Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor für das Marketing von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1. Allgemein
1.2. Problemstellung
1.3. Aufbau und Methodik

2. Corporate Social Responsibility Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Sustainability / Nachhaltigkeit
2.1.2. Corporate Social Responsibility
2.1.3. Corporate Citizenship
2.1.4. Weitere CSR-Begriffe
2.2. Die Entstehung des CSR-Ansatzes
2.2.1. Ursprung und Entwicklung
2.2.2. Die Stakeholder des Unternehmens
2.2.3. CSR-Modell und CSR-Leitsätze
2.3. Instrumente für CSR-Konzepte
2.3.1. Corporate Giving
2.3.2. Sponsoring
2.3.3. Corporate Volunteering
2.3.4. Corporate Foundations
2.3.5. Cause Related Marketing
2.3.6. Public Private Partnership
2.3.7. Social Commissioning
2.3.8. Weitere CSR-Instrumente
2.4. Die Entwicklung einer CSR-Konzeption
2.4.1. Bestandsaufnahme im Unternehmen
2.4.2. Der Projekt-Unternehmens-Fit
2.4.3. Festlegung der Rahmenbedingungen
2.4.4. Bildung eines Projektteams
2.4.5. Auswählen des Projekts und des Projektpartners
2.4.6. Erstellung eines Projektplanes.
2.4.7. Umsetzung
2.4.8. CSR-Kommunikation.
2.4.8.1. Interne CSR-Kommunikation
2.4.8.2. Externe CSR-Kommunikation
2.4.9. Auswertung

3. Erfolgsfaktoren für das Marketing
3.1. Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitbild
3.2. Corporate Identity
3.3. Positionierung und USP
3.4. Marketing- und Unternehmensziele
3.4.1. Marktleistungsziele
3.4.2. Marktstellungsziele
3.4.3. Rentabilitätsziele
3.4.4. Finanzielle Ziele
3.4.5. Macht- und Prestigeziele
3.4.6. Soziale Ziele
3.4.7. Gesellschaftsbezogene Ziele

4. CSR als Erfolgsfaktor für das Marketing
4.1. Integration der CSR in das Unternehmensleitbild
4.2. CSR als Teil der Positionierung
4.3. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktleistungszielen
4.4. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktstellungszielen
4.4.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erhöhung der Präferenzen
4.4.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils
4.5. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Rentabilitätszielen
4.6. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Finanziellen Zielen
4.7. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Macht- und Prestigezielen
4.7.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Bekanntheitsgrades
4.7.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Images und der Reputation
4.8. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Sozialen Zielen
4.8.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeitermotivation.
4.8.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeiterbindung.
4.9. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Gesellschaftsbezogenen Zielen..
4.9.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Gesellschaftlicher Vermögenswerte
4.9.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Ökologischer Vermögenswerte...

5. Best Practice
5.1. Beispiel Weleda AG, Schwäbisch Gmünd.
5.2. Beispiel betapharm Arzneimittel GmbH, Augsburg

6. Schlussbemerkungen

6.1. Zusammenfassung

6.2. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Das Verhältnis von CSR und nachhaltiger Entwicklung

Abb.2: Handlungsfelder von CSR9

Abb.3: Bedeutung der Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht

Abb.4: Die CSR-Verantwortungspyramide von Caroll

Abb.5: Typen von Kommunikationsinstrumenten

Abb.6: Hierarchie von Zielebenen

Abb.7: Soziales Engagement entlang der Wertschöpfungskette

Abb.8: Diversity - Ausschöpfung von Potentialen

Abb.9: Differenzierung der betapharm GmbH

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Die Stakeholder des Unternehmens

Tab.2: Bestehende Regelungsansätze im Überblick

Tab.3: Besonderheiten und Wirkung des Corporate Volunteering als Instrument der Personalarbeit

Tab.4: Tätigkeitsschwerpunkte der Stiftungen in Deutschland

Tab.5: Nutzen von CSR auf vier Märkten

Tab.6: CSR-Indikatoren

Tab.7: Die zehn Prinzipien des UN Global Compact

Tab.8: OECD-LeitsätzeXI Tab.9: Aspekte des GRI-Leitfadens

Tab.10: Die zehn goldenen Regeln von betapharm

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort

In zunehmendem Maße wird der Begriff der Corporate Social Responsibility auch in Deutschland verwendet und die Unternehmen beschäftigen sich in verstärktem Maße mit dem Konzept. Das gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Diese haben die Bedeutung von Corporate Social Responsibility für ihren Unternehmenserfolg längst erkannt.^[1] Langfristiger unternehmerischer Erfolg kann nur durch nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) aufgebaut werden.^[2] Ein ethischer Orientierungsrahmen für den Umgang mit den Stakeholdern (alle relevanten Anspruchsgruppen) des Unternehmens soll durch den CSR-Ansatz geschaffen werden.

