Wertekommunikation in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Themenmotivation
1.2. Definitionsschwerpunkt: Werte und Ethik
1.3. Definitionsschwerpunkt: Kommunikation
1.4. Verantwortung der Wertekommunikation

2. Werte und Unternehmensumwelt:
2.1. Spannungsfeld: Ökonomie vs. Moral
2.2. Änderung der Perspektive
2.3. Auswahl relevanter ethischer Werte

3. Kommunikation
3.1. Sender/ Empfänger Model
3.2. Axiomatischer Ansatz
3.3. Das TALK Model

4. Ansätze für Wertekommunikation:
4.1. Korrektiver Ansatz
4.2. Funktionalistischer Ansatz
4.3. Ansatz: Corporate Governance

5. Kritik an der Wertekommunikation im Unternehmen
5.1. Ethische Ansätze
5.2. Problemfeld Testumgebung

6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1. Zusammenfassung der Problematik
6.2. Ausblick auf künftige Forschung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Neuerliche Vorfälle des Betrugs und Fehlverhaltens des Managements senken in den letzten Jahren auch in Deutschland das Vertrauen in die Qualifikation und das Handeln der Manager. Die aktuellen unternehmerischen Praktiken umfassen ein breites Feld an fragwürdigen Handlungsweisen, angefangen bei Schmiergeldern bis hin zu starker eigener Bereicherung der Vorstände. Die stark wachsende Komplexität der globalen Netzwerke (und damit auch Unternehmensstrukturen) führt oft zu einer managenden Transparenz und resultierenden Unsicherheit.

Mit einer langfristigen Erfolgsorientierung, in der ethische Moralvorstellungen auch eine wichtige Rolle spielen, geht ein Wandelprozess des Unternehmens einher. Das Themenfeld der Wertekommunikation innerhalb einer Unternehmung ist dies bezüglich vielschichtig zu betrachten, angefangen mit einer genauen Abgrenzung der wichtigen Begriffe „Werte“ und „Kommunikation“ über Anreize für langfristig orientierte Unternehmensführung und damit verbundenen Erfolg.

1.1. Themenmotivation

Seit Mitte der 80er Jahre (Brink, 2005) beginnt das Themenfeld der ethischen Rechtfertigung von Führungsentscheidungen an entscheidender Bedeutung zu gewinnen. Durch die steigende Anzahl an negativen Beispielen entwickelt sich zunächst in Amerika und danach folgend in Europa die Erkenntnis, dass langfristiger Erfolg eng verwoben mit ethischen Entscheidungen steht. Auf Grundlage der Fragestellung welche Wertigkeit die Ethik für die Führungsebene einer Unternehmung haben sollte, entwickelten sich verschiedene Ansätze.

Besonders das Fehlverhalten der Führungskräfte wird in der Öffentlichkeit dicht mit der entsprechenden Unternehmenskultur in Verbindung gebracht. So reduziert sich der Imageverlust bei Betrugsaffären nicht allein auf die Verantwortlichen, sondern wird vielmehr zu einem Problem des gesamten Unternehmens. Hauptproblemfelder ethischer Betrachtung von innerbetrieblichen Unternehmenswerten sind dies bezüglich häufig die überproportional hohen Managementgehälter, die mangelnde Identifizierung der Führungskräfte mit der eigenen Unternehmung und Betrugsmethoden trotz signifikant höherem Einkommen. Als Resultat dieser offenbar fehlenden langfristigen Unternehmensorientierung und der reinen Fokussierung auf die aktuelle Gewinnmaximierung sinkt das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Manager und damit auch in die betroffenen Unternehmen.

