Erklärungsmuster zur Beurteilung von Markenallianzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Markenallianzen als strategische Option

2 Theoretische Grundlagen von Markenallianzen
2.1 Definition und Erscheinungsformen
2.2 Motivation zur Bildung von Markenallianzen

3 Theoretische Erklärungsmuster der Beurteilung und Wahrnehmung von Markenallianzen
3.1 Informationsintegrationstheorie
3.2 Signaling Theorie
3.3 Konsistenztheorien
3.4 Associative Network Memory Model
3.5 Schema - und Kategorisierungstheorie
3.6 Einstellungszugänglichkeitstheorie
3.7 Semantische Generalisierung
3.8 Elaboration-Likelihood-Model
3.9 Heuristic Systematic Model
3.10 Kontexteffekte
3.11 Anchoring-and-Adjustment-Theorie
3.12 Selbstkongruenz Ansatz

4 Auf Basis der Theorien empirisch belegte Erfolgsfaktoren
4.1 Fit
4.2 Markenkomplementarität
4.3 Markenwert
4.4 Wahrgenommene Qualität
4.5 Marken- und Produktvertrautheit
4.6 Persönlichkeitsvariablen
4.7 Umsetzung der Markenallianz

5 Zusammenfassung und Implikationen

Anhang

Verzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen der Markenallianz

Abbildung 2: Wirkung von Markenallianzen

Abbildung 3: Integrationsprozesse von Einzelurteilen zum Gesamturteil der Markenallianz

Abbildung 4: Assoziationsnetzwerk

Abbildung 5: Attitude-to-Behavior-Process

Abbildung 6: Elaboration-Likelihood-Model

Abbildung 7: Assimilations- und Kontrasteffekte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marken- und Produktfit als Erfolgsfaktoren

Tabelle 2: Markenkomplementarität als Erfolgsfaktor

Tabelle 3: Markenwert als Erfolgsfaktor

Tabelle 4 Qualität als moderierender Erfolgsfaktor

Tabelle 5: Markenvertrautheit als moderierender Erfolgsfaktor

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Markenallianzen als strategische Option

Zunehmende Marktsegmentierungen, Substituierbarkeit, Verkürzung der Pro- duktlebenszyklen und Globalisierungstendenzen verschärfen den Wettbewerb auf gesättigten Märkten und lösen in den letzten Jahren eine regelrechte Pro- dukt- und Markeninflation aus.¹ Diese überfordert die beschränkte Informa- tionsverarbeitungskapazität der Konsumenten, die weniger als 2%der kom- merziellen Reize bewusst wahrnehmen können.² In diesem Kontext sichern Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem sie sich durch den Aufbau und den Erhalt starker Marken differenzieren und wahrnehmbar machen.³

Aus der subjektiven Perspektive der Konsumenten sind Marken „Vorstellungs- bilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Dif- ferenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.⁴ Diese Vorstellungen repräsentieren als semantische Netzwerke die vielfältigen asso- ziierten Eigenschaften der Marken und determinieren aus Konsumentensicht den Markenwert.⁵ Dieser basiert auf der Einzigartigkeit, Stärke und Vorteilhaf- tigkeit der subjektiven Markenassoziationen (Markenimage), deren Bildung die Markenerkennung und -erinnerung (Markenbekanntheit) voraussetzt.⁶

Unternehmen scheitern zunehmend bei der Einführung neuer starker Marken oder wagen immer risikoreichere Markendehnungen.⁷ Marken können inner- halb der bisherigen (Line Extension) oder in eine neue Produktkategorie (Brand Extension) gedehnt werden und reduzieren durch den Transfer positiver Imagekomponenten Akzeptanzprobleme und Einführungskosten.⁸Als schnelle- re, sichere und erfolgreichere Wachstumsalternative⁹, gewinnt die auf den Me- chanismen der Markendehnung aufbauende Markenallianz-Strategie zuneh- mend an Bedeutung.¹⁰ Eine Markenallianz bezeichnet die Integration und gleichzeitige Darbietung von zwei oder mehr Marken unterschiedlicher Eigen- tümer gegenüber dem Konsumenten.¹¹ Der von der externen Marke ausgehen- de Bekanntheits- und Imagetransfer wirkt sich nicht nur auf den Erfolg der Markenallianz aus, sondern verändert auch die konsumentenseitige Wahrneh- mung der Partnermarke, die diese alleine nicht effizient erreichen könnte.¹²

Damit Unternehmen Chancen realisieren und Risiken vermeiden können, müssen sie die in den Köpfen der Konsumenten vorborgen ablaufenden Beurteilungs- und Wahrnehmungsprozesse gegenüber Markenallianzen verstehen. Die Verhaltensforschung offeriert vielfältige Erklärungsmuster, die Anhaltspunkte einer präferenzprägenden Gestaltung der Markenallianz aus Sicht der Konsumenten aufzeigen. Allerdings existiert bislang kein Ansatz, der diese komplexen Prozesse in ihrer Gesamtheit abbildet.¹³

