Fundierung von fairem Verhalten in Unternehmen-Kunde-Beziehungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im Marketingkontext

2. Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Gerechtigkeitskonstrukt im Marketingprozess gegenüber externen und internen Kunden
2.1 Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der Fairnessforschung
2.1.1 Der Grundsatz von Fairness
2.1.2 Die wesentlichen Dimensionen von Fairness
2.1.2.1 Distributive Gerechtigkeit und der Sonderfall der Preisfairness
2.1.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit
2.1.2.3 Interpersonale Gerechtigkeit
2.1.2.4 Informationale Gerechtigkeit
2.2 Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden sowie die Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen
2.3 Zwischenergebnis

3. Theoretische Konzeptualisierung von Fairness und der Erklärungsbeitrag organisations- und sozialpsychologischer Ansätze zu der Entstehung von Gerechtigkeitsurteilen
3.1 Theoretische Begründung distributiver Gerechtigkeit und Preisfairness
3.1.1 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz
3.1.2 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Equity Theorie
3.2 Theoretische Begründung prozeduraler Gerechtigkeit mittels der Referent Cognitions Theorie
3.3 Theoretische Begründung interpersonaler und informationaler Gerechtigkeit mittels der Sozialen Austauschtheorie
3.4 Zwischenergebnis

4. State of the Art der empirischen Forschung zu den Wirkungszusammenhängen von fairem Verhalten mit Blick auf externe Kunden
4.1 Messung und Operationalisierung von distributiver, prozeduraler und interaktionaler Gerechtigkeit
4.2 Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen wahrgenommener Fairness und Verhaltensreaktionen von externen Kunden
4.2.1 Befunde zu den direkten Auswirkungen der Fairnessdimensionen auf Kundenzufriedenheit
4.2.2 Ausgewählte Studien zu dem Einfluss von wahrgenomme- ner Gerechtigkeit auf Beschwerdereaktionen- und Zufrie- denheit nach Produkt- und Servicefehlern
4.2.3 Einfluss der Beschwerdezufriedenheit als Mediatorvariable auf Kundenzufriedenheit- und Loyalität
4.2.4 Faire Preispolitik als Schlüssel zu erwünschtem Kundenverhalten
4.3 Determinanten des Konstruktes Fairness
4.3.1 Einflussfaktoren von distributiver, prozeduraler und interaktionaler Gerechtigkeit
4.3.2 Einflussfaktoren von Preisfairness
4.4 Zwischenergebnis

5. Limitationen der empirischen Befunde und Implikationen für die Praxis..
5.1 Grenzen der empirischen Befunde
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Direkte und indirekte Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden

Abb. 2: Dreidimensionale Operationalisierung des Gerechtigkeitskonstruktes

Abb. 3: Strukturgleichungsmodell zur Darstellung des Einflusses von Fairness auf Kundenzufriedenheit und Verhaltensabsichten

Abb. 4: Beziehungszusammenhänge zwischen Gerechtigkeit, Beschwerdezufriedenheit und Gesamteinstellung

Abb. 5: Wirkungszusammenhänge zwischen Preisfairness und Zufriedenheit

Abb. 6: Wirkungszusammenhänge zwischen vermutetem Motiv, vermutetem relativen Gewinn und Preisunfairness

Abb. 7: Überblick über die Antezedenten und Konsequenzen von Gerechtigkeit und Preisfairness

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Items zur Messung von Diskonfirmation, Hotel- bzw. Restaurantleistungen, Gerechtigkeit und Kundenzufriedenheit

Tab. 2: Items zur Messung von Gerechtigkeit, Beschwerdezufriedenheit, WKA und WOM

Tab. 3: Synopse zu den Auswirkungen und Determinanten von Gerechtigkeit und Preisfairness

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im Marketingkontext

Das Konzept der Fairness oder Gerechtigkeit hat seine Wurzeln in der Sozial- psychologie und wird seit einigen Jahren erfolgreich verwendet, um unter- schiedlichste Reaktionen von Mitgliedern in Organisationen, Kunden, Lieferan- ten und Herstellern sowie von steuerpolitischen Maßnahmen zu erklären.¹ Em- pirische Befunde zeigen, dass Gerechtigkeit nicht nur positive Reaktionen her- vorruft, sondern auch in grundlegendem Zusammenhang mit dysfunktionalen Verhaltensweisen, wie z.B. negative Mundpropaganda und Kaufboykotts, steht. Langfristige Kundenbindung- und Loyalität hängen in entscheidendem Maße von fair wahrgenommenen Interaktionsbeziehungen ab. Voraussetzung für zu- friedene Kunden sind eine intensive und aktive Beratung sowie eine Erhöhung der Transparenz von unternehmenspolitischen Aktivitäten. Obwohl die große Bedeutung von gerechter Behandlung für Verhaltensreaktionen seitens der Kunden nachgewiesen werden kann, steht in einigen Organisationen immer noch Gewinnstreben vor dem Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.² Laut dem Fairness-Barometer 2009 ist 96 % der Bürger bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen und der Produktion von Gütern faires Verhalten von Un- ternehmen äußerst wichtig. Daraus ergibt sich, dass in Zukunft die Beachtung von gerechtem Handeln an erster Stelle stehen sollte. Tritt Unfairness erst ein- mal auf, lässt sich dies aus den Köpfen der Konsumenten nur schwer wieder beseitigen, zumal Verbraucherberichte und Ratings ein schlechtes Image weiter festigen.³

