Zum Produkt Bionade und seiner Marketingstrategie: Notwendigkeit einer Neustrukturierung?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung / Problemdarstellung

2 Das Unternehmen „Bionade“
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensstrategie
2.3 Produktvariationen
2.4 Image

3 Der Markt für „gesunde“ Getränke
3.1 SWOT Analyse, Im- und Umweltanalyse
3.2 Marktforschung
3.3 Konkurrenzprodukte / Marktentwicklung

4 Marketing Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5 Zwischenfazit

6 Marketingmaßnahmen bis 30.09.2009
6.1 Guerilla Marketing
6.2 Virales Marketing
6.3 Weitere Marketingmaßnahmen

7 Die Radeberger Gruppe - Der starke Partner

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

ABB. 1 RHÖNSCHAFE

ABB. 2 BIRKHUHN

ABB. 3 „BIONADE BOTSCHAFT“

ABB. 4 ENTWICKLUNG DES BIONADE ABSATZES VON 2002 BIS 2007

ABB. 5 BIONADE UNTERNEHMENSGRUPPE, STAND 31.12.2008 | EIGENE DARSTELLUNG

ABB. 6 BILANZGEWINNENTWICKLUNG DER "BIONADE GESELLSCHAFTEN" | EIGENE DARSTELLUNG

ABB. 7 WELCHE OBSTSORTEN MÖGEN DEUTSCHE AM LIEBSTEN?

ABB. 8 BELIEBTE DURSTLÖSCHER

ABB. 9 BRANDINDEX VON BIONADE, STAND 02.04.2009

ABB. 10 „BIONADE BOTSCHAFT"

ABB. 11 DIE 41 JAHRE ALTE ABFÜLLANLAGE DER FIRMA STAND BIS 2006

ABB. 12 RADEBERGER GRUPPE UND BIONADE

ABB. 13 "BIONADE BOTSCHAFT"

ABB. 14 "BIONADE BOTSCHAFT"

ABB. 15 SONDEREDITION "DANKE HAMBURG"

ABB. 16 "DANKE HAMBURG"

ABB. 17 ORGANIGRAMM DR. AUGUST OETKER KG | EIGENE DARSTELLUNG

1 Einleitung / Problemdarstellung

Mark Twain sagte einst „Menschen mit einer neuen Idee gelten solange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“

So ungefähr waren wahrscheinlich die Gedanken und Reaktionen von und auf Diplom Braumeister Dieter Leipold (72), der die „Bionade“ erfunden hat. Der Ehemann der geschäftsführenden Gesellschafterin der Rhöner Brauerei, Sigrid Peter-Leipold (63), erfand ein einzigartiges Erfrischungsgetränk, das nach dem Brauprinzip rein biologisch hergestellt wird. 1995 revolutionierte er damit den Getränkemarkt.

Dieter Leipold wird selbst zitiert mit dem Satz: „Hier musst du was erfinden, sonst verblödest du.“¹. Mit „Hier“ meint Dieter Leipold Ostheim vor der Rhön, eines der vielen kleinen UNESCO „Biosphären Reservate“ in der hügeligen Rhönlandschaft. Bevor hier die Bionade erfunden wurde, war d iese Gegend maximal bekannt für das seltene Birkhuhn sowie das Rhön-Schaf, dessen Fleisch einst Napoleon begeisterte und das kurz vor dem Aussterben stand. Mittlerweile erholen sich die Schafbestände und d ie Region ist um eine wirtschaftliche Attraktion, die Bionade, reic her.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Rhönschafe

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Abb. 2 Birkhuhn

Der Erfinder der Bionade ist und bleibt Dieter Leipold, das Gesicht der Bionade nach außen ist jedoch Peter Kowalsky (42), der älteste Sohn von Brauerei Besitzerin Sigrid Peter-Leipold und mittlerweile Bionade Chef. Wä hrend er „Mister Bionade“ ist und sich mit der Mutter um die Vermark- tung kümmert, wird das Braugeschäft von Bruder Stephan (38) über- nommen. Er ist der Leiter der Brauerei und somit verantwortlich für die Produktion³.

