Menschliche Werte und Markenpersönlichkeit

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ANHANGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG
1.1 Die Problemstellung der Arbeit
1.2 Die Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Markenpersönlichkeit
2.1.1 Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit
2.1.2 Die Messung der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen
2.1.3 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
2.2 Die menschlichen Werte
2.2.1 Werte als Triebkraft des Konsumentenverhaltens
2.2.2 Die Messung der menschlichen Werte und die resultierenden Wertetypen
2.2.3 Menschliche Werte und Persönlichkeit

3. HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS
3.1 Der Stand der Forschung
3.1.1 Die Markenpersönlichkeit
3.1.2 Die menschlichen Werte
3.2 Der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Werten

4. EMPIRISCHER TEIL
4.1 Das Untersuchungsdesign
4.1.1 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte
4.1.2 Die Gestaltung des Fragebogens
4.2 Die Durchführung der Befragung
4.3. Die Datenauswertung
4.3.1 Die Beschreibung der Stichprobe und die deskriptive Auswertung
4.3.2 Die Überprüfung der Konstrukte
4.3.3 Die Überprüfung der Untersuchungshypothese und Interpretation der Ergebnisse
4.3.4 Exkurs: Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Markenliebe und den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit

5. FAZIT
5.1 Zusammenfassung der Arbeit und ihrer Ergebnisse
5.2 Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für Unternehmen
5.3 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Abbildung 2: Quellen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Markenpersönlichkeitsinventar der USA

Abbildung 4: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Hieronimus

Abbildung 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

Abbildung 6: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt

Abbildung 7: Übereinstimmungen zwischen der Persönlichkeit eines Menschen und der Persönlichkeit einer Marke

Abbildung 8: Hierarchie der Zustandskonstrukte

Abbildung 9: Definition der motivationalen Wertetypen von Schwartz und ihre repräsentierenden Einzelwerte

Abbildung 10: Das theoretische Modell der Wertestruktur

Abbildung 11: Zusammenfassung der Studie von Roccas et al. (2002)

Abbildung 12: Ergebnis der Studie von Bilsky/Schwartz zur Beziehung zwischen der Persönlichkeit und den menschlichen Werten

Abbildung 13: Das Mittel-Ziel-Modell

Abbildung 14: Die Mittel-Ziel-Theorie als Erklärungs- und Gestaltungsansatz der Markenpersönlichkeit

Abbildung 15: Untersuchungsmodell

Abbildung 16: Berufliche Tätigkeit der Probanden

Abbildung 17: Verteilung der Probanden auf die Bundesländer

Abbildung 18: Verteilung der Produktkategorien der Lieblingsmarken

Abbildung 19: Der Zusammenhang zwischen den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit unter Angabe der Korrelationen)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über Studien zur Markenpersönlichkeit und ihre Einteilung hinsichtlich der Messmethode

Tabelle 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit in unterschiedlichen Ländern

Tabelle 3: Die Wertitems des RVS (Quelle: Gauss, 2000, S. 32)

Tabelle 4: Die Wertitems der LOV und ihre deutsche Übersetzung (Quelle: Gauss, 2000, S. 39)

Tabelle 5: Überblick über bisher durchgeführte Untersuchungen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit

Tabelle 6: Überblick über bisher durchgeführte Untersuchungen in Bezug auf die menschlichen Werte

Tabelle 7: Items der Markenliebe und ihre Quellen

Tabelle 8: Übersicht über die genutzten Foren und ihre Häufigkeiten der beantworteten Fragebögen

Tabelle 9: Allgemeine Wertestruktur der Stichprobe

Tabelle 10: Allgemeine Markenpersönlichkeitsstruktur der Stichprobe

Tabelle 11: Allgemeine Struktur der Markenliebe der Stichprobe

Tabelle 12: Ergebnis der Faktorenanalyse der menschlichen Werte

Tabelle 13: Faktorenlösung der Werte und ihre Reliabilitäten (Anmerkung: in Klammern steht hinter jedem Portrait die entsprechende Wertedimension nach Schwartz)

Tabelle 14: Ergebnis der Faktorenlösung für die Markenpersönlichkeit (A]nmerkung: die hinter den Items in Klammern stehenden Bezeichnungen entsprechen den Dimensionen und Unterdimensionen nach Mäder)

Tabelle 15: Faktorenlösung der Markenpersönlichkeit und ihre Reliabilitäten

Tabelle 16: Korrelationen zwischen den Wertefaktoren und der Markenpersönlichkeit nach Mäder

Tabelle 17: Korrelationen zwischen den Wertefaktoren und den Faktoren der Markenpersönlichkeit

Tabelle 18: Ergebnisse der Korrelationsanalyse zwischen der Markenliebe (Einzelitems und Index) und den Wertefaktoren

Tabelle 19: Ergebnisse der Korrelationsanalyse zwischen der Markenliebe (Einzelitems und Index) und den Dimensionen bzw. Faktoren der Markenpersönlichkeit

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Beschreibung der Big Five nach Amelang/Bartussek (1997, S. 367)

Anhang 2: Die deutsche 40-Item-Version des PVQ

Anhang 3: Fragebogen

Anhang 4: Übersicht der genannten Lieblingsmarken der Probanden

Anhang 5: Ausführliche Wertestruktur der Stichprobe

Anhang 6: Ausführliche Markenpersönlichkeitsstruktur der Stichprobe

Anhang 7: Korrelationen der Wertefaktoren mit den Markenpersönlichkeitsfaktoren

Anhang 8: Korrelation der Markenliebe mit den Items der menschlichen Werte

Anhang 9: Korrelation der Markenliebe mit den Items der Markenpersönlichkeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Die Problemstellung der Arbeit

Die Bedeutung und der Stellenwert von Markenprodukten als ein zentraler Erfolgsfaktor in den Konsumgütermärkten sind bis heute ungebrochen. Daher ist auch die Klärung der Frage, worin der Markenwert begründet liegt, ein bedeutsamer Aspekt, vor allem in Hinblick auf eine effektiv zu gestaltende Markenpolitik. Da in der heutigen Zeit die Konsumgütermärkte durch eine zunehmende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale im Wettbe- werb stehender Angebote gekennzeichnet sind, gewinnen oft nicht mit dem Produkt in Ver- bindung stehende, abstrakte Merkmale bei der Beurteilung und Wahrnehmung von Marken- produkten an Bedeutung. Daher hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in den letzten Jahren ein hohes Maß an Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Die Konsequenzen von Marken- persönlichkeit für das Markenwahlverhalten wurden bereits durch eine beachtliche Anzahl von Studien erforscht, die Anhaltspunkte für die praktische Bedeutsamkeit des Konstruktes der Markenpersönlichkeit liefern und eine Ableitung Präferenz erzeugender Zielpositionen ermöglichen. Da aber bis jetzt die Forschung sich auf nur wenige, einseitige Zusammenhänge konzentrierte, ist die Untersuchung des Wirkungsspektrums der Markenpersönlichkeit noch unvollständig (vgl. Mäder, 2005, S. 1f.). So gibt es bis heute keine Untersuchung des Zusam- menhangs zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten, welche in den letzen Jahren auch wieder mehr ins Licht der Betrachtung gerückt sind. Die Werte einer Per- son beeinflussen nach der Mittel-Ziel-Theorie Kaufentscheidungen, da hinter all diesen Ent- scheidungen, die sie treffen, die Werte (Instrumental- und Terminalwerte) stehen. Konsumen- ten wägen ab, ob die Produktmerkmale (konkret oder abstrakt) dazu dienen, bestimmte positi- ve Konsequenzen (Nutzenvorteile) zu erreichen oder negative Konsequenzen (wahrgenom- mene Risiken) zu vermeiden. Diese funktionalen und/oder psychosozialen Konsequenzen wiederum sollen dazu beitragen, die Instrumental- und/oder Terminalwerte zu erreichen (vgl. Olsen/Reynolds, 2001, S. 13 f.). Wie oben schon erwähnt, sind vor allem die Konsumgüter- märkte heutzutage durch eine zunehmende Austauschbarkeit der Produkte gekennzeichnet. Dadurch werden die Unterschiede zwischen den Eigenschaften der Produkte verschiedener Unternehmen immer geringer, d.h., die Produkte lassen sich nur noch schwer durch ihren funktionalen Nutzen voneinander unterscheiden bzw. differenzieren. Aus diesem Grund wird ein emotionaler Zusatznutzen immer wichtiger für die Unternehmen, um sich von der Kon- kurrenz zu unterscheiden, und für die Konsumenten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Ei- nen solchen emotionalen Zusatznutzen kann die Persönlichkeit einer Marke bieten. Dem Un- ternehmen bietet sie die Differenzierung vom Wettbewerb durch die Schaffung einer einzigar- tigen Markenpersönlichkeit. Weiterhin kann die Kreation und Kommunikation einer Marken- persönlichkeit den Konsumenten helfen, eine Kaufentscheidung bei sonst nutzengleichen Produkten zu treffen. Auch die Verbindung der eigenen Persönlichkeit und der kreierten Mar- kenpersönlichkeit bietet den Konsumenten eine Möglichkeit der Entscheidungsfindung. Durch ein dem eigenen Selbst entsprechendes oder selbstwerterhöhendes Verhalten wählen Konsumenten ihre bevorzugten Marken mit deren Persönlichkeit, die entweder ihrer tatsächli- chen oder auch dem Idealbild ihrer Persönlichkeit entspricht (vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Da sowohl die menschlichen Werte als auch die Markenpersönlichkeit Kauf- entscheidungen beeinflussen, müsste zwischen diesen beiden Konstrukten somit ein Zusam- menhang existieren.

