Lade Inhalt...

Suchmaschinenmarketing mit Google Adwords. Vertriebskanal Internet

Bachelorarbeit 2009 60 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Online-Marketing mit Google AdWords
1.1. Einleitung
1.2. Motivation
1.3. Struktur

2. Stellgrößen im Online-Marketing
2.1. Markttendenzen im Online-Marketing
2.2. Untergliederungen der Online-Werbeformen
2.2.1. Suchmaschinenoptimierung
2.2.2. Suchmaschinenmarketing
2.2.3. Google AdWords

3. Stellgrößen im Online-Marketing
3.1. Besonderheiten im Internet
3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3. Beteiligte einer Online-Marketing Kampagne
3.3.1. Suchmaschinen-Betreiber
3.3.2. Suchmaschinen-Werbetreibende
3.3.3. Suchmaschinen-Nutzer

4. Grundlagen einer Kampagne mit Google AdWords
4.1. Erfolgsfaktoren und Ziele
4.2. Richtlinien von Google AdWords
4.3. Formate bei Google-AdWords
4.4. Aufbau einer Google-AdWords-Kampagne
4.4.1. Keywords
4.4.2. Anzeigentext
4.4.3. A-I-D-A
4.4.4. Landing Page
4.4.5. Conversion

5. Kennzahlen und Erfolgskontrolle bei Google AdWords

5.1. Return on Ad Spendings (ROAS)

6. Ausblick: Entwicklung im Online-Werbemarkt Deutschland

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Funktionsreihenfolge von AdWords

Abbildung 2: Kontostruktur Google AdWords

Abbildung 3: Ansicht Kontoebene

Abbildung 4: Ansicht Kampagnenebene

Abbildung 5: Konto Ansicht Anzeigengruppenebene

Abbildung 6: Abhängigkeiten der Beteiligten

Abbildung 7: Aktivitätentrichter

Abbildung 8: Beispielanzeige

1. Online-Marketing mit Google AdWords

1.1. Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahren in Deutschland enorm entwickelt. Von 40,23 Millionen Nutzern im Jahre 20071 auf 42,84 Millionen im Jahre 20082 ist die Anzahl der Nutzer weiter gestiegen. Auch die Nutzung von Ticket-Systemen, Online-Einkäufen und die Informationsbeschaffung im Internet werden immer intensiver.

Eine Studie von Forrester, die im Jahre 2007 durchgeführt wurde, prognostizierte, dass sich die Ausgaben im Bereich Online-Marketing bis zum Jahre 2012 mehr als verdoppeln werden.3 Online-Marketing ist nahezu die einzige Werbeform, bei der ein Wachstum des Ausgabenbudgets zu verzeichnen ist.4

Eine aktuelle Studie aus England von ad:tech London kritisiert dieses Wachstum im Hinblick darauf, dass ein Großteil der Unternehmen ihr Budget für Online-Werbung nur deshalb aufstockt, weil sie glauben Online einen höheren Return on Investment gene- rieren zu können als Offline. Laut der Studie von ad:tech kommt es durch Sprachbar- rieren immer wieder zum Bruch zwischen dem Online-Marketing und dem traditionellen Marketing.

Unternehmen haben laut der Studie nach wie vor großes Interesse an OnlineInvestitionen. Es wird jedoch bemängelt, dass die Resultate von Agenturen bei einer Kampagne oft zu undeutlich dargestellt werden. Das liegt darin begründet, dass Online-Marketing häufig mit technischem Potenzial EDV geführt wird, ohne dabei die Ziele, Anforderungen und Geschäftsgrundlagen des betreffenden Unternehmens zu beachten. Unternehmen fordern spürbare Auswirkungen beim Einsatz von Online-Werbung auf die eigene Geschäftsentwicklung.5

Online-Marketing verspricht deshalb so attraktiv zu sein, da die Funktionsweise nicht, - wie bei konventioneller Werbung - so hohe Streuverluste wie beispielsweise beim Me- dium Fernseher erzeugt. Nicht das Unternehmen ist bei Online-Werbung der Impuls- geber, sondern der Suchende, der in der Suchmaschine seine Anfrage eingibt und eine Lösung für sein Problem erwartet.6 Online-Marketing ist via Google AdWords schnell einsetzbar. Jedoch bleibt der Erfolg dabei häufig aus, da Grundregeln nicht beachtet werden.7