Wä hrend der Erstellung dieser Case, kam es zu einem entscheidenden Ereignis in der Firmengeschic hte der Bionade GmbH. Ursprünglich hielt d ie Egon Schindel Holding GmbH & Co Beteiligungs KG (ESH) 51 % der Anteile am Unternehmen. Mittlerweile ist die Bionade GmbH von der Ra- deberger Gruppe (Oetker) übernommen worden. Bedeutet dies die Notwendigkeit einer Neustrukturierung des Marketings von Bionade?

Als Exkurs und Ausblick auf die Case study kann an dieser Stelle bereits mitgeteilt werden, dass die Bionade GmbH eine Internationalisierung anstrebt und dass auch auf dem nationalen Markt laut Dr. Manfred Zieg- ler (Geschäftsführer ESH Gruppe) noch Potenzial besteht. Da sich die ESH Gruppe aber zurück auf ihre Wurzeln besinnen will, die im Bereich regio- naler Mineralwassersorten und Schorlen liegen, war der Verkauf eine lo- gische Schlussfolgerung. Das vorhandene Vertriebsnetz der Radeberger

Gruppe bietet Bionade die Chance den nächsten entscheidenden Schritt in Richtung Internationalisierung zu unternehmen.⁴

In den folgenden Abschnitten und Kapiteln dieser Case werden die Verfasser zunächst einen Einblick in die Geschichte und das Umfeld der Bionade GmbH geben. Grundsätzlich soll herausgearbeitet werden, warum eine Neustrukturierung im Marketing Mix stattfinden musste und es soll aufgezeigt werden, dass diese eine logische Konsequenz aus der Firmenentwicklung im Allgemeinen ist. Wie diese Neustrukturierung im Einzelnen aussieht und wie sie sich durch die Übernahme eventuell wieder verändert, soll am Schluss dieser Case study stehen.

Zunächst wird die Unternehmensgeschichte näher erläutert. Es sei der Hinweis gestattet, dass die Verfasser sich hierbei hauptsächlic h auf die Zeiten vor der Übernahme konzentrieren werden und die Anfänge der Bionade GmbH beleuchten werden. Abschließen wird dieses Kapitel mit einer Betrachtung des Images von Bionade.

Anschließend an die Unternehmensvorstellung und -geschichte wird der Markt für gesunde Getränke beleuchtet. Hier werden zunächst die Begrif- fe „SWOT Analyse“ und „Umweltanalyse“ beschrieben bevor die Verfas- ser sich dem Bereic h der Marktforschung widmen. Es folgt ein Abriss über d ie Marktentwicklung von Bionade und ein Einblick in die Konkurrenzpro- dukte.

Folgend wird sich diese Case dem „Marketing Mix“ widmen. Die einzelnen Bestandteile und die „4 Ps“ werden einzeln erläutert.

Ein Zwischenfazit wird anschließend gezogen und aufzeigen, warum so- wohl der Wunsch nach einem starken Partner bestand und als auch mit der Radeberger Gruppe dieser Partner scheinbar optimal gefunden wurde.

Im zweiten Teil der Case werden aktuelle (Stand bis 30.09.2009) Marketingmaßnahmen beschrieben und beispielhaft erläutert. Welche Form des Marketings nutze Bionade bisher? Dem folgend wird die Radeberger Gruppe beschrieben und vorgestellt.

In der absc hließenden Stellungnahme sollen dann die Antworten auf die Kernfragen der Case zusammengefasst werden: Warum suchte Bionade einen starken Kooperationspartner und wie sind die Weichen gestellt um den nächsten Schritt, die Internationalisierung, zu unternehmen?

