Relevanz für das Marketing. Erkenntnisse über LOHAS

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 ZIELGRUPPE LOHAS
2.1 Definition LOHAS
2.1.1 Marktsegmentierung als Ansatzpunkt zur Beschreibung von Zielgruppen .
2.1.2 Aussagen zu LOHAS
2.3 Kritische Würdigung

3 LOHAS UND DAS LEBENSMITTEL-MARKETING
3.4 Bedeutung der LOHAS für den Lebensmittel-Markt
3.5 Beispiel: MyMuesli GmbH

4 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Kriterien der Marktsegmentierung

1 Einleitung

Diskussionen um das Thema Nachhaltigkeit stehen schon seit einigen Jahren sowie auch aktuell im Fokus der Medien. Firmen wirtschaften zukunftsorientiert und Ener- gie wird erneuerbar. Ebenso beschäftigen sich immer mehr Endverbraucher mit die- sem Thema. Sie fordern Transparenz bei Beschaffung, Produktion und Vertrieb von Gütern. Die Suche nach einem Zusammenhang zwischen Kaufentscheidung der Konsumenten und deren zukunftsgerichteter Lebensmoral stellt für viele Soziologen, Markt- und Trendforscher eine besondere Herausforderung dar. Eine Studie von A. T. Kearney und der Universität Köln zeigt, dass das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum bei Einzelhändlern und Verbrauchern eingesetzt hat. So messen 83 % der Unternehmen und 77 % der Endverbraucher diesem Thema einen hohen Stellenwert bei (vgl. Warschun/Rühle 2008, S. 1).

Mit diesem Themenkomplex haben sich bereits viele Studien beschäftigt. So prophezeit das Zukunftsinstitut eine Eroberung der Märkte durch den grünen Life- style. Burda Media veröffentlichte 2007 den ÄGreenstyle Report“, indem die Zielgrup- pe der Nachhaltigkeitsanhänger im Fokus steht. Von den Medien wird diese Käufer- schicht, die aufgeklärt und hinterfragend die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt, ohne dabei unter einem eingestaubten Bio-Image zu leiden, als Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) beschrieben. Eine Untersuchung der LOHAS ist sehr relevant: Prognosen, dass der Konsummarkt bereits 2015 weltweit von der neuen Zielgruppe des grünen Lifestyles dominiert wird (vgl. Kiring/Rauch/Wenzel 2007, S. 121), lassen ein enormes wirtschaftliches Potential, u. a. das Marketing, vermuten. So soll sich die Zahl der LOHAS-Anhänger in Deutschland in den letzten zwei Jahren von rund vier Millionen (vgl. Littek/Nickl/Schmidt 2007, S. 2) auf 13 Mio. Anhänger (vgl. wdr-Mediagroup 2009, S. 10) mehr als verdreifacht haben. Zweifelhaft erscheint jedoch vielen Kritikern die Verknüpfung von bewusstem Konsum mit Nachhaltigkeit. Für andere ist es der Versuch, dem Konsum ein neues zeitlich passendes Ansehen zu geben. Diese wissenschaftliche Ausarbeitung verfolgt daher das Ziel, die bereits bestehenden Erkenntnisse über die LOHAS als Basis aufzugreifen und eine Zielgruppenanalyse darauf aufzubauen. Anschließend soll über die Relevanz der Zielgruppe und deren geändertes Konsumverhalten für den Lebensmittelmarkt näher eingegangen werden.

2 Zielgruppe LOHAS

2.1 Definition LOHAS

Das Akronym LOHAS steht für ÄLifestyle of Health and Sustainability”. Die Vertreter dieses Lebensstils orientieren sich bei ihren Konsum- und Lebenseinstellungen an Gesundheit und Nachhaltigkeit. Soziologen und Marktforscher sprechen in Bezug auf LOHAS von einem Äsinnvollen Konsum“, indem nicht wahllos gekauft wird, sondern verantwortungsbewusst konsumiert. Authentizität, Qualität und Gesundheit gewinnen an Bedeutung für diesen Konsumententypus (vgl. Littek/Nickl/Schmidt 2007, S. 2).

Erstmalig beschrieben hat die Gruppe der LOHAS der amerikanische Soziologe Paul Ray im Oktober 2000. In seinem Buch ÄHow 50 Million people are changing the world“ berichtet er von den Cultural Creatives. Er identifizierte den Typus eines gebildeten Konsumenten, der Kauf- und Investitionsbereitschaft von sozialen und kulturellen Werten abhängig macht. Zu diesem Zeitpunkt wird die Population der LOHAS-Anhänger auf 50 Mio. US-Bürger geschätzt (vgl. Kiring/Rauch/Wenzel 2007, S. 21), das ist ca. ein Viertel der in den USA lebenden Menschen. Seit der Gründung des LOHAS-Journal durch US-Journalist Frank Lampe ist der Name LOHAS das Synonym dieses Lebensstils.

