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Die Möglichkeiten und Potentiale des modernen Marketing unter den Bedingungen des "Web 2.0"

Eine Analyse neuer, webbasierter Unterhaltungsformate als Werbeplattform

Bachelorarbeit 2008 117 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Web 2.0
2.1 Begriffsabgrenzung Web 2.0
2.2 Grundlagen für den Erfolg des Web 2.0
2.3 Technische Grundlagen
2.4 Merkmale und Charakteristika
2.4.1 User Generated Content
2.4.2 The Long Tail
2.5 Umsetzungsformen des Web 2.0
2.5.1 Weblog
2.5.2 Communities / Social Software
2.6 Audiovisualität im Web 2.0
2.6.1 Web TV
2.6.2 Video-Plattformen

3. Mediennutzungsverhalten
3.1 gestern – heute – morgen
3.2 Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen

4. Klassisches und Modernes Marketing
4.1 Klassische Offline-Marketing-Methoden
4.2 „Klassische“ Online-Marketing-Methoden
4.3 Moderne Online-Marketing-Methoden
4.3.1 Audiovisualität im Web 2.0 als Marketinginstrument
4.3.2 Virales Marketing
4.3.3 Community Marketing
4.3.4 Suchmaschinen-Marketing
4.3.5 Affiliate-Marketing
4.4 Zusammenfassung

5. Webbasierte unterhaltungsformate
5.1 Abgrenzung und Definition
5.2 Fiktional involvierende Werbung mit gefühlter Authentizität

6. Fallbeispiel: Jabhook
6.1 Die Entstehung und Definition von Jabhook
6.1.1 Jabhook.tv
6.2 Microsites
6.2.1 NOTRB
6.2.2 IRBF
6.2.3 BBN
6.2.4 Kurze Rippe
6.3 Aussichten
6.3.1 Jabhook.community
6.3.2 Jabhook.game / Jabhook.shop
6.4 Werbemöglichkeiten innerhalb Jabhook
6.4.1 Klassische Online-Marketing-Methoden
6.4.2 Moderne Online-Marketing-Methoden
6.4.2.1 Handlungsrelevante Werbefunktion
6.4.2.2 Funktionsrelevante Werbefunktion
6.4.2.3 Ausblick

7. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung einer Tag Cloud zu den Themen des Web 2.0

Abbildung 2: Intermediale Nutzungsanteile zwischen Fernsehen, Radio, Tageszeitung

und Internet nach demografischen Merkmalen 2008

Abbildung 3: Markenkommunikation im Vergleich

Abbildung 4: Darstellung der veränderten Struktur des Medienkonsums

Abbildung 5: Darstellung des Jabhook Geflechts in seinen einzelne Microsites

Abbildung 6: Darstellung der Landing Page von Jabhook.tv

Abbildung 7: Das Jabhook-Universum

Abbildung 8: Darstellung der Stufen der Involvierung der Kommunikationsparteien in Jabhook

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich den Menschen ganz neue Kommunikations-wege. Daraus entwickelt sich auch ein wachsender Anspruch der User bzw. Konsu-menten an die Kommunikationsformen und -maßnahmen von Unternehmen. Denn die „ursprünglich weitgehend unabhängig agierenden Branchen Telekommunikation, In-formationstechnologie und Medien“1 wachsen immer mehr zusammen. Es findet eine unaufhaltsame Medienkonvergenz statt, die man auch als mehrdimensionale Medien-fusion verstehen kann.2 Durch die technischen Neuerungen und die Möglichkeiten des Web 2.0, hat sich auch der Konsument verändert. Er besitzt andere Ansprüche und hat völlig neue Wirkungsgebiete innerhalb von Unternehmen. Der User hat die Möglichkeit sich aktiv an den angebotenen Leistungen zu beteiligen, wodurch ein echter Paradig-menwechsel stattfindet.3 Insofern werden auch neue Marketingmaßnahmen gefordert, die sich durch Eigenschaften wie Interaktivität, Audiovisualität und Mobilität auszeich-nen. Dem Kunden werden durch das Web 2.0 jegliche Informationen leichter und um-fangreicher zur Verfügung gestellt, was ihn auch kritischer gegenüber klassischer Wer-bung werden lässt. Wie man den neuen Ansprüchen des Kunden gerecht werden kann und welche Chancen das Web 2.0 dem modernen Marketing eröffnet, gilt es in dieser Arbeit zu erörtern. Da es sich um einen gerade stattfindenden, ermergenten Prozess handelt, über dessen Entwicklung momentan noch nicht ausreichend wissenschaftliche Literatur existiert, bezieht sich diese Arbeit auch auf Quellen von Unternehmen und diversen Expertenbefragungen sowie aktuellen Medienkonferenzen, um eine ganzheit-liche und zukunftsgerichtete Aussage über die Entwicklung des Marketing, im Zeitalter des Web 2.0 zu formulieren. Diese Arbeit soll ermitteln, wie Werbebotschaften in neue, internetbasierte Unterhaltungsformate eingebettet werden und zu einem innovativen Verständnis von Werbemaßnahmen führen können.

