Strategien zum Aufbau eines Programmschemas, dargestellt am Beispiel von RTL

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienökonomischer Kontext zum werbefinanziertem Fernsehen
2.1. Ziele werbefinanzierter Fernsehsender
2.2. Stellenwert der Zuschauerbindung
2.3. Marktanteil als Indikator des Erfolges

3. Das Programmschema
3.1. Definition des Programmschemas
3.2. Ziel eines Programmschemas
3.2.1. Förderung der Rezeptionsgewohnheiten
3.2.2. Maximierung des Audience-Flow
3.3. Zeitliche Dimensionen
3.3.1. Das Programmjahr
3.3.2. Die Programmwoche
3.3.3. Der Programmtag
3.4. Dayparting
3.4.1. Daytime (09:00 - 18:00 Uhr)
3.4.2. Pre-Primetime (18:00 - 20:00 Uhr)
3.4.3. Primetime (20:00 - 23:00 Uhr)

4. Die Programmschemastrategien
4.1. Strategien zur Förderung der Rezeptionsgewohnheiten
4.1.1. Stripping
4.1.2. Labeling
4.2. Strategien zur Maximierung des Audience-Flow
4.2.1. Lead-in
4.2.2. Lead-out
4.2.3. Hammocking
4.2.4. Sandwiching
4.2.5. Blocking
4.2.6. Theming
4.2.7. Bridging
4.2.8. Seamlessness
4.3. Konkurrenzorientierte Strategien
4.3.1. Counterprogramming
4.3.2. Blunting
4.3.3. Stunting

5. Beispielhafte Untersuchung an RTL
5.1. RTL Television
5.1.1. RTL Positionierung
5.1.2. RTL - der Branchenkönig
5.2. Strategien im Programmschema von RTL
5.2.1. Daytime
5.2.2. Pre-Primetime
5.2.3. Primetime
5.2.3.1. Dienstag
5.2.3.2. Freitag

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Expertenbefragung; Fragebogen per E-Mail vom 22

Expertenbefragung; Telefoninterview vom 25

Beispielwoche

Primetime-Angebot am Dienstag, den 26.Mai

Primetime-Angebot am Freitag, den 29.Mai

Top 20 vom Freitag, den 22. Mai

Top 20 vom Dienstag, den 26. Mai

Top 20 vom Freitag, den 29. Mai

Fernsehjahresmarktanteile in der Zielgruppe 14-49 Jahre

Programmsparten bei RTL

Sendestart ausgewählter deutscher TV-Sender

Zusammenfassung

Warum läuft „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ seit 16 Jahren immer montags bis freitags um 19.40 Uhr auf RTL? Warum laufen an Feiertagen gleich mehrere gute Spielfilme und an einem gewöhnlichen Wochentag so gut wie gar keine? Und warum beginnt eigentlich das Abendprogramm auf allen Sendern um 20.15 Uhr?

Das Programmschema nimmt im werbefinanzierten Fernsehen eine bedeutende Rolle ein. Die Struktur des Programmangebotes beeinflusst nicht nur die Attraktivität und die Akzeptanz einer einzelnen Sendung, sondern entscheidet zugleich über den wirtschaftlichen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit eines privaten Fernsehsenders. Die vorliegende Arbeit setzt sich damit auseinander, wie das Programmschema eines Privatsenders strukturiert sein muss, um einen möglichst hohen Marktanteil zu erreichen und dementsprechend hohe Einnahmen aus dem Werbemarkt erzielen zu können.

Um mit dem eigenen Programm die Aufmerksamkeit möglichst vieler Zuschauer für sich zu gewinnen, müssen die Programmplaner verschiedenste Faktoren berücksichtigen. Es wird erklärt, warum das Programm auf die Bedürfnisse der Zuschauer und deren Tagesrhythmus angepasst werden muss, welche senderinternen und -externen Gegebenheiten beachtet werden müssen, und warum die Programmumgebung ausschlaggebend für die Zuschauerbindung ist. Dazu werden die Strategien für die Platzierung eines Formates vorgestellt, die die Programmplaner anwenden, um die Programmwahl zu ihren Gunsten zu beeinflussen und gezeigt, warum diese vorrangig auf das Ziel der Maximierung des Audience-Flows und der Förderung der Rezeptionsgewohnheiten ausgerichtet sind.

Anhand einer praktischen Analyse des Programmschemas von RTL wird untersucht, wie diese Strategien in der Realität umgesetzt werden und warum es möglich ist, mit einer geschickten Programmierung zum Marktführer auf dem deutschen Fernsehmarkt zu werden.