Der LOHAS-Trend wird durch drei wichtige Faktoren begünstigt. Zum einen nimmt die Individualisierung durch Modernisierung maßgeblichen Einfluss auf das Konsumverhalten und die Lebensweise in der Gesellschaft. Durch diesen Wandel rücken die traditionelle Sozialform und die Versorgungsbezüge der Familie in den Hintergrund. Durch das Herauslösen aus Klasse, Schicht, Ehe und anderen gesellschaftlichen Formen geht der Mensch als Individuum eine selbstbestimmte Existenzform für Privatleben und Arbeitswelt ein (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994, S. 43f).

Auch der Wertewandel der Gesellschaft ist ein wichtiger Faktor des grünen Lifestyles. Die LOHAS entsprechen nicht mehr dem Bild der einstigen Ökos der 70er und 80er Jahre. Diese Bewegung hingegen setzte durch Verzicht und Boykott die Unternehmen unter Druck, um so auf Missstände aufmerksam zu machen. So hat sich in der Gesellschaft ein Wertewandel vollzogen, der aus der Fleiß- und Pflichtkultur der 50er und 60er Jahre über die Lust- und Leitungsideologie der hedonistischen 70er und 80er Jahre die heutige Erfahrungs- und Engagementphilosophie der LOHAS entstehen ließ (vgl. Kiring/Rauch/Wenzel 2007, S. 19).

Der dritte Einflussfaktor ist die in die Arbeitswelt beobachtbare „Work-Life- Balance“. Karriere ist nicht mehr das wichtigste, sondern vielmehr ein aus- geglichenes Leben mit einem guten Job. Beschleunigt wird diese Entwicklung durch die Frau. Kreativität, ganzheitliches Denken und Selbstverwirklichung werden vom weiblichen Geschlecht in den Arbeitsprozess eingebracht. Diese Äweichen Faktoren“ sind Grundlage für die neue Arbeitswelt, in der Selbstständigkeit und Kreativität das traditionelle Rollenmodell der industriellen Arbeitswelt ablösen. Aus diesem Grund prägen persönlich-individuelle Faktoren die Einstellung der LOHAS zu Arbeit und Beruf. Somit werden die Anforderungen an Technologie und Konsum verändert (vgl. Kiring/Rauch/Wenzel 2007, S. 42f).

Der LOHAS-Trend lässt sich als Lebensstil bezeichnen. Dieser definiert sich nach Geißler als Äein relativ stabiles, regelmäßig wiederkehrendes Muster der alltäglichen Lebensführung - ein ‚Ensemble’ von Wertorientierungen, Einstellungen, Deutungen, Geschmackspräferenzen, Handlungen und Interaktionen, die aufeinander bezogen sind“ (Geißler 2006, S. 106). Geißler weißt auf vier Merkmale hin: 1. Ein Lebensstil ist bereichsübergreifend und findet seine Schwerpunkte im Freizeit und Konsum- bereich. Andere Bereiche sind Familienleben, kulturelle Interessen und Geschmack.

2. Es werden expressiv-ästhetische Orientierungen und Handlungen in den Fokus gestellt, was die Selbstdarstellung der Individuen in Bezug auf Geschmack und kultureller Interessen ist. 3. Für die Anhänger haben Lebensstile einen subjektiven Sinn, der die einzelnen Elemente zusammenführt und so die Rolle eines ganzheitlichen Charakters annimmt. 4. Der Lebensstil schafft kollektive und individuelle Identitäten. Durch ein bestimmtes Muster der Lebensführung können sich Menschen und Gruppen identifizieren (vgl. Geißler 2006, S. 106f).

Diese Vertreter der LOHAS-Lebensweise wollen sich deutlich von dem hedonistischen Lebensstil abgrenzen und eine gemeinnützige Lebensphilosophie praktizieren, ohne dabei in das Muster der typischen autarklebenden Öko- Weltverbesserer zu passen. Sie sind allgemein betrachtet keine Konsumverweigerer, die auf Mode oder Technik verzichten. Auf diese Weise werden in dem hybriden Lebensstil der LOHAS widersprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss miteinander verbunden. Sie sind sowohl naturbezogen aber dabei auch technikaffin. Sie legen generell viel Wert auf Genuss, ohne dabei auf Luxus zu verzichten.