Die Studie von ad:tech bemängelt zudem die Selbstvermarktung der Online-Marketing Agenturen. Diese artikulieren sich nach Angaben der Studie selbst zu undeutlich und zu schwammig im Hinblick darauf, wie Ziele erreicht werden sollen. Unternehmen fordern eine klarere Darstellung der Services, Dienstleistungen und der Messbarkeit von Ergebnissen einer Online-Kampagne.8

1.2. Motivation

Nach Angaben des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW) hat die Suchmaschi- ne Google den größten Marktanteil bei den Suchmaschinenanbietern.9 Nach einer Um- frage des BVDW fühlen sich viele Nutz]er ohne Suchmaschine orientierungslos im In- ternet.10

Google trägt mit seiner Suchmaschine zu einem wesentlichen Bestandteil der Ordnung im Internet bei.11 Das Internet hat eine dezentrale Struktur und würde ohne die Hilfe von Suchmaschinen, Verzeichnissen und Katalogen keine Strukturierung aufweisen.12

Durch seinen Suchalgorithmus bestimmt Google, welche Seite bei welchem Keyword die höchste Relevanz in den Suchergebnissen hat.13

Suchmaschinenoptimierung, On- und Offpage, Online-Marketing, E-Mail Marketing, Steigerung der externen Verlinkung und Social Bookmarking Maßnahmen stehen auf der Durchführungsliste von werbetreibenden Unternehmen im Online-Werbemarkt.14

Neben den organischen Suchtreffern generiert Google auch Anzeigenwerbung, die rechts neben und über den organischen Suchtreffern angezeigt wird. Nur jeder fünfte Nutzer erkennt die Anzeigen auch als solche und klickt bei passendem Anzeigentext darauf, um eine Lösung zu seinem Problem zu erhalten. Diese zielgerichteten Anzei- gen werden von Nutzern des Google AdWords Programm gebucht. Unternehmen kön- nen Anzeigen schalten, um ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet zu bewer- ben.15

Google generiert mit seiner Anzeigenschaltung über AdWords seine Haupteinnahme- quelle.16

Ein Nutzer erstellt ein AdWords Konto, schreibt eine Textanzeige, gibt die Keywords ein, bei denen die Anzeige erscheinen soll und verweist über die Anzeige auf eine In- ternetseite (Landing Page), woraufhin der Suchende eine bestimmte Handlung durch- führen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionsreihenfolge von AdWords17

Abbildung 1 stellt eine Anzeigenkampagne in Google AdWords dar, die durch ein vom Nutzer festgelegtes Budget beschränkt wird. Bei falscher Handhabung erzeugt man so zwar viele Besucher auf seiner Website, aber vielleicht auch ohne dass auch nur einer der Besucher eine Handlung (Conversion) vornimmt. Unternehmen zahlen pro Klick und sind daher nicht nur an dem Besuch eines Nutzers interessiert. Ein Google AdWords Werbetreibender, hat vielmehr das Interesse, dass möglichst jeder Klick eine Handlung auf der Zielseite (Landing Page) auslöst.

Da Google möglichst relevante Suchergebnisse und Anzeigen bieten möchte, ordnet Google einzelnen Kampagnen beziehungsweise deren Keywords bestimmte Qualitäten zu und platziert die Anzeige nach dem PPC Verfahren auf einer bestimmten Anzeigen- position. Diese hängt von der Qualität der Keywords, der Landing Page und von dem maximalen Klickgebot des Werbetreibenden ab. Unternehmen der gleichen Branche, die AdWords nutzen, konkurrieren bei ähnlichem Angebot um eventuell identische Keywords.18

AdWords Werbetreibende können durch verschiedene Tools, die Google zur Verfügung stellt, ihre Anzeigenkampagne optimieren, um so bessere Keywords und Conversions bereitzustellen.19

