Die persuasive Wirkung prominenter Testimonials via Twitter

Gliederung

1 Einleitung

2 die Micro-Blogging-Community Twitter
2.1 funktionale Grundlagen
2.2 soziologische Phanomene
2.2.1 Prominente
2.2.1.1 der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung
2.2.1.2 intrinsische Motivation der Prominenten zu twittern
2.2.2 Follower
2.2.2.1 intrinsische Motivation Prominenten zu followen

3 Prominente, Werbung und Twitter
3.1 Begriffsdefinition Testimonial
3.2 Theoretische Modelle der Testimonialwerbung in Anwendung auf Twitter
3.2.1 Source-Credibility-Model
3.2.2 Source-Attractiveness-Model
3.2.3 Product-Match-up-Hypothese
3.2.4 Meaning-Transfer-Model und Markenpersonlichkeitstransfer

4 Schlussfolgerung und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

1. Einleitung

Das Internet war vor ein paar Jahren noch eine Ansammlung statischer Informationen, die von einigen Wenigen einer breiten Masse an Rezipienten vorgesetzt wurde. Technischer Fortschritt macht es moglich, dass sich das Internet mit der Zeit zu einem dynamischen und sozial motivierten Medium entwickelt hat. Online-Kommunikationsprozesse verlaufen nicht mehr nur noch einseitig, stattdessen wird der Rezipient zum Sender und der Sender wiederum zum Rezipienten. Eine Studie des Instituts fur Wirtschaftsinformatik und Neue Medien der LMU Munchen fand heraus, dass 49,8% der befragten Internet-Nutzer in Deutschland bereits Mitglied in einem privatem Social-Network oder einer Plattform zum Austausch von digitalen Medien sind.^[1] Durch die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche ist weiterhin mit einer ansteigenden Tendenz zu rechnen und damit auch mit einem immer starker in den Vordergrund ruckenden Anteil an User-Generated-Content.

Eines dieser privaten Social-Networks, das auf Grund seiner technischen Anspruchslosigkeit pradestiniert fur mobile Gerate und damit auch der zunehmenden digitalen Vernetzung unseres Alltags gewappnet ist, ist die Micro-Blogging-Community^[2] „Twitter“. Twitter ist spatestens seit Barack Obamas^[3] beispielhaften Web 2.0 Wahlkampf oder den Einschrankungen der Pressefreiheit im Iran in aller Munde. Privatpersonen, Organisationen, Firmen, Politiker und Prominente nutzen es und veroffentlichen taglich etwa zwei Millionen Tweets^{[4] [5]}

Auf der Webseite twitterholic.com lassen sich die kontinuierlich aktualisierten, weltweiten Twitter-Charts, sortiert nach Anzahl der Follower,^[6] einsehen. In den „Top 10“ sind Prominente wie Ashton Kutcher, Britney Spears oder Shaquille O‘Neal vertreten, deren Tweets jeweils deutlich mehr als zwei Millionen Benutzer erreichen.^[7] Doch was macht die Faszination Twitter eigentlich aus? Ist es der kapitalistische Umgang mit Aufmerksamkeit, der Prominente und viele Andere dazu treibt regelmafiig auf die Frage „What are you doing?“ zu antworten und ist es der SpaS am digitalen Voyeurismus, der wiederum Millionen dazu bewegt die Gedankenausstofie eines Prominenten zu abonnieren?

Einige prominente Twitterer versuchen bereits den Einfluss, den sie sich durch die Anzahl ihrer Follower erarbeitet haben, in ihrem Sinne zu nutzen. Sie preisen in ihren Tweets Hilfsorganisationen, Produkte, Webseiten oder andere Twitterer an. Auch Organisationen sind bei Twitter aktiv, sie tun dies uber Firmen-, Mitarbeiter oder CEO-Accounts, deren Anzahl an Followern jedoch nicht annahernd an die der meisten Prominenten herankommt.

Es ist zu erwarten, dass mit der medialen Bedeutung von Web 2.0 Angeboten - auf Grund der zunehmenden Digitalisierung des Alltags, insbesondere Twitter und andere Micro-Blogging- Dienste - auch deren kommunikativer Wert steigt und Unternehmen sich in ihrer AuSendarstellung nicht mehr lediglich auf die herkommlichen Kanale beschranken konnen. Vielmehr werden gelungene KommunikationsmaSnahmen davon abhangen, wie Unternehmen die Moglichkeiten, welche die Digitalisierung bietet, am effektivsten gestalten.