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Abb. 3 „Bionade Botschaft“

2 Das Unternehmen „Bionade“

In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Bionade Unternehmungen näher beleuchtet. Zunächst soll jedoch die ereignisreiche Geschichte des Unternehmens aufgezeigt werden.

2.1 Unternehmensgeschichte

Chancen können aus Krisensituationen entstehen oder aus technischem Know-how. Manchmal kommt beides zusammen. Ihren Ursprung hat Bio- nade im Peter Bräu. Die Mutter der Kowalsky-Brüder, Siegrid Peter-Leipold hat eine marode Brauerei in Ostheim vor der Rhön geerbt. In den 80er- Jahren litt der Absatz der bayrischen Privatbrauerei Peter KG unter der Konkurrenz großer Biermarken. Ihr Mann, Dieter Leipold ist der Erfinder der Limonade, er hatte eine Idee und wollte die freien Kapazitäten für die Produktion einer Limonade nutzen. Sie sollte auf natürlic hem Wege pro- duziert werden.

Sie wird nach Firmenangaben seit 1995 nach einem biologischen Verfah- ren mit ökologisch angebauten Rohstoffen gebraut. Der Name Bionade setzt sich aus „Bio“ und „nade“ zusammen. „Bio“ verweist auf das aus- schlaggebende Merkmal der Herstellung, dass die Brause durch ein bio- technologisches Verfahren mit natürlichen Inhaltsstoffen gebraut wird. „Bio“ ist in diesem Fall kein Bezug auf „Öko“. „Nade“ steht schlic ht für die Gattung der Limonade.⁵

Nachdem die Familie jahrelang mehr Schlecht als recht über die Runden gekommen ist, nebenbei auch noch 17 Jahre, bis 2004, die Diskothek „08/15“ betrieb, gelang ihr mit Bionade ein sensationeller Erfolg. Dieter Leipold hält die weltweiten Lizenz- und Patentrechte an Bionade, die am 24. Februar 1994 beim Patentamt in München eingetragen wurden. Am Ende, als 1995 die erste Flasche Bionade aus der Abfüllanlage läuft, hat

Das Unternehmen „Bionade“ ⁶ die Entwicklung des neuen Getränks drei Millionen D-Mark verschlungen.6 Und das, obwohl Herr Leipold Anfang der 90er Jahre eine Förderung vom Bund über das Forschungszentrum Jülich für den Anlagenbau in Höhe von ca. 685.000 D-Mark erhalten hat. Auch juristisch betraten die Limo-Erfinder aus der Provinz Neuland: Im Lebensmittelrecht gab es noch keine Gärung alkoholfreier Erfrischungsgetränke.

Die Eheleute boten sechs großen deutschen Brauereien die Lizenz zur Herstellung der Bionade an. Und ernteten mit dem Vorstoß nicht mehr als ein mildes Lächeln. Also versuchten sie es allein. Im Jahr 1996 wurde mit dem Getränkehändler Karl Degenhart aus Passau der erste Großkunde gefunden. Er schaffte es, Bionade an Fitness-Studios und Reformhäuser zu liefern. 1997 reisten die beiden zu den Regional-Sitzungen des Getränke- händlerverbundes Geva und präsentierten dort ihre Bionade. Die Händ- ler erkannten die Innovation, bestellten jede Menge Kisten - und blieben darauf sitzen. Bionade drohte ein Nischenprodukt zu werden. Und das war nicht die Absicht. Bald schon kam der Erfolg im Zeitraffer, als ein Zu- fall für Multiplikatoren sorgte. Eine Charge mit ungarischen Etiketten war nach einem geplatzten Auslandsauftrag aus Versehen in der Hansestadt aufgetaucht und dort Werbern in die Hände gefallen.⁷ Dieser Erfolg nahm 1998 seinen Anfang im Hamburger Schanzenviertel. Unterstützt von Hamburgs größtem Getränkehändler Göttsche, avancierte die Naturlimo zum Szenegetränk, als er das Provinzprodukt in sein Sortiment aufnahm. Erst war es eine Bar, dann zwei und dann das ganze Viertel. Über die Szene und Werber eroberte die Limonade Hamburg. Der Bionade-Boom beginnt in der Zeit der großen Lebensmittelskandale, BSE 2000, Acrylamid 2002, Gammelfleisch 2005 und die Diskussion um dicke Kinder, die nur Fastfood und Zuckerlimo kennen. Bionade ist plötzlich das Getränk, das perfekt in den ernährungsbewussten Zeitgeist passt, da der Wellness- Trend so langsam aufkam.