In der vorliegenden Arbeit wird sich mit dem Konstrukt der Fairness auseinan- dergesetzt, wobei die Beziehung zwischen Kunden und Produkt- bzw. Dienst- leistungsanbietern im Mittelpunkt steht. Unternehmenspolitische Entscheidun- gen fallen nicht in den Aufgabenbereich von Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen. Trotzdem darf die Rolle dieser Angestellten nicht vernach- lässigt werden. Auch wenn Organisationen die Preise festsetzen, spielen die Mitarbeiter die entscheidende Rolle, wenn es darum geht, auf positive und ne- gative Kundenreaktionen einzugehen und Abhilfe eines Problems zu schaffen. Das Ziel ist es im Folgenden, sowohl Wirkungen, wie auch Einflussfaktoren von fairem Verhalten ausführlich zu betrachten. Zu Beginn wird das Konstrukt der Fairness erläutert und auf die verschiedenen Dimensionen von Gerechtigkeit eingegangen. Da sich die historische Entwicklung von Gerechtigkeit überwie- gend an organisationaler Fairnessforschung orientiert, hat das zweite Kapitel den Anspruch, Gerechtigkeitswahrnehmungen auf die Beziehung mit dem ex- ternen Kunden⁴ zu übertragen. Nachdem im dritten Kapitel organisations- und sozialpsychologische Theorien herangezogen werden, mittels derer sich das Verhalten von Kunden theoretisch erklären lässt, beschäftigt sich das darauffol- gende Kapitel mit der Messung und Operationalisierung des Fairnesskonstruk- tes sowie vor allem mit Auswirkungen und Determinanten wahrgenommener Gerechtigkeit. Aus den empirischen Befunden sollen Schlüsse für zukünftiges, effizientes betriebswirtschaftliches Verhalten gezogen werden. Abschließend werden Grenzen der Empirie, an die sich weiterer Forschungsbedarf anschließt sowie Implikationen für die Unternehmenspraxis aufgezeigt.

Als externe Kunden gelten in dieser Arbeit ausschließlich Nachfrager nach Produkten und Dienstleitungen. Lieferanten, etc. werden an dieser Stelle von dem Begriff ausgeschlossen.

2. Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Gerechtigkeitskonstrukt im Marketingprozess gegenüber externen und internen Kunden

2.1 Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der Fairnessforschung

2.1.1 Der Grundsatz von Fairness

Das Prinzip der Gerechtigkeit findet in unterschiedlichen Disziplinen Anwen- dung. So haben sich nicht nur die Wirtschaftswissenschaften, sondern auch die Psychologie, Soziologie sowie die Theologie mit diesem Thema beschäftigt. Xia et al. definieren Fairness als „…a judgement of wether an outcome and/or the process to reach an outcome are reasonable, acceptable or just.“⁵ Streng genommen handelt es sich bei dem Konstrukt der Fairness bzw. Ge- rechtigkeit um zwei getrennte Konzepte. Unter Gerechtigkeit wird ein bestimm- ter Lösungszustand verstanden, der nach einer aufgestellten Regel erreicht wird. Fairness dagegen drückt ein bestimmtes Handeln aus. Wer nach einer festgesetzten Regel handelt, verhält sich fair. Dagegen spricht man von einem gerechten Ergebnis, das nach einer Regelbefolgung zu Stande kommt. Im Eng- lischen als „justice“ bzw. „equity“ bezeichnet, werden Fairness und Gerechtig- keit in dieser Arbeit jedoch simultan verwendet.⁶

Schon Aristoteles hat sich mit dem Begriff der Fairness beschäftigt. Ein Werk, das in der Theorie der Gerechtigkeit jedoch großen Zuspruch findet, ist eine Arbeit von John Rawls. Er geht dabei von einer Gerechtigkeitsvorstellung aus, nach der ökonomische Ungleichheiten zu jedermanns Vorteil zu gestalten sind. Dabei muss weiter beachtet werden, dass gerechtes Verhalten nicht nur in wirt- schaftlichen Beziehungen zu Organisationen, sondern auch in sozialen Bezie- hungen zu Mitarbeitern relevant ist. Dieser Grundsatz zielt hauptsächlich auf die Verteilung von Einkommen und Vermögen sowie auf die Strukturen innerhalb von Organisationen ab.⁷

Die heutige Gerechtigkeitsforschung unterscheidet die vier Gerechtigkeitsdimensionen distributive, prozedurale, interpersonale und informationale Gerechtigkeit, die im nächsten Kapitel ausführlich behandelt werden. Gerade weil in dieser Arbeit die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden im Mittelpunkt steht, soll Preisfairness hier als ein Sonderfall nicht unberücksichtigt bleiben, da sich Kunden als preissensible Individuen stark von preispolitischen Maßnahmen der Unternehmen beeinflussen lassen.

2.1.2 Die wesentlichen Dimensionen von Fairness

2.1.2.1 Distributive Gerechtigkeit und der Sonderfall der Preisfairness

Das Prinzip der distributiven Gerechtigkeit, auch Ergebnis- oder Verteilungsge- rechtigkeit genannt, lässt sich auf Homans (1958) zurückführen, der in seiner Studie distributive Gerechtigkeit dann gegeben sieht, wenn die Investitionen, die eine Person im Austauschprozess aufwenden muss, proportional zu ihrem Ertrag sind. Falls die Kosten einer Person höher als die anderer Personen aus- fallen, fordert distributive Gerechtigkeit auch einen entsprechend höheren Nut- zen.⁸ Im Laufe der Konstruktgeschichte haben weitere Autoren den Umstand der distributiven Fairness untersucht und erweitert. Eine bedeutende Arbeit, auf die in der Gerechtigkeitsforschung immer wieder verwiesen wird, ist Adams´ Studie „Inequity in social exchange“. Basierend auf Homans´ Ansatz wird in dieser Arbeit eine Vergleichsperson in die Überlegungen mit aufgenommen. Die Verteilungsgerechtigkeit wird dann als erfüllt angesehen, wenn die eigenen In- vestitionen und Erträge mit denen von Vergleichspersonen verhältnismäßig übereinstimmen.⁹

Auch Deutsch (1985) hat sich mit dem Begriff der distributiven Gerechtigkeit befasst. In seiner Arbeit verdeutlicht er distributive Gerechtigkeit hinsichtlich der Art und Qualität von Gütern im Austauschprozess. Ungerechtigkeit tritt dabei auf, wenn der Zustand und die Haltbarkeit einer Ware nicht dem entspricht, was sie ursprünglich zu sein scheint. Deutsch formuliert diesen Umstand mit Arglist, d.h. jemand erhält einen nicht gedeckten Scheck, der Kunde wird über ein be- stimmtes Gut nicht ausreichend informiert, ein Konsument kauft eine Imitation oder eine Autowerkstatt repariert nicht in dem Umfang, für den sie im nachhi- nein bezahlt wird.¹⁰

