Word of Mouse - Ein neues Instrument zur Kundenbindung?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Executive Summary

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Wesentliche Merkmale von Kundenbindung
2.1. Definition von Kundenbindung
2.2. Bedeutung von Kundenbindung
2.3. Sind und Zweck von Kundenbindung
2.4. Instrumente der Kundenbindung
2.4.1. Einleitung
2.4.2. Gebundenheitsstrategie
2.4.3. Verbundenheitsstrategie
2.4.4. Prosumer

3. Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien
3.1. Klassische Internetwerbung
3.2. Tendenz zum Viral Marketing im Internet
3.3. Word of Mouth vs. Word of Mouse

4. Merkmale und Besonderheiten von Word of Mouse
4.1. Eignung als Instrument der Kundenbindung
4.2. Word of Mouse im Vergleich mit klassischen Instrumenten

5. Die Player im virtuellen Werbemarkt
5.1. Google
5.2. Facebook
5.3. Youtube
5.4. MySpace
5.5. Wordpress
5.6. Twitter

6. Internetwerbung in der Praxis
6.1. Johnnie Walker
6.2. BMW
6.3. K-Fee
6.4. Ray Ban
6.5. Dove
6.6. Blendtec
6.7. Ford Sport Ka
6.8. Liste bekannter Word-of-Mouse Kampagnen

7. Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse- Kampagne

8. Analyse von Word of Mouse
8.1. Branchenspezifische Analyse
8.2. Überprüfung der Wirksamkeit
8.3. Analyse bezüglich Kundenbindung
8.4. Beantwortung der Forschungsfragen

9. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Neue Möglichkeiten mit Web 2.0-Tools

Abbildung 2 - Screenshot www.google.ch

Abbildung 3 - Screenshot www.facebook.com

Abbildung 4 - Screenshot www.youtube.com

Abbildung 5 - Screenshot www.myspace.com

Abbildung 6 - Screenshot www.wordpress.com

Abbildung 7 - Screenshot www.twitter.com

Abbildung 8 - Screenshot des Moorhuhnjagd-Spiels

Abbildung 9 - Screenshot des Films „The Ramp“

Abbildung 10 - Screenshot des K-Fee-Werbespots

Abbildung 11 - Screenshot des Ray-Ban-Videos

Abbildung 12 - Bild der Dove-Plakatkampagne

Abbildung 13 - Screenshot eines Will-it-blend-Videos

Abbildung 14 - Screenshot der Ford Sport Ka Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Online Werbeformen vs. Klassische Werbung

Tabelle 2 - Wirkungsfelder von Kundenbinungsmassnahmen

Executive Summary

Die Zahl der Internetnutzer ist weltweit noch immer weiter ansteigend. Als logische Folge davon hat auch die Werbeindustrie das Internet als attraktives Feld entdeckt. 2007 sollen fast vierzig Milliarden Schweizer Franken in Internetwerbung investiert worden sein. Doch was geschieht mit dem Geld? Ein Grossteil entfällt auf simple Bannerwerbung und das AdWords-Programm von Branchenprimus Google. Bei ge- nauerer Betrachtung ist festzustellen, dass die meisten Werbetreibenden online die ähnlichen Strategien fahren, wie das auch „offline“ geschieht. Und so haben sich auch die Internetnutzer ähnliche Verdrängungsstrategien einfallen lassen, wie man sie von Zeitungslesern kennt. Seiten mit Werbung werden nicht beachtet oder sogar gezielt überblättert. Wer auffallen will, muss sich schon mehr einfallen lassen als ein einfa- ches Inserat oder eben eine einfache Bannerwerbung. Und genau dort kommt der Be- griff Word of Mouse ins Spiel. Er ist eine Abwandlung vom bekanten Word of Mouth, das in der deutschen Sprache für „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder schlicht auch „Mundpropaganda“ steht. Dabei handelt es sich in erster Linie um das Phänomen des Weitersagens, das aber in die virtuelle Welt des Internets übertragen wurde. Wenn jemandem ein bestimmter Inhalt auf dem Web besonders gut (oder auch besonders schlecht) gefällt, wird er seinen Freunden davon berichten wollen. Anstatt diese Freunde nun in der Realität zu treffen und ihnen davon bei einem Gespräch zu berich- ten, nutzt der Internetuser die Werkzeuge, die ihm dort zur Verfügung stehen. Er schickt ihnen ein E-Mail mit dem Link von Youtube, kontaktiert sie via Facebook, schickt eine Message auf MySpace, schreibt einen Beitrag auf Twitter oder bloggt darüber in Wordpress. Im Unterschied zum Café, wo man seine Empfehlung einem Freund oder allenfalls mehreren Kollegen mitteilen kann, können online durchaus mit einem Klick 200 Leute gleichzeitig über etwas informiert werden.