Mit der belgischen Brauerei Alken-Maes hat die Familie im Jahr 2003 ein Lizenzabkommen unterzeichnet. Der Bionade-Verkauf in dem Nachbarland lief an. Und damit das dort jeder merken konnte, trugen die Spieler des Fußball-Erstligisten VV St. Truiden das Logo auf ihren Trikots.⁸ Zudem lief der Export nach Österreic h und in die Schweiz an. Das Auslandsexperiment gelingt: Der Mutterkonzern von Alken-Maes, der britische BrauereiGigant Sc ottish & Newc astle, bietet Bionade den Vertrieb in Großbritannien an. „Ostheim goes Great Britain.“

Anfang des Jahres 2004 stand Bionade noch kurz vor der Zwangsverstei- gerung, da Gläubigerbanken mit sofortiger Wirkung die noch übrig ge- bliebenen Schulden aus der Anfangszeit getilgt haben möchten. Durch d ie Beteiligung von Rhön-Sprudel konnte die Zwangsvollstreckung ab- gewendet werden. Rhön-Sprudel, die zur Egon Schindel Holding GmbH & Co. Beteiligungs KG gehören, gewähren Bionade ein verzinstes Darlehen über 380.0000,- € und erhält im Gegenzug einen 51%igen Anteil an der Bionade GmbH.

Noch im Jahr 2004 stand der Großraum Hamburg für knapp 50 Prozent der Bionade-Gesamtumsätze, bis die norddeutsche Drogeriekette Budnikowsky und der Lebensmittelhändler Rewe das Getränk in ihre Programme aufnahmen. Rewe nahm Bionade in das Sortiment auf, als sie durch Artikel über die „Wunderbrause“ in Wirtschaftsmagazinen wie „brand eins“ oder dem „manager magazin“ aufmerksam wurden.⁹

Durch eine Logistik-Kooperation mit dem bundesweit operierenden Mi- neralbrunnen Rhön-Sprudel dringt Bionade nun langsam auch in andere Städte und Regionen Deutschlands vor. Diese Kooperation hat Bionade den Zugriff auf deren weitgespanntes Vertriebsnetz beschert. Nach Hamburg kamen Berlin und die anderen großen Städte.

Für weitere Absatz- und Umsatzschübe sowie die Steigerung des Bekann- theitsgrades, sorgten in den letzten Jahren die Aufnahme von Bionade in das Regelsortiment für die Bordgastronomie von der Deutschen Bahn zum 1. Oktober 2006 und in das Sortiment von McDonald’s bei McCafé. Zusätzlich hat sich Bionade noch einen Platz bei Starbucks und in den Imbissbereichen von Nordsee und Ikea beschafft. Die Angebotspalette von Bionade wurde neben der bisherigen 0,33l Longneck- Glaspfandflasche Anfang 2005 um eine 0,5l PET-Einwegvariante erwei- tert. Diese neue Getränkeverpackung wird vornehmlich an Tankstellen, Bahnhöfen und Flughäfen vertrieben.¹⁰ Aktuell wird die Bionade in Süd-, West- und Nordeuropa, USA sowie Japan exportiert. Durch diese Umsatz- schübe wurden die Gesamtumsätze im Jahr 2006 auf 16.822.400,- € und der Jahresüberschuss auf 1.630.315,87 € erhöht und daher erstmals an d ie Gemeinde von Ostheim Gewerbesteuer im Jahr 2006 entrichtet. Im Jahr 2008 erreic hte man bei Gesamtumsätzen von 43.254.500,- € einen Jahresüberschuss von 4.807,30 €.

