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Der Online-Wahlkampf der CDU und SPD

Ein Vergleich der Portale „teAM2009“ und „wahlkampf09"

Hausarbeit (Hauptseminar) 2009 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Wahlkampf 2.0

B. Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhalten
I. Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern
1. Soziologische Ursachen
2. Individual-psychologischer Erklärungsansatz
3. Notwendigkeit der Ansätze für den Wahlkampf
II. Wahlkampfstrategien
1. Wahlkampffunktionen
2. Methoden im Wahlkampf
a. Klassische PR-Strategien
b. Übertragung der klassischen PR auf das Online-Marketing
c. Möglichkeiten in der Online-PR
3. Der moderne Wahlkampf?
III. TeAM2009 vs. wahlkampf09
1. Der Wahlkampfauftritt der CDU und SPD im Wahlkampf 2009
a. Inhalt und Aufbau
b. Partizipationsmöglichkeiten
2. Angela vs. Frank-Walter
3. Der Wahlkampf im Internet

C. Fazit

- Quellenverzeichnis

Zur Zitierweise:

In der Regel steht die Quellenangabe direkt im Fließtext. Dem Namen des Autors folgen dabei die Jahreszahl und die Seitenzahl (sofern vorhanden). Reine Internetquellen werden in der Fußnote zitiert.

Bei der Inhaltsanalyse der Website www.team2009.de musste, aufgrund der technischen Hindernisse beim Zitieren vom Passwort geschützten Bereichen, auf Screen-Shots ausgewichen werden.

A. Wahlkampf 2.0

„Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit“ (Grundgesetz Art.21, Abs.1)

Der Auftrag des Grundgesetz sieht es ganz klar vor: die Parteien in der Bundesrepublik Deutschland sollen einen Wahlkampf führen. Das Ziel des Wahlkampfes soll sein, dem Bürger bei der Bildung seiner politischen Meinung zu helfen, ihn zur Wahl zu motivieren und ihm bei der Entscheidung für eine politische Gruppe durch Werbung zu leiten, basierend auf den Prinzipien der Freiheitlich-demokratischen Grundordnung.

Spätestens seit der Präsidentschaftswahl in den USA, bei der der Sieger Barak Obama einen einmaligen Internetwahlkampf geführt hat, ist eines klar geworden: der Wahlkampf der Zukunft findet nicht mehr nur auf den Straßen oder im Fernsehen statt, sondern kon- zentriert sich mehr und mehr im Internet. Der Trend der Web 2.0-Applikationen hat den Wahlkampf in Soziale Online-Netzwerke wie Facebook und StudiVz verschoben. Wahl- werbespots genießen nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit wie früher, da die Parteien selbstständig und in unbegrenzter Quantität ihre Botschaften auf YouTube, u.ä. Plattfor- men verkünden können. Auf ihren eigenen Internetseiten können die Parteien sich, ihre Kandidaten, ihre Programme und ihre Veranstaltungen verkünden und in unkomplizierter Weise schnell und einfach aktualisieren. Das Internet bildet ein vollkommen neues Spekt- rum an Handlungsmöglichkeiten für die PR-Strategen. Der Spielraum zur Anwendung der klassischen PR-Strategien vergrößert sich damit und kann konkreter auf die verschie- denen Wählertypen zugeschnitten werden.

In diesem Superwahljahr 2009 mit zwei großen Wahlen, der des Europa-Parlaments des Bundestags, wird Deutschland einen Wahlkampf-Marathon erleben. Interessant ist die Tatsache, dass sich durch die momentane Regierungskoalition zwischen den beiden Volksparteien CDU (Christlich Demokratische Union) und SPD (Sozialdemokratische Partei Deutschlands) kein offensiver Dauerwahlkampf stattfinden wird, sondern eher ein kurzer und schlagkräftiger. Der eigentliche Wahlkampf hat nämlich bereits längst im In- ternet begonnen. Beide Parteien haben extra für diesen Zweck Internetportale - teAM2009.de (CDU) und wahlkampf09.de (SPD)1 - eröffnet, um die Wähler für sich zu gewinnen. Die Seiten fallen nicht nur durch eine aufwändige Aufmachung auf, sondern auch durch die Inhalte und die neuen Formen der politischen Partizipationsmöglichkeit im Internet.