Stark verbunden mit der Thematik der Entscheidung von Wertekommunikation innerhalb des Unternehmens steht unmittelbar das soziale Konstrukt einer „Gruppe“ und die Ausübung von „Macht“. In der Literatur wird in diesem Kontext oft auf die Typisierung der Machtformen von French/ Raven Bezug genommen, die Macht im allgemeinen in unterteilen in:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1.1. Machteinteilung nach French und Raven

Besonderns in älteren und größeren Betrieben führen Leitlinienänderungen zu Widerstand, der sich in Form von Konflikten manifestiert. Dem entsprechend ist eine abgelöste Betrachtung der Wertekommunikationsthematik nur sehr bedingt möglich, die Folgeeffekte auf das innerbetriebliche Klima, sowie die ethische Richtigkeit der Entscheidungen sollten ebenfalls in Frage gestellt werden.

1.2. Definitionsschwerpunkt: Werte und Ethik

Im Folgenden wird deshalb auf die genaue Definition der wichtigsten Begriffe eingegangen:

Der zentrale Aspekt des Themas enthält den Begriff „Werte“, deshalb ist es von entscheidender Bedeutung klar abzugrenzen was Werte für interne Unternehmenskommunikation sein können und welche Art von Werten vermittelt werden sollen. In Albach (2004) wird in diesem Kontext auf die Werteentwicklung anfangend von Sokrates, bis hin zu Kants Moralethik eingegangen. Dabei wird klar gemacht, dass sich Werte eines Unternehmens (gerade im globalen Kontext) immer nur zusammen mit der Sozialisierung der Individuen betrachten lassen. Der Wert wird als „zu erstrebendes Verhalten“, (Albach, 2004) innerhalb einer Unternehmung dargestellt.

Sowohl Albach (2004) als auch (Brink, 2005) sind gehen in den Ausführungen darauf ein, dass keine „best-practice“ Strategie der Wertevermittlung innerhalb des Unternehmens stattfinden kann, die zu vermittelnden Werte sind zu großen Teil stark situativ und soziokulturell abhängig. So muss also im Einzelfall immer zunächst die bestehende Unternehmenskultur und der soziale Hintergrund betrachtet werden.

Christian Krijnen geht in Dünwell/ Hübenthal/ Werner (2004) tief gehend auf eine breitere Definition des Werteverständnisses ein. Im historischen Sinne ist „>Wert< nicht so alt, wie die Sache, die damit gemeint ist.“ (Dünwell/ Hübenthal/ Werner, 2004), damit spielt er auf die unterschiedlichen Entwicklungen des Werteverständnisses in den Kulturräumen an. Die Grundvorstellung eines gerechten Handelns (wenn auch nicht so formuliert) existiert allerdings schon deutlich früher. Mit dem Bezug zur Orientierung „Ganz allgemein lassen sich Werte als bewusste oder unbewusste Orientierungsdirektiven für das menschliche Leisten bestimmen.“ (Dünwell/ Hübenthal/ Werner, 2004) wird der Kern von Werten in Unternehmen angesprochen, es handelt sich um (in)formelle Regelungen, die Art und Weise des Leistens signifikant beeinflussen.

In der Literatur wird der Begriff Ethik oft mit unterschiedlichen Definitionen und in unterschiedlichen Kontexten verwendet. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass das Themenfeld einen viel diskutierten Ursprung besitzt und die Leitbilder der Ethik in der Wissenschaft deutlich auseinander gehen. In Albach (2004) wird eine kurze, aber prägnante Übersicht gegeben, welche wichtigen Theorien der Wirtschaftsethik zu Grunde liegen.

Die gängigsten Definitionen für Ethik im wirtschaftlichen Kontext sind:

(a) „Ethik ist die Frage, ob wir gerecht handeln“, (Albach, 2004, S.5).
(b) „Während Moral allgemeine Werturteile und Normen einer Gesellschaft thematisiert, versteht man unter Ethik die Reflexionstheorie der Moral.“, (Brink, 2005, S.54)

Wie die beiden Definitionen deutlich zeigen, spielt Gerechtigkeit eine entscheidende Rolle im wirtschaftlichen Kontext. Oft wird nach (Albach, 2004) Kants kategorischer Imperativ herangezogen: „Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetzt werde“. Es ist im allgemeinen Sprachgebrauch allerdings ebenfalls zu beobachten, dass die Terme Ethik und Moral oft synonym eingesetzt werden.