Genau dieses Potential möchten die grossen Unternehmungen mit ihren Werbebemü- hungen nun ausschöpfen. Diese Art der Werbung kann nicht nur weit kostengünstiger sein, sie wird von den Rezipienten eventuell sogar gar nicht als solche wahrgenom- men, weil sie die Botschaft von einem ihrer Freunde erhalten. Damit aber überhaupt erst eine solche Botschaft gesendet wird, braucht es eine Kampagne. In der Regel be- steht diese in einem Video, in welchem das Produkt zumindest sporadisch irgendeine Rolle spielt. Es existieren aber auch Videos, in denen das beworbene Produkt nur zu erahnen ist. Das Video muss auf eine Weise aus der Masse herausstechen, beispielsweise mit einem besonders gewagten Stunt oder einem speziell lustigen Dialog.

Unternehmungen, die diese Art der Werbung beherrschen, können ihr Image für einen Bruchteil dessen, was eine gross angelegte Imagekampagne kosten würde, aufbessern und verbreiten. Die sogenannte Brand Awareness kann gesteigert werden. Fraglich bleibt, ob dieser Weg auch zum Zweck einer kundenbindenden Massnahme genutzt werden kann. Da die Definition von Kundenbindung alles andere denn eindeutig aus- fällt, kann man unter anderem sagen, dass alleine das „im Gespräch bleiben“ dafür ausreichen würde. Auch wenn es schwierig ist, dass eine solche Kampagne nur die eigenen Kunden „trifft“, so könnte es doch eine Massnahme sein, den Kunden auch für die Zukunft an sich zu binden. Tatsächlich können sich auch die Streuverluste rechnen. Dann nämlich, wenn ein Nicht-Kunde einem Kunden begeistert von seiner Entdeckung im Internet erzählt und ihm so ein positives Image der jeweiligen Unter- nehmung kommuniziert. Doch auch der umgekehrte Fall ist möglich: Das Image von Ford hatte massiv unter einem nicht zur Veröffentlichung freigegebenen Video zu lei- den. Der besagte Film zeigte eine (animierte) Katze, die von einem Autoschiebedach enthauptet wurde. Verständlich, dass der Aufschrei der Tierliebhaber innert Kürze um die Welt ging.

1 Einführung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren hat das Internet an Bedeutung gewonnen. Es ist vom rein wissen- schaftlich genutzten Netzwerk zu einem neuen Universum für verschiedenste Anwen- dungen und unterschiedlichste Nutzergruppen geworden. Inzwischen existieren rein virtuell funktionierende Geschäftsmodelle, die sich wachsender Beliebtheit der Benut- zer erfreuen. So wachsen Online-Pokerräume ähnlich stark wie Online-Videospiele^[1]. Enorme Zugriffsraten können ausserdem Netzwerkseiten wie MySpace oder Face- book^[2] verbuchen. Seit die Breitbandanschlüsse verhältnismässig stark verbreitet sind, gibt es grosse Zuwachsraten bei Videoportalseiten wie YouTube^[3]. Die virtuelle Welt wird immer vielfältiger, die Gemeinde der Nutzer immer grösser und auch der Grad der Vernetzung der User und der Applikationen untereinander wächst weiter an.

Auf der anderen Seite hat konventionelle Werbung immer grössere Probleme, die Endkunden auch tatsächlich zu erreichen. Die Kunden ihrerseits sind sich Werbung gewohnt und weichen ihr teilweise gar explizit aus. Werbung gilt als lästiges Übel, das in den Medien vom eigentlichen Inhalt abzulenken versucht.^[4]

Die Frage, die sich nun den traditionellen Unternehmungen stellt, lautet folgendermassen: Wie können wir von den existierenden Strukturen im Internet bezüglich der Kundenbindung profitieren? Und wie umgeht man dabei geschickt die generelle Abneigung der Kunden gegenüber der Werbung?

