Internationalisierung des Einzelhandels. Chancen und Risiken in Russland

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Einzelhandels
2.1 Definition des Begriffs
2.2 Relevante Betriebstypen bei der Internationalisierung
2.3 Die größten Handelskonzerne

3 Die Internationalisierung des Einzelhandels
3.1 Begriff der Internationalisierung
3.2 Arten globaler Unternehmen
3.3 Motive der Internationalisierung
3.3.1 Push-Motive
3.3.2 Pull-Motive
3.4 Risiken / Barrieren der Internationalisierung
3.5 Markteintrittsformen
3.5.1 Mergers & Acquisitions
3.5.2 Filialgründung
3.5.3 Joint Venture
3.5.4 Franchising
3.6 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung
3.6.1 Länderselektionskriterien
3.6.2 Global Retail Development Index
3.6.3 Timing des Markteintritts

4 Wachstumsmarkt Russland
4.1 Analyse des Landes
4.1.1 Die Wirtschaft
4.1.2 Der russische Einzelhandelsmarkt
4.1.2.1 Regionale Unterschiede und Wettbewerb
4.1.2.2 Der russische Lebensmitteleinzelhandel
4.1.2.3 Moderne Formate
4.1.3 Russlands Konsumenten
4.2 Westliche Handelskonzerne in Russland
4.3 Die Auswirkungen der Krise
4.4 Chancen für ausländische Einzelhandelsunternehmen
4.4.1 Die Vorteile des russischen Marktes
4.4.2 Die Wirtschaftskrise als Chance
4.5 Risiken für ausländische Einzelhandelsunternehmen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

In den meisten westeuropäischen Ländern steckt der Einzelhandel in einer Krise. Die Märkte sind gesättigt und es tobt ein scharfer Verdrängungswettbewerb, der die Margen dahinschmelzen lässt. Deshalb zieht es viele Handelsunternehmen ins Ausland. In Wachstumsregionen wie Russland verzeichnet der Einzelhandel hohe Wachstumsraten. Das Einkommen der Bevölkerung steigt stetig an wodurch ein Nachholbedarf nach Konsumgütern geweckt wird. Vor allem westliche Handelskonzerne sind auf den Zug der Internationalisierung aufgesprungen. In Russland haben sich einpaar westliche Handelskonzerne bereits zu konkurrenzstarken Wettbewerbern entwickelt. Viele konnten ihre Umsätze von Jahr zu Jahr verdoppeln. Selbst die Finanz- und Wirtschaftskrise hält die Unternehmen nicht davon ab weiter zu expandieren oder gar in den Markt einzusteigen. Eine Internationalisierung birgt aber auch Risiken mit denen Einzelhändler rechnen müssen. Viele unterschätzen die Anlaufkosten und bekommen Probleme bei bürokratischen Angelegenheiten. Einige wenige mussten bereits die Heimreise antreten.

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tab. 1: Top 10 Handelsunternehmen der Welt (2007)

Tab. 2: Top 10 des deutschen Lebensmittelhandels

Tab. 3: Deutschlands Discountlandschaft

Tab. 4: Drogeriemarktgrößen

Tab. 5: Baumarktprofis

Tab. 6: Deutsche Bevölkerung von 2005 bis 2030

Tab. 7: Filialgründung Vor- und Nachteile

Tab. 8: The 2009 Global Retail Development Index

Tab. 9: Die fünf umsatzstärksten Handelsunternehmen in Russland (2008)

Tab. 10: Leading grocery retailers in Russia by sales revenues ($ m), 2007

Tab. 11: Top 10 nach Einwohnern

Tab. 12: Top 10 nach GfK Kaufkraftindex je Einwohner

Tab. 13: Top 10 nach Kaufkraftsumme in den Einzugsgebieten

Tab. 14: Russland (seit 2000, 12 Einrichtungshäuser)

Tab. 15: Die Wirtschaftsprognose des IWF vom 8. Juli 2009

Abb. 1: Größe der Einzelhandelssektoren

Abb. 2: Unternehmenskonzentration im europäischen Lebensmitteleinzelhandel

Abb. 3: 2009 GRDI country attractiveness

Abb. 4: Russian federal Districts and their population (millions and % of total), January 2008

Abb. 5: Estimated retail turnover in Russia by federal District (%), 2008

Abb. 6: Unternehmenskonzentration im Lebensmitteleinzelhandel

Abb. 7: Volume of food and beverage market (billion of USD), 2007

Abb. 8: Entwicklung Marktanteil moderner Handelsformate in Russland

Abb. 9: Verkaufsflächen moderner LEH-Formate pro 1.000 Einwohner (in qm, 2006)

Abb. 10: In Russland entsteht eine kaufkräftige Konsumentenklasse

Abb. 11: Russische Konsumenten fürchten schlechte Qualität

Abb. 12: Estimated retail sales per capita in Russia by Federal District (€), 2008

Abb. 13: Entwicklung der Einzelhandelsumsätze in Europa 2005-2008

Abb. 14: Russland ist für den Handel wichtigstes Akquisitionsziel der letzten drei Jahre