Abgefüllt wird die Bionade mit dem Stand zum 31.12.2008 zu gut 50% bei der Peter Brauerei und die andere Hälfte bei Partnerbetrieben wie der Firma Rhön-Sprudel (Egon Schindel) und der Alsfelder Brauerei (Egon Schindel).

Als eine 33-prozentige Preiserhöhung von Seiten der Bionade GmbH im Sommer durchgesetzt wurde, brachen die Absätze ein. Das Ziel, künftig 250 Millionen Brauseflaschen statt wie bisher 200 Millionen an den ge- sundheitsbewussten Öko-Städter zu bringen, wurde erst einmal zu den Akten gelegt. Nach Aussage von Peter Kowalsky sei es zwar ein prozen- tual hoher Sprung, aber man bleibe immer noch unter einem Euro je 0,33l Flasche. Eine weitere Argumentierung von Seiten Bionade ist, dass man sich von Nachahmer-Produkten absetzen müsse und das Original nun einmal das teuerste Produkt sei.¹¹ Für die in den letzten Jahren außerge- wöhnlich expansive Bionade GmbH brachte 2008 ein vorläufiges Ende des ungebremsten Unternehmenswachstums. Diese unfreiwillige Phase des zwisc henzeitlichen Verharrens auf hohem Absatzniveau versetzte Bionade aber auch in die Lage, fällige administrative und vertriebliche Umstrukturierungen durchzuführen, um so nachhaltig ihre Wettbewerbs- Position im anspruchsvoller werdenden Markt der Bio- Erfrischungsgetränke zu stärken und auszubauen.

Und es droht weiteres Ungemach für die Bionadebrauer aus Ostheim: Im Jahr 2016 läuft das Patent für den Zaubertrank aus.¹²

Am 1. Oktober 2009 wurde bekannt, dass die zum Dr. Oetker-Konzern gehörende Radeberger-Gruppe einen Anteil von 51 Prozent an Bionade übernehmen wird. Das Paket wurde seit 2004 von der Egon Schindel Hol- d ing GmbH (ESH) gehalten, bis diese im Jahr 2008 in finanzielle Nöte ge- riet.¹³ Mittelfristig soll Radeberger mit insgesamt 70 Prozent an der Biona- de GmbH beteiligt sein. Auch die beiden anderen Bionade- Gesellschafter, die Brüder Peter und Stephan Kowalsky werden dann An- teile abgeben. Sie bleiben aber weiter in der Geschäftsführung für Mar- keting (Peter Kowalsky) und Technik & Logistik (Stephan Kowalsky) tätig. Die neue Geschäftsführung wird um einen kaufmännischen Leiter aus der Radeberger Gruppe erweitert. Der Preis für die Schindel-Anteile dürf- te nach Informationen von manager-magazin.de bei gut 20 Millionen Eu- ro liegen.¹⁴

Es sei kurz erwähnt, dass der jetzige Konkurrent Sinalco mit „Sinconade“von den 80er Jahren bis 1994 zum weiten Reich von Dr. Oetker, bei der Schweizer Feldschlösschen AG angesiedelt war.