Abstract

Why has “Gute Zeiten, Schlechte Zeiten” been telecast Mondays to Fridays at 7.40 pm on RTL since sixteen years? Why are several blockbuster shown on public holidays and almost none on ordinary weekdays. And, why do all television channels start their evening program at 8.15 pm?

The programming has been taken an important position in commercial television. The structure of the program not only influences the attractiveness and acceptance of a broadcast, but also it decides about the economic success and competiveness of a private television transmitter. This thesis analyses how a private television station has to structure its program to maximize market share, and accordingly increase earnings in the advertising market.

A television programmer has to account different elements to win the attraction of as much as possible viewers. It will be featured, why the programming has to match with the needs and the circadian rhythm of the viewers. Additionally it illustrates which internal and external circumstances of the broadcast station have to be note and why the programming is the crucial factor of the viewer’s engagement. For this purpose, scheduling strategies will be described, who television programmers use for the benefit of influencing the program selection. Moreover, this thesis will show why the preferential aim of the scheduling strategies is to maximize the audience-flows and to build audience familiarities for a specific program.

On the basis of a practical analysis of the programming of RTL, this thesis will explore how these strategies are implemented in reality, and why it is possible to become market leader in the German Television market by choosing a clever programming.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag/Person in Min.

Abbildung 2: Durchschnittliche TV-Nutzung nach Monaten 2006

Abbildung 3: Durchschnittliche TV-Nutzung nach Wochentagen

Abbildung 4: Sehbeteiligung in % im Tagesverlauf 2008

Abbildung 5: TV-Marktanteile 2008

Abbildung 6: Marktanteile der Sendungen in der Pre-Primetime im Durchschnitt

Abbildung 7: Reichweiten & Marktanteile der Nachrichten im Durchschnitt

Abbildung 8: Primetime-Angebot am Dienstag, den 26.05.2009

Abbildung 9: Primetime-Angebot am Freitag, den 29.05.2009

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Am 1.Januar 1984 ging PKS (heute Sat.1) als erster werbefinanzierter Sender in Deutschland auf Sendung. Einen Tag später, am 2.Januar 1984, folgte RTLplus (heute RTL Television). Die Gründung der ersten beiden Privatsender hat zu einem großen Umbruch auf dem Fernsehmarkt geführt. Das duale Rundfunksystem wurde eingeführt, und die Kabel- und Satellitentechnik zunehmend verbreitet, weshalb die Anzahl der Privatsender seither rasant zunimmt. Das steigende Programmangebot führt dabei nicht nur zu einer zunehmenden Fragmentierung des Zuschauermarktes, sondern gleichzeitig zu einem verstärkten Wettbewerb auf dem Werbemarkt.¹

Um die eigenen Fixkosten decken zu können und Gewinne zu generieren, müssen die privaten Fernsehsender einen möglichst großen Marktanteil erzielen, da die Einnahmen aus den Werbezeitenverkäufen von der Größe des Publikums abhängig sind. Fraglich ist dabei, wie ein werbefinanzierter Fernsehsender in einer solchen Marktsituation langfristig einen stabilen Marktanteil erreichen und halten kann?

„Das aktuell sehr schwierige wirtschaftliche Umfeld zwingt alle Sender dazu, ihr Programmvermögen noch effizienter auszuwerten. Dies ist eine besondere Herausforderung für die Programmplanung. Darüber hinaus ist es essentiell, die eigene Marktposition in einem stark fragmentierenden digitalen Markt nachhaltig zu sichern.“²

Die einzige Möglichkeit, um das Interesse der Zuschauer zu gewinnen und im Idealfall eine Loyalität gegenüber dem Programm zu erreichen, ist ein attraktives Programmangebot, dass sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet und unverwechselbare Inhalte bietet.³ Der Erfolg eines Senders hängt jedoch nicht nur von dem Inhalt des jeweiligen Formates ab, sondern wird vielmehr dadurch beeinflusst, zu welcher Zeit und in welches Programmumfeld dieses Format platziert wird. An dieser Stelle kommt der Programmstruktur eine hohe Bedeutung zu. Programmschemata haben einen wesentlichen Einfluss auf das Programmwahlverhalten der Zuschauer und können zu konstanten Mustern der Programmwahl führen.⁴ „Die Programmgestaltung als Kernleistung der Sender zielt darauf ab, Zuschauer über längere Zeit hinweg und durch verschiedene Inhalte zu führen.“⁵ Mit geeigneten Strategien versuchen sie die Zuschauer an das eigene Programm zu binden, denn nur wenn ihnen das gelingt, können sie langfristig einen stabilen Markanteil erreichen.

