Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Schuhhaus. Gewinnen und Binden von Kunden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorstellung des Unternehmens
1.2 Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl
1.2.1 Der Strukturwandel im Einzelhandel
1.2.2 Erlebnisorientierte Verbraucher
1.3 Zielsetzung

2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X
2.1 Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt
2.1.1 Kommunikationsprozess
2.1.2 Problematik
2.2 Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix
2.2.1 Werbung
2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.3 Persönlicher Verkauf
2.2.4 Public Relations
2.3 Die Befragung
2.3.1 Die Art der Befragung
2.3.2 Die Ergebnisse
2.4 Bewertung der Ist-Situation
2.4.1 Bewertung der Befragungsergebnisse
2.4.2 Bewertung der Kommunikationsinstrumente

3 Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts
3.1 Unternehmens- und Kommunikationsziele
3.2 Abgrenzung der Zielgruppe
3.3 Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente
3.3.1 Mediawerbung
3.3.2 Direktmarketinginstrumente
3.3.3 Verkaufsförderung
3.3.4 Public Relations
3.3.5 Persönlicher Verkauf
3.4 Das Gesamtbudget
3.5 Die Gestaltung der Botschaft
3.5.1 Die Botschaftsform
3.5.2 Der Botschaftsinhalt
3.6 Die Erfolgsmessung
3.6.1 Der ökonomische Werbeerfolg
3.6.2 Der kommunikative Werbeerfolg
3.6.3 Ansätze zur Erfolgsfaktoren-Forschung
3.6.4 Problematik der Werbeerfolgskontrolle

4 Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen X
4.1 Die Erstellung der Kundendatenbank
4.2 Die Maßnahmen im Einzelnen
4.2.1 Die Direktkommunikation
4.2.2 Das Couponing
4.2.3 Der Kundenclub und die Kundenkarte
4.2.4 Die weiteren Kommunikationsmaßnahmen
4.3 Die Ausgestaltung der Botschaft
4.4 Das Budget und die Werbeeinsatzplanung
4.5 Die Erfolgsmessung

5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Kunden, Wettbewerb und Fa. X

Abbildung 2 Elemente im Kommunikationsprozess

Abbildung 3 Instrumente der absatzfördernden Kommunikation

Abbildung 4 Altersstruktur der Xer Bevölkerung

Abbildung 5 Vergleich der ungestützten und gestützten Bekanntheit

Abbildung 6 Altersstruktur der Befragten

Abbildung 7 Rentabilitätssteigerung – Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen

Abbildung 8 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Abbildung 9 Schwerpunkte der Kommunikation der Firma X

Abbildung 10 Ziele der Direktkommunikation

Abbildung 11 Ziele des Couponings

Abbildung 12 Bisherige Nutzung von Coupons

Abbildung 13 Nutzungsabsicht von Coupons

Abbildung 14 Verbraucher-Reaktionen auf Coupons

Abbildung 15 Medien die beim Couponbezug bevorzugt werden

Abbildung 16 Nutzen von Kundenclubs

Abbildung 17 Zielsetzung von Kundenclubs

Abbildung 18 Beispielhafte Darstellung der Kundenkarte

Abbildung 19 Werbebudgetplan für die Firma X

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Vorstellung des Unternehmens

Das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit, das Schuhhaus X, wurde im Jahr 1947 vom gleichnamigen Schuhhändler gegründet. Nach dem Ableben des Unternehmensgründers führt die Tochter X, seit dem Jahr 1976, die Geschäfte als Einzelunternehmerin weiter. Das Ladenlokal befindet sich in X. Die Verkaufsfläche verteilt sich mit 150 qm auf zwei Etagen. Die 200 qm große Lagerfläche gewährleistet, dass immer ein breites Sortiment an Schuhen vorrätig ist. Das Produktportfolio umfasst hochwertige Lederschuhe für Damen und Herren in einer mittleren bis gehobenen Preisklasse. Aus einem Gespräch mit der Geschäftsführerin, Frau X, ergab sich folgende Beschreibung des Sortiments:

„Das Sortiment besteht nicht aus ein paar Kernmarken, sondern aus eleganten, tragbaren und gut verarbeiteten Komfortschuhen.“

Das Schuhhaus beschäftigt sieben Angestellte, zwei Teilzeit- und fünf Vollzeitkräfte. Jede Mitarbeiterin hat eine Ausbildung zur Schuhverkäuferin absolviert und eine Mitarbeiterin hat den Meistertitel erworben.

Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus älteren Kunden, die keine Modetrends verfolgen, sondern viel Wert auf qualitativ hochwertige Schuhmode legen.

1.2 Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl

Der Einzelhandel und speziell der Schuhfachhandel haben in den letzten Jahren stark unter der schwachen Konjunkturentwicklung in Deutschland gelitten. Laut eines monatlichen Betriebsvergleichs des Institutes für Handelsforschung betrug der Umsatzrückgang im Mai 2004 nominal acht Prozent, dabei ist zu bemerken, dass im Vorjahresmonat bereits ein Rückgang von sechs Prozent zu verzeichnen war. Darüber hinaus entwickelten sich auch die Preise rückläufig¹. Die Konsumzurückhaltung der Kunden und der ansteigende Wettbewerbsdruck, hervorgerufen durch große Handelsketten und Discounter, wie etwa „Deichmann“, „Tack“ oder „Görtz“, setzen besonders kleine und mittelständische Handelsbetriebe unter Druck.

Die Filialisten verfügen über große Werbebudgets und erzeugen mit aggressiven Angeboten einen hohen Werbe- und Margendruck, dem die kleineren Betriebe nicht viel entgegenzusetzen haben.

„Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik steht branchenübergreifend außer Frage. In Ihrer Grundfunktion als Instrument zur Leistungs- und Unternehmensdarstellung ist sie ein notwendiger Baustein der Marketingpolitik in jedem Unternehmen.“²

Darüber hinaus ist die Kommunikationspolitik ein integraler Bestandteil für die Kundengewinnung bzw. Kundenbindung. Dies hat das Schuhhaus X erkannt und will mit einer optimierten Kommunikation die Zielgruppe besser erreichen.

In der vorliegenden Arbeit wird nicht der ganzheitliche Marketing-Mix des Unternehmens betrachtet. Der Schwerpunkt wird auf ausgewählte Kommunikationselemente liegen. Deshalb kann es vorkommen, dass Dinge isoliert betrachtet werden und der Einfluss auf andere betriebswirtschaftliche Aspekte vernachlässigt wird.

1.2.1 Der Strukturwandel im Einzelhandel

Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, das heißt mehr Angebot als Nachfrage, zwingt die Unternehmen „(...)sich auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen (...) einzustellen“³. Ein weiteres Problem ist die steigende Transparenz der Märkte und damit verbunden eine höhere Vergleichbarkeit der Produkte.

„(…)die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten auf vielen Verbrauchs- und Gebrauchsgütermärkten stellen die Unternehmen vor die Aufgabe, die Kommunikation nicht mehr als nur Begleiterscheinung der Produktpolitik zu verstehen(…)“⁴.

Gerade bei dem Produkt „Schuh“ ist es schwierig eine funktionale Differenzierung zu kommunizieren und damit Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Somit ist es das Ziel psychologisch-emotionale Zusatzbedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen.

Damit der Kunde in das Geschäft kommt, muss sich das Schuhhaus X mit seinen Produkten von den anderen differenzieren (Vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Kunden, Wettbewerb und Fa. X

1.2.2 Erlebnisorientierte Verbraucher

Man kann den Einzelhandel nach Pepels in den Versorgungshandel und den Erlebnishandel aufteilen. Diese Aufteilung liegt darin begründet, dass beim Versorgungshandel lediglich der Grundnutzen und beim Erlebnishandel auch der Zusatznutzen erfüllt wird. Der Versorgungshandel bietet somit Güter des täglichen Bedarfs an, die selbsterklärend sind und als Hauptverkaufsargument den Preis nutzen. Der Erlebnishandel hingegen bietet beratungsintensive Produkte, mit einem hohem Nutzen, Qualität und Image an und soll Freude am Einkauf vermitteln. Hierbei wird besonders auf eine gute Präsentation der Produkte und ein ansprechendes Verkaufsumfeld geachtet.⁵

Diese Beschreibung trifft insbesondere auf den Schuhkauf zu, da der Kunde dieses Produkt meist aufgrund seiner ästhetischen Eigenschaften und dem daraus resultierenden Erbauungsnutzen kauft.