Im Hinblick auf die Unternehmen-Kunde-Beziehung, die in dieser Arbeit im Vor- dergrund steht, lässt sich distributive Fairness wie folgt verdeutlichen. Theorien über distributive Gerechtigkeit argumentieren, dass sich wahrgenommene Ge- rechtigkeit aus der Kundenbewertung von Ergebnisfairness ergibt. In Kaufsitua- tionen tätigen Konsumenten Investitionen, z.B. Geld, und erhalten ein bestimm- tes Ergebnis, wie Servicequalität oder ein Produkt. Dazu vergleichen Konsu- menten ihren eigenen Aufwand und Ertrag mit den Investitionen und Erträgen der anderen Teilnehmer des Austauschprozesses.¹¹ In Bezug auf Produkte und Dienstleistungen zeigt sich Ergebnisgerechtigkeit auch im Preis-Leistungs- Verhältnis. Dem Kunden wird in Verkaufsförderungsmaßnahmen ein Produkt oder ein Service vorgestellt, das eine bestimmte Qualität zu einem festgelegten Preis verspricht. Er geht somit davon aus, dass die vom Unternehmen angebo- tene Leistung auch tatsächlich dem entspricht, was ihm per Werbemaßnahmen vermittelt wird, also z.B. eine hohe Langlebigkeit oder das gewünschte Dienst- leistungsergebnis.¹²

Weiterhin lässt sich feststellen, dass distributive Fairness auch bei der Handha- bung von Entschädigungen wahrgenommen wird. Im Rahmen des Beschwerde- management definieren Maxham/Netemeyer (2002) distributive Fairness als „…the extent to which customers feel they have been treated fairly with respect to the final recovery outcome.”¹³ Während einem Konsumenten in Folge eines fehlerhaften Produktes oder mangelnder Dienstleistungsqualität eine Erstattung des Kaufpreises oder Rabatte gewährt wird, ziehen andere Verbraucher einen materiellen Ausgleich in Form eines Gutscheins vor.¹⁴ Kelley et al. (1993) un- tersuchen unterschiedliche Formen von Entschädigungen und stellen fest, dass einige für die Wahrnehmung von Ergebnisgerechtigkeit nicht geeignet sind. Bei einem Ladenkredit, der einem Konsumenten anstelle einer Rückerstattung des Kaufpreises oder Umtausches angeboten wird, sind Kunden gezwungen im gleichen Geschäft erneut etwas zu kaufen, in dem sie zuvor schlechte Erfah- rungen gemacht haben. Auch wird festgestellt, dass Unternehmen im Rahmen von Rückerstattungen in den Augen der Konsumenten wiederum Fehler unter- laufen, und so ihre Kunden nicht zufrieden stellen können. Der Käufer erkennt zwar, dass das Unternehmen um einen Ausgleich bemüht ist, sieht jedoch auch, dass die versuchte Wiedergutmachung nicht ausreicht, um den Fehler zu berichtigen und damit Ergebnisgerechtigkeit herzustellen. Als Beispiel sind Re- paraturen mit hohem Zeitverzug, aber auch ein Umtausch erst nach langen Auseinandersetzungen und Diskussionen zu nennen.¹⁵

Das Konstrukt der Preisfairness steht in engem Zusammenhang mit distributiver Gerechtigkeit. Auch hier ist die Equity-Theorie von großer Bedeutung, indem sie auf den Preiskontext angewendet wird. Die Ergebnisse, auf die es dem Kunden ankommt und die von ihm verglichen werden, sind in diesem Fall also Preise. Xia et al. (2004) sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass ein Urteil über Preisfairness von einem Konsumenten durch den Vergleich eines Preises mit einem angemessenen Standard oder einer Norm gefällt wird. Ungerechtig- keit wird empfunden, wenn im Rahmen eines ähnlichen Geschäftsabschlusses der beurteilte Preis im Vergleich zu einem anderen Preis stark differiert.¹⁶

Die wohl bedeutendsten Arbeiten zum Thema Preisfairness stammen von den Forschern Kahneman, Knetsch, Thaler sowie Kamen und Toman¹⁷. In ihren Studien betrachten sie vor allem die Wirkungen von Preiserhöhungen auf wahr- genommene Preisfairness. Kamen/Toman (1970) entwickeln eine „fair price“ Theorie, nach der ein Konsument bestimmte Vorstellungen von einem fairen Preis für ein bestimmtes Gut oder einen Service hat. Der Nachfrager ist in die- sem Fall bereit diesen Preis oder einen niedrigeren zu zahlen. Der Preis stellt somit einen fixen Punkt im Rahmen einer Kaufhandlung dar und dient dem Konsumenten dazu Produkt- und Servicepreise beurteilen zu können.¹⁸ Kah- neman et al. (1986a) untersuchen Preisfairness im Hinblick auf eine Verände- rung des Unternehmensgewinns. Danach empfinden Konsumenten eine Preis- erhöhung als gerecht, wenn Unternehmensgewinne ausbleiben. Ebenso wird eine Preisbeibehaltung bei abnehmenden Kosten als fair beurteilt.¹⁹ Vor diesem Hintergrund entwickeln Kahneman et al. (1986a) das Prinzip des „Dual- Entitlements“ (DE), das auf dem „Reference Transactions“-Modell basiert. Letz- teres ist durch einen Referenzpreis, der in früheren Kaufsituationen gezahlt wurde, und einem positiven Referenzgewinn des Unternehmens gekennzeich- net. Verkäufer und Kunde haben damit den Anspruch auf Gewinn und Preis- konditionen aus früheren Transaktionen.²⁰ Das DE-Prinzip besagt genau, dass „transactors have an entitlement to the terms of the reference transaction and firms are entitled to their reference profit.“²¹ Dabei können Marktpreise, ausge- schriebene Preise und Preise früherer Transaktionen zwischen Konsument und Unternehmen als Referenzpunkte fungieren. Wie aus dem Begriff “Dual- Entitlement“ deutlich wird, konzentriert sich das Prinzip auf die bereits oben ge- nannten Ansprüche auf Referenzpreise- und Gewinne von Konsument und Ver- käufer. Im Falle einer Bedrohung beider Ansprüche durch Preiserhöhungen oder Kostensenkungen sieht das DE-Prinzip vor, dass der Gewinnanspruch des Verkäufers Priorität vor den Preisansprüchen des Konsumenten hat.²²