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In den meisten westeuropäischen Ländern steckt der Einzelhandel in einer Krise. Die Märkte sind gesättigt und die Bevölkerung schrumpft.^[1] Vor allem Deutschland ist gekennzeichnet durch einen scharfen Verdrängungswettbewerb, der deutlich machen lässt, dass der Einzelhandel nicht nur gesättigt ist, sondern die Sättigungsgrenze seit einiger Zeit überschritten hat. Der Verdrängungswettbewerb wird weitestgehend über den Preis ausgetragen.^[2] Daher tobt ein regelrechter Preiskrieg, der die Margen dahinschmelzen lässt. Durch eine sinkende Nachfrage gehen zudem die Umsätze zurück. Handelsunternehmen versuchen sich durch immer größere Verkaufsflächen Vorteile zu schaffen, doch die Flächenproduktivität nimmt dabei permanent ab. Während Unternehmen anderer Branchen (z.B. Software) Ebit-Margen im zweistelligen Bereich erwirtschaften, sind im Einzelhandel Margen unter fünf Prozent üblich.^[3] In Deutschland liegt die Marge sogar unter einem Prozent.^[4] In vielen westeuropäischen Ländern verliert der Einzelhandel seit Jahren Marktanteile an andere Wirtschaftszweige. Auch in Deutschland konsumieren die Menschen weniger Nahrungs- und Genussmittel als noch vor einpaar Jahren und geben ihr Geld lieber für Auto, Ferien und Mobilfunk aus.^[5]

Aus diesem Grund zieht es viele Handelsunternehmen ins Ausland. In Wachstumsregionen wie Russland, Indien und China herrscht ein rasantes Wirtschaftswachstum mit einer Mittelschicht, deren Einkommen stetig steigt. In dieser Bevölkerungsschicht entsteht ein extremer Nachholbedarf nach Konsumgütern.^[6] Auf der ganzen Welt etablieren Einzelhändler ihre westlichen Betriebstypen und Konzepte und prägen dadurch den lokalen Handel. Selbst in die entlegendsten Orte der Welt wird expandiert sofern ein lukratives Geschäftsfeld erwartet wird. Die Welt mit seinen Milliarden Konsumenten, von denen die meisten bislang keinen Zugang zu westlichen Konsumgütern hatten, wird zunehmend als ein globales Investitionsfeld gesehen.^[7] Der Einzelhandel wurde lange Zeit als ein lokales Geschäftsfeld angesehen. Eine Internationalisierung wie es in der Industrie schon lange üblich, ist kam der traditionsgemäß heimatmarktorientierten Branche nicht in Betracht. In den letzten zwanzig Jahren hat sich das Verhalten des Einzelhandels aber grundlegend geändert und seitdem ist eine regelrechte Welle der Internationalisierung bei den großen Handelskonzernen zu beobachten. Unternehmen wie Carrefour, Ikea, Zara oder Benetton sind nahezu auf der ganzen Welt bekannt.^[8]

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit soll geklärt werden, welche Chancen und Risiken mit einer Internationalisierung verbunden sind. Es wird besonders auf den russischen Einzelhandelsmarkt eingegangen und seine Vorteile und Risiken genauer analysiert. Die Analyse findet stets mit Bezugnahme auf die aktuelle Finanz- und Wirtschaftkrise statt. Dadurch wird eine Aktualität der Arbeit gewährleistet und es können Veränderungen die anhand der Krise auftreten, aufgezeigt werden.

Das zweite Kapitel ist der Grundlagenteil zum Einzelhandel. In ihm wird der Begriff genauer erläutert. Auch werden die für eine Internationalisierung relevanten Betriebstypen vorgestellt. Im letzten Punkt des Kapitels werden die größten Handelskonzerne der Welt und Deutschlands vorgestellt. Es wird vor allem geprüft, wie viele der großen Handelskonzerne sich bereits internationalisiert haben.

Das dritte Kapitel hat die Internationalisierung zum Schwerpunkt. Der Begriff wird genauer erklärt und es werden die verschiedenen Ausprägungen globaler Unternehmen aufgezeigt. Das Kapitel setzt sich mit den Motiven und den allgemeinen Risiken einer Internationalisierung auseinander. Desweiteren werden die möglichen Markteintrittsformen behandelt, sowie die Vor- und Nachteile einer jeden Betätigungsform aufgezeigt. Zum Abschluss dieses Kapitels wird auf die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung eingegangen. Diese umfasst die Länderselektionskriterien mit dem Global Retail Development Index als Hilfestellung, sowie das Timing des Markteintritts mit den zugehörigen Markteintrittsstrategien.

Das vierte Kapitel setzt sich genauer mit dem russischen Markt auseinander. Zunächst findet eine Analyse der Wirtschaft, des Einzelhandels und der Konsumenten statt. Es wird geschaut welche westlichen Handelskonzerne in Russland präsent sind und wie ihr aktueller Stand dort ist. Auf die Auswirkungen der Krise wird ebenfalls eingegangen. Dabei werden die Auswirkungen auf Russlands Wirtschaft, Einzelhandel und Handelsunternehmen mit Beispielen erläutert. Danach folgt eine Analyse der Chancen ausländischer Handelsunternehmen im russischen Einzelhandel. Es werden explizit die Vorteile des russischen Marktes aufgezeigt, wobei teilweise auf die zuvor durchgeführte Analyse des Landes zurückgegriffen wird. Auch die Wirtschaftskrise bietet ihre Chancen und so werden Beispiele und Handlungsempfehlungen in diesem Kapitel dargebracht. Zum Abschluss des vierten Kapitels wird speziell auf die Risiken im russischen Markt eingegangen. Diese werden mit zahlreichen Beispielen veranschaulicht. Das fünfte Kapitel besteht schließlich aus dem Fazit in dem die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst werden.