Am Leben Prominenter teilhaben zu konnen, stellt fur viele Benutzer einen starken Anreiz dar und es liegt daher auf der Hand, dass Prominente als Werbetrager auch im Web 2.0 eine bedeutende Position in der Steuerung von Markenpersonlichkeiten einnehmen konnen. Die folgenden Seiten befassen sich daher mit der Micro-Blogging-Community Twitter und schaffen einen Einblick in deren funktionale Eigenschaften und gesellschaftliche Phanomene, insbesondere in Bezug auf prominente Twitterer. SchlieSlich werden anhand grundlegender Modelle der Testimonialforschung Moglichkeiten gewinnorientierter Kommunikation mit prominenten Testimonials via Twitter dargestellt.

2. Die Micro-Blogging-Community Twitter

Um den Erfolg von Twitter und die Faszination dahinter zu verstehen, soll zu Beginn kurz die geschichtliche Entstehung und die funktionalen Grundlagen der Micro-Blogging-Community angerissen werden.

2.1 funktionale Grundlagen

Unter Micro-Blogging versteht man, wie der Begriff ja bereits andeutet, ein so genanntes verkleinertes Bloggen. Es werden also wie in einem Blog Information oder Geschichten von einem Autor verfasst mit dem Unterschied, dass diese auf wenige Zeichen begrenzt sind. Des Weiteren handelt es sich dabei um reine Textnachrichten. Fotos, Videos oder andere Dateien konnen nicht direkt eingebettet, sondern lediglich verknupft werden. Dies garantiert eine technische Anspruchslosigkeit, die Micro-Blogging-Communities besonders attraktiv fur mobile Endgerate macht. Durch diese Vielseitigkeit im Hinblick auf den Kommunikationskanal und die kurzen, sowie knappen Texte wirkt das Lesen und Verfassen solcher Nachrichten wirkungsvoller als bei anderen Kommunikationsformen.^[8]

Die Erfolgsgeschichte von Twitter begann 2006. Evan Williams, Biz Stone und Jack Dorsey entwickelten eine Kombination von Instant Messaging, SMS und Bloggen, die nicht lange brauchte um die weltweite Internet-Gesellschaft in ihren Bann zu ziehen.

Auf der Seite der Betreiber heifit es: „Twitter ist ein Dienst um mit Freunden, Verwandten und Arbeitskollegen zu kommunizieren und mittels kurzer und haufiger Nachrichten in Kontakt zu bleiben. Leute schreiben kurze Neuigkeiten, die Tweets genannt werden und aus 140 Zeichen oder weniger bestehen. Diese Nachrichten werden auf deinem Profil oder Blog veroffentlicht, an deine Follower geschickt und sind uber Twitter-Search zu finden.“^[9]

Auch wenn man diese Nachrichten lediglich nur lesen konnte, handelt es sich jedoch nicht um Mitteilungen in nur eine Kommunikationsrichtung, es sind vielmehr Anregungen zu diskutieren, zu kommentieren oder Empfehlungen und Links auszutauschen.

2.2 soziologische Phanomene

Auf der Startseite stellt Twitter die Frage „What are you doing?“. Millionen von Leute antworten taglich darauf und senden eine Kurznachricht in die unendlichen Weiten der digitalen Welt, grofitenteils ohne zu wissen wer es liest und was er davon halt. Nach Niklas Luhmann ist Kommunikation ein Risiko, denn sie kann auf Ablehnung stoBen.^[10] Da jedoch nicht direkt adressierte Twitter-Nachrichten keinen deBnierten Empfanger besitzen, theoretisch von jedem Internet-Nutzer gelesen werden konnen und im allgemeinen auch keine Ruckkoppelung erwarten, scheint durch Twitter auch bei unwahrscheinlicher Kommunikation noch Aufnahmebereitschaft sichergestellt zu sein. Die Bereitschaft an einem Kommunikationsprozess teilzunehmen, der eine diffuse Menge an Empfangern besitzt scheint daher also groBer zu sein, als in einer Interaktion mit bekannten Kommunikationspartnern.