Ziel dieser Arbeit ist es, zum Verständnis der zur Erklärung der konsumenten- seitigen Wahrnehmung und Beurteilung von Markenallianzen herangezogenen Theorien beizutragen. In einem ersten Schritt, werden die dieser Arbeit zu- grunde gelegten Definitionen der Erscheinungsformen von Markenallianzen erläutert und strukturiert, um anschließend deren Chancen und Risiken gege- nüberzustellen. In einem zweiten Schritt erfolgt eine vergleichende Darstellung der Theorien, die modellieren, wie Konsumenten auf Mehrfachmarkierungen reagieren und wie Markenallianzen die konsumentenseitige Wahrnehmung der Ursprungsmarken beeinflussen. Danach werden Abweichungen zwischen den Theorien und empirischen Ergebnissen geprüft, um die einzelnen Erklärungs- beiträge der Ansätze zu ermitteln. Abschließend werden die Erkenntnisse zu- sammengefasst und Implikationen für Praxis und Wissenschaft abgeleitet.

2 Theoretische Grundlagen von Markenallianzen

2.1 Definition und Erscheinungsformen

Zu den strategischen Optionen derMarkenführung zählen die Markenkombina- tionsstrategien, bei denen mehrere Marken eines Eigentümers (interne Mar- kenkombination) oder unterschiedlicher Anbieter (externe Markenkombination) dem Konsumenten simultan dargeboten werden.14 Neben dem Aspekt des rechtlichen Eigentums systematisieren die Anzahl der Wirtschaftsstufen und Marken sowie deren hierarchische Stellung und die Dauer der Kooperation die Erscheinungsformen der Markenkombination (Vgl. Anhang 1).¹⁵ Im Focus dieser Arbeit stehen die externen Markenkombinationen (Markenal- lianzen i.w.S.). Da die Literatur in diesem Zusammenhang eine Fülle unter- schiedlicher Begriffsverständnisse16 diskutiert, werden folgend die dieser Ar- beit zugrunde liegende Typologie (Abb.1) und die Definitionen der Erschei- nungsformen der Markenallianz vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Erscheinungsformen der Markenallianz; Quelle: eigene Darstellung.

Viele Autoren begreifen Co-Branding als Markenallianz i.e.S. und charakteri- sieren esals intendierte und langfristige Markierung (Branding)17 durch zwei oder mehr Marken, bei der die Marken vor, während und nach der Kooperation eigenständig auftreten und die Allianz von den Konsumenten wahrgenommen wird.¹⁸Die vertikale Ausprägung des Co-Branding, bei der Marken verschie- dener Wertschöpfungsstufen in einer Leistung kombiniert werden, wird als Ingredient Branding bezeichnet. Dabei wird eine essentielle Produktkomponen- te wie ein Intel-Prozessor durch die Markierung auf dem Endprodukt (z.B. Apple-PC) für den Konsumenten wahrnehmbar.¹⁹ Aufgrund identischer Er- folgsfaktoren wird ferner die Leistungsmarkierung durch mehrere unterneh- mensinterne Marken (Dual Branding) berücksichtigt, wenn kooperierende Marken, wie Jacobs und Daim von Kraft, als eigenständig wahrgenommen werden.²⁰ Außerdem bilden Unternehmen wie Ericsson, Nokia, Motorola und Psion das Joint Venture Symbian, um langfristig von ihren ergänzenden Kom- petenzen bei der Entwicklung eines Datentransferstandards zu profitieren.²¹

Während sich die erläuterten Erscheinungsformen auf die langfristige Markie- rung einer gemeinsamen Leistung beziehen, agieren einige Allianzen im Rah- men einer Vertriebs- oder kurzfristigen Kommunikationskooperation. So schließen sich bei einer Mega-Brand mehrere Marken wie z.B. Lufthansa, Air Canada und United zu einer Supermarke wie der Star-Alliance zusammen, um Marketing- und Vertriebssynergien zu erzielen.²² Indessen charakterisiert das Co-Advertising gemeinsame, zeitlich befristete, werbliche Maßnahmen mehre- rer Marken, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten steigern sollen (z.B. Werbespot von Shell und Ferrari).²³ Hingegen werden kooperative und zielge- richtete Verkaufsförderungsaktionen von bspw. McDonald`s und Disney, die auf eine bestimmte Dauer oder Menge festgelegt sind, als Co-Promotions be- zeichnet.²⁴ Beim Co-Sponsoring versuchen Marken durch die finanzielle Un- terstützung einer Aktion, Organisation oder sportlichen Veranstaltung, dessen Publikum zu erschließen.²⁵ Kooperiert eine Marke mit einem wohltätigem Zweck oder einer karitativen Organisation wie dem WWF, strebt sie eine Ima- geaufwertung an, während der gemeinnützige Partner von der Aufmerksamkeit und den Spenden profitiert.²⁶ Weiterhin sind Markenallianzen mit dem Product Bundling verwandt, bei dem mehrere Produkte oder Dienstleistungen als Paket zu einem festen Grundpreis angeboten werden.²⁷

Die Ausführungen zeigen, dass die Erscheinungsformen sich nur annähernd systematisieren lassen. Überschneidungen ergeben sich bspw. im Rahmen ei- nes Co-Brandings, das i.d.R. durch Co-Advertising auch gemeinsam beworben wird.

