Potenziale von virtuellen Welten für die Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Virtuelle Welten innerhalb des Web 2.0
2.1 Charakterisierung des Web 2.0
2.2 Virtuelle Communities als Ausgangsposition
2.3 Charakterisierung virtueller Welten
2.4 Die virtuelle Welt Second Life

3 Prozessorientierte Betrachtung der Tourismusbranche
3.1 Der Tourismusmarkt in der BRD
3.2 Merkmale touristischer Leistungen
3.3 Marktteilnehmer in der Tourismusbranche
3.3.1 Touristische Angebotssicht
3.3.2 Touristische Nachfragesicht
3.4 Interaktionsphasen der Marktteilnehmer

4 Analyse der Nutzung virtueller Welten in der Tourismusbranche
4.1 Ableitung von Nutzungspotenzialen
4.2 Analyse der abgeleiteten Nutzungspotenziale
4.2.1 Intra-Gruppen-Interaktion
4.2.2 Inter-Gruppen-Interaktion
4.3 Nutzungshindernisse und Perspektiven virtueller Welten
4.3.1 Intra-Gruppen-Interaktion
4.3.2 Inter-Gruppen-Interaktion

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang
A Gegenüberstellung von Potenzialen und Nutzungshindernissen
B Avatar-Gestaltung in der virtuellen Welt Twinity

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zuordnung unterschiedlicher Community-Ausprägungen

Abb. 2: Matrix zur Untersuchung von Potenzialen einer VW für Interaktionen zwischen Anbietergruppen

Abb. 3: Eignung der Potenziale einer VW für Interaktionen zwischen Anbietergruppen

Abb. 4: Eignung der Potenziale einer VW für Interaktionen zwischen Nachfragergruppen

Abb. 5: Eignung der Potenziale einer VW für Interaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern

Abb. 6: Gegenüberstellung der Potenziale und Nutzungshindernisse für Interaktionen zwischen Anbietern

Abb. 7: Gegenüberstellung der Potenziale und Nutzungshindernisse für Anbieter - Nachfrager - Interaktionen

1 Einleitung

Das Internet hat schon vor einigen Jahren zunehmende Bedeutung für die Touris- musbranche erlangt. Dies zeigt sich u.a. in der Entwicklungsgeschichte der Com- puter-Reservierungssysteme (CRS), die ursprünglich für den Vertrieb von Trans- portleistungen entworfen wurden. Inzwischen werden diese global vernetzten In- formations- und Kommunikationssysteme von den meisten touristischen Markt- teilnehmern genutzt.¹ Der anhaltende Fortschritt der Internettechnologie begüns- tigte aber nicht nur Vertriebsmöglichkeiten touristischer Leistungen, sondern führte auch zu einem veränderten Verhalten der Nachfrager. Anbieter der Reise- branche stellen sich zunehmend der Herausforderung, die hochgradig individuel- len Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen.

Virtuelle Communities (VCs) und virtuelle Welten (VWen) bieten seit einiger Zeit Unternehmen unterschiedlicher Branchen neuartige Kommunikationsmög- lichkeiten innerhalb des Web 2.0. Jüngst treten auch erste touristische Anbieter in Online-Welten auf, wie z.B. die Hotelkette Starwood. Diese errichtete ein virtuel- les Hotel in der Online-Welt „Second Life“ (SL).² Das hinter dieser durch die Medien bekannt gewordenen Plattform stehende ökonomische Potenzial wird deutlich, wenn die dort generierten Umsätze betrachtet werden. Im Jahr 2007 wurden durch geschäftliche Transaktionen zwischen den Usern in SL mehr als 300 Mio. US Dollar erzielt.³ Dabei handelt es sich nicht ausschließlich um Ge- schäfte zwischen kommerziellen Anbietern und Nachfragern. Konsumenten inter- agieren auch untereinander aus unterschiedlichen, nicht nur ökonomischen Moti- ven in virtuellen Welten.

Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von VWen innerhalb der Tourismusbranche mit dem Ziel, bereits genutzte und noch realisierbare Potenziale dieser Anwendungen des Web 2.0 abzuleiten. Die Analyse erfolgt sowohl aus Anbieter- als auch aus der Nachfragesicht, um Interaktionen zwischen und auch innerhalb dieser Gruppen aufzuzeigen.

Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine Klärung des Begriffs „Web 2.0“. In diesen übergeordneten Kontext werden dann Eigenschaften von VCs und darauf auf- bauend zentrale Charakteristika von VWen eingeordnet. Konkrete Online- Auftritte werden in Kapitel 2.4 dargestellt, wobei der Fokus für die weitere Unter- suchung auf der Plattform von SL liegt. Kapitel 3 betrachtet die Tourismusbran- che genauer. Zunächst wird die wirtschaftliche Tragweite dieses Industriezweiges durch eine einführende Charakterisierung der wichtigsten Fakten über den Tou- rismusmarkt in Deutschland verdeutlicht. Darauf folgt die Beschreibung spezifi- scher Merkmale touristischer Leistungen sowie eine Eingrenzung der Marktteil- nehmer. Abschließend werden die Phasen der Interaktionen zwischen den Akteu- ren im Rahmen des touristischen Leistungserstellungsprozesses voneinander ab- gegrenzt. In Kapitel 4 werden die Merkmale von VWen aus Kapitel 2 und die spezifischen Eigenschaften der Tourismusbranche aus Kapitel 3 in Bezug zuei- nander gesetzt. Daraus folgt die Ableitung von Nutzungspotenzialen für Anbieter und Nachfrager, mit deren Hilfe der bisherige Einsatz von VWen in der Touris- musbranche analysiert und beurteilt wird. Abschließend werden mögliche Nut- zungshindernisse von Online-Welten aufgezeigt und in Kapitel 5 die wichtigsten Untersuchungsergebnisse zusammengefasst.