Eine Conversion ist die Handlung, die auf der Zielseite (Landing Page) des AdWords Werbetreibenden durchgeführt werden soll. Nicht das Anstreben einer hohen Klickrate der Anzeigen sollte Ziel einer Google AdWords-Kampagne sein, sondern die Generierung von Conversions.20

Das Interesse der Unternehmen an Suchmaschinen-Marketing wächst zwar kontinuier- lich, jedoch wird dabei nach kurzer Zeit festgestellt, dass Suchmaschinen-Marketing zu teuer und uneffektiv sei. Klickpreise schießen in die Höhe und die Online-Anzeige wird von vielen Unternehmen, vergleichbar mit einem Zeitungsinserat, zu allgemein getex- tet, jedoch ohne Online-Grundregeln und Umfeld zu beachten. Welche Online- Werbeformen gibt es noch? Wie kann man von organischen Suchtreffern profitieren? Was muss von Rechtswegen beachtet werden? Was sind Akteure beim Suchmaschi- nen-Marketing und welche Interessen haben sie? Zu welchen Online-Maßnahmen ten- dieren Firmen aktuell? Was sind Teildisziplinen von Suchmaschinen-Marketing? Wel- che Ziele hat eine AdWords-Kampagne? Was ist beim Aufbau einer Anzeigenkampag- ne mit Google AdWords zu beachten? Wie erstellt man Anzeigentexte? Wie erstellt man Keywords? Wie verhalten sich Suchmaschinennutzer? Was soll auf der eigenen Firmenwebsite bei der Conversion-Vorbereitung beachtet werden? Was ist bei der Durchführung von Anzeigenschaltung mit Google AdWords zu beachten? Welche

Branchen entwickeln sich gut im Internet? In welche Richtung entwickelt sich der Online-Werbemarkt?

Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung dieser Fragen und die Analyse des Google Ad- Words Programms, sowie die Merkmale einer effektiven und erfolgreichen Anzeigen- kampagne, die bei einer Durchführung beachtet werden müssen, aufzuzeigen. Google AdWords ist ein "relativ" neues Programm dessen Handhabung bestimmte Grund- kenntnisse erfordert. Eine unüberlegte Vorgehensweise bei der Kampagnengestaltung kann zu hohen Ausgaben führen und minimiert das Potential dieser Werbeform. Erfolg- reiche AdWords-Kampagnen setzen detaillierte Kenntnisse über Rahmenbedingungen und Besonderheiten im Internet voraus. Dazu muss man die Gegebenheiten im Inter- net kennen und das Nutzerverhalten richtig einschätzen können.

1.3. Struktur

Die Einstiegsbarrieren für Unternehmen im Online-Marketing mit Google AdWords sind relativ gering. Auch mit niedrigem Budget lassen sich schon Kampagnen erstellen. Ein AdWords Konto ist schnell angelegt. Allerdings benötigt man bestimmte Grundkennt- nisse für eine effektive und vor allem erfolgreiche Anzeigenkampagne. Bei einer schlecht optimierten Anzeigenschaltung wird das Budget ohne jegliche Resultate schnell aufgebraucht.21

In Kapitel 2 werden Online-Werbetrends und die unterschiedlichen Online- Werbeformen vorgestellt. Dabei werden Suchmaschinen-Marketing und Teildisziplinen genauer beleuchtet, ohne die Online-Marketing überhaupt keinen Sinn machen würde.

In Kapitel 3 wird auf Besonderheiten des gesamten Internetmarktplatzes eingegangen und rechtliche Rahmenbedingungen werden erläutert. Weiterhin werden Akteure und deren Interessen vorgestellt, um Hintergründe und Zusammenhänge bei einer Kampagnengestaltung zu verstehen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem Aufbau des Programms Google AdWords. Es wer- den Ziele definiert, sowie eine Abgrenzung zur klassischen Werbung erläutert. Zudem wird auf die Besonderheiten im Internet gegenüber „Offline“-Märkten eingegangen. Google bietet neben den Anzeigen in den Suchergebnissen auch die Möglichkeit in seinem Werbenetzwerk Anzeigen zu schalten. Hier werden neben der Textanzeige auch andere Formate angeboten. Anschließend wird der Aufbau einer Google Ad- Words-Kampagne beschrieben. Dabei wird auf Keywords, Anzeigentexte, Landing Page und die Conversion detailiert Bezug genommen.

