Marketing im Web 2.0. - Dauerbrenner oder Eintagsfliege?

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABSTRACT

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Gliederung der Arbeit

2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Von Web 1.0 zu Web 2.0
2.2 Online-Marketing/Werbung

3 Marketing im Kontext des Web 2.0
3.1 Social Media Marketing
3.1.1 Studivz.net & Facebook.com
3.1.1.1 Zahlen und Fakten
3.1.1.2 Funktionsprinzip
3.1.1.3 Praktisches Beispiel - General Motors
3.1.1.4 Chancen und Risiken
3.1.2 Twitter.com
3.1.2.1 Funktionsprinzip
3.1.2.2 Praktisches Beispiel - Lufthansa
3.1.2.3 Chancen und Risiken
3.2 Video Portale
3.2.1 Youtube.com
3.2.1.1 Funktionsprinzip & Praktisches Beispiel

4 Viral Marketing
4.1 Ausprägungen des Viral Marketing
4.1.1 Geringintegrative Ansätze
4.1.2 Hochintegrative Ansätze
4.2 Virale Applikationen
4.2.1 Weblogs / Blogs
4.2.1.1 Corporate Blogs
4.2.1.2 Chancen und Risiken
4.2.2 Podcasts
4.2.2.1 Chancen und Risiken
4.3 Chancen und Risiken Viraler Applikationen

5 Beispiel eines OM-Mix für ein KMU
5.1 Zieldefinition
5.2 Inhalte definieren
5.2.1 Search Engine Optimization
5.2.2 Search Engine Marketing
5.2.3 Wiki
5.2.4 Weblogs
5.2.5 E- Mail Newsletter

6 Aktuelle Trends
6.1 Trends mit Einfluss auf das Konsumverhalten
6.1.1 Soziologische Trends
6.1.2 Technologische Trends

7 Schlussteil
7.1 Zusammenfassung
7.2 Resümee

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Web 1.0 <> Web 2.0

Abbildung 2: Einsatz und geplanter Einsatz von Web 2.0 Technologien

Abbildung 3: Facebook (General Motors)

Abbildung 4: Lufthansa Account bei Twitter

Abbildung 5: BMW youtube Channel

Abbildung 6: Gering- und hochintegrativen Viral Marketing

Abbildung 7: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs

Abbildung 8: OM-Strategien

Abbildung 9: Google AdWords

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABSTRACT

The aim of this study was to point out the advantages and disadvantages which appear by operating Marketing via Web 2.0. And how should a suitable marketing- Mix for a small and medium enterprise (SME) possible look like. The use of different marketing approaches were analyzed and compared in order to find out possibilities how to improve the marketing mix of the SME. This study finds that there are several ways to take your Marketing to the next level due to Web 2.0. You are allowed to choose between two major approaches - Viral Marketing and Social Media Marketing. Especially for SMEs it is often hard to evaluate whether the additional cost spending leads to improved sales revenue. Thanks to the Web 2.0 applications it is easy to measure and evaluate the outcome of the SMEs marketing campaign, and if they would like to keep it in their repertoire.

1 EINLEITUNG

1.1 AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG

Der Begriff Web 2.0 steht für neue innovative Technologien im Bereich des Internets

- vorangetrieben durch die immer schneller werdenden Verbindungswege. Blogs, Social Software und Tagging sind nur einige Schlagworte, die in diesem Zusammenhang fallen. Web 2.0-Tools bieten interaktive Funktionen und multimediale Möglichkeiten der Produktpräsentation und der Kommunikation mit dem Konsumenten (vgl. Bogner 2006, S. 1).

Immer mehr Unternehmen setzen auf die Möglichkeiten im Web 2.0, um klassisches Online-Marketing zu ergänzen. (vgl. Klinger, 2008, S. 24). Die Bedeutung von OnlineMarketing im gesamten Marketing-Mix der Unternehmen hängt auch davon ab, welche Stellung die Internetpräsenz im gesamten Geschäftsmodell einnimmt. Ist die Internetpräsenz die Kernsäule, wie z.B. bei Ebay, oder dient sie lediglich als Informationsseite für Interessenten. (vgl. Lammenett, 2005, S. 48ff).

Durch die gegebene große Auswahl der Methoden fällt es Unternehmern schwer, sich für die richtigen zu entscheiden. Die Auswahl eines falschen Zugangs kann dem Unternehmen durchaus schwer zusetzen, und bis zum Konkurs als worst-case- Szenario führen.

1.2 ZIELSETZUNG

In dieser Arbeit soll dem Leser näher gebracht werden, was genau man unter Marketing im Web 2.0 versteht. Wo liegen die Chancen und Vorteile auch in Hinsicht auf Klein- und Mittelunternehmen. Wie setzt sich ein ausgewogener Online- Marketing-Mix zusammen, der zusätzlich zu „offline“-Medien genutzt werden kann.

Aufgrund der Ausgangssituation, der Problemstellung und der Zielsetzung ergibt sich folgende Forschungsfrage, die in dieser Arbeit beantwortet wird:

„Wo liegen die Vor- und Nachteile der effektiven Nutzung des Marketings im Web 2.0 und wie könnte sich ein ausgewogener Online-Marketing-Mix für Klein- und Mittelunternehmen zusammensetzen?“

Unterfragen:

Welches Potential bergen Soziale Netzwerke für die Werbeindustrie?