Die Möglichkeit, auch im Internet mit traditioneller Werbung zu operieren ist vorhan- den. Tatsächlich wurden 2007 weltweit über 38 Milliarden Schweizer Franken in In- ternetwerbung investiert.^[5] Diese existiert in verschiedensten Varianten, die bekannteste ist wohl Bannerwerbung, wo die Werbebotschaft ähnlich einem Plakat über anderem Inhalt in einem Balken (Banner) angezeigt wird. Doch viel lohnender als konventionelle Werbung ist sogenannte Mundpropaganda. Sie geht nicht von Inseraten oder ähnlichen Trägern aus, sondern wird von Freunden überbracht. Das soll sich auch im Internet nicht anders verhalten. Deswegen sind Stichworte wie “Viral Marketing” oder auch “Word of Mouse” aktuell diskutierte Begriffe.

1.2 Zielsetzung

Die Arbeit soll folgende drei Ziele erreichen: Erstens sollen die konkreten Wirkungs- felder von “Word of Mouse” eruiert werden. Dabei wird der Fokus darauf gelegt, in- wiefern sich dieses Phänomen zur Kundenbindung nutzen lässt. Zweitens soll anhand von Fallbeispielen erörtert werden, in welchen konkreten Medien (also Blogs^[6], Video- portale, Communities, etc.) welche Vorgehensweisen gewählt werden. Drittens soll festgestellt werden, welche Branchen tatsächlich solche Kampagnen durchführen las- sen. Welche Produkte werden speziell über Internet-Mundpropaganda beworben?

1.3 Vorgehensweise

Nach einer Einführung in das Thema sollen zu Beginn der Arbeit vorerst die beiden Begriffe geklärt werden. Dazu wird das zweite Kapitel der Kundenbindung gewidmet sein. Zunächst wird die Definition des Begriffes geklärt, um dann über Bedeutung und Sinn und Zweck von Kundenbindung zu berichten. Schliesslich werden die verschie- denen Instrumente der Kundenbindung kurz erklärt. In Kapitel 3 werden die Möglich- keiten des Einsatzes neuer Medien dargelegt. Dazu wird zunächst die klassische Internetwerbung erklärt. Im weiteren wird die Tendenz zum Viral Marketing im Inter- net aufgezeigt. Schliesslich wird das Phänomen Word of Mouse dem Word of Mouth, also der Mundpropaganda, gegenübergestellt. Im vierten Kapitel wird noch einmal intensiver auf das Instrument Word of Mouse eingegangen. Die Eignung als Instru- ment der Kundenbindung wird in diesem Kapitel ebenso diskutiert, wie ein Vergleich dieses neuen Phänomens mit den klassischen Instrumenten der Kundenbindung. In Kapitel 5 werden dann die grössten Player im Werbemarkt Internet vorgestellt. Neben der Suchmaschine Google, finden auch Videoportale, Community-Seiten und Blog dienste Erwähnung. Erst dieser Überblick ermöglicht das Verständnis von Kapitel 6, in welchem sieben Fallbeispiele von Word-of-Mouse- Kampagnen vorgestellt werden. Die Bandbreite reicht vom Moorhuhnspiel (Johnnie Walker) über eine Kampagne mit natürlich ausschauenden Frauen (Dove) bis zu gemixten Elektrogeräten (Blendtec). Das folgende Kapitel 7 zeigt die Chancen und Risiken einer solchen Word-of-Mouse - Kampagne auf. In Kapitel 8 wird schliesslich die Analyse des Phänomens Word of Mouse vorgenommen. Es wird erklärt, welche Branchen besonders aktiv diese Art der Werbung anwenden. Eine Überprüfung der Wirksamkeit findet in diesem Kapitel ebenso statt, wie die Analyse bezüglich der Kundenbindung. Die Forschungsfragen sollen in diesem Kapitel ebenfalls beantwortet werden. Das neunte Kapitel ist der Schlussbetrachtung gewidmet, die die Erkenntnisse der Arbeit noch einmal kurz auf- arbeitet und auch einen kleinen Ausblick in die Zukunft wagt. Im Anhang findet man eine Liste von Word-of-Mouse -Kampagnen.

Natürlich wird die Arbeit wann immer möglich auf wissenschaftliche Arbeiten als Quellen zurückgreifen. Allerdings ist festzuhalten, dass sich das Internet noch immer sehr schnell entwickelt, so dass wissenschaftliche Publikationen oft erst Jahre nach einem auffälligen Phänomen zu dessen Beschreibung schreiten können. Deshalb kann es gerade im Bereich der Beispiele vorkommen, dass auch eher unwissenschaftliche Quellen wie persönliche Weblogs in die Arbeit einfliessen. Verglichen mit wissen- schaftlichen Quellen kommt ihnen eine geringere Wichtigkeit zu, als aktuelle Ergän- zung dürfen sie aber gerne dienen. Des Weiteren wird der Autor einen Blog zum Thema dieser Arbeit führen. Er wird vor allem als praktische Quellensammlung aber auch als inspirierendes Ideenreservoir dienen, das auch nach Abschluss der Arbeit weiter betrieben werden soll.