Kapitel 5 gibt einen Ausblick auf die Entwicklung des Online-Markts in Deutschland. Es werden einzelne Statistiken und weitere Trends gezeigt. Weiter werden Zahlen und Fakten des Internets präsentiert und ein Fazit gezogen.

2. Stellgrößen im Online-Marketing

2.1. Markttendenzen im Online-Marketing

Um das Internet als Werbeträger nutzen zu können, benötigt man Daten und Fakten. Das Unternehmen AGOF, das im Dezember 2002 gegründet wurde, beschäftigt sich mit solchen Daten und veröffentlicht viermal im Jahr die Internet Facts, in denen Reichweiten und Strukturdaten in Zahlen ausgedrückt werden.22

Damit bieten die AGOF und andere Verbände dem Online-Werbemarkt eine Datenba- sis auf der eine Mediaplanung möglich ist. Eine Kennzahl dieser Strukturdaten sind die anteiligen Werbeausgaben im Internet. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. aus Düsseldorf beobachtet über den Online-Vermarkterkreis (OVK) die Entwick- lung der Trends hinsichtlich der Werbeausgaben. Seit dem Jahre 2004 unterliegt Onli- ne-Marketing jährlich einem stetigen Anstieg von über 30%. Der Anreiz für Unterneh- men im Internet effektiv und zielgerichtet Kunden, bei niedrigen Kosten zu werben, ist groß.23 24 Dabei wird Online-Marketing vom OVK in drei Disziplinen gemessen: Affilia- te-Netzwerke, Suchwort-Vermarktung und klassische Online-Werbung.

Affiliate-Netzwerke basieren auf der Vermittlung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gegen eine leistungsbezogene Bezahlung.25 Klassische OnlineWerbung bezeichnet die Schaltung von Bannern und Flash Layers.26 SuchwortVermarktung bezeichnet bezahlte Online-Anzeigen in Suchmaschinen.27

Die jährlich durchgeführte Studie "Online-Marketing-Trends 2009" von den Unterneh- men absolit und dem Marktforschungsinstitut Rogator AG belegt, dass 85% von 474 befragten Unternehmen im Online-Marketing auf Nutzerfreundlichkeit, Suchmaschi- nenoptimierung, E-Mail Marketing und Web-Controlling setzen. Dabei schalten 365 der 474 Unternehmen Textanzeigen bei Google. Über die Hälfte der Unternehmen will ihre Online-Marketing Aktivitäten verstärken, während annähernd 8% ihre Werbeausgaben reduzieren wollen. Mit starken Wachstums-Tendenzen zeigen Mobile Marketing und das Engagement in Social-Web-Portalen ein schnelles Vordringen. Weiter wurde in der Studie angegeben, dass das Thema Blog in der Vergangenheit überbewertet wurde.

Laut der Umfrage von absolit wollten 2007 noch 59% der Unternehmen mehr bloggen, während es in diesem Jahr (2009) nur noch 48% sind. Der Anteil der Unternehmen, die Suchmaschinen-Marketing einsetzen, wächst von 67% auf 77% und etabliert sich so- mit zur Pflichtaufgabe für Unternehmen.28 Nutzerfreundlichkeit und Optimierung der Website (SEO) für Besucher und Suchmaschinen sind dabei die Grundlage für erfolg- reiches Suchmaschinen-Marketing und vor allem Conversions-Handlungen.29

Der BVDW e.V. beobachtet noch weitere Entwicklungen in der Online-Werbung. So erobern laut deren Angaben Rich-Media Formate (Audio und Video) den Markt. Für Mobile Marketing sieht der Verband ein starkes Wachstumspotenzial. Einen Ausblick stellt das iPhone dar, welches mit seinen Applikationen dem Online-Marketing in Zukunft eine gute Plattform bietet.30 Für den Moment (2009) wird SuchmaschinenMarketing verstärkt von den Unternehmen entdeckt und genutzt.31

