Szenarioanalyse der interaktiven Werbung im TV der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Prolog

2 Einführung

3 Aufgaben- und Problemanalyse
3.1 Begriff Werbung
3.2 Ermittlung beeinflussender Faktoren und Deskriptoren
3.2.1 Interaktivität
3.2.2 Grad der Selektion
3.2.3 Grad der Modifikation
3.2.4 Quantitative Größe des Selektions- und Modifikationsangebots
3.2.5 Grad der Linearität/Nicht-Linearität
3.2.6 Formen von TV
3.2.7 Rückkanäle
3.2.8 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
3.2.9 Integration und Konvergenz von TV und PC
3.2.10 Anzahl der Nutzer
3.2.11 Aktivierung
3.2.12 Involvement
3.3 Faktorenliste

4 Einflussanalyse

5 Trendprojektion und Ermittlung von Szenarios
5.1 Entwicklungsmöglichkeiten für die ausgearbeiteten Faktoren
5.2 Morphologischer Kasten

6 Bewertung und Interpretation

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Steigende Konvergenz der Medien TV und PC

Abbildung 2: Videokonferenz mit virtueller Anprobe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einflußmatrix

Tabelle 2: Morphologischer Kasten

Tabelle 3: Wahrscheinlichkeit, Chancen und Risiken der Szenarios

1 Prolog

„ Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie selbst zu gestalten. “

Willy Brandt (1913-1992), dt. Politiker

„ Aus der Vergangenheit kann jeder lernen. Heute kommt es darauf an, aus der Zukunft zu lernen. “

2 Einführung

Im Folgenden wird eine Szenarioanalyse der interaktiven Werbung im TV der Zukunft durchgeführt. Der Schwerpunkt der Analyse wird die Zukunft des Mediums TV und den damit verbundenen Möglichkeiten interaktiver Kommunikation sein.

In der Aufgaben- und Problemanalyse wird der Untersuchungsgegenstand festgelegt und beschrieben. Anschließend werden die Faktoren/Deskriptoren ermittelt, die den Untersuchungsgegenstand bzw. die künftigen Szenarios dieses Feldes beschreiben und möglicherweise beeinflussen. Abgeschlossen wird diese Phase durch eine Faktorenliste.

Unter Zuhilfenahme der Einflussanalyse wird eine Einflussmatrix erstellt. In Dieser werden die ermittelten Deskriptoren gegenübergestellt um im direkten Vergleich zu ermitteln wie sich die Faktoren beeinflussen. Die Einflussmatrix stellt schließlich die Aktiv- und Passivwirkungen der Faktoren vergleichend dar. Durch die Auswertung der Einflussmatrix können die wichtigsten Einflussfaktoren ermittelt werden.

Eine Trendprojektion und die Ermittlung von Szenarios werden die Entwicklungsmöglichkeiten der ausgearbeiteten Faktoren bestimmen. Mithilfe eines morphologischen Kastens sollen unterschiedliche Ausprägungen generisch ermittelt werden. Hieraus werden Alternativen gebündelt und ausgesuchte Szenarios (zwei Extremszenarios und ein Trendszenario) zur weiteren Untersuchung ausgewählt.

Abschließend werden bei der Bewertung und Interpretation die ausgewählten Szenarios bewertet und gegenübergestellt. Auch werden die Szenarios bezüglich Ihrer geschätzten Wahrscheinlichkeit, Chancen und Risiken und der Erwartungssituation (wohin entwickelt sich die Zukunft?) bewertet. Hieraus werden Maßnahmen abgeleitet.