2 Wesentliche Merkmale der Kundenbindung

2.1 Definition von Kundenbindung

Griffige Definitionen des Begriffs existieren nur wenige, meist wird ungenau von Kundenbindung gesprochen. Ein Beispiel einer spezifischen Definition zeigen Kotler und Bliemel^[7]: Sie stellen der Kundenbindung zur Definition eine Alternativstrategie gegenüber: Demnach gibt es die Möglichkeit sich defensiv zu verhalten und bestehen de Kunden an die Unternehmung zu binden. Oder aber man geht in die Offensive und versucht neue Kunden zu gewinnen.

Der Begriff der Kundenbindung zielt nach Peter^[8] „auf den Aufbau und die Aufrechter- haltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransak- tionen zwischen Lieferant und Kunde“ ab. In der Fachliteratur in englischer Sprache werden dafür Begriffe wie „Consumer Loyalty“ oder „Customer Retention“ oder auch „Customer Relation“ verwendet. Letzerer steht für die Beziehung zum Kunden.^[9]

Bei Wehrli wird Kundenbindung als „Ausdruck längerfristiger Kundenbeziehungen beschrieben: Durch den Einsatz von Marketing-Massnahmen (Kundenbindungssyste- men) wie Anlässen (Events, Experiences), Clubs, Dienstleistungen (Montage, Schu- lung u.a.), kundenfreundliches Verhalten, Garantieleistungen, Kundenkarten oder (Treue-)Rabatte sind bestehende Kunden an die Unternehmung zu binden. Der Nutzen der Kundenbindung liegt in den tieferen Marketingkosten pro Kunde, in den Potentia- len von Mehrverkäufen (…) und in der Multiplikation (Imagetransfer, Mund zu Mund- Werbung u.a.).“^[10]

Bruhn hält eine umfassende Definition bereit. Durch das Weglassen konkreter Bei- spiele hält er sie jedoch recht offen: „Kundenbindung umfasst sämtliche Massnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl das tatsächliche Verhalten als auch Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabili- sieren bzw. auszuweiten.“^[11]

Für eine doch etwas pragmatischere Sichtweise schlägt man zum Beispiel bei Zyman und Miller^[12] nach: „Bleiben Sie im Gespräch“. Damit soll in einem Satz ausgesagt werden, dass Kundenbindung bedeutet, dem Kunden durch das Gespräch (das auch in elektronischer Form stattfinden kann) wertvolle Informationen abzugewinnen, um ihn besser kennen zu lernen und ihm danach ein auf ihn zugeschnittenes Produkt verkaufen zu können. Ein Problem dieser Definition ist, dass der Nutzenfaktor für den Anbieter gar nicht erst angesprochen wird.

All diesen Definitionen gemein ist, dass sie unter Kundenbindung den Aufbau einer Beziehung zwischen Kunde und Lieferant verstehen. Das dürfte sich auch mit der Wahrnehmung des Begriffes im Common Sense decken. Dem Lieferanten geht es dar- um, rentable Kunden an das Unternehmen zu binden, um seine Einnahmen längerfri- stig zu sichern. Besonders die engeren Definitionen lassen keinen Platz für aktuelle Entwicklungen im Internet. Am ehesten bietet die Definition von Wehrli zum Teil Platz für Internetphänomene. Im Bereich der Multiplikation ist da von Mund-zu- Mund-Werbung die Rede. Doch macht diese nur einen verschwindend kleinen Teil der gesamten Kundenbindungsdefinition aus. Deshalb wird in dieser Arbeit primär auf die offene Definition nach Zyman und Miller Bezug genommen, da diese durch ihre offe- ne Formulierung hinsichtlich einer Internetthematik interpretierbar ist. Die offene De- finition Bruhns lässt ebenfalls genügend Spielraum für eine Anwendung im Internetkontext.