1.2 Die Zielsetzung der Arbeit

Aus den soeben erläuterten theoretischen Gründen für die Existenz eines Zusammenhangs zwischen den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit leitet sich die Zielsetzung der Arbeit ab. Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung soll der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten erforscht werden. Da bisher auf diesem Gebiet keinerlei empiri- sche oder theoretische Arbeiten vorliegen, möchte diese Arbeit einen Beitrag dazu leisten, dieses Gebiet zu erhellen und den Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten offen- zulegen. Daher lautet die in dieser Arbeit zu untersuchende Forschungsfrage: Existiert ein Zusammenhang zwischen den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit und wie sieht dieser aus?

1.3 Gang der Untersuchung

Um die Forschungsfrage zu beantworten, sollen zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen geklärt werden. Hierfür wird die Entstehung der Markenpersönlichkeit kurz erläutert, bevor auf die wichtigsten Messinstrumente der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen eingegangen wird. Auch die menschlichen Werte werden kurz vorgestellt, bevor ihre Bedeutung als Triebkraft des Konsumentenverhaltens erklärt wird. Im Anschluss daran werden auch für die menschlichen Werte die wichtigsten Messinstrumente und die daraus resultierenden Wertetypen näher vorgestellt. Beide Konstrukte werden ebenfalls hinsichtlich ihrer Beziehung zu der menschlichen Persönlichkeit betrachtet, da der Autor in ihr ein Bindeglied zwischen den beiden Konstrukten sieht.

Anschließend soll in Kapitel 3 das Untersuchungsmodell hergeleitet werden. Bevor der Zu- sammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten mittels Mittel-Ziel-Theorie und Selbstkongruenztheorie erklärt wird, soll aber zunächst ein Überblick über den Stand der Forschung gegeben werden.

In Kapitel 4 erfolgt dann die empirische Untersuchung des Zusammenhangs der menschlichen Werte und der Markenpersönlichkeit. Bevor die Durchführung und die Ergebnisse der selbstadministrierten Online-Befragung näher erläutert werden, soll zunächst auf die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte eingegangen werden. Hier wird neben der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten auch das Konstrukt Markenliebe Beachtung finden. Nachdem die zu messenden Konstrukte hinsichtlich ihrer Zuverlässigkeit überprüft wurden, folgen dann die Überprüfung der Untersuchungshypothese und die Interpretation der Ergebnisse. Im Anschluss daran werden die Konstrukte Markenpersönlichkeit und menschliche Werte auch in Zusammenhang mit der Markenliebe gesetzt.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 5, in dem zunächst eine Zusammenfassung der Ar- beit und der Ergebnisse gegeben wird, bevor dann Handlungsempfehlungen für Unternehmen ausgesprochen werden. Abschließend werden eine kritische Würdigung der Arbeit vorge- nommen und interessante Untersuchungsgegenstände für die zukünftige Forschung aufge- zeigt.

2. Theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel sollen die Konstrukte Markenpersönlichkeit und menschliche Werte genauer betrachtet werden, um dann kurz auf das Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit einzugehen, die im Zusammenhang mit den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit bereits untersucht wurde. Anschließend an diese theoretische Fundierung soll dann im nächsten Kapitel das Untersuchungsmodell hergeleitet werden.

2.1 Die Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit als Teil des Markenimages dient als emotionale Wechselbarriere und zeigt, wie die Marke durch den Konsumenten wahrgenommen wird. Mit Markenpersönlichkeit wird die Beschaffenheit einer Marke mit menschlichen Wesenszügen, auch Eigenschaften, bezeichnet (vgl. Künzel, 2006, S. 44). Marken wie Marlboro, Coca-Cola, Disney oder McDonald’s besitzen alle sehr gut ausgeprägte Persönlichkeiten, die auch dazu dienen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren (vgl. Biel, 2001, S. 72).

Aaker (1997, S. 347) definiert den Begriff der Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand“. In der Literatur folgen viele Autoren dieser Defini- tion (vgl. u.a. Sung/Tinkham, 2005; Aaker/Benet-Martínez/Garolera, 2001; Mäder, 2005; Bauer/Mäder/Huber, 2002; Bauer/Mäder/Wagner, 2006; Diamantopoulos/Smith/Grime, 2005; Okazaki, 2006; Rappu/Quester/Cooksey, 2005; Freling/Forbes, 2005; Supphellen/Gronhaug, 2003). Azoulay und Kapferer (2003) finden diese Definition aber zu großzügig und empfeh- len daher eine genauere Definition des Konzeptes der Markenpersönlichkeit, um so eine exak- tere Messung des Konzeptes zu erreichen. Sie argumentieren, dass Psychologen jahrelang daran gearbeitet haben, die intellektuellen Fähigkeiten, das Geschlecht und die soziale Klasse von ihren Definitionen der Persönlichkeit und den Skalen zu trennen. Aaker mit ihrer unge- nauen Definition der Markenpersönlichkeit ignoriert diese Ergebnisse. Die Markenpersön- lichkeit wird nach ihrer Definition genutzt, alle nicht-physikalischen Eigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, zu bestimmen, also auch die intellektuellen Fä- higkeiten, die soziale Klasse und das Geschlecht. Azoulay und Kapferer (2003, S. 151) de- finieren Markenpersönlichkeit daher wie folgt: „brand personality is the set of human per- sonality traits that are both applicable to and relevant for brands“.

Im Rahmen dieser Arbeit wird sich trotzdem der Definition von Aaker angeschlossen, da bereits Mäder (2005, S. 5) festgestellt hat, dass diese Definition mit einer Vielzahl von Markenpersönlichkeitsdefinitionen in der Literatur übereinstimmt.

Die theoretische Fundierung der Markenpersönlichkeit liegt in der Theory of Animism von Gilmore (1919). Diese begründet die Zuweisung einer Persönlichkeit zu Marken und den mit ihnen verbundenen Produkten. Die Erkenntnis der Theory of Animism ist es, dass der Mensch ein grundsätzliches Bedürfnis hat, nicht lebende Objekte, also auch Produkte und Marken, durch das Verleihen von menschlichen Zügen zu ‚beseelen’. Diese Tendenz des Menschen erklärt die Theory of Animism mit der resultierenden Vereinfachung der Interaktion mit den Objekten (vgl. Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 688).

Wie schon zu Beginn des Kapitels erwähnt, wird die Markenpersönlichkeit als Teil des Mar- kenimages gesehen. Mäder (2005, S. 7) weist dabei darauf hin, dass der Begriff der Marken- persönlichkeit vor allem in der Unternehmenspraxis einen uneinheitlichen Gebrauch erfährt. Er wird zum einen dazu genutzt, Aspekte der Einzigartigkeit zu beschreiben, zum anderen aber auch oft als Synonym für das Markenimage verwendet. Dabei lassen sich beide Kon- strukte problemlos voneinander abgrenzen, wodurch eine synonyme Verwendung als nicht sinnvoll erscheint. Wenn man eine weit gefasste Konzeptualisierung für den Begriff des Mar- kenimages wählt und es „als die Menge aller Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke in Verbindung bringen kann“ (Mäder, 2005, S.7), definiert, so ist die Markenpersön- lichkeit ein Teilbereich, aber kein Synonym des Markenimages. Auch die Markenidentität lässt sich vom Konstrukt der Markenpersönlichkeit abgrenzen. Die Markenidentität wird als Eigenwahrnehmung der Marke aus Sicht des Unternehmens verstanden, wohingegen das Markenimage als Fremdwahrnehmung der Markenidentität durch die Konsumenten gesehen wird. Die Markenidentität und das Markenimage unterscheiden sich daher durch die Betrach- tungsperspektive und nicht durch den erfassten Inhalt. Somit ist die Markenpersönlichkeit auch ein Teilbereich der Markenidentität (vgl. Mäder, 2005, S.5).