Die vorliegende Arbeit wird sich mit der Frage beschäftigen, wie das Programm strukturiert sein muss, um diesem Ziel möglichst nahe zu kommen. Im nächsten Kapitel wird zunächst das werbefinanzierte Fernsehen in seinem medienökonomischen Kontext dargestellt und von anderen Formen des Fernsehens abgegrenzt. Dabei wird sich zeigen, dass das Programmschema der zentrale Erfolgsfaktor eines privaten Fernsehsenders ist. Darauf folgt eine theoretische Betrachtung der Programmschemaplanung. Hierbei werden zunächst die Bedingungen aufgezeigt, unter denen ein Programmschema aufgestellt werden muss. Anschließend werden die Strategien vorgestellt, mit denen ein Format in ein erfolgsversprechendes Programmumfeld gebracht werden kann. Mit diesem theoretischen Hintergrundwissen wird am Beispiel von RTL untersucht, inwiefern die einzelnen Instrumente in der Realität Anwendung finden und welche Effekte, bzw. Erfolge damit erzielt werden können. Dabei wird sowohl die senderinterne, als auch die konkurrenzorientierte Programmierung betrachtet. Zum Schluss wird die Arbeit durch ein Fazit im Bezug auf die oben aufgeworfene Frage abgerundet.

2. Medienökonomischer Kontext zum werbefinanziertem Fernsehen

Im deutschen Fernsehmarkt wird zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanstalten unterschieden. Während die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sich über die Gebühren der Zuschauer finanzieren, finanzieren sich die privaten Rundfunkanstalten in erster Linie über Werbeeinnahmen. Welche Auswirkungen das auf das Leistungsangebot und die Zielsetzung der privaten Rundfunkanstalten hat, soll in diesem Kapitel einführend betrachtet werden.

2.1. Ziele werbefinanzierter Fernsehsender

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unterliegen dem Grundversorgungsauftrag, welcher besagt, dass sie der Bevölkerung eine Vielfalt von informierenden, bildenden und unterhaltenden Programmen bieten müssen. Sie finanzieren sich größtenteils über Steuern und Gebühren, zu denen der Zuschauer bei Besitz eines Empfangsgerätes verpflichtet ist. Demnach besteht bei den öffentlichrechtlichen Sendern zwischen den Einnahmen und den Einschaltquoten, bzw. dem Programmangebot, keine Abhängigkeit.⁶

Oberstes Ziel der privaten Rundfunkanstalten hingegen, ist die langfristige Gewinnmaximierung.⁷ Die privaten Rundfunkanstalten finanzieren sich über Werbeeinnahmen. Mit ihrem Programm generieren sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer, die sie an den Werbemarkt als Werbefläche verkaufen. Dabei agieren die werbefinanzierten Fernsehveranstalter auf zwei Absatzmärkten: dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt. Der Rezipientenmarkt stellt die Gesamtheit der Zuschauer dar, die ein bestimmtes Fernsehprogramm zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse nachfragen. Der Werbemarkt hingegen fragt nach Werbezeit in einem attraktiven Werbeumfeld nach.⁸ Da die Erlöse aus der Werbewirtschaft von der Größe des Publikums abhängig sind, ist für die privaten Fernsehsender, im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen, ein attraktives Programm von entscheidender Bedeutung. Um eine hohe Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erhalten, muss sich das Programm an den Bedürfnissen der Zuschauer orientieren. Die Privaten tendieren dabei zu einem massenattraktiven Programm, da mit zunehmender Anzahl der Zuschauer auch die Werbeeinnahmen steigen.⁹ In der Konkurrenz um die Zuschauer und Werbekunden, dient das Programmkonzept bei den privaten Fernsehsendern folglich der Realisation der ökonomischen Zielsetzung. Der entscheidende Erfolgsfaktor für einen werbefinanzierten Fernsehsender ist also das Programm. Nur über das Programm können die Zuschauer angelockt und letztlich an die Werbewirtschaft verkauft werden.¹⁰

2.2. Stellenwert der Zuschauerbindung

Deutschland ist der größte Free-TV-Fernsehmarkt in Europa.¹¹ Seit Beginn des privaten Fernsehens im Jahr 1984, sind die angebotenen Fernsehprogramme stetig gestiegen. Ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt kann heute 71 Sender empfangen.¹² Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, führte der Anstieg der umfangreichen und vielfältigen Angebote allerdings nicht zu einer proportional höheren Fernsehnutzung, da der Fernsehkonsum durch die verfügbare Freizeit der Zuschauer eingeschränkt ist.