2.1.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit

Zehn Jahre nach Adams (1965) ergänzen Thibaut und Walker²³ zum Prinzip der distributiven Fairness eine zweite Dimension wahrgenommener Gerechtigkeit, genannt prozedurale Fairness. Dieses Konzept berücksichtigt den Prozess, der für das Erreichen eines bestimmten Resultates notwendig ist. Prozedurale Ge- rechtigkeit bezieht sich also auf die individuelle Wahrnehmung von Fairness von prozeduralen Komponenten, die von Entscheidungsträgern genutzt werden, um zu einem bestimmten Ergebnis zu führen. Sie entsteht durch das Vertrauen und die Beteiligung an einem Prozess, der zu einem bestimmten Ergebnis führt. Es wird hierbei unter den Gerechtigkeitsregeln der Konsistenz, der Unvoreinge- nommenheit, der Akkuratheit, der Repräsentativität und der Regel der Ethik un- terschieden.²⁴ Für andere Forscher machen die Attribute Prozess- und Ent- scheidungskontrolle, zeitliche Planung bzw. Schnelligkeit, Erreichbarkeit sowie Flexibilität prozedurale Gerechtigkeit aus.²⁵

Auch wenn distributive Gerechtigkeit im Rahmen eines Austauschprozesses mit externen Kunden im Mittelpunkt steht, und prozedurale Fairness in Bezug auf Interaktionsbeziehungen von Unternehmen und Kunden nur eine untergeordne- te Rolle spielt, gewinnt ihre Betrachtung unter bestimmten Aspekten an Bedeu- tung. Stellt ein Kunde einen Mangel an einem kürzlich erworbenen Produkt oder einer Dienstleistung fest, kommt es also zu einer unzureichenden Ergebnis- bzw. Verteilungsgerechtigkeit, treten nicht nur prozedurale, sondern auch inter- personale und informationale Gerechtigkeit in den Vordergrund.²⁶ Im Folgenden soll prozedurale Gerechtigkeit anhand der externen Perspektive weiter erläutert werden. Im Rahmen wahrgenommener Prozessgerechtigkeit gibt es bedeuten- de und zentrale Punkte, wie Geschwindigkeit und Erreichbarkeit, die besonders in Dienstleistungsunternehmen von hoher Wichtigkeit sind. Dabei trägt das Ser- vicepersonal bei der Dienstleistungserbringung eine große Verantwortung.²⁷ Es geht nicht nur darum dem Kunden eine bestimmte Leistung anzubieten, sondern dies vor allem in einer korrekten und zweckmäßigen Art und Weise zu tun. Unfairness, wahrgenommen durch Unflexibilität der Mitarbeiter oder eine schwere Erreichbarkeit des Servicepersonals, kann unzufriedene Kunden zur Folge haben.²⁸

Maxham/Netemeyer (2002) sowie Blodgett et al. (1997) sprechen im Kontext des Beschwerdemanagements davon, dass sich prozedurale Gerechtigkeit auf das Ergebnis der Behebung eines Produkt- oder Servicefehlers auswirken kann. Im Fall eines Kundendienstversagens oder Produktfehlers kann der An- bieter dem Kunden eine Rückerstattung anbieten. Falls der Konsument jedoch eine lange Zeit auf den Ersatz warten muss, weil der Verkäufer angehalten ist alle Entschädigungen mit dem Abteilungsleiter abzusprechen, nimmt der Kon- sument den Beschwerdeprozess als unfair wahr.²⁹ Weiterhin können Anbieter die Beschwerdezufriedenheit ihrer Kunden verbessern, indem sie in Leistungen investieren, die auch die Wahrnehmung prozeduraler Fairness aus Sicht der Kunden erhöhen.³⁰

2.1.2.3 Interpersonale Gerechtigkeit

Die beiden Gerechtigkeitsdimensionen der distributiven und prozeduralen Fair- ness werden von Bies/Moag (1986) um die interaktionale Gerechtigkeitsper- spektive erweitert. Diese zielt darauf ab, wie Entscheidungen von den Verant- wortlichen umgesetzt werden. Bies/Moag (1986) sprechen in diesem Zusam- menhang davon, dass Personen empfindlich auf die Qualität zwischenmensch- licher Behandlung während eines Interaktionsprozesses reagieren.³¹ Es kommt also auf die Art und Weise an, wie der Prozess durchlaufen, bzw. wie ein be- stimmtes Resultat erreicht wird. Die interaktionale Fairness ist durch Höflichkeit, Mitarbeiterempathie und Bemühungen des Personals, Lösungen für Kundenan- liegen zu finden, gekennzeichnet. Mit der Betrachtung dieser Perspektive lässt sich verdeutlichen, warum Kunden sich ungerecht behandelt fühlen, auch wenn Ergebnisse und Entscheidungsprozesse von ihnen als fair charakterisiert werden. Goodwin/Ross (1992) sprechen auch von wahrgenommener Unfairness, wenn MBA Studenten, hier gesehen als externe Kunden, unverschämte und unangemessene Interviewfragen im Rahmen von Bewerbungsgesprächen ge- stellt werden.³²