2 Virtuelle Welten innerhalb des Web 2.0

2.1 Charakterisierung des Web 2.0

Das Internet gewinnt wieder zunehmend an Bedeutung als globales Kommunika- tionsmittel. Nach der durch Unternehmenskonkurse geprägten Krise der Internet- ökonomie im Jahr 2001 lenken neue Technologien und kostengünstige Breitband- anschlüsse die Aufmerksamkeit gewerblicher und privater Nutzer auf das World Wide Web (WWW).⁴ O’Reilly und Dougherty charakterisierten diese Entwick- lung anhand von sieben Prinzipien bzw. Merkmalen, von denen einige im Folgen- den genauer betrachtet werden, und schufen den Begriff des Web 2.0.⁵ In einem größeren Kontext ist das Internet als dynamische Interaktions- und Kommunikati- onsplattform zu verstehen, die die Nutzer bei der Generierung von Inhalten auf Homepages oder auch als Tester neuer Software aktiv einbeziehen. Derartige Er- fahrungen können User durch Technologien wie AJAX und RSS⁶ realisieren. Da- bei wird die große Bedeutung der Anwender selbst durch den Begriff der „kollek- tiven Intelligenz“ deutlich.⁷ Dieses Prinzip nach O’Reilly sieht den Internetnutzer nicht mehr als passiven Informationsempfänger, sondern als Wissenslieferanten. Er stellt themenspezifische Kenntnisse auf einer entsprechenden Plattform wie z.B. der Online-Enzyklopädie „Wikipedia“ im Web freiwillig und kostenlos be- reit.⁸ Die Gesamtheit dieser auf Grundlage der kollektiven Intelligenz der Netz- teilnehmer bereitgestellten Informationen bzw. Internetinhalte sind auch unter dem Begriff des „User-generated Content“ bekannt geworden.⁹ Eine umfassende Datenbasis sowie das Management von Datenbanken, sind zentrale Erfolgsfakto- ren von Unternehmen innerhalb des Web 2.0, v.a. wenn die Ressource „Informa- tion“ für die Leistungserstellung aufgrund der gegebenen Produktmerkmale evi- dent ist.¹⁰ Netzeffekte sorgen bei ansteigenden Nutzerzahlen für eine höhere Qua- lität der Informationen eines angebotenen Online-Services.¹¹ Voraussetzung ist jedoch das Überwinden der „kritischen Masse“. Diese ist die mindestens notwen- dige Anzahl von Anwendern, die einem Service erst den erhofften Nutzen für die Beteiligten ermöglicht.¹² Für den Austausch und die Erweiterung von Informatio- nen sind einfache, von den Unternehmen offen zur Verfügung gestellte Software- Anwendungen notwendig. In diesem Zusammenhang wird auch oft von „leicht- gewichtigen Technologien“ gesprochen, die eine schnelle Interaktion zwischen den Usern und eine Kombination unterschiedlicher Online-Dienste ermöglichen sollen.¹³ Neuartige Softwarelösungen und Technologien wie Smartphones oder PDAs als mobile Endgeräte, nehmen dabei einen wichtigen Stellenwert als weite- res Prinzip des Web 2.0 ein.¹⁴ Aus den Funktionen und Anwendungsmöglichkei- ten dieser Mobilgeräte lassen sich durchaus Nutzungspotenzial, v.a für durch Mo- bilität geprägte Branchen wie dem Tourismus, vermuten.¹⁵

2.2 Virtuelle Communities als Ausgangsposition

Der Begriff der virtuellen Community (VC) wurde v.a. durch die Werke von Rheingold sowie von Hagel und Armstrong in den neunziger Jahren geprägt.¹⁶ Seither haben sich viele unterschiedliche Definitionen in der Literatur entwickelt, von denen jedoch keine einen Status der Allgemeingültigkeit erlangt hat.¹⁷ Im Folgenden wird versucht, ein Begriffsverständnis für diese Arbeit zu entwickeln, das das Phänomen der VCs in den Kontext virtueller Welten einordnet.

„Virtuelle Communities sind Gemeinschaften von Personen und Organisationen im Cyberspace“.¹⁸ Diese relativ weit gefasste Beschreibung hebt bereits zwei zentrale Charakteristika von VCs hervor. Zum einen wird deutlich, dass es sich hierbei um Gemeinschaften handelt, die private Mitglieder aber auch Organisatio- nen, wie z.B. kommerzielle Unternehmen, beinhalten können. Die Beteiligten dieser Gemeinschaften interagieren und kommunizieren untereinander.¹⁹ Daraus kann der Aufbau sozialer Beziehungen bzw. Netzwerke resultieren.²⁰ In Verbin- dung mit einem gemeinsamen Interessenschwerpunkt der User kann dadurch ein Gefühl der Zusammengehörigkeit entstehen, sich sogar community-spezifische Werte und Normen entwickeln.²¹ Zum anderen findet die Kommunikation haupt- sächlich im Internet statt.²² Daher ist die Bereitstellung einer Online-Plattform notwendig. Diese muss den Transport von Informationen zwischen den Mitglie- dern und damit deren Kommunikation untereinander gewährleisten.²³ Dafür er- forderliche Web-Services oder auch Tools lassen sich nach zwei unterschiedlichen Kommunikationsformen (direkt vs. indirekt) in „Communication Rings“ und „Content Trees“ einteilen.²⁴ Erstere sorgen für den Informationsfluss zwischen den Mitgliedern einer VC selbst, bspw. durch E-Mail-Anwendungen. Hingegen werden mit Hilfe der Content Trees Informationen zentral bereitgestellt, z.B. auf einer Webseite. Zu nennen sind hier v.a. Bulletin Board Systeme (BBS) und Chat Rooms. User haben die Möglichkeit mithilfe eines Bulletin Boards in Foren Nach- richten und themenspezifische Beiträge zu veröffentlichen und somit zu Diskus- sionen anzuregen.²⁵ Während diese über längere Zeit verfügbar sind und abgeru- fen werden können, erfolgt die Kommunikation mithilfe der „Internet Relay Chats“ (IRC) in Echtzeit, wobei die Daten hier meist nicht langfristig gespeichert werden.²⁶ In Chat Rooms interagieren mehrere User in einem Netzwerk, wobei ein Anwender auch gleichzeitig mehrere Gespräche führen kann.²⁷