Die Ethik teilt sich in der wissenschaftlichen Betrachtung in deskriptive und normative Ethik auf. Dabei versucht die deskriptive Ethik keine Wertungen, sondern nur Beschreibungen der tatsächlichen Moralvorstellungen zu geben. In diesem Sinne wäre die Verwendung von Schmiergeldern, unter der Annahme dass dies von einer Vielzahl der Betriebe benutzt wird, nicht verwerflich sondern spiegelt nur die aktuelle Moralvorstellung wieder.

Die normative Ethik versucht hingegen wichtige Verhaltensweisen zu festigen, auf deren Grundlage ein gemeinsames, faires Handeln ermöglicht wird. Allerdings unterscheiden sich die Herangehensweisen, gerade in Bezug auf die Umsetzung von Wertekommunikationen in der Unternehmung. In Bezug auf die Wertekommunikation in Unternehmen kann dem entsprechend nur eine normative Ethik Aufschluss über ein „gerechtes“ und nachhaltiges Verhalten geben. Denn wenn der Rahmen der erlaubten Handlungsalternativen komplett wertungsfrei bleibt, wie in der deskriptiven Ethik, so sind allgemeine Verhaltensnormen nicht konstruierbar.

Fernen gilt zu betrachten, dass durch die zunehmende Globalisierung eine Vermischung der verschiedenen Kulturen mit teilweise gegensätzlichen Menschenbildern und Grundeinstellungen stattfindet. Die Kommunikation von Werten innerhalb eines globalen Unternehmens muss also um eine soziale Perspektive, die kulturelle Aspekte mit einbezieht, erweitert werden.

1.3. Definitionsschwerpunkt: Kommunikation

Das Themenfeld der Kommunikation umfasst verschiedenste Ansätze und Modelle, die Kommunikation unter Individuen und Gruppen, also auch Kommunikation innerhalb einer Sozialstruktur (wie ein Unternehmen) beschreiben. Zu den bekanntesten Ansätzen gehören das klassische betriebswirtschaftliche Sender-Empfänger Model von Shannon/Weaver (1949), das eine starke Reduktion des Sachverhaltes zu rein informeller Kommunikation darstellt. Dabei läuft Kommunikation über die reine Verschlüsselung von der Nachricht seitens des Senders und der Entschlüsselung seitens des Empfängers. Bei Sendestörungen oder mangelnder Interpretationsfähigkeit des Empfängers tritt also Fehlkommunikation auf.

Eine wichtige Erweiterung in diesem Kontext stellt die radikal-konstruktivistische Kommunikationsbetrachtung von Berger/Luckmann (1980) dar, die von individueller Wahrheit und eigener Wahrnehmung ausgeht. Zwei Individuen kommunizieren also, indem sie ihre Realitäten verbinden und eine gemeinsame Kommunikationsebene (geteilte Realität) schaffen.

Neuerliche Modell, wie das axiomatisch Modell von Watzlawick/Beavin/Jackson (1990) versuchen Kommunikation noch allgemeiner zu fassen und schließen sowohl elektronische, nonverbale und digitale Kommunikation mit ein. In Bezug auf Führung und Unternehmenskommunikation gibt Neubergers TALK-Modell eine weitere Möglichkeit, um verbales Sprechen von anderen Kommunikationselementen noch klarer zu separieren. Gemeinsam haben alle Ansätze, dass die Komplexität der zwischenmenschlichen Kommunikation nicht ausreichend trivial modelliert werden kann und auch eine klare Definition, die alle Elemente mit einbezieht nicht ohne weiteres möglich ist.