Im Mittelpunkt der LOHAS-Lebensweise steht die Gesundheit eines jeden einzelnen Individuums. Dies bedeutet nicht die Abwesenheit von Krankheit, sondern ist ein zentrales Merkmal der Lebensqualität. Definiert wird Gesundheit als ÄZustand des objektiven und subjektiven Befindens einer Person, der gegeben ist, wenn diese Person sich in den physischen, psychischen und sozialen Bereichen ihrer Entwicklung im Einklang mit den eigenen Möglichkeiten und Zielvorstellungen und den jeweils gegebenen äußeren Lebensbedingungen befindet“ (vgl. Hurrelmann 1990, http://gesundheitsmanagement.kenline.de/html/definition_gesundheit_krankhei t.htm). Auf dem Konsummarkt, in der Arbeitswelt oder im Privatleben bekommt die Gesundheit bei den LOHAS einen zentralen Stellenwert zugesprochen. Zuerst gilt es dabei, die eigene Wohlbefinden zu fördern (vgl. Kiring/Rauch/Wenzel 2007, S. 27f) und danach die zukunftsgerichtete Gesundheit der Allgemeinheit.

Aufbauend auf die Gesundheit des Individuums wird auch das nachhaltig- keitsorientierte Leben im Fokus der LOHAS. Nachhaltige Entwicklung bedeutet, Ädie Bedürfnisse der gesamten gegenwärtigen Generation befriedigen, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (vgl. o.V. 2007, http://cologne.oikos-international.org/oikos-koeln/ueber- oikos/was-ist-nachhaltigkeit.html).

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Abbildung 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit. Quelle: In Anlehnung an A. T. Kearney

Nachhaltigkeit kann in drei Dimensionen beschrieben werden. Diese setzen sich wie folgt zusammen: Die ökologische Dimension beschreibt das Ziel, die Natur und die Umwelt für nachfolgende Generationen zu sichern. Hierzu zählt Klimaschutz und ein schonender Umgang mit der natürlichen Umgebung. Die zweite Dimension ist die ökonomische. Sie hat das Ziel, die Wirtschaftsweise so zu gestalten, dass Ressour- cen geschont werden und eine dauerhafte Grundlage für Erwerb und Wohlstand geboten werden. Die dritte Dimension wird als soziale Dimension bezeichnet, die das Ziel der Festigung des sozialen Zusammenhaltes sowie die Gewährleistung der Chancengleichheit verfolgt (vgl. o.V. 2007, http://cologne.oikos-international.org/- oikos-koeln/ueber-oikos/was-ist-nachhaltigkeit.html). Diese drei Dimensionen werden im LOHAS-Lebensstil versucht zu forcieren.

Die Merkmale des LOHAS-Konsum und der Lebensweise sind also komplex und teilweise widersprüchlich. Die LOHAS bilden demnach eine Gemeinschaft, die einen großen Schwerpunkt ihres Lebensstils auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausrichtet. Weil die Gruppe der LOHAS stetig wächst, ist es wichtig, sie für das Marketing als Zielgruppe zu analysieren und zu identifizieren.

2.1.1 Marktsegmentierung als Ansatzpunkt zur Beschreibung von Zielgruppen

Eine Zielgruppe zu identifizieren ist Grundlage für die Marketingpraxis. Nur so kann die Werbebotschaft zielgerichtet und mit wenigen Streuverlusten übermittelt werden. Geml und Lauer zufolge umfasst eine Zielgruppe Ädiejenigen Personen, Firmen etc., an die ein Unternehmen absetzen möchte bzw. auf die es als Verwender abzielt“ (Geml/Lauer 2004, S. 458). Um Kunden analysieren zu können, wird die Marktseg- mentierung eingesetzt. ÄUnter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen)“ (Homburg/Krohmer 2009, S. 132).