Jahre später erweitert Greenberg (1993) die interaktionale Perspektive um eine interpersonale und eine informationale Komponente, wobei er den Vorschlag macht interaktionale Fairness als interpersonalen Faktor zu sehen. Greenberg verwendet den Ausdruck der interpersonalen Fairness, um auf die sozialen As- pekte distributiver Gerechtigkeit zu verweisen. Im Rahmen dieser Gerechtig- keitsdimension stehen daher respektvoller und würdevoller Umgang mit den Interaktionspartnern im Vordergrund. Auch zeigt interpersonale Fairness ein gewisses Interesse an distributiven Ergebnissen. Im Gegensatz zu informatio- naler Gerechtigkeit, bei der die Kenntnisse über die Prozesse, die schließlich zum Ergebnis führen, im Vordergrund stehen, fokussiert der interpersonale Fak- tor eher wie ein bestimmtes Ergebnis kommuniziert wird. So zeigt sich, dass Bürger, die in Kontakt mit Polizei oder Gerichten stehen, von der Sensibilität und dem Einfühlungsvermögen der Autoritäten ihrer Probleme betreffend in ho- hem Maße beeinflusst werden. Verständnis und Mitgefühl sind hier wesendliche Faktoren.³³

Wie in Kapitel 2.1.2.2 schon bemerkt wird, gewinnt die interpersonale Gerech- tigkeitsdimension unter bestimmten Bedingungen besondere Bedeutung. So im Fall des Beschwerdemanagements, bei dem sich der Kunde nach Feststellung eines Mangels an das jeweilige Unternehmen wendet und Kontakt mit einem Ansprechpartner aufnimmt. Gerade weil die Verteilungsgerechtigkeit des Kun- den nicht sofort erfüllt werden konnte, ist es nun von großer Wichtigkeit, dass der Kunde sich mit seinem Problem ernst genommen und fair behandelt fühlt. Dies kann durch aufmerksames Zuhören des geschilderten Problems, aber auch vor allem durch ein Entgegenbringen von Respekt und Höflichkeit erreicht werden.³⁴

2.1.2.4 Informationale Gerechtigkeit

Greenberg (1993) verweist mit informationaler Gerechtigkeit auf die sozialen Aspekte prozeduraler Gerechtigkeit. Diese Dimension beschreibt die Qualität und Quantität einer Information, die jemandem gegeben wird und sich durch Korrektheit, Ehrlichkeit und Relevanz auszeichnet.³⁵

Für den externen Kunden bedeutet dies, dass er vom Unternehmen mit den relevanten Informationen in vollem Umfang und vor allem rechtzeitig versorgt wird. Darunter fallen sowohl positive wie auch negative Mitteilungen seitens der Mitarbeiter, wie z.B. Rückholaktionen. Ist es für ein Unternehmen nicht möglich versprochene Lieferungen zeitnah einzuhalten oder Produkte pünktlich fertig zustellen (z.B. die Bestellung eines neuen Autos), müssen dem Kunden die Gründe der Verzögerung unaufgefordert und im angemessenen Umfang über- mittelt werden. Im Rahmen des Beschwerdemanagements zeigt sich damit, dass informationale Gerechtigkeit von großer Wichtigkeit ist, wenn es dem Un- ternehmen nicht gelingt, von Beginn an Ergebnisfairness in Form einer fehler- freien und unverzüglichen Transaktion herzustellen. Gerade der Umgang mit schlechten Nachrichten und Ehrlichkeit gegenüber seinen Kunden ist im Kon- text der Kommunikation und Information von großer Bedeutung. In Bezug auf den Zeitpunkt der Informationsübermittlung kommt es darauf an, dass Kunden nicht erst auf Anfrage mit den relevanten Informationen versorgt werden, son- dern dass dies schon vor dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung geschieht. Informationstransparenz lässt den Kunden die Interaktion mit Mitarbeitern somit als fair wahrnehmen und sein Vertrauen ge- genüber dem Unternehmen festigen.³⁶ Im Falle einer Preiserhöhung zeigen sich Unzufriedenheit und Misstrauen, falls es für den Kunden nicht nachvollziehbar ist, wie sich der neue Preis ergibt. Eine detaillierte Rechnung, die die Preiserhöhung erklärt, kann wahrgenommene Preisunfairness vorbeugen.³⁷

2.2 Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden sowie die Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen

Im Folgenden soll ein Blick auf die Beziehungsstrukturen im Marketingprozess geworfen werden. Dabei werden die beiden Beziehungen Unternehmen-Kunde und Mitarbeiter-Kunde betrachtet.³⁸ Der Kunde, im Zentrum der Betrachtung stehend, baut mit dem Unternehmen bzw. Mitarbeiter eine Beziehung auf, die auf unterschiedlichste Art und Weise gestaltet werden kann, und die von Orga- nisationen gepflegt und weiterentwickelt werden muss. Ein einfacher Austausch von Käufern durch potentielle Neukunden entspricht nicht der Realität. Kunden- beziehungen sind nicht von vorneherein gegeben, sondern müssen sich ver- dient werden. Dabei sollen langfristige und enge Konsumentenbeziehungen im Mittelpunkt stehen, mit denen u.a. die Marketingkosten pro Kunde gesenkt wer- den können.³⁹ Das Zusammenspiel mit den Interaktionspartnern Mitarbeiter bzw. Unternehmen ist für den Erfolg einer Transaktion und den künftigen Un- ternehmensgewinn von großer Bedeutung und darf daher bei der Untersuchung von fairem Verhalten gegenüber Kunden nicht vernachlässigt werden. Abb. 1 zeigt die interessierten Zusammenhänge noch einmal auf. Es wird deutlich, dass jede der dargestellten Beziehungen Einfluss auf den dritten Interaktions- teilnehmer hat, und sich dies wiederum auf die Beziehung zu den beiden ande- ren Akteuren auswirkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Grund (1998), S. 38.