Yahoo! Search Marketing ist neben Google AdWords ein weiteres SuchmaschinenMarketing Programm, das es erlaubt, Textanzeigen neben den natürlichen Suchmaschinenergebnissen zu buchen.32

2.2. Untergliederungen der Online-Werbeformen

Zu Online-Werbeformen zählen Formate im Internet, die sich als Werbeträger für Mar- ketingaktionen eignen. Der Online-Vermarkterkreis im BVDW untergliedert auf seiner Internetseite die Werbeformen. Die Wichtigsten werden in diesem Kapitel erläutert. Zur klassischen Werbung, die den größten Teil des Online-Werbebudgets ausmacht, zäh- len Banner-Werbung in verschieden Größen und Flash Layers, die sich über den Inhalt einer Website legen. Die Werbeform wird im Interruption Marketing benutzt.33

Als Sonderwerbeformen gelten Streaming Ads im Bannerformat, die als kleine Werbe- spots gezeigt werden, Tandems als Kombination von Bannern, DHTML Anwendungen, die Benutzern Interaktion ermöglichen sollen und Wallpapers. Weiter gehören Intersitial und die Microsite, die Online-Marketingkampagnen als kompakte Einzelseiten unter- stützen und Conversion-Rates maximieren sollen34 zu den Sonderwerbeformen. Inter- sitial sind reine Werbeseiten zwischen zwei Inhaltsseiten, dies ist beispielsweise bei Softwaredownloads zu beobachten.

Zu der Werbeform der Bewegtbildformate zählen Video Ads wie Pre-, Mid- und PostRoll, in denen in Videos statische Werbebotschaften vor, nach oder während der Laufzeit eingeblendet werden. Overlay Ads sind Werbebotschaften, die sich während des Films über den Inhalt legen. Im Mix werden in Bewegtbildformaten durch Companion Ads, ähnlich wie beim Tandem, zwei Werbeformen gekoppelt.

Affiliate Marketing gehört vor allem im Versandhandel zur Pflicht. Akteure hier sind Anbieter und Partner, die eine leistungsbezogene Kooperation eingehen. Newsletter, Sponsoring oder ein Textlink stellen weitere Werbeformen dar. All diese Werbeformen dienen der Kundengewinnung auf externen Webseiten.35

Eine „kostenlose“ Online-Werbeform bei Google ist die Indexierung in den natürlichen Suchtreffern; im englischen Sprachraum nennt man diese "organic Listings". Während Suchmaschinen-Marketing eine kurzfristige bezahlte Lösung in den Suchtreffern zu erscheinen darstellt, ist eine Positionierung in den organischen36 Suchtreffern auf lange Sicht auch möglich.37

2.2.1. Suchmaschinenoptimierung

Um die Inhalte einer Webseite für Suchmaschinen besser auffindbar zu machen, bieten Agenturen Dienstleistungen zur Website Optimierung an.38 Im englischsprachigen Raum werden diese Dienstleistungen SEO genannt, die Abkürzung für "Search Engine Optimization", zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung.

SEO richtet sich an Unternehmen und andere Online-Publisher, die ihre Webinhalte auf ein oder mehrere Suchworte langfristig in den organischen Trefferlisten der Suchmaschinen optimieren lassen wollen.

Dabei wird zwischen Onpage und Offpage Optimierung unterschieden. Onpage bezeichnet die Optimierung aller Kenngrößen innerhalb der Website; Offpage optimiert externe Faktoren wie die Verlinkung.39

Tim Bernes Lee, der Begründer des World Wide Web, hat das Internet dezentral geschaffen. Das einzige strukturbildende Element stellt der Hyperlink dar. Als Knotenpunkte haben sich Suchmaschinen herausgebildet; Webseiten werden von Computerprogrammen der Suchmaschinenbetreiber indexiert.40