3 Aufgaben- und Problemanalyse

3.1 Begriff Werbung

„ Werbung, oder genauer Absatzwerbung, versucht systematisch, das Verhalten der Ab-

nehmer im Sinne der Unternehmenszielsetzung durch spezifische Kommunikationsmittel zu beeinflussen. “¹

„ In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und

Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen M ä rkte ausgerichteten Unternehmensaktivit ä ten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbed ü rfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. “²

Zur weiteren Ausarbeitung bleibt hervorzuheben, dass durch Werbung vorrangig mit dem potenziellen Kunden kommuniziert werden soll. Klassischerweise handelte es sich hierbei um einen Monolog. Mithilfe der Agenda- Setting- Funktion der Massenkommunikation versuchten Werbetreibende ihre Produkte zum „ Talk Of Town “ zu machen. Die Marke wurde so möglichst weitläufig bekannt gemacht.

Inzwischen allerdings versucht Werbung in ihrer Gesamtheit in Dialog mit dem Kunden zu treten um die von Meffert (Ebenda, S.8) erwähnte „ dauerhafte Befriedigung der Kundenbed ü rfnisse “ gewährleisten zu können.

Untersuchungsgegenstand soll also die dialogische Kommunikation mit potenziellen Kunden sein. Zentralster Kern dieser Kommunikation ist die Erreichung der Ziele des Unternehmens durch Beeinflussung der Abnehmer.

3.2 Ermittlung beeinflussender Faktoren und Deskriptoren

3.2.1 Interaktivität

Der Grad der Interaktivität ist einer der für die Analyse zu betrachtenden Faktoren. Aber was ist Interaktivität?

Nach Goertz geht der „[…]Begriff der Interaktivität von einer idealen Kommunikationssituation aus: Ein Medium besitzt eine (möglichst geringe) Zahl von Vorstrukturierungen – es lässt dem Nutzer einen fast grenzenlosen Spielraum bei der Auswahl von Medieninhalten und –Funktionen. Außerdem kann der Nutzer die Medieninhalte maximal verändern. Die Idealsituation einer interaktiven Kommunikation ist […] ganz banal das persönliche Gespräch- ohne Mediale Übertragung.“³ (S. 485)

Ebenso unterscheidet Goertz in einer späteren Veröffentlichung das „“Medium als Mittel der Kommunikation“ (z.B. Telefon, E-Mail) und das „Medium als Partner der Kommunikation“ (Fernsehen, Computer)“⁴ und weist darauf hin, dass durch das Medium als Mittel der Kommunikation „die Kommunikationspartner per se größere kommunikative Möglichkeiten“( Ebenda) bei der Beeinflussung der Inhalte besitzen. Die von ihm benannte Idealsituation der Interaktivität, das persönliche Gespräch, bedient sich außerdem des Mediums als Mittel der Kommunikation.

Es wird zu Beginn der Analyse davon ausgegangen dass der hier behandelte Untersuchungsgegenstand das „Medium als Partner der Kommunikation“ darstellt. Hierin soll sich ein gedanklicher Schlüssel zu neuen Formen der Interaktivität diverser Medien im Weitesten Sinne offenbaren. Ob dies zutrifft ist durch die Analyse zu klären.

Goertz‘ Überlegungen folgend überprüft man des Weiteren anhand von vier Kriterien, wie Interaktiv eine Medienanwendung ist (Vgl. Goertz, 1995, S. 486-488). Diese Kriterien werden als einzelne Faktoren in die Einflussanalyse einfließen. Der Vollständigkeit halber werden diese Kriterien en detail wiedergegeben, um dem Leser ein besseres Verständnis zu ermöglichen.

[...]

¹ Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 7. Auflage, Oldenburg 2001, S.628

² Meffert, Heribert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 8

³ Goetz, Lutz; Wie interaktiv sind Medien? Auf dem Weg zu einer Definition von Interaktivität. In: Rundfunk und Fernsehen, 43 (4), Wiesbaden 1995, S.477-493

⁴ Goertz, Lutz; Rahmenbedingungen für eine Definition des interaktiven Fernsehens; Zaubermaschine interaktives Fernsehen?; Christiane zu Salm; 1. Auflage; Wiesbaden 2004; S.4