2.2 Motivation zur Bildung von Markenallianzen

Starke Marken bauen langfristige, intensive Beziehungen zum Konsumenten auf und stärken durch Differenzierung die Wettbewerbsposition des Unterneh- mens.²⁸ Marken können durch Halo-Effekte Präferenzen prägen, die bewirken dass z.B. die Darbietung des Markennamens von Coca Cola das Geschmacks- urteil gegenüber einem Blindtest aufwertet.29 Zusätzlich reduzieren Marken als Orientierungshilfe Such- sowie Risikokosten und transferieren Markeneigen- schaften auf den Konsumenten, die zu dessen Identitätsbildung beitragen.30

Unternehmen hoffen durch die Kombinationswirkung der Markenallianz syn- ergetisch von diesen Vorteilen zu profitieren und die Werte der an der Allianz beteiligten Marken zu steigern.31 Chancen und Risiken (vgl. Anhang 2) erge- ben sich nicht nur aus dem Transfer von Bekanntheits- und Imageelementen auf die Markenallianz (Markenallianz-Effekte), sondern auch aus Ausstrah- lungseffekten von der Markenallianz und den Partnermarken (Spillover- Effekte).³² Abbildung 2 visualisiert die Wirkung dieser Effekte sowie mögliche Transfereffekte mit anderen Marken und Kooperationen der Unternehmen (zweistufiger Spillover-Effekt).33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wirkung von Markenallianzen; in Anlehnung an: Simonin und Ruth, 1998, S. 31.

Dabei ergeben sich Markenallianz-Effekte (a), wenn Konsumenten ihre ur- sprünglichen Markeneinstellungen auf die Markenallianz übertragen.³⁴ Auf Basis dieses Image- und Bekanntheitstransfers mehrerer Marken differenziert sich die Markenallianz vom Wettbewerb und steigert neben der Aufmerksam- keit die Akzeptanz potentieller Konsumenten.³⁵So reduziert eine Markenal- lianz nicht nur das Floprisiko neuer Produkte,sondern generiert durch den schwer zu imitierenden Imagetransfer Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten.³⁶ Durch komplementäre Kompetenzen kann dem Konsumenten ein Zusatznutzen für geringe zusätzliche Kosten angeboten werden, für den dieser eine zusätzliche Preis- oder Kaufbreitschaft aufweist.³⁷ Dies bestätigt eine Befragung der AMA, bei der 80 % der Befragten ein digitales Bildverar- beitungsprodukt kaufen würden, welches gleichzeitig von Sony und Kodak markiert ist, jedoch nur 20% bei einer Einfachmarkierung.³⁸

Marken genügen i.d.R. konstant hohen Qualitätsanforderungen.³⁹ Diese Repu- tation setzt die etabliertere Marke als „Pfand“ ein, um nicht beobachtbare Qua- lität einer z.B. unbekannteren Marke zu signalisieren.⁴⁰ Durch dieses Qualitäts- signal reduzieren viele Marken z.B. das Risiko des Eintritts in ausländische Märkte,wenn sie eine Allianz mit einer im Zielmarkt etablierten Marke einge- hen.⁴¹ Außerdem erleichtert die in Markenallianzen gebündelte Verhandlungs- stärke die Erschließung strategisch wichtiger Absatzmittler- und kanäle.⁴² Zu- sätzlich reduzieren Skalen- und Synergieeffekte die F&E-, Vertriebs- und Kommunikationskosten der Markenallianz und beschleunigen finanzielle Rückflüsse.⁴³ Zudem können die Kosten aufgeteilt werden und durch Lizenz- einnahmen sowie positive Verbundeffekte kompensiert werden.⁴⁴

Ausstrahlungseffekte der Markenallianz und der Partnermarke (b) können die konsumentenseitige Wahrnehmung und Beurteilung der Ursprungsmarke ver- ändern. Durch den Transfer positiver Imagekomponenten der Partnermarke kann das Markenimage verbessert und so z.B. verjüngt werden.⁴⁵ Des Weiteren verstärkt die Übertragung ähnlicher Imagekomponenten der Partnermarke die Profilierung der Ursprungsmarke.⁴⁶ Insbesondere Ingredient Brands können durch den aus der Profilierung resultierenden Nachfragesog (Pull-Effekt), die Abhängigkeit von nachgelagerten Wertschöpfungsstufen verringern.⁴⁷ Zusätz- lich kann der Image- und Bekanntheitstransfer das Markenassoziationsfeld erweitern und mit der einhergehenden Glaubwürdigkeit Kunden- und Umsatz- potentiale erschließen.⁴⁸ Bspw. eignete sich Hugo Boss durch Sponsoring die mit der Marke Porsche und dem Rennsport verbundenen Assoziationen an und verzehnfachte so den Umsatz.⁴⁹

