. Methodik und Probleme der Untersuchung
1. Vorgehensweise
2. Qualität der Daten

VI. LITERATURRECHERCHE
A. Produkt/Branche
1. Schmuck
2. Silber
3. Silberschmuck aus Mexiko
B. Die Marke
1. Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke
2. Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld
3. Markenwahl
C. Internet und eCommerce
1. Das Internet
2. eCommerce
D. Marketing im Internet
1. Definition und Charakteristika
2. Marketing-Ziele einer Online-Präsenz
3. Kundenaktivierung
4. Kundenbindung und Kundenorientierung

VII. IST-ANALYSE
A. Mexiko - Länderspezifische Informationen
1. Geographisches und demographisches Umfeld
2. Politische Strukturen
3. Wirtschaftliche Strukturen
4. Volkswirtschaftliche Faktoren
5. Mexikanischer Außenhandel
6. Gesetzgebung und rechtliche Situation
7. Soziokulturelle Unterschiede
B. Deutschland - Länderspezifische Informationen
1. Die deutsche Wirtschaft
2. Aussenhandel
3. Konjunktur des Konsumgütermarktes
C. Der Schmuckwarenmarkt in Deutschland
1. Branchenkonjunktur
2. Vertriebsformen
3. Werbung für Schmuck
4. Trends und Entwicklungen
5. Faktoren, die die Nachfrage beeinflussen
6. Verbraucherverhalten
7. Zielgruppenbestimmung
8. Marktpotenzial/-volumen für Silberschmuck
D. Konkurrenzsituation im deutschen Markt
1. Nationale Wettbewerber nach Verkaufsstätten
2. Internationale Mitbewerber
3. Positionierung und Marktanteile
4. Marketing-Konzept
5. Wettbewerber im Internet
E. Entwicklungsstand und Nutzung des eCommerce
1. Verbreitung und Anwendung
2. Online-Shopping

VIII. UMSETZUNG
A. Grundsatzentscheid
1. Informationsbeschaffung und Analyse
2. Einschätzung der Marktzugänglichkeit
3. Grundsatzentscheid und Ziele
B. Integriertes Markenkonzept
1. Bildung des strategischen Markenkerns
2. Die Markenidentität von TAXCO
3. Markeninhalt und-pflege
4. Konzeption des Markenbildes
5. Äußeres Erscheinungsbild
6. Anforderungen an die Unternehmenspolitik der Plata S.A.
C. Marketing Mix
1. Produkt- und Preispolitik
2. Distributionspolitik
3. Kommunikationspolitik

IX. ENDBETRACHTUNG
A. Chancen und Risiken
B. Empfehlung
X. ANHANG
A. Quellen
B. Bildmaterialien

I. VORWORT

Während zahlreicher Mexiko-Reisen konnte ich die schöne Silberbergbaustadt Taxco und ihre besonderen Silberschmiedekunst kennenlernen. Silberschmuck in traditioneller Handarbeit hergestellt und mit den verschiedensten Schmucksteinen, nach überlieferten wie auch modernen Designs verziert, wurde meiner Kenntnis nach im deutschen Markt nocht nicht, oder nur geringfügig angeboten. Mein Interesse, die Situation des deutschen Schmuckmarktes hinsichtlich des Vertriebs dieser mexikanischen Schmuckwaren zu analysieren, war geweckt.

Diese Idee, welche während des zweiten Praxissemesters in Mexiko entstand, reifte während der letzten zwei Semester an der Fachhochschule zu dem Thema der vorliegenden Arbeit. Die Entwickung des eCommerce schreitet immer schneller voran. Es reizte mich, die Chancen und Risiken, welche sich für kleine und mittlere Unternehmen in der New Economy ergeben, zu untersuchen.

Des Weiteren haben mich schon während meines Studiums die Hintergründe von Marken fasziniert. Wie entsteht eine Marke? Was verleiht ihr das Besondere, das eine große Anzahl von Menschen gleichermaßen in den Bann zieht und zur Markentreue veranlasst?

Das Schreiben der Diplomarbeit sehe ich als einzigartige Möglichkeit, sich über einen längeren Zeitraum hinweg, selbständig und ausschlieslich mit den Themen zu beschäftigen, welche persönlich interessieren. Aus diesem Grund bin ich sehr froh, dass ich die Chance bekam, über die von mir gewählten Themengebiete meine Diplomarbeit zu schreiben.

Abschließend möchte ich anmerken, dass diese Arbeit für mexikanische wie deutsche Leser gedacht ist. Sie soll mexikanischen Unternehmen einen ersten Überblick über die Chancen und Risiken des Markteintrittes geben. Gleichermaßen möchte ich deutsche Unternehmen die Möglichkeit aufzeigen, Geschäfts- und Handelsbeziehungen mit einem mexikanischen Silberproduzenten aus Taxco aufzubauen.

III. VERZEICHNISSE

Abbildungen

Abbildung 1 Kettenanhänger mit Anlaufeffekt, hergestellt in Taxco, Mexiko

Abbildung 2 Eingeborene brechen Silber für die Schmelze in einer mexikanischen Mine

Abbildung 3 Kettenanhänger und Ring mit Amethyst

Abbildung 4 Ohrring und Detail eines Kolliers mit Lapislazuli

Abbildung 5 Ring und Armband mit Topas

Abbildung 6 Kettenanhänger und Ohrringe mit Malachit

Abbildung 7 Ring mit Granat

Abbildung 8 Armband und Kettenanhänger mit Türkis

Abbildung 9 Silberketten mit passendem Armband in verschiedenen Designs

Abbildung 10 Viereckige, schlanke Halskette mit Karabinerverschluss

Abbildung 11 Armreifen und Ohrringe im modernen "Matt-Look"

Abbildung 12 Registrierungsprägung einer mexikanischen Werkstätte

Abbildung 13 William Spratling

Abbildung 14 Mitarbeiter der Werkstatt Spratling's

Abbildung 15 Silberschmied Francisco Perez in Taxco

Abbildung 16 Handwerkszeug des Silberschmiedes Francisco Perez

Abbildung 17 Werkbank des Silberschmiedes Francisco Perez

Abbildung 18 Entgegengesetzte Erwartungen der Kaufmotivation

Abbildung 19 Kettenanhänger mit Malachit

Abbildung 20 Ohrring und Ring mit Türkis

Abbildung 21 Detail eines Halsreifes

Abbildung 22 Kettenanhänge rund Ohrringe mit Türkis

Abbildung 23 Details eines Kolliers und passenden Armbandes mit Malachit

Abbildung 24 Logo der Marke TAXCO

Tabellen

Tabelle 1 Makroökonomische Indikatoren

Tabelle 2 Inflation und Wechselkurse

Tabelle 3 Export- und Importzahlen

Tabelle 4 Export und Import nach der Bundesrepublik Deutschland

Tabelle 5 Exportzahlen für Silberschmuckausfuhren nach Deutschland

Tabelle 6 Wirtschaftsindikatoren Deutschland

Tabelle 7 Ausgaben für Schmuck

Tabelle 8 Online-Nutzer Typen

Graphen

Graph 1 Exportstruktur

Graph 2 Verteilung der Ausfuhren nach Zielländern

Graph 3 Verteilung der Exporte von Silberschmuck nach Zielländern (Jahr 2000)

Graph 4 Exporte von mexikanischem Silberschmuck nach Deutschland

Graph 5 Importe - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000

Graph 6 Exporte - wichtigste Handelspartner im Jahr 2000

Graph 7 Deutsche Exporte von Schmuck und Silberwaren

Graph 8 Deutsche Importe von Schmuck und Silberwaren

Graph 9 Einzelhandelsumsatz (ohne Kfz, Kraftstoff und Apotheken)