Auch die moderne Definition des Marketingansatzes erfuhr in den letzten Jahren eine schrittweise Vertiefung (Deepening des traditionellen Marketingansatzes), das sowohl gesellschaftliche als auch umweltbezogene Aspekte mit einbezieht.^[3]

Unter den Erfolgsfaktoren des Marketing werden vom Verfasser neben dem Leitbild und der Positionierung eines Unternehmens auch die Unternehmensund Marketingziele verstanden.

„Unternehmensziele („Wunschorte“) stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar („Wo wollen wir hin?“). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen“^[4] definiert Becker. Die der Arbeit zugrunde liegenden Unternehmens- und Marketingziele stützen sich auf einen Zielkatalog der von Becker genannt wird und der die Basiskategorien von Unternehmenszielen enthält.

Die Integration des CSR-Ansatzes in das strategische Marketing kann zur

Zielerreichung bestimmter Marketingziele und somit zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Erfolgswirkungen des Marketing lassen sich auch hier an der Schaffung immaterieller Vermögenswerte ablesen.

Corporate Social Responsibility hat aber ebenso eine Wirkung nach innen. Sie kann auch als Instrument zur Motivation und längerfristigen Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen gesehen werden.

Die besondere Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dass es zum Thema Nachhaltigkeits-Marketing (also der Einbeziehung von sozial-gesellschaftlichen und umweltbezogenen Aspekten in das Marketing) und der Integration der Corporate Social Responsibility in den Marketingbereich noch relativ wenig wissenschaftliche Literatur gibt. Deswegen möchte die Arbeit einen ersten Einblick in die Integration der Corporate Social Responsibility in das strategische Marketing bieten.

Die vorliegende Arbeit richtet sich vor allem an Marketingverantwortliche und CSR-Verantwortliche in kleineren und mittelständischen Unternehmen. Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Potentiale das Corporate Social Responsibility für das Marketing von Unternehmen bietet und wie es dadurch entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Außerdem soll erläutert werden, warum eine Einbindung der Corporate Social Responsibility in die Unternehmensphilosophie besonders wichtig ist. Der Leser soll einen Überblick über die Entwicklung und die Begriffe des Corporate Social Responsibility erhalten. Ferner sollen die Instrumente speziell für sozial-gesellschaftliches Engagement näher erläutert werden. Außerdem erfolgt eine Darstellung der einzelnen Konzeptionsschritte für CSR-Maßnahmen. Den wichtigsten Punkt der Arbeit stellt die Verbindung von Corporate Social Responsibility und dem Marketing eines Unternehmens dar. Zur Veranschaulichung werden zum Abschluss die CSR-Aktivitäten zweier Best-Practice-Unternehmen vorgestellt.

Dem Leser sollen dadurch Optimierungsmöglichkeiten seiner eigenen Aktivitäten im Bereich der gesellschaftlichen Verantwortung aufgezeigt werden bzw. wie CSR-Konzepte in das Unternehmen integriert werden müssen.

Die Arbeit soll keinen kompletten Positionierungsansatz bzw. kein komplettes Marketing-Konzept liefern, sondern nur die wichtigsten Ansatzpunkte im Marketing für die Erfolgswirkungen von Corporate Social Responsibility liefern. Die Ausarbeitung kompletter Nachhaltigkeits-Marketing-Konzepte bleibt anderen Arbeiten vorbehalten.

Durch den Bezug zum Marketing grenzt sich diese Arbeit von anderen ab, die sich auf die reine Darstellung des CSR-Gedankens beschränken.

Laut Meffert wird sich der CSR-Ansatz sowie das Nachhaltigkeits-Marketing in den kommenden Jahren weiter verbreiten. Dadurch wird weiterer Forschungsbedarf im Hinblick auf Ausgestaltung, Integration und Implementierung von Corporate Social Responsibility entstehen. Eine Schlüsselrolle sieht Meffert in der Vermittlung von fundiertem Wissen über CSR an den Führungsnachwuchs, vor allem in der Hochschulausbildung.^[5]

Ich denke die Thematik wird in der Praxis zunehmend an Bedeutung gewinnen, da sich kein Unternehmen auf Dauer seiner gesellschaftlichen Verantwortung entziehen kann. Es lassen sich aus der Verbindung von marktorientierten und gesellschaftsbezogenen Zielen sogar Wettbewerbsvorteile herleiten.

