Menschenbilder in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. homo oeconomicus

3. Das Menschenbild der Werbelehre

4. Werbung und Beeinflussung

5. Gary S. Becker und die neue Theorie der Haushalte
5.1 Grundlagen
5.2 Beckers Nutzenfunktion
5.2.1 Persönliches Kapital
5.2.2 Sozialkapital
5.3 Beckers rationaler Mensch
5.4 Werbung in Beckers Theorie

6. Fazit

7. Literaturangaben Seite

1. Einleitung

Werbung wird von verschiedenen Standpunkten aus erforscht. Walter Dill Scott, als Vertreter der Psychologie, beschäftigte sich schon mit Beginn des 20. Jahrhunderts mit der Werbung (vgl. Scott: 1903). In den 60er und 70er Jahren des letzten Jahrhunderts etablierten sich die Wirtschaftspsychologie, bzw. die Markt- und Konsumentenpsychologie, als eigene Fachrichtung (vgl. Rosenstiel 1985: 27). Unter zu Hilfenahme der Wissenschaften vom menschlichen Verhalten, der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie, der vergleichenden Verhaltensforschung und der physiologischen Verhaltenswissenschaften, definieren Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg ihre Konsumentenforschung (vgl. Kroeber-Riehl 1999). Deren Ziel ist es, das menschliche Verhalten mit den genannten Wissenschaften zu ergründen, um „Gesetzesmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen, sowie an die Praxis weiterzugeben.“ (Kroeber-Riehl 1999: 8).

Demgegenüber steht die neoklassische Wirtschaftstheorie, die mit der Theorie des Haushaltes versucht das Verhalten der Marktteilnehmer zu erklären. Mitbegründer dieser Theorie war Adam Smith schon im 18. Jahrhundert (vgl. Rosenstiel 1985: 20). Zu den heutigen Vertretern zählt Gary S. Becker der mit seinem ökologischen Ansatz versucht die Werbung rational zu erklären (vgl. Becker 1996).

Die Fragestellung dieser Hausarbeit liegt darin, die Ansätze der Wirtschaftswissenschaften, die neoklassische Mikroökonomie, die moderne Konsumentenforschung sowie Gary S. Beckers neuen ökonomischen Ansatz gegenüberzustellen und deren divergierende Menschenbilder aufzuzeigen. Die verschiedenen Theorien der Werbepsychologie, der Konsumentenverhaltensforschung, des Marketings und der neuen Theorie des Haushaltes mit ihren umfangreichen Literaturangeboten haben die Literaturrecherche erschwert. Ich hoffe trotzdem, dass die folgenden Kapitel dem Leser erkenntlich machen, in welcher Weise sich die Menschentypen in den Wirtschaftswissenschaften unterscheiden, auch wenn die verschiedenen Modelle nur kurz zum Verständnis erläutert werden.

Zuerst wird der homo oeconomicus als Vertreter der rationalen Entscheidungen vorgestellt. Ihm folgt der Menschentyp der Werbepsychologen und der Konsumentenverhaltensforschung. Diesen beiden konträren Ansätzen folgt dann der neue Ansatz von Gary S. Becker, in dem die beiden vorherigen sich annähern. Grundlegende Kenntnisse der wirtschaftswissenschaftlichen Fachtermini werden für das Verständnis vorausgesetzt.

2. homo oeconomicus

Das Menschenbild in der ökonomischen Theorie wird homo oeconomicus genannt. Laut Georg Felser erscheint der homo oeconomicus als Prototyp des Egoisten (vgl. Felser 2001: 64).

Die ökonomische Theorie unterstellt dem Menschen sich in einer Knappheitssituation zu befinden, in der er nicht alle seine Bedürfnisse befriedigen kann. Um seine Bedürfnisse zu befriedigen, muss er zwischen verschiedenen Alternativen auswählen. Hierbei beschränken ihn seine Restriktionen, die Knappheit seines Geldes und seine Präferenzen (Kirchgässner 1991: 12f.). Dieser Menschentyp ist ein rationaler Mensch, der sein Handeln streng nach seiner eigenen Nutzenmaximierung und nach dem Rationalitätsprinzip ausrichtet. Bongard definiert den homo oeconomicus als einen Menschen, der

1. völlig zweckrational handelt
2. Gewinn-, bzw. Nutzenmaximierung anstrebt,
3. mit Markttransparenz und vollkommener Voraussicht in wirtschaftlichen Dingen begabt,
4. sofort, völlig, normal auf Datenänderungen reagiert [...]“ (Bongard 1965: 23).