Graph 10 Quartalsprognose - Privater Konsum

Graph 11 Quartalsprognose - Verbraucherpreise

Graph 12 Umsatzveränderungen 1999/2000 in %

Graph 13 Umsatzanteile nach Warengruppen, Uhren und Schmuck

Graph 14 Verteilung der Schmuck- und Silberwarenumsätze nach Warengruppen

Graph 15 Gesamtumsatz für Uhren und Schmuck nach verschiedenen Vertriebsformen

Graph 16 Werbespendings nach Produktgruppen

Graph 17 Darstellung des saisonalen Verlaufes der Werbespendings für Schmuck

Graph 18 Werbespendings für Schmuck nach Mediengattungen

Graph 19 Werbespendings für Schmuck nach Zeitschriftengruppen

Graph 20 Kaufstätten für Echtschmuck

Graph 21 Privater Verbrauch und Verbraucherpreise

Graph 22 Marktvolumen Luxusgüter weltweit

Graph 23 Mio. Käufer von Echtschmuck in den letzten 2 Jahren

Graph 24 Käufer von Echtschmuck, nach Altersgruppen

Graph 25 Käufer von Echtschmuck, nach Haushalts-Nettoeinkommen

Graph 26 Marktpotenzial in Darstellung der Bevölkerungsstruktur (Stand Jahr 1999)

Graph 27 Entwicklung der Internet-Nutzung nach Altersgruppen

Graph 28 Internet-Online-Abonnenten nach Ländern

Graph 29 Reichweite des Internets nach Tageszeiten

Graph 30 Online-Nutzer-Typen

Graph 31 Top Ten Internet-Aktivitäten

Graph 32 Produkte im Internet nach absoluter Nutzung

Graph 33 Meistgekaufte Produkte im Internet

Graph 34 Produkte im Internet nach den stärksten Zuwachsraten

Graph 35 Absicht des Online-Kaufs nach Warengruppen

Graph 36 Top-Five-Hemmnisse beim Online-Shopping

Graph 37 Käufermeinungen zum Online-Shopping

Graph 38 Top-Five-Merkmale eines guten Online-Shops

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. MANAGEMENT SUMMARY

Die Ergebnisse vorliegender Marktanalyse zeigen, dass der deutsche Schmuckmarkt große Potenziale für die Vermarktung von mexikanischem Silberschmuck bietet - insbesondere als Markenschmuck. Die wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen des deutschen Marktes sind optimal. Es gibt keinerlei tarifäre oder nichttarifäre Hemmnisse, die einen Markteintritt erschweren.

Allgemein herrscht ein positives Konsumklima, welches durch die Zunahme der Luxusgüter-Nachfrage und einer sinkenden Sparquote der Verbraucher zum Ausdruck kommt. Die Kaufkraft der deutschen Bevölkerung ist groß und es zeichnet sich zusehends ab, dass der Kunde an alltäglichen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern spart, um sich Luxusgütern leisten zu können.

Bedingt durch die große Beliebtheit und verschiedenen Preispositionierungen von Silberschmuck, stellt sich die potenzielle Zielgruppe als äußerst groß dar: Männer wie Frauen aller Alters- und Einkommensgruppen sind potenzielle Kunden für mexikanischen Silberschmuck.

Derzeit gibt es noch keinen Anbieter im Internet, welcher sich auf mexikanischen Silberschmuck spezialisiert hat und dies zudem noch mit einer Markenpolitik kombiniert. Das Ringen um die Führerschaft im Internet ist im Bereich der Schmuckwaren noch nicht abgeschlossen. Noch bietet sich der Plata S.A. die Chance, ein Alleinstellungsmerkmal mit dem exklusiven Vertieb mexikanischen Silberschmucks zu erzielen.

Der Markteintritt über den Online-Vertrieb birgt gleichwohl Risiken. Die Plata S.A. wird vor allem in der Anfangsphase erhebliche Investitionen tätigen müssen. Schmuck zählt zu den Waren, welche bisher relativ wenig im Internet gekauft werden. Es bleibt abzuwarten, ob Hemmschwellen hinsichtlich des Online-Kaufes erklärungsbedürftiger und wertvoller Güter wie Schmuck abgebaut werden können. Es ist genau abzuwägen, ob die Plata S.A. in der Lage ist, längere Durststrecken zu überwinden.

V. HINLEITUNG ZUM THEMA

A. Problemerkennung

Im Zeitalter der Globalisierung und Öffnung der Weltmärkte stellt sich die Frage, ob es auch für ein ausländisches mittelständische Unternehmen möglich ist, seine Waren im deutschen Markt anzubieten. Als konkretes Beispiel soll das Unternehmen Plata S.A. dienen, welches in der mexikanischen Stadt Taxco, Silberschmuck nach traditionellem Vorbild fertigt. Die Plata S.A. ist auf dem mexikanischen Markt sehr erfolgreich und möchte ihre Geschäftstätigkeiten auf den deutschen Markt ausdehnen.

Die zunehmende Verbreitung des Internet hat die dritte industrielle Revolution eingeleitet. Die Web-Technologie wird von Unternehmen immer häufiger eingesetzt, um Produktivitätsvorteile in den Bereichen Administration, Beschaffung, Produktion und vor allem im Vertrieb zu erreichen. Mit dem Internet steht ein Medium zur Verfügung, das weltweite Kommunikation einfach wie auch kostengünstig ermöglicht. Diese Chance zur Effizienzsteigerung möchte die Plata S.A. bei ihrem Schritt in den deutschen Markt nutzen

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Marktsituation der deutschen Schmuckbranche sowie der Entwicklungsstand des Online-Shoppings analysiert werden. Nachdem die Plata S.A. aufgrund dieser Analyse den Grundsatzentscheid hinsichtlich des Auslandsengagements der Plata S.A. trifft, soll ein Konzept entwickelt werden. Da die Plata S.A. den Aufbau einer eigenen Marke beabsichtigt, wird bei der Umsetzung der Focus auf der Erarbeitung eines Konzeptes zum Markenaufbau im Internet liegen.

Dabei werden die Themengebiete Silberschmuck, Marke, eCommerce und Marketing im Internet im Kapitel Literaturrecherche untersucht, um ein grundlegendes Basisverständnis der Problematik zu erreichen.

Im darauffolgenden Teil sind neben der aktuellen Situation der Länder Mexiko und Deutschland, vor allem die Analyse des deutschen Schmuckmarktes sowie des Entwicklungsstandes des eCommerce von Bedeutung. Für den Grundsatzentscheid der Plata S.A. relevante Daten sollen hier gewonnen werden.

Im Kapitel Umsetzung werden die groben Schritte für den Grundsatzentscheid angeführt. Daraufhin wird ein Konzept für die Plata S.A. erstellt werden, welches einen möglichen Weg zum Markenaufbau im Internet für den deutschen Markt aufzeigen soll. Weiterhin werden Ideen zur Abstimmung des Marketing-Mix im Rahmen der Markenstrategie im Internet gegeben.

Im letzten Kapitel Endbetrachtung erfolgt eine Zusammenfassung und der Verfasser formuliert für die Plata S.A. seine Empfehlung hinsichtlich des beabsichtigten Schrittes in den deutschen Markt. Hierbei sollen die Chancen und Risiken, welche sich ergeben können, angeführt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, Chancen und Risiken eines Eintritts der Plata S.A. in den deutschen Schmuckmarkt sowie die Möglichkeiten einer Markenstrategie im Internet darzustellen und daraus konkrekte Handlungsempfehlungen in Form eines Konzeptes abzuleiten.

B. Abgrenzung

Die oben ausgeführte Problemstellung umfasst neben der Analyse des deutschen Schmuckmarktes mehrere komplexe Themen wie die Markenpolitik und den eCommerce. Hinzuweisen ist an dieser Stelle auf den im Rahmen der Aufgabenstellung begrenzten Umfang der Untersuchung, vor deren Hintergrund lediglich auf ausgewählte Aspekte eingegangen werden kann. Aus diesem Grund soll im Folgenden eine Abgrenzung der Problematik erfolgen:

Hinsichtlich der Markenstrategie wird der Verfasser nur auf die wichtigsten Elemente eingehen, welche zur Verdeutlichung des Konzeptes notwendig sind. Es kann an dieser Stelle kein Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich der Erscheinungsformen, der Funktion und des Aufbaus einer Marke sowie der Markenwahl erhoben werden.