1. Einleitung

1.1. Allgemein

In den letzten Jahren tauchte zunehmend der Begriff der Corporate Social Responsibility in Politik und Wirtschaft auf. Damit ist die gesellschaftliche und soziale Verantwortung von Unternehmen gemeint. Sowohl der einzelne Konsument als auch die Gesellschaft verlangen von Unternehmen heutzutage mehr als nur die Bereitstellung von benötigten Gütern und Dienstleistungen. Ebenso wird heute von den Unternehmen eine Orientierung an den Bedürfnissen der relevanten Anspruchsgruppen erwartet. Dies umfasst neben den rein ökonomischen Zielen auch soziale und ökologische Ziele.^[6] Das Umwelt- und Sozialbewusstsein der meisten Konsumenten hat sich in den letzten Jahren, nicht zuletzt durch den Klimawandel und wachsende Umweltverschmutzung, die Folgen der Globalisierung und zunehmende soziale Probleme wie z.B. Arbeitslosigkeit, die Zukunft der sozialen Sicherungssysteme, Staatsverschuldung, Bildungsdefizite, Chancengleichheit, Probleme regionaler Identitäten und Kulturen etc., erheblich gesteigert.^[7] Die Verbraucher sind sensibilisiert für ökologische und soziale Themen und legen daher bei der Wahrnehmung von Unternehmen und in ihren Kaufentscheidungen auch zunehmend emotionale Kriterien zugrunde. Daher hat die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, nicht nur auf gesellschaftspolitischer Ebene, sondern auch für die Unternehmen selbst.^[8] Es sind, neben den global agierenden Großkonzernen, auch in zunehmendem Maße Betriebe aus dem KMU-Bereich gefragt. Dies kann auch eine Chance für die Unternehmen darstellen, die den CSR-Gedanken in Ihre Unternehmensphilosophie mit aufnehmen. Selbst die Europäische Kommission hat erkannt, dass CSR dazu beitragen kann, die EU zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu machen.^[9]

1.2. Problemstellung

Die vorliegende Arbeit möchte die Verbindung zwischen Corporate Social

Responsibility und dem Marketing eines Unternehmens aufzeigen. Wie kann das Marketing durch eine Orientierung des Unternehmens im Sinne des CSR profitieren und wie müssen die CSR-Maßnahmen ins Unternehmen eingebunden werden, um wirklich die erwünschten positiven Wirkungen für das Unternehmen zu zeigen.

1.3. Aufbau und Methodik

Im ersten Teil sollen die Grundlagen des CSR dargestellt werden. Zuerst werden die zentralen Begriffdefinitionen aus dem CSR-Bereich eingeführt. Danach wird auf die Entstehung und die Geschichte der CSR kurz eingegangen. Es wird geklärt, wer sich hinter dem Begriff der Stakeholder verbirgt. Außerdem werden die wichtigsten Modelle und Leitsätze des CSR dargestellt. Im zweiten Teil werden die einzelnen Instrumente detailliert erläutert, wobei hier nur die Instrumente aus dem Bereich des sozial- gesellschaftlichen CSR-Aspektes aufgeführt werden. Danach sollen noch kurz die wichtigsten Schritte bei der Planung einer CSR-Konzeption genannt werden und welche Punkte dabei besonders zu beachten sind.

Die Erfolgsfaktoren für das Marketing werden im dritten Teil der Arbeit hergeleitet und kurz umrissen. Die Zielsetzung der Arbeit, d.h. die Verbindung zwischen Marketing und CSR wird in Teil vier vorgenommen. Die im dritten Teil genannten Erfolgsfaktoren werden nun auf das CSR angewandt. Im fünften Teil wird schließlich der Bezug zur Praxis hergestellt. Anhand der zwei mehrfach ausgezeichneten Best-Practice-Unternehmen Weleda AG und Betapharm GmbH wird das CSR als Erfolgsfaktor nochmals herausgestellt. Abschließend erfolgt in Teil sechs eine kurze Zusammenfassung und ein Ausblick auf die Zukunft der CSR.

Die der Arbeit zugrunde liegende Methodik umfasst die Auswertung von wissenschaftlicher Fachliteratur aus den Themenbereichen CSR, Nachhaltigkeit und Marketing. Auch die Internetrecherche bezog sich überwiegend auf Unternehmensberichte, Fachveröffentlichungen von Behörden, Verbänden und Stiftungen, sowie wissenschaftliche Artikel in Fachzeitschriften. Es handelt sich hier also um die Darlegung einer Theorie zur Verbindung Marketing-CSR.

2. Corporate Social Responsibility Grundlagen

Im folgenden Kapitel sollen die Grundlagen des CSR erläutert werden. Hierunter fallen die Abgrenzung der gängigen CSR-Begriffe, die Entwicklungsgeschichte der CSR, die Instrumente für sozial-gesellschaftliches Engagement, die den Unternehmen zur Verfügung stehen, und die einzelnen Konzeptionsschritte einer CSR-Strategie.