2. Web 2.0

Um das Web 2.0 ranken sich viele unterschiedliche Definitionen, da die Trennlinie zu dem World Wide Web der ersten Generation nur sehr schwer zu ziehen ist. Es handelt sich zudem nicht nur um einen Begriff, sondern vielmehr um eine metaphorisch aufge-ladene Worthülse für das heutige Internet – mit all seinen Ausprägungen, Möglichkei-ten und Nutzern.4

Um den Begriff Web 2.0 verständlicher zu machen, widmet sich das folgende Kapitel seiner Entstehungsgeschichte und die wesentlichen Merkmale im Bezug auf Umset-zungsformen und Charakteristika werden erläutert.

2.1 Begriffsabgrenzung Web 2.0

Entstanden ist der Begriff des Web 2.0 im Jahre 2006, während einer Konferenz mit Tim O´Reilly und MediaLive International.5 Um die neue Software Generation am bes-ten zu erklären, bezieht sich diese Arbeit auf die Definition der beiden angeblichen Gründer. Im Allgemeinen steht das Schlagwort Web 2.0 für hochgradig vernetzte und innovative Online Angebote, deren besonderer Reiz in der aktiven Beteiligung der Nut-zer liegt. Web 2.0 bezeichnet die durch Blogs, Kontaktbörsen, Verkaufsforen oder ge-meinschaftliche Archive erzeugte, soziale Orientierung des Internets; vor allem die stark vereinfachte Erstellung von Internetseiten erleichtert es den Nutzern sich zu ver-netzen und Texte, Bilder, Videos und Töne miteinander zu teilen.6

„Web 2.0 - Systeme basieren auf der Mitarbeit der User, die Inhalte erzeugen und die Systeme benutzen um sie verfügbar zu machen.“7 Um das komplexe Gebilde Web 2.0 besser zu verstehen, werden mit Hilfe einer „Tag Cloud“, seine spezifischen Merkmale pointiert dargestellt. Ein Tag ist die Verknüpfung von Elementen wie einem Bild, mit einem bestimmten Schlagwort. „Häufig getaggte Begriffe werden in einer Tag Cloud meist größer und fetter angezeigt, als selten getaggte.“8 Das vereinfacht die Sicht der Dinge und zeigt schnell, welche Themen am meisten Relevanz im Web 2.0 besitzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Darstellung einer Tag Cloud zu den Themen des Web 2.0 (Quelle: Kühle [2006])

„Aus dem zuvor aus statischen HTML-Seiten bestehenden und überwiegend passiven Abruf von Informationen und Daten beschränkten Internet ist nun also ein komplex vernetztes „Mitmach-Web“ entstanden, das auf der aktiven Teil-nahme von Usern und dem regen Austausch von Daten auf Grundlage dyna-misch erzeugter Websites basiert.“9

2.2 Grundlagen für den Erfolg des Web 2.0

Ein charakteristisches Merkmal für das Web 2.0 sind Anwendungen, die Menschen und Inhalte miteinander vernetzen. Es zeichnet sich durch eine dynamische Grundten-denz aus. “Es gibt keine statischen Webseiten mehr, sondern bestenfalls noch Gerüs-te, die mit immer neuen Inhalten aktualisiert und auf die individuellen Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten werden können.“10

Es dreht sich also alles um den User, er steht im Fokus des Web 2.0. Um diesen Kern ranken sich technische Neuerungen und Nutzungsmöglichkeiten, wie Blogs, Wikis, Podcasts, Feeds, Communities, Instant Messaging und VoIP, Mashups und Social-Software.

Der Kosmos des Web 2.0 ist durch eine dynamische Interaktion mit den Usern ge-kennzeichnet. Die Grenzen zwischen Anbietern und Nutzern verschwimmen immer mehr, da der Nutzer zunehmend aktiv in das Angebot eingreifen und sich einbringen kann. Durch die Vermischung aus „User Generated Content“ und dem Konsument der traditionellen Offline-Märkte, hat sich ein Hybridwort für die Funktion des Web 2.0 User etabliert, der so genannte „Prosument“.11

Eine weitere Grundlage für den Erfolg des Web 2.0 liegt auch in der gestiegenen Bandbreite mit der Internet-Surfer mittlerweile online gehen können.12 Das Web 2.0 ist geprägt durch die multimediale Darstellung von Inhalten, so können Fotos und Videos ganz einfach hochgeladen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wer-den.13

Des Weiteren schafft das neue Internet-Angebot auch neue Chancen, denn es können Inhalte und Produkte angeboten werden, die nur einen kleinen Interessenkreis besitzen und in der Offline-Welt nicht rentabel wären, weil digitale Angebote kostengünstiger gelagert werden können. Dieses Phänomen wird im Jargon des Internet-Marketings auch als „The Long Tail“ bezeichnet.14