Ebenso stellt der eCommerce einen umfassendes Themengebiet dar, welches in dieser Arbeit auf die grundlegendsten Funktionen, ihre Bedeutung für das Marketing und die Zielgruppenansprache im Internet eingegrenzt werden soll. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Bereiche Logistik und Distribution, welche die Voraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop darstellen, außer Betracht gelassen werden sollen.

C. Methodik und Probleme der Untersuchung

1. Vorgehensweise

Die vorliegende Marktanalyse stützt sich fast ausschließlich auf Sekundärdaten. Bei zahlreichen Aufenthalten in Mexiko konnten vor Ort viele Informationen über das Land sowie über die Tradition des Designs und die Herstellung des Silberschmuckes gesammelt werden. Weiterhin ermöglichte vor allem das Interview mit dem Silberschmied Francisco Perez aus Taxco einen Einblick in die mexikanische Silberschmiedekunst.

Fachzeitschriften und Internetbeiträge des Bundesverbandes Schmuck und Uhren sowie des Bundesverbandes der Juweliere gaben Anhaltspunkte über Trends, Entwicklungen, Umsatzzahlen und vorherrschende Konkurrenzstrukturen. Ebenfalls erwiesen sich die Archive großer deutscher Tageszeitungen als nützliche Informationsquelle hinsichtlich der Konkurrenzsituation.

Recherchemöglichkeiten, welche professionelle Datenbankanbieter wie GENIOS (http://www.genios.de), DIALOG (http://www.dialog.com, http://www.krinfo.ch), sowie GBI (http://www.gbi.de) anbieten, zeigten sich als sehr ergiebig. Im Bereich der Wirtschaftsdaten für Deutschland’s Schmuckmarkt konnte so Zugang zu Finanzdaten von Konkurrenten, zu Veröffentlichungen von Statistischen Institutionen sowie Marktforschungseinrichtungen wie z.B. der Gesellschaft für Konsum erhalten werden.

Die Bundesverbände der Branche erwiesen sich als unkooperativ in der Beantwortung von Fragen. Sie lehnten Auskünfte, unter dem Vorwand keine Informationen zu haben, rigoros ab.

Die Recherche im Internet ermöglichte den Überblick über Marktstrukturen, neueste Zahlen zu Umsätzen in der Schmuckbranche, zu Entwicklungen im eCommerce etc.. Die Suchmöglichkeiten stellen sich anwenderfreundlicher dar als noch vor 2 Jahren und erlauben eine großflächige Recherche. Nichtsdestotrotz sind tiefgründige Beiträge nur vereinzelt zu finden und so wurde zur Erstellung dieser Arbeit ebenfalls umfangreiche Literatur herangezogen.

2. Qualität der Daten

Statistische Werte sind stets unter einem gewissen Vorbehalt zu betrachten. Obwohl Deutschland ein erschlossener Markt ist und vielerlei staatliche und unabhängige Institutionen Daten erfassen und Statistiken führen, ist dies keine Garantie für die Glaubwürdigkeit der Daten.

Bei einer Vielzahl von Daten ist es gleichermaßen wichtig, sich vor der Interpretation mit denen der Erhebung zugrunde gelegten Definitionen zu befassen. Ein solch notwendiges Vorgehen ist zeitaufwendig und teilweise unmöglich. Nach Ansicht des Verfassers stellt die Vielzahl der erhebenden Stellen und Organisationen in Deutschland das größte Problem dar. Es werden jeweils verschiedene Definitionen zugrunde gelegt, welche wiederum meist nicht zugänglich sind oder zumindest nicht im Zusammenhang mit den Werten angeführt werden.

Die Zuverlässigkeit der Daten ist schwer festzustellen, da des Öfteren Diskrepanzen zwischen Werten verschiedener Erhebungen zu den gleichen Themen auftraten und sich nach längerem Recherchieren die unterschiedlichsten Ausgangssituationen und Definitionen der zu erhebenden Werte herausstellten.

Umsatzzahlen werden zum Beispiel von den Bundesverbänden entweder für Uhren und Schmuck, oder für Schmuck und Silberwaren oder für Silberschmuck herausgegeben. Es ist teilweise nicht möglich den Anteil des Silberschmuckes herauszukristallisieren. Des Weiteren wird der Begriff Schmuck äußerst unterschiedlich in statistischen Erhebungen definiert. Auf der einen Seite zählt man unechten oder versilberten Schmuck mit hinzu, auf der anderen Seite lässt man unechten Schmuck außer Betracht, berücksichtigt jedoch auch Silberwaren, also Tafelgeschirr und –besteck. Bei einer anderen Erhebung wiederum schließt man Diamantschmuck, welcher durch seinen höheren Preis einen großen Effekt auf die Umsatzzahlen hat, nicht mit in die Zählung ein usw..

Wie allgemein bei Recherchen auf Sekundärdatenbasis sind die Zahlen kritisch zu betrachten, da die Art und Weise der Erhebung nie vollständig nachvollziehbar ist.

VI. LITERATURRECHERCHE

A. Produkt/Branche

1. Schmuck

a) Entwicklung

„Mit dem Schmuck beginnt die Kultur“^[1] – so heißt es in „Das Beiwerk der Mode“ von Max Boehn aus dem Jahre 1928. Körperschmuck hat schon seit jeher auf der ganzen Welt eine große Rolle gespielt. Die ältesten Fundsachen gehen bis in die Vorzeit zurück. Allein zu Zeiten der Neandertaler soll noch kein Schmuck verwandt worden sein.

4000 v.Chr. wurde Silber in Asien geschürft und man maß diesem Edelmetall eine große Wertschätzung bei. Bei den alten Ägyptern schätzte man Silber mehr als Gold. Einen Wendepunkt stellte die Entdeckung der „Neuen Welt“ im Jahre 1492 dar. Zu dieser Zeit wurden die bedeutendsten Silberminen in Mexiko, Bolivien und Peru entdeckt und verhalfen der Welt-Silberproduktion zu einem enormen Aufschwung.

In der Geschichte war das Tragen von Silber, vor allem in Schmuckform, oft eingeschränkt und nur der obersten Bevölkerungsschicht erlaubt. Bis Ende des 18. Jahrhunderts war Silberschmuck ein bezeichnendes Statussymbol. Erst mit der Industriellen Revolution und der Massenfertigung wurde Schmuck der Allgemeinheit zugänglich und auch bezahlbar.

b) Symbolik des Schmückens

Mit Körperschmuck gehen ästhetische Gesichtspunkte einher. Die Absicht des Schmückens gründet sich jedoch schon seit Beginn der Entwicklung des Schmucks darauf, bei anderen einen Eindruck zu hinterlassen; sei es Gefallen, Furcht oder Bewunderung^[2]. Schmuck weist vielerlei Facetten auf und diente nie nur dem „Schmücken“.

In vielen Kulturen gibt es Schmuckstücke, denen besondere Kräfte zugesprochen werden. Die sogenannten Amulette schützen den Träger vor Gefahren oder Krankheiten. Außer Magie kann Schmuck ebenso ein Statussymbol darstellen. Wie schon erwähnt hatten früher nur privilegierte Personen das Recht, bestimmte Materialien oder Symbole zu tragen^[3]. Auch heute noch dient Schmuck oft als soziales Kennzeichen. Er kann die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe unterstreichen sowie Einstellungen, Meinungen und Ansichten verkörpern - Schmuck kann Träger verschiedenster Botschaften sein.