2.1. Begriffsdefinitionen

Es existieren eine Reihe von Begriffen, die verwendet werden, wenn es um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen geht. Für einige existieren anerkannte Definitionen, für andere nicht. Diese sollen nun im Einzelnen genauer erläutert werden und, soweit möglich, voneinander abgegrenzt werden.

2.1.1. Sustainability / Nachhaltigkeit

Unter Sustainability oder Nachhaltigkeit wird die nachhaltige Entwicklung der gesamten Wirtschaft verstanden. Hierzu ist es notwendig, dass die Unternehmen sich den ökonomischen, sozialen und ökologischen Nachhaltigkeitsanforderungen stellen und entsprechend wirtschaften. Neben Mitarbeiterrechten, dem Umweltschutz, gesellschaftlichem Engagement und der Einhaltung von Menschenrechten wird hier auch noch die Vermeidung von Korruption genannt.^[10] Eine nachhaltige Entwicklung soll sicherstellen, dass die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden können und die Ressourcen so genutzt werden, dass sie auch für zukünftige Generationen noch verfügbar sind. Dies ist die Aussage des Brundtland-Berichtes „Our Common Future“ der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung.^[11] Die Nachhaltigkeit beinhaltet also sowohl Zukunftsverantwortung für kommende Generationen, als auch Verteilungsgerechtigkeit für die heute lebende Generation, d.h. dass Gerechtigkeit das ethische Fundament darstellt.^[12] Vielfach wird zum Begriff der Nachhaltigkeit auch das sog. Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line) oder auch Magisches Dreieck genannt, in dem die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales gleichberechtigt und gleichrangig dargestellt werden. Es wird angenommen, dass keine der drei Säulen unabhängig von den anderen gesehen werden kann und dass untereinander Wechselwirkungen bestehen.^[13] Die folgende Abbildung zeigt, wie sich Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility zur nachhaltigen Entwicklung für das Unternehmen und die Volkswirtschaft zusammenfügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Das Verhältnis von CSR und nachhaltiger Entwicklung Quelle: BMU, CSR - Eine Orientierung aus Umweltsicht, S. 6.

2.1.2. Corporate Social Responsibility

Dieser aus den USA stammende Begriff wird im deutschsprachigen Raum seit ca. 5 Jahren verwendet. Corporate Social Responsibility (CSR) bedeutet, dass ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung sowohl im sozialen als auch im ökologischen Bereich übernimmt und diese Aktivitäten auch strategisch mit übergeordneten Unternehmenszielen in Einklang bringt. Durch das Übereinstimmen von wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Zielen soll Nutzen gestiftet werden, sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für die Gesellschaft.^[14] CSR soll die Interessen aller Stakeholder berücksichtigen. Wer diese Stakeholder im Einzelnen sind wird später noch genauer erläutert. CSR soll alle Prozesse der gesamten Wertschöpfungskette und alle Bereiche des Unternehmens durchdringen. Als Beispiele können hier Arbeitssicherheit, Arbeitnehmer- und Kundeninteressen, der Verbraucherschutz, die Verantwortung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen, wie auch der betriebliche Umweltschutz genannt werden. Social meint im Deutschen die gesellschaftliche Verantwortung, d.h. das Unternehmen übernimmt freiwillig auch Verantwortung für außerhalb der Geschäftstätigkeit liegende Belange im sozialen Umfeld des Unternehmens.^[15]

Während man sich in Amerika nicht auf eine allgemein gültige Definition einigen konnte, hat sich dagegen in Europa die von der EU-Kommission abgefasste Definition im sog. Grünbuch (Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen) durchgesetzt.^[16] Diese lautet: „CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“^[17] In der nachfolgenden Abbildung sind die einzelnen Handlungsfelder der CSR nochmals aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Handlungsfelder von CSR

Quelle: BMU, CSR - Eine Orientierung aus Umweltsicht, S. 7.

2.1.3. Corporate Citizenship

Ein weiterer Begriff, der oft verwendet wird, ist der des Corporate Citizenship (CC). Im Deutschen wird dieser Begriff sinngemäß als „bürgerschaftliches

Engagement von Unternehmen“ übersetzt. Das Unternehmen wird als „guter Bürger“ (citizen) tituliert, wenn es sich für gesellschaftliche Belange, außerhalb der Unternehmenstätigkeit, einsetzt.^[18] In Deutschland werden die Begriffe CC und CSR in der Praxis nebeneinander gleichbedeutend verwendet. Nur in den USA und in England werden die Begriffe differenzierter verwendet.^[19] Man kann jedoch folgende Unterscheidung treffen: CSR umfasst alle Geschäftsbereiche als Ganzes, während CC als ein Teil davon angesehen werden kann. CC ist das bürgerschaftliche Engagement des Unternehmens, das bestrebt ist, soziale Problemfelder außerhalb des Unternehmens zu lösen.^[20] Im Rahmen von Partnerschaften mit Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Verbänden, Bürgerinitiativen, NGOs (nichtstaatliche Organisationen), der Politik oder anderen Unternehmen sollen Lösungen für konkrete Probleme des Gemeinwesens gefunden werden.^[21]

Für diese Arbeit soll ebenfalls der in Deutschland gängigere Begriff der CSR verwendet werden. Die im späteren Verlauf dargestellten Instrumente der CSR werden speziell dem CC zugeordnet.