Nachdem in diesem Abschnitt das Konstrukt Markenpersönlichkeit definiert wurde und von den Begriffen Markenimage und Markenidentität abgegrenzt wurde, wird im nächsten Abschnitt die Entstehung der Markenpersönlichkeit näher betrachtet.

2.1.1 Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit

Wie schon in Kapitel 2.1 erläutert, wird nach der Definition von Aaker (1997) die Markenper- sönlichkeit als Gesamtheit menschlicher Charaktereigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Somit besitzen die Markenpersönlichkeitszüge und die menschlichen Persönlichkeitszüge eine ähnliche Konzeptualisierung, aber sie unterschei- den sich hinsichtlich ihrer Entstehung. Die Wahrnehmung menschlicher Persönlichkeitszüge entsteht auf Basis des individuellen Verhaltens, körperlicher Eigenschaften, Einstellungen und Überzeugungen und der demographischen Eigenschaften. Die Wahrnehmung der Markenper- sönlichkeit dagegen wird durch jeden direkten und indirekten Kontakt mit der Marke be- stimmt. So entstehen die mit der Marke in Verbindung gebrachten menschlichen Persönlich- keitseigenschaften direkt durch das Übertragen von Persönlichkeitsmerkmalen der typischen Markennutzer, der Angestellten oder des Vorstandes des Unternehmens oder der Markenan- hänger auf die Marke. Indirekt können Persönlichkeitsmerkmale mit einer Marke durch Pro- dukteigenschaften, den Markennamen, das Markensymbol, das Markenlogo, den Werbestil, den Preis, die Vertriebswege oder durch Assoziationen mit der Produktkategorie verbunden werden (vgl. Aaker, 1997, S. 348). Diese Zusammenhänge werden in Abbildung 1 noch ein- mal dargestellt.

Zusätzlich zu den Persönlichkeitseigenschaften enthält die Markenpersönlichkeit aber auch demographische Eigenschaften, wie Geschlecht (‚man kann kaum vermeiden, sich Dinge als männlich oder weiblich vorzustellen’), Klasse (‚der Besitz eines Nerzmantels hat nicht nur etwas mit Winterkleidung zu tun’) und Alter (‚die meisten Menschen reagieren im Allgemeinen sensibel auf Alterssymbole’).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entstehung einer Markenpersönlichkeit (Quelle: Aaker, 2001, S. 169)

Auch diese demographischen Eigenschaften lassen sich, ähnlich wie die Persönlichkeits- merkmale, direkt von der Vorstellung über die Markenverwender, die Angestellten oder die Produktanhänger und indirekt von anderen Markenassoziationen herleiten. Die Zigaretten- marke ‚Eve’ wird zum Beispiel eher als weiblich und ‚Marlboro’ eher als männlich gesehen, beeinflusst durch die inneren Bilder der Verwender. Das ‚KaDeWe’ in Berlin wird als exklu- siv und ‚Wertkauf’ hingegen als preisgünstiges Warenhaus wahrgenommen, aufgrund ihrer verschiedenen Preisstrategien. Die Marke ‚Apple’ wird als jung, wohingegen ‚IBM’ als älter gesehen wird, obwohl es sich bei beiden Marken um relativ junge Produkte handelt (vgl. Aa- ker, 2001, S. 169 f.).

Es gibt eine Vielzahl von Quellen der Markenpersönlichkeit, aus denen der Konsument seine Vorstellung zur Persönlichkeit der Marke bilden kann. Diese Informationsquellen, wie sie Abbildung 2 darstellt, müssen dabei nicht immer die gleichen Informationen übermitteln, wo- durch sich der Konsument auch einer gewissen Mehrdeutigkeit gegenübersehen kann. Zum Beispiel suggeriert uns die Werbung, dass ein bestimmter Autotyp sehr zuverlässig sei, aber durch Freunde erfährt der Konsument, dass diese nur Probleme mit diesem Autotyp haben. Abbildung 2 zeigt, dass die Quellen der Markenpersönlichkeit genauso komplex sind wie das Leben selber (vgl. Biel, 2001, S. 76).

Schwerpunkt des nächsten Abschnittes wird sein, die Messung der Markenpersönlichkeit näher zu erläutern. Nach einem allgemeinen Überblick über verschiedene Herangehensweisen wird dann der Fokus auf der Messung der Markenpersönlichkeit durch Aaker (1997) in den USA und auf den deutschen Untersuchungen der Markenpersönlichkeit durch Hieronimus (2004), Mäder (2005) und Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt liegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Quellen der Markenpersönlichkeit (Quelle: Biel, 2001, S. 76)

2.1.2 Die Messung der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen

Es gibt drei Herangehensweisen, wie die Markenpersönlichkeit gemessen werden kann. Zum einen kann man die Markenpersönlichkeit mit Hilfe von Instrumenten messen, die ursprüng- lich zur Beurteilung der menschlichen Persönlichkeit entwickelt wurden. Diese Instrumente sind aber nicht geeignet für die Erfassung der Markenpersönlichkeit, da sie entwickelt wur- den, um die menschliche Persönlichkeit zu messen. Der Mensch und die Marke sind zwei verschiedene Beurteilungsobjekte. Diese Art der Messung kann daher nicht valide sein, da eine Validität eines Messinstrumentes nur für ein festgelegtes Objektsystem besteht (vgl. Mäder, 2005, S. 10). Es ist durchaus möglich, dass einige Faktoren der menschlichen Persönlichkeit mit Marken korrespondieren. Wiederum gibt es aber auch Faktoren, die in keiner Weise mit Marken in Verbindung gebracht werden können, daher ist die Validität dieser Methoden fragwürdig (vgl. Aaker, 1997, S. 348).

Zum anderen ist es möglich, die Markenpersönlichkeit mit Hilfe so genannter Ad-hoc- Merkmalszusammenstellungen zu messen. Diese Ad-hoc-Skalen bestehen meist aus einer Gruppe von 20−300 Persönlichkeitsmerkmalen, welche nach subjektivem Ermessen unsyste- matisch zusammengestellt werden. Trotz der Nützlichkeit dieser Skalen sind sie nicht theore- tisch fundiert und verzichten auf eine Validitätsprüfung der zusammengestellten Persönlich- keitseigenschaften. Die fehlende theoretische Fundierung ergibt sich daraus, dass diese Skalen meist dazu entwickelt wurden, eine spezielle Forschungsfrage zu untersuchen. Daher besteht die Gefahr, dass zentrale Eigenschaften, welche die Markenpersönlichkeit kennzeichnen, feh- len. Weiterhin werden die Persönlichkeitsmerkmale oft willkürlich festgelegt, was sich nega- tiv auf die Reliabilität und Validität dieser Skalen auswirkt (vgl. Aaker, 2001, S. 170; Mäder, 2005, S. 10).

Eine dritte Möglichkeit, die Markenpersönlichkeit zu messen, besteht darin, Messinstrumente systematisch zu entwickeln. Charakteristisch für dieses Vorgehen ist es, dass speziell für die- sen Zweck persönlichkeitsbeschreibende Eigenschaften für Marken ausgewählt bzw. zusam- mengestellt werden. Wenn die Untersuchung der Dimensionalität der Markenpersönlichkeit mit statistischen Methoden durchgeführt wird, so handelt es sich um ein exploratives bzw. Struktur entdeckendes Vorgehen, welches originäre Ansätze kennzeichnet. Das Gegenstück dazu bilden die Replikationsstudien. Diese haben sich nicht zum Ziel gesetzt, neue Messin- strumente zu entwickeln, sondern sie wollen die Gültigkeit bereits bestehender originärer An- sätze prüfen, d.h. einer im Vorhinein bekannten Dimensionenstruktur. Dies kann im Rahmen eines vergleichbaren oder veränderten Untersuchungskontexts geschehen (Mäder, 2005, S. 10f.). Tabelle 1 gibt einen Überblick der bisher durchgeführten Messungen der Markenper- sönlichkeit und ordnet diese den drei oben genannten Kategorien „Nutzung der menschlichen Persönlichkeit“, „Ad-hoc-Skalen“ und „originäre Ansätze vs. Replikationsstudien“ zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick über Studien zur Markenpersönlichkeit und ihre Einteilung hinsichtlich der Messmethode

Im Folgenden soll kurz auf die Studie von Aaker (1997) und die deutschen Studien zur Markenpersönlichkeit eingegangen werden.

