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Länderübergreifende Firmenfusionen

Darstellung am fiktiven Beispiel H&M und Inditex

Hausarbeit 2008 31 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Hennes & Mauritz
2.1 Grundsätzliches
2.2 Aktivitäten, Strategie und Wettbewerbsvorteile

3 Inditex
3.1 Grundsätzliches
3.2 Aktivitäten, Strategie und Wettbewerbsvorteile

4 Wettbewerb innerhalb der Branche

5 Strategische Grundlage der Fusion und Integrationsszenario
5.1 Strategische Analyse der Synergiepotenziale
5.2 Fusion unter Gleichen

6 Ausblick
6.1 Ausblick für die Branche
6.2 Ausblick für das Unternehmen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internationale Niederlassungen von H&M

Abbildung 2: Aktienverlauf H&M vs. OMX in SEK

Abbildung 3: Vergleich des Aktienverlaufes von Inditex und H&M

Abbildung 4: Wachstum Inditex

Abbildung 5: Geringe Durchlaufzeit innerhalb der Wertschöfungskette bei Inditex

Abbildung 6: Markenranking Kleidungsbranche

Abbildung 7: Positionierung in der Fashion-Branche

Abbildung 8: Wertschöpfungsprozesse in der Fashion-Branche

Abbildung 9: Künftige Bedeutung verschiedener Absatzwege

Abbildung 10: Polarisierung der Konsumnachfrage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: H&M Niederlassungen

Tabelle 2: Fünf Jahresentwicklung von H&M

Tabelle 3: Zahlen von H&M für die Geschäftsjahre 2006/07 und 2005/06

Tabelle 4: Eigenmarken von H&M

Tabelle 5: Anzahl der Niederlassungen der 8 Handelsketten von Inditex

Tabelle 6: Segmentaufteilung der 8 Handelsketten von Inditex

Tabelle 7: Zahlen von Inditex für die Geschäftsjahre 2006 und 2005

Tabelle 8: Börsenwert bei Modeaktien

Tabelle 9: Übersicht der Gemeinsamkeiten und Unterschiede von H&M und Inditex

Tabelle 10: Marktkapitalisierung von H&M und Inditex

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Kaum ein Tag vergeht, ohne dass ein weiterer internationaler Milliarden Deal seinen Weg in die Schlagzeilen der Wirtschaftspresse findet. In vielen Branchen bestimmt heute die internationale Wettbewerbsfähigkeit über Erfolg oder Misserfolg. Multinationale Konzerne wachsen durch die Akquisition von oder die Fusion mit ihren Wettbewerbern. Banken, Airlines, Automobilproduzenten, etc. konkurrieren heute per se auf internationalem Niveau. Auf der Bühne des globalisierten Weltmarktes werden dabei aus nationalen Champions nicht selten unbedeutende Statisten. Das strategische Credo unserer Zeit scheint zu sein: Wer seine Stellung behaupten will, muss mitwachsen oder wird geschluckt.“1

Aufgabe ist es, für ein internationales Unternehmen ein Fusionsszenario herzuleiten und strategisch zu begründen.

2 Hennes & Mauritz

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Textilbranche zeichnet sich hauptsächlich durch einen starken Wettbewerb aus. In der Zukunft wird sich eine immer stärkere Marktkonzentration durchsetzen. Diese Hausarbeit stellt die fiktive Fusion der Modehandelsketten H&M und Inditex dar. Dabei werden die Strategien, Aktivitäten und Wettbewerbsvorteile der Unternehmen betrachtet. Es wird schnell deutlich, dass die Unternehmen zwar eine vergleichbare Unternehmensentwicklung haben, aber ansonsten sehr unterschiedliche Strategien verfolgen. Trotzdem besteht hohes Synergiepotenzial, das analysiert und bewertet wird. Zuletzt wird ein Ausblick für das neue Unternehmen, aber auch für die gesamte Branche gegeben.