Allerdings ergeben sich vielfältige Probleme durch die Kooperation mit einem externen Partner, die einen erhöhten Koordinationsaufwand erfordern und die individuelle Handlungsflexibilität einschränken.⁵⁰ Potentielle Konfliktquellen, wie die Umpositionierung oder finanzielle Schwierigkeiten der Partnermarke, Besitzänderungen, Skandale und einseitiges Kurzfristdenken können negative oder unbeabsichtigte Markenallianz- und Spillover-Effekte hervorrufen.⁵¹ Die Ausweitung des Assoziationsfeldes der Ursprungsmarken kann die Exklusivität der Markeneigenschaften reduzieren und so das Markenimage „verwässern“.⁵² Bei großer Ähnlichkeit der Markenallianz mit den Ursprungsmarken kann ein Konkurrenzverhältnis zwischen den Produkten entstehen (Kannibalisierungs- Effekte).⁵³ Da langfristig kein eigener Markenwert aufgebaut wird,ist die Nachhaltigkeit der Markenallianz- und Spillover-Effekte durch Gewöhnung der Konsumenten eingeschränkt.⁵⁴

3 Theoretische Erklärungsmuster der Beurteilung und Wahr- nehmung von Markenallianzen

Die Erklärungsmuster zur Beurteilung und Wahrnehmung von Markenallian- zen unterscheiden sich in ihren Abstraktionsniveaus. Zunächst werden Modelle der Einstellungsbildung (Informationsintegrationstheorie, Signaling Theorie) und -änderung (Konsistenztheorie) dargestellt, die die Basis für weniger ab- strakte Theorien bilden.Anschließend werden Strukturansätze (Associative Network Memory Model, Schema- und Kategorisierungstheorie), die sich mit der Speicherung des Markenwissens auseinander setzten und aufbauende An- sätze des Einstellungstransfers (Semantische Generalisierung, Einstellungszu- gänglichkeitstheorie) vorgestellt. Danach werden die auf dualen Informations- verarbeitungsmodellen (Elaboration-Likelihood-Model, Heuristic Systematic Model) basierenden Ankertheorien (Kontexteffekte, Anchoring-and- Adjustment) erklärt. Abschließend werden mit dem Selbstkonzept-Ansatz jüngste Forschungen berücksichtigt.

3.1 Informationsintegrationstheorie

Als attributbasiertes Einstellungsmodellerklärt die Informationsintegrations- theorie (IIT) wie die verschiedenen Stimuli-Eigenschaften zu Einstellungen kombiniert werden.⁵⁵ Die IIT postuliert, dass Individuen ihre Einstellungen bilden und modifizieren, indem sie Stimuli aufnehmen, interpretieren und be- werten, um sie anschließend in bestehende Einstellungen zu integrieren.⁵⁶ So bilden Konsumenten ihre Einstellungen gegenüber Markenallianzen, indem sie die Markenallianz-Information mit den Eigenschaften der Ursprungsmarken (mathematisch) zu einem Gesamturteil über die Markenallianz verknüpfen.⁵⁷ Dieser dynamische Beurteilungsprozess durchläuftdieValuations- und Inte- grationsphase.⁵⁸ In der ersten Phase (Valuation) identifizieren Individuen die relevanten Eigenschaften der Stimuli und bewerten diese unabhängig vonei- nander.⁵⁹ Bei der Bewertung wird den einzelnen Eigenschaften ein Wert auf einer Skala ihrer potentiellen Eigenschaftsausprägungen zugewiesen.⁶⁰ Dieser Eigenschaftswert wird mit seiner Bedeutung für das Individuum gewichtet, die sich aus seiner wahrgenommenen Relevanz, Auffälligkeit, Glaubwürdigkeit und Menge ergibt.⁶¹ Die Valuation erfolgt in Abhängigkeit von dem Beurtei- lungsobjekt und individuellen Faktoren, wie Markenwissen und Motivation,⁶² entweder als kognitiv aufwendige attributbasierte oder als triviale schemaba- sierte Beurteilung. Bei geringer Motivation werden die zu integrierenden Ein- zelinformationen, durch die in Markenschemata gespeicherten und abgerufenen Einstellungen gebildet (schemabasierte Beurteilung).⁶³ Bei hoher Motivation werden Marken bereits auf der individuellen Assoziationsebene, also vor Zu- sammenführung der Attributurteile, miteinander verknüpft (attributbasierte Beurteilung) (vgl. Abb. 3).⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Integrationsprozesse von Einzelurteilen zum Gesamturteil der Markenallianz; in Anlehnung an: Priemer, 2000, S. 199; Andres, 2003, S. 87.

In der zweiten Phase (Integration) werden die Einzelurteile zu einem Gesamturteil verknüpft.⁶⁵Reale Beurteilungsprozesse können durch zahlreiche Integrationsregeln abgebildet werden, wobei das „Adding“- und das „Averaging“Modell die bedeutendsten Regeln sind.⁶⁶Beim Adding-Modell werden die Bewertungen der Valuation zu einer Gesamtbeurteilung eines Objektes aufsummiert.⁶⁷Daraus ergibt sich folgende formale Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Kontext bezeichnet die Einstellung der Person i zur Markenal- lianz j, die Bedeutung der Eigenschaft k für die Markenallianz j für das Individuum i und die Beurteilung der Eigenschaft k der Markenallianz j durch das Individuum i.⁶⁸Hingegen erfolgt die Integration gemäß der Averaging-Regel, indem die Summe der gewichteten Einzelbewertungen durch die Summe der Gewichte dividiert wird.⁶⁹Formal ergibt sich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während beim Adding jede Information über eine als positiv bewertete Eigen- schaft die Markenallianz aufwertet, verbessert das Averaging die Markenal- lianz-Beurteilung nur, wenn die Bewertung des zusätzlichen Attributs die bis- herige übertrifft.⁷⁰ Dieser Sachverhalt offenbart, dass die Integrationsregeln zu ungleichen Ergebnissen führen können.⁷¹ Da zahlreiche Studien⁷² die Avera- ging-Regel präferieren, scheint diese Beurteilungsprozesse realistischer abzu- bilden. Sie berücksichtigt die unterschiedliche Bedeutung der Eigenschaftsin- formationen und die Reduzierung der Bewertungspolarität durch dieKombina- tion moderater und extremer Eigenschaften (Prinzip der Durchschnittsbil- dung).⁷³ Aus diesem Prinzip lässt sich folgende Hypothese ableiten:

H1: Die Markenallianz-Einstellung ergibt sich auf allen Imagedimensionen als gewichteter Durchschnitt der Bewertungen der Ursprungsmarken.

Allerdings scheint der so genannte „Set-Size“-Effekt dem Prinzip der Durchschnittsbildung zu widersprechen.⁷⁴Demnach führt die Erhöhung der Anzahl gleichwertiger Eigenschaften zu einer extremeren Objektbeurteilung.⁷⁵Da in diesem Fall die einzelnen Attribute über die gleiche Stärke und positive oder negative Bedeutung (Valenz) verfügen, widerspricht der Set-Size-Effekt nicht der Averaging-Regel.⁷⁶Vielmehr erklärt er den wahrgenommenen Zusatznutzen einer Mehr- gegenüber einer Einfachmarkierung.

Neben der subjektiven Bedeutung wird die Gewichtung der einzelnen Eigen- schaften von der Präsentationsreihenfolge der einzelnen Stimuli beeinflusst (Primacy Effekt⁷⁷). Aufgrund der sequentiellen Verarbeitung wird die zuerst vom Konsumenten wahrgenommene bzw. leichter verfügbare Marke das Ge- samturteil der Markenallianz stärker als die anderen Marken beeinflussen.⁷⁸ Teilweise werden diese Reihenfolgen-Effekte durch Attribute kürzlich beurteil- ter Objekte oder aus dem Langzeitgedächtnis abgerufene Beurteilungen (Kon- texteffekte) überlagert, die die Aufmerksamkeit beeinflussen.⁷⁹ Werden die beteiligten Marken gleichzeitig wahrgenommen, beeinflusst die für den Kon- sumenten bedeutendere Marke die Informationsintegration stärker, da sie zu- erst zur Urteilsbildung herangezogen wird (Wichtigkeitseffekt).⁸⁰

3.2 Signaling Theorie

Die Idee der Signaling Theorie basiert auf der informationsökonomischen An- nahme, dass zwischen den Marktteilnehmern Informationsasymmetrie be- steht.⁸¹ Im Kontext der Markenwahl sind Konsumenten im Gegensatz zu den Anbietern unvollständig über die Produktqualität informiert, die sie insbeson- dere bei Erfahrungsgütern vor dem Konsum nicht erkennen können.⁸² Dies kann schlechte Marktlösungen wie Adverser Selektion provozieren, bei der Anbieter Konsumenten bzgl. der Qualität täuschen und diese daraufhin ihre Preisbereitschaft reduzieren.⁸³ Der Markt kommt zum Erliegen, da sich der Verkauf guter Qualität nicht mehr lohnt. In diesem Zusammenhang können Unternehmen die Qualität ihrer Produkte durchInvestitionen, wie der kostenin- tensive Aufbau einer Marke, signalisieren und so das wahrgenommene Risiko des Konsumenten reduzieren.⁸⁴ Nur die Unternehmen, die das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen einhalten, können durch zukünftige Gewinne die Investitionen amortisieren.⁸⁵ Signale sind nur glaubwürdig, wenn sie für

„Blender“ zu teuer sind.⁸⁶ In diesem Fall dienen sie Konsumenten als zuverläs- sige Heuristiken für die Bewertung der Produktqualität von Erfahrungsgü- tern.⁸⁷ Neben den von Konsumenten am aussagekräftigsten empfundenen Mar- kennamen fungieren Preise, Garantien, Proben und Werbeaufwendungen als Qualitätssignale.⁸⁸ Dabei steigt mit der Investitionshöhe die signalisierte Quali- tät, da das Risiko ausbleibender Wiederholungskäufe und negativer Mund-zu- Mund-Propaganda für die Unternehmen ebenfalls zunimmt.⁸⁹

Da täuschende Unternehmen ihre Reputation und zukünftige Gewinne riskie- ren, wird die Bereitschaft eine renommierte Marke an der Allianz zu beteiligen, von Konsumenten als glaubwürdiges Signal für die Qualität der Markenallianz und der Partnermarke aufgefasst.⁹⁰ Dabei verstärkt die Kombination mehrerer renommierter Marken das Qualitätssignal, weil die andere Marke dem Konsu- menten zusätzliche Qualitätsinformation bereitstellt.⁹¹ Einklares und glaub- würdiges Markensignal erhöht aus Konsumentensicht den Markenwert, da es die Informationskosten und das wahrgenommene Risiko reduziert und gleich- zeitig den erwarteten Nutzen erhöht.⁹²

H2: Die Allianz mit mindestens einer bekannten Marke steigert die Qualitätserwartung der Markenallianz und unbekannterer Partnermarken.