Mit Dr. Oetkers Hilfe hoffen die Gründer, beim Absatz 2010 an Größen- ordnungen vergangener Jahre anknüpfen zu können. Von 2004 auf 2007 stieg die Zahl der abgefüllten Flaschen Schindel zufolge rapide von ca. 7 Millionen auf rund 200 Millionen Flaschen. Die unten aufgeführten Grafi- ken zeigen diese Entwicklung des Bionade-Absatzes bis 2006 und eine Prognose für das Jahr 2007. Trotz des geschrumpften Absatzes im Jahr 2008 auf nur noch ca. 140 Millionen Flaschen konnte der Umsatz leicht auf 42 Millionen Euro gesteigert werden. Für das Jahr 2009 wird wieder mit einer Steigerung des Absatzes um bis zu 30% auf rund 180 Millionen Flaschen gerechnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Entwicklung des Bionade Absatzes von 2002 bis 2007

Die Tätigkeiten der „Haupt“-Unternehmen aus der Bionade Unternehmensgruppe werden wie folgt einzeln dargestellt.

Die Bionade GmbH mit 65 Mitarbeitern und 33 Zeitarbeitern ist verantwortlich für den Vertrieb der Bionade-Brause in Deutschland. Zu den überwiegenden Distributionskanälen gehören Naturkosthändler, Lebensmitteleinzelhändler, Drogerien oder Getränkefachhändler. Es gehören keine Discounter zum Distributionskanal.

Die Bionade International GmbH ist mit neun Mitarbeitern zuständig für d ie internationale Expansion. Es werden nach Süd-, West- und Nordeuropa, USA und Japan gut 3,5 Millionen Flaschen pro Jahr exportiert.

Die Privatbrauerei Peter KG ist sei 1827 für die Herstellung des Rhön Pils mit 64 Mitarbeitern und 5 Zeitarbeitern zuständig und setzen regional mit Rhön Pils und national mit Rhöner (Bio-Bierspezialitäten) Premium Pils, Schwarzbier, Biermisc hgetränke Rote Holle und Gelbe Lilli mit Bionade Holunder bzw. Litschi rund 5 Millionen Flaschen pro Jahr ab.

Die Bionade Abfüll GmbH ist mit 17 Mitarbeitern ein Anbieter von Abfüllund Verpackungsdiensten und ist fast ausschließlich für die Bionade GmbH und Bionade International GmbH tätig.

[...]

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¹ vgl. Weiguny, Bettina , 2009, Seite 10

² vgl. Weiguny, Bettina, 2009, Seite 11

³ vgl. Weiguny, Bettina, 2009, Seiten 20 bis 22

⁴ vgl. http :/ / www.bio-markt.info/web/A ktuelle_Kurzmeldungen/Hersteller/Bionade/15/ 23/0/6473.html

15.10.2009

⁵ Vgl. Weiguny, Bettina , 2009, S. 62

⁶ Vgl. http :// www.tagesspiegel.d e /zeitung/Sonntag;art2566,1886979, 21.10.2009

⁷ Vgl. http:/ / www.brand eins.d e/cov er-des-jahres/ ma gazin/ so-viel-kapital-und-so-wenige- kapitalisten/artikel/das-geht-braumeisters-anti-cola.html, 14.10.2009

⁸ Vgl. http :// www.manager-magazin.de/m aga zin/artikel/0,2828,266038-3,00.html, 08.10.2009

⁹ Vgl. http:/ / www.moralinde.de/ %28S%28ubc ieo45sjnbs2md0lqb3i3d%29%29/ firma_ detail.aspx?firma_id=42,

21.10.2009

¹⁰ Vgl. http ://de.wikipedia.org/ wiki/Bionade# c ite_note-km-9, 21.10.2009

¹¹ Vgl. http :// www.welt.d e / wirtsc haft/article2074306/Kult_Getraenk_Bionad e_wird_um_ 33_Prozent_teurer.html, 21.10.2009

¹² Vgl. http:/ / www.handelsblatt.com/ unternehmen/industrie / co ca -cola-greift-offenba r-nac h- bionade;2439558, 14.10.2009

¹³ Vgl. http ://diepresse.c om/home/ wirtschaft/e conomist/512530/index.do, Sta nd: 29.10.2009

¹⁴ Vgl. http :// www.spiegel.d e/ wirtsc haft/ unternehmen/0,1518,652689,00.html, 08.10.2009