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Die Bedeutung des Humors in der klassischen Werbung. Ein internationaler Vergleich

Hausarbeit 2009 23 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhalt

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Humor
2.1.1 Definition
2.2.1 Superiority-Theorie
2.2.3 Inkongruity-Theorie

3. Verwendung von Humor
3.1.1 Produkt-Farben-Matrix
3.1.2 Vampireffekt
3.1.3 Wear-Out-Effekt
3.1.4 Nichtverstehen
3.2.1 Effekte auf den Rezipienten

4. Humor im internationalen Vergleich
4.1.1 Deutschland
4.1.2 Großbritannien
4.1.3 Asien
4.1.4 Naher Osten

5. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Vertraten Werbefachleute in den 1960er Jahren mit dem Slogan "People don't buy from clowns" noch die vorherrschende Meinung, dass Humor in der Werbung nichts zu suchen habe, hat sich die Ablehnung gegenüber demselben in den letzten zwei Jahrzehnten scheinbar grundsätzlich geändert, denn alleine im von den USA und Großbritannien als weitgehend humorlos betrachteten Deutschland arbeitet mittlerweile in etwa jeder fünfte Werbespot mit Humor. Wie populär humorvolle Werbespots beim Zuschauer sind, zeigt sich unter anderem an TV-Sendungen wie "Die witzigsten Werbespots der Welt", dem ebenfalls auf lustige Werbeclips ausgerichteten Format "Hotzplotz" oder durch die Tatsache, dass die besten humorvollen Werbespots jedes Jahr beim Filmfestival "Cannes Rolle" prämiert werden.

Dennoch streitet sich die Wissenschaft immer noch darum, ob und inwiefern Humor in der Werbung tatsächlich angebracht ist. So kommt eine Vielzahl von Studien zu dem Ergebnis, dass Humor durch den von Unternehmen gefürchteten "Vampir-Effekt" vom eigentlich beworbenen Produkt ablenkt, während andere wiederum betonen, dass dies nur die Folge einer falschen Platzierung sei und die Erinnerung der Werbebotschaft durch Humor vielmehr gefördert werde. Unumstritten ist jedoch, dass humorvoller Werbung eine zunehmende Bedeutung erfährt. Das Marktforschungsinstitut GfK klassifizierte 2000 27,4% aller Werbespots im deutschen Fernsehen als humorvoll1, in Nordamerika sind es mit 24,4% ähnlich viele. Wann der Einsatz von Humor in der Werbung angebracht ist, welche Effekte er auf die Einstellung und das Verhalten der Rezipienten hat und welche Gefahren er in sich birgt, möchte ich im Folgenden erörtern.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Zuerst werde ich versuchen, den Begriff des Humors genauer zu definieren. Anschließend werden die zwei wichtigsten Humortheorien, welche von essentieller Bedeutung für die erfolgreiche Implementierung von Humor in die Werbung sind, genauer betrachten und erläutern. Im dritten Kapitel soll zuerst mithilfe der Produkt-Farben-Matrix erklärt werden, für welche Produkte sich der Einsatz von humorvoller Werbung empfiehlt und für welche davon abzuraten ist. Es werden die drei größten Gefahren humorvoller Werbung betrachtet und Strategien aufgezeigt, mit denen diese sich vermindern oder gar vermeiden lassen. Am Ende des dritten Kapitels werden die Effekte von humorvoller Werbung auf den Rezipienten dargelegt und gegenteilige Meinungen in der Literatur diskutiert. Das vierte Kapitel widmet sich dem Kernpunkt der Arbeit, dem internationalen Vergleich von Humor. Hierfür werden vier was Humor betrifft grundsätzlich verschiedene Kulturen untersucht- die vermeintlich humorlosen Deutschen, die sarkastischen Briten, der subtile Humor im asiatischen Raum und der von staatlicher Zensur und Religiosität geprägte Humor im Nahen Osten. Dabei werden einerseits die Hauptmerkmale des kulturell stark unterschiedlichen Humorverständnis und die humoristischen Vorlieben der jeweiligen Gesellschaft erläutert, andererseits wird im Hinblick auf die Gestaltung witziger Werbung aufgezeigt, welche Stilmittel Werbetreibende im jeweiligen Gebiet tunlichst vermeiden sollten. Unterstützt wird dies durch aktuelle Beispiele von Plakatwerbung und Fernsehspots.

2. Humor

2.1.1 Definition

Der Begriff „Humor“ hat seinen Ursprung im Lateinischen und bedeutet in etwa „Feuchtigkeit“ oder „Saft“.2 In der Antike verstand man unter Humor eine Mischung der vier Körpersäfte, welche das Temperament eines Menschen beeinflussen sollten- in diesem Fall entsprachen humorvolle Menschen dem sanguinischen (heiter, lebhaft) Typ.3

Ein Phänomen des Humors ist es, dass ihn jeder identifizieren kann, aber niemand allgemeingültig definieren. Das altdeutsche Sprichwort „Humor ist, wenn man trotzdem lacht“ attestiert humorvollen Menschen eine Art heitere Gelassenheit, manche sehen ihn als eine Botschaft, die darauf abzielt, andere durch Lächeln oder Lachen zu erheitern4.