Allerdings sind die Prämissen der Signaling Theorie unrealistisch, da sie rationales Konsumentenverhalten und die aktive Gestaltung, Nachfrage und extensive Verarbeitung der Signale fordern.⁹³Im Kontext der Markenallianzen würde demnach jede zusätzliche glaubwürdige Marke das Qualitätsurteil aufwerten. Diese Annahme kann jedoch durch empirische Erkenntnisse aus der Markenarchitektur-Forschung widerlegt werden.⁹⁴

3.3 Konsistenztheorien

Konsistenztheorien⁹⁵ führen Einstellungsänderungen auf das menschliche Be- dürfnis nach harmonischen widerspruchsfreien Einstellungsrelationen zu- rück.⁹⁶.Trommsdorff definiert Einstellung „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“.⁹⁷ Einstellungen werden entsprechend der Dreikompo- nenten-Theorie als Relationssystem aus einer kognitiven, affektiven und einer konativen Komponente aufgefasst, die sich gegenseitig beeinflussen, um den angestrebten Gleichgewichtszustand herzustellen.⁹⁸ Während die kognitive Komponente individuelles Wissen über die objektbezogenen Eigenschaften beinhaltet, umfasst die affektive Komponente die mit einem Einstellungsobjekt verbundenen Emotionen und hat aufgrund ihrer Valenz einen hohen Einfluss auf das intendierte Verhalten (konative Komponente).⁹⁹

Widersprüche (Inkonsistenzen) lösen im Einstellungssystem des Individuums psychologische Spannungen (Dissonanz) aus, daher vermeiden, reduzieren und verdrängen diese Informationen oder Wahlalternativen, die ihren Werten, Ein- stellungen und ihrem Wissen widersprechen.¹⁰⁰ Dabei nimmt das Ausmaß der wahrgenommenen Dissonanz mit ansteigendem Commitment, Involvement und Produkterfahrung zu.¹⁰¹ Diese Dissonanz reduzieren Konsumenten durch Aufwertung (Abwertung) der gewählten (abgelehnten) Alternative und suchen (vermeiden) daher Informationen, die sie in ihren Überzeugungen und Ent- scheidungen bestätigen (widerlegen).¹⁰² Letztendlich werden Dissonanzen re- duziert, indem das Verhalten an die Einstellung angepasst wird oder die Kogni- tionen so umorganisiert werden, dass sie mit dem Verhalten konsistent sind.¹⁰³

[...]

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¹Vgl. Esch, 2008, S. 25 ff.; Shocker, Srivastava und Ruekert, 1994, S. 149 ff.

²Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 177;Helm und Gehrer, 2006, S. 2; Kroeber-Riel, 1987, S. 257 ff.

³Vgl. Esch, Wicke und Rempel, 2005, S. 13 f.; Sattler, 2001, S. 22;Linnell, 1999, S. 48.

⁴Vgl. Esch, 2008, S. 22; ähnlich: Bruhn, 2001, S. 18.

⁵Vgl. Esch, Herrmann und Sattler, 2008, S. 194; Keller, 2008, S. 51; Andres, 2003, S. 16 f.

⁶Vgl. Keller, 2008, S. 53 ff.; Kamakura und Russell, 1993, S. 10; Keller, 2005, S. 1310.

⁷Vgl. Völckner und Sattler, 2006, S. 18;Leuthesser; Kohli und Suri, 2003, S. 35.

⁸Vgl. Aaker und Keller, 1990, S. 27; Simon, 1985, S. 15 ff. und 196;Tauber, 1988, S. 27.

⁹Vgl. Blackett et al., 1999, S. 121 f.; Leuthesser, Kohli und Suri, 2003, S. 36.

¹⁰ Vgl. Baumgarth und Vetter, 2003, S. 27; Decker und Schlifter, 2001, S. 40 f.; Spethmann und Benezra, 1994, S. 20;Blackett et al., 1999, S. 114.

¹¹Vgl. Esch und Redler, 2005, S. 79; ähnlich: Simonin und Ruth, 1998, S. 30.

¹²Vgl. Baumgarth, 2003, S. 1; Binder,1996, S. 57;Helming, Huber und Leeflang, 2008, S. 362.

¹³ Vgl. Redler, 2005, S. 6; Koncz, 2003, S. 17; Swaminathan, 2006, S. 43.

¹⁴Vgl. Sattler und Völckner, 2007, S. 126; Redler, 2003, S. 10 ff.

¹⁵Vgl. Esch, Redler und Winter, 2005, S. 484 f.; ähnlich: Sattler und Völckner, 2007, S. 127.

¹⁶Vgl.Baumgarth, 2003, S. 22 ff.

¹⁷Vgl. Esch und Langner, 2005, S. 578.

¹⁸Vgl. Andres, 2002, S. 25; Huber, 2005, S. 22; Esch, 2008, S. 443; Baumgarth, 2003, S. 30.