Aakers Arbeit ist erwähnenswert, da sie sich durch eine theoretisch und methodisch besser fundierte Vorgehensweise auszeichnet als die bis zu diesem Zeitpunkt getätigten Untersu- chungen. Infolgedessen besitzt ihr Instrument ein hohes Maß an Validität (vgl. Mäder, 2005, S. 15). Aus diesem Grund wurde das Instrument von Aaker, die „Brand Personality Scale“, auch von vielen Forschern bei ihren Untersuchungen der Markenpersönlichkeit genutzt (u.a. in Replikationsstudien). Aaker ermittelte ihre Persönlichkeitsmerkmale mit Hilfe von unter- schiedlichen Quellen. Zum einen nutzte sie eine Reihe von Skalen, die entwickelt wurden, um die menschliche Persönlichkeit zu messen. Dabei wurden 204 Persönlichkeitsmerkmale ge- funden. Zum anderen verwendete Aaker Persönlichkeitsskalen, die durch die Wissenschaft und die Praxis genutzt wurden. Dabei fand sie 133 Persönlichkeitsmerkmale. Um abzusi- chern, dass die Liste auch vollständig ist und die Persönlichkeitsmerkmale vertraut und be- deutungsvoll für Menschen sind, wurden freie Assoziationstechniken genutzt, bei denen die Probanden Persönlichkeitsmerkmale nannten, die sie mit Marken in Verbindung bringen. Die sich dabei ergebenden 295 Persönlichkeitsmerkmale wurden zu den restlichen hinzugefügt. Das Ergebnis dieses ersten qualitativen Schrittes, um alle möglichen Persönlichkeitsmerkma- le zusammenzutragen, sind 309 nicht-redundante Persönlichkeitsmerkmale. In einem zweiten Schritt wurden die 309 Persönlichkeitsmerkmale auf die 114 Merkmale reduziert, die sich am besten zur Beschreibung von Marken eignen. Dies geschah mit Hilfe der Einschätzung von Konsumenten (vgl. Aaker, 1997, S. 349). Im Anschluss daran wurden von 631 US- amerikanischen Testpersonen Persönlichkeitseinschätzungen anhand der 114 Merkmale zu 37 Konsumgütermarken aus 24 Produktkategorien erhoben, um die Markenpersönlichkeitsdi- mensionen zu identifizieren. Durch eine explorative Faktorenanalyse ergaben sich fünf ausge- prägte Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Sincerity, Excitement, Competence, Sophisti- cation und Ruggedness. Zusammen erklärten diese fünf Dimensionen 92 % der Markenper- sönlichkeitsvarianz. Anschließend wurde durch Aaker eine Reihe von Schritten zur Validie- rung und Merkmalsreduktion durchgeführt. Im Ergebnis fand Aaker ein Markenpersönlich- keitsinventar, welches die fünf Dimensionen mittels 15 Persönlichkeitsfacetten aufschlüsselt und letzten Endes 42 Persönlichkeitsmerkmale umfasst (siehe dazu Abbildung 3) (vgl. Aaker, 2001, S. 171; Mäder, 2005, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenpersönlichkeitsinventar der USA (Quelle: Mäder, 2005, S. 15)

Da das Inventar von Aaker auf eine landestypische Auswahl von Persönlichkeitsmerkmalen und Markenstimuli aufbaut, ist es fraglich, ob die gefundenen Dimensionen auch in anderen Ländern Gültigkeit besitzen. Marken weisen meist symbolische Eigenschaften auf, die von ihrem kulturellen Umfeld geprägt sind. Somit ist es durchaus annehmbar, dass die gefundene Dimensionsstruktur von Aaker kulturspezifisch ist. Daher machte Aaker zusammen mit Be- net-Martínez und Garolera 2001 eine weitere Untersuchung in Spanien und Japan, um die kulturelle Übertragbarkeit ihres Messinstrumentes zu testen (vgl. Mäder, 2005, S. 16f.). Auch andere Forscher überprüften in verschiedenen Ländern die kulturelle Gültigkeit der Dimensi- onen und entwickelten ein für das Land passendes Inventar. Einen entsprechenden Überblick liefert Tabelle 2. Bemerkenswert dabei ist, dass nicht in allen Ländern die fünf Dimensionen von Aaker nachgewiesen werden konnten. In einigen Ländern wurden weniger oder mehr Dimensionen gefunden. Teilweise konnten einige Dimensionen von Aaker auch in anderen Ländern gefunden werden (vor allem Sincerity, Sophistication und Excitement), aber es wur- den auch neue Dimensionen entdeckt, die die Kulturspezifität der Markenpersönlichkeit bele- gen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit in unterschiedlichen Ländern

Aufgrund dieser belegten Kulturspezifität sollen im Weiteren die Studien für den deutschen Sprachraum näher betrachtet werden.

Hieronimus (2003) untersuchte die Markenpersönlichkeit erstmals für den deutschen Sprach- raum. Er ermittelte seine Persönlichkeitsmerkmale ausgehend von den Inventaren von Aaker (1997) und Aaker/Benet-Martínez/Garolera (2001). Um nicht die daraus resultierende Ge- samtmenge von 112 Persönlichkeitsmerkmalen verwenden zu müssen, hat Hieronimus seine Auswahl auf jeweils das erste Merkmal jeder Facette beschränkt. Im Ergebnis setzt sich Hie- ronimus’ Inventar aus 19 Merkmalen zusammen, die aus 15 Merkmalen der Facetten des US- amerikanischen Inventars sowie vier Merkmalen der Facetten der kulturspezifischen Dimen- sionen in Japan und Spanien resultieren. Anhand dieser 19 Persönlichkeitsmerkmale wurden 984 Konsumenten zu ihren Markenpersönlichkeitseinschätzungen von 46 Marken aus acht Produktkategorien befragt. Hieronimus identifizierte mittels einer Faktorenanalyse zwei Mar- kenpersönlichkeitsdimensionen: Vertrauen/Sicherheit und Temperament/Leidenschaft (vgl. Abbildung 4). Auch bei Hieronimus’ Studie handelt es sich um einen originären Ansatz, ob- wohl sie auf bereits vorhandenen Messvorschriften basiert. Die Begründung für eine explora- tive Studie liegt in ihrem Strukturen aufdeckenden Vorgehen und der Kombination von Merkmalen aus drei Inventaren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Hieronimus (Quelle: Mäder, 2005, S.20)

Problematisch an dem Inventar von Hieronimus ist, dass mit den lediglich 19 Persönlichkeitsmerkmalen möglicherweise nicht die gesamten Dimensionen der Markenpersönlichkeit gefunden werden konnten. Weiterhin ist die fehlende kulturspezifische Merkmalsauswahl ein problematisches Kriterium. Vor allem die Tatsache, dass Hieronimus Merkmale genutzt hat, die aus einem spanischen und japanischen Inventar stammen, könnte die inhaltliche Validität seines Instrumentes gefährden. Diese Länder besitzen zu Deutschland größere kulturelle Unterschiede als zum Beispiel die USA (vgl. Mäder, 2005, S. 20 f.).

Mäder (2005) ist ein weiterer Autor, der die Markenpersönlichkeit in Deutschland untersucht hat. Im Gegensatz zu Hieronimus beachtete Mäder die Kulturspezifität und entwickelte ein vollständig neues Inventar, das auf den deutschen Sprachraum zugeschnitten ist. Als Grundla- ge für seine Ausgangsmenge von 5.160 Persönlichkeitsmerkmalen diente die deutschsprachi- ge Taxonomie persönlichkeitsbeschreibender Adjektive von Angleitner/Ostendorf (1994). Da sich die Taxonomie auf menschliche Persönlichkeitsmerkmale bezieht, schien Mäder eine Ergänzung hinsichtlich der Markenpersönlichkeitsmerkmale erforderlich. Diese Ergänzung wurde durch verschiedene Methoden erzielt. Zum einen wurde die deutsche Übersetzung des amerikanischen Inventars der Markenpersönlichkeit von Aaker (1997) genutzt und nach der Rückübersetzungsmethode konnten Übersetzungen der Adjektive des spanischen und japani- schen Inventars von Aaker/Benet-Martínez/Garolera (2001) generiert werden. So konnten 182 zusätzliche Persönlichkeitsmerkmale gewonnen werden. Zum anderen lieferten freie Assozia- tionstechniken weitere 340 Merkmale. Nach dem Vergleich der zusätzlich gewonnenen Merk- male mit den bereits vorhandenen Persönlichkeitsmerkmalen blieben am Ende 194 nicht- nicht-redundante Merkmale übrig. Um nun diesen riesigen Pool an Persönlichkeitsmerkmalen auf eine überschaubare Anzahl zu reduzieren, bediente sich Mäder verschiedener Filter: Klar- heit und Relevanz zur Persönlichkeitsbeschreibung, Positivität, Gebräuchlichkeit in der All- tagssprache, Eignung zur Beschreibung von Marken, Globalurteile und Synonyme. Nach die- sen Reduzierungsmaßnahmen blieben 144 Persönlichkeitsmerkmale übrig. Anhand dieser 114 Merkmale wurden von insgesamt 4.598 Probanden die Persönlichkeitseinschätzungen zu 45 Marken aus 45 Produktkategorien erhoben. Durch eine explorative Faktorenanalyse ergaben sich fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Attraktivität, Verlässlichkeit, Tempera- ment, Stabilität und Natürlichkeit. Zusammen erklärten diese fünf Dimensionen 84,9 % der Markenpersönlichkeitsvarianz. Anschließend wurden durch Mäder eine Reihe von Schritten zur Validierung und Merkmalsreduktion durchgeführt. Im Ergebnis fand Mäder ein Marken- persönlichkeitsinventar, welches die fünf Dimensionen mittels 7 Persönlichkeitsfacetten auf- schlüsselt und letzten Endes 39 Persönlichkeitsmerkmale umfasst (siehe Abbildung 5) (vgl. Mäder, 2005, S. 62 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder (Quelle: Mäder, 2005, S. 115)

