Marktforschung zur Optimierung von Kundenveranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Was ist Marktforschung

2. Aufgaben der Marktforschung

3. Typen der Marktforschung

4. Methoden der Primärmarktforschung

5. Kommunikationsformen bei Befragungen
5.1 Telefonbefragung
5.2 Vor- und Nachteile der Telefonbefragung

6. Telefonumfrage bei Teilnehmern von IBM Veranstaltungen
6.1 Vorbereitung der Befragung
6.1.1 Bildung einer Stichprobe
6.1.2 Erstellung des Fragebogens
6.2 Durchführung der Befragung
6.2.1 Befragungszeitpunkt
6.2.2 Gründe für eine Verweigerung der Umfrage
6.3 Auswertung der Befragung

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Was ist Marktforschung

Es gibt in der Literatur zur Wirtschafts- und Sozialforschung und zum Marketing leider keine einheitliche Definition des Begriffes Marktforschung.¹

Grundsätzlich ergeben sich zwei Richtungen für die Definition der Marktforschung:

Ein Teil der Autoren sieht die Markterforschung, als die systematische und planvolle Vorgehensweise bei der Ermittlung von Marktdaten, während andere die Marktforschung mehr als Entscheidungsgrundlage für das Marketing sehen.²

In den vergangenen Jahren hat sich sogar anstelle des Begriffs „Marktforschung“ die Definition „Marketing-Forschung“ herausgebildet. Begründet wird diese Entwicklung damit, dass zum Beispiel auch das „Statistische Bundesamt für Bevölkerungsfragen“ eine Art Marktforschung betreibt. Genau genommen handelt es sich dabei allerdings eher um eine Bevölkerungsstatistik.³

Seinen Ursprung hat der Begriff Marktforschung in der Psychologie. Dort interessierten schon immer die Motive von Menschen. Viele Methoden der heutigen Datenerhebung stammen aus psychologischen Testverfahren der 50er Jahre, aber auch aus der Soziologie und Statistik.⁴

2. Aufgaben der Marktforschung

Da es sehr schwierig ist, eine einheitliche Definition für Marktforschung zu finden, ist es umso wichtiger, die verschiedenen Aufgaben klar zu definieren.

Die Marktforschung soll dazu dienen, Chancen, Trends und Risiken, die sich auf dem Markt abzeichnen, zu erkennen. Damit verbunden ist eine frühzeitige Einleitung von Entscheidungsprozessen. Eine weitere wichtige Aufgabe der Marktforschung liegt in der Intelligenzverstärkung. Das bedeutet, dass durch die Marktforschung die Willensbildung innerhalb eines Unternehmens unterstützt werden soll. Bewirkt wird diese Intelligenzverstärkung, indem die Bearbeiter eines Entscheidungsprozesses über wichtige marktrelevante Zusammenhänge informiert werden. Fast alle Entscheidungen in der Wirtschaft werden unter Unsicherheit getroffen, da es viele sich ständig ändernde Einflussfaktoren gibt. Diese Unsicherheiten, vor allem im Bereich Marketing, zu reduzieren und damit dafür zu sorgen, dass man die richtige Handlungsalternative wählt, ist ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Marktforschung. Die Marketingplanung eines Unternehmens wird durch die Ergebnisse der Marktforschung besser organisiert und führt damit zu besseren Resultaten.⁵

Marktforscher und Marketing-Manager müssen eng zusammenarbeiten. Während der Marketing-Manager die Aufgabe kennt, für die er gewisse Informationen benötigt, kennt der Marktforscher die Methoden, mit deren Hilfe er an die Informationen kommt.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktforschung und Marketing

Quelle: Kuß, Alfred (2004), S.3

In dieser Abbildung wird ein Bezug zwischen Marktforschung und Marketing hergestellt. Dazu sind die verschiedenen Aufgabenbereiche der Marktforschung auf der einen Seite aufgeführt und auf der anderen Seite die Aufgaben des Marketings genannt. Die Pfeile zwischen den beiden Bereichen stellen die Abhängigkeiten dar. So verwendet das Marketing die identifizierten Marktchancen und - risiken, um entsprechende Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Die Marktforschung wiederum überprüft diese Maßnahmen.

3. Typen der Marktforschung

Die Marktforschungstypen und Einsatzgebiete lassen sich nach verschiedenen Kriterien unterteilen. In dieser Ausarbeitung möchte ich mich auf die drei Typen Art der Untersuchungsobjekte, Informationsgewinnung und Träger der Marktforschung beschränken, wobei auch noch nach der Art der Quelle, der untersuchten Marktteilnehmer, der Zielgruppe sowie dem Ort der Messung und der Häufigkeit unterschieden werden kann.

Bei der Art der Sachverhalte muss zwischen objektiven und subjektiven Sachverhalten unterschieden werden. Die objektive Marktforschung beinhaltet unter anderem Umsatzgrößen oder Marktanteile, während sich die subjektive Marktforschung mit Einschätzungen, Meinungen und Einstellungen von Personen gegenüber bestimmten Sachverhalten auseinandersetzt.⁷

Die primäre und sekundäre Marktforschung sind Gegenstand der Informationsgewinnung. Dabei wird zwischen den Erhebungsmethoden Beobachtung, Befragung und Experiment unterschieden, auf die ich an späterer Stelle in dieser Praxisarbeit eingehe.⁸

Von Primärmarktforschung wird gesprochen, wenn zur Lösung einer Marktforschungsaufgabe neue Daten erhoben und ausgewertet werden müssen. Dahingegen hat es die Sekundärmarktforschung mit der Beschaffung von Daten aus früheren Forschungen zu tun, welche für die aktuelle Aufgabe neu aufbereitet werden müssen.⁹

Eigen- und Fremdmarktforschung sind wichtige Begriffe, wenn es um die Träger der Marktforschung geht. Die Eigenmarktforschung wird durch das Unternehmen selbst durchgeführt. Empfehlenswert ist diese Methode immer dann, wenn es sich um einen geringen Informationsbedarf handelt. Viel wichtiger als der Informationsbedarf ist allerdings die Frage, ob betriebsinterne, geheime Daten verwendet werden sollen.¹⁰

Fremdmarktforschung wird meist durch vom Unternehmen beauftragte Agenturen durchgeführt. Besonders bei hohem Informationsbedarf eignet sich diese Methode sehr gut. Vorteilhaft ist hier die schnelle und professionelle Bearbeitung des Auftrags, dem entgegen steht jedoch der höhere Kostenaufwand.¹¹

[...]

¹Vgl. Kamenz, Uwe (2001), S. 2

²Vgl. ebd., S. 2

³Vgl. Cappellen, Iris (2006), S. 3

⁴ Vgl. ebd., S. 3

⁵Vgl. Kamenz, Uwe (2001), S. 8/9

⁶ Vgl. Kuß, Alfred (2004), S. 3

⁷ Vgl. Kamenz, Uwe (2001), S. 6

⁸ Vgl. ebd., S. 6

⁹ Vgl. Maranghino-Singer, Brigitte (2005), S. 14

¹⁰ Vgl. Kamenz, Uwe (2001), S. 13/14

¹¹ Vgl. ebd., S. 13/14