Suchmaschinen verfügen über Suchprogramme. Diese bezeichnet man als Crawler; sie sind das Kernstück eines Suchmaschinenprogramms. Die Indexierung in eine Suchmaschine funktioniert so, dass ein Crawler einzelnen Links folgt und eine Kopie der URL an den Parser übergibt. Dieser bereitet die Daten bis zur Keywordextrahie- rung auf. Die Suchergebnisse des Crawler werden so aufbereitet und einer Position in den Suchtreffern zugeordnet. Während die o.g. klassischen Werbeformen externe Be- sucher durch kostenpflichtige Online-Werbung akquirieren, kann eine Website durch präzise Eingriffe für Crawler und Parser so aufbereitet werden, dass die Website in den kostenfreien organischen Suchergebnissen auf einzelne Keywords besser gelistet wird.41

Der Optimierungsprozess wird als Onpage Optimierung bezeichnet. Hierbei wird der Quelltext, die Textstruktur, Menüstruktur, die Dateinamen und der Inhalt der Website von einem Spezialisten so aufbereitet, dass eine leichte und gewünschte Indexierung durch das Suchmaschinenprogramm erfolgen kann. Die Position der Website, in den Suchergebnissen, wird anhand eines Aufbereitungsschemas durch den Parser be- stimmt. Die Prozesse die dabei durchlaufen werden sind: Datennormalisierung (Ver- einheitlichung), Wortidentifikation, Sprachzuordnung, Word Stemming (auf den Wort- stamm reduzieren), Stoppwörter entfernen und Keywords extrahieren.42

Optimierungs-Richtlinien findet man auf den Websites des jeweiligen Suchmaschinen- betreibers.43 Bei der Offpage Optimierung wird die Seite und Linkstruktur effizienter aufgebaut. Suchmaschinen können nur Internetseiten indexieren, zu denen auch ein Link besteht, daher werden neue Domains langsamer in den Index aufgenommen als bereits bestehende. Je älter eine Website ist und je mehr Links auf eine Website zei- gen, desto höher ist die Sichtbarkeit dieser Website.44 Je größer die Sichtbarkeit, desto größer ist die Anzahl eingehender Links und desto höher ist der PageRank, den die Seite bei der Bewertung durch Google erhält. Diese Zahl, PageRank genannt, drückt den Verlinkungsgrad von Websites untereinander aus. Anhang VI veranschaulicht den Zusammenhang von PageRank und Verlinkungsgrad.45 Nicht die Anzahl der eingehenden Links ist ausschlaggebend, sondern die Qualität eingehender Links. Der PageRank lässt sich mit einer rekursiven Formel berechnen.46 Bei der Indexierung wird von Suchmaschinenprogrammen so die Qualität der Verlinkung bewertet.

Suchmaschinen werten einen Textlink von Seite A auf Seite B immer als Empfehlung für Seite B. Hat Seite A einen höheren PageRank als Seite B, hat der Link einen hohen Wert. Der PageRank ist auch vererbbar. Die externe Verlinkung einer Website bringt ebenfalls eine hohe Sichtbarkeit mit sich. Einer Website, auf die vielen Links zeigen, wird dadurch eine höhere Relevanz, abhängig von der Linkbeschriftung zugeteilt.47

Angestrebt werden sollte eine möglichst hohe Verlinkung von branchenähnlichen Web- sites. Der Optimierungsprozess führt sich bis zur Webspace Konfiguration über Such- maschinenanweisungen fort. Inhaltselemente unterstehen einem kontinuierlichen Ver- besserungsprozess.

2.2.2. Suchmaschinenmarketing

Unter den verschiedenen Werbeformen im Internet hat sich Suchmaschinen-Marketing, als weitere Möglichkeit etabliert, Unternehmen kostengünstig und zielgerichtet Werbung in Suchdiensten zu ermöglichen.48

SEM ist eine Performance Marketing Disziplin, vergleichbar mit dem Direktmarketing.49 Der Begriff kommt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet „Search Engine Marketing“, zu Deutsch „Suchmaschinenmarketing“ oder „Suchwort-Vermarktung“.