Die Erlebnisorientierung muss in allen Bereichen des Marketing-Mix eingebettet sein. Vor allem der Kommunikations-Mix mit den Elementen Werbung und Verkaufsförderung ist hier gefragt, um dem Kunden die herausragende Rolle der Produkte der Firma X näher zu bringen. Der Kunde soll emotional positioniert werden, dies geschieht vor allem auf der nonverbalen Ebene.

1.3 Zielsetzung

Das Grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, der Firma X mittels eines Kommunikationskonzepts mögliche Ansätze aufzuzeigen, um den gestiegenen Anforderungen im Schuheinzelhandel gerecht zu werden.

Ausgehend von der beschriebenen Situation wird die bisher verfolgte Kommunikationspolitik untersucht. Nach Ermittlung des Ist-Zustandes werden die notwendigen Grundlagen zur Erstellung eines strategischen Kommunikationskonzepts erarbeitet. Darauf aufbauend wird ein zielgruppenadäquates und für das Unternehmen realisierbares Konzept entwickelt.

2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X

Um eine Verbesserung des Kommunikationskonzepts des Untersuchungsobjekts zu gewährleisten ist es nötig die bisherige Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente zu analysieren und Ihre Wirkung auf die Zielgruppe zu messen. Da es bisher keine Kundenbefragungen gab, stand kein auswertbares Sekundärmaterial zur Verfügung, so dass eine Primärerhebung durchgeführt wurde.

Zunächst werden die bisher genutzten Instrumente vorgestellt und nach Präsentation der Befragungsergebnisse das gesamte Konzept bewertet.

Nach Abschluss der Analyse sollen folgende Hypothesen überprüft werden:

- Das Produktangebot, die kompetente Beratung und hochwertige Schuhe, wird von Passanten und Nichtkunden als solches nicht wahrgenommen.

- Das Schuhhaus wird trotz seiner sehr guten Lage übersehen.
- Die bisher gewählten Kommunikationsinstrumente werden von der Zielgruppe nicht bemerkt bzw. fehl interpretiert.
- Das Sortiment und die damit verbundene Preisgestaltung werden als nicht gerechtfertigt empfunden.
- Der bestehende Kundenkreis des Schuhhauses wird in den nächsten Jahren aufgrund seiner Altersstruktur deutlich kleiner werden.

2.1 Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt

Die Kommunikationspolitik stellt auf direktem oder indirektem Wege den Kontakt zwischen dem Anbieter des jeweiligen Produktes und seinem potentiellen Abnehmer her, um damit eventuell einen Kaufabschluss herbeizuführen.⁶ Die für diese Kaufentscheidung nötigen Informationen werden derart an den Markt abgegeben, dass sie sowohl das Produkt, als auch das werbende Unternehmen auf positive Weise darstellen. Wie in Punkt 1.2.1 erwähnt, lässt sich auf vielen Märkten die wachsende Bedeutung der Kommunikationspolitik feststellen. Gründe hierfür sind neben nahezu gesättigten Märkten die zunehmende Problematik der innovativen Problemlösung und die Umwandlung dieser in marktgerechte Produkte.

2.1.1 Kommunikationsprozess

Um die Botschaft, um die es in der Kommunikationspolitik vorrangig geht, auf schnellstem und effektivstem Wege vom Sender zum Empfänger zu bringen, müssen vorher einige grundlegende Faktoren erklärt werden, die sich am besten in folgenden Fragestellungen zusammenfassen lassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

unter Anwendung

welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente)

mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?⁷

Diese von Lasswells Kommunikationsformel abgeleitete Übersicht der zu berücksichtigenden Faktoren gibt einen umfassenden Eindruck der Komplexität der Kommunikationspolitik.