2 Grundlagen des Einzelhandels

2.1 Definition des Begriffs

Der „Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution“ definiert Handel im funktionellen Sinne folgendermaßen: „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. In der Praxis wird der Begriff im Allgemeinen auf den Austausch von Sachgütern, noch häufiger auf den Austausch von beweglichen Sachgütern eingeschränkt.“^[9] Der Handel kann auch im institutionellen Sinne betrachtet werden. Dazu gehören Handelsunternehmen und Handelsbetriebe, also all diejenigen Unternehmen, deren wirtschaftliche Tätigkeit komplett oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne entspricht. In der amtlichen Statistik wird ein Unternehmen nur dann dem Handel zugerechnet, wenn die Wertschöpfung aus der Handelstätigkeit den größten Posten im Unternehmen ausmacht.^[10]

Dem Einzelhandel lassen sich zudem bestimmte Charakteristika zuordnen, mit denen eine Abgrenzung zu Herstellern und zu Dienstleistungsunternehmen vollzogen werden kann. Zum Beispiel findet im Einzelhandel eine direkte Interaktion mit den Endkunden statt, wodurch eine Beeinflussung der Kunden möglich wird. Zum Beispiel kann im stationären Einzelhandel eine Raumgestaltung durch Akustik oder Design, die Emotionen der Kunden ansprechen und zu einem erlebnisorientierten Einkauf beitragen. Der Handel bietet auch viele unterschiedliche Produkte und Serviceleistungen. Hersteller hingegen haben i.d.R. keinen Kontakt mit Endkunden und können sich auf wenige Produkte konzentrieren. Der Handel verfügt i.d.R. über sehr viele Verkaufsstellen. In Europa, Asien und Nordamerika besitzen Handelsunternehmen häufig über 500 Outlets, während Hersteller nur einen Bruchteil an Betriebsstätten verfügen, die aber umso größer ausfallen. Im Vergleich zu Herstellern muss sich der Einzelhandel i.d.R. den lokalen Konsumgewohnheiten und Kaufverhaltensweisen anpassen, d.h. unter Umständen müssen Systeme und Prozesse lokal angepasst werden. Bei Industrieunternehmen genügt es gewisse Produktanpassungen vorzunehmen. Eine weitere Charakteristik von Handelsunternehmen ist die hohe Anzahl an Lieferanten. Kaufhäuser haben weit mehr als tausend Lieferanten und selbst kleine Spezialgeschäfte beziehen ihre Produkte von ca. 350 Lieferanten. Bei einer Expansion ins Ausland müssen Lieferantenbeziehungen z.T. neu aufgebaut werden.^[11] Die Auslandsexpansion im Handel findet überwiegend durch organisches Wachstum statt, welche durch ein hohes Risiko und hohe Kosten gekennzeichnet ist. Hersteller können dagegen ihre Auslandsexpansion durch Exporte vorantreiben. Im Fokus dieser Arbeit steht der stationäre Einzelhandel.^[12] Folgende Abbildung zeigt die prozentualen Aufteilung der Food/Near-Food und Non-Food Bereiche im deutschen Einzelhandel. Mit einer Mehrheit von 72,6 Prozent und 157,5 Mrd. Euro Marktvolumen dominieren Lebensmittelgeschäfte den Einzelhandel. Den Rest bilden die Nichtlebensmittelgeschäfte mit einem Anteil von 27,4 Prozent und 59,5 Mrd. Euro an Marktvolumen.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Größe der Einzelhandelssektoren

Quelle: Trade Dimensions (2008) zitiert nach Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 155.

2.2 Relevante Betriebstypen bei der Internationalisierung

In diesem Kapitel wird auf Betriebstypen eingegangen, die im Rahmen der Internationalisierung eine besondere Rolle spielen. Dabei werden nicht alle Betriebstypen behandelt, sondern nur diejenigen die überwiegend für eine Expansion nach Russland genutzt werden. Convenience-Stores werden beispielsweise auch für Markterschließungen im Ausland genutzt, sind für den russischen Einzelhandel aber zurzeit irrelevant. Auch westliche Textilkaufhäuser wie H&M sind in Russland präsent, doch aufgrund der geringen Marktposition wird dieser Betriebstyp nicht näher erläutert.