Abbildung 1: Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag/Person in Min. Zuschauer ab 3 Jahren, Montag bis Sonntag, 3.00 bis 3.00 Uhr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung; pc#tv, Fernsehpanel D+EU; nach: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/sehdauer/ (23.05.2009))

Hinzu kommt, dass die Internetnutzung in den letzten Jahren stark angestiegen ist, die 2007 sogar erstmalig zu einem Rückgang der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag führte.¹³ Mit der rasanten Zunahme der Fernsehprogramme bei einer annähernd konstanten Fernsehnutzung, verteilen sich die Zuschauer zunehmend auf die Fernsehprogramme, wodurch die Anzahl der Zuschauer pro Sender sinken. Der Wettbewerbsdruck um die Zuschauer wird zwischen den einzelnen Fernsehsendern immer härter. Gleichzeitig steigt die Wahlmöglichkeit für die Zuschauer, sich ihr eigenes Programm selbst zu gestalten, da ein Programmwechsel schnell und ohne Kostenaufwand möglich ist. Bei der Programmschemaplanung geht es demnach nicht darum, möglichst viele neue Zuschauer zu gewinnen, sondern die einmal gewonnen Zuschauer so lange wie möglich zu halten und an das Programm zu binden. Nur so können langfristig stabile Gewinne durch Werbeeinnahmen erzielt werden.¹⁴

2.3. Marktanteil als Indikator des Erfolges

Der Marktanteil ist der relative Anteil der Sehdauer einer Sendung an der gesamten Sehdauer von allen Sendungen in einem bestimmten Zeitpunkt:¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie wir gerade gesehen haben, stehen die Fernsehsender vor der Schwierigkeit, dass sich das Publikum zunehmend fragmentiert. Da die Werbeeinnahmen, und damit auch der Gewinn von der Größe des Publikums abhängig sind, ist der Marktanteil zum entscheidenden Kriterium für den Erfolg eines Senders geworden.¹⁶ Der Marktanteil ist für die Programmplaner der wichtigste Erfolgsindikator, weil er eine Aussage über die Wettbewerbsfähigkeit macht. Stellt man den eigenen Marktanteil dem Marktanteil der Konkurrenten gegenüber, wird erkennbar wie attraktiv das eigene Programm ist. Er kann dabei sowohl für ein einzelnes Format, als auch über einen beliebigen Zeitraum hinweg ermittelt werden. Der Marktanteil bezogen auf ein Format, zeigt den relativen Erfolg eines einzelnen Programmes. Indessen gibt der Marktanteil über einen längeren Zeitraum hinweg eine Auskunft über die Wettbewerbsstärke eines Senders, insbesondere über die Fähigkeit der Programmplanung über längere Zeit ein Programm erstellen zu können, das im Vergleich zur Konkurrenz durchschnittlich mehr Zuschauer anspricht.¹⁷

3. Das Programmschema

„Das Programmschema ist heute ein direktes Wettbewerbsinstrument und zugleich Dreh- und Angelpunkt der jeweiligen Programmphilosophie und programmlichen Ziele der einzelnen Sender und Kanäle.“¹⁸

In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff „Programmschema“ kurz definiert. Im Anschluss werden die Ziele der Programmstruktur genauer erklärt, die in den vorherigen Kapiteln bereits angedeutet wurden. Desweiteren werden die Einflussfaktoren aufgezeigt, die bei der Aufstellung eines Programmschemas berücksichtigt werden müssen, um der Zielsetzung gerecht zu werden.

3.1. Definition des Programmschemas

Das Programmschema ist zu einem wichtigen Wettbewerbsinstrument für private Fernsehveranstalter in der Konkurrenz um die Zuschauer und Werbekunden geworden. „Von dem Programmschema hängt es ab, was das Publikum von dem jeweiligen Kanal zu erwarten lernt, ob und wie viele Zuschauer für mehrere Sendungen hintereinander an dem Programm Interesse finden, ob zur richtigen Zeit Angebote an die richtigen Leute gemacht werden und wie sich das Publikum generell in dem dargebotenen Programmumfeld orientieren kann.“¹⁹