Mäders Studie ist die erste, die ein Markenpersönlichkeitsinventar speziell für den deutschen Sprachraum entwickelt und somit die Markenpersönlichkeit in Deutschland zuverlässig mess- bar macht. Durch die Beachtung der Kulturspezifität und die umfangreiche Überprüfung der Validität und Reliabilität ist sie einzigartig im deutschen Sprachraum. Weiterhin zeichnet sich Mäders entwickeltes Messinstrument durch die hohe Anzahl an verwendeten Marken und Produktkategorien aus. Durch die große Varietät der Produkt- bzw. Dienstleistungskategorien kann man sagen, dass es sich bei diesem Messinstrument um ein Branchen übergreifendes Instrument der Markenpersönlichkeitsmessung handelt (vgl. Mäder, 2005, S. 23).

Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (2007) untersuchten ebenfalls die Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum. Besonders an dieser Studie ist, dass sie die erste ist, die auch negative Merkmale mit einbezieht. Aaker (1997) nutzte nur positive Merkmale, da Marken typischerweise nur mit positiven (versus negativen) Assoziationen verbunden sind. Außerdem dient die Nutzung der Skalen dazu, das Ausmaß zu bestimmen, mit welchem die Markenpersönlichkeit sich auf die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass Konsumenten Produkten näher kommen (versus sie meiden) (vgl. Aaker, 1997, S. 350). Somit konzentriert sich Aaker auf die positiven Aspekte der Markenpersönlichkeits-Assoziationen, die für das Marketing interessant sind. Dabei bleiben die negativen markenbezogenen Assoziationen, die die Konsumenten besitzen, unbeachtet. Auch in der Skala von Mäder (2005) wurden nur positive Merkmale berücksichtigt (vgl. Bosnjak/Bochmannn/Hufschmidt, 2007, S. 306).

In einem ersten Schritt ermittelten Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt 303 Eigenschaften mit Hilfe einer freien Assoziationstechnik in einem deutschen Sample. Zusätzlich wurden die 42 übersetzten Merkmale des Inventars von Aaker (1997) hinzugezogen. In einem zweiten Schritt wurden diese 345 Merkmale auf eine übersichtlichere Anzahl von 108 reduziert, in- dem überflüssige, doppeldeutige und konzeptionell unpassende Merkmale eliminiert wurden. In einem letzten Schritt wurden die Merkmale auf 84 reduziert, da man sie hinsichtlich ihrer semantischen Klarheit, Anwendbarkeit auf Marken und Überflüssigkeit mit Hilfe einer Fo- kusgruppe optimiert hat. Mit Hilfe dieser 84 Persönlichkeitsmerkmale wurden 131 Probanden zu ihren Markenpersönlichkeitseinschätzungen von 13 Marken aus 13 Produktkategorien be- fragt. Dabei konnten vier Dimensionen der Markenpersönlichkeit gefunden werden: Antrieb, Gewissenhaftigkeit, Gefühl und Oberflächlichkeit. Zu der Dimension Antrieb konnten des Weiteren zwei Facetten bestimmt werden: Erregung und Langeweile. Abschließend wurden die vier Merkmale ausgewählt, die die Dimension oder Facette am besten repräsentieren (vgl. Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt, 2007, S. 307 ff.). Einen Überblick über das Inventar gibt Abbildung 6. Kritisch anzumerken ist bei dieser Studie, dass nur eine geringe Anzahl von Marken und Produktkategorien in die Entwicklung des Messinstrumentes einbezogen wurde. Weiterhin umfasst die Anzahl der Probanden nur 131, was im Vergleich zur Studie von Mä- der (2005) sehr gering erscheint. Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt merken außerdem an, dass mehr Aspekte der Generalisierbarkeit, der Validität und der Reliabilität in Zukunft untersucht werden sollten (vgl. Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt, 2007, S. 315).

Im Kapitel 2 wurde bisher das Konstrukt der Markenpersönlichkeit umfassend erläutert. Es wurde eine Arbeitsdefinition gegeben und die Entstehung näher betrachtet. Ein Schwerpunkt des bisherigen Kapitels war die Messung der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen. Dabei konnte festgestellt werden, dass es kulturelle Unterschiede gibt. Daher ist es wichtig, für jedes Land ein spezifisches Inventar an Eigenschaften aufzustellen, welche die Markenpersönlichkeit gut beschreiben. Daher wurde auch auf die speziell für Deutschland entwickelten Inventare eingegangen. Nun soll der Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit näher betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (Quelle: in Anlehnung an Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt, 2007, S. 311)

2.1.3 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit

Bevor auf die Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persön- lichkeit und der dahinter stehenden Theorie eingegangen wird, soll zunächst der Begriff der menschlichen Persönlichkeit definiert und anschließend kurz näher betrachtet werden, da die Persönlichkeit ein Bindeglied zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten darstellt. Diese Verbindung soll in Abschnitt 3.2. näher betrachtet werden.

Nach Trommsdorf (2004, S. 213) ist die Persönlichkeit „die Gesamtheit der für eine Person (von ihr selbst oder von anderen) als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normaler- weise nicht zu ändernden Verhaltensmuster (insbesondere Reaktions- und Kommunikations- muster)“. Somit werden durch den Begriff der Persönlichkeit diejenigen Eigenschaften des Menschen zusammengefasst, die dauerhafte, situationsübergreifend konsistente Aspekte des individuellen Verhaltens beschreiben. Diese Persönlichkeitswesenszüge lassen sich bei- spielsweise mit Adjektiven beschreiben (Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 840). So führen Bau- er/Mäder/Wagner (2006, S. 840) das Beispiel an, dass ein Mensch, der schwierige Probleme meist besonders gut löst, als intelligent charakterisiert wird oder dass jemand, der im Kon- fliktfall oft gereizt reagiert, als aggressiv beschrieben wird. Obwohl die Persönlichkeit eines Menschen laut der Definition dauerhafte Aspekte des individuellen Verhaltens beschreibt, stößt diese Stabilität an Grenzen. Spezifische Ausprägungen der Persönlichkeit lassen sich anhand von Subkonzepten erfassen (vgl. Mäder, 2005, S.25). Wesentliche Ausprägungen stel- len die tatsächliche, die ideale und die soziale Persönlichkeit dar. Die tatsächliche Persönlich- keit bezeichnet den wahrgenommenen Ist-Zustand der eigenen Person. Diese Ausprägung stimmt unmittelbar mit der Persönlichkeitsdefinition überein, da sie die dauerhaften, tatsächli- chen Eigenschaften eines Menschen widerspiegelt. Weiterhin verfügen Menschen aber auch über Idealvorstellungen von der eigenen Person. Diese ideale Persönlichkeit muss aber nicht immer der tatsächlichen Selbstwahrnehmung gleichen. Sie spiegelt die Vorstellung darüber wider, ‚wie man gerne wäre’, und ihre besondere Bedeutung liegt darin, dass sie einen Refe- renzpunkt darstellt, anhand dessen die tatsächliche Persönlichkeit bewertet wird. Die soziale Persönlichkeit wiederum trägt der Tatsache Rechnung, dass die Wahrnehmung eines Men- schen durch Dritte von der eigenen Wahrnehmung abweichen kann. Diese Ausprägung der Persönlichkeit bildet die Persönlichkeitseigenschaften ab, die ein Mensch glaubt, durch ande- re Menschen in seinem sozialen Umfeld zugeschrieben zu bekommen. Eine ideale soziale Persönlichkeit beschreibt dementsprechend ein Persönlichkeitsbild, das von den Normen und Werten sozialer Bezugsgruppen geprägt ist (vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 840).