SB-Warenhaus und Hypermarkt

SB-Warenhäuser sind große Einzelhandelsbetriebe mit einer Fläche von mindestens 3.000 – 4.000 qm und großem Parkplatzangebot. Dieser Betriebstyp weist ein breites und relativ tiefes Sortiment auf und bietet bestimmte Dienstleistungen an, wie zum Beispiel einen Heimzustelldienst bei großen und schweren Objekten. Das Sortiment hat seinen Schwerpunkt im Food- und Near-Food Bereich. Zusätzlich werden Non-Food-Produkte aus vielen unterschiedlichen Branchen angeboten. Durch die Trading-up-Tendenzen im Sortimentsbereich erhält das Sortiment einen kaufhausähnlichen Charakter. SB-Warenhäuser verfolgen eine Niedrigpreisstrategie, welche durch die einfache Bauweise und ein geringes Dienstleistungsangebot ermöglicht wird. Typische Standorte sind auf der „Grünen Wiese“ mit Nähe zu Autobahnkreuzen oder stark befahrenen Bundesstrassen. Die verkehrsgünstige Lage steht dabei im Mittelpunkt, da der Fokus auf den Autokunden liegt. Zu dem Prinzip der SB-Warenhäuser lassen sich auch die Hypermärkte hinzurechnen. Diese besitzen aber eine Verkaufsfläche von 5.000 bis 25.000 qm und weisen ein sehr großes Einzugsgebiet auf. SB-Warenhäuser und Hypermärkte preisen die Möglichkeit des One-Stop-Shoppings an. Die weltgrößten Handelskonzerne wie Wal-Mart (USA), Tesco (UK), Carrefour (F), Metro (D) und Casino (F) betreiben SB-Warenhäuser bzw. Hypermärkte und nutzen diese für ihre Expansionen ins Ausland. Hypermärkte sind auf wenig konzentrierten Märkten gut zu multiplizieren und erreichen in Bezug auf das Sortiment eine kritische Masse. Pro Laden werden schnell hohe Umsätze erwirtschaftet und eine komplexe Infrastruktur ist nicht notwendig.^[14]

Supermarkt

Supermärkte sind mittelgroße Betriebe mit einer Verkaufsfläche von mindestens 400 und höchstens 1000 qm. Das Sortiment ist breit aber relativ flach und besteht hauptsächlich aus Nahrungs- und Genussmitteln sowie Frischwaren. Zusätzlich werden Nonfood-Artikel des täglichen und kurzfristigen Bedarfs angeboten. Im Bereich der Frischwaren herrscht in der Regel das Bedienungsprinzip durch qualifizierte Mitarbeiter, ansonsten gilt Selbstbedienung.^[15] Das Preisniveau in Supermärkten ist relativ niedrig.^[16] Typische Standorte für Supermärkte sind wohnortnahe Lagen aber auch City- oder Vorortlagen. Branchenvertreter erwarten das zukünftige Supermärkte eine Verkaufsfläche von mindestens 1.500 qm aufweisen müssen, um der großen Nachfrage nach Frischesortimenten gerecht zu werden. Um dem Wettbewerb standzuhalten, müssen Supermärkte zusätzlich Erlebnisatmosphäre schaffen und sich von anderen Konkurrenten unterscheiden. Ein erstes Beispiel dafür sind die Bio-Supermärkte, die in letzter Zeit vermehrt auftreten.^[17]

Discounter

Discounter sind mittelgroße Betriebe mit einer Fläche zwischen 800 und 1.000 qm. Der Trend geht aber zu größeren Verkaufsflächen über. Der Schwerpunkt im Sortiment sind Nahrungsmittel. Danach folgen Wasch- und Reinigungsmittel, sowie auf Platz drei, Produkte zur Körperpflege.^[18] Discounter halten zwischen 1.200 und 1.500 Artikel, wobei die meisten Discount-Eigenmarken sind. Das markante an Discountern ist die permanente und aggressive Niedrigpreisstrategie. Selbst im Vergleich zu SB-Warenhäusern und Hypermärkten sind die Preise nennenswert niedriger, obwohl bereits diese aggressiv mit Sonderangeboten und niedrigen Preisen werben. Die Discount-Strategie wird durch ein enges und flaches, sowie auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment ermöglicht. Um den Preis niedrig zu halten werden zudem große artikelspezifische Einkaufsvolumina benötigt, so dass Discounter hauptsächlich von großen Einzelhandelsunternehmen nach dem Filialprinzip betrieben werden. Um die Kosten gering zu halten verzichten Discounter auf diverse Dienstleistungen wie Kundenbedienung und sparen dadurch Personalkosten. Durch das Vollständige SB-Prinzip kann die Mitarbeiterqualifikation gering gehalten werden, was zusätzlich Kosten spart. Auch wird die Geschäftsausstattung sehr schlicht gehalten. Um zeiteffizienter arbeiten zu können, werden die Waren überwiegend auf Paletten angeboten. Typische Standorte für Discounter sind wohnortnahe Lagen mit ausreichendem Parkplatzangebot bzw. kostengünstige Stadtrandlagen mit hoher Verkehrsdichte.^[19] Typische Beispiele für Discounter sind Aldi und Lidl.^[20]