Das Programmschema ist eine tabellarische Übersicht über alle Sendungen eines Fernsehsenders im Wochenverlauf (siehe dazu Anhang „Beispielwoche“ S.58). Es wird nach Wochentagen gegliedert und zeigt die Anfangszeiten und Längen der Sendeplätze. Aufgabe ist es, aus einer Vielzahl von Einzelsendungen ein homogenes Ganzes zu bilden. Die Programmplaner bestimmen die Auswahl und die Reihenfolge der einzelnen Sendungen und fügen sie zu einem Programmschema zusammen.²⁰

3.2. Ziel eines Programmschemas

Wie in Kapitel 2.2 deutlich wurde, nimmt die Zuschauerbindung im werbefinanzierten Fernsehen einen hohen Stellenwert ein. Um diese zu erzeugen, müssen die Fernsehveranstalter die Rezeptionsgewohnheiten der Zuschauer fördern und den Zuschauerfluss im Programm aufrechterhalten. An diesen Bedingungen knüpfen auch die Ziele eines Programmschemas an:

3.2.1. Förderung der Rezeptionsgewohnheiten

Ein Sender ist dann besonders erfolgreich, wenn er einen festen Stamm an Zuschauern aufbauen kann. „Wenn ein Zuschauer langfristig und gewohnheitsmäßig

Das Programmschema ein bestimmtes Programm präferiert und darauf seine Programmauswahl konsequent ausrichtet, ist dies als Zuschauerbindung zu nennen.“²¹ Der Zuschauerbindung wird also ein Gewohnheitsverhalten unterstellt.

Gewohnheiten entstehen in erster Linie dadurch, dass ein Programm eine gewisse Beständigkeit aufweist, z.B. das tägliche Angebot einer Sendung zur gleichen Uhrzeit. Diese Methode macht sich die Tatsache zu nutze, dass der Tagesablauf der meisten Zuschauer gleichförmig strukturiert ist. „Wer immer zur gleichen Zeit nach Hause kommt, seinen Haushalt erledigt und seine Mahlzeiten einnimmt, dem begegnet im Fernsehen dieselbe strukturierte Alltäglichkeit.“²² Wenn der Zuschauer nach Hause kommt, weiß er, dass er beispielsweise mit einer halben Stunde „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ rechnen kann. Diese Beständigkeit führt dazu, dass der Zuschauer sich auf das Programm verlassen kann, dieses verinnerlicht und Gewohnheiten gebildet werden können. Im Idealfall muss er nicht aktiv auf Suche gehen oder die Programmzeitschrift heranziehen, um sich eine Orientierung in der Angebotsvielfalt zu verschaffen. Dadurch reduziert sich das Risiko, dass der Zuschauer sich spontan für ein Programm bei der Konkurrenz entscheidet.²³ Herr , Leiter der strategischen Programmplanung bei RTL, bezeichnet dies als eine „gelernte Programmierung“.²⁴ Für die Programmplaner gibt es dabei eine Reihe von Möglichkeiten den gewohnheitsmäßigen Konsum bei den Zuschauern zu erzeugen. Welche dies im Detail sind, wird im Kapitel 4.1 ausführlich dargestellt.

3.2.2. Maximierung des Audience-Flow

„Entscheidend für den Erfolg eines Senders im Tagesprogramm ist neben den richtigen Inhalten ein gut funktionierender ‚Audience Flow‘. Die Zuschauer sollen ohne erkennbare Brüche von Programm zu Programm geführt werden und dabei dem eigenen Sender möglichst lange treu zu bleiben.“²⁵

Ist der Zuschauer einmal bei einem Sender angelangt, heißt es ihn zu binden und an das folgende Programm weiter zu vererben. Man spricht auch von dem „Vererbungseffekt“. Der Audience-Flow soll das Risiko reduzieren, dass sich die Marktanteile verringern, wenn ein neues Format beginnt. Um einen Audience-Flow zu erzeugen, steht den Programmplanern eine große Auswahl an Strategien zur Verfügung (siehe Kapitel 4.2). Die Schwierigkeit besteht darin, dass der Zuschauer bei Übergängen das Programm nicht wechselt. Um eine harmonische Reihenfolge zu erzeugen, sollten Sendungen, die dieselben Zielgruppen ansprechen, möglichst hintereinander platziert werden. „Der Zuschauer mag keine Brüche, oder harte Schnitte

Das Programmschema

in der Programmfarbe, er bevorzugt weiche Übergänge und subtile Wendungen.“²⁶ Solche Brüche, z.B. durch Genrewechsel, sollten nach Möglichkeit nur dann auftreten, wenn sich auch im Tagesablauf der Zuschauer solche Brüche wiederfinden lassen.²⁷