2.1.4. Weitere CSR-Begriffe

Neben dem CSR-Begriff existieren auch noch eine Reihe weiterer Begriffe, die nachfolgend kurz erläutert werden sollen.

Manchmal wird nur der Begriff der Corporate Responsibility (CR) verwendet. Früher wurde bei der Übersetzung des CSR-Begriffes ins Deutsche das „Social“ lange Zeit als sozial übersetzt. Dies führte zu Missverständnissen, da der Begriff ein umfassendes gemeinnütziges Engagement meint. Deswegen wird heute in Fachkreisen häufiger nur der Begriff der CR verwendet.^[22]

Corporate Governance (CG) bedeutet transparente, nachvollziehbare und verantwortungsbewusste Unternehmensführung. 2001 wurde durch eine Kommission des Bundesjustizministeriums der Deutsche CG-Kodex eingeführt, um das System in Deutschland zu vereinheitlichen. Dieser richtet sich vorwiegend an Aktiengesellschaften. Der CG-Kodex gibt Empfehlungen vor allem im Rahmen der internationalen Kritikpunkte an der deutschen Unternehmensverfassung.^[23]

Ein Bestandteil der CG ist die Compliance und sie umfasst die Einhaltung von Gesetzen und Richtlinien im Tagesgeschäft, wie z.B. Kartellrecht, Datensicherheit und auch Korruptionsbekämpfung.^[24]

2.2. Die Entstehung des CSR-Ansatzes

2.2.1. Ursprung und Entwicklung

Viele Unternehmen unterstützen schon seit Jahren freiwillig soziale Einrichtungen und handeln dadurch gesellschaftlich verantwortlich. Ein Grundprinzip der CSR ist die Freiwilligkeit der Aktivitäten, die über gesetzliche und vertragliche Verpflichtungen hinausgehen. So können die Unternehmen selbst entscheiden, in welchem Umfang sie CSR-Aktivitäten durchführen und wie diese in der Unternehmensstruktur verankert werden.^[25] In der Literatur werden einige Hauptfaktoren für die zunehmende Bedeutung von CSR genannt. Durch die Globalisierung verlieren die einzelnen Nationalstaaten zusehends an Macht und gleichzeitig erreichen Multinationale Unternehmen ungeahnte Macht und Einfluss. Auch Klimawandel, abnehmende natürliche Ressourcen und Umweltschäden tragen ihren Teil dazu bei, dass von den Unternehmen mehr ökologisches Engagement erwartet wird. Außerdem werden die Handlungen von Wirtschaftsunternehmen, durch die heutige Informationstechnologie, immer transparenter. Zusätzlich nehmen ökologische und soziale Kriterien bei der Kaufentscheidung von Konsumenten eine immer wichtigere Rolle ein. Dies trifft auch auf Investitionsentscheidungen von Einzelpersonen und Organisationen zu. Durch veränderte Bedingungen entstehen vermehrt Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Auch die Produktionsstandorte von Multinationalen Konzernen in Entwicklungsländern werden von der Gesellschaft, im Hinblick auf Mindeststandards, genauer betrachtet.^[26] Deswegen sind Unternehmen heute gezwungen, sich mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und den Interessen ihrer Stakeholder auseinanderzusetzen. Die gegenwärtige Frage von Unternehmen lautet nicht mehr, ob sie CSR-Strategien in ihr Unternehmen integrieren sollen, sondern wie sie diese Aktivitäten am besten umsetzen können. Viele Institutionen und Organisationen haben ebenfalls die CSR integriert und in zunehmendem Maße gibt es auch CSR-Preisverleihungen und CSR-Rankings, wie z.B. das Good Company Ranking.^[27]

2.2.2. Die Stakeholder des Unternehmens

Alle Personen und Gruppen, die durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens in irgendeiner Weise betroffen sind oder darauf Einfluss nehmen können, werden als Stakeholder des Unternehmens bezeichnet.^[28] Die nachfolgende Tabelle zeigt mögliche Stakeholder des Unternehmens mit ihren jeweiligen Ansprüchen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Die Stakeholder des Unternehmens

Quelle: Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S.32

Die Unternehmensverantwortung bezieht sich auf diese Stakeholder und daher ist der Dialog mit ihnen im Rahmen des CSR besonders wichtig. Nur das Unternehmen das seine Anspruchsgruppen genau kennt, kann auch auf die Wünsche und Sorgen dieser Stakeholder eingehen.^[29] Denn der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt auch von der Beziehung der Stakeholder zum Unternehmen ab bzw. wie sie sich diesem gegenüber verhalten.^[30]

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die Bedeutung der einzelnen Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht. Grundlage ist eine Studie der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahr 2005, die 500 deutsche Manager zu ihrer Einstellung befragt hat. In vergleichbaren Studien werden neben den genannten Anspruchsgruppen auch noch Finanzanalysten, potentielle Kunden, potentielle Mitarbeiter, Medienvertreter und Hochschulen unter den Top 10 genannt.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Bedeutung der Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht

Quelle: Münstermann, CSR - Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, S. 88.