Um die Wirksamkeit der Marktsegmentierung zu gewährleisten, müssen verschiedene Anforderungen erfüllt werden. Hierzu zählt die Kaufverhaltensrelevanz von Konsumenten. Diese muss mit geeigneten Indikatoren entschlüsselt werden. Dabei müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen identifiziert werden, die für den Kauf eines bestimmten Produkts richtungweisend sein können. Die Genauigkeit der Ergebnisse ist vom zielgerichteten Einsatz der Marketinginstrumente und der daraus resultierenden Verhaltensprognose abhängig. Wichtig ist zudem, dass die Segmentierungskriterien mit den Marktforschungsmethoden messbar und erfassbar sind. Motive und Einstellung, welche die käufertheoretischen Konstrukte bilden, sollten mit sehr viel Expertenwissen ausgewertet werden. Des Weiteren muss das Kriterium der Erreichbarkeit erfüllt werden. Hier soll gewährleistet sein, dass das Zielsegment mittels der segmentspezifischen Marketingaktivitäten direkt zugänglich ist. Eine Marktsegmentierung kann nur als geeignet betrachtet werden, wenn diese den Einsatz des Marketinginstrumentariums gestattet, sodass zwischen Markterfassung und Marktbearbeitung eine Verknüpfung erreicht wird. Dadurch ist die Anforderung der Handlungsfähigkeit erfüllt. Um auch die Wirtschaftlichkeit zu gewährleisten muss der Nutzen aus der Segmentierung größer sein als die anfallenden Kosten der Erhebung. Ebenso sollen die ausgearbeiteten Segmente sollen einen bestimmten Zeitraum stabil sein. Eine Segmentierung ist nicht sinnvoll, wenn die Ergebnisse der Markterfassung über den Zeitraum der Durchführung ihre Gültigkeit verlieren.

Die Grundlage bilden hierbei die geografischen, soziodemografischen und verhaltensorientierten Kriterien der Marktsegmentierung. Die Gruppierung dieser Kriterien liefert ein umfassendes Ergebnis für Theorie und Praxis (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 190f).

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Abbildung 2: Kriterien der Marktsegmentierung. Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 191

Durch die Marketinginstrumente lassen sich die verhaltensorientierten Kriterien in produktbezogene Merkmale, Eigenschaften des Informations- und Kommunikations- verhaltens sowie Indikatoren des Preisverhaltens und des Einkaufsstätten- wahlverhaltens untergliedern. Das Informations- und Kommunikationsverhalten beinhaltet speziell die Nutzung von Medien und die Teilnahme an zwischen- menschlicher Kommunikation. Hier kann in Meinungsführer- und Meinungsfolger- schaft segmentiert werden. Das Nutzen von Medien umfasst der Art und der Zahl der genutzten Medien sowie auch die Intensität des Nutzens. Somit kann die Werbeträgerauswahl von Unternehmen zielgruppengerichtet ausgeführt werden. Starken Einfluss haben Meinungsführer auf Kaufverhalten und Konsumgewohnheiten von Konsumenten im privaten Umfeld. Daher überträgt die Werbung oftmals das Meinungsführerkonzept. Eine Segmentierung nach Produkt- und Markenwahl ist häufig das Hauptkriterium einer Zielgruppenbestimmung Dies ist aber erst in Zusammensetzung mit den psychografischen Kriterien zielgebend. Hier dienen Faktoren wie Markentreue, Kaufrythmus oder Nutzungsintensität als Verhaltens- merkmale. Bei der Nutzungs- bzw. Verwendungsintensität wird über einen bestimmten Zeitraum die durchschnittlich ver- und gebrauchte Menge eines Produkts von Einzelpersonen oder Haushalten gemessen. Durch den Kaufrythmus oder das Verbrauchervolumen kann eine Einteilung in Nicht-Käufer bis hin zum Viel-Käufer erfolgen. Das Preisverhalten von Konsumenten kann durch Reaktion auf Sonder- angebote oder durch den Kauf in bestimmten Preisklassen segmentiert werden. Entscheidende Merkmale des Einkaufsstättenwahlverhaltens sind Geschäftstreue und das Vorziehen bestimmter Betriebstypen. Mit den psychografischen Kriterien zusammen lässt sich so eine Einkaufsstättentypologie erarbeiten (vgl. Meffert/Bur- mann/Kirchgeorg 2008, S. 207f).

Die psychografische Marktsegmentierung benutzt nicht-beobachtbare Prozesse des Konsumverhaltens zur Bildung von Segmenten. Hierbei wird in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und in produktspezifische Merkmale unterteilt (siehe Abb. 2). Hier wird ein besonderer Schwerpunkt auf die Einstellung der Käufer gelegt, denn dieser kann sowohl als eigenständiger Faktor bearbeitet, als auch für andere psychografische Segmentierungspunkte herangezogen werden. Die konative Komponente¹ ist dabei ein wichtiger Teil, der die Einstellung als Segmentierungs- kriterium tauglich macht (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 197f).

Ein weiterer bedeutender Faktor ist die Kaufverhaltensrelevanz, die vom Produkt ab- hängig ist.

[...]

¹ Als konative Komponente wird die Bereitschaft bezeichnet, welche die Konsumenten zum Handeln veranlasst, ein Produkt zu kaufen oder nicht zu kaufen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 197f).