Für eine Typisierung unterschiedlicher Formen von VCs im Rahmen dieser Arbeit erscheint eine möglichst weit gefasste Kategorisierung sinnvoll, die die Perspekti- ve kommerzieller Anbieter sowie die Sicht der Nachfrager bzw. nicht- kommerzieller User umfasst. Daher stützen sich die folgenden Ausführungen auf die Typologie von VCs nach Markus, die u.a. einen Rahmen für die Community- Ausprägungen nach Armstrong und Hagel darstellt.²⁸ Dabei erfolgt eine Unter- scheidung nach sozialer, professioneller oder kommerzieller Orientierung, wobei VCs mit sozialer Orientierung den Aufbau von Beziehungen zwischen den Mitg- liedern oder das Motiv der Unterhaltung beinhalten.²⁹ In diese Kategorie lassen sich drei der vier auf Konsumentenbedürfnisse ausgerichteten Community- Ausprägungen nach Armstrong und Hagel einordnen.³⁰ Eine von diesen wird als „Community of Interest“ bezeichnet. Sie fokussiert sich auf einen bestimmten Themenschwerpunkt. Ihre Mitglieder verbindet ein gemeinsames Interesse, wie z.B. ein Hobby.³¹ Ein Beispiel ist die Webseite von „Fitness Foren“, auf der sich Sport- und Fitness-Begeisterte austauschen können.³² Das Teilen gemeinsamer, oft sehr tiefgreifender Erfahrungen ist das zentrale Charakteristikum der „Com- munities of Relationship“ nach Hagel und Armstrong.³³ Zwischen den Mitglie- dern entstehen häufig sehr intensive persönliche Bindungen. Das „Scheidungsfo- rum“ kann als eine „Community of Relationship“ bezeichnet werden, in der sich geschiedene Eheleute untereinander austauschen können.³⁴ Das von Markus an- gesprochene Motiv der Unterhaltung als zweites Kennzeichen von VCs mit sozia- ler Orientierung lässt sich u.a. in der von Armstrong und Hagel entworfenen „Community of Fantasy“ wiederfinden. In dieser erfinden User Geschichten und schaffen fiktive Charaktere, mit denen sie innerhalb der VC auftreten.³⁵ Die realen Identitäten der Mitglieder werden dabei häufig nicht offengelegt.³⁶ „World of Warcraft“³⁷ oder „Guild Wars“³⁸ sind nur zwei der vielen aktuellen Beispiele. Aufwändige 3D-Grafikgestaltungen und vielfältige Interaktionsmöglichkeiten in diesen Communities deuten bereits auf Ähnlichkeiten zu einer VW hin. Eine ein- deutige, überschneidungsfreie Zuordnung der Community-Ausprägungen von Armstrong und Hagel in den übergeordneten Rahmen von Markus kann nicht oh- ne weiteres vorgenommen werden. So könnte die „Community of Interest“ als eine Art übergeordnete Form, quasi als „Meta-Community“, charakterisiert wer- den, da ein themenspezifischer Austausch unter den Mitgliedern auch in anderen Arten von VCs erfolgen kann.³⁹

In Communities professioneller Orientierung interagieren v.a. Personen aus beruflichen Umfeldern miteinander.⁴⁰ Zweck derartiger VCs ist die Erlangung und Erweiterung von themenspezifischen Wissen.⁴¹ In diesem Zusammenhang lässt sich auch die in der Literatur häufig genannte „Community of Practice“ einordnen, deren Ziel die Generierung gemeinsamen Wissens, vorwiegend in Unternehmen, durch das Lernen aus Erfahrungen der Praxis ist.⁴²

Ziel einer VC kommerzieller Orientierung ist die Gewinnerzielung in Unterneh- men.⁴³ In diese Kategorie kann die „Community of Transcation“, die vierte VC- Ausprägung nach Armstrong und Hagel, eingeordnet werden.⁴⁴ Hierbei stehen Kauf- und Verkaufstransaktionen von Produkten und Dienstleistungen im Vor- dergrund. Notwendig ist dafür eine Plattform für die Bereitstellung der für diese Prozesse notwendigen Informationen. Betreiber müssen nicht unbedingt die Posi- tion des Anbieters einnehmen. Es sollen primär Interaktionen zwischen potenziel- len Käufern und Verkäufern unterstützt werden. Ein bekanntes Beispiel für die Bereitstelllung einer „Community of Transaction“ zeigt die Webseite Amazon.⁴⁵ In erster Linie tritt Amazon selbst als Anbieter auf, stellt aber auch die Plattform „Marketplace“ bereit, durch die Kunden und Verkäufer direkte Transaktionen untereinander durchführen können.⁴⁶ Markus bildet ähnlich wie Armstrong und Hagel die Kategorien „Business-to-Business“ und „Business-to-Consumer“ im Rahmen kommerziell orientierter Communities.⁴⁷ Bei ersteren kooperieren aus- schließlich Unternehmen, häufig auf vor- und nachgelagerten Produktionsstufen einer bestimmten Industrie, um gemeinsame Strategien zu entwickeln und Syner- gien zu erzielen.⁴⁸ Business-to-Consumer beschreibt hingegen Interaktionen zwi- schen Unternehmen und Konsumenten. Eine zusammenfassende Zuordnung der Community-Ausprägungen kann Abb. 1 entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zuordnung unterschiedlicher Community-Ausprägungen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Markus (2002), S. 51)

Abschließend sei aufgeführt, dass noch weitere Klassifikationsmerkmale von VCs existieren. Vielfach werden diese auch nach geografischen Aspekten, d.h. nach dem ähnlichen Lebensraum der Mitglieder, oder nach demografischen Merkmalen wie z.B. Alter oder Geschlecht differenziert.⁴⁹

Eine VC durchläuft einen dynamischen Entwicklungsprozess, der nur in beding- tem Maße von Unternehmen steuerbar ist.⁵⁰ Begründet werden kann dies durch die bedeutende Stellung der Mitglieder, die aktiv Inhalte („user-generated Con- tent“) erstellen. Dies erfordert Flexibilität seitens der Unternehmen, da die User durch ihre freiwilligen Beiträge für den erfolgreichen Aufbau einer VC evident sind.⁵¹ Zusammenfassend lässt sich folgende der Arbeit zugrunde liegende Be- griffsabgrenzung zu einer möglichst weit gefassten Definition einer VC ableiten:

Eine VC ist ein aus kommerziellen oder sozialen Motiven entstandener Zusam- menschluss von Personen und Organisationen im Internet, deren Verbindung geografischer, demographischer, v.a aber themenspezifischer Natur ist sowie häufig aufgrund eines gemeinsamen Interessenschwerpunktes besteht. Die Mitg- lieder kommunizieren und interagieren unter Beachtung selbst bestimmter Regeln über eine technisch mehr oder weniger aufwändig gestaltete Plattform, um in ei- nem dynamischen Prozess Informationen auszutauschen und Wissen zu generie- ren.