2.2.3. CSR-Modell und CSR-Leitsätze

Eines der bekanntesten CSR-Modelle ist die 1979 von Archie Caroll entwickelte Verantwortungspyramide, die 1996 nochmals von ihm überarbeitet wurde. Das Modell besteht aus vier Stufen und drückt die gesamtunternehmerische Verantwortung aus.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Die CSR-Verantwortungspyramide von Caroll

Quelle: Müller / Schaltegger, CSR - Trend oder Modeerscheinung?, S.20.

Nach Carolls Ansicht muss CSR alle vier Ebenen beinhalten. Das Fundament bildet die ökonomische Verantwortung. Hier muss der Unternehmer Profit erwirtschaften, indem er Produkte und Dienstleistungen nach Wünschen der Kunden anbietet. Die kompletten CSR-Aktivitäten müssen auf dieser Grundverantwortung des Unternehmens aufbauen. Auf der zweiten Ebene werden durch Gesetze die Normen einer Gesellschaft dargestellt und somit die Basis für das Zusammenspiel zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. Ebene drei wird durch gesellschaftliche Normen sanktioniert, d.h. die Erfüllung von unternehmerischer Verantwortung über festgelegte gesetzliche Mindeststandards hinaus. Die letzte Ebene bezeichnet schließlich die philanthropische Verantwortung, das Unternehmen als sog. „guter Bürger“. Dies kennzeichnet schließlich das freiwillige unternehmerische Engagement, das zur Wohlfahrtssteigerung beiträgt. Stufe vier unterscheidet sich von Stufe drei durch die Freiwilligkeit und dem Ermessen des Unternehmens, was den Umfang von CSR-Aktivitäten angeht. Die Gesellschaft erwartet zwar vermehrtes philanthropisches Engagement, aber sanktioniert dessen Fehlen nicht. Währenddessen wird unethisches Verhalten gesellschaftlich bestraft.^[33]

In der Praxis existieren drei allgemein anerkannte Leitlinien zur CSR. Dies sind einmal die Leitsätze für multinationale Unternehmen der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), der Global Compact der Vereinten Nationen (UN) und die dreigliedrige Grundsatzerklärung für multinationale Unternehmen und Sozialpolitik der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO).^[34]

Eine Übersicht über die Themenbereiche und die Vor- und Nachteile der einzelnen Leitsätze soll die folgende Tabelle bieten. Eine ausführlichere Darstellung der Inhalte findet sich im Anhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Bestehende Regelungsansätze im Überblick

Quelle: Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 42.

2.3. Instrumente für CSR-Konzepte

In diesem Kapitel werden die derzeit relevanten CSR-Instrumente im Einzelnen vorgestellt. Je nach Zielvorgabe eignet sich das ein oder andere Instrument besser. Sollen jedoch unterschiedliche Ziele erreicht werden, dann werden mehrere Instrumente miteinander kombiniert. Diese Kombination wird auch als CSR-Mix bezeichnet.