Fachmarkt

Fachmärkte sind auf einen bestimmten Warenbereich spezialisierte Einzelhandelsbetriebe mit einer großen Verkaufsfläche und dem überwiegenden Selbstbedienungsprinzip. Bezogen auf den Warenbereich ist das Sortiment breit und tief und das Preisniveau niedrig bis mittelhoch. Fachmärkte können sich auf verschiedene Warenbereiche spezialisieren wie z.B. Bekleidung, Schuhe oder nach einem bestimmten Bedarf wie Sport-, Bau-, Möbel- und Elektrofachmärkte.^[21] Die Waren werden sehr anschaulich und attraktiv präsentiert. Unter den Fachmärkten gibt es auch sogenannte Fachdiscounter, die besonderen Wert auf eine aggressive Preispolitik legen, dafür aber auf Beratungsleistung verzichten. In normalen Fachmärkten sind dagegen hochqualifizierte Mitarbeiter, die dem Kunden eine sehr gute Beratung bieten können. Durch die günstigen Preise und der guten Beratung wird gerade für solche Fachmärkte eine positive Zukunftsentwicklung vorausgesagt. Fachmärkte sind vor allem auf Autokunden ausgerichtet. Daher sind typische Standorte verkehrsgünstige Stadtrandlagen mit großem Parkplatzangebot aber auch Innenstadtlagen, wie bei Saturn häufig der Fall ist. Typische Beispiele für Baufachmärkte sind Obi, Praktiker und Hornbach.^[22] Im Bereich der Möbelfachmärkte kann Ikea als bekanntestes Beispiel aufgeführt werden und im Elektrosegment sind es vor allem Media-Markt und Saturn.

2.3 Die größten Handelskonzerne

Wal-Mart ist der größte Handelskonzern der Welt und dominiert den US-amerikanischen Markt. Rund 24 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet Wal-Mart mit seinen 14 Auslandsmärkten. Wal-Marts erste frühe Erfolge waren die Markteintritte in Mexiko, Kanada und später in Großbritannien. Markteintritte in Deutschland, Südkorea, Hong Kong und Indonesien scheiterten jedoch.^[23] Der Konzern beschäftigt mehr als zwei Millionen Menschen weltweit und generiert einen Umsatz von fast 400 Mrd. USD. Folgende Tabelle gibt einen Überblick über die zehn größten Handelskonzerne der Welt

Tab. 1: Top 10 Handelsunternehmen der Welt (2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Deloitte (2009), S. 6f.

Anhand der Umsätze wird ersichtlich, dass der Einzelhandel eine der größten Branchen der Welt ist. Die Top 10 Einzelhändler der Welt generieren zusammen einen Umsatz von ca. einer Billion USD.^[24] Interessanterweise sind die Unternehmen Kroger und Target die einzigen Unternehmen der Top-10-Liste die nicht international tätig sind aber dennoch einen riesigen Umsatz erzielen und Platz 6 und 8 der größten Handelskonzerne der Welt belegen. Der Grund ist die Größe des US-Einzelhandelsmarktes mit einem Umsatzvolumen von 649,6 Mrd. Euro im Jahr 2006, was einem höheren Volumen entspricht als China, Indien und Russland zusammen.^[25] Auffällig ist auch der Gewinn der Metro-Group, der im Vergleich zu den anderen Unternehmen eher bescheiden ausfällt. Der Grund ist der harte Preiskampf im Heimatland, der nur geringe Margen zulässt.^[26]

Das größte Handelsunternehmen in Deutschland ist die Edeka-Gruppe mit einem Gesamtumsatz im Jahr 2008 von 37,8 Mrd. Euro. Davon wurden 32,5 Mrd. Euro im Lebensmittelbereich umgesetzt. Die Edeka-Gruppe hat sich gegen eine Internationalisierung entschieden und konzentriert sich hauptsächlich auf den deutschen Markt. Im Jahr 2007 wurden 94,7 Prozent des Umsatzes in Deutschland getätigt. Die Edeka-Gruppe ist der größte private Arbeitgeber in Deutschland und unterhielt im Jahr 2007 über 250.000 Arbeitnehmer. Edeka besitzt Supermärkte, die je nach Fläche unter dem Namen „Edeka center“, „Edeka neukauf“, „Edeka aktiv markt“ oder „nah und gut“ agieren. Weiterhin besitzt die Edeka-Gruppe die Netto Discountmärkte und die Edeka C+C Großhandelsmärkte mit denen sie Großverbraucher und das Gastronomiegewerbe bedient.^[27] Zum 01. Januar 2009 wurden auch die 2.300 Plus-Märkte der Tengelmann-Gruppe übernommen. Davon sollen 750 kleinere Märkte nicht auf Netto umfirmiert werden, sondern den Namen Plus behalten und als City-Discounter in Form von Convenience-Stores mit großem Frischeangebot agieren. Die Shops in attraktiven Innenstadtlagen sollen vor allem Singlehaushalte ansprechen.^[28] Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die zehn größten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland.

Tab. 2: Top 10 des deutschen Lebensmittelhandels

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Trade Dimensions und Lebensmittelzeitung zitiert nach o.V. (2009d), S. 22.

Der Food-Sektor in Deutschland weist eine sehr hohe Konzentration auf. Die Top-5 Händler in Deutschland (Edeka-Gruppe, Metro-Gruppe, Rewe-Gruppe, Schwarz-Gruppe, Aldi-Gruppe) decken fast 70 Prozent der gesamten Food und Near-Food Branche in Deutschland ab.^[29] Bis auf die Edeka-Gruppe und Bartels-Langness haben sich alle Handelsunternehmen aus der oberen Tabelle internationalisiert. Davon sind Metro, Rewe, Tengelmann und Globus auch in Russland präsent.