Mittels einer vergleichenden Inhaltsanalyse der beiden Online-Portale der CDU und SPD, soll in dieser Arbeit die Frage erörtert werden, wie die Koalitionsparteien ihren Online- Auftritt gestalten. Dabei soll untersucht werden, worauf sich die Wahlkampf-Strategien konzentrieren und in wieweit Parallelen zwischen den Parteien existieren. Mittels der Vorstellung zweier Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern aus der Sozial- forschung und aus der Sozialpsychologie, soll der Wahlkampfanalyse ein Fundament gegeben werden. Um diese Frage zu beantworten, muss außerdem definiert werden, wel- che Funktionen ein Wahlkampf hat und nach welchen PR-Strategien politische Akteure handeln (Kap. I). Dabei soll insbesondere auf die neuen Wahlkampfmöglichkeiten durch das Web 2.0 Bezug genommen werden, hierzu dienen die Sozialen Netzwerke Facebook und das Video-Portal YouTube als Beispiele (Kap. II). Mittels dieser Erkenntnisse kann erst die Logik hinter den Wahlkampfstrategien nachvollzogen werden. Die Analyse der Homepages wird nach verschiedenen Gesichtspunkten erfolgen (Kap. III). Zum einen sollen der Inhalt und Aufbau der Webseite analysiert werden, zum anderen die Partizipa- tionsmöglichkeiten und der Kandidatenwahlkampf. Im abschließenden Fazit wird dann die Frage beantwortet, wie die Parteien ihre Online-Auftritte gestalten.

Der Forschungsstand zu diesem Thema ist auf Grund der Aktualität relativ gering. Jedoch kann auf vergangene Studien aus der Soziologie zurückgegriffen werden (Bürklin / Klein 1998: Wahlen und Wählerverhalten), insbesondere im Theorieteil. Außerdem werden die PR-Strategien in der Monografie „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“ von Ottfried Jarren und Patrick Donges (2008) vorgestellt. Zur Analyse der Webseiten dienen die Portale selbst als Primärquellen und werden interpretiert.

Ausgeschlossen zugunsten einer tierfergründigeren Beobachtung, wurden die anstehende Europawahl, so wie das Nachrichtenmedium twitter.

B. Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhal ten

I. Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern

Wie wählen Bürger und warum, das ist eine Frage, die für demokratisch legitimierte Ak- teure von großem Interesse ist. Es gibt zahlreiche Faktoren, die bei der Stimmabgabe für eine Partei mitspielen und die bei der Festlegung einer Wahlkampfstrategie mit einkalku- liert werden müssen. Insbesondere um die Stimmen unentschlossener Wähler zu gewin- nen, müssen die Parteien den Prozess der politischen Meinungsbildung beobachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Informationsverarbeitungsmodell der Wahlentscheidung (aus: Schulz 2008: 298, Abb. 6.8)

Das Informationsverarbeitungsmodell der Wahlentscheidung von Schulz skizziert den Ablauf einer Medienkampagne und deren Einfluss auf die Bürgerentscheidung am Wahl- tag. Im Zentrum steht das Medienbild einer Kampagne, also wie die Werbung in der Öf- fentlichkeit wahrgenommen wird. Sowohl durch den Eindruck auf die Vorstellungen des Wählers, als auch durch interpersonale Kommunikation im sozialen Umfeld, nimmt das Medienbild Einfluss auf das Wahlverhalten. Schulz nimmt dabei auch Bezug auf die Kampagnenaktivitäten einer Partei, die über die Faktoren Medienbild und Soziales Um- feld Einfluss nehmen. Daraus folgt, dass es zwei konkrete Ursachen für die Entscheidung eines Menschen gibt: zum einen soziologische Ursachen, die durch die Umwelt begüns- tigt werden, zum anderen eine individuelle, die durch die eigenen Erfahrungen und Vor- stellungen zu Stande kommt. Im Folgenden sollen die beiden Erklärungsansätze kurz erläutert werden, um die Hintergründe einer Wahlkampfstrategie zu beleuchten.