3.3. Zeitliche Dimensionen

Die zeitliche Einordnung einer Sendung in das Programmschema, wirft die Frage auf, welche Zielgruppe zu welcher Zeit überhaupt erreichbar ist. Die Erreichbarkeit der Zuschauer hat einen hohen Einfluss auf die mögliche Reichweite in einem bestimmten Zeitpunkt. Dabei wird zwischen einer lang-, mittel- und kurzfristigen Dimension unterschieden, die verschiedenen Einflussfaktoren ausgesetzt sind.²⁸

3.3.1. Das Programmjahr

Die langfristige Dimension bezieht sich auf das Programmjahr, bei der die saisonalen Unterschiede in der Fernsehnutzung berücksichtigt werden müssen. Die höchste Fernsehnutzung findet im Herbst und Winter statt, da diese Jahreszeiten tendenziell vom schlechten Wetter geprägt sind und die Freizeitaktivitäten der Zuschauer einschränken (siehe Abbildung 2). In diesem Zeitraum wird dem Zuschauer ein besonders starkes Programm mit vielversprechenden neuen Formaten und hochwertigen Spielfilmen geboten. In den Sommermonaten hingegen, gibt es für die Zuschauer zahlreiche Alternativen der Freizeitbeschäftigung. Die Fernsehveranstalter reagieren darauf, in dem sie in der Sommersaison schwächere Filme oder Wiederholungen zeigen. Gleichzeitig wird dieser Zeitraum dazu genutzt, um neue Formate am Markt zu testen, bei denen nur ein mäßiger Erfolg erwartet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Durchschnittliche TV-Nutzung nach Monaten 2006 ab 3 Jahre, Zuschauer in Mio.

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung Eick [2007], S. 206.)

Das Programmschema

Langfristige Berücksichtigung finden auch die Feiertage in der Programmschemaplanung. Vor allem die Weihnachtszeit und die Ostertage, an denen viel zusammen mit der gesamten Familie ferngesehen wird, beeinflussen die Fernsehnutzung. Hier werden bevorzugt Spielfilme gezeigt, die die ganze Familie ansprechen, um das gemeinsame Fernsehen in der Familie zu ermöglichen.²⁹

3.3.2. Die Programmwoche

Die Mittelfristige Dimension bezieht sich auf die Programmwoche. Ein wesentlicher Unterschied besteht zwischen den Werktagen und dem Wochenende. Die Mehrheit der Zuschauer gehen an den Werktagen Verpflichtungen nach, die den Tagesablauf weitgehend strukturieren.

Abbildung 3: Durchschnittliche TV-Nutzung nach Wochentagen ab 3 Jahre, Zuschauer in Mio.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Eick [2007], S.106)

An den Wochenenden verfügen die Zuschauer über mehr freie Zeit, wodurch der Fernsehkonsum stark ansteigt (siehe Abbildung 3). Sie erwarten Entspannung und Ablenkung und wollen sich vom Arbeitsalltag erholen. Der Sonntag ist dabei noch stärker als der Samstag. Ausschlaggebend dafür sind die Ladenöffnungszeiten. Am Samstag geht der Zuschauer einkaufen und macht Besorgungen, die sonntags nicht mehr möglich sind. Der Sonntag gilt bei den meisten Zuschauern immer noch als Familientag. Die hohe Fernsehnutzung am Sonntag lässt darauf schließen, dass die Zeit mit der Familie gemeinsam vor dem Fernseher verbracht wird. Da die Zuschauerzahlen, vor allem in der Primetime, an diesem Tag besonders hoch sind, werden vorrangig erstklassige Spielfilme gezeigt.

3.3.3. Der Programmtag

Die kurzfristige Dimension bezieht sich auf den Programmtag. Wie in Abbildung 4 zu sehen ist, verändert sich die Fernsehnutzung über den Tag hinweg. Die meisten Zuschauer sind tagsüber erwerbstätig und haben nicht die Möglichkeit fernzusehen.

Die mögliche Zuschauerreichweite am Nachmittag ist daher beispielweise deutlich geringer als am Abend.³⁰ Neben der schwankenden Zuschauerreichweite müssen die Programmplaner zusätzlich berücksichtigen, dass sie über den Tag verteilt verschiedene Zielgruppen ansprechen, die dem Fernsehen sehr unterschiedliche Erwartungen entgegenbringen. Zuschauer, die sich das Frühstücksprogramm ansehen, haben wahrscheinlich das Bedürfnis sich zu informieren, während am Abend eher das Bedürfnis nach Unterhaltung im Vordergrund steht.