2.2 Bedeutung von Kundenbindung

Die Bedeutung von Kundenbindung hat in der jüngeren Vergangenheit nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft immer stärker zugenommen. Im Umfeld der Unternehmungen ist die steigende Intensität des Wettbewerbs die wesentliche Ursache für diese Entwicklung. Im wissenschaftlichen Bereich hat man erkannt, dass die bekannte Fokussierung auf einzelne Transaktionen und die klassischen Marketingsinstrumente nicht mehr der effizientesten Form einer Transaktion entsprechen. Deshalb erweiterte sich das Blickfeld auf sämtliche Geschäftsbeziehungen. ^[13]

Der Begriff Kundenbindung ist vielschichtig, in der Tat geht es aber primär um relativ genau bezifferbare Beträge, die durch eine funktionierende Kundenbindung eingespart werden können. Ein verlorener Kunde fügt der Unternehmung nicht nur finanziell durch ausbleibenden Umsatz Schaden zu. Es besteht zudem die Möglichkeit, dass er durch Gespräche mit Freunden aktiv potentielle Neukunden abschreckt. Ausserdem ist es weit teurer, einen Kunden neu dazu zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Kotler und Bliemel schätzen, dass es in der Praxis um den Faktor fünf teurer sein kann, einen neuen Kunden anzuwerben.^[14]

Um bei der Kotler-/Bliemel-Nomenklatur zu bleiben kann man sagen, defensive Pro- gramme um die Kunden zu halten sind verhältnismässig kostengünstig. Dagegen ist es finanziell aufwändiger, offensiv um neue Kunden zu werben. Dies gilt vor allem dann, wenn die Konkurrenz im betreffenden Markt bereits etabliert ist. Kotler und Bliemel präsentieren ein Zahlenbeispiel, in welchem die Einnahmen des Unternehmens durch einen bestehenden Kunden über dem Betrag liegen, der pro Neukunde für die Akquisi- tion ausgegeben werden muss.^[15]

Reichheld dagegen nennt vier zentrale Gründe, weshalb der Kundenbindung eine hohe Bedeutung zukommt:

- Die Preiselastizität nimmt mit steigender Kundenbindung ab, so dass Kunden eher bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen.
- Wenn loyale Kunden mit dem Unternehmen zufrieden sind, neigen sie dazu, dieses weiterzuempfehlen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda zu verbreiten.
- Gegenüber einer kurzfristigen Transaktionsorientierung führt eine langfristige Kundenorientierung eher zu einer Kostensenkung. Eine lange Kundenbeziehung verursacht weniger Kosten als die Akquisition neuer Kunden.
- Je mehr ein Kunde mit einem Produkt bzw. mit einer Dienstleistung vertraut ist und je zufriedener er mit den damit verbundenen Zusatzleistungen ist, desto häufiger wird er dieses Produkt oder diese Leistung nutzen wollen. Damit kommt es zu Folgekäufen und zur Ausschöpfung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen.^[16]

2.3 Sinn und Zweck von Kundenbindung

Bei Kotler und Bliemel wird Kundenbindung im weiteren Sinne als Beziehungsmarke- ting bezeichnet. Dieses umfasst sämtliche Aktivitäten, welche eine Firma in der Ab- sicht einsetzt, jeden einzelnen Kunden besser kennenzulernen, wertzuschätzen, seine Bedürfnisse zu befriedigen und mit ihm zusammenzuarbeiten. Man kennt verschiede- ne Entwicklungsstadien, in denen sich allfällige Kunden befinden können. Zunächst gibt es ein Bündel an „vermuteten Neukunden“. Diese müssen von der Unternehmung eingehend betrachtet werden, um herauszufinden welche von ihnen zu den „aussichts- reichen Neukunden“ gezählt werden können. Dabei handelt es sich um Einzelpersonen oder Organisationen, die potentiell ein starkes Interesse am Produkt haben und auch über die entsprechenden finanziellen Möglichkeiten verfügen. Die „nicht qualifizierten Neukunden“ werden vom Unternehmen als ungeeignet aussortiert, weil ihnen die Kre- ditwürdigkeit fehlt oder sie voraussichtlich nicht profitabel wären. Nun geht es für das Unternehmen darum, die richtigen Massnahmen zu ergreifen, um aus aussichtsreichen Neukunden möglichst bald „erstmalige Kunden“ zu machen. Wenn es tatsächlich dazu kommt und man es schafft, diese erstmaligen Kunden zufriedenzustellen, werden sie wahrscheinlich zu „wiederholten Kunden“. Doch es bleibt zu beachten, dass sowohl erstmalige als auch wiederholte Kunden möglicherweise immer auch noch bei Kon- kurrenzfirmen einkaufen. Darum sollen sie nun in „exklusive Kunden“ verwandelt werden. Das bedeutet, dass diese nur noch bei dieser Unternehmung kaufen. Damit sind sie für das Unternehmen besonders gut einschätzbar und müssen speziell gut be- dient werden. In einem weiteren Schritt möchte man diese Kunden zu „aktiv für- sprechenden Kunden“ wandeln. Das kann beispielsweise mit einer Mitgliedschaft im Kundenclub erreicht werden. Diese Kunden kaufen nun nicht nur exklusiv im Unter- nehmen ein, sondern tragen ihre positiven Ansichten zum Unternehmen und dessen Produkte auch nach aussen. So erhofft man sich von ihnen, dass sie andere potentielle Kunden aktiv dazu ermutigen, ebenfalls Kunde zu werden. Nun gibt es noch einen letzten Schritt, der die Kunden zum „integrierten Partner“ machen kann. Hier besteht eine aktive Zusammenarbeit von Kunde und Unternehmung. Es sind auch verschiede ne Arten der Integration denkbar. Gerade in Märkten von Investitionsgütern ist eine solch starke Variante der Kundenintegration beliebt. ^[17]