2.1 Grundsätzliches

Erling Persson gründete 1947 die erste Hennes Filiale in Västeras, Schweden.2 Das schwedische Wort Hennes steht für „Ihrs“, so dass auch zuerst nur Frauenbekleidung verkauft wurde. Im Jahr 1968 kaufte Persson das Herrenbekleidungsgeschäft Mauritz Widforss dazu. Seitdem gibt es den Namen H&M und es wird auch Herrenbekleidung verkauft.3 Heute ist H&M mit 1.522 Filialen in 28 Ländern niedergelassen.4 Abbildung 1 zeigt die internationalen Niederlassungen. Zusätzlich sind in Tabelle 1 die einzelnen Niederlassungen mit den Filialanzahlen und Umsätzen aufgeführt. Dazu gehören die meisten europäischen Länder, aber auch die USA, Dubai, Kuwait, Katar, Hongkong und China. Japan kommt im Laufe des Jahres 2008 dazu, Russland 2009. Im Nahen Osten (Dubai und Kuwait) handelt es sich allerdings nicht um hundertprozentige Tochtergesellschaften, wie es die eigentliche Expansionsstrategie von H&M ist, sondern um ein Franchising.5 Inzwischen beschäftigt H&M 60.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter6 (80 % sind Frauen), davon 40.368 Vollbeschäftigte. Seit 2001 hat sich die Anzahl der Mitarbeiter fast verdoppelt.7 In Stockholm hat die Firmenzentrale ihren Sitz. Neben der Unternehmensführung sind auch die zentralen Abteilungen Design, Einkauf, Finanzen, Buchhaltung, Expansion, Werbung, Kommunikation, IT und Logistik dort angesiedelt.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internationale Niederlassungen von H&M

Quelle: http://www.hm.com/de/berhm/hmweltweit__worldofhm.nhtml

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: H&M Niederlassungen

Quelle: http://www.hm.com/de/berhm/hmweltweit__worldofhm.nhtml

Das Unternehmen hat das Ziel, die Anzahl der Geschäfte jährlich um 10 - 15 % zu erhöhen und den Umsatz in den bestehenden Geschäftsstellen zu steigern. Tabelle 2 verdeutlicht die positive Entwicklung des Unternehmens. Die Mittel für die Expansion stammen nur aus dem eigenen Unternehmen.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Fünf Jahresentwicklung von H&M

Quelle: http://www.hm.com/de/investorrelations/fiveyearsummary__fiveyearsummary.nhtml

Im Geschäftsjahr 2006/07 erzielte H&M das beste Unternehmensergebnis der Firmengeschichte. Tabelle 3 zeigt die wichtigsten Zahlen. Besonders der Umsatz in Deutschland, dem größten Absatzmarkt für H&M, stieg um 10 % auf 22,15 Mrd. SEK

(inklusive Mehrwertsteuer). Das sind ca. 24 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Zahlen von H&M für die Geschäftsjahre 2006/07 und 2005/06

Quelle: http://www.aktienresearch.de/analysen/analysen_detail.asp?AnalyseNr=278372

Seit 1999 ist Hennes & Mauritz börsennotiert. Abbildung 2 zeigt den Verlauf der Aktie im Vergleich zum schwedischen Gesamtmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aktienverlauf H&M (blau) vs. OMX (rot) in SEK

Quelle: http://www.topdiv.com/index.cfm?Page=M02

Noch heute beeinflusst die Familie Persson die Firmenpolitik maßgeblich. Sie hält 36,5 % des Aktienkapitals und fast 70 % der Stimmrechte.11 Seit 2002 ist Rolf Erikson der Vorstandsvorsitzende von H&M. Stefan Persson ist der Sohn des Gründers und sitzt im Aufsichtsrat. Sein Sohn Karl Johan Persson leitet das Tochterunternehmen COS (Collection of Style) mit hochpreisiger Damen- und Herrenmode.12

2007 wurde H&M 60 Jahre alt. Allerdings wurde dieses Ereignis nicht großartig gefeiert. Stattdessen hat das Unternehmen 60 Mio. Kronen (6,46 Mio. €) an eine Stiftung gespendet, die sich für ein besseres Leben für Textilarbeiter einsetzt.13

2.2 Aktivitäten, Strategie und Wettbewerbsvorteile

In der zentralen Designabteilung in Stockholm arbeiten 100 eigene Designer, 60 Schnittzeichner und 100 Einkäufer für H&M.14 Das ganze Jahr über werden neue Kollektionen entworfen, geschneidert und eingekauft. Die Vorgaben der Produktionsstätten werden von Prüfern kontrolliert, damit die Qualität der Kleidung gewährleistet wird, denn die Geschäftsidee von H&M ist „Mode und Qualität zum besten Preis anzubieten“.15 Eigene Produktionsstätten hat H&M nicht, allerdings arbeiten 700 eigenständige Hersteller für das Unternehmen. Davon sind 60 % in Asien und 40 % in Europa niedergelassen.16 Durch den schwachen Dollar profitiert H&M bei den Textilpreisen in Asien.17 Der Wareneinkauf erfolgt über das ganze Jahr und dient der Sicherstellung auf Kundenbedürfnisse besser einzugehen, da Trends in dieser Branche schnell wechseln. Modische Basics werden 6 Monate im Voraus bestellt, aber hochmodische Stücke werden innerhalb von wenigen Wochen geliefert. Zusätzlich wird jeden Tag Ware an die Filialen verschickt, damit dem Kunden bei jedem Besuch etwas Neues angeboten wird. Aus diesem Grund ist die Planung und Organisation ein Schwerpunkt.18 H&M vertreibt ausschließlich Eigenmarken (Tabelle 4). Die Marke „H&M“ ist einer der wichtigsten Werte des Unternehmens. Mit Hilfe von groß angelegten Werbekampagnen in Zeitschriften, Internet und Fernsehen ist der Bekanntheitsgrad sehr hoch. Durch berühmte Kooperationspartner wie z.B. Madonna, Kylie Minogue, Karl Lagerfeld oder Roberto Cavalli, die einzelne Modestücke oder auch Kollektionen für H&M entwerfen, wird dieser Effekt noch gesteigert. Der Kunde soll ein positives Gefühl für das Image, das Profil und das Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens haben, egal wo er der Marke H&M begegnet. H&M möchte als Marke einladend, interessant und überraschend auf den Kunden wirken.19 „Denn H&M definiert sich nicht darüber, was sie tun, sondern vielmehr darüber, wie sie es tun.“20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Eigenmarken von H&M