2.3.1. Corporate Giving

Unter Corporate Giving werden sowohl Geld- als auch Sachspenden an gemeinnützige Organisationen verstanden. Der Spender erhält hierfür keinerlei Gegenleistung. Er kann aber die Spenden in gewisser Höhe von der Steuer absetzen.^[35] Falls die Spendentätigkeit auf zufällige und einzelne Spenden begrenzt ist, dann hat sie nur eine kurzfristige Wirkung auf den Ruf des Unternehmens. Nachhaltigkeit bei Unternehmensspenden kann nur erreicht werden, indem ein eigenes Spendenkonzept erarbeitet wird oder die Spendentätigkeit gezielt in eine CSR-Strategie eingebunden wird. Hieraus ergeben sich dann für beide Seiten, also das Unternehmen und den Spendenempfänger, positive Effekte wie Transparenz, Planbarkeit und Sicherheit. Bei den Sachspenden handelt es sich meist um die kostenlose Überlassung von Produkten des eigenen Unternehmens.^[36] Eine andere Möglichkeit besteht darin Sammelaktionen unter den Mitarbeitern zu speziellen Anlässen wie zu Weihnachten oder beim Betriebsfest durchzuführen. Oder die Mitarbeiter verzichten eine bestimmte Zeit lang auf einen kleinen Teil ihres Gehaltes, der dann gemeinnützigen Zwecken zugeführt wird. Dies bezeichnet man auch als Gehaltsspende (Payrole Giving). Die Höhe dieser Gehaltsspende liegt meist nur im Cent-Bereich. Aber bei einem großen Unternehmen, mit vielen Mitarbeitern, kommt hier auf Dauer auch ein größerer Betrag zusammen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, die Mitarbeiterspenden noch durch Zugabe eines Betrages zu vervielfachen und einer bestimmten gemeinnützigen Organisation oder einem eigenen CSR-Projekt zugute kommen zu lassen. Dies wird als Matching Funds bezeichnet.^[37] In der Praxis wird manchmal der Begriff des Sponsoring mit der Geldspende verwechselt. Im Gegensatz zum Sponsoring darf aber die Geldspende nur an gemeinnützige Organisationen erfolgen. Dies gilt nur für Unternehmensspenden, die steuerlich abgesetzt werden sollen. Den Spenden darf kein Vertrag zugrunde liegen, der eine Gegenleistung fordert. Die Freiwilligkeit der Spende muss gewährleistet sein. Meist ist der Förderbetrag einer Unternehmensspende wesentlich geringer als es beim Sponsoring der Fall ist.^[38]

2.3.2. Sponsoring

Neben dem Corporate Giving dürfte das Sponsoring das wohl bekannteste Instrument sein. Es handelt sich hierbei um ein traditionelles Marketinginstrument. Vom Sponsoringnehmer wird ein Gegenwert in Form von Kommunikationsleistungen erwartet. Der Sponsor möchte dadurch Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation erreichen.^[39] Beim Sponsoring werden Einzelpersonen oder Organisationen durch die Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Dienstleistungen, Sachmitteln oder auch Know-how gefördert. Mögliche Bereiche des Sponsorings können die Kultur, die Umwelt, die Medien, der Sport oder der Sozialbereich sein.^[40] Das besondere Merkmal des Sponsorings ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Dem Sponsoring liegt ein Sponsoringvertrag zugrunde, in dem die Rechte und Pflichten der beiden Parteien festgelegt sind. Auch dem Sponsoring muss ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozeß zugrunde liegen, der vor allem den zu sponsernden Bereich genauer betrachten muss.^[41] Während das Öko- Sponsoring innerhalb der verschiedenen Sponsoring-Arten eher eine untergeordnete Rolle spielt, konnte sich das Social Sponsoring mittlerweile auf Rang 3 der am meisten verwendeten Sponsoring-Arten etablieren.^[42] Zwischen dem Sozio- und Umweltsponsoring und den anderen Sponsoring-Bereichen gibt es gewisse Unterschiede. Die werbliche Wirkung spielt beim Sozio- und Umweltsponsoring eine eher untergeordnete Rolle und es steht mehr der Fördergedanke im Vordergrund. Die Sponsoringnehmer sind hier ausschließlich nichtkommerzielle Organisationen. Auch das geförderte Projekt muss inhaltlich in besonderem Maße zum Unternehmen passen und das Unternehmen muss dies auch durch sein Verhalten kommunizieren. Nur so können positive Effekte wie Glaubwürdigkeit und Imagetransfer erreicht werden.^[43] Das Sponsoring zählt zu den sehr teuren Instrumenten, da mindestens ein gleich hoher Betrag, wie der ursprüngliche Förderbetrag, für PR und begleitende Maßnahmen anfällt.^[44] Wie alle anderen Instrumente sollte das Sponsoring in den CSR-Mix integriert werden. Wenn eine schnelle Kommunikation eines CSR-Konzeptes erforderlich sein sollte, dann kann das Sponsoring schwerpunktmäßig zum Einsatz kommen, da es eine sehr schnelle Außenwirkung besitzt. Sind CSR-Konzepte aber bereits nachhaltig im Unternehmen verankert, dann wird das Sponsoring eher zugunsten anderer Instrumente in den Hintergrund rücken.^[45]