Wichtige Ereignisse wie Heirat und Geburt sowie die Religionszugehörigkeit werden auch in der heutigen Zeit durch Schmuckstücke symbolisiert. Außerdem gibt es zahlreiche Schmuckstücke, die eine funktionelle Bedeutung haben. Gürtelschnallen, Manschettenknöpfe und Krawattennadeln sind nur einige Beispiele. Da Schmuck aus Edelmetallen und Edelsteinen relativ wertbeständig ist, wurde schon seit Gedenken eine Wertanlage in ihm gesehen.

2. Silber

a) Handelsobjekt Silber

Silber wird in den Weltmarktzentren London, Zürich, New York, Chicago und Hong Kong gehandelt. Die Maßeinheit ist die Feinunze. Im englischen Sprachraum bedeutet

1 Feinunze = 1 troyounce = 31,1035 Gramm.

Seit 1997 schwanken die Feinsilberpreise zwischen 4,22 und 7,81 USD per ounce. Der durchschnittliche Preis in den Jahren 1997 bis 2000 lag bei 5,15 USD per ounce. Aktuell kostet eine Feinunze 4,43 USD. Im Vergleich zu Feingold, dessen aktueller Preis bei 263,85 USD^[4] per ounce steht, ist Silber ein eher preiswertes Edelmetall zur Schmuckverarbeitung. Nicht zuletzt aus diesem Grund erfreut sich Silberschmuck weltweit bei sämtlichen Altersgruppen großer Beliebtheit.

Silber findet nicht nur im Schmuckgewerbe Verwendung, sondern auch in Spiegeln, elektrischen Kontakten, in PC-Tastaturen, im Armaturenbrett von Kraftfahrzeugen, hinter Bedienpanels von Mikrowellen und Waschmaschinen usw.. Die Nachfrage nach Silber stützt sich auf drei große Säulen: Industrielle Verwendung, Fotografie sowie Schmuck und Tafelsilber. Zusammengefasst machen diese drei Sektoren mehr als 95% des Silberkonsums aus^[5].

Der Silberpreis wird durch mehrere Faktoren bestimmt. Zum einen ist es das verfügbare Angebot gegenüber der Fabrikationsnachfrage. In den letzten Jahren war die Nachfrage erheblich größer, als das Silberangebot auf den Märkten^[6]. Zum anderen beeinflussen Inflationsraten, Zinsschwankungen etc. den Preis der Feinunze Silber.

b) Materialeigenschaften

Silber ist seit langer Zeit ein bedeutendes und häufig verwendetes Schmuckmetall. Es besitzt ähnliche Eigenschaften wie Gold zur vielseitigen Verarbeitung, zeichnet sich jedoch durch größere Reflektion und brillianten Glanz aus. Pures Silber (999) wird durch Beimengungen von Kupfer legiert und auf diese Weise haltbarer und langlebiger für die Schmuckverarbeitung gemacht. In vielen Ländern ist 925 Sterling Silber, welches aus 92,5% Silber und zu 7,5% Kupfer besteht, seit dem 14. Jahrhundert Standard^[7]. 925 Sterling Silber hat eine schöne Farbe und wird deshalb gern für die Schmuckfertigung verwendet.

Silber verbindet sich leicht mit schwefelhaltigen Spuren in der Luft oder auf der Haut. Dadurch kann es dunkel werden. Durch Behandeln mit einem Spezialtuch oder durch das Eintauchen in ein Spezialbad kann dieser Belag jedoch jederzeit wieder entfernt werden. Es gibt auch Schmuckstücke, wo dieses „Anlaufen“ ein erwünschter Effekt ist und durch schwefelhaltige Lösungen bewußt zur Gestaltung herbeigeführt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Kettenanhänger mit Anlaufeffekt, hergestellt in Taxco, Mexiko

3. Silberschmuck aus Mexiko

Im Gegensatz zu Modeschmuck ist Sterling Silber beständig, kann ein Leben lang dessen Besitzer erfreuen und ist wesentlich preiswerter als andere Edelmetalle. Viele Designer im Schmuckbereich bevorzugen Silber, da es sehr weich und verformbar ist. Silber kann beliebig gestaltet und in phantasievolle Formen gebracht werden. ^[8]

In Ländern, welche nicht zu den großen Industrienationen gehören, spielt das Kunsthandwerk immer noch eine wichtige Rolle. Kunsthandwerk vermittelt wesentliche Züge der Kultur eines Landes und dessen Menschen. Wo die Qualität noch nicht durch „zunehmende Konzession an den europäischen Geschmack und unpersönliche Serienproduktion gelitten“^[9] hat, ist im Schmuckhandwerk immer noch lebendige Kunst zu finden, welche in ihrer Bedeutung den rein materiellen und ästhetischen Bereich überragt.

Mexikanischer Silberschmuck setzt Akzente, welche man so im europäischen Schmuck nur selten vorfindet. Form und eingesetztes Material sind keine Zufallsprodukte, sondern ein Zusammenwirken vieler verschiedener Elemente, die Entwicklung und Geschichte des Landes, Religion und Bräuche der Menschen widerspiegeln.

a) Entwicklung der mexikanischen Silberschmiedekunst

Die Qualität, Schönheit und Perfektion, mit der die Indios, die Ureinwohner Mexikos, Schmuckstücke fertigten, wurde auch in Europa bekannt. Moctezuma übersandte König Karl V durch Hernán Cortés Geschenke aus Gold und Silber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Eingeborene brechen Silber für die Schmelze in einer mexikanischen Mine ^[10]

Die Gold- und Silberschmiedekunst alter Kulturen wie der Mixteken, Zapoteken, Tolteken, Mayas und Azteken erfuhr eine große Entwicklung im Laufe der Zeit und hinterliess bewundernswerte künstlerische Arbeiten.

Die Techniken, die für die Gold- und Silbergewinnung und –verarbeitung verwandt wurden, waren kompliziert. Da derzeit noch keine Eisenwerkzeuge zur Verfügung standen, wurde Silber nur in Fundstellen abgebaut, welche wenig tief oder über der Erdoberfläche lagen.

Bei den vorspanischen Völkern stellte die Gold- und Silberschmiedekunst ein Ensemble aus hochentwickelten Techniken, kreativem Geist und Geschicklichkeit dar. Wahrhaftige Wunder entstanden mit Techniken wie Walzen, Löten, Filigranarbeit und Wachsabdruck.

Die Produktion von Silberwaren für das Bürgertum erfuhr im Laufe der Geschichte starke Impulse. Noble Familien, das Bürgertum des Bergbaus, der Viehzucht und des Handels, einschliesslich des Mittelstandes besassen viele Gegenstände aus Silber. Die Nachfrage war so groß, dass ein Gremium namens „Die noble Kunst des Silbers“ gegründet wurde.

Silber war bekannt als das „weisse Gold“ (el oro blanco) und es wurde mit der Nacht, dem Mond und der Magie – bezeichnend für den Gott Tezcatlipoca – in Verbindung gebracht.

Unter den Künstlern der Silberschmiedekunst befanden sich Giesser, Walzer und Blechschläger. Letztere stellten mit zwei schweren Steinen dünne Bleche aus Silber her und fertigten mit einer Punze oder einem Stichel Figuren aller Art.

Die Goldschmiedekunst der Eingeborenen hatte seit jeher einen tiefen religiösen Sinn. Sie diente zeremoniellen Zwecken oder dem hauptsächlichen Gebrauch durch die regierende Aristokratie. Die Mehrheit der Kunstwerke, die für Altare, Schmuck oder Kriegerabzeichen Verwendung fand, repräsentierte Gottheiten und Symbole.