2.3 Charakterisierung virtueller Welten

Der Begriff der VW lässt sich ähnlich wie die Definition einer VC nur schwer einheitlich abgrenzen. Einen anschaulichen Ausgangspunkt für die Beschreibung der Merkmale und Typen von VWen bietet die Definition nach Bell, die sich ih- rerseits aus drei in der Literatur weit verbreiteten Begriffsbestimmungen ablei- tet.⁵² Bell bezeichnet eine VW wie folgt: „A synchronous, persistent network of people, represented as avatars, facilitated by networked computers.”.⁵³

Zentrales Charakteristikum dieser Definition ist das Netzwerk aus Mitgliedern einer VW, die interagieren und miteinander kommunizieren.⁵⁴ Dafür werden u.a. IRC-Technologien oder Anwendungen der Internet-Telefonie, die direkte Gesprä- che zwischen den Usern ermöglichen, verwendet.⁵⁵ Deren Interaktion wird durch ein Netz von Computern gewährleistet. Es handelt sich, wie bei einer VC, um eine von einem Betreiber bereitgestellte technische Plattform. Im Gegensatz zu VCs bestehen VWen jedoch meist aus sehr umfangreichen 3D-Grafik-Umgebungen in Form simulierter Landschaften und Städte, deren Erkundung durch den User eine spezielle Software erfordert.⁵⁶ Angefangen hat die Entwicklung mit Online- Rollenspielen aus dem Fantasy-Bereich, deren graphische Gestaltung und Anfor- derungen an die Hardware von den neunziger Jahren an immer anspruchsvoller wurden.⁵⁷ Für die Bereitstellung derartiger Spiele und VWen sind technisch auf- wändig gestaltete aber heutzutage durchaus realisierbare Plattformen notwendig.⁵⁸ Deren Mitglieder werden dabei durch „Avatare“ repräsentiert, durch die sie sich ausdrücken und interagieren.⁵⁹ Ein Avatar ist ein graphisch gestaltetes, zumeist menschenähnliches Wesen, das gehen, schwimmen, teilweise auch fliegen oder sich durch Teleportation innerhalb der Online-Welt fortbewegen kann.⁶⁰ Dabei können die Mitglieder auch non-verbal kommunizieren, da Avatare häufig die Fähigkeit besitzen, sich durch Mimik bzw. Gesten auszudrücken.⁶¹ Das virtuelle Alter-Ego ist für ihre User von hoher Bedeutung. Sie sind bereit, sowohl viel Geld als auch Zeit in die Gestaltung ihres Avatars zu investieren.⁶² Für diesen existie- ren in den meisten VWen zahlreiche Bekleidungsmöglichkeiten, die unter Auf- wendung realer Zahlungsmittel erworben werden können.⁶³ Körperliche Merkma- le wie Geschlecht, Größe etc. eines Avatars sind ebenfalls frei wählbar. Dadurch können unterschiedliche Identitäten geschaffen werden, deren Übereinstimmung mit der tatsächlichen Person des Users mehr oder weniger variieren.⁶⁴ Dennoch lässt sich eine Identifikation des Mitgliedes einer VW mit seinem Avatar vermu- ten.⁶⁵ Hochzeiten in Online-Welten sind nur ein Beispiel dafür, wenngleich der User nicht sämtliche seiner Bedürfnisse auf sein virtuelles Abbild projiziert.⁶⁶ Inwieweit der fiktionale Charakter des Avatars mit der realen Identität des Nutzers übereinstimmt, ist nicht ohne weiteres bestimmbar.⁶⁷

Bell charakterisiert das Netzwerk aus Menschen in einer VW als „synchron“.⁶⁸ Von gehobener Bedeutung in diesem Kontext ist die Tatsache, dass die Handlung und Kommunikation in Echtzeit stattfinden.⁶⁹ Dies kann als wichtige Vorausset- zung für die direkte soziale Interaktion und die Durchführung gemeinsamer Akti- vitäten seitens der Mitglieder betrachtet werden.⁷⁰ Dabei unterliegen die Objekte und Avatare, die sich in den der Realität ähnelnden Landschaften bewegen, phy- sikalischen Gesetzen wie z.B. der Gravitation.⁷¹ Desweiteren ist das beschriebene Netzwerk persistent.⁷² Die VW besteht bzw. entwickelt sich fortlaufend weiter, unabhängig davon, ob ein einzelner User sich zu einer bestimmten Zeit in ihr auf- hält oder nicht.⁷³ Hierdurch wird die Dynamik deutlich, wie sie auch bei einer VC besteht. Die Bewohner einer Online-Welt können häufig durch vom Betreiber bereitgestellte Tools eigene, fortbestehende Objekte schaffen.⁷⁴ Dadurch entwi- ckelt sich die Welt, ähnlich wie eine VC, durch die Schaffung von nutzergenerier- ten Inhalten ständig weiter.

Es lassen sich noch weitere Ähnlichkeiten zwischen VWen und VCs feststellen. Das Beispiel der „Avatar-Hochzeiten“ zeigt die soziale Interaktion der dahinters- tehenden User und verdeutlicht deren Motiv, eine persönliche Bindung einzuge- hen. Auch lassen sich Religionsgemeinschaften in manchen Online-Welten fin- den, die durchaus als „Communities of Relationship“ bezeichnet werden kön- nen.⁷⁵ In virtuellen Welten entstehen zunehmend eigene Wirtschaftssysteme.⁷⁶ Deren Teilnehmer handeln untereinander u.a. mit virtuellen Produkten, deren Wert sich aber üblicherweise durch reale Zahlungsmittel ausdrücken lässt.⁷⁷ Demnach finden Kauf- und Verkaufstransaktionen in „Communities of Transacti- on“ statt. Neben diesen Gemeinsamkeiten zwischen einer VW und einer VC exis- tieren jedoch auch zentrale Unterschiede. Eine VW selbst hat kein vom Betreiber vorgegebenes Ziel oder einen Bezug zu einem bestimmten Thema bzw. Objekt wie eine VC.⁷⁸ Es existiert kein Spiel-Szenario, in dem die Avatare sich an einem vorgegebenen Ablauf orientieren müssen.⁷⁹ Demnach kann eine „Community of Fantasy“, die einem Computerspiel mit vordefinierten Aufgaben ähnelt, zwar Teil einer VW sein, nicht jedoch selbst ohne weiteres als VW bezeichnet werden.