Abbildung 4: Sehbeteiligung in % im Tagesverlauf 2008 TV-Gesamt, Montag-Sonntag, 03:00 - 03:00 Uhr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung; pc#tv, Fernsehpanel D+EU; nach: http://agf.de/daten/zuschauermarkt/sehbeteiligung/ (23.05.2009))

Die Reichweite im Tagesverlauf bleibt über einen längeren Zeitraum konstant. Deshalb wird die Reichweite zu einer bestimmten Uhrzeit als gegeben angesehen, da die Veränderungen in der Sehbeteiligung vom Programminhalt unabhängig sind. Aus diesem Grund wird der Programmtag zusätzlich in nutzungsstarke und -schwache Zeitzonen unterteilt, die an die verschiedenen Bedürfnisse der Zuschauer angepasst werden. Das Unterteilen des Programmtages in diese Zeitzonen wird „Dayparting“ genannt.³¹ Die wichtigsten Dayparts sollen im folgenden Kapitel kurz dargestellt werden.

3.4. Dayparting

In der Literatur lassen sich viele verschiedene Ansätze über das Dayparting finden, bei denen die Anzahl der Dayparts zwischen 3 bis maximal 29 Stück variiert. Da sich die vorliegende Arbeit auf den Sender RTL bezieht, sollen in diesem Kapitel die Dayparts vorgestellt werden, an denen sich RTL orientiert. RTL unterteilt den Programmtag grob in 3 Dayparts: Die Daytime (09:00 - 18:00 Uhr), die Preprimetime (18:00 - 20:00 Uhr) und die Primetime (20:00 - 23:00 Uhr).³²

3.4.1. Daytime (09:00 - 18:00 Uhr)

RTL unterscheidet bei der Daytime zwischen dem Vormittagsprogramm (9:00 - 13:00 Uhr) und dem Nachmittagsprogramm (13:00 - 18:00 Uhr).

Anhand der Abbildung 4 wurde deutlich, dass die Zuschauerreichweite tagsüber im Vergleich zum Abend relativ gering ist. Sie steigt von morgens bis nachmittags langsam, dennoch aber stetig an. Zu der Zielgruppe gehören grob alle, die nicht berufstätig sind. Dazu gehören Kinder, Rentner, Hausfrauen, als auch Arbeitslose. Die Daytime muss demnach den Bedürfnissen einer breitgefächerten Zuschauergruppe gerecht werden. Gleichzeitig muss dies zu geringen Kosten geschehen, da die Fernsehnutzung in dieser Zeitzone nur schwach ist, und dementsprechend weniger Erlöse generiert werden können. Aus diesem Grund werden hier preiswerte Formate platziert oder Wiederholungen gezeigt.

Ein wesentlicher Unterschied zum Abend besteht darin, dass das Fernsehen tagsüber als „Nebenbei-Medium“ genutzt wird. Die Programmplaner reagieren darauf, indem sie vorwiegend Programme zeigen, die auf die „auditive Rezeption“³³ abzielen, wie zum Beispiel Soaps und Talkshows. Solche Formate sind leicht zu konsumieren, da der Zuschauer dem Handlungsverlauf allein durch das Hören folgen kann. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, neben dem Konsum gleichzeitig anderen Tätigkeiten im Haushalt nachgehen zu können.

Neben den Talkshows, lassen sich auch besonders Magazine in den Programmangeboten wiederfinden. Sie werden vorwiegend in der Mittagszeit platziert. Auf RTL wird beispielweise von 12:00 - 14:00 Uhr „RTL Punkt 12“ ausgestrahlt und auf Pro7 zur gleichen Zeit das Magazin „SAM“. Die Inhalte sind stark auf Hausfrauen ausgerichtet, geben Tipps für den Haushalt, über Mode- und Schminktrends oder für die Ernährung. Da in diesen Zeitabschnitt das Mittagessen fällt, werden in den Magazinen aber auch Nachrichten und Wetterberichte integriert, um den Berufstätigen die Möglichkeit zu bieten, sich während der Mittagspause über aktuelle Neuigkeiten zu informieren.

3.4.2. Pre-Primetime (18:00 - 20:00 Uhr)

Ab 17:00 Uhr ändert sich die Zuschauergruppe. Studenten, Schüler und Erwachsene, die tagsüber beschäftigt sind, kommen nach Hause und gehen von der Arbeit in die Freizeit über. Die Zuschauerreichweite steigt ab 18:00 Uhr dadurch stark an, sodass nun auch teurere Sendungen platziert werden können.