Traditionell wird in Taxco auch heute noch zur Gestaltung des Silbers eine Vielzahl von Schmucksteinen verwendet:

Neben Jade und Malachit, welches Minerale sind, wird besonders gern Lapislazuli, ein Lasurstein, mit Silber kombiniert. Halbedelsteine wie Granat, Topas und Amethyst sowie Edelsteine wie Aquamarin, Rubin und Türkis stellen durch ihre vielfältigen Farbnuancen einen attraktiven Kontrast zu dem eher kühlen Ton des Sterling Silbers dar. Des Weiteren verarbeiten die Silberschmiede in Taxco Bernstein, ein fossiles Harz sowie Obsidian, ein Vulkangestein^[11].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Kettenanhänger und Ring mit Amethyst

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Ohrring und Detail eines Kolliers mit Lapislazuli

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Ring und Armband mit Topas

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Kettenanhänger und Ohrringe mit Malachit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Ring mit Granat

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Armband und Kettenanhänger mit Türkis

Taxco`s Werkstätten wie die Plata S.A. fertigen ebenso einfache und puristische Schmuckstüke:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Silberketten mit passendem Armband in verschiedenen Designs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Viereckige, schlanke Halskette mit Karabinerverschluss

Der Preis eines Schmuckstückes wird durch sein Gewicht und den aktuellen Silberpreis bestimmt. Wurde es mit Schmucksteinen gestaltet, kann der Preis nach oben hin abweichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 Armreifen und Ohrringe im modernen "Matt-Look"

Jedes Schmuckstück aus 925 Sterling Silber, gefertigt in Mexiko muss die Prägung 925 sowie die Registrierungsnummer der Werkstätte enthalten. Diese Nummer wird von der Secretaría de Comercio vergeben und lässt die Herkunft des Schmuckstückes aus einer bestimmten Werkstatt erkennen. Diese Nummer besteht aus dem Buchstaben T (Taller = Werkstatt) wie einem weiteren Buchstaben und einer Nummer. Die meisten Stücke enthalten außerdem noch den Vermerk „Mexico“ oder „hecho en Mexico“ (hergestellt in Mexiko). Bei Schmuckstücken, die zu klein für eine Markierung sind wie z.B. Ohrstecker, muss dem Kunden beim Kauf (zumindest auf Verlangen) ein Zertifikat über die Echtheit des Silbers ausgehändigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 Registrierungsprägung einer mexikanischen Werkstätte

b) Die Geschichte von Taxco

Die alte Silberbergbaustadt Taxco liegt 170 km südwestlich von Mexiko City, auf einer Höhe von 1800 m und zählt heute ca. 100.000 Einwohner. Taxco, wohl eine der schönsten alten Kolonialstädte Mexikos, ist im Gegensatz zu anderen Kolonialstädten von Industrie-Vororten verschont geblieben.

Taxco wurde ursprünglich von den Azteken, welche die Region von 1440 bis zur Eroberung durch die Spanier beherrschten, „Tlachco“ genannt (übersetzt ’Ort, wo Ball gespielt wird’). 1529 wurde die Kolonialstadt auf Befehl von Hernán Cortés durch Kapitän Rodrigo de Castañeda gegründet.

Die Spanier kamen, um nach Zinn zu suchen, welches sie in kleinen Mengen fanden. 1534 wurden unglaubliche Mengen Silber gefunden. Nachdem die Minen völlig ausgebeutet waren, verliessen die Spanier Taxco.

Erst zwei Jahrhunderte später fand Don José de la Borde, welcher in Frankreich geboren und mit 16 Jahren nach “Neu-Spanien” gekommen war, wiederum Silber in Taxco. Dank der Ergiebigkeit der Mine San Ingnacio in Taxco wurde er der reichste Mann von “Neu-Spanien”. Von seinem eigenen Vermögen liess er die Kathedrale Santa Prisca (1751 – 1758) aus rosa Stein bauen und schuf ein für den mexikanischen Barock des 18. Jahrhunderts repräsentatives Bauwerk. Die Kathedrale, Mittelpunkt des historischen Stadkerns von Taxco, erinnert bis heute an Bordas Aussage ´Dios da a Borda, Borda da a Dios’ (´Gott gibt Borda, Borda gibt Gott’).

Als das meiste Silber abgebaut war, wurde aus Taxco eine ruhige Stadt mit abnehmender Bevölkerung und Wirtschaft. Dieser Niedergang dauerte bis zur Ankunft des amerikanischen Professors William (Guillermo) Spratling im Jahre 1929. Er gründete eine kleine Silberwerkstatt, aus welcher eine Fabrik entstand. Spratling`s Lehrlinge wiederum eröffneten eigene Werkstätten und Geschäfte und verhalfen der Silberschmiedekunst wie auch der Stadt Taxco zu neuer Blüte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 William Spratling

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 Mitarbeiter der Werkstatt Spratling's ^[12]

Der Großteil der Einwohner von Taxco fertigt oder verkauft Silberschmuck und Silberwaren. Kleinere Werkstätten sind Familienbetriebe, in denen das Handwerk schon in der Kindheit erlernt und über die Jahre hinweg perfektioniert und weiterentwickelt wird. So erlernte auch Francisco Perez die traditionelle Art der Silberschmiedekunst in Taxco. Kleine und mittlere Silberschmiedewerkstätten wie von Francisco Perez müssen ihre Waren oft preiswert an größere Werkstätten und Händler verkaufen. Diese wiederum eröffnen Geschäfte vorzugsweise im Stadtkern und verkaufen ihre Waren für ein Vielfaches, vor allem am Wochenende, an nationale wie internationale Touristen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15 Silberschmied Francisco Perez in Taxco

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16 Handwerkszeug des Silberschmiedes Francisco Perez

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17 Werkbank des Silberschmiedes Francisco Perez

Während die stärkste internationale Konkurrenz aus Fernost kommt, stellen Strassenhändler in Taxco eine Bedrohung der Silberwerkstätten und lokalen Geschäfte dar. Einerseits bieten sie zu wesentlich günstigeren Preisen den Touristen ihre Waren an, andererseits vertreiben sie teilweise unechte Schmuckstücke mit gefälschten Punzierungen und schädigen somit den Ruf der Silberwaren aus Taxco.

Während der letzten Novemberwoche findet die Feria de la Plata statt - ein Festival, bei dem Wettbewerbe rund um Silberarbeiten stattfinden. Hier sind die besten Silberarbeiten Mexikos zu sehen und stellen jedes Jahr aufs Neue eine große Attraktion dar.

Obwohl Taxco`s Silberminen fast vollständig ausgebeutet sind, ist die Silberschmuckproduktion mit einer Vielzahl von kleinen, mittleren und großen Werkstätten eine der wichtigsten Industrien der Stadt. In Taxco selbst gibt es derzeit mehr als 300 Silber-Geschäfte.

B. Die Marke

1. Grundidee, Varianten und Funktionen der Marke

Ein Angebot in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung wird aus den vielfältigsten Gründen und mit den unterschiedlichsten Zielen gekennzeichnet. Das Profil vieler Konsumgüter ist heutzutage eher losgelöst vom Produktkern zu sehen. Insbesondere in den Konsumgütermärkten ist das Angebot für den Verbraucher unüberschaubar geworden. Echte Produktinnovationen und daher die Möglichkeit, ein Angebot über seine einzigartigen Vorteile zu differenzieren, sind selten geworden. In diesem harten Verdrängungswettbewerb sind mehr denn je innovative Marktstrategien erforderlich. Qualität ist eine notwendige Voraussetzung, differenziert das Produkt jedoch nicht mehr klar vom Wettbewerber^[13]. „Produkte sind qualitätskonform geworden“^[14] und können oft nur noch mittels einer strategischen Markenpolitik für den Kunden unterscheidbar gemacht werden.

a) Definition

Schon die alten Ägypter kannten Marken und im Mittelalter regulierten Zünfte die Zeichen wie eine Gewerbeaufsicht. Seit 1766 begann die eigentliche Entwicklung der Marke. Es wurde ein Register, die sogenannte Rolle angelegt, welche die Marken für Sensen, Sicheln und Schneidemesser verwaltete^[15]. 1894 entstand ein Gesetz zum Schutze der Warenbezeichnungen. Dieses blieb 100 Jahre bestehen und wurde im Jahre 1995 durch das Markenrechtsreformgesetz ersetzt. Das darin enthaltene Markengesetz definiert die Marke als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen [...], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3, Abs.1 MarkenG)^[16].