Abb. 1: Direkte und indirekte Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden

In der Beziehung Unternehmen-Kunde lässt sich feststellen, dass es sich hier- bei um eine abstrakte Interaktion handelt, da das Unternehmen sich nicht im direkten Kontakt mit seinem Kunden befindet. Dieser entsteht erst durch das Einschalten eines Mitarbeiters, der als eine natürliche Person auftritt. Wie oben schon angesprochen, sind Kunden für ein Unternehmen nicht beliebig aus- tauschbar, auch wenn der Verlust eines Einzelnen keine direkten Konsequen- zen nach sich zieht. Eine Abwanderung von Konsumenten zu anderen Anbie- tern aufgrund unzureichender Leistungen und ausbleibender Weiterempfehlung und Wiederkaufabsicht (WKA) hat langfristig jedoch schwerwiegende Folgen.⁴⁰ Wichtig für die Unternehmen-Kunde-Beziehung ist weiterhin der Umgang mit Informationsasymmetrien. Da der Käufer seine Wünsche und Bedürfnisse kennt, verfügt er gegenüber dem Unternehmen über einen Informationsvor- sprung, den dieses durch geeignete Screening-Maßnahmen ausgleichen muss. Eine genaue Analyse von Kundenerwartungen und Bedürfnissen ist hier von großer Bedeutung.⁴¹

Im Rahmen der Interaktion Mitarbeiter-Kunde lässt sich feststellen, dass sich die Bindung zum Mitarbeiter im Laufe der Zeit ändert. So ist bei der Aufnahme einer Geschäftsbeziehung die Bindung relativ gering. Für den Kunden steht das Unternehmen, bei dem es ein Produkt erwirbt oder eine Dienstleistung in An- spruch nimmt, im Vordergrund. Gerade bei der Erbringung von Dienstleistungen zeigt sich langfristig eine zunehmende Kundenbindung an einen bestimmten Mitarbeiter, die sogar dazu führen kann, dass der Kunde der Person seines Vertrauens an einen neuen Arbeitsplatz folgt. Kundenzufriedenheit sowie Bin- dung und auch wahrgenommene Dienstleistungsqualität stehen daher in unmit- telbarer Abhängigkeit zur Mitarbeiter-Kunde-Beziehung und können mit geziel- ten Maßnahmen erreicht und positiv beeinflusst werden.⁴²

Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen Bei der Betrachtung von Gerechtigkeit muss die Frage gestellt werden, warum Fairness von Unternehmen bzw. Mitarbeitern gegenüber ihren Kunden über- haupt als notwendig betrachtet wird. Zum einen unterstützen sozialpsychologi- sche Theorien, dass sich die erwünschten ökonomischen Erträge dauerhaft vor allem durch faires Verhalten erzielen lassen. Auch moralische Werte tragen dazu bei, in Geschäftsbeziehungen gerecht zu handeln.⁴³ Es zeigt sich außer- dem, dass Interaktionsbeziehungen, die von gegenseitigem Vertrauen geprägt werden, von großer Bedeutung für die Akteure sind. Kunden, die mit den Lei- stungen eines Unternehmens zufrieden sind, bringen diesem Vertrauen entge- gen und binden sich langfristig.⁴⁴ Die Bedeutung von fairen Entscheidungspro- zessen kommt vor allem zum Vorschein, wenn es sich um Neukunden handelt, die sich nicht auf mit dem Anbieter gemachte Erfahrungen stützen können. Es fehlt zu diesem Zeitpunkt an Vertrauen und macht gerechte Prozesse und Er- gebnisse notwendig, um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Werden z.B. nur unvollständige oder sogar falsche Informationen über Produkte und Dienstleistungen an den Kunden weitergegeben (informationale Gerechtigkeit), hat dies Konsequenzen für die wahrgenommene Qualität der Leistungen und darüber auf Kundenzufriedenheit- und Loyalität.⁴⁵ Das Konzept der wahrge- nommenen Gerechtigkeit liefert damit ein nützliches Rahmenwerk, um Konsu- mentenreaktionen auf unternehmerisches Handeln nicht nur in Beschwerdesi- tuationen, sondern auch in Bezug auf die Preispolitik zu verstehen. Wie sich auch im Laufe dieser Arbeit herausstellen wird, haben Gerechtigkeitswahrneh- mungen unterschiedliche Wirkungen auf das Konsumentenverhalten und neh- men darüber Einfluss auf den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. WKA, Word-of-Mouth (WOM) und Kundenzufriedenheit sind in hohem Maße von den verschiedenen Ausprägungen der Fairnessdimensionen positiv wie negativ be- einflussbar. Aus diesem Grund ist es im Interesse eines jeden Managements sich im Kundenkontakt durch faires Verhalten und Glaubwürdigkeit auszuzeich- nen. Auch der Umgang mit Preisfairness hat für Unternehmen große Bedeu- tung. Besonders Preiserhöhungen, werden vom Konsumenten schnell als unfair wahrgenommen, da sie die Kosten eines Unternehmens nicht genügend be- rücksichtigen bzw. unterschätzen. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass Kunden in ihrer Bewertung zu negativen Ergebnissen kommen und dies mit Unzufriedenheit und Abwanderung strafen. Unfairness nimmt zudem Einfluss auf Emotionen, wie Ärger, Frustration und Wut.⁴⁶

Es hat sich gezeigt, dass eine fair durchgeführte Beschwerdesituation nach einem Produkt- oder Servicefehler zu einer Steigerung der WKA um bis zu 95 % führen kann. Gleichzeitig entwickelt sich eine positive Mundpropaganda, indem zufriedene Kunden im Schnitt bis zu fünf Bekannten und Verwandten aufgrund guter Erfahrungen das Unternehmen weiterempfehlen.⁴⁷