Um diese Fragen zu beantworten lässt sich auf sehr anschauliche Weise ein übersichtliches Schaubild des Kommunikationsprozesses erstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Elemente im Kommunikationsprozess Quelle: Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 884

In Kürze lässt sich dieses Modell folgendermaßen interpretieren:

Am Anfang steht der Sender, der eine bestimmte Botschaft übermitteln möchte. Der Prozess der Verschlüsselung oder auch Codierung bedeutet hier, dass die eigentlich zu übertragende Botschaft in eine medientaugliche Form gebracht wird, zum Beispiel in Form eines Slogans. Wichtig ist, dass der Empfänger diese Botschaft bei Erhalt ohne Probleme auch wieder entschlüsseln bzw. decodieren kann. Die Botschaft an sich ist die Gänze der symbolischen Bedeutungen, die der Sender den Medien übergibt.

Der gesamte Weg bis zum Empfänger muss von sinnvoll gewählten und perfekt abgestimmten Medien unterstützt sein. Sinnvoll ist es für den Sender so genannte Rückmeldungskanäle (Feedback) aufzubauen, mit denen er die Wirkung seiner Botschaft evaluieren kann.⁸

2.1.2 Problematik

Ein elementarer Punkt im Hinblick auf die Übermittlung einer Botschaft sind die in der Abbildung 2 gezeigten Störquellen. Diese Störquellen beeinträchtigen die Übermittlung der Botschaft auf verschiedene Weise und verursachen eine Behinderung des fehlerlosen Empfangs der Botschaft beim Empfänger. Drei der wichtigsten Störquellen sind:

- Die selektive Wahrnehmung

Das heißt, der Empfänger nimmt nicht alle übermittelten Reize wahr. Generell bietet es sich an, wenige aber dafür prägnante Informationen zu vermitteln.

- Die selektive Verzerrung

Hier wird die Botschaft vom Empfänger verklärt und „zurechtgestutzt“. Der Empfänger nimmt also nur das wahr, was er wahrnehmen will und was aus seiner, aufgrund der eigenen Einstellung bereits bestehenden Meinung passt.

Der Sender muss seine Botschaft daher so gestalten, dass sie einfach, interessant und unmissverständlich auf den Empfänger wirkt.

- Die selektive Erinnerung

Der Empfänger speichert nur einen kleinen Teil der gesendeten Botschaft. Die Intention des Senders ist es, mit seiner Botschaft in das Langzeitgedächtnis des Empfängers vorzudringen. Dies gelingt aber nur, wenn die Botschaft „unbeschädigt“ das Kurzzeitgedächtnis erreicht und der Empfänger sich mit ihr wiederholt beschäftigt.⁹

2.2 Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“¹⁰

Ausgehend von dieser Definition werden im weiteren Verlauf die einzelnen Maßnahmen der Firma X beleuchtet.

„Will man die marketingpolitischen Instrumente optimal einsetzen, so muß man zuerst die möglichen Instrumente kennen.“¹¹

Es gibt in der Literatur verschiedene Meinungen über die Anzahl und Tiefe der Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente. Manche Autoren teilen sie in acht Instrumente auf (Vgl. Meffert) andere Autoren gehen noch weiter und nennen zehn kommunikationspolitische Instrumente (Vgl. Bruhn).

Nach Kotler lässt sich der Kommunikations-Mix in fünf Instrumente aufteilen¹²:

- Werbung: Ist jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung
- Direktmarketinginstrumente: Sind Postsendungen ,Telefon und sonstige nicht-persönliche Kommunikations- und Kontaktmittel
- Verkaufsförderung: Sind kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produkts
- Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit: Sind indirekte Maßnahmen um das Image des Unternehmens und seiner Produkte zu fördern
- Persönlicher Verkauf: Ist das Verkaufsgespräch mit Kunden

Wie in der Abbildung 3 ersichtlich ist, sind in dem Bereich der Public Relations das Instrument Sponsoring und in dem Aktionsfeld des persönlichen Verkaufs die Messen und Veranstaltungen integriert.

Für das Untersuchungsobjekt dieser Diplomarbeit ist diese nicht ganz so tiefe Differenzierung nach Kotler völlig ausreichend, da die erwähnten Instrumente (Sponsoring sowie Messen und Veranstaltungen) für das Unternehmen nur von geringer Bedeutung sind.