Der Schriftsteller Robert Menasse antwortete einst auf die Frage, ob er eine persönliche Humordefinition habe, folgendermaßen: „Ich habe keine Definition von Humor, ich kenne auch keine allgemeingültige Definition von Humor, aber ich erkenne Menschen, die Humor haben“.5

Anhand dieses Zitates lässt sich die Problematik einer allgemeingültigen Definition von Humor ableiten. Ein weiteres Problem ist, dass Humor zielgruppenabhängig ist - nicht alle Leute finden das Gleiche witzig.6

Noch schwieriger wird eine akzeptable Humordefinition im interkulturellen Vergleich- ob die Deutschen japanischen Humor wie „Takeshis Castle“ jemals richtig verstehen werden bleibt fragwürdig. Selbst gestandene Comedians wie die britische Komikertruppe Monty Python hatten vor ihrem ersten Auftritt in Deutschland Bedenken, ob deren unkonventionelle Art von Humor hierzulande überhaupt verstanden werden würde.7

Selbst die im europäischen Volksmund gängige Definition „Komik entsteht, einen Witz macht man und Humor besitzt man“ bietet zuviel Angriffsfläche um sie als richtig zu erklären. Aufgrund der Tatsache, dass bis heute in der Literatur keine ausreichend solide Definition des Humorbegriffs existiert, werde ich auf eine genauere Definition dieses Phänomens sowie einer mühseligen Differenzierung zwischen Ironie, Witz, Situationskomik etc. verzichten und dem Leser selbst überlassen, was er darunter versteht- im Folgenden wird der Begriff „Humor“ für alle Ereignisse verwendet, die den Rezipienten in einen heiteren Zustand versetzen oder zum Lachen bringen.

2.2.1 Superiority-Theorie

Die „Überlegenheitstheorie“ geht zurück auf Aristoteles, der seinerzeit feststellte, dass in Komödien jene Protagonisten, über die das Publikum lachte, in der Regel schlechter dargestellt wurden als der Durchschnitt. Sie lässt sich definieren als eine „Art der Freude über das Leid anderer“ - wir möchten unsere Überlegenheit beweisen, indem wir über die Unterlegenheit, das Pech oder die Dummheit anderer lachen.8

Hobbes9 setzt drei Dinge voraus, um aus Überlegenheit lachen zu können:

- Die Empfindung eines Fehlers durch andere Menschen.
- Die Tatsache, dass diese Menschen einem selbst fremd sind.
- Die Empfindung, das Lachen muss plötzlich sein.

Je weniger stark sich der Rezipient mit der vermeintlich unterlegenen Person identifiziert, desto größer ist das Gefühl der Überlegenheit und damit seiner Belustigung. Heute wird diese Art von Humor besonders in Fernsehformaten wie „TV Total“ oder „Talk, Talk, Talk“ verwendet. Wichtig ist hierbei eine überspitzte Darstellung, durch welche sich auch Zuschauer, denen selbst Missgeschicke widerfahren, noch überlegen fühlen.10

2.2.3 Inkongruity-Theorie

Abbildung: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

(nach Suls, 1983, S.42, Quelle: Moser, K., Werbepsychologie, 1990, S.187)

Das 1983 von Jerry Suls entwickelte Modell gilt als der populärste Ansatz und basiert auf den Überlegungen von Kant und Schopenhauer, wonach Humor hauptsächlich durch Inkongruenz, also Widersprüche, entsteht. Die anfangs erzeugten Erwartungen des Rezipienten werden bewusst nicht erfüllt- es tritt das Gegenteil ein.

[...]


1 (Mattenklott, Werbung, 2002)

2 (vgl. Gruntz-Stoll, J., Ernsthaft humorvoll, 2001, S.23)

3 (vgl. Hasenack, W., Humor in der Werbung, 1974, S.8)

4 (vgl. Bremmer, Jan, Kulturgeschichte des Humors, 1999, S. 9)

5 (Zitat aus: Hoffmann, Tina, Humor, 2009)

6 (vgl. Klinger, Walter, Humor in den Medien, 2003, S. 43)

7 (Interview mit Alfred Biolek bei “Schmidt & Pocher”, 29.01.2009, ARD)

8 (vgl. Zillmann/Vorderer 2000)

9 (Thomas Hobbes, 1588-1679, englischer Philosoph)

10 (vgl. Knieper/Schenk, 2002, S.3)

Details

Seiten
23
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783668019034
ISBN (Buch)
9783668019041
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v139987
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Umwelt-Campus, Standort Birkenfeld
Note
1,3
Schlagworte
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Autor

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