Dieses Modell entspricht nicht den Charaktereigenschaften des realen Menschen, da bei ihm neben rationalen auch psychologische Faktoren zur Entscheidungsfindung beitragen (Rosenstiel 1985: 21). In der mikroökonomischen Theorie stellt dies aber keinen Nachteil dar, sondern hat ihre Berechtigung als Teil der Komplexitätsreduzierung der wissenschaftlichen Methode:

„Durch die Annahme der Fiktion „homo oeconomicus“ wird eine größere Annäherung an die Erkenntnis der wirklichen Sachverhalte erzielt, als es sich auf irgendeine andere Weise erreichen lässt.“ (Schlösser 1992:40)

Teil des homo oeconomicus ist die Theorie der vollkommenen Märkte. Sie ist eine weitere Realitätsabstraktion, mit der die neoklassische Mikrotheorie arbeitet. Hier wird unterstellt, dass auf einem Markt vollkommene Markttransparenz herrscht. Dies bedeutet, dass jeder der Marktteilnehmer alle relevanten Informationen die auf dem Markt von Bedeutung sind (Preise, Qualitäten, etc.) kennt. Weiter wird davon ausgegangen, dass alle Produkte homogen sind, es also keine Qualitätsunterschiede gibt und nur zu einem fixen Marktpreis verkauft werden kann. Die Käufer (homines oeconomici) werden sich auf diesem Markt nur nach den Preisen orientieren und das Produkt kaufen, welches am billigsten ist (vgl. Müller 1994: 17).

Wenn nun ein Anbieter auf einem vollkommenen Markt Werbung betreibt entstehen ihm dadurch Kosten. Die Werbung für sein Gut wirbt aber auch für die Produkte aller Anbieter, da die Produkte alle gleich, also homogen sind. Die Werbekosten lassen aber nur die Preise für sein Produkt steigen. Da das Produkt des werbenden Anbieters nun teurer ist als das Produkt der Konkurrenz , die Qualität seines Produktes aber gleich bleibt, wird der Produzent der Werbung betreibt keine Produkte mehr verkaufen, da sein Preis höher als der Marktpreis ist. Weiter lässt sich ein homo oeconomicus nicht durch Werbung beeinflussen, denn Beeinflussungsversuche durch Werbung würden von ihm sofort erkannt.

Werbung ist im Modell des vollkommenen Marktes also wirkungs- und damit sinnlos (vgl. Müller 1994: 17).

3. Das Menschenbild der Werbelehre

Im Gegenteil zum rationalen Menschenbild des homo oeconomicus hat die Werbeforschung eine andere Vorstellung von dem Verhalten des Menschen. Grundlage hier sind die Psychologie des Menschen und die Gesetze der Wahrnehmung. Scott schreibt über die Werbemacher:

„All students of the subject are aware that advertising is grounded in psychology, and their work must conform to the laws of mental action so far as these are known or can be determined.“ (Scott 1932: 1)

Die psychischen Vorgänge im Menschen werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterschieden. Unter aktivierende Prozesse fallen die Vorgänge, die durch ihre Erregungen und Spannungen das Verhalten des Menschen antreiben. Hierzu zählen die Emotion, die Motivation und die Einstellung (vgl. Kroeber-Riehl 1999: 8). Zu den kognitiven Prozessen zählen die informations-verarbeitenden Vorgänge. Dies sind gedankliche Prozesse die das Verhalten kontrollieren. Hierzu zählen die Informationsaufnahme, das Wahrnehmen einschließlich der Beurteilung des Wahrgenommenen und die Informationsspeicherung ( vgl. Kroeber-Riehl 1999: 224).

Diese Grundlagen finden bei den Werbepsychologen, den Konsumentenverhaltensforschern aber auch bei den Vertretern der Marketinglehre gleiche Resonanz.

Die Marketingfachleute gehen aber noch einen Schritt weiter. Sie gehen davon aus, dass der Mensch keine freie Entscheidung trifft, da er passiv reagiert und durch seine Reize fremdbestimmt ist (vgl. Kloss 2000: 48). Grundlage für dieses Menschenbild ist das neobehavioristischen Modell der Stimulus-Organismus-Reaktion Theorie (S-O-R-Theorie) (vgl. Rosenstiel 1982: 41f.). Anhand dieser Theorie soll die Reiz-Reaktions-Beziehung des Menschen erläutert werden. Auf den Organismus wirken demnach beobachtbare Stimuli ein. Hierzu zählen demographische und sozioökonomische Merkmale der Person, aber auch das soziale und ökonomische Umfeld. Im Organismus wirkt dann der „eigentliche Entscheidungsprozess“, welcher mit Hilfe der aktivierenden Komponenten Emotionen, Motivationen und Einstellungen und den kognitiven Komponenten der Wahrnehmung, des Denkens und des Lernens zu einer Reaktion führt (vgl. Felser 2001: 15).

Auf eine tiefergehende Analyse verzichte ich hier, da im Vordergrund dieser Arbeit der Vergleich der Menschenbilder der unterschiedlichen wirtschaftswissenschaftlichen Bereiche stehen soll und nicht die Analyse der aktivierenden und kognitiven Prozesse des Menschen.

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