Aus diesen Charakteristika lässt sich folgende, der Arbeit zugrunde liegende De- finition einer VW ableiten, die auf der Begriffsabgrenzung einer VC aus Kapitel

2.2 aufzubauen versucht:

Eine VW ist ein dynamisches, sich fortlaufend weiter entwickelndes Netzwerk aus Personen und Organisationen im Internet, deren Interaktion ohne vorgegebenen Fokus frei erfolgen kann. Die Mitglieder kommunizieren bzw. interagieren durch ein Alter-Ego (Avatar) aus unterschiedlichen, von ihnen selbst bestimmten Moti- ven in einem technisch aufwändig gestalteten, reale Umgebungen simulierenden Raum. Die Kommunikation bzw. Interaktion erfolgt dabei verbal oder non-verbal, jedoch hauptsächlich in Echtzeit.

2.4 Die virtuelle Welt Second Life

Die fortlaufende Untersuchung erfordert die Identifikation einer im Web 2.0 be- stehenden VW, die dem Rahmen der Definition aus Kapitel 2.3 zugeordnet wer- den kann. Das derzeitig bekannteste Beispiel ist die Online-Plattform SL, die im Jahr 2003 von der Firma Linden Lab und deren Gründer Philip Rosedale ihren Internetauftritt startete.⁸⁰ Seither wächst die Anzahl der Bewohner dieser VW, die „Residents“ genannt werden, stetig und umfasst bereits über 15 Mio. registrierte User.⁸¹ Dabei ist die Zahl der tatsächlich in SL online agierenden Nutzer weitaus geringer und liegt derzeit etwa bei 1 Mio.⁸² Unter demographischen Ge- sichtspunkten ist die Nutzerschaft von SL recht ausgeglichen. Es existiert zwar ein leichter Überhang an Männern, jedoch ist keine Altersklasse übermäßig domi- nant.⁸³ Die meisten User sind amerikanischer Nationalität, wobei auch eine große Anzahl aus Europa bzw. Deutschland stammen.⁸⁴ Die Interaktion zwischen den Bewohnern erfolgt durch Avatare, deren Geschlecht, Körperbau und äußere Er- scheinung durch eine Vielzahl in SL erhältlicher Accessoires, wie Kleidungsstü- cke, sehr individuell gestaltet werden kann.⁸⁵ Es lassen sich nicht nur menschliche Wesen als Avatare auswählen, sondern auch Fabel- bzw. Tierwesen.⁸⁶ Der User selbst bleibt anonym, da sein Alter-Ego in SL einen Phantasienamen erhält, wie es in vielen VWen üblich ist.⁸⁷ Die virtuellen Landschaften und Städte, in denen sich die Avatare aufhalten, befinden sich hauptsächlich auf Inseln. Auf diesen können Grundstücke von den Usern gemietet bzw. gekauft werden.⁸⁸ Der Landverkauf ist die Haupteinnahmequelle der Firma Linden Lab.⁸⁹ Derzeit befindet sich eine Flä- che von über 1.800 km² Land im Besitz der Residents.⁹⁰ Das entspricht in etwa der Fläche von Paris.⁹¹ Die Bewohner von SL können sich auf ihren Grundstü- cken eigene Häuser bauen bzw. generell alle denkbaren Objekte wie z.B. Klei- dung, Fahrzeuge etc. kreieren. Dafür werden aus mehreren, veränderbaren 3D- Grundformen, genannt „Prims“ sowie „Sculpted Prims“, neue Formen zusam- mengesetzt und mithilfe einer einfachen Programmiersprache in virtuelle Grafik- objekte transformiert.⁹² Die für diese Zwecke benötigte Software wird frei zur Verfügung gestellt, wenngleich das Erstellen von Objekten nur an bestimmten Plätzen in SL möglich ist.⁹³ Die Nutzerregistrierung und die für den PC benötigte Software ist ebenfalls kostenfrei. Der Kauf von Grundstücken erfordert allerdings eine monatliche Gebühr, die direkt an Linden Lab zu entrichten ist.⁹⁴

Ein zentrales Kennzeichen von SL besteht darin, dass deren User sämtliche Eigen- tumsrechte an von ihnen geschaffenen Gegenständen halten, wodurch Kauf- und Verkaufstransaktionen mit unterschiedlichen Produkten ermöglicht werden.⁹⁵ Zahlungen erfolgen in „Linden Dollar“ (L$). Diese Währung lässt sich gegen rea- le Zahlungsmittel wie US Dollar auf der Website von „Lindex“, der Börse von SL, eintauschen.⁹⁶ Die Austauschbarkeit der Währung in SL gegen reale Zah- lungsmittel, kann als ein zentrales Abgrenzungskriterium zu Online-Rollenspielen wie „World of Warcraft“, bei denen dies nicht möglich ist, gewertet werden.⁹⁷ Aus diesem Grund konnte sich in den vergangenen Jahren eine eigene Ökonomie in SL entwickeln, die neben privat handeltreibenden Usern auch die Ansiedlung etablierter Unternehmen der Realität wie z.B. Adidas, BMG, Dell und auch Un- ternehmen der Tourismusbranche wie Starwood zur Folge hatte.⁹⁸ Allein im Sep- tember 2008 wurden Transaktionen zwischen den Residents von über 23 Mio. L$ getätigt.⁹⁹ Angefangen bei den zahlreichen Shops, die Kleidung für Avatare anbie- ten, werden durchaus auch reale Produkte bzw. Mischformen aus virtuellen und in der richtigen Welt existierenden Produkten in SL angeboten.¹⁰⁰ Im Gegensatz zu Online-Rollenspielen existieren in SL keine vorgegebenen Ziele bzw. Aufgaben für die Mitglieder, sodass diese nach freiem Willen interagieren können.¹⁰¹ Der Austausch zwischen ihnen erfolgt nicht ausschließlich aus ökono- mischen Motiven. In den In-World-Gruppen, die als VCs in SL bezeichnet wer- den können, finden sich Mitglieder auch aus sozialen Motiven oder mit ähnlichen Interessen zusammen.¹⁰² Das Angebt an kulturellen Veranstaltungen ist sehr um- fangreich. Restaurants, Bars und Nightclubs sind nur einige der zahlreichen Bei- spiele.¹⁰³ Gespräche zwischen den Usern bzw. deren Avataren erfolgen per Chat, Instant Message (IM) oder Voice Chat.¹⁰⁴ Dabei findet die Kommunikation sowie der Tagesablauf in SL in Echtzeit statt.¹⁰⁵ Wie im realen Leben können die Avata- re Berufen nachgehen, Freizeitaktivitäten unternehmen und sich frei in den vir- tuellen Landschaften von SL bewegen.¹⁰⁶