1. Soziologische Ursachen

In der People-Choice-Studie von Paul Lazarsfeld wurde der Einfluss von Massenmedien auf die Wählermeinung während der US-Präsidentschaftswahl 1940 untersucht. Dabei wurde eine Kausalität bezüglich dem sozialen Umfeld festgestellt und nicht, wie zunächst angenommen, mit den Massenmedien (Korte 2009: Abschnitt 2). Jeder Mensch bewegt sich in verschiedenen sozialen Netzwerken, die Variable der „Zugehörigkeit zu verschie- denen sozialen Gruppen mit festen politischen Verhaltensnormen“ (Ebd.) ist daher maß- gebend bei der politischen Meinungsbildung. Insbesondere der sozioökonomische Status, die Konfessionszugehörigkeit und die Größe des Wohnorts spielen eine Rolle bei der Bildung langfristiger Faktoren der Wahlentscheidung (Bürklin/Klein 1998: 55). Angehö- rige des Arbeitermilieus tendieren zu Parteien mit sozialer Ausrichtung, Katholiken wie- derum neigen dazu christlich orientierten Wahlkandidaten ihre Stimme zu geben (Ebd.). Ebenso beeinflussen Mitgliedschaften in Gewerkschaften oder die familiäre Verwurze- lung in einem bestimmten Milieu die Präferenz einer politischen Strömung (Korte 2009: Abschnitt 2).

Bei der Erstellung von Wahlkampfstrategien müssen alle Wählergruppen mit berücksichtigt werden, insbesondere diejenigen, die keinem festen Parteienspektrum zuzurechnen sind. Hier spielen die individual-psychologischen eine besondere Rolle.

2. Individual-psychologischer Erklärungsansatz

Im individual-psychologischen Erklärungsansatz wird der soziologische Ansatz weitergeführt und der Wähler als einzelne Person analysiert, um die Motive für die Wahl einer bestimmten Partei zu beleuchten.2

Ein wesentlicher Beweggrund für die Wählerentscheidung ist demnach die individualpsychologische Beziehung zu einer Partei und die Identifikation mit der Partei (Schulz 2008: 292ff). Diese hängt zum einen mit frühen sozialen Einflüssen im Elternhaus und in der Schule zusammen, zum anderen mit einer etwaigen Mitgliedschaft in einer politischen Gruppe (Bürklin/Klein 1998: 56f). In diesem Zusammenhang fällt auf, dass Personen mit einer ausgeprägten Parteiidentifikation zu einer internen Homogenität neigen und soziale Kontakte im selben politischen Umfeld pflegen (ebd.). Daraus folgt eine, wie im soziologischen Modell beschrieben, Milieuzugehörigkeit, aufgrund derer die Wahlentscheidung bereits einigermaßen vorprogrammiert ist.

Zwei weitere Variablen, die in diesem Ansatz herangezogen werden, sind die Kandida ten-Orientierung und die Einstellung zu politischen Streitfragen (Issue-Orientierung) (Ebd.: 57f.). Das bedeutet, dass der Wähler sich nach seiner persönlichen Einstellung zu einem Kandidaten oder zum Parteiprogramm seine Meinung bildet. Damit wird insbe- sondere das Verhalten von Wechselwählern erklärt. Diese Wählergruppe fühlt sich keiner politischen Gruppierung hingezogen und entscheidet bei jeder Wahl neu und lässt sich damit am meisten von subjektiven Beweggründen bei der Stimmabgabe beeinflussen. Ein weiterer Punkt, ist den Korte in seinen Darstellungen berücksichtigt ist, dass auch Stammwähler aufgrund „subjektiv […] entscheidend empfundene[r] Personal- oder Sach- fragen[…]“ ihr Wahlverhalten ändern (2009: Abschnitt 3). Daher ist bei einem Wahl- kampf darauf zu achten, dass der eigene Anhänger überzeugt bleibt und seiner Partei treu bleibt.

3. Notwendigkeit der Ansätze für den Wahlkampf

Lazarsfeld Studie hat ergeben, dass ein Zusammenhang zwischen dem Parteiauftritt und dem Wahlergebnis vorhanden ist (Bürklin/Klein 1998: 54f.). Folglich bilden die beiden Erklärungsansätze eine wichtige Komponente in der politischen Kommunikation, insbesondere in den Phasen des Wahlkampfs.