Während der Gesetzestext nur der rechtlichen Abgrenzung dient, und Bugdahl die Marke zu vereinfacht als „Eigenname eines Produkts (oder einer Produktgruppe), das von einem ganz bestimmten Hersteller oder Händler stammt“^[17] definiert, kommt die Aussage von Dichtl und Eggers der Komplexität der Marke näher. Sie umschreiben das konstitutive Merkmal einer Marke als eine „spezifische Mischung von Einstellungen, Meinungen, Werthaltung und Assoziationen, die sich in einem Image verbindet“^[18].

Zitiert nach Meffert, soll im Folgenden unter eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden werden. „Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[19]

b) Erscheinungsformen

In der Literatur wie in der Praxis sind eine Vielzahl von Erscheinungsformen beschrieben. Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch nur einige, im Zusammenhang wichtige Formen genannt werden.

Monomarke/Gruppenmarke/Dachmarke

Wenn ein Markenname nur ein einzelnes Produkt bezeichnet, handelt es sich um eine Monomarke. Durch eine Monomarke wird der höchste Individualisierungs- oder Identifikationsgrad^[20] erreicht, aber in den meisten Fällen richtet sich ein solches Angebot nur an ein begrenztes Kundensegment. Die Kosten, welche aufgewandt werden müssen, um einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen, resultieren für nur ein Produkt oft unökonomisch. Im Gegensatz dazu steht die Gruppenmarke. Hier werden mehrere Produkte, eine Produkt gruppe unter einem gemeinsamen Namen vertrieben. Aus ökonomischer Sicht ist es durchaus sinnvoll, das Image und den Bekannheitsgrad einer bekannten Marke auf weitere Produkte zu übertragen^[21]. Über allen Produkten steht dann eine Dachmarke; darunter die Markenfamilie. Auf diese Weise relativieren sich die Mittel, die zum Aufbau und der Pflege einer Marke aufgewandt werden müssen

Zweitmarke

Die Aufspaltung der Märkte hat dazu geführt, dass viele Hersteller verschiedene Kommunikations- und Vertriebswege nutzen. Eine Zweitmarke ist eine billigere oder auch wesentlich teurere Variante der Erstmarke. Diese zwei oder mehr Marken werden verschieden ausgestattet und beworben, in unterschiedlichen Qualitäts- und Preissegmenten vertrieben, was wiederum einer erhöhten Wertschöpfung des Unternehmens zuträglich ist. Um negative Imagetransfers und eine Beeinträchtigung der Markenpolitik zu verhindern, wird der gemeinsame Ursprung bewusst verschleiert.

Premium-Handelsmarke

Premium-Marken sind in einem höheren Preissegment angesiedelt. Diese Produkte bieten dem Kunden einen Zusatznutzen und streben eine hohe Qualität an. Die Produktvorteile werden durch umfangreiche kommunikationspolitische Maßnahmen übermittelt und auf diese Art und Weise größere preispolitische Spielräume geschaffen^[22]. Gleichbleibend hohe Qualität und umfangreiche Serviceleistungen sind unverzichtbar, um eine Abgrenzung zu den Me-too Produkten zu verwirklichen.

c) Funktionen der Marke für die Unternehmung

Identifizierungsfunktion

Dass sich die Marke von Wettbewerbsprodukten differenziert und vom Verbraucher eindeutig identifiziert werden kann, ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen die Marke bilden und aufbauen kann.

Schutzfunktion

Eine erfolgreiche Marke stellt ein großes Kapital des Unternehmens dar und wird in Zukunft neben dem Stammkapital zu einem essentiellen Faktor werden^[23]. Das Markengesetz versucht weitgehend die Identifikationsfunktion der Marke sicherzustellen und sie vor Missbrauch und Nachahmung zu schützen^[24].

Profilierungsfunktion

Essentiell für den Markenaufbau ist die Kreation eines Images und der Präferenzstellung gegenüber dem Wettbewerb. Die Marke übernimmt eine Profilierungsfunktion, indem sie einen höheren Nutzen des Produktes vermittelt und auf diese Weise zum Imageaufbau beiträgt.

Absatzförderungsfunktion

Da eine Marke dem Verbraucher vielerlei Informationen übermittelt und ein Qualitätsmerkmal darstellt, dient sie zur Vereinfachung des Kaufentscheids des Kunden. Die Markierung verleiht dem Hersteller eine gewisse Präferenzposition. In dieser Hinsicht fördert die Marke den Absatz des Produktes und trägt somit entscheidend zur Wertschöpfung des Unternehmens bei.

Positionierung

Marken erfüllen ebenfalls die Funktion der eindeutigen Positionierung von Produkten und Leistungen. Sie weisen ihnen einen konkreten Platz im Markt zu und versuchen, diese Position für den Verbraucher akzeptierbar zu machen^[25].

„Brands belong to consumers, products to manufacturers.“^[26] - Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Marke eine vollkomen andere Funktion für den Verbraucher als für das Unternehmen hat. Für das Unternehmen stellt die Marke eine Möglichkeit dar, das Produkt besser und mit einem größeren Preisspielraum zu vertreiben. Der Kunde auf der anderen Seite ist bereit, einen höheren Preis zu zahlen, da er einen Zusatznutzen, welcher über den reinen Produktnutzen hinausgeht, mit der Marke verbindet^[27].

d) Die Rolle des Markenartikels aus der Sicht des Kunden

Identifizierungs/Unterscheidungsfunktion

Der Verbraucher erhält in erster Linie eine Orientierungshilfe^[28], anhand welcher er besser zwischen den verschiedenen Angeboten unterscheiden kann. Spezifische Produkte können so vom Kunden identifiziert und auch wiedererkannt werden. In diesem Sinne verschaffen Marken Transparenz in der herrschenden Produkt- und Warenvielfalt^[29].

Garantiefunktion

Da die Marke dem Verbraucher Produktkompetenz vermittelt, hält sie eine Garantiefunktion inne. Vor allem im Zeitalter des Internets ist die Hersteller-Verbraucher-Beziehung von Anonymität geprägt, in welcher der (wiederholte) Kauf einer bekannten Marke dem Kunden Sicherheit gibt. Diese wiederum ergibt sich „aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln“^[30].

Selbstinszenierungsfunktion

Die soziale Funktion einer Marke, also ihre Wirkung nach außen, weist zwei Aspekte auf. Zum einen sagt die Marke etwas über den Kunden selbst aus, oder aber er bringt durch die Verwendung dieser Marke etwas Bestimmtes zum Ausdruck. „Nicht mehr die soziale Herkunft bzw. das Umfeld lassen erkennen, wer ich [der Kunde] bin, sondern ich bin gezwungen, mich selbst zu definieren; selbst zu bestimmen, wer ich eigentlich bin.“^[31]

Soziale Kommunikation

Dem Verbraucher ist es in der Regel wichtig, entweder eine bewusste Abgrenzung gegenüber dem eigenen Umfeld zu signalisieren oder aber die Dazugehörigkeit zu erreichen. Marken können zu sozialen Symbolen werden. Im Bereich des Schmucks und vor allem der Uhren hat die Symbolik der Marke stark an Bedeutung gewonnen. Einige Marken (z.B. Rolex etc.) lassen sich eindeutig identifizieren und lassen so auf den Träger schliessen.

Symbolfunktion

In unserer Gesellschaft sind immer mehr Grundbedürfnisse befriedigt. Folglich gewinnen Zusatzbedürfnisse, die häufig psychologischer Natur sind, an Bedeutung. Marken werden zu Symbolen, welche als solche in der Vorstellung des Verbraucher verankert sind.