Wie bereits im Abschnitt 2.1 aufgezeigt wurde, sind Menschen in der Lage, mit Produkten und Marken in einer Art und Weise umzugehen, die dem Verhalten zu realen Personen ähnelt. Nach Mäder (2005, S. 25) gibt es mittlerweile eine umfassende Anzahl von Studien im Be- reich des Konsumentenverhaltens, die belegen, dass Konsumenten, die ein Markenprodukt als selbstähnlich wahrnehmen, dieses gegenüber nicht selbstähnlichen Alternativen präferieren. Dies ähnelt dem Zustandekommen von zwischenmenschlichen Beziehungen, die ebenfalls aufgrund der Ähnlichkeit der Interaktionspartner entstehen (Mäder, 2005, S. 25). Die Selbst- kongruenzforschung versucht dieses Phänomen zu begründen. Sie bezeichnet dabei die Men- ge der in diesem Zusammenhang betrachteten Konsumenteneigenschaften als das Selbstkon- zept (Mäder, 2005, S. 25). Dieses kann nach Brehm et al. als „die Gesamtheit aller Gedanken und Wissensbestände, die in Bezug zur eigenen Person stehen“ (Brehm et al., 1999, S. 57; in: Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 689) bezeichnet werden. Im Rahmen der Selbstkongruenzfor- schung werden ausschließlich die Persönlichkeitseigenschaften des Konsumenten betrachtet. Somit kann man als Synonym für das Selbstkonzept auch den Begriff der Persönlichkeit ver- wenden. Bedeutsam dabei ist aber, dass grundsätzlich die Eigenwahrnehmung der Persönlich- keit gemeint ist. Man kann somit im Rahmen der Selbstkongruenzforschung nur von einem/r tatsächlichen und idealen Selbstkonzept/Persönlichkeit sprechen (vgl. Mäder, 2005, S. 25). Alle Initiativen der Selbstkongruenzforschung im Marketing gründen sich auf der Annahme, dass „eine Übereinstimmung der Konsumentenpersönlichkeit mit korrespondierenden Persön- lichkeitsmerkmalen einer Marke zur Wertschätzung derselben führt“ (Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841), was Ausdruck in kaufverhaltensrelevanten Dispositionen, wie Einstellungen, Kundenzufriedenheit oder Präferenzen, findet. Die Folge dessen ist eine Bevorzugung beim tatsächlichen Kaufverhalten. Dieser Zusammenhang ist bekannt als Kongruenzhypothese (vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Die theoretische Konzeption zur Fundierung der Kon- gruenzhypothese wurde erst 1986 durch Sirgy vorgestellt (in Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S.841). Die Selbstkongruenztheorie unterstellt den Menschen das Streben nach einer Selbst- kongruenz mit Objekten, Personen oder Ereignissen und basiert somit auf der Kongruenz- hypothese. Die Theorie von Sirgy identifiziert zwei Antriebskräfte, die das Streben nach Kongruenz erklären. Ein zentrales Kongruenzmotiv ist das Selbstwertgefühl-Motiv. Wenn die tatsächliche Persönlichkeit eines Menschen stark von seinen Idealvorstellungen abweicht, so hat dies ein niedriges Selbstwertgefühl zur Folge. Eine solche Diskrepanz zwischen dem tat- sächlichen und dem idealen Selbst motiviert somit zu einer Annäherung an die Idealpersön- lichkeit. Durch das Selbstwertgefühl-Motiv wird bezüglich des Konsumentenverhaltens eine Präferenz für Produkte erzeugt, deren Markenpersönlichkeit kongruent mit dem idealen Selbstkonzept ist (vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Nach Bauer/Mäder/Wagner (2006, S. 841) erklärt das Selbstwertgefühl-Motiv so beispielsweise, warum unsportliche Au- tofahrer eine Präferenz für Sportwagen entwickeln können.

Das Streben nach Selbst-Konsistenz repräsentiert nach der Theorie von Sirgy das zweite zent- rale Kongruenzmotiv. Es besagt, dass das Verhalten eines Menschen grundsätzlich darauf ausgerichtet ist, ein konsistentes, widerspruchfreies Bild von sich aufrechtzuerhalten. Es gilt, die eigene Persönlichkeit vor Veränderungen zu schützen und auf diese Weise die Konzeption der eigenen Person zu bewahren. Die Folge daraus ist, dass Individuen nach Erfahrungen su- chen, die das Selbstkonzept bestätigen könnten. Im Gegenzug versuchen sie, Erlebnisse zu vermeiden, die eine Gefährdung des Selbstkonzeptes darstellen könnten (vgl. Bau- er/Mäder/Huber, 2002, S. 690). In Bezug auf das Konsumentenverhalten erklärt das Selbst- konsistenz-Motiv die Präferenz für Produkte, deren Markenpersönlichkeit kongruent mit dem tatsächlichen Selbstkonzept ist (vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Nach Bau- er/Mäder/Wagner (2006, S. 841) ist es beispielsweise auf das Selbstkonsistenz-Motiv zurück- zuführen, wenn ein altmodischer Konsument eine Marke, die für bewährte Problemlösungen bekannt ist, gegenüber einer Alternative, die für die neuesten Innovationen steht, bevorzugt.

Empirisch fand Aaker (1997) in ihrer Studie über die Markenpersönlichkeitsdimensionen eine Beziehung zwischen drei der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit (Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit) und drei der Dimensionen der ‚Big Five’ (Extrovertiertheit, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus, Offen- heit für Erfahrungen) der menschlichen Persönlichkeit (siehe Abbildung 7). Eine nähere Dar- stellung der Big Five befindet sich im Anhang. Beispielsweise beinhalten Verträglichkeit und Aufrichtigkeit beide die Vorstellung von Wärme und Akzeptanz. Extrovertiertheit und Erre- gung/Spannung weisen beide auf Vorstellungen von Geselligkeit, Energie und Aktivität hin. Dagegen deuten Gewissenhaftigkeit und Kompetenz auf Verantwortungsbewusstsein, Zuver- lässigkeit und Sicherheit hin. Nur die Dimensionen Kultiviertheit und Robustheit unterschei- den sich von jeder der Dimensionen der ‚Big Five’.

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Abbildung 7: Übereinstimmungen zwischen der Persönlichkeit eines Menschen und der Persönlich- keit einer Marke (Quelle: in Anlehnung an Herrmann, Huber, Braunstein, 2001, S. 115)

Dies zeigt, dass die Dimensionen der Markenpersönlichkeit auf unterschiedliche Arten funk- tionieren oder die Konsumpräferenzen aus verschiedenen Gründen beeinflussen. Während z.B. Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kompetenz angeborene Teile der menschlichen Persönlichkeit ansprechen, sind dagegen Kultiviertheit und Robustheit Eigenschaften, die Individuen begehren, aber nicht unbedingt haben (vgl. Aaker, 1997, S. 353). Nach der Selbst- kongruenztheorie strebt der Konsument nach einer Übereinstimmung zwischen seinem Selbst- konzept (ideal bzw. tatsächlich) und der Markenpersönlichkeit. Daher sollte sich ein Unternehmen bei der Markengestaltung an den drei Dimensionen orientieren, bei denen es eine Verbindung zur menschlichen Persönlichkeit gibt. In der Praxis sind aber auch Marken- produkte erfolgreich, deren Persönlichkeit auf anderen Wesenszügen beruht. So bestimmen z.B. die Faktoren Kompetenz und Kultiviertheit die Wesensart der Marke Mercedes-Benz (vgl. Herrmann/Huber/Braunstein, 2001, S. 115). Es gibt auch Marken (z.B. Revlon, Monet, Mercedes), die mit der Werbung die Dimension Kultiviertheit ansprechen und an Erwartungs- assoziationen wie z.B. vornehme Erscheinung, Exklusivität und Sex-Appeal appellieren. In ähnlicher Weise neigen robuste Marken (z.B. Marlboro, Harley-Davidson, Levi’s) dazu, die amerikanischen Ideale des Wilden Westens wie Stärke und Männlichkeit zu betonen (vgl. Aaker, 2001, S. 99).

Im nachfolgenden Kapitel soll das Konstrukt der menschlichen Werte näher betrachtet werden. Dabei soll zunächst eine Arbeitsdefinition gegeben werden, bevor auf die Bedeutung der menschlichen Werte als eine Triebkraft im Käuferverhalten eingegangen wird. Im Anschluss daran sollen die 3 bedeutendsten Forscher und ihre Wertetypen vorgestellt werden.