Ein bedeutender deutscher Handelskonzern ist die Metro-Gruppe, die sich im Gegensatz zur Edeka-Gruppe für eine Internationalisierung entschieden hat und diesen Weg bewusst und permanent verfolgt. Die Metro-Gruppe ist ein börsennotiertes Unternehmen mit einem Gesamtumsatz von 64,3 Mrd. Euro im Jahr 2008 und 281.455 Arbeitnehmern auf der ganzen Welt. Die Metro-Gruppe ist hinter Wal-Mart (USA) und Carrefour (Frankreich) der drittgrößte Handelskonzern der Welt. Metro vertreibt seine Produkte mit Hilfe vier verschiedener Betriebstypen, nämlich den Metro Cash & Carry Großhandelsmärkten, den SB-Warenhäusern/Hypermärkten (Real), den Fachmärkten (Media-Markt/Saturn) und den Warenhäusern (Galeria Kaufhof). Metro ist in 31 Ländern auf den Kontinenten Europa, Asien und Afrika tätig. Die erfolgreichsten Formate bei der Internationalisierung sind bei Metro die „Cash & Carry“ Großhandelsmärkte bei denen im Jahr 2008 rund 82,1 Prozent des Umsatzes im Ausland erzielt wurden. Danach folgen die Fachmärkte Media Markt und Saturn mit einem Auslandsumsatz von 53,2 Prozent. Die SB-Warenhäuser und Hypermärkte sind mit einem Auslandsumsatz von 20,9 Prozent im Jahr 2008 ebenfalls erfolgreich unterwegs.^[30]

Die folgende Tabelle zeigt die größten Discounter in Deutschland, deren Umsätze in 2007 und 2008, sowie die Zahl der Filialen. Das größte Discount-Unternehmen ist Aldi mit einem Umsatz von 24,5 Mrd. Euro im Jahr 2008.^[31]

Tab. 3: Deutschlands Discountlandschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Trade Dimensions und Lebensmittelzeitung zitiert nach o.V. (2009d), S. 22.

Bis auf Netto (Edeka-Gruppe) sind alle Discounter internationalisiert. Alle vier Discount-Unternehmen betreiben auch Märkte in Osteuropa, allerdings hat noch kein deutscher Discounter den Markteintritt in Russland gewagt.

Im Bereich der Drogeriemärkte in Deutschland führt Schlecker mit einem Umsatz von 5,12 Mrd. Euro und 10.708 Filialen. Folgende Tabelle zeigt die fünf größten Drogerieunternehmen in Deutschland, samt ihrem Umsatz und der Filialzahl im Jahr 2008.

Tab. 4: Drogeriemarktgrößen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Trade Dimensions und Lebensmittelzeitung zitiert nach o.V. (2009d), S. 22.

Auch bei den Drogerieunternehmen sind bis auf Budnikowsky alle internationalisiert. In Russland ist allerdings noch kein deutsches Drogerieunternehmen präsent. Im Bereich der Baumärkte führen die Obi Bau- und Heimwerkermärkte der Tengelmann-Gruppe mit einem Umsatz im Jahr 2008 von 6,10 Mrd. Euro. Folgende Tabelle zeigt die fünf größten Baumärkte in Deutschland und ihre Umsätze in den Jahren 2007 und 2008.^[32]

Tab. 5: Baumarktprofis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dähne Verlag zitiert nach o.V. (2009d), S. 22.

Alle fünf Baumarktunternehmen operieren auch außerhalb des Heimatmarktes. Dabei ist Obi das einzige Baumarktunternehmen welches auch in Russland präsent ist.^[33]

3 Die Internationalisierung des Einzelhandels

3.1 Begriff der Internationalisierung

Von einer Internationalisierung im Einzelhandel wird gesprochen, wenn sich ein Einzelhandelsunternehmen mit mindestens einem Betriebstyp im Ausland durchgesetzt hat und dort Waren oder Dienstleistungen an Endkunden verkauft. Dabei kann das Auslandsengagement unterschiedlich groß ausfallen z.B. in Form von Joint Ventures, Franchising oder eigener Tochtergesellschaften. Es gibt auch Vorformen der Internationalisierung. Dazu zählen z.B. der globale Einkauf von Waren und die Nutzung von Kreditinstituten im Ausland. Im Rahmen dieser Arbeit ist unter dem Begriff Internationalisierung ausschließlich der Verkauf von Waren an Endkunden im Ausland zu verstehen.^[34]

Im Vergleich zu anderen Wirtschaftsbereichen hat die Internationalisierung des Einzelhandels erst vor ca. 20 Jahren begonnen. So gibt es vergleichsweise immer noch recht wenige Handelsunternehmen die international tätig sind. In den letzten Jahren hat die Dynamik der Internationalisierung aber zugenommen, d.h. immer mehr Handelsunternehmen haben den Schritt ins Ausland gewagt. Für westeuropäische Handelskonzerne sind die Kerngebiete für internationale Expansionen Osteuropa und Asien. Manch einer von denen erzielt im Ausland bereits einen höheren Umsatz als im Heimatland, wie z.B. die Metro-Gruppe, die im Jahr 2007 rund 59,1 Prozent des Umsatzes Im Ausland erzielte.^[35]