Es wird deutlich, dass sich SL in den Rahmen der Definition von VWen aus Kapi- tel 2.3 einordnen lässt. Demnach ist SL ein Netzwerk aus Privatpersonen und Or- ganisationen wie Unternehmen im Internet.¹⁰⁷ Abgesehen von einigen Regeln können die Mitglieder frei interagieren und sich auf die Befriedigung ihrer jewei- ligen Bedürfnisse fokussieren. Das Netzwerk entwickelt sich durch die gut hand- zuhabende Möglichkeit der Kreation jeglicher Gegenstände durch die User selbst dynamisch weiter. Die Interaktion und Kommunikation in den graphischen 3D- Landschaften erfolgt durch einen Avatar, der sich z.B. durch IRC oder Gestiken verständigen kann. Die Handlungen in SL orientieren sich dabei nach Echtzeit.

Diese Charakteristika sowie die große Anzahl von Nutzern, die in einer eigenen Ökonomie mit der Realität entstammenden Unternehmen interagieren, rechtfertigt die weitere Untersuchung der Potenziale von SL für die Tourismusbranche.

3 Prozessorientierte Betrachtung der Tourismusbranche

3.1 Der Tourismusmarkt in der BRD

Die hohe wirtschaftliche Bedeutung der deutschen Tourismusindustrie lässt sich an deren gesamtwirtschaftlichen Produktionswert von über 185 Mrd. Euro jährlich und einem Anteil touristischer Arbeitsplätze an der gesamten Beschäftigung der BRD von 8 Prozent verdeutlichen.¹⁰⁸ Ein Marktanteil von nahezu 50 Prozent der drei größten Reiseveranstalter und Anbieter nationaler sowie internationaler tou- ristischer Leistungen, TUI Deutschland, Thomas Cook und der Rewe Group, deu- tet auf eine anbieterseitige Marktkonzentration hin.¹⁰⁹ Neben klassischen Ver- triebsformen wie Reisebüros steigt der Anteil des deutschen Online-Reisemarktes stetig.¹¹⁰ Dabei ist die BRD selbst das beliebteste Reiseziel der Deutschen.¹¹¹ Be- stätigt wird dies u.a. durch ein steigendes Beherbergungsangebot.¹¹² Sowohl der internationale als auch innerdeutsche Flugverkehr verzeichnet im Jahr 2007 mehr Fluggäste als im Vorjahr.¹¹³ Die Bevölkerung der BRD hat im Jahr 2007 weltweit die höchsten Ausgaben für Reisen getätigt.¹¹⁴ Durch derartige Kennzahlen wird die hohe Nachfrage nach touristischen Produkten deutlich, die für Deutschland selbst als Reiseziel, als auch für die Motivation der Bevölkerung weltweit zu rei- sen, festgestellt werden kann.

3.2 Merkmale touristischer Leistungen

Die Welttourismusorganisation (WTO) hat eine weit verbreitete Definition des Tourismusbegriffes entwickelt.¹¹⁵ Zentrale Charakteristika in Bezug auf das Rei- sen sind dabei die Aspekte „Ort“, „Zeit“ und „Motiv“.¹¹⁶ Anhand derer lässt sich der Vorgang einer Reise aus Sicht eines Konsumenten skizzieren. Zunächst er- wirbt dieser Produkte oder Leistungen von Unternehmen der Tourismusbranche, um in der meist nahen Zukunft eine Reise zu unternehmen. Die zugrunde liegende Motivation kann u.a. ein Bedürfnis nach Erholung oder geschäftlicher Natur sein.¹¹⁷ Die Erstellung der Leistung erfolgt erst nach deren Verkauf auf der eigentlichen Reise oder am Reiseziel.¹¹⁸ In diesem Zusammenhang wird das Charakteristikum des Ortswechsels seitens des Touristen deutlich, der seine Heimat verlässt und zu einem Zielort reist. Dort nimmt er z.B. Beherbergungsleistungen in Anspruch, während er unterwegs üblicherweise Transportleistungen benötigt. Dabei ist die Dauer der gesamten Reise zeitlich begrenzt.

Ein zentrales Merkmal touristischer Leistungen besteht darin, dass es sich bei die- sen hauptsächlich um Dienstleistungen handelt.¹¹⁹ Von der Beratung im Reisebü- ro, über die Nutzung einer Transportleistung wie eines Fluges, einer Zugfahrt etc. bis hin zur Hotelübernachtung, zeichnet sich der touristische Marktprozess durch die überwiegende Bereitstellung und Inanspruchnahme von Dienstleistungen aus. Hier wird bereits deutlich, dass unterschiedliche, komplementäre Leistungen als einzelne Bestandteile zu einem Gesamtprodukt, der Reise, kombiniert werden können.¹²⁰ Die Komplementarität ist hierbei von besonderer Bedeutung. Die ein- zelnen touristischen Leistungen sind hochgradig voneinander abhängig und er- gänzen sich gegenseitig.¹²¹ Der Tourist benötigt z.B. ein Transportmittel, um zu einer Unterkunft im Zielort zu gelangen. Wenn dort keine Beherbergung verfüg- bar ist, besteht auch keine Notwendigkeit einer Anreise. Die einzelnen touristi- schen Dienstleistungen beeinflussen demnach in unterschiedlichem Maße die ge- samte Wahrnehmung der Reise durch den Konsumenten.¹²² Dieses Merkmal kann in der heutigen Zeit etwas relativiert werden. Die Nachfrage nach einem gesamten Reisepaket hat sich teilweise zugunsten der Zusammenstellung individueller Leis- tungen durch den Kunden selbst, mithilfe neuer Kommunikationsmöglichkeiten wie dem Internet, verschoben.¹²³ Konsumenten kombinieren dabei einzelne touris- tische Produkte von verschiedenen Anbietern.