1.4. Verantwortung der Wertekommunikation

Ein zentraler Aspekt bei (Albach, 2004) ist die Verantwortung der Führungspersonen gegenüber den Handlungen des Unternehmens. Diese Grundverantwortung basiert auf mehreren situativen Einflussfaktoren. Zum einen haben (je nach Hierarchie) oft nur die Führungsebenen einen umfassenden Einblick in die Handlungen des Unternehmens. Diese Informationsassymetrie hat zur Folge, dass Arbeitnehmen (auch wenn sie sich ethischer Normen bewusst sind) oft nicht die notwendigen Hintergrundinformationen besitzen, um kritisch genug über das allgemeine Verhalten zu reflektieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die hohe Verantwortung der Führungskräfte, sie besitzen nicht nur die Fähigkeit das Unternehmen zu steuern, vielmehr obliegt ihnen durch die Entscheidungskompetenz auch die Verantwortung für die Geführten. Generell hat diese Organisationsform zur Folge, dass Führungspersonen sowohl für das eigene als auch für das betriebliche Handeln Verantwortung übernehmen müssen. In der Realität ist dies allerdings nicht der Fall, gerade bei Unternehmensproblemfeldern werden diese Verantwortungen gerne an andere weiter gegeben.

In Brink (2005) wird die allgemeine Verantwortung der Führungskräfte noch erweitert, dabei wird auf die zusätzliche staatliche Verantwortung hingewiesen. Obwohl die Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt ein eigenes Problemfeld für sich darstellt, darf dieser schwerwiegende Einflussfaktor nicht vernachlässigt werden. Gesetzliche Regelungen betreffen alle Unternehmen und durch die zunehmende Anzahl an internationalen Richtlinien entfallen Schlupflöcher.

Neben der Perspektive der Führenden ist es wichtig zunehmend auch die Rolle der Geführten zu analysieren. Eine wissenschaftliche Betrachtung mit einer reinen Führungspersonenanalyse bildet nicht das komplexe Problemfeld eines Unternehmens ab. Letztlich gilt auch hier, dass die Stakeholder Perspektive die Geführten zu wichtigen Personen innerhalb der Wertkreation eines Unternehmens macht und ihnen somit ebenfalls ein gewisses Maß an Wertverantwortung überträgt.

Abb. 1 illustriert den Ansatz der Stakeholder Betrachtung, für eine

Wertekommunikation bedeutet die Verwendung einer solchen Perspektive eine Ablösung von der herkömmlichen internen Betrachtung der reinen unternehmensinternen Kommunikation. Vielmehr kann das Begriffsfeld der internen Wertekommunikation in diesem Kontext als eine gemeinsame Grundlage aller an der Wertschöpfung beteiligten Parteien erfasst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1. Das Vier-Quadranten-Schema der Wirtschaftsethik.

Quelle: Illustration der Stakeholder Perspektive, Steahle (2005) mit Ergänzung der internen Wertekommunikaiton.

In diesem Kontext ist es weiterhin von Bedeutung das Verhalten der Geführten bei Entscheidungen der Manager zu betrachten. Zu den entstehenden Widerständen, die durch einen Wandel auftreten können (bedingt durch Risikoaversion) kommt des weiteren das Verhaltensmuster der Reaktanz zum tragen. Eine fehlende Einbeziehung der Geführten in Entscheidung von allgemeinem Belang (wie z.B. Aufbau einer neuen Wertekultur) führt dazu, dass Unklarheiten und Missmut entstehen können. Resultat dessen ist eine bewusste Nichteinhaltung der Regeln, um den eigenen Unmut zu äußern. Um diese Art des Widerstandes schon vor dem Entstehen zu entschärfen ist es wichtig Entscheidungsverläufe transparent zu gestalten und gegebenenfalls die Mitarbeiter durch Wahlen oder ausgewählte Vertreter mit einzubeziehen.

2. Werte und Unternehmensumwelt:

Durch die steigende Anzahl an negativen Beispielen beginnen Werte und moralisch korrekte Leitlinien zunehmend an Bedeutung für Unternehmen zu gewinnen. Nur durch ein Verständnis über die Grundproblematik ist eine Änderung der Perspektive überhaupt möglich.

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