2.2 Die menschlichen Werte

Die menschlichen Werte sind ein System von inhaltlich verwandten und entsprechend stabilen Einstellungen. Ein Wert beeinflusst ein ganzes Verhaltensspektrum. Aufgrund ihrer großen Verbindlichkeit und vielfältigen Verankerung sind Werte kaum zu verändern (vgl. Tromms- dorf, 2004, S. 38). Nach Trommsdorf (2004) beeinflusst der Wert „sportlich leben“ zum Bei- spiel die Kleidung, die Wahl des Autos und der Urlaubsreise sowie die Ernährung. Somit kann man mit Hilfe der Werte Vorhersagen für Verhaltensmuster treffen. Werte dienen dabei als Breitband-Prädiktoren, um Aussagen mit einer relativ großen Reichweite tätigen zu kön- nen. Werte sind relativ einheitlich innerhalb einer sozialen Einheit (Schicht, Kultur, Familie), aber zwischen solchen Gruppen können sehr unterschiedliche Werte herrschen. Aus diesem Grund ist eine Abgrenzung zwischen diesen Gruppen gut möglich und Werte sind, neben ih- rer Stabilität, daher für die Marktsegmentierung geeignet. Aufgrund der kulturspezifisch ein- heitlichen Ausprägung können sie auch einen Beitrag im internationalen Marketing leisten (Trommsdorf, 2004, S. 38, 190). Der Wert ist ein sehr komplexes Konstrukt in der Hierarchie der Zustandskonstrukte. Diese hohe Komplexität liegt zum einen begründet in ihrer Objektkomplexität. Das bedeutet, dass Werte viele Einstellungen zu vielen Objekten beinhalten. Zum anderen ist die normative Komplexität ein Grund für den hohen Komplexitätsgrad. Werte sind als verbindlich zu sehen und stehen mit Belohnung oder Bestrafung in Verbindung. Ein letzter Grund für die hohe Komplexität ist die beinhaltete soziale Komplexität, die aussagt, dass Werte den Einzelnen mit seiner Umwelt verbinden (Trommsdorf, 2004, S. 189). Einen Überblick über die Hierarchie der Zustandskonstrukte liefert Abbildung 8.

Bei diesen Zustandskonstrukten handelt es sich um verhaltenswissenschaftliche Konstrukte, die die Theorie als statische Erklärungsgrößen interessieren (welche Motive führten zum Kauf, welche Persönlichkeitsmerkmale besitzen Meinungsführer usw.) (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 35). Das Modell der Zustandskonstrukte (siehe Abbildung 8) richtet sich dabei nach einem einfachen Modell der zunehmenden Komplexität und kognitiven Anreicherung. Letzte- re soll durch die Pfeile in der Abbildung angedeutet werden (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 36). Das elementarste Konstrukt bildet das Involvement/Aktiviertheit, welches in allen nachfol- genden Konstrukten eine Rolle spielt (Trommsdorf, 2004, S. 47). Das nächst komplexere Zu- standskonstrukt sind die Gefühle/Emotionen, welches über eine ungerichtete Erregungsstärke hinaus kognitive Orientierung

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Abbildung 8: Hierarchie der Zustandskonstrukte (Quelle: Trommsdorf, 2004, S. 189)

durch eine Qualität enthält. Gefühle sind nicht regelmäßige, vorübergehende Empfindungszu- stände, die hinsichtlich ihrer Stärke, Vorzeichen, Klasse und Ausdruck beschrieben werden können (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 67). Nach den Gefühlen/Emotionen bilden die Moti- ve/Bedürfnisse das nächst komplexere Zustandskonstrukt. Motive sind dabei wie Gefühle und auch Wissen Eigenschaften, die erst aktiviert werden müssen, bevor sie sich auswirken kön- nen. Dabei ist die Gefühlskomponente Grundlage für das Auslösen eines Handlungsprozesses und die Wissenskomponente Grundlage für die zielgerichtete Art der Handlung (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 117, f.). Einstellungen/Images gelten theoretisch als besonderes verhal- tensprägend und gleichzeitig als zugänglich für Messung und Beeinflussung, besonders durch Kommunikation. Die Einstellung ist ein Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Be- reitschaft, gegenüber einem bestimmten Objekt in einer entsprechenden Situation mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren. Somit bezieht sich die Einstellung immer auf ein Objekt. Im Gegensatz zu Gefühlen sind Einstellungen relativ beständig und mit Wissen verbunden. Motive können dabei in Einstellungen mit einfließen, sind aber nicht an ein Ob- jekt gebunden (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 158 f.). Lebensstile/Persönlichkeit ist das kom- plexeste Zustandskonstrukt. Dabei wurzelt das marketingrelevante Konstrukt ‚Lebensstil’ in der Psychologie der Persönlichkeit, welche sich zum einen mit den Zügen (traits) befasst hat, die der Typisierung von Personen dienen. Zum anderen wird die Persönlichkeit als ganzheitli- che Erscheinung einer Person (aus eigener Sicht oder aus Sicht anderer) gewertet.

Nachdem die Einteilung der Werte innerhalb der Zustandskonstrukte erfolgt ist, soll nun die Definition der Werte bestimmt werden.

Trommsdorf nutzt folgende Arbeitsdefinition: „Ein Wert ist ein konsistentes System von Ein- stellungen (eine „Über-Einstellung“) mit normativer Verbindlichkeit.“ (Trommsdorf, 2004, S. 190). Dabei definiert Trommsdorf die Werte aber nur im Hinblick auf das Konsumentenver- halten. In der Literatur existieren aber noch weitere Definitionen für das Konstrukt der Werte, welche diese allumfassender betrachten. Rokeach (1973), der eines der weitestverbreiteten Messinstrumente für die menschlichen Werte entwickelt hat, definiert diese als „enduring …beliefs that a specific mode of behavior or end state of existance is preferred to (its) oppo- site ... a standard that guides and determines action, attitudes toward objects and situations, ideology, presentation of self to others, evaluations, judgements, justifications, comparisons of self with others, and attempts to influence others” (nach Dollinger/Leong/Ulicni, 1996, S. 23).

Aluja und García (2004) nutzen die Definition von Renner (2003), die Werte als „…cognitive constructs that explain individual differences in regard to aims in life and behavior principles and priorities“ beschreibt.

Heaven (1993) wiederum nutzt die Definition von Feather (1982, 1992), der Werte als „mo- tives or as a frame of reference which are fairly stable and influence individual action“ sieht. Schwartz (1992) definiert Werte anhand von 5 Merkmalen: “Values (1) are concepts and be- liefs, (2) pertain to desirable end states or behaviors, (3) transcend specific situations, (4) guide selection or evaluation of behavior and events, and (5) are ordered by relative importance.” Im Jahr 1994 modifiziert Schwartz (1994) seine Definition der Werte und definiert sie als “desirable transsituational goals, varying in importance, that serve as guiding principles in the life of a person or other social entity”.

Roccas et al. (2002) definieren Werte anhand verschiedener in der Literatur verwendeter Definitionen und schaffen somit folgende zusammenfassende Definition: „Values are cognitive representations of desirable, abstract goals (e.g. security, justice). Similar to needs, motives, and goals, values motivate actions. Values differ from specific goals because values are transituational. Unlike needs and motives, values are inherently desirable and must be represented cognitively in ways that enable people to communicate about them.”

Aufgrund der Ähnlichkeit der Definitionen von Schwartz (1992) und Roccas et al. (2002) und des durch Roccas et al. zusammenfassenden Charakters wird sich die folgende Arbeit auf die Definition von Roccas et al. beziehen. Ein weiterer Vorteil der Definition von Roccas et al. ist, dass sie nicht nur die Werte allgemein als Ganzes beschreibt, sondern in dieser Definition ist schon das Merkmal eingearbeitet, was einen Wert von einem anderen trennt - der motiva- tionale Inhalt: „…values are inherently desirable and must be represented cognitively in ways that enable people to communicate about them.” (Roccas et al., 2002). Bilsky und Schwartz (1994) schreiben dazu: “Values are cognitive representations of the important human goals or motivations about which people must communicate in order to coordinate their behavior. The content that distinguishes one value most significantly from another is the typ of motivation or goal that it represent.”

Gemeinsam haben all diese Definitionen, dass es sich bei Werten um ein stabiles, über die Zeit andauerndes und transsituatives Konstrukt handelt, welches sich als Leitprinzipien in unserem Leben ausdrückt und so unsere Handlungen bzw. das Verhalten beeinflusst.

Im nächsten Abschnitt sollen nun die Werte und ihre Bedeutung für das Konsumentenverhalten näher erklärt werden, da darin ein Verbindungspunkt zur Markenpersönlichkeit liegt.

2.2.1 Werte als Triebkraft des Konsumentenverhaltens

Wie bereits im Abschnitt 2.2 erwähnt, beeinflussen die Werte eines Menschen sein Verhalten. Eine Art des Verhaltens eines Menschen ist das Konsumentenverhalten, welches i. e. S. das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern meint. Beim Konsumentenverhalten i. w. S. geht es ganz allgemein um das Verhalten der Endverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern, somit auch das Verhalten der Patienten, Kirchgänger oder Wähler (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 3). Da diese Arbeit die Werte in Verbindung mit der Markenpersönlichkeit betrachtet und dadurch wirtschaftliche Güter in den Mittelpunkt stellt, beschränkt sie sich hier auf die engere Abgrenzung des Konsumentenverhaltens von anderen Verhaltensweisen.