Twitter deBniert sich zwar als Teil des Web 2.0 sicherlich auch durch die Moglichkeit des wechselseitigen Kommunikationsprozesses, dieser kann sich jedoch auch auf Referenzierung, durch so genannte Re-Tweets^[11] oder das bloBe Verstehen und unter Umstanden der Weitergabe auf anderen Kommunikationskanalen beschranken. Denn im Vordergrund steht bei der Micro­Blogging-Community vor allem der Teilnahme-, bzw. der „Ich bin jetzt mit dabei“- Gedanke.^[12]

Jeder Benutzer legt sich ein eigenes ProBl an und hat die Moglichkeit darin Daten und ein Foto zu hinterlegen. Durch das ProBl und die vom Benutzer verfassten Kurznachrichten, wahlt dieser eine Verhaltensstrategie mit der er sich ein Image aufbaut und gegenuber der Twitter- Community darstellt.

Laut Goffman erfordert eine erfolgreiche Interaktion, dass die Interaktionspartner sich gegenseitig akzeptieren und das eigene, sowie das Image des Anderen wahren.^[13] Zwar besitzt jede soziale Gruppe und damit auch die gesellschaftlichen Gruppierungen, die sich in Twitter bilden, gewisse Verhaltensregeln, die auf Rucksichtnahme und Selbstachtung basieren. Jedoch sind diese durch die mogliche Anonymitat und die Zwanglosigkeit des Internets leichter zu wahren. Unwahrscheinlich ist namlich auch, dass Paul Watzlawicks These „Man kann nicht nicht kommunizieren.“^[14] in Bezug auf Twitter zutrifft. Watzlawick sagt demnach, dass jedes Verhalten zweier Personen einen kommunikativen Charakter besitzt, sobald sich diese Personen gegenseitig wahrnehmen konnen. Da es sich bei der Kommunikation via Twitter jedoch nicht um „face-to-face-Situationen“ handelt, es sei denn einzelne Follower werden direkt adressiert, und normalerweise auch keine Reaktionen auf Kurznachrichten erwartet werden, kann wechselseitiger Kommunikation und folglich auch Interaktion aus dem Weg gegangen werden ohne das Image des Anderen zu beschadigen. AuSerdem kann davon ausgegangen werden, dass Benutzer, die einem Twitterer followen, dessen Rolle auch akzeptieren.

Zusammenfassend lasst sich also sagen, dass das Risiko durch die Inszenierung der eigenen Person auf Widerspruch zu stoSen deutlich geringer ist als im nicht-digitalen Alltag und dadurch auch die Hemmschwelle sich mitzuteilen weniger hoch erscheint.

2.2.1 Prominente

Die bekanntesten Twitterer sind Prominente aus Film und Fernsehen, Sport, Musikindustrie oder Politik. Doch was reizt diese Personen daran in einer Web 2.0 Community auf die Frage „What are you doing?“ zu antworten?

2.2.1.1 Der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung

Um eine Antwort auf diese Frage zu Bnden gilt es zunachst einmal die Bedeutung des Begriffs „prominent“ zu klaren. Umgangssprachlich scheint dies klar zu sein, doch wissenschaftlich herrscht Uneinigkeit uber eine eindeutige DeBnition.^[15] Sohn / Welling haben versucht sich dem Begriff etymologisch anzunahern^[16] und ihn auf das lateinische „prominens“ (hervorspringend, hervorragend) und das englische „prominent“ (bedeutend, weithin bekannt) zuruckgefuhrt. Demnach sind Prominente, Personen, die sich auf Grund ihrer hohen Bekanntheit, von anderen unterscheiden. Um nun den Begriff Bekanntheit zu konkretisieren, wird ein symmetrisches Konstrukt genutzt um den Bekanntheitsgrad zu bestimmen. Bei einer Asymmetrie dieses Konstrukts ist demnach von Prominenz die Rede, „d.h. wenn die Anzahl der „Kennenden“ die Anzahl der Personen ubersteigt, die der „Gekannte“ kennt“,^[17] bezogen auf einen geographisch oder sozio-demographisch abgegrenzten Bezugsraum.