Massnahmen zur Kundenbindung lohnen sich langfristig also nicht nur, weil man die Erträge der treuen Kunden konstant halten kann. Sie wirken sich indirekt auch stark auf die Gewinnung von neuen Kunden aus. Denn aus „wiederholten Kunden“ werden mit den richtigen Massnahmen über die Zeit „aktiv fürsprechende Kunden“, welche unbewusst Werbung für das Untenehmen betreiben. Des Weiteren kann auch das durch die Kunden nach aussen getragene Image zu einer Verbesserung für das Unter- nehmen führen.

2.4 Instrumente der Kundenbindung

2.4.1 Einleitung

Im Mittelpunkt der Kundenbindung stehen der Aufbau und die Erhaltung von dauer- haften Geschäftsbeziehungen.^[18] Mit juristischen, ökonomischen oder technischen Wechselbarrieren wird versucht, den Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren.^[19] Ein weiterer Bereich an Möglichkeiten umfasst vor allem die Sicherstellung und Er- höhung von Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen.^[20] Dies soll mittels Optimie- rung von Leistungsangebot und Service erreicht werden. In diesem Kapitel sollen die verschiedenen Instrumente kurz vorgestellt werden. Weiter können die Vorgehenswei- sen zu einem grossen Teil der Gebundenheits- oder der Verbundenheitsstrategie zuge- ordnet werden.

2.4.2 Gebundenheitsstrategie

Die Gebundheitsstrategie soll die Kunden vor dem Abwandern zur Konkurrenz abhal- ten. Die Anbieter bauen dazu sogenannte Wechselbarrieren auf. Somit können unzu- friedenen Kunden nur dann zu einem anderen Anbieter wechseln, wenn sie dafür gewisse Einbussen - meistens finanzieller Art - in Kauf nehmen. Es lässt sich also sagen, dass die Bindung der Kunden hier nicht unbedingt auf Loyalität, sondern auf der Angst des Kunden vor hohen Wechselkosten beruht. ^[21]

Juristische und technische Wechselbarrieren

Es ist möglich, dass durch vertragliche Regelungen Bindungen juristischer Art entste- hen können.^[22] Dadurch ist der Kunde an den Anbieter gebunden. Zu diesen juristi- schen Wechselbarrieren zählen beispielsweise Verträge mit langen Laufzeiten. Bei den technischen Wechselbarrieren sind zum einen Systemgüter, zum andern Hard- und Softwarelösungen zu nennen.^[23] Systemgüter zwingen den Kunden bei Reparaturen, Erweiterungen oder Erneuerungen jeweils dazu, den Anbieter jeweils um eine erneute Leistungserbringung zu bitten. Die ursprüngliche Kaufentscheidung führt damit zu einer langfristigen und möglicherweise dauerhaften Geschäftsbeziehung. Als Beispiel werden gerne das Betriebssystem eines Computers (also Mac OS oder Windows) und die jeweils zugehörigen systemgebundenen Anwenderprogramme genommen.^[24] Auch bestimmte Hard- und Softwarelösungen oder elektronische Vernetzungen mit Ge- schäftspartnern, die den Kunden von seinem Lieferanten zur Vereinfachung und Ra- tionalisierung der gesamten Auftragsabwicklung zur Verfügung gestellt werden, können zu den Möglichkeiten technischer Gebundenheit des Kunden gezählt werden.^[25]