Wird bei einem Direktmailing an eine bestimmte Zielgruppe eine bestimmte Affinität der Zielgruppe unterstellt, liegt diese im Suchmaschinenmarketing beim Suchmaschinen- nutzer, der bereits durch die Suchanfrage Interesse begründet.50 Der Response ist die Reaktion und Transaktion des Nutzers. Sie kann gemessen werden und es können direkte Rückschlüsse gezogen werden. Lediglich messbare Interaktionen werden ge- zahlt, wobei die Abrechnung per Klick, Pay per Lead oder Pay per Sale erfolgt.51

Zu Suchmaschinenmarketing zählen auch Payed Listings, bei denen ein Webseiten- betreiber für das reine Indexieren der eigenen Webseite zahlt. Performance Marketing mit Suchmaschinen hat die Eigenschaft, dass Kampagnen während der Laufzeit konti- nuierlich angepasst werden können.52 Beim SEM werden Suchwörter bzw. Keywords vermarktet, ausgeliefert wird vom Suchmaschinenbetreiber eine Textannonce neben und über den organischen Suchtreffern. Die Textannonce ist mit einem Link ausgestat- tet und kann auf eine beliebige Zielseite gerichtet werden. Kosten entstehen nur beim Klick auf die Textanzeige.53

Das Suchmaschinenangebot hat sich seit dem Jahr 2002 sehr verändert. Die Firma Google führt nach Angaben des BVDW e.V. 88,3% aller Online-Suchanfragen aus. Weitere Suchmaschinenbetreiber wie Yahoo (3,8%), T-Online (2,3%), MSN Live Search (2,0%), AOL (0,9%) und andere (2,8%) teilen sich die restlichen Anfragen auf.54 Der Markt verschiebt sich regelmäßig. War Yahoo im Jahre 2004 noch ein direkter Konkurrent von Google, so hat sich das Blatt heute (2009) zugunsten von Google stark verschoben. Eines der ersten Unternehmen, die sich bezahlte Einträge mit Pay per Click haben bezahlen lassen, war die Firma Overture. Diese wurde im Jahre 2003 durch den Kauf von Altavista und Alltheweb für kurze Zeit zum größten Suchmaschi- nenanbieter im Internet. Overture wurde im Juli 2003 für 1,6 Milliarden Dollar von Ya- hoo! gekauft. Yahoo! integrierte die Services von Overture in die eigene Suchmaschine und stieg danach mit Yahoo! Search Marketing ins Suchmaschinenmarketing ein.55

Laut den Internet Facts 2009 II nutzen 86,8% (36,46 Millionen) der Deutschen, Such- maschinen oder Webkataloge für die Online-Recherche.56 57 Dadurch, dass jeder Wer- betreibende im SEM seine Keywords, mit denen Kunden angesprochen werden, selbst bestimmt, spricht ein Unternehmen mit Suchmaschinen-Marketing nur die Zielgruppe an, die von sich aus schon Interesse hat. SEM hat dadurch bei zielgerichtetem Einsatz den niedrigsten Streuverlust und im Vergleich zur klassischen Werbung niedrigere Kosten. Setzt ein Unternehmen einen branchenfremden Suchbegriff als Suchwort ein, erscheint zwar eine Textanzeige in den Suchtreffern, aber es entstehen keine Kosten, da die Wahrscheinlichkeit geklickt zu werden sehr gering ist. Google AdWords als Thema dieser Arbeit ist ebenfalls ein Programm, das es ermöglicht SuchmaschinenMarketing zu betreiben.58

2.2.3. Google AdWords

Suchmaschinen wie Google und Yahoo! bieten Nutzern zwei Typen von Suchmaschi- nenergebnissen: Kostenfreie (organische) und bezahlte Suchtreffer. Mit Google Ad- Words kann man bezahlte Suchtreffer, auch als Payed Listings bekannt, buchen. Google AdWords als SEM-Disziplin funktioniert wie eine Art Online-Auktion. Verschie- dene Unternehmen bieten einen CPC auf für sie relevante Suchbegriffe, der Bietende mit dem höchsten Gebot erscheint auf der Top-Position. Dieses Verfahren bezeichnet man als „Smart Pricing“.59 Anzeigen werden gekennzeichnet und dann rechts und oberhalb der organischen Suchtreffer gelistet.60 Payed Listings oder auch Sponsored Links werden nur von jedem fünften Nutzer auch wirklich als Anzeige erkannt, obwohl diese farblich gekennzeichnet und beschriftet sind. Die Anzeigen werden zudem als Sponsored Links bezeichnet. Google AdWords bietet mit seiner Keyword-Werbung eine Möglichkeit Direktmarketing in Echtzeit durchzuführen.