Prominente sind dementsprechend „Personen, die sich von anderen Personen auf Grund ihrer hohen asymmetrischen Bekanntheit in der jeweils betrachteten Bezugsgruppe und uber einen langeren Zeitraum hinweg unterscheiden.“^[18]

2.2.1.2 intrinsische Motivation Prominenter zu twittern

„@mrskutcher C‘mon people show some love to Demi and lets get her to 2 million followers'*^[19] - twitterte „aplusk“ (Ashton Kutcher) am 25. August 2009. Zwischen prominenten Twitterern scheint ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit anderer Twitterer entbrandet zu sein. Die regelmaBig aktualisierten Charts lassen sich auf diversen Twitter-Statistik Webseiten abrufen. Ashton Kutcher, der im genannten Beispiel dafur wirbt, dass seiner Frau, Demi Moore, mehr Benutzer folgen, fuhrt die Rangliste momentan mit etwas mehr als 5 Millionen Followern an. Deutschlands Web 2.0 Konifere Sasche Lobo ist sogar bereits soweit, dass er eigene Regeln der Hierarchie aufstellt (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Quelle: www.twitter.com/saschalobo

Georg Franck erklart dieses Phanomen, in dem er Aufmerksamkeit kapitalisiert und mit dem Begriff „Reichtum“ und dessen Bedeutung gleichsetzt.^[20] Weiterhin unterstellt Wippersberg, dass sich die Bekanntheit von Personen durch die „Formel P-P-P (Prominenz - Presse -Publikum)“^[21] erklaren lasst. „Die mediale Vermittlung sowie die Annahme durch das Publikum sind konstituierende Faktoren fur Prominenz. Diese zeigen sich auch als unabdingbar im Modell zur Entstehung und Erhaltung von Prominenz."^[22] Im speziBschen Bezug auf Twitter heiBt das auch, dass sich die Presse als Verknupfung zum Publikum vom Prominenten selbst inszenieren und als risikobehaftete Variable aus der Formel ausklammern lasst. Der Prominente ist in der Lage sich eigenstandig und unabhangig seinem Publikum medial zu vermitteln. Dies ist ein erheblicher Vorteil fur ihn, denn Inszenierung ist eine notwendige Bedingung um Aufmerksamkeit zu erlangen bzw. zu erhalten.

Prominente sind auf das knappe Gut Aufmerksamkeit angewiesen, denn sie deBnieren sich uber die Menge an Beachtung, die ihrer Person zu Teil wird.^[23] Erganzend zu der Feststellung

Wippersbergs fuhrt Franck daher an, dass die Prasenz der Person in den Medien den ofBziellen Kurswert des personlichen Kapitals darstellt.^[24]

Dazu ein weiteres Beispiel des Schauspielers Ashton Kutcher: Dieser Twitterte ein Bild vom Hintern seiner Frau Demi, wahrend diese in Bikini seine Wasche bugelte.^[25] Damit generierte der Schauspieler eine enorme Aufmerksamkeit, war sofort in etlichen Promi-Magazinen vertreten und konnte einen sprunghaften Anstieg seiner Follower verzeichnen. Dabei ist es egal, ob die Nachricht vom Publikum positiv oder negativ bewertet wurde, „denn selbst negative Aufmerksamkeit erhoht den Bekanntheitsgrad einer Person und verschafft ihr in gleicher Weise kunftig noch mehr Aufmerksamkeit“.^[26] Denn Bekanntheit ist schlieBlich keine Frage des Mogens oder Nichtmogens.^[27] Vielmehr akkumulierte Kutcher Aufmerksamkeit und gewann damit an Reichtum. Seine Bekanntheit bei den Twitter Benutzern scheint der Hollywood- Schauspieler, im zuerst genannten Beispiel, nun nutzen zu wollen, um wiederum seiner Frau mehr Follower und damit Aufmerksamkeit zu akquirieren, so dass diese im „regularen Markt der Beachtung“^[28] aufsteigt. Franck beschreibt diesen Markt der Beachtung ahnlich einer Borse. Personen besitzen einen Marktpreis, der sich durch die Menge akkumulierter Aufmerksamkeit bildet.^[29] Twitter hat den Vorteil, dass sich dieser Marktpreis anhand der Follower relativ eindeutig bestimmen lasst und in etlichen Statistiken und Ranglisten im Internet nachvollziehbar dargestellt wird. Diese Moglichkeiten des offentlichen Vergleichs und die damit verbundene Darstellung, im Sinne eines Wettkampfes, sind wohlmoglich auch einige der Grunde fur die ehrgeizigen Ziele vieler Twitterer.