2.4.3. Verbundenheitsstrategie

Während die Gebundenheitsstrategie den Kunden förmlich zur Treue zwingt, versteht man unter der Verbundenheitsstrategie eine etwas indirektere Methode. Sie zielt dar- aufhin, dass sich die Kunden einem Anbieter und seinen Produkten gegenüber verbun- den fühlen. Das soll zur Folge haben, dass sie diesen Anbieter im Vergleich zur Konkurrenz bevorzugen und auch beabsichtigen, in Zukunft weiterhin von seinem Angebot Gebrauch zu machen. Erreicht werden soll dies mit dem Aufbau und der För derung von Kundenzufriedenheit. ^[26] Grundsätzlich geht man hier also von einer positi ven Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus. ^[27] Einen noch besseren Erfolg kann der Anbieter erreichen, wenn er stets die Erwartungen des Kunden zu übertreffen vermag. Die Kundenbindung wird damit nachhaltig.^[28] Aller- dings können selbst sehr zufriedene Kunden das Unternehmen verlassen, beispielswei- se bei einem Umzug oder auch aus reiner Neugier, was man dann Variety Seeking nennt.^[29]

Die Massnahmen um die Verbundheitsstrategie umzusetzen entstammen dem klassischen Instrumentarium des Marketings. Es kommen also die bekannten 4 P’s des Marketing-Mix zum Einsatz: Product, Price, Promotion und Place. Oder zu Deutsch: Produkt, Preis, Absatzförderung und Distribution. Dabei ist das Produkt ganz klar das grundlegendste Element des Marketing-Mix.^[30]

Produkt- und servicepolitische Massnahmen

Das Produkt an sich kann schon kundenbindend wirken, wenn bei der Gestaltung des- selben die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden als Leitlinien verwendet werden.^[31] Dabei spielen Faktoren wie zum Beispiel Ästhetik, Ökologie, Ergonomie, Lebensdau- er und Erhaltungskosten wichtige Rollen. Die Geschäftsbeziehungen können auch aufrecht erhalten werden, indem man den Kunden zur Erhaltung der Garantie zwingt, Reparaturen oder Service bei der entsprechenden Unternehmung durchführen zu las- sen. Ein für den Kunden angenehmeres Mittel der Kundenbindung ist das Angebot einer über die gesetzlichen Vorschriften hinausgehenden Garantie oder auch eine Geld-zurück-Garantie.^[32] Ebenfalls in dieses Feld der Kundenbindungsinstrumente ge hört eine generell hohe Servicequalität, die sich vor allem in Freundlichkeit, Erreich barkeit, Flexibilität, Zuverlässigkeit und natürlich Kompetenz äussert.^[33]

Preis- und kondtionspolitische Massnahmen

In diese Kategorie der Kundenbindungsmassnahmen gehören vor allem Mengen- und Treuerabbatte.^[34] Diese werden gewährt, wenn eine vom Anbieter bestimmte Menge abgenommen oder über eine ebenfalls vom Anbieter definierte Zeitspanne wiederholt gekauft wird. Ebenfalls zu nennen sind hier die Instrumente der Absatzfinanzierung: Kurzfristige Finanzierung wiederkehrender Bedarfe, Abzahlungsgeschäfte und Kon- sumgüterleasing.^[35] Bei sogenannten Kundenclubs können die Mitglieder mit ihren Kundenkarten ebenfalls meistens von finanziellen Vorteilen profitieren. Dies ist z.B. in der Bekleidungsbranche häufig. In eine ähnliche Richtung gehen verschiedene Fluggesellschaften, bei denen man gesammelte „Meilen“ in Gratisflüge oder ähnliches wandeln kann.

Kunden-Management

Nun folgen jene Instrumente, die sich in die Gruppe des Beziehungsmarketings eintei- len lassen. Unter Kunden-Managment versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle des Aufbaus und der Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu bestimm- ten Kunden. Darunter fällt zum Beispiel auch der Einsatz spezifischer Marketingin- strumente wie Preis-, Leistungs- und Kommunikationsangebote. Grundsätzlich soll durch die systematische Bearbeitung und Pflege von Kundenbeziehungen zu speziell treuen und dadurch dem Unternehmen nahe stehenden Abnehmern ein Vorteil gegen- über der Konkurrenz erzielt werden. ^[36] Noch einen Schritt weiter geht man mit dem Key-Account Management. Sogenannte Schlüsselkunden verfügen in aller Regel über einen für den Anbieter entscheidenden Anteil an dessen Umsatz, weshalb sie unbe dingt dauerhaft gebunden werden müssen.^[37]