2.3 Zwischenergebnis

In diesem Kapitel wurde eine erste Einführung in das Themengebiet der Fair- ness gegeben. Um klar abzugrenzen, wie die Frage „Was ist fair?“ beantwortet werden soll, muss das Prinzip der Fairness präzise erläutert werden. Ziel sollte es zudem sein, die Ursprünge des mehrdimensionalen Konstruktes Gerechtig- keit, das seine Wurzeln in der organisationalen Fairnessforschung hat, zu un- tersuchen, um dieses anschließend auf die Interaktion mit dem externen Kun- den zu übertragen. So konnte festgestellt werden, dass seit Mitte der 80er Jah- re eine umfassende „Justice-Forschung“ verstärkt verfolgt wird. Vor allem Bies, Moag sowie Thibaut, Walker und Greenberg haben die organisationale Gerech- tigkeitsforschung sehr geprägt und konnten damit die Grundlage für neue und erweiterte Fairnessforschungen in anderen Interaktionsbeziehungen schaffen. Wie ausführlich in diesem Kapitel dargestellt wurde, kann durch die Arbeiten dieser Wissenschaftler distributive, prozedurale, interpersonale und informatio- nale Gerechtigkeit unterschieden werden, auch wenn die vierfaktorielle Betrach- tung des Fairnesskonstruktes weiterhin diskutiert wird. Beschwerdemanage- ment und Preispolitiken von Unternehmen sind in der hier betrachteten Per- spektive von besonderer Bedeutung. Für die Zufriedenheit der Kunden ist somit nicht nur eine materielle Entschädigung, sondern auch soziale Komponenten Voraussetzung. Wie sich im Laufe dieser Arbeit herausstellten wird, reagieren Kunden in hohem Maße auf unterschiedlichste Art und Weise auf das Verhalten von Unternehmen bzw. Mitarbeitern. Es ist an dieser Stelle noch einmal die Be- deutung der Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, für einen erfolg- reichen Geschäftsabschluss zu betonen. Im Folgenden werden theoretische Konzepte betrachtet, die in der Gerechtigkeitsforschung hohen Anklang finden und einen Beitrag leisten faires Verhalten und die entsprechenden Reaktionen seitens der Kunden zu verstehen.

3. Theoretische Konzeptualisierung von Fairness und der Erklärungsbeitrag organisations- und sozialpsychologischer Ansätze zu der Entstehung von Gerechtigkeitsurteilen

3.1 Theoretische Begründung distributiver Gerechtigkeit und Preisfairness

3.1.1 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz

In der Literatur finden sich eine Reihe unterschiedlicher Theorien⁴⁸, die heran- gezogen werden können, um faires Verhalten zu fundieren. In dieser Arbeit wird dazu auf die folgenden theoretischen Ansätze eingegangen. Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht auf Festinger (1957)⁴⁹ zurück und kann insbesondere verwendet werden, Verhaltensreaktionen auf empfundene Preisgerechtigkeit bzw. -ungerechtigkeit zu erklären. Sie beinhaltet die Annah- me, dass Konsumenten ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven, also gedanklichen, Systems anstreben und sogenannte Dissonanzen vermeiden wollen. Diese entstehen, wenn die kognitiven Elemente von Individuen nicht miteinander vereinbar sind. Es handelt sich dabei um Kognitionen wie Wissen, Meinungen und Erfahrungen, die sich durch interne Konsistenz auszeichnen sollen.⁵⁰ Dabei wird jedoch keine vollständige Konsonanz angestrebt, da diese in Konfliktsituationen als nicht geeignet betrachtet wird.⁵¹ Festinger (1978) geht davon aus, dass Individuen beim Auftreten von Dissonanzen nicht nur versu- chen diese zu reduzieren und Konsonanz herzustellen, sondern auch jegliche Aktivitäten vermeiden, die das Ungleichgewicht weiter steigern. Ursachen für Dissonanzen können das Eintreten unvorhergesehener Ereignisse sein, durch die eine Person neue Informationen und Wissen aufnimmt, die im Widerspruch zu ihren vorhandenen kognitiven Elementen stehen.⁵² Die Intensität kognitiver Ungleichgewichte hängt vor allem von der jeweiligen Toleranz in Bezug auf Dissonanzen der betroffenen Personen ab. Auch spielt die Suche nach weite- ren Informationen, die nicht mit bestehendem Wissen und Erfahrungen harmo- nisieren, eine ausschlaggebende Rolle.⁵³ Möglichkeiten, von Beginn an Disso- nanzen zu vermeiden, bestehen darin, Inkonsistenzen zu verdrängen, aber auch bestimmte Situationen anders darzustellen und zu interpretieren. Die Her- stellung von Konsistenzen vermittelt den Betroffenen ein positives Gefühl, wäh- rend die Existenz von Ungleichheiten einen Druck zur Reduktion bzw. Vermei- dung von Dissonanzen aufbaut.⁵⁴ Dazu betrachtet Festinger (1978) die beteilig- ten Elemente (Wissen, Erfahrungen, etc.) zwischen denen Dissonanz besteht. Nach seiner Auffassung kann zum einen ein kognitives Element des Verhal- tens, wie auch ein kognitives Element der Umwelt verändert werden, um Un- stimmigkeiten zu reduzieren.⁵⁵

Erklärungsbeitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz Im Rahmen der Fairnessforschung treten Dissonanzen vor allem in der Nach- kaufphase auf. Eine Diskrepanz zwischen erwarteter und tatsächlich erlebter Leistung zeigt sich nach dem Kauf eines Produktes nicht nur in Bezug auf die physische Beschaffenheit eines Produktes, sondern auch bei den auftretenden Preisspannen. So zeigt sich ein kognitives Ungleichgewicht, wenn der Konsu- ment ein Produkt erwirbt, das er seinem Wissen nach zu einem billigeren Preis hätte erwerben können. Durch eine Preiserhöhung treten somit Dissonanzen auf, die z.B. dadurch reduziert werden können, dass der Konsument die Preis- erhöhungen als fair wahrnimmt.⁵⁶ Es kann weiterhin nachgewiesen werden, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die Erwartungen an eine bestimmte Leistung positiv mit Preisfairness korrelieren.⁵⁷ Diese Tatsache lässt den Schluss zu, dass auftretende Dissonanzen, in Form von falschen Erwartungen an Preise und Produkte, in engem Zusammenhang mit Fairnessurteilen stehen. In der Studie von Hermann et al. (2000) wird weiterhin deutlich, dass Konsu- menten Informationen selektiv verarbeiten. Dies ist auch eine Annahme der Dissonanztheorie. Da für die Aufnahme von Informationen und Erfahrungen die Erhaltung des dauerhaften Gleichgewichts des kognitiven Systems vorausge- setzt wird, ergibt sich z.B. durch die Zufriedenheit mit einem bestimmten Servi- ce oder Zustand des Produktes auch eine Gesamtzufriedenheit mit dem Kauf eines Produktes. Hermann et al. (2000) sprechen hier von einer „differenzierten Sichtweise“.⁵⁸