Für viele bedeutet Internationalisierung und Globalisierung das selbe. In der Tat beschreiben die zwei Begriffe in etwa das selbe Phänomen, weisen aber einige Unterschiede auf. Bei der Internationalisierung wird viel Wert auf die Planung einzelner Schritte gelegt. Die kulturellen und wirtschaftlichen Besonderheiten des Landes werden dabei berücksichtigt und das Konzept des Unternehmens entsprechend angepasst. Bei der Globalisierung eines Unternehmens geht es in erster Linie um die Schaffung von Größenvorteilen (Economies of scale). Dabei finden die lokalen Besonderheiten eines Landes keine Berücksichtigung. Stattdessen wird in jedem Land ein standardisiertes Konzept, welches im Heimatland erfolgreich ist, integriert. Nur auf diese weise lassen sich Skaleneffekte bei Produktion und Absatz realisieren.^[36]

3.2 Arten globaler Unternehmen

Unternehmen die sich internationalisieren, können unterschiedliche Orientierungen vorweisen und werden demnach unterschieden. Es kann zwischen internationalen-, multinationalen-, globalen und transnationalen Unternehmen unterschieden werden. Alle vier Varianten werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Internationale Unternehmen

Der Begriff definiert ein Unternehmen, dessen Auslandsaktivität wesentlicher Bestandteil zur Erreichung und Sicherstellung der Unternehmensziele ist. Dabei beziehen sich die Aktivitäten auf mindestens einen ausländischen Markt.^[37] Internationale Unternehmen sind heimatmarktorientiert und versuchen ihre im Heimatmarkt erfolgreichen Strategien und Technologien ins Ausland zu übertragen. Dabei werden die heimischen Konzepte u.U. lokal angepasst.^[38]

Multinationales Unternehmen

Ein multinationales Unternehmen agiert auf vielen nationalen Märkten, welche alle differenziert bearbeitet werden. Die Tochtergesellschaften im Ausland haben dementsprechend Entscheidungsfreiheiten um sich im Ausland den Gewohnheiten und Wünschen der Kunden anzupassen. Sie agieren im Prinzip wie autonome Unternehmen. Im Mittelpunkt einer jeden Tochtergesellschaft steht dabei das Ziel, den Unternehmenserfolg zu sichern.

Globale Unternehmen

Bei globalen Unternehmen laufen alle Unternehmensaktivitäten in einem Gesamtsystem zusammen. Kennzeichnend ist eine standardisierte Marktbearbeitung und eine oft straffe Führung der Tochtergesellschaften im Ausland. Zudem sind globale Unternehmen häufig auf eine bestimmte geografische Lage des Weltmarktes ausgerichtet.^[39] Globale Unternehmen legen ihren Schwerpunkt in den Aufbau von Kostenvorteilen, wobei die Gefahr einer mangelnden lokalen Anpassung an die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten, zugunsten von Effizienzvorteilen in Kauf genommen wird.^[40]

Transnationale Unternehmen

Transnationale Unternehmen versuchen die Vorteile der oben genannten Typen zu kombinieren. Durch Differenzierung, Standardisierung und Übertragung soll die internationale Effizienz gesteigert werden, sowie die lokale Anpassungsfähigkeit und Lernfähigkeit optimiert werden.^[41]

3.3 Motive der Internationalisierung

3.3.1 Push-Motive

Push-Motive sind Stammland-orientierte Motive und beziehen sich immer auf die Entwicklungen im Heimatland und in den Heimatmärkten. Dabei werden die Entwicklungen im Vergleich zu potenziellen Zielländern negativ bewertet. Die negativen Entwicklungen im Heimatland drücken (push) das Handelsunternehmen ins Ausland. Typische Motive für ein Handelsunternehmen ins Ausland zu expandieren sind ein stark konzentrierter und gesättigter Heimatmarkt, schlechte Wachstumsprognosen sowie Vorschriften und Regulierungen die den Handel einschränken.^[42] Vor allem für westeuropäische Handelsunternehmen wird es im Heimatmarkt immer schwieriger profitables Wachstum zu realisieren. Stagnierende oder rückläufige nationale Märkte sowie ein hoher Wettbewerb sind wichtige Gründe für eine Internationalisierung.^[43] Dieses wird sich in Zukunft noch verstärken. Die deutsche Bevölkerung schrumpft von Jahr zu Jahr und wird im Jahr 2030 nur noch 77,2 Mio. betragen. Das hat zur Folge, dass die Nachfrage im deutschen Einzelhandelsmarkt sinkt, während der Wettbewerb konsequent steigt.^[44] Folgende Tabelle zeigt die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2030.

Tab. 6: Deutsche Bevölkerung von 2005 bis 2030

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Destatis (2007) zitiert nach Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 169.