In dem bisherigen Kommunikations-Mix der Firma X werden die Instrumente Werbung und Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und sehr begrenzt Public Relations genutzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Instrumente der absatzfördernden Kommunikation Quelle: Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 883

2.2.1 Werbung

„Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern und Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation(…)“¹³

Die einzige Form der Mediawerbung, die das betrachtete Unternehmen bisher genutzt hat ist die Belegung von Insertionsmedien, hier speziell die Tageszeitungen „Xer-Stadt-Anzeiger“ und „Xsche Rundschau“. Platziert wurde eine 37 mm * 30 mm große Anzeige auf der Titelseite unten rechts in unregelmäßigen Abständen. Das dafür verwendete Budget betrug im Jahr 2003 ca. 18.000 EUR. Die anderen in Frage kommenden Werbeträger, wie etwa die Außenwerbung oder Radiowerbung wurden von dem Schuhhaus nicht genutzt. Der Werbeträger TV Werbung wäre aufgrund der hohen Preise und regionalen Problematik nicht sinnvoll einsetzbar.

2.2.2 Verkaufsförderung

„Die Verkaufsförderung (sales promotion) beinhaltet jene primär kommunikativen Maßnahmen, die der Unterstützung der Schlagkraft der eigenen Absatzorgane, (…) und Benutzung der Produkte dienen (zum Beispiel Händlerschulungen, Warenpräsentationen, Werbung am Verkaufsort).“¹⁴

Die von dem Unternehmen verwendeten Verkaufsförderungsmaßnahmen sind diverse Rabattaktionen, wie etwa der Sommer- und der Winterschlussverkauf und die Gestaltung des Schaufensters alle sechs bis sieben Wochen. Leider konnte Frau X die Kosten der Preisnachlässe nicht beurteilen, die Schaufenstergestaltung kostete im Jahr 2003 ca. 9.000 EUR.

2.2.3 Persönlicher Verkauf

„In bestimmten Phasen des Kaufprozesses, vor allem bei der Präferenzbildung, Einstellungsänderung und Kaufhandlung, ist der persönliche Verkauf das wirkungsvollste Instrument der absatzfördernden Kommunikation.“¹⁵

Zu den wichtigsten Faktoren gehören das persönliche Erscheinungsbild und das Auftreten des Verkäufers. Der Prozess des persönlichen Verkaufs dient der Informationsgewinnung und –abgabe. Das Unternehmen möchte von der Leistungsfähigkeit seiner Produkte überzeugen um sie zu verkaufen.¹⁶

Obwohl das Unternehmen ein relativ kleines Ladenlokal besitzt (Vgl. Punkt 1.1), sind sieben ausgebildete Schuhverkäuferinnen angestellt. Damit ist sichergestellt, dass jeder Kunde schnell und kompetent beraten werden kann.

Die im weiteren Verlauf der Arbeit präsentierten Ergebnisse der Befragung werden zeigen, dass die Beratung eine der großen Stärken der Firma X ist. Um dieses Niveau zu halten sind Verkaufsschulungen sinnvoll.

2.2.4 Public Relations

„Der Begriff Public Relations bezeichnet die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmung und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (…) mit dem Ziel (…) Vertrauen und Verständnis aufzubauen.“¹⁷

Die Öffentlichkeitsarbeit richtet sich grundsätzlich an zwei Zielgruppen. Zum einen die interne Zielgruppe mit beispielsweise den Mitarbeitern, den Aktionären oder dem Betriebsrat und zum anderen der externen Zielgruppe. Hierzu gehören die Gesamtbevölkerung, aber auch der Handel, Wettbewerber, Presse und viele mehr. Bei der externen Zielgruppe sollten die Meinungsführer, wie etwa Journalisten, Politiker oder Leiter von Verbänden angesprochen werden, da die Ansprache der Gesamtbevölkerung zu aufwendig ist. Des Weiteren werden die Aussagen der Meinungsführer meist glaubwürdiger eingestuft, als die unternehmenseigene Werbung.