Ausdruck von Wertorientierung

Außer von den eigenen Bedürfnissen und Wünschen wird das Verhalten eines jeden Menschen mehr oder weniger von den Normen der Gesellschaft und Erwartungen des sozialen Umfeldes bestimmt. Erziehung und die soziale Situation definieren die Wertorientierung eines Menschen. Das Konsumverhalten ist Ausdruck für Wertvorstellungen in vielen Bereichen wie Familie, Arbeitswelt, Politik, Gemeinschaften, Umwelt etc. geworden. Marken und ihre Werbung halten Träume und Wunschvorstellungen aufrecht, die so nicht (mehr) realisierbar sind.

Mythos

Mythen geben dem Produkt eine Bedeutung, die sich nicht aus dessen Funktionalität ableiten lässt. In seinem Werk „Psychologie der Marke“ definiert Sommer Mythen als Sinneszusammenhänge, welche eine scheinbar logische, aber häufig rational nicht nachvollziehbare Begründung für ein konkretes Verhalten verkörpern.

Gerade im Markenartikelbereich wird der Mythos der Exklusivität häufig gezielt eingebunden. Ein Produkt, welches selten ist und einen hohen Preis aufweist, ist augenblicklich wertvoll für viele Verbraucher. Im Mythos der Authentizität spielen Vorstellungen von „Original“ und „Kopie“ eine entscheidende Rolle. Qualität wird demjenigen Produkt zugesprochen, welches mit dem Ursprungsort in Verbindung gebracht wird. In einem krassen Gegensatz zur heutigen Entwicklung, der Faszination für das technisch Mögliche, steht Sehnsucht nach Handwerklichem. Je fortgeschrittener die Technik, desto stärker scheint die Rückbesinnung und das Interesse an Handarbeit zuzunehmen. Traditionelle Verfahren vermitteln das Gefühl von echten Werten. Ähnlich ist auch der Mythos der Natur zu sehen. Naturprodukte werden immer als gesünder und verträglicher bewertet als synthetisch hergestellte Erzeugnisse^[32].

Psychologische Dimension

Fast jeder Mensch hat ein Wunsch- und ein Selbstbild, welche zumeist differieren. Die psychologische Dimension der Marke besteht darin, dass sie die Spannung zwischen diesen beiden Bildern reduziert und den Verbraucher so zufriedener macht^[33].

2. Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld

Markenbildung ist nicht mit Produkteinführung zu verwechseln. Die Marke muss von Anfang an mit Werten ausgestattet und wie eine echte Marke geführt werden. Für das Unternehmen bedeutet dies, die Marke schon zu Beginn in ihrer Ganzheit zu konzipieren, d.h. mit allen funktionalen und nicht funktionalen Werten zu versehen^[34].

Nie war die eindeutige Markenpositionierung so entscheidend wie heute. Der Konsument erwartet in dem unüberschaubaren Angebot von Waren eine Entscheidungshilfe bei der Produktwahl. Außerdem sind die Sicherheits- und Kompetenzanmutung der Marke für den Kunden bedeutend. Aufgrund zahlreicher Imitationen im Markt erscheinen dem Kunden die Produkte immer ähnlicher, so dass er nicht mehr differenziern kann. Der Verbraucher kann nur noch anhand der Preise eine Entscheidung treffen und wählt zumeist das preiswertere Produkt aus. Demzufolge weicht der Qualitäts- dem Preiswettbewerb^[35].

Aus diesem Grund sollte die Präferenzbildung des Kunden größte Priorität im Unternehmen haben, um die eigene Marke gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und dem Kunden Kaufimpulse zu geben^[36]. Entscheidende Schritte dazu sind die Identifizierung der dominierenden und differenzierenden Markeneigenschaften sowie die Erarbeitung eines integrierten Markenkonzeptes.

a) Definition entscheidender Merkmale der Marke

Welche Merkmale lassen die Marke unverwechselbar und authentisch erscheinen? Das Ziel der Positionierung besteht darin, eine eindeutige Differenzierung zum Wettbewerbsprodukt zu schaffen und eine Präferenzstellung in den Köpfen der Verbraucher zu erzielen.

In vielen Marktfeldern ist es fast unmöglich geworden, eine Marke allein aufgrund ihrer objektiven Eigenschaften zu profilieren. Eine klare Wettbewerbsdifferenzierung ist wegen der nahezu gleichen Kenntnisse in Forschung und Entwicklung wie auch der Produktionstechniken sehr schwer geworden. Es bieten sich demnach folgende Möglichkeiten an^[37] :

Durch das Besetzen einer strategischen Nische lassen sich noch Vorteile generieren, die im Gesamtmarkt so nicht mehr zu realisieren sind. Eine andere Möglichkeit ist, dass das Unternehmen dem Kunden gezielt einen Zusatznutzen anbietet, den dieser wiederum nur mit der Marke des betreffenden Unternehmens verbindet und somit zur Markentreue inspiriert wird. Ebenso besteht bei einigen Produktgruppen die Chance, neue Eigenschaftsmerkmale hervorzuheben und in Form der Unique Selling Proposition in der Positionierung der Marke gezielt zu integrieren.

b)
Integriertes Markenkonzept

Notwendigkeit

Nach Kapferer sind es sechs Kriterien, welche zur Markenidentität führen^[38] :

- die Unterscheidung,
- die Permanenz,
- die Homogenität,
- die Authentizität,
- der Wert,
- die Akzeptanz der Marke.

Als ersten wichtigen Schritt müssen die dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften sowie der Markenkern, als das zentrale Nutzenversprechen an den Verbraucher identifiziert werden. Das Problem ist nicht wie häufig angenommen, das Äussere der Marke zu konzipieren, sondern die Definition des Markeninhalts, der Markenpersönlichkeit. Erst wenn diese klar abgegrenzt und eindeutig definiert sind, können Überlegungen zum äußeren Leistungsprofil und dem Erscheinungsbild der Marke angestrebt werden^[39].

Die Identität sowie das Image einer Marke sind grundlegend. Sie sollten als zwei verschiedene Konzepte verstanden werden, um sie richtig anwenden zu können. Das Image auf der einen Seite spiegelt die Akzeptanz wieder, welche zeigt wie Verbraucher die von einem Produkt oder einer Marke ausgehenden Signale aufnehmen und umsetzen. Es ist das Ergebnis aller Markenimpulse wie Name, Symbole, Produkte, Werbespots, Sponsoring usw.. Die Identität auf der anderen Seite spezifiziert den Inhalt, die Idee und Einstellung der Marke und bildet somit die Grundlage für das Image. Aus diesem Grund steht die Definition der Markenidentiät an erster Stelle^[40].

Gestaltung

Kennzeichnend für ein integriertes Markenkonzept ist die Abstimmung aller Marketing-Mix Instrumente auf den zuvor identifizierten Markenkern und die Identität der Marke. Die Preispositionierung gehört ebenso zum Markenauftritt wie eine stabile und konstante Kommunikation. Die Schaffung der Markenpersönlichkeit und die Marktdurchdringung werden nicht zuletzt durch eine „hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftritts sowie einer langfristigen stabilen Markenführung“^[41] bestimmt.

Kontinuität ist vor allem für die Bildung des Vertrauens der Kunden wichtig. Jedoch können Veränderungen der Konsumentenbedürfnisse oder auch eine identische Positionierung der Wettbewerber Anpassungen notwendig machen. Eine Marke, die starr ist und nicht auf die sich ändernde Umwelt eingeht, verliert schnell an Akzeptanz und Aktualität. Aus diesem Grund sollten Neuerungen im Rahmen des Markenkonzeptes der Marke Attraktivität verleihen und den Verbraucher immer wieder aufs Neue faszinieren^[42]. Ideal ist es, wenn die Anpassungen kontinuierlich verlaufen, ohne bewusst vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Die wesentlichen Grundstrukturen (der Markenkern) müssen jedoch erhalten werden.

c) Markenidentität entwickeln

Starke Marken haben eine eigene Kultur, die ein Wertesystem und eine spezielle Beziehung zum Verbraucher auszeichnet. Außerdem verfügen sie über einen Affektionswert und über Suggestivkraft.