Wohin entwickelt sich der Trend des Marketings im Web 2.0 in den nächsten Jahren?

1.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE

Die Vorgehensweise der Arbeit soll hermeneutisch induktiv unter Zugrundelegung der aktuellen Literatur sein.

1.4 GLIEDERUNG DER ARBEIT

− Begriffserklärung von Marketing im Web 2.0 und Eingehen auf die Vor- bzw. Nachteile
− Anführen von aktuellen Beispielen, genaueres Eingehen auf das Marketingverfahren Sozialer Netzwerke und Affiliate Marketing
− Zusammensetzen eines Online-Marketing-Mix für ein Klein- und Mittelunternehmen
− Zukunftsprognosen und Trends zum Online-Marketing

2 DEFINITIONEN UND BEGRIFFSABGRENZUNGEN

2.1 VON WEB 1.0 ZU WEB 2.0

Unter Web 1.0 versteht man das ursprüngliche Konzept des World Wide Web, welches auf statischen HTML-Seiten, die von Zeit zu Zeit aktualisiert werden, beruht. Für den User bedeutet das, dass die Nutzung dieser HTML-Seite und deren Inhalt sich auf relativ statische, einfache Mittel beschränkt (vgl. van Eimeren / Frees, 2006, S. 402).

Im Laufe der Zeit entwickelten sich neue Technologien, wie zum Beispiel dynamischen Webseiten. Diese Entwicklung gipfelt im so genannten Web 2.0.

Der Begriff Web 2.0 wurde von Tim O’Reilly geprägt, und erstmals im Jahr 2004 im Rahmen einer Konferenzreihe der breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht.

Beispiele von Anwendungen der neuen Technologien finden sich in Form von Weblogs, myspace.com oder studivz.net. Diese Veränderungen führen auch zu neuen Zugängen für das Marketing seitens der Unternehmen. Anbei eine Tabelle von O’Reilly, in der er einige Veränderungen konkret auflistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Web 1.0 <> Web 2.0

Quelle: Emrich (nach O’Reilly), 2008, S. 164

2.2 ONLINE-MARKETING/WERBUNG

Der Begriff des Online-Marketings wird von den verschiedenen Marktteilnehmern unterschiedlich interpretiert. Im Internet sind verschiedenste Definitionsversuche über „Schnittstelle zwischen klassischem Marketing und Möglichkeiten der Datennetznutzung, welche neues Customer-Care-Potential erschließt“ oder „umfassender Begriff für alle Marketing-Aktivitäten in und um das Internet“. (vgl. Lammenett, 2009, S. 13f).

Im Zuge der Literaturrecherche hat sich für den Autor folgende Definition von Erwin Lammenett (Lammenett, 2009, S. 17) als die passendste herausgestellt:

Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte abgeschlossen oder angebahnt werden können.

Digitale Mundpropaganda und soziale Netzwerke (Facebook, studivz) bieten dem einzelnen Konsumenten Rückfragemöglichkeiten, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Diese zunehmende Vernetzung hat für Unternehmer sowohl Vor- als auch Nachteile. Findet man im Web viel positive Resonanz zu einem Produkt fällt dem Kunden die Kaufentscheidung leichter. Gibt es wenig auffindbares oder kursieren negative Bewertungen, schlägt der Effekt ins Gegenteil um. Daraus ergeben sich neue Aufgaben in der Unternehmenskommunikation, weil man die neuen Anwendungen des Web 2.0 in seine Marketingstrategien aufnehmen muss um negativen Trends gegen zu wirken.

3 MARKETING IM KONTEXT DES WEB 2.0

Wie man aus der Begriffsdefinition ableiten kann, ist das Web 2.0 sehr schnelllebig. Wenn angenommen in einem bekannten Blog eine negative Meldung über mein Unternehmen veröffentlicht wird, kann es nach zwei oder drei Tagen schon zu spät sein. Hier ist schnelle Reaktion gefragt. Die User hatten sonst bereits genug Zeit sich ein Bild von dem Unternehmen zu machen, welches im Nachhinein nur schwer zu korrigieren ist. Daher ist es sehr wichtig weg von der Beobachter Rolle - Aktiv in das Geschehen einzugreifen um rechtzeitig entgegen wirken zu können.

Digitale Mundpropaganda über soziale Netzwerke und Podcasts sind zurzeit der Online-Trend des Jahres, allen voran ist hier Facebook zu erwähnen, aber auch andere Seiten sollten hier nicht außer Acht gelassen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einsatz und geplanter Einsatz von Web 2.0 Technologien

Quelle: Bughin, Jacques & Manyika, 2007, o. S.

Es empfiehlt sich daher, ein Team aus Mitarbeitern zu gründen, welche sich auch privat in Web 2.0 Communities à la Facebook engagiert, und welchen es so gelinge sollte eine glaubwürdige Kommunikation mit den Usern zu gestalten (vgl. Michel, 2009, o. S.).

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