In der Vergangenheit haben lokale Medienunternehmen, wie der „Westdeutsche Rundfunk“ oder der „Xer Stadt Anzeiger“, Berichte über das Schuhhaus verfasst oder Interviews mit der Geschäftsführerin geführt. Die Initiative für die Erstellung dieser Medienberichte ging ausschließlich von den Berichterstattern aus, Frau X erklärte sich aber immer gerne bereit, diese Aktionen zu unterstützen.

2.3 Die Befragung

Wie Eingangs dieses Kapitels erwähnt wurde, war die Durchführung einer Primärerhebung notwendig, um die Ist-Situation umfassend bewerten zu können.

Im Folgenden werden die Durchführung und die wesentlichen Ergebnisse präsentiert.

2.3.1 Die Art der Befragung

Die im Rahmen dieser Diplomarbeit befragten Personen wurden nach dem Verfahren der bewussten Auswahl ausgewählt. Die Auswahl erfolgte nach sachrelevanten Merkmalen, die in etwa der Zielgruppe entsprechen. Problematisch an der typischen Auswahl ist allerdings, dass die Repräsentation nicht methodisch gesichert ist, da man nach freiem Ermessen Elemente aus der Grundgesamtheit herausgreift, die als besonders charakteristisch und typisch eingestuft werden. Die dann erzielten Ergebnisse werden dann auf die Grundgesamtheit übertragen.¹⁸

Die Zielgruppe ist sehr breit gefasst (Vgl. Kapitel 1.1) und die willkürliche Stichprobe von n=248 Befragten, lässt lediglich die Möglichkeit zu Tendenzen in der Grundgesamtheit zu erkennen. Eindeutig gesicherte Rückschlüsse sind aufgrund des Stichprobenumfangs nicht möglich.

In der Grundgesamtheit befinden sich alle Xer die älter als 45 Jahre sind und umfasst somit etwa 415.000 Personen¹⁹ (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Altersstruktur der Xer Bevölkerung, Quelle. Amt für Stadtentwicklung und Statistik

Die Befragung wurde nach einem zufrieden stellenden „Pretest“ mit einem standardisierten Fragebogen (siehe Anhang) im „face-to-face“-Verfahren²⁰ durchgeführt. Als Befragungsort wurde die Y Straße gewählt. Bei der Durchführung wurde die Nähe zu den Schuhgeschäften gesucht bzw. direkt in den Schaufensterpassagen der Geschäfte befragt. Der Fragebogen teilt sich in elf Fragen auf, sieben offene, zwei geschlossene und zwei Fragen mit Ratingskalen.

2.3.2 Die Ergebnisse

Nachfolgend werden die Ergebnisse der Befragung vorgestellt. Dabei werden nur die für diese Diplomarbeit relevanten Ergebnisse behandelt, eine detaillierte Ergebnisauswertung ist im Anhang beigefügt.

Die Befragten wurden bei der Auswertung in folgende drei Gruppen unterteilt:

- Kunden sind Personen, die das Schuhgeschäft kennen und mindestens einmal ein Produkt dort gekauft haben
- Passanten zeichnen sich dadurch aus, dass sie das Unternehmen kennen bzw. schon mal davon gehört haben
- Nichtkunden kennen das Geschäft gar nicht

Da ein Großteil der Fragen offen gestellt wurde, war es notwendig die Antworten der Befragten sinngemäß zu clustern. Die Verteilung der Antworten wird sowohl absolut, als auch relativ in Prozent kaufmännisch gerundet dargestellt, wobei die Bezugsgröße - Gesamt, Kunde, Passant oder Nichtkunde - in Abhängigkeit von der Fragestellung ist. Zumeist bezieht sie sich auf die jeweilige Gruppe.

Die Ergebnisse der Befragung lassen sich grob in drei Bereiche aufteilen. Der erste Bereich befasst sich mit der Bekanntheit des Unternehmens und der demographischen Struktur der Befragten, der zweite mit der Einstellung und der dritte Bereich beschäftigt sich mit den Bedürfnissen der Befragten.