Quelle: http://www.klartext.de/de-16550.html

Insgesamt hat das Unternehmen eine schlanke Unternehmensstruktur, wodurch schnelle Kommunikationswege möglich sind und somit schnell auf Trendveränderungen reagiert werden kann.21 Durch den Einkauf von großen Volumina, auf kostengünstigen Märkten, mit wenigen Zwischenhändlern, mit einem ständigen Kostenbewusstsein und einem effizienten Vertrieb, kann H&M günstige Preise anbieten. Es gibt eigene Testlabore, in denen die Sicherheit und die Qualität der Ware kontrolliert werden.22 Wichtige Faktoren für den Erfolg von H&M sind das Marketing und das umfangreiche Sortiment. H&M bietet Kleidung für Damen, Herren, Jugendliche und Kinder, aber auch Kosmetikprodukte, Accessoires, Schuhe und Unterwäsche an. Somit spricht H&M sowohl die ganze Familie als auch unterschiedliche Altersklassen und unterschiedliche Sozialschichten an. Neben den Klassikern und den Basics zählen auch aktuelle internationale Trends zu den Kollektionen.23 In der Vergangenheit war die Zielgruppe eher Konsumenten im Teenie-Alter. Seit 2004 hat der Modekonzern bereits mehrere Kampagnen mit berühmten Kooperationspartnern durchgeführt, um sein Image zu ändern.24 Zusätzlich wurden auch Konzept-Stores wie H&M Man Stores (reine Männermode) oder COS entwickelt.25

[...]


1 http://www.hochschule-bochum.de/fbw/personen/boettcher/lehre/laenderuebergreifende- firmenfusionen.html

2 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/hminkrze__hminbreif.nhtml

3 Vgl. http://www.onguru.de/onguruklaertauf/markennam/markename.html

4 Vgl. http://www.aktienresearch.de/analysen/analysen_detail.asp?AnalyseNr=278372

5 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/hmweltweit__worldofhm.nhtml

6 Zur Verbesserung der Lesbarkeit wird in dieser Arbeit, auf die ausdrückliche Differenzierung der weiblichen und männlichen Form im Text verzichtet. Soweit sich aus dem Zusammenhang nichts anderes ergibt, sind beide Geschlechter gemeint.

7 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/unseremitarbeiter__ouremployees.nhtml

8 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/organisationsstruktur__organisation.nhtml

9 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/dasunternehmenskonzept__ourphilo.nhtml

10 Vgl. http://www.aktienresearch.de/analysen/analysen_detail.asp?AnalyseNr=278372

11 Vgl. http://www.topdiv.com/index.cfm?Page=M02

12 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/deraufsichtsratvonhm__boardofdirectors. nhtml

13 Vgl. http://www.vol.at/news/tp:vol:special_mode_aktuell/artikel/modekonzern-hundm-wird- 60-jahre-alt/cn/news-20070914-01435238

14 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/hminkrze__hminbreif.nhtml

15 Vgl. http://www.topdiv.com/index.cfm?Page=M02

16 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/hminkrze__hminbreif.nhtml

17 Vgl. http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_90623

18 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/vonderideebisinsgeschft__fromideatostore.nhtml

19 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/diemarkehm__thhmbrand.nhtml

20 http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/diemarkehm__thhmbrand.nhtml

21 Vgl. http://www.topdiv.com/index.cfm?Page=M02

22 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/dasunternehmenskonzept__ourphilo.nhtml

23 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/unserekonzepte__concepts.nhtml

24 Vgl. http://www.handelsblatt.com/News/default.aspx?_p=200023&_t=wp1_quotesn ews&wp1_symbol=HMSB.FSE

25 Vgl. http://www.hm.com/de/berhm/faktenberhm/unserekonzepte__concepts.nhtml

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