[...]

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¹ Vgl. Echtermeyer (1998), S. 5 ff.

² Vgl. Brechtl (2007).

³ Vgl. Linden Lab (2008a) sowie Linden Lab (2008e). Obige Schätzung erfolgte anhand einer von Linden Lab bereitgestellten Excel-Auflistung wichtiger Kennzahlen zu SL und einem durchschnittlichen Wechselkurs von 250 Linden Dollar (L$) pro US Dollar.

⁴ Vgl. Mikloweit (2007), S. 53; Gehrke; Gräßer (2007), S. 16.

⁵ Vgl. O’Reilly (2005).

⁶ Vgl. Behrendt; Zeppenfeld (2008), S. 56-67. Durch AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) werden Teile anstelle der kompletten Internetseite bei Abruf aktualisiert. RSS (Really Simple Syndication) ermöglicht das Abonnieren von Neuigkeiten ohne weiteren Besuch der Webseite.

⁷ Vgl. O’Reilly (2005).

⁸ Vgl. O’Reilly (2005); Schroer (2008), S.5.

⁹ Vgl. Shea (2008), S. 16.

¹⁰ Vgl. O’Reilly (2005).

¹¹ Vgl. Kollmann; Häsel (2007), S. 7.

¹² Vgl. Weiber (1992), S. 19.

¹³ Vgl. Kollmann; Häsel (2007), S. 8.

¹⁴ Vgl. O’Reilly (2005).

¹⁵ Vgl. Prestipino; Schwabe (2008), S. 222.

¹⁶ Vgl. Armstrong; Hagel (1997); Rheingold (1993).

¹⁷ Vgl. Panten (2005), S. 18.

¹⁸ Paul; Runte (1999), S. 122.

¹⁹ Vgl. Markus (2002), S. 18; Herstatt, Sander (2004), S. 4: Es ist strittig, ob im Zusammenhang einer VC uneingeschränkt von einer Gemeinschaft, wie sie dem soziologischen Begriffsver- ständnis zugrunde liegt, gesprochen werden kann. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Be- griff der „Virtuellen Gemeinschaft“ von daher als Synonym für den Begriff der virtuellen Com- munity verstanden, ohne dass eine zwingende Übereinstimmung mit dem soziologischen Ge- meinschaftsbegriff vorliegen muss, auch wenn VCs durchaus soziologische Aspekte beinhalten.

²⁰ Vgl. Rüdt (2007), S. 284.

²¹ Vgl. Kunz; Mangold (2004), S. 73

²² Vgl. Joon Koh; Young-Gul Kim (2003), S. 76.

²³ Vgl. Hummel (2005), S. 9.

²⁴ Vgl. Herstatt; Sander (2004), S. 6.

²⁵ Vgl. Verstraete (2004), S. 23.

²⁶ Vgl. Herstatt; Sander (2004), S. 6.

²⁷ Vgl. Peris; Gimeno; Pinazo; Ortet; Carrero; Sanchiz; Ibáñez (2002), S. 43.

²⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden Markus (2002), S. 47-63; Armstrong; Hagel (1996); Backhaus; Blechschmidt (2007), S. 324 f.

²⁹ Vgl. Markus (2002), S. 51-54.

³⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden Armstrong; Hagel (1996).

³¹ Vgl. Kunz; Mangold (2004), S. 74.

³² Vgl. http://www.fitness-foren.de/.

³³ Vgl. Armstrong; Hagel (1996), S. 136; Schubert (2000), S. 33.

³⁴ Vgl. http://www.scheidungsforum.de/uebersicht.html.

³⁵ Vgl. Kunz; Mangold (2004), S. 74.

³⁶ Vgl. Panten (2005), S. 33.

³⁷ Vgl. http://www.worldofwarcraft.com/index.xml.

³⁸ Vgl. http://www.guildwars.com/.

³⁹ Vgl. Rüdt (2007), S. 51 f.

⁴⁰ Vgl. Backhaus, K.; Blechschmidt. B. (2007), S. 325.

⁴¹ Vgl. Markus (2002); S. 54-56.

⁴² Vgl. Teichert; Rost; von Wartburg (2004), S. 251.

⁴³ Vgl. Markus (2002), S. 58.

⁴⁴ Vgl. Armstrong; Hagel (1996), S. 135; Backhaus; Blechschmidt (2007), S. 325.

⁴⁵ Vgl. http://www.amazon.de/.

⁴⁶ Vgl. http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=886416.

⁴⁷ Vgl. hierzu Armstrong; Hagel (2006), S. 189-196. Armstrong und Hagel haben neben ihrer Klassifizierung von VCs nach Konsumentenbedürfnissen weitere Kategorisierungen wie „Ver- braucherorientierte Communities“ und „Unternehmen-zu-Unternehmen-Communities“ entwi- ckelt.

⁴⁸ Vgl. Hagel; Armstrong (2006), S. 193 f.

⁴⁹ Vgl. Panten (2005), S. 30.

⁵⁰ Vgl. Paul; Runte (1999), S. 126 f.; Tietz (2007), S. 48 f.

⁵¹ Vgl. Lee; Vogel; Limayem (2003).

⁵² Vgl. hierzu und im Folgenden Bell (2008).

⁵³ Bell (2008), S. 2.

⁵⁴ Vgl. Chesney; Chuah; Hoffmann (2007), S. 2.

⁵⁵ Vgl. Book (2004), S. 2.