In der Zeit von 18:00 bis 19:00 Uhr lassen sich auf fast allen Sendern Nachrichtensendungen und Magazine widerfinden. Man rechnet damit, dass zu dieser Zeit die meisten Berufstätigen nach Hause kommen und sich über die Ereignisse des Tages informieren möchten. In der Zeit von 19:00 bis 20:00 Uhr versuchen die Sender die Zuschauer für die Primetime zu gewinnen. Hat der Sender die Zuschauer einmal gewonnen, müssen diese gehalten werden und die Sehdauer des Programms verlängert werden (siehe Kapitel 3.2.2). Um zunächst den Einstieg in das Programm zu erleichtern, werden voranging Formate gezeigt, die für das Verständnis nicht von Beginn an gesehen werden müssen. Dazu gehören Gameshows, Boulevard-Magazine oder Daily-Soaps.³⁴ Während dieser Formate wird mit Trailern intensiv auf das Programm in der Primetime hingewiesen. Diese Trailer sollen die Neugier und das Interesse für das Folgeprogramm wecken und das Publikum in die Primetime überleiten. Auf diese Weise soll der Audience-Flow, für die folgende nutzungsstärkste Zeitzone, aufrechterhalten werden und die Zuschauerbindung gestärkt werden.³⁵

3.4.3. Primetime (20:00 - 23:00 Uhr)

Die Zuschauerreichweite erreicht in der Primetime ihren Höhenpunkt und nimmt danach schlagartig wieder ab (siehe Abbildung 4). Das Publikum hat nun den Alltag hinter sich gelassen und sucht nach Unterhaltung im Programm.

Zu Beginn der Primetime sind alle Altersgruppen, von Kindern bis Rentnern, in der Zuschauergruppe vertreten, weshalb die Programmplaner auf massenattraktive Programme setzen, um die Interessen möglichst vieler Zuschauer zu bedienen. Im Verlauf des Abends orientiert sich das Programm zunehmend an den Erwachsenen. Für die Fernsehveranstalter ist diese Tageszeit die Wichtigste. Der Zuschauer benutzt das Fernsehen nicht mehr als „Nebenbei-Medium“, sonder hat seine Konzentration auf das Programm gerichtet. Die Werbeunternehmen erwarten hier die größte Resonanz auf ihre Werbespots, was zu einem Anstieg der Werbepreise und damit einhergehend auch zu höheren Werbeerlösen führt. Der Wettbewerb um die Zuschauer und gewinnbringende Werbeeinnahmen ist dementsprechend hoch.

[...]

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¹ Vgl. Karstens; Schütte2005, S.20f.

² [2009a], E-Mail vom 22.05.2009, Anhang S.54.

³ Vgl. Ottler1998, S.14f.

⁴ Vgl. Ottler1998, S.38.

⁵ Eick2007, S.8.

⁶ Vgl. Wirtz2001, S. 237.

⁷ Vgl. Park2004, S.34.

⁸ Vgl. Breyer-Mayländer; Werner2003, S.21f.

⁹ Vgl. Hermanns2007, S.56.

¹⁰ Vgl. Ottler1998, S.18.

¹¹ Vgl. Eick2007, S.13.

¹² Vgl. Zubayr. C; Gerhard, H.2008, S.106.

¹³ Vgl. Eick2007, S.20.

¹⁴ Vgl. Park2004, S.23ff.

¹⁵ Vgl. Ottler1998, S.53.

¹⁶ Vgl. Karstens; Schütte2005, S.21.

¹⁷ Vgl. Ottler1998, S.52.

¹⁸ Karstens; Schütte2005, S.131.

¹⁹ Eick2007, S.102.

²⁰ Vgl. Ottler1998, S.32.

²¹ Park2004, S.38.

²² Vgl. Karstens; Schütte2005, S.134.

²³ Vgl. Eick2007, S.102ff.2

²⁴ Vgl.

²⁵ [2009a], E-Mail vom 22.05.2009, Anhang S.53. [2009a], E-Mail vom 22.05.2009, Anhang S.52.

²⁶ Eick2007, S. 110.

²⁷ Vgl. Eick2007, S. 108 ff.

²⁸ Vgl. Ottler1998, S.39.

²⁹ Vgl. Eick2007, S.94f.

³⁰ Vgl. Ottler1998, S.43ff.

³¹ Vgl. Eick2007, S.82.

³² Vgl. IP-Deutschland [2009b].

³³ Eick2007, S.85.

³⁴ Vgl. Eick2007, S.87f.

³⁵ Vgl. Park2004, S.135f.