Beschwerdemanagement

Auch der Umgang mit unzufriedenen Kunden gehört zu den Instrumenten der Kun- denbindung, die zu einer Verbundenheit des Kunden mit dem Anbieter beitragen kön- nen. Allerdings muss man wissen, dass die wenigsten unzufriedenen Kunden überhaupt von der Möglichkeit einer Beschwerde Gebrauch machen.^[38] Das kann mit einem zu hohen Aufwand zu tun haben, der für die Abgabe einer Beschwerde notwen- dig wäre. Deshalb ist es wichtig, die Annahme von Beschwerden so einfach wie mög- lich zu gestalten. Kostenlose Hotline, sowie Kundendienstschalter im Verkaufsgeschäft helfen beim Abbau von Barrieren. Danach müssen die Beschwerden systematisch erfasst werden, damit darauf reagiert werden kann.^[39]

Nachkaufkommunikation

Bei der Nachkaufkommunikation ist das Ziel, das Verhalten des Konsumenten nach dem Kauf so zu steuern, dass sowohl Kundenzufriedenheit als auch Kundenbindung erhöht bzw. gesichert werden können. In die Kategorie der Instrumente der Nachkauf- kommunikation gehört bspw. das Direktmarketing, also jene Art der direkten Kom- munikation mit dem Kunden, über welche ihm Waren, Dienstleistungen angeboten oder er über Änderungen des aktuellen Leistungsangebot informiert wird. Nahe mit dem Direktmarketing verwandt sind die Kundenclub-Modelle. ^[40] In einem Kundenclub kommuniziert nicht nur das Unternehmen mit den Kunden, sondern teilweise auch die Kunden untereinander. Da Kundenclubmitglieder von verschiedenen Vorteilen profi- tieren, sind sie auch eher bereit für das Unternehmen bedeutende Informationen über Verbesserungsmöglichkeiten preiszugeben. ^[41] Ebenfalls zu den Instrumenten der Nachkaufkommunikation gehören die Nachkaufberatung und der Nachkaufservice.

[...]

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^[1] Vgl. www.wirtschaftsblatt.at: Online-Games sollen Kassa von Facebook füllen.

^[2] Vgl. www.golem.de (1): Wie Facebook 300 Millionen Nutzer verkraftet.

^[3] Vgl. www.carta.info: Facebook vervierfacht Nutzer in Deutschland in einem Jahr.

^[4] Vgl. www.zorno.de: Layer-Werbung schlimmer als Pop-Ups.

^[5] Vgl. www.bitkom.de: Online-Werbung boomt weltweit.

^[6] Englische Kurzform des Wortes Weblog, welches wiederum für ein Tagebuch im Internet steht.

^[7] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 81.

^[8] Peter 1999, S. 7.

^[9] Vgl. Peter 1999, S. 10.

^[10] Wehrli 2002, o. S.

^[11] Bruhn 2007, S. 113.

^[12] Zyman/Miller 2001, S. 165

^[13] Vgl. Bruhn / Homburg 2000, S.5.

^[14] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 82 / 83

^[15] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 83.

^[16] Vgl. Reichheld 1997, S. 52.

^[17] vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 86/87.

^[18] Vgl. Krüger 1997, S. 156.

^[19] Vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 125.

^[20] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S.78.

^[21] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 85.

^[22] Vgl. Nieschlag et al 2002, S. 136.

^[23] Vgl. Nieschlag et al 2002, S 136.

^[24] Vgl. Backhaus 1999, S. 310.

^[25] Vgl. Nieschlag et all 2002, S. 324.

^[26] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 85.

^[27] Vgl. Huber / Hermann / Braunstein 2006, S. 74.

^[28] Vgl. Kotler / Keller / Bliemel 2007, S. 59.

^[29] Vgl. Stauss / Neuhaus 2002, S. 85.

^[30] Vgl. Kotler / Bliemel 2001, S. 149 - 151

^[31] Vgl. Meyer 1994, Spalte 1348.

^[32] Vgl. Jeschke 1995, S. 227/228.

^[33] Vgl. Reeg-Muller 1999, S. 14.

^[34] Vgl. Meyer 1994, Spalte 1349.

^[35] Vgl. Jeschke 1995, S. 226.

^[36] Vgl. Diller 1995, Spalte 1363 - 1368.

^[37] Vgl. Diller 1993, S. 1124.

^[38] Vgl. Reeg-Muller 1999, S. 42.

^[39] Vgl. Stauss 1995:,Spalte 230.

^[40] Vgl. Jeschke 1995, S. 231 - 239.

^[41] Vgl. Albers 2000, S. 621.