Wenn eine Marke geschaffen werden soll, müssen zunächst folgende Fragen beantwortet werden: Was ist diese Marke? Wer soll angesprochen werden? Wo liegen die Produktvorteile für den Verbraucher? Welche Positionierung hat das Produkt? Die Marke muss das Produkt mit all seinen Eigenschaften, Besonderheiten und Vorteilen für den Kunden transparent, differenzierbar und identifizierbar machen.

Zwischen dem Unternehmen und der Marke soll eine Beziehung hergestellt werden. Das Unternehmen muss sich in der Marke wiedererkennen. Die Ausrichtung auf einige zentrale Werte verdeutlichen die Identität des Unternehmens. Die Marke wiederum nährt sich von diesen Werten und erhält von ihnen eine Art Weltanschauung, einen Sinn^[43].

d) Vision der Marke

Die Vision einer Marke definiert sich über die Assoziationen, welche der Kunde mit den Produkten dieser Marke verknüpft. Bei der Schaffung starker Marken beschränkte man sich keineswegs nur auf funktionale Attribute. Allein der Produktbezug wäre kein erfolgverprechendes Konzept, es würde der Marke an Tiefe, an etwas Speziellem fehlen.

Es ist darauf zu achten, dass die Produktmerkmale die Markenaussagen unterstützen. Vor allem bei der Markeneinführung sollten nur Produkte präsentiert werden, welche die Marke am besten darstellen und die Intentionen deutlich wiedergeben.

Ein Unternehmen hat die Wahl, ob es die Visionen und das Konzept der Marke werblich präsentieren oder ein Produkt direkt als Starprodukt und somit Symbol der Marke aufbauen soll. Wenn das Produkt, welches den Markensinn demonstriert, isoliert werden kann, wenn es Ausdruck einer originellen Idee ist und Modetrends keine Rolle spielen, dann ist die letztere Variante günstig. Ein Starprodukt kann so zum Träger der Markenkultur werden. Andererseits kann eine Marke aufgebaut werden, ohne sich direkt auf ein bestimmtes Produktmerkmal zu beschränken. Nicht nur für Dienstleistungsunternehmen, die kein physisches Produkt zeigen können, bietet es sich an, Werte und Identität nur symbolisch darzustellen^[44].

e) Markenkommunikation

Die Marke ist ein komplexes Gebilde, welches viele Facetten hat. Es ist nicht einfach, dies in einer Werbekampagne zu vermitteln. Anhand der Produkte müssen Kultur und Persönlichkeit der Marke, ebenso wie die Beziehung zur Zielgruppe deutlich gemacht werden.

Kommunikation ist in der heutigen Zeit der Informationsüberlastung eine Kunst geworden, die nur wenige beherrschen. Visuelle Gestaltungen dominieren verbale Botschaften. Es wird oft versucht, mit einem bestimmten Symbol Vorstellungen zu verknüpfen oder schon bestehende Assoziationen zu nutzen und diese auf die Marke zu übertragen. Je homogener die Produkte sind, desto wichtiger werden emotionale Erlebniswerte. Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist speziell die Werbung in der Lage, diese Werte den Verbrauchern zu übermitteln und so der Marke ein eindeutiges Profil zu geben^[45].

Nicht nur formal, sondern auch in der Kommunikation sollte auf ein einheitliches Markenkonzept geachtet werden - Stilelemente wie die Sprache sind ein wichtiger Bestandteil. Ist die Ausdrucksweise eher formell, emotional, poetisch oder spielerisch und humorvoll? Auch visuelle und sonore Elemente spielen eine Rolle. Ebenso sollten die Farben der Marke und grafische Codes beibehalten werden, damit der Verbraucher die Produkte der Marke eindeutig identifizieren und wiedererkennen kann.

In einer Wirtschaft, wo Verbraucher sich an Marken, nicht an Produkten selbst orientieren, ist der Markenname überaus wichtig. Während die Marke Differenzierungsmerkmale wie den Namen, das Logo, ein Symbol, die typischen Farben, den Slogan und auch die Persönlichkeit der Marke umfasst, ist der Markenname für das verbale Verständnis entscheidend. Das Finden des geeigneten Markennamens ist vor allem auch aus dem Grund sehr wichtig, da er die Wiedererkennung der Marke gewährleisten soll^[46].

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^[1] Von Boehn, Max: Das Beiwerk der Mode, F. Bruckmann A.-G., München, 1928, S. 155

^[2] Von Boehn, Max: Das Beiwerk der Mode, F. Bruckmann A.-G., München, 1928, S. 156

^[3] o.V.: Centuries old silver jewelry tradition, online im WWW unter URL: http://www.silverinfo.com [Stand 26.04.2001]

^[4] o.V.: Silver Prices, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

^[5] o.V.: Silver Facts, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

^[6] o.V.: Background, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

^[7] o.V.: Jewelry and Silverware, online im WWW unter URL: http://www.silverinstitute.org [Stand 26.04.2001]

^[8] Alle Angaben zu Taxco und seiner Silberschmiedekunst stammen aus dem „Museo de la Platería“ (Museum der Silberschmiede) in Taxco, 27.05.2001

^[9] Stüssi, Felix Urs: Schmuck: Material, Design, Herstellung, Ravensburg, Maier, 1988, ohne Seitennummerierung.

^[10] Ölgemälde „Quebradoras“: Segunda Mitad del Siglo XIX. Oleo sobre tela 35x49 cm, Colección Museo Nacional

^[11] Interview mit Francisco Ramirez, Silberschmied, Taxco, Mexiko, am 27.05.2001

^[12] „Museo de la Platería“ (Museum der Silberschmiede) in Taxco, 27.05.2001

^[13] Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Vier-Türme-Verlag, 1993, S.2

^[14] Grey Düsseldorf/ Körke, Harald/ Greene, Charles: Wie man Marken Charakter gibt, Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1993, S.12

^[15] Vgl. Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 1

^[16] Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 3

^[17] Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998, S. 1

^[18] Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 19

^[19] Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, S. 785

^[20] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 11

^[21] Es sollte jedoch stets bedacht werden, dass nicht nur ein positiver Imagetransfer stattfinden kann. Die Verwendung einer Marke für weitere Produkte stellt immer auch ein Risiko und eine Gefährdung der Marke an sich dar.

^[22] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. Und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, 807

^[23] Vgl. Grey Düsseldorf/ Körke, Harald/ Greene, Charles: Wie man Marken Charakter gibt, Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1993, S. 12

^[24] Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Vier-Türme-Verlag, 1993, S. 101

^[25] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 99

^[26] George Black (zit. nach Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S. 1)

^[27] Vgl. Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S.1

^[28] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, S. 785

^[29] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 98

^[30] Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8., vollst. Neubearb. Und erw. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 1998, S. 786

^[31] Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S.82

^[32] Vgl. Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S. 113f.

^[33] Vgl. Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S. 88

^[34] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 87

^[35] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 131

^[36] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 46

^[37] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 133f.

^[38] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 41ff.

^[39] Vgl. Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 134

^[40] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 41f.

^[41] Dichtl, Erwin/Eggers, Walter: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, München, Beck, 1992, S. 134

^[42] Vgl. Sommer, Rudolph: Psychologie der Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a.M., Dt. Fachverlag, 1998, S. 130

^[43] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 89f.

^[44] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, S. 91ff.

^[45] Vgl. Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Vier-Türme-Verlag, 1993, S. 68

^[46] Da der Rahmen dieser Arbeit beschränkt ist, soll hier nicht auf diesen wichtigen Teil der Markenbildung eingegangen werden. Ein oberflächliches Erwähnen der verschiedenen Kriterien, Möglichkeiten und Gefahren, die mit der Namensgebung einhergehen, würde der Komplexität dieses Themas nicht gerecht werden. Es soll somit auf das Werk Bugdahl, Volker: Marken machen Märkte, München, Beck, 1998 verwiesen werden. Bugdahl erläutert darin ausführlich die verschiedensten Alternativen und Ideenfindungsmethoden zu Markennamen.