2.3.3. Corporate Volunteering

Beim Corporate Volunteering (CV) arbeiten Mitarbeiter kostenlos für oder in gemeinnützigen Organisationen. Unter CV sind also vor allem Zeitspenden und Know-how-Transfer zu verstehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten des CV. Die Freistellung von Mitarbeitern für ehrenamtliches Engagement wird als Zeitspende definiert. Unter Aktionszeit versteht man die Arbeit von Mitarbeitern in gemeinnützigen Einrichtungen für einen Tag oder einen längeren Zeitraum. Ein Wissenstransfer wird geleistet, wenn das Unternehmen das Know-how von Mitarbeitern zur Verfügung stellt, z.B. in der Öffentlichkeitsarbeit, im Rechtsbereich oder bei Mentorenprogrammen. Flexible Arbeitszeitregelungen und unbezahlter Urlaub für ehrenamtlich tätige Mitarbeiter stellt eine weitere Möglichkeit des CV dar. Auch die zur Verfügung Stellung von Ressourcen wie Räumlichkeiten, Kopierer, Telefon, etc. fällt unter das CV. Ein Vorteil von CV ist die Entwicklung von Sozialen Kompetenzen bei den eingebundenen Mitarbeitern und auch die Mitarbeitermotivation. Die Einbindung des Unternehmens in die regionalen Strukturen wird verbessert und das Unternehmen kann erste Einblicke in Vereine und Projekte gewinnen. CV kann beispielsweise die Betreuung von Behinderten umfassen oder eine Integrationshilfe für Migrantenkinder in Form von Hausaufgabenhilfe.^[46] Neben diesen sog. Freistellungen der Mitarbeiter gibt es noch weitere Möglichkeiten. Da wären einmal die Projekttage (Days of Service), die einen Tag pro Monat oder Jahr umfassen. An diesem Tag steht ein bestimmtes Motto im Vordergrund. Es findet beispielsweise ein Umwelttag, ein Kindergartentag oder dergleichen statt, an dem Projekte zu diesem Thema durchgeführt werden. Es können auch komplette Events durchgeführt werden, die sich über eine ganze Woche erstrecken. Dies kann die Vorbereitung einer kulturellen Veranstaltung oder die Renovierung von Schulräumen sein. Unter Secondments wird die Entsendung von Mitarbeitern in Entwicklungsorganisationen verstanden, die bis zu einem Jahr dauern kann. Die Mitarbeiter arbeiten dann in fachlichen Bereichen, die eng an ihre normale Tätigkeit im Unternehmen grenzen. CV ist in Deutschland allerdings nicht ganz unkompliziert, da es arbeitsschutzrechtliche und versicherungstechnische Fragen berührt. Am besten kann es integriert werden, wenn bereits ausgearbeitete Work-Life- Konzepte im Unternehmen existieren. Allerdings können gerade auch KMUs von CV profitieren. Anerkennende öffentliche Resonanz auf CV-Aktivitäten kann die Position des Unternehmens am Standort erheblich stärken.^[47]

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 873.

^[2] Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74 u. 872.

^[3] Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 869.

^[4] Becker, Marketing-Konzeption, S. 14.

^[5] Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 874.

^[6] Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 1.

^[7] Vgl. Grunwald, Nachhaltigkeit, S.11.

^[8] Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 1.

^[9] Vgl. Europäische Kommission, Grünbuch, S. 4.

^[10] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 16/17.

^[11] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 16.

^[12] Vgl. Grunwald, Nachhaltigkeit, S.7.

^[13] Vgl. Glombitza, CSR in der Unternehmenskommunikation, S. 24.

^[14] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 11/12.

^[15] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 12.

^[16] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 13.

^[17] EU-Kommission, Grünbuch, S. 8.

^[18] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 17.

^[19] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 12.

^[20] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 17/18.

^[21] Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 24.

^[22] Vgl. Gazdar, Erfolgsfaktor Verantwortung, S. 17.

^[23] Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 27.

^[24] Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 28.

^[25] Vgl. Kuhlen, CSR-Die ethische Verantwortung von Unternehmen, S. 12.

^[26] Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken , S.16 /17.

^[27] Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 23.

^[28] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 33.

^[29] Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S.31.

^[30] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 34.

^[31] Vgl. Münstermann, CSR - Ausgestaltung und Steuerung von CSR-Aktivitäten, S. 87.

^[32] Vgl. Kuhlen, CSR-Die ethische Verantwortung von Unternehmen, S. 8.

^[33] Vgl. Mayerhofer, CSR-Einfluss auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken, S. 13/14.

^[34] Vgl. Herchen, CSR-Wie Unternehmen mit ihrer ethischen Verantwortung umgehen, S. 41.

^[35] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 124.

^[36] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 128/129.

^[37] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 131/132.

^[38] Vgl. Haibach, Handbuch Fundraising, S. 209/210.

^[39] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 134.

^[40] Vgl. Bruhn, Sponsoring, S. 5.

^[41] Vgl. Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring, S. 2.

^[42] Vgl. Scheske, Social Sponsoring und Marketing-Events, S. 11 und S. 14.

^[43] Vgl. Bruhn, Sponsoring, S. 211 ff.

^[44] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 141.

^[45] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 138.

^[46] Vgl. Fuchs-Gamböck, CSR im Mittelstand, S. 143 ff.

^[47] Vgl. Habisch, Handbuch Corporate Citizenship, S. 241 ff.