⁵⁶ Vgl. Bainbridge (2007), S. 472.

⁵⁷ Vgl. Kushner (2004), S. 52. Hierzu zählt z.B. das Spiel „World of Warcraft“.

⁵⁸ Vgl. Kushner (2004), S. 53.

⁵⁹ Vgl. Chesney; Chuah; Hoffmann (2007), S. 2.

⁶⁰ Vgl. Castronova (2008), S. 2; Adler; Gassner (2007), S. 17.

⁶¹ Vgl. Taylor (2002), S. 41.

⁶² Vgl. Castronova (2001), S. 3.

⁶³ Vgl. Adler; Gassner (2007), S. 26.

⁶⁴ Vgl. Book (2004), S. 3.

⁶⁵ Vgl. Hemp (2006), S. 50.

⁶⁶ Vgl. Castronova (2001), S. 10; Hemp (2006), S. 50. Für einen Avatar sind z.B. Schlaf und Nahrungsmittel nicht lebensnotwendig.

⁶⁷ Vgl. Blechschmidt (2007), S. 44.

⁶⁸ Vgl. Bell (2008), S. 3.

⁶⁹ Vgl. Hemp (2006), S. 53 f.

⁷⁰ Vgl. Bell (2008), S. 3.

⁷¹ Vgl. Chesney; Chuah; Hoffmann (2007), S. 2.

⁷² Vgl. Bell (2008), S. 3.; Castronova (2001).

⁷³ Vgl. Chesney; Chuah; Hoffmann (2007), S. 1.

⁷⁴ Vgl. Blechschmidt (2007), S. 40.

⁷⁵ Vgl. Wölbert (2007).

⁷⁶ Vgl. Gierke; Müller (2008), S. 16 f.

⁷⁷ Vgl. Castronova (2005).

⁷⁸ Vgl. Backhaus, K.; Blechschmidt, B. (2007), S. 326.

⁷⁹ Vgl. Dahl (2007), S. 5B; Shoonmaker (2007), S. B2.

⁸⁰ Vgl. Descy (2008), S. 5.

⁸¹ Vgl. Linden Lab (2008a).

⁸² Vgl. Linden Lab (2008a). Am 25. November 2008 waren 1.015.449 User in den letzten 30 Tagen in SL online aktiv.

⁸³ Vgl. o.V. (2007); Schmidt (2007).

⁸⁴ Vgl. Rückert; Vincentz (2008), S. 20.

⁸⁵ Vgl. Adler; Gassner (2007), S. 26.

⁸⁶ Vgl. Casati; Matussek; Oehmke; von Uslar (2007), S. 154.

⁸⁷ Vgl. Hemp (2006), S. 50; Reinhold (2007).

⁸⁸ Vgl. Linden Lab (2008c).

⁸⁹ Vgl. o.V. (2007).

⁹⁰ Vgl. Linden Lab (2008a).

⁹¹ Vgl. http://www.onlinereisefuehrer.de/paris/m-stadtinfos.html. Die Flächenangabe umfasst auch die Vororte und Trabantenstädte von Paris.

⁹² Vgl. Adler; Gassner (2007), S. 37. „Prims“ sind die einfachsten Grundformen in SL. Deren Formen können individuell verändert werden, wodurch „Sculpted Prims“ entstehen. Diese werden mithilfe von Skripten (einfachen Programmiersprachen) zu 3D-Objekten verändert.

⁹³ Vgl. Linden Lab (2008d); Adler; Gassner (2007), S. 37.

⁹⁴ Vgl. Linden Lab (2008e).

⁹⁵ Vgl. Tomik (2007).

⁹⁶ Vgl. Linden Lab (2008b). Dabei entsprechen, abgesehen von Wechselkursschwankungen, 250 Linden Dollar ungefähr einem US Dollar.

⁹⁷ Vgl. Bainbridge (2007), S. 472.

⁹⁸ Vgl. Schmidt (2007); Thiel (2007); Carroll (2007), S. 5.

⁹⁹ Vgl. Linden Lab (2008a).

¹⁰⁰ Vgl. Backhaus; Blechschmidt (2007), S. 330 ff.

¹⁰¹ Vgl. Gierke; Müller (2008), S. 18; Linden Lab (2008f). Die Handlungsfreiheit der SLBewohner wird lediglich durch sechs von Linden Lab aufgestellten Regeln beeinflusst.

¹⁰² Vgl. Linden Lab (2008g).

¹⁰³ Vgl. Descy (2008), S. 5.

¹⁰⁴ Vgl. Adler; Gassner (2007), S. 30 f. Das Instant Messaging ermöglicht die private Kommunikation zwischen Usern, deren Gespräch nicht von anderen Mitgliedern in der Umgebung wahrgenommen werden soll.

¹⁰⁵ Vgl. Rückert; Vincentz (2008), S. 20.

¹⁰⁶ Vgl. Descy (2008), S. 5.

¹⁰⁷ Vgl. Gierke; Müller (2008), S. 19.

¹⁰⁸ Vgl. o.V. (2008a), S. 4 sowie o.V. (2008b), S. 5.

¹⁰⁹ Vgl. o.V. (2008a), S. 14: die Berechnung des Marktanteils bezieht sich auf den Gesamtumsatz deutscher Reiseveranstalter im Jahr 2007.

¹¹⁰ Vgl. http://www.v-i-r.de/.

¹¹¹ Vgl. o.V. (2008b), S. 1.

¹¹² Vgl. o.V. (2008b), S. 7.

¹¹³ Vgl. http://www.destatis.de/.

¹¹⁴ Vgl. o.V. (2008a), S. 4.

¹¹⁵ Vgl. WTO (1993).

¹¹⁶ Vgl. Freyer (2007), S. 4 f.

¹¹⁷ Vgl. Kaspar (1996), S. 42 f.

¹¹⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden Freyer (2007), S. 7 und S. 66.

¹¹⁹ Vgl. Kaspar (1995), S. 34 f.

¹²⁰ Vgl. Roth (1995), S. 37.

¹²¹ Vgl. Kaspar (1995), S. 28.

¹²² Vgl. Freyer (2007), S. 7.

¹²³ Vgl. Scherer (2007).