Die Möglichkeit eine laufende Kampagne kontinuierlich zu verändern und anzupassen, ist neu und bisher weder im Direktmarketing noch in anderen Werbeformen da gewe- sen. Auch der Zeitpunkt, zu dem geworben wird, setzt gegenüber dem Direktmarketing neue Maßstäbe. So wird eine Textanzeige eines Unternehmens genau im Zeitpunkt des Nutzerinteresses eingeblendet. Das Interesse des Nutzers muss im AdWords Pro- gramm gar nicht mehr geweckt werden, da die Zielgruppe in diesem Fall nicht nur als Angebots-Affine, wie im Direktmarketing bezeichnet wird, sondern vom jeweiligen Un- ternehmen mit den richtigen Worten nur noch abgeholt werden muss.61

[...]


1 Vgl. AGOF, 2007 a, S.3

2 Vgl. AGOF, 2008 a, S.3

3 Vgl. Jennings, 2007, S.3f

4 Vgl. Anhang I und Anhang II

5 Vgl. Asselin, 2009, S. 3f

6 Vgl. Beck, 2008, S.15

7 Vgl. Beck, 2008, S.23

8 Vgl. Asselin, 2009, S.3

9 Vgl. BVDW, 2008 a, S.34

10 Vgl. Fittkau & Mass, 2009, S.2f

11 Vgl. Fittkau & Mass, 2009, S.2f

12 Vgl. Stuber, 2004, CD 1 Spur 1

13 Vgl. Koch, 2007, S.19

14 Vgl. Koch, 2007, S.13

15 Vgl. Anhang IV

16 Vgl. Google, 2009 a, S.1

17 Quelle: Eigene Darstellung

18 Vgl. Beck, 2008, S.93f

19 Vgl. Anhang V

20 Vgl. Beck, 2008, S.201

21 Vgl. Koch, 2007, S.260

22 Vgl. AGOF, 2009 a, S.1

23 Vgl. BVDW, 2008, S.12

24 Vgl. Anhang II

25 Vgl. Ash, 2009, S.379

26 Vgl. OVK, 2009 a, S.1

27 Vgl. Koch, 2007, S.254

28 Vgl. absolit, 2009, S. 3f

29 Vgl. Beck, 2008, S. 204

30 Vgl. BVDW, 2008 a, S. 15

31 Vgl. absolit, 2009, S. 3f

32 Vgl. Yahoo, 2009, S. 1

33 Vgl. Ash, 2009, S.383

34 Vgl. Ash, 2009, S.384

35 Vgl. OVK, 2009

36 Vgl. Ash, 2009, S.385

37 Vgl. Beck, 2008, S.22

38 Vgl. Schwarz, 2008, S.209

39 Vgl. Koch, 2007, S.93f

40 Vgl. Stuber, 2004, CD1 Spur 1

41 Vgl. Schwarz, 2008, S.27f

42 Vgl. Koch, 2007, S.30f

43 Google, 2009 b, S.1

44 Vgl. Koch, 2007, S.93

45 Vgl. Anhang VI

46 Vgl. Koch, 2007, S.51

47 Vgl. Koch, 2007, S.49f

48 Vgl. absolit, 2009, S.3f

49 Vgl. Stuber, 2004, CD 1 Spur 2

50 Vgl. Stuber, 2004, CD 1 Spur 4

51 Vgl. Beck, 2008, S.33

52 Vgl. Stuber, 2004, CD 1 Spur 9

53 Vgl. Beck, 2008, S.26

54 Vgl. BVDW 2008 a, S.34

55 Vgl. Stuber, 2004, Spur 9

56 Vgl. AGOF,2009 a, S.10

57 Vgl. Anhang III

58 Vgl. Beck, 2008, S.24

59 Vgl. Beck, 2008, S.27

60 Vgl. Anhang IV

61 Vgl. Stuber, 2004, Spur 4

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Suchmaschinenmarketing mit Google Adwords. Vertriebskanal Internet