Die menschlichen Werte sind ein wichtiges Konstrukt im Konsumentenverhalten. Man kann sagen, dass es sich bei ihnen um die Triebkraft des Konsumentenverhaltens handelt. Begrün- den kann man diese Aussage mit Hilfe der Mittel-Ziel-Ketten-Theorie (means-end-chain- theory). Nach Olsen/Reynolds (2001, S. 13 f.) besagt diese in ihren Grundzügen, dass der Konsument drei Ebenen des produktbezogenen Wissens besitzt − Produkteigenschaften, die Konsequenzen oder das Ergebnis der Nutzung eines Produktes und die allgemeinen Ziele oder Werte, die durch die Produktnutzung befriedigt werden können. Diese drei Ebenen bilden eine einfache Hierarchiekette von Assoziationen, die so genannte Mittel-Ziel-Kette:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man nennt diese Reihe von Assoziationen Mittel-Ziel-Ketten, da Konsumenten die Produkte mit ihren Eigenschaften als Mittel zum Ziel sehen. Das gewünschte Ziel umfasst dabei die Befriedigung der für den jeweiligen Konsumenten relevanten Konsequenzen oder Werte. Des Weiteren besteht die ‚Kette’ aus einer Reihe von Verbindungen zwischen den Merkmalen, Konsequenzen und Werten. In einer Weiterentwicklung wurden die drei Ebenen verfeinert und man erhielt ein Modell mit sechs Ebenen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Mittel-Ziel-Kette verbindet hierarchisch tangible, konkrete Produktmerkmale mit sehr abstrakten und intangiblen persönlichen und emotionalen Werten (Ziele oder Bedürfnisse) (vgl. Olsen/Reynolds, 2001, S. 13f.). Die einzelnen Ebenen sollen im Folgenden genauer be- trachtet werden.

Unter konkreten Produktmerkmalen versteht man i. d. R. die physischen Eigenschaften eines Produktes, die direkt beobachtbar bzw. objektivierbar sind, wie z.B. bei einem Auto die Farbe oder das Vorhandensein von Aluminiumfelgen. Die Zusammenfassung von mehreren konkre- ten Produktmerkmalen, die stärker subjektiv sind, stellt die abstrakten Produktmerkmale dar.

Um an das Beispiel Automobil anzuschließen, wäre eine abstrakte Produkteigenschaft das Design (vgl. Gauss, 2000, S. 64).

Produktanbieter betrachten ihre Produkte häufig als Eigenschaftsbündel und beachten dabei nicht, dass die Konsumenten eher nach den Nutzenerwartungen, die sie mit einem Produkt in Verbindung bringen, ihre Produkte wählen. Begründet liegt dies in der begrenzten Informati- onsverarbeitungskapazität der Konsumenten, vor allem bei komplexeren Produkten, die es ihnen unmöglich macht, alle nutzenstiftenden Eigenschaften zu kennen. Daher kann man aus Sicht des modernen Marketings sagen, dass die Konsumenten nicht die Eigenschaftsbündel kaufen, sondern einen Komplex an Nutzenkomponenten (vgl. Gauss, 2000, S. 64 f.).

In der Mittel-Ziel-Ketten-Theorie werden diese Nutzenerwartungen als Konsequenzen bezeichnet. Es sind dabei sowohl positive Konsequenzen bzw. Nutzenvorteile als auch negative Konsequenzen bzw. wahrgenommene Risiken möglich. Die Konsequenzen lassen sich in funktionale und psychosoziale unterscheiden. Dabei orientieren sich die funktionalen Konsequenzen am Zweck, den ein Produkt erfüllen soll, wie z.B. den Komfort eines Autos. Die psychosozialen Konsequenzen dagegen bezeichnen die Wirkung, welche die Nutzung eines Produktes in psychischer und sozialer Hinsicht mit sich bringt. Ein Beispiel dafür wäre die Freude an ästhetischen Merkmalen eines Autos (vgl. Gauss, 2000, S. 65).

Die Werte bestimmen, welche Konsequenzen als wünschenswert betrachtet werden, da sie wichtige Überzeugungen von Konsumenten, über sich selbst und ihre Wahrnehmung durch Dritte darstellen (vgl. Gauss, 2000, S. 65). In der Mittel-Ziel-Theorie unterscheidet man Ter- minal- und Instrumentalwerte. Terminalwerte sind die Endziele, denen wir im Leben nach- trachten. Die Instrumentalwerte sind die Mittel oder Verhaltensstandards, mit denen wir diese Endziele verfolgen (vgl. Sheth/Mittal/Newman, 1999, S. 363). Nach Gauss (2000, S. 66) ver- folgt man zum Beispiel den Instrumentalwert „andere Leute mit dem Auto beeindrucken“ um das Endziel bzw. den Terminalwert „soziale Akzeptanz“ zu erreichen. Wenn man diese Über- legungen im Hinblick auf die Bedeutung der Werte im Konsumentenverhalten zusammen- fasst, kann man sagen, dass hinter allen Verhaltensweisen eines Konsumenten die Werte in Form von Instrumental- und Terminalwerten stehen und somit die menschlichen Werte die Triebkraft des Konsumentenverhaltens sind.

Ziel dieses Abschnittes war es, die Bedeutung der menschlichen Werte als Triebkraft für das Konsumentenverhalten herauszustellen. Dabei wurde die Mittel-Ziel-Ketten-Theorie zur Be- gründung herangezogen, um zu zeigen, dass hinter allen Entscheidungen, die Konsumenten treffen, und somit hinter dem Konsumentenverhalten, die Werte (Instrumental- und Termi- nalwerte) stehen. Konsumenten wägen ab, ob die Produktmerkmale (konkret oder abstrakt) dazu dienen, bestimmte positive Konsequenzen (Nutzenvorteile) zu erreichen oder negative Konsequenzen (wahrgenommene Risiken) zu vermeiden. Diese funktionalen und/oder psychosozialen Konsequenzen wiederum sollen dazu beitragen, die Instrumental- und/oder Terminalwerte zu erreichen.

Im nächsten Abschnitt sollen die bedeutendsten Methoden zur Messung der menschlichen Werte und die sich ergebenden Wertetypen vorgestellt werden. Zunächst soll dafür auf das bekannteste Messverfahren, den Rokeach Value Survey (RVS) eingegangen werden, bevor dann die List of Value (LOV) von Kahle näher betrachtet wird. Im Anschluss daran sollen zwei Inventare von Schwartz vorgestellt werden, das Schwartz Value Inventory (SVI) und der Portrait Value Questionnaire (PVQ).

2.2.2 Die Messung der menschlichen Werte und die resultierenden Wertetypen

In der Literatur finden sich verschiedene Instrumente zur Messung der menschlichen Werte. Vor allem drei Forscher haben mit ihren Messinstrumenten Bekanntheit und Verbreitung erfahren: Rokeach, Kahle und Schwartz. In diesem Abschnitt sollen nun die einzelnen Instrumente vorgestellt werden und ihre Vor- und Nachteile herausgearbeitet werden.

Rokeach war einer der ersten Forscher, der 1973 ein Instrument zur Messung von Werten entwickelte - den ‚Rokeach Value Survey’ (RVS). Dieses Instrument besteht aus zwei Listen mit je 18 Ziel- und Instrumentalwerten. Rokeach leitete die Zielwertitems aus einer umfangreichen Liste ab, die auf einer Auswertung in der Literatur vorhandener Werte, der eigenen Werte von Rokeach, der Werte von 30 Psychologiestudenten sowie einer Stichprobe von 100 Einwohnern einer amerikanischen Stadt basiert. Die Instrumentalwerte wurden wiederum durch die Elimination nach bestimmten Kriterien aus einer Liste von Anderson von 555 Items für Persönlichkeitszüge gewonnen (vgl. Gauss, 2000, S.30).

Die 18 Terminalwerte werden durch Substantive und die 18 Instrumentalwerte durch Adjekti- ve beschrieben. Die Instrumentalwerte sind weniger abstrakt und entsprechen Verhaltensdis- positionen, mit denen sie aber nicht identisch sind, da es sich um Verhaltensnormen handelt. Die Terminalwerte dagegen sind auf einem höheren Abstraktionsniveau angesiedelt und kön- nen durch ganz unterschiedliche Verhaltensweisen angestrebt werden. So kann beispielsweise der Terminalwert gesellschaftliche Anerkennung durch Instrumentalwerte wie fähig, tolerant, hilfreich, höflich, liebevoll, mutig, munter oder verantwortlich erzielt werden (vgl. Asendorpf, 1999, S. 220 f.)

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