¹⁹Vgl. Freter und Baumgarth, 2005, 463; Smit, 1999, S. 66; Norris, 1993, S. 14 ff.

²⁰Vgl. Esch, Redler und Winter, 2005, S. 488; Saunders und Guoqun, 1997, S. 41 ff.; Scharnowski, 2006, S. 40.

²¹Vgl. Blackett und Russell, 1999, S. 16 f.; Bluemelhuber, Carter und Lambe, 2007, S. 428.

²²Vgl. Esch, 2008, S. 442; Blackett und Russell, 1999, S. 17 f.

²³Vgl. Young und Greyser, 1983, S. 3; Himmel, 2002, S. 28.

²⁴Vgl. Blackett und Russell, 1999, S. 8; ähnlich: Palupski und Bohmann, 1994, S. 259.

²⁵Vgl. Fill, 2001, S. 456 ff.; Blackett und Russell, 1999, S. 16; Gwinner, 1997, S. 145.

²⁶Vgl. Dickinson und Barker, 2007, S. 76; Varadarajan und Menon, 1988, S. 60.

²⁷ Vgl. Priemer, 2000, S. 31; Gaeth et al, 1990, S. 47; Stremersch und Tellis, 2002, S. 56 ff.

²⁸Vgl. Bengtsson, 2002a, S. 1 f.; Esch, 2008, S. 10.

²⁹Vgl. De Chernatony und McDonald, 2003, S. 14. f.; Nisbett und Wilson, 1977, S. 250 ff.

³⁰Vgl. Koppelmann, 2001, 494 ff.; Kiesow, 2006, S. 20 ff.

³¹Vgl. Cooke und Ryan, 2000, S. 37; Dickinson und Barker, 2007, S. 77

³²Vgl. Esch und Redler, 2004b, S. 172; Huber et al., 2007, S. 3 f.; Baumgarth, 2003, S. 124 ff.

³³ Vgl. Gulati und Gargiulo, 1999, S. 1446 ff.; Motion, Leitch und Brodie, 2003, S. 1090 f.; Seno und Lukas, 2005, S. 123 ff.; Uggla, 2006, S. 789 ff.; Esch und Redler, 2004a, S. 180 ff.

³⁴Vgl. Desai und Keller, 2002, S. 73.

³⁵Vgl. Aaker und Joachimsthaler, 2001, S. 141; Huber, 2005, S. 29; Boad, 1999a, S. 23 ff.

³⁶Vgl. Boad, 1999a, S. 27; Kumar, 2005, S. 16; Sattler und Völckner, 2007, S. 133.

³⁷Vgl. Ohlwein und Schiele, 1994, S. 577;Binder, 1996, S. 60; Keller, 2008, S. 291.

³⁸Vgl. AMA, zitiert nach Blackett und Russel, 1999, S. 19.

³⁹Vgl. Huber, 2005, S. 13.

⁴⁰Vgl. Rao, Qu und Rueckert, 1999, S. 258 ff.; Binder, 1996, S. 58.

⁴¹Vgl.Abratt und Motlana, 2002, S. 43 ff.; Scharnowski, 2006, S. 44.

⁴²Vgl. Boad, 1999a, S. 26 und 34; Varadarajan, 1985, S. 47; Sattler, 2001, S. 106.

⁴³Vgl. Keller, 2008, S. 290; Varadarajan, 1986, S. 68; Boad, 1999a, S. 27.

⁴⁴Vgl. Boad, 1999a, S. 34; Frey, 1996, S. 119; Vogel und Huber, 2007, S. 23.

⁴⁵ Vgl. Baumgarth, 2001, S. 26.

⁴⁶Vgl. Redler, 2005, S. 25.

⁴⁷Vgl. Simon und Sebastian, 1995, S. 42 ff.; Norris, 1992, S. 20; Smit, 1999, S. 67 ff.

⁴⁸Vgl. Voss und Tansuhaj, 1999, S. 39; Hill und Lederer, 2001, S. 103; Punch, 2001, S. 44.

⁴⁹Vgl. Joachimsthaler und Aaker, 2005, S. 655 f.; Boad, 1999a, S. 22 ff.

⁵⁰Vgl. Aaker und Joachimsthaler, 2001, S. 142; Sattler, 2001, S. 107.

⁵¹Vgl. Boad, 1999b, S. 39 ff.; Hadjicharalambous, 2006, S. 372; v. d. Oelsnitz, 1995, S. 761.

⁵²Vgl. Keller, 2008, S. 292; Baumgarth, Freter und Schmidt, 1996, S. 47.

⁵³Vgl. Cegarra und Michel, 2001, S. 63; Meffert, 2004, S. 4.

⁵⁴ Vgl. Palupski und Bohmann, 1994, S. 262; Desai und Keller, 2002, S. 91.

⁵⁵Vgl. Baumgarth, 2003, S. 192.

⁵⁶Vgl. Eagle und Chaiken, 1993, S. 241.

⁵⁷Vgl. Baumgarth, 2003, S. 192 ff.; Huber et al., 2007, S. 7 f.; Priemer, 2000, S. 198.