Ein weiterer Grund fur die rege und aktive Nutzung der Micro-Blogging-Community ist die Moglichkeit zur authentischen Inszenierung.

„Fur einige Gruppen von Prominenten ist ihre Inszenierung notwendig, um eine bestimmte Form der Glaubwurdigkeit zu vermitteln“^[30]. Da Twitter den direkten Kontakt zum Publikum bietet, entdecken auch Politiker den Dienst immer hauBger als probates Mittel um die fur sie elementare Glaubwurdigkeit ihrer Person zu inszenieren - besonders nachdem Barack Obama Twitter als ein kommunikatives Werkzeug in seinem auBert erfolgreichen Wahlkampf im Jahre 2008 nutzte. Nach Sennet wird Glaubwurdigkeit in der Offentlichkeit durch die glaubwurdige offentliche Personlichkeit und nicht durch ein glaubwurdiges Handeln erzeugt.^[31] Twitter stellt fur Politiker, wie Franz Muntefering^[32] oder Hubertus Heil^[33], sowie jegliche andere Prominente also eine ideale Projektionsflache dar um sich menschlich, authentisch und damit

[...]

^[1] vgl. Hess, (2009): S. 19.

^[2] Bezeichnung resultiert aus der Beschrankung von Zeichen, die bei einem herkommlichen Blog-Eintrag nicht gegeben ist.

^[3] http://twitter.com/barackobama

^[4] Quelle: http://tweetstats.com/twitter_stats. 24.08.2009, 17:53 Uhr

^[5] Twitter-Kurznachricht mit max. 140 Zeichen

^[6] Follower des X sind Twitter-Benutzer, die die Tweets (Kurznachrichten) des X abonniert haben.

^[7] Quelle: http://twitterholic.com. 25.08.2009, 18:29 Uhr

^[8] vgl. Simon/Bernhardt, 2008: S. 13.

^[9] vgl. Twitter Frequently Asked Questions (frei ins Deutsche ubersetzt): http://help.twitter.com/forums/10711/entries/ 13920. 26.08.2009, 14:17 Uhr

^[10] vgl. Luhmann, 2005.

^[11] eine Kurznachricht wird Zeichen fur Zeichen von einem Benutzer ubernommen und von einem anderen Twitterer nochmals veroffentlicht, mit der Kennzeichnung „RT“

^[12] vgl. Bernhardt/Simon, 2008: S. 21

^[13] vgl. Goffman, 1999.

^[14] vgl. Watzlawick et al, 1990: S. 53 in Rothe, 2006: S. 102.

^[15] vgl. Peters, 1996: S. 15 ff.

^[16] vgl. Sohn / Welling, 2002: S. 11 ff. in Fanderl, 2005: S.92.

^[17] vgl. Peters, 1996: S. 27 ff.

^[18] Fanderl, 2005: S. 95.

^[19] vgl. www.twiter.com/aplusk

^[20] vgl. Franck, 1998: S. 114.

^[21] vgl. Wippersberg, 2007: S.117

^[22] vgl. Wippersberg, 2007: S. 282.

^[23] vgl. Franck, 1998: S. 118.

^[24] vgl. Franck, 1998: S. 150.

^[25] vgl. Anhang - Abbildung 2.

^[26] vgl. Goldhaber, 28.09.1998 (Wippersberg)

^[27] vgl. Franck, 1998: S. 116.

^[28] Franck, 1998: S. 126.

^[29] vgl. Franck, 1998: S. 124 ff.

^[30] Wippersberg, 2007: S. 210.

^[31] vgl. Sennet, 1999: S. 303 in Wippersberg, 2007: S. 210.

^[32] http://twitter.com/muentefering

^[33] http://twitter.com/Hubertus_Heil