In jedem Land herrschen andere Konsumgewohnheiten. Während die Konsumenten in Großbritannien z.B. viel Wert auf Qualität und Service legen, werden die Einzelhändler in Deutschland mit einem hohen Preisbewusstsein der Verbraucher konfrontiert. Im Jahr 2003 waren die Deutschen auf Platz 1 der preisorientiertesten Konsumenten in ganz Westeuropa und dies hat sich bis heute kaum verändert. Die englische Literatur spricht sogar von drei Marketinginstrumenten in Deutschland, nämlich Preis, Preis und Preis.^[45] Der deutsche Einzelhandelsmarkt ist einer der wettbewerbsreichsten in der ganzen Welt. Da deutsche Konsumenten sehr preisorientiert sind, tobt ein Preiskampf unter den Handelsunternehmen, welcher die Margen gering ausfallen lässt. Zum Beispiel erzielte die deutsche Metro-Gruppe im Jahr 2007 eine Marge von 2,4 Prozent in Deutschland, während die englische Tesco im Heimatland eine Marge von 6,2 Prozent erzielen konnte.^[46] Eine Studie von McKinsey zeigt, dass deutsche Konsumenten niedrige Preise als etwas normales und selbstverständliches betrachten. Demnach wird es für Einzelhändler in Deutschland zunehmend schwieriger, sich nur über den Preis zu differenzieren.^[47] Zu den Push-Motiven gehören auch die sicherheitsorientierten Motive, bei denen z.B. Marktanteilsverluste im Heimatmarkt durch Zugewinne im Ausland kompensiert werden sollen.^[48]

3.3.2 Pull-Motive

Pull-Motive sind Zielland-orientierte Motive und beziehen sich immer auf die Entwicklung entsprechender Zielländer. Dabei werden die Faktoren für einen Markteintritt im Zielland positiv bewertet. Die Vorteile, die das Zielland bei einem Markteintritt bietet, stehen im Vordergrund. Diese Vorteile ziehen (pull) das Handelsunternehmen ins Ausland.^[49] In bestimmten Ländern der Erde sieht die Lage nämlich ganz anders aus. Die sogenannten Wachstumsmärkte sind für Handelsunternehmen attraktiver denn je, da die Wirtschaft dort viel schneller wächst und die Märkte noch nicht verteilt sind.^[50] Folgende Abbildung zeigt die Unternehmenskonzentration der Top-5 Händler im Lebensmitteleinzelhandel verschiedener Länder. Während in Deutschland die Top-5 Händler 59,7 Prozent des gesamten Food-Umsatzes erwirtschaften, sind es in Ländern wie Russland gerade mal 18,5 Prozent. Das Land mit der höchsten Unternehmenskonzentration ist Schweden mit 84,6 Prozent.^[51]

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^[1] Vgl. Düthmann, C. (2007), Editorial, S. 3.

^[2] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), Vorwort.

^[3] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 7.

^[4] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), Vorwort.

^[5] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 7.

^[6] Vgl. Düthmann, C. (2007), Editorial, S. 3.

^[7] Vgl. Bosshammer, U. (2007), S. 8.

^[8] Vgl. Morschett, D./Schramm-Klein, H./Zentes, J. (2009), S. 41f.

^[9] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S. 27.

^[10] Vgl. Schwarz, S. (2009), S. 8.

^[11] Vgl. Schwarz, S. (2009), S. 13.

^[12] Vgl. Schwarz, S. (2009), S. 9.

^[13] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 155.

^[14] Vgl. Liebmann, H-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008), S. 402ff.

^[15] Vgl. Liebmann, H-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008), S. 400f.

^[16] Vgl. Vry, W. (2008), S. 90.

^[17] Vgl. Liebmann, H-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008), S. 401f.

^[18] Vgl. Vry, W. (2008), S. 89.

^[19] Vgl. Liebmann, H-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008), S. 404f.

^[20] Vgl. o.V. (2009d), S. 22.

^[21] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006), S. 48.

^[22] Vgl. Liebmann, H-P./Zentes, J./Swoboda, B. (2008), S. 409f.

^[23] Vgl. Brennan, D./Lundsten, L. (2009), S. 125.

^[24] Vgl. Morschett, D./Schramm-Klein, H./Zentes, J. (2009), S. 41.

^[25] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 16f.

^[26] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 171.

^[27] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 160.

^[28] Vgl. o.V. (2009c), S. 31.

^[29] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 155.

^[30] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 161f.

^[31] Vgl. o.V. (2009d), S. 22.

^[32] Vgl. o.V. (2009d), S. 22.

^[33] Vgl. Tengelmann (2008).

^[34] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 15.

^[35] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 16.

^[36] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), S. 57.

^[37] Vgl. Schwarz, S. (2009), S. 11.

^[38] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), S. 125.

^[39] Vgl. Schwarz, S. (2009), S. 11.

^[40] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), S. 125.

^[41] Vgl. Bogner, T./Brunner, N. (2007), S. 126.

^[42] Vgl. Zentes, J./Scheer, L./Lehnert, M. (2007), S. 65.

^[43] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 21f.

^[44] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 168.

^[45] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 154.

^[46] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 171.

^[47] Vgl. Zentes, J./Rittinger, S. (2009), S. 175.

^[48] Vgl. Zentes, J./Scheer, L./Lehnert, M. (2007), S. 62.

^[49] Vgl. Zentes, J./Scheer, L./Lehnert, M. (2007), S. 65.

^[50] Vgl. Rudolph, T./Loock, M./Kleinschrodt, A. (2008), S. 22.

^[51] Vgl. Metro (2009/2010), S. 50.