Nach dem Informationsverarbeitungsmodell in Abb.1 findet die Politikvermittlung vor allem über die interpersonale Kommunikation statt. Demzufolge muss die externe Partei- kommunikation in den unterschiedlichen Milieus ansetzen und dort wirken, ähnlich der Darstellung im soziologischen Modell. Das Potential der Arbeit in Verbänden oder Ge- werkschaften ist groß, da eine große Anzahl von Wählern gleichzeitig mobilisierbar ist. Im Zusammenhang mit der direkten Informationsverarbeitung von Medienbildern bildet der individual-psychologische Erklärungsansatz eine Möglichkeit zur Planung von Wahl- kämpfen mit dem Ziel unentschlossene Wähler zu ambitionieren. Die Kommunikation mit den Wechselwählern ist am meisten ausschlaggebend für deren Entscheidung, wes- wegen eine Ausrichtung der Wahlkampfstrategie auf deren Wahlverhalten maßgebend für den Erfolg einer Kampagne ist.

Beide Erklärungsansätze lassen sich relativ unkompliziert in die Kommunikationsstrate- gie einer Partei integrieren. Durch die Orientierung an den individuell-psychologischen und soziologischen Denkweisen der Wähler gelingt es den Parteien und deren Kandida- ten die Wähler von ihrem Programm zu überzeugen. Die PR-Strategien werden daher von zwei Variablen determiniert, zum einen durch die Mobilisierung des Wählers und zum anderen durch die überzeugende Vermittlung des politischen Konzepts. Dies soll Gegens tand des nächstes Punktes sein.

II. Wahlkampfstrategien

Mit dem Fokus auf das eben beschriebene Wählerverhalten, verfahren die Parteien nach bestimmten PR-Strategien, die ihnen zum Erfolg verhelfen sollen. Die Funktionen eines Wahlkampfs dienen dabei als Leitfaden während der Kampagnen-Phase. Im Folgenden sollen zunächst die Ziele und Funktionen eines Wahlkampfes erläutert werden, um dann konkrete Strategien der Politikvermittlung zu analysieren und deren Übertragung auf das Internet zu skizzieren.

1. Wahlkampffunktionen

Wahlkämpfe werden mit konkreten Zielen geführt. Zum einen müssen die Parteien ihrem verfassungsgemäßen Auftrag gerecht werden und „bei der politischen Willensbildung des Volkes [mithelfen]“ (Art. 21, Abs.1 GG). Zum anderen sollen die eigenen Interessen er- füllt werden, um als Sieger aus den Wahlen hervorzugehen. Die Parteien befinden sich in einer Konkurrenzsituation, weswegen dem Wahlkampf eine sehr wichtige Funktion zu- kommt.

In der Mediengesellschaft orientierten sich die Politik und die Wahlkampfformen, an der Medienlogik (Sarcinelli 2000: 24). Folglich ist der eigentliche Kernzweck eines Wahlkampfes die Politikvermittlung und Stimmenmaximierung, die Mobilisierung von eigenen Mitgliedern und Sympathisanten, die Anwerbung neuer Mitglieder und das Erzeugen von öffentlicher Aufmerksamkeit.

Für die Wahlkampfphase ist es daher nötig, dass die Mitglieder hinter ihrer Partei stehen und hierfür mobilisiert werden, die Mitglieder für den Aktionismus motiviert werden und ihre Kandidaten unterstützen (Dörner/Vogt 2002: 16). Gleichzeitig sollen während der Wahlkampfphase neue Mitglieder geworben werden, um damit den Wählerstamm lang- fristig zu erhöhen.

Unter diesem Punkt fällt auch die „Mobilisierung des eigenen Wählerpotentials“, also die die Stammwähler. Das sind Wählergruppen, die aufgrund ihrer Milieu-, Religions oder Verbändezugehörigkeit (Arbeiterschicht, Gewerkschaften, Kirche), zu einer Partei tendieren, aber keine Mitglieder sind, wie im individual-psychologischen Erklärungsansatz erläutert wurde (Dörner/Vogt 2002: 16).

[...]


1 Im Folgenden wird die offizielle Name der Kampagne und dessen Schreibweise verwendet.

2 Zur besseren Übersicht wurde auf den ebenfalls in der Literatur verwendeten Begriff „Sozialpsychologisches Modell“ verzichtet.

Details

Seiten
27
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640499571
ISBN (Buch)
9783640499694
Dateigröße
652 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v140775
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Sozialwissenschaftliches Institut
Note
2,0
Schlagworte
Wahlkampf CDU SPD Social Networks Facebook StudiVz Merkel Bundestagswahl 2009 Politische Kommunikation Wahlkampfkommunikation Politik Politische Systeme Online-Wahlkampf Internet Web 2.0 Wählerpsychologie

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Titel: Der Online-Wahlkampf der CDU und SPD