Ein wesentlicher Erfolg des Web 2.0 liegt jedoch in Netzwerk-Effekten durch Nutzerbe-teiligung, sie sind der Schlüssel zur Marktdominanz in der Web 2.0-Ära. Es geht um die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz15 oder die „Weisheit der Masse“. Das bedeutet, Gruppen von Menschen können gemeinsam bessere Ergebnisse erzielen und Entscheidungen treffen, als es der Einzelne könnte. Das bekannteste Beispiel da-für bietet „Wikipedia“16, das eine echte Konkurrenz für das Expertenwissen darstellt.17

2.3 Technische Grundlagen

Die technische Umsetzung des Web 2.0 ist für diese Arbeit nur von geringer Bedeu-tung, es geht viel mehr um die Möglichkeiten, die diese Technik eröffnet. Ganz nach dem Motto von Tim O`Reilly: „Web 2.0 is an attitude rather than a technology“.18

Die gestiegenen Bandbreiten der letzten Jahre, stehen in Abhängigkeit zu einer weiten Verbreitung und dem möglichen Konsum von Bewegtbildinhalten und Formen der Au-diovisualität über das Internet. Durch diese technische Innovation der immer höheren Bandbreiten, fand auch ein Wandel von den statischen HTML-Seiten zu den dynami-schen Webseiten durch die Skriptsprachen PHP und Java Script statt.19 „Aus diesem Grunde wurden in der Folge zusätzliche Technologien entwickelt, die es erlauben, Webseiten dynamisch zum Zeitpunkt der Anfrage durch den Webbrowser zu erstellen und damit individuell an die Anforderungen des Nutzers anzupassen.“20 Diese techni-schen Neuerungen sorgen dafür, dass es dem User immer leichter wird selber aktiv zu werden und das Angebot aktiv mit zu gestalten. „Es handelt sich beim Technik-Nutzer-Verhältnis um ein rekursives System, wobei Nutzerbedarf die technische Entwicklung beeinflusst, das Angebot der technisch verfügbaren Möglichkeiten andererseits aber auch wieder neue Nutzerbedürfnisse schafft.“21

„Web 2.0 ist also keine Erfindung, nichts technisch Existentes, sondern viel mehr ein beschreibender Begriff für ganz bestimmte Entwicklungen. Web 2.0 gibt es, weil der Anspruch der User an das Internet ein anderer geworden ist. Was also Web 2.0 zu Grunde liegt, ist die Idee der gemeinsamen Maximie-rung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwert für jeden Teil-nehmer durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und – her-stellung. Kernprozess ist dabei das „Social Networking“: Communities koordi-nieren die Herstellung informations- und kommunikationsbasierter Güter in einem selbstorganisierenden und emergenten Prozess“22

2.4 Merkmale und Charakteristika

Das Web 2.0 zeichnet sich durch spezifische Merkmale und Charakteristika aus, die es neu und bisher einzigartig in seiner vielfältigen Nutzungsmöglichkeit machen. Auf diese Elemente soll im Folgenden näher eingegangen werden, um die Besonderheiten und das Potential der marketingspezifischen Nutzungsmöglichkeiten, dieses Mediums zu verdeutlichen.

2.4.1 User Generated Content

Mit dem Begriff des „Web 2.0“ muss zwangläufig auch der Begriff des „User Generated Conent“ fallen, denn er ist das Kernstück des neuen Geschäftsprinzips.23 „User Gene­rated Content, „Communities“ und „virtuelle Welten“ sind die Schlüsselbegriffe einer Internet-Generation, die den User nun von einem primär bei der Selektionsentschei-dung aktiven zu einem gänzlich (inter)aktiven Mitgestalter des Internets werden lässt.“24 Unter User Generated Content (UGC) versteht man vom User produzierte In-halte. Der User kann Online-Tagebücher führen, eigene Fotos zur Benutzung freigeben und selbstproduzierte Videos hochladen.25 Es wird nicht mehr bewegungslos und sta-tisch aufgenommen, sondern dynamisch interagiert. „Das bedeutet, die einseitige Kommunikation, z.B. von Unternehmen über die Redakteure und Kanäle der Medien, wurde abgelöst.“26 Im Zeitalter des Web 2.0 kann jeder Nutzer „senden“ und „empfan-gen“ – das Privileg des Meinungsmachers wird den klassischen Redakteuren streitig gemacht.

„Das Sender-Empfänger-Prinzip der Medien ist spätestens hiermit komplett überholt, da die „dialogische Struktur“ des Internets nun jeden Empfänger zum [potentiellen] Sender und jeden Sender zum Empfänger macht. Es findet somit eine zunehmende Entprofessionalisierung der Medienproduktion und –distribution statt.“27

Gleichzeitig steigt damit auch der Bedarf an professionell produzierten