2.3.2.1 Bekanntheit und Altersstruktur

Bei der Erhebung wurden zunächst einmal die ungestützte Bekanntheit und danach die gestützte Bekanntheit des Unternehmens abgefragt. Bei der ungestützten Bekanntheit nannten die Befragten alle ihnen bekannten Schuhgeschäfte auf der Y Straße, bei der gestützten Bekanntheit wurde ihnen das Untersuchungsobjekt explizit genannt.

Von den 248 Befragten kannten 38 Personen bzw. 15 % das Schuhhaus, nach der Nennung des Namens erhöhte sich die Bekanntheit auf kumulierte 160 Personen oder 65 % der Gruppe (Vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Vergleich der ungestützten und gestützten Bekanntheit

Die Frage nach dem Alter ist wegen der These der Überalterung der bestehenden Kundschaft der Firma X von fundamentaler Bedeutung.

Die Altersstruktur der Befragten stellt sich wie folgt dar: Die Kunden sind im Schnitt 67 Jahre alt, die Passanten sind 56 Jahre und die Nichtkunden sind 59 Jahre alt. Betrachtet man darüber hinaus die Streuparameter (Standardabweichungen und Varianzen), um Rückschlüsse auf die Stärke der „Schwankungen“ der Altersangaben innerhalb der Gruppe schließen zu können, so ergibt sich, dass das Alter der einzelnen Kunden mit einer Varianz von 41 und einer Standardabweichung von 6 am dichtesten um den Mittelwert liegt und die Streuparameter bei den Nichtkunden (Varianz: 84; Standardabweichung: 9 und Passanten (Varianz: 87 Standardabweichung: 9) doppelt so hoch sind. Das bedeutet, dass einige wenige Angaben den durchschnittlichen Wert der Nichtkunden und Passanten verzerren (Vgl. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Altersstruktur der Befragten

2.3.2.2 Image, Einstellung und Verhalten

„Der Begriff „Image“ wird als weitestgehend deckungsgleich mit dem Einstellungsbegriff angesehen. (…) Es kennzeichnet die „Einstellung einer Person zu einem Meinungsgegenstand“(…).“²¹

Einstellungen sind nach Meffert Lernprozesse, die durch mittelbare oder unmittelbare Erfahrungen in Überzeugungen, Vorurteile oder Meinungen umgewandelt werden. Die Käuferverhaltensforschung geht davon aus, dass mit zunehmender positiver oder negativer Einstellungsveränderung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung die Kaufbereitschaft steigt oder sinkt.²²

Um Erkenntnisse über die Meinung der Befragten bzgl. des Sortiments, der Preisgestaltung und der Beweggründe für den Einkauf zu erhalten, sollten die Passanten und Kunden diese Punkte bewerten und auch teilweise begründen.

Die Passanten gaben 62mal (83 %) an das Sortiment zu kennen und die meisten empfinden es als altmodisch (32 Pers.; 43 %) bzw. denken, dass es gesundheitsorientiert und für ältere Personen bestimmt ist (19 Pers.; 25%) gefolgt von hochwertig aber teuer (17 Pers.; 23 %)

[...]

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¹ Vgl. http://www.schuhmarkt-news.de/news/?id=2217

² Bruhn, Kommunikationspolitik, S.59

³ Weis, Marketing, S.17

⁴ Bruhn, Kommunikationspolitik, S.89

⁵ Vgl. Pepels, Marketing, S. 992 f.

⁶ Vgl. Weis, Marketing, S. 73

⁷ Meffert, Marketing, S. 665

⁸ Vgl. Kotler, Bliemel Marketing-Management, S.885

⁹ Vgl. Kotler, Bliemel Marketing-Management, S. 885

¹⁰ Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 2

¹¹ Weis, Marketing, S. 74

¹² Vgl. Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 882

¹³ Bruhn, Kommunikationspolitik, S.181

¹⁴ Meffert, Marketing, S. 664

¹⁵ Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S. 915

¹⁶ Vgl. Haller, Handels-Marketing, S. 337

¹⁷ Haller, Handels-Marketing, S. 342

¹⁸ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, S. 58

¹⁹ Vgl. Xer Strukturdaten, Amt für Stadtentwicklung und Statistik

²⁰ Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, S. 103

²¹ Meffert, Marketing, S. 113

²² Vgl. Meffert, Marketing, S. 113f