⁵⁸ Andersons ursprünglicher Ansatz identifizierte eine dritte Phase: Response-Function, vgl. Anderson, 1981, S. 4 ff., die jedoch von neueren Studien aufgrund ihrer begrenzten Urteilsre- levanz vernachlässigt wird, vgl. Baumgarth, 2003, S. 196; Simonin und Ruth, 1998, S. 32.

⁵⁹Vgl. Anderson, 1981, S. 5.

⁶⁰ Vgl. Anderson, 1981, S. 5; Eagle und Chaiken, 1993, S. 109.

⁶¹Vgl. Anderson, 1981, S. 5 f. und 272 f.

⁶²Vgl. Baumgarth, 2003, S. 196; Anderson, 1981, S. 6.

⁶³Vgl. Baumgarth, 2003, S. 197 und 237; ausführlicher: 3.4 Schematheorie.

⁶⁴Vgl. Baumgarth, 2003, S. 197 und 237; ähnlich Priemer, 2000, S. 199.

⁶⁵Vgl. Anderson, 1981, S. 2.

⁶⁶Vgl. Anderson, 1981, S. 12 ff.; Baumgarth, 2003, S. 197.

⁶⁷ Vgl. Anderson, 1981, S. 15.

⁶⁸Vgl. Baumgarth, 2003, S. 197; Huber et al., 2007, S. 8.

⁶⁹Vgl. Anderson, 1981, S. 62.

⁷⁰Vgl. Huber et al. 2007, S. 9; Priemer, 2000, S. 200; Anderson, 1981, S. 63.

⁷¹Vgl. Baumgarth, 2003, S. 197 ff.

⁷²Vgl. Troutman und Shanteau, 1976, S. 102 ff.; Esch et al., 2004, S. 200.

⁷³Vgl. Anderson, 1981, S. 68 f. und 113; Troutman und Shanteau, 1976, S. 102 ff.

⁷⁴Vgl. Baumgarth, 2003, S. 199; Anderson, 1981, S. 114 und 130 ff.

⁷⁵Vgl. Esch et al., 2004, 200 f.; Priemer, 2000, S. 200 f.

⁷⁶ Vgl. Priemer, 2000, S. 201.

⁷⁷Vgl. Anderson, 1981, S. 179 ff.;Eagle und Chaiken, 1993, S. 265 ff.;Priemer, 2000, S. 205.

⁷⁸Vgl. Baumgarth, 2003, S. 199; Wachendorf und Baumgarth, 2002, S. 19.

⁷⁹Vgl. Esch et al., 2004, S. 205, Anderson, 1981, S. 246 f.; vgl. auch 3.10 Kontexteffekte.

⁸⁰Vgl. Priemer, 2000, S. 205; Yadev, 1994, S. 347; Baumgarth, 2003, S. 199.

⁸¹Vgl. Akerlof, 1970, S. 490; Kirmani und Rao, 2000, S. 66; Redler, 2003, S. 35.

⁸²Vgl. Erdem und Swait, 1998, S. 131; Redler, 2003, S. 35; Nelson, 1970, S. 312.

⁸³Vgl. Kirmany und Rao, 2000, S. 67 f.; Akerlof,1970,S. 488 ff.

⁸⁴Vgl. Erdem und Swait, 1998, S. 131 ff.;Rao und Ruekert, 1994, S. 89.

⁸⁵ Vgl. Kirmany und Rao, 2000, S. 69; Erdem und Swait, 1998, S. 134.

⁸⁶Vgl. Boulding und Kirmani, 1993, S. 112; Erdem und Swait, 1993, S. 132.

⁸⁷Vgl. Dawar und Parker, 1994, S. 88 f.

⁸⁸Vgl. Rao und Monroe, 1989, S. 355; Dawar und Parker, 1994, S. 88 f.

⁸⁹Vgl. Nelson, 1974, S. 730 ff.; Boulding und Kirmani, 1993, S. 113.

⁹⁰Vgl. Huber, 2005, S. 13; Rao, Qu und Ruekert, 1999, S. 258 ff.

⁹¹Vgl. Redler, 2003, S. 36; Abratt und Motlana, 2002, S. 44.

⁹²Vgl. Montgomery und Wernerfelt, 1992, S. 31 ff.

⁹³Vgl. Kirmany und Rao, 2000, S. 72 f.; Redler, 2003, S. 36.

⁹⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 355.

⁹⁵Vgl. Heider, 1946; Osgood and Tannenbaum, 1955; Festinger, 1957.

⁹⁶Vgl. Petty und Cacioppo, 1981, S. 125 ff.; Musante, 2000, S. 25; Anderson, 1981, S. 161.

⁹⁷Trommsdorff, 2004, S. 15; ähnlich: Hätty, 1989, S. 71.

⁹⁸Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 164; Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 171.

⁹⁹Vgl. Hätty, 1989, S. 72; Huber et al., 2007, S. 5 f.

¹⁰⁰Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 182 ff.; Sheth und Parvatiyar, 1995, S. 259.¹⁰¹Vgl. Schewe, 1973, S. 36.

¹⁰² Vgl. Sheth und Parvatiyar, 1995, S. 259, Festinger, 1957, S. 6.

¹⁰³ Vgl. Schewe, 1973, S. 36.