Preisfairness kann zudem als eine Voraussetzung für WKA gesehen werden und gewinnt daher immer mehr an Bedeutung. Für Unternehmen, die sich im stärker werdenden Wettbewerb behaupten müssen, bietet sich die Möglichkeit dem Kunden Preisgarantien zu gewähren, um Dissonanzen in der Nachkaufphase abzubauen bzw. ganz zu verhindern.⁵⁹

3.1.2 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Equity Theorie

Zu einer der bekanntesten Theorien, die zur Erklärung der distributiven Gerech- tigkeit und Preisfairness herangezogen werden, gehört die Equity Theorie. Hier sind vor allem die Werke von Homans (1961), Adams (1965) sowie Walster et al. (1973)⁶⁰ zu nennen, die sich mit Gerechtigkeit in sozialen Austauschbezie- hungen beschäftigt haben. Im Folgenden soll sich auf die Arbeit von Adams (1965) konzentriert werden, da diese in der organisationspsychologischen Lite- ratur in Bezug auf den (In-) Equity-Ansatz klar dominiert. Adams´ (In-) Equity Theorie baut auf den Überlegungen von Homans (1961) auf.

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¹ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 148 f.

² Vgl. http://koeln-bonn.business-on.de/fairness-gegenueber-kunden-zahlt-sich-langfristig- aus_id17303.html (Aufruf 08.09.2009).

³ Vgl. http://www.fairness-barometer.de/#3 (Aufruf 08.09.2009).

⁵ Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

⁶ Vgl. Helmstädter (1999), S. 31.

⁷ Vgl. Rawls (1979), S. 83 f.

⁸ Vgl. Homans (1958), S. 604.

⁹ Vgl. Adams (1965), S. 272 ff.

¹⁰ Vgl. Deutsch (1985), S. 31 ff.

¹¹ Vgl. Martínez-Tur/Peiró/Ramos/Moliner (2006), S. 102 f.

¹² Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 140 f.

¹³ Maxham/Netemeyer (2002), S. 240.

¹⁴ Vgl. Sparks/McColl-Kennedy (2001), S. 212.

¹⁵ Vgl. Kelley/Hoffman/Davis (1993), S. 438 ff.

¹⁶ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1 ff.

¹⁷ Vgl. Kamen/Toman (1970); Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a).

¹⁸ Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 27.

¹⁹ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 728 ff.; Campbell (1999), S. 189 f.

²⁰ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 729 f.; Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991),

S. 788 f.; Koschate (2002), S. 58 f.

²¹ Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 729.

²² Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 788 f.; Koschate (2002), S. 58 f.

²³ Vgl. Thibaut/Walker (1975).

²⁴ Vgl. Leventhal (1980), S. 35 ff.; Bies/Moag (1986), S. 45.

²⁵ Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 63.

²⁶ Vgl. Koschate (2002), S. 143.

²⁷ Vgl. Blodgett/Hill/Tax (1997), S. 189.

²⁸ Vgl. Martínez-Tur/Peiró/Ramos/Moliner (2006), S. 103.

²⁹ Vgl. Maxham/Netemeyer (2002), S. 240 f.; Blodgett/Hill/Tax (1997), S. 189.

³⁰ Vgl. Maxham/Netemeyer (2002), S. 241.

³¹ Vgl. Bies/Moag (1986), S. 44; Bies/Shapiro (1987), S. 201.

³² Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 62 f.; Homburg/Fürst (2005), S. 98; Goodwin/Ross (1992), S. 152.

³³ Vgl. Greenberg (1993), S. 85; Streicher/Frey (2009), S. 21.

³⁴ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 145.

³⁵ Vgl. Greenberg (1993), S. 84; Colquitt (2001), S. 390.

³⁶ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 144.

³⁷ Vgl. Aholt (2008), S. 43.

³⁸ In der Literatur finden sich zudem interne Beziehungen (Unternehmen-Mitarbeiter), die mit den oben genannten Strukturen eng verbunden sind und in einem anderen Kontext grund- sätzlich in die Überlegungen mit aufgenommen werden sollten. Im Rahmen dieser Arbeit, die sich auf die externe Perspektive beschränkt, wird jedoch nicht weiter darauf eingegangen.

³⁹ Vgl. Gronroos (1990), S. 4 f.13

⁴⁰ Vgl. Bruhn/Grund (1995), S. 501 f.; Grund (1998), S. 38 ff.

⁴¹ Vgl. Bruhn/Grund (1995), S. 502.

⁴² Vgl. Grund (1998), S. 38 ff.

⁴³ Vgl. Klendauer/Streicher/Jonas/Frey (2006), S. 191.

⁴⁴ Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 61.

⁴⁵ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 147 f.

⁴⁶ Vgl. Diller (2008), S. 165; Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 296.

⁴⁷ Vgl. Saxby/Tat/Thompson Johansen (2000), S. 204.

⁴⁸ Vgl. Homans (1961); Adams (1965); Walster/Berscheid/Walster (1973) (Equity Theorie),

Heider (1958); Kelley (1967) (Attributionstheorie), Festinger (1957) (Theorie der kognitiven Dissonanz), Homans (1960); Blau (1964); Thibaut/Kelley (1959) (Social Exchange Theorie), Folger (1986) (Referent Cognitions Theorie), Lind (2001) (Fairness Heuristic Theorie), u.a.

⁴⁹ Vgl. Festinger (1957).

⁵⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 231.

⁵¹ Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 229.

⁵² Vgl. Festinger (1978), S. 16/18.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 232.

⁵⁴ Vgl. Vogel (2006), S. 74.

⁵⁵ Vgl. Festinger (1978), S. 31 f.

⁵⁶ Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 404.

⁵⁷ Vgl. Hermann/Wricke/Huber (2000), S. 135.

⁵⁸ Vgl. Hermann/Wricke/Huber (2000), S. 136.

⁵⁹ Vgl. Creusen/Ungrade (2007), S. 28.

⁶⁰ Vgl. Homans (1961); Adams (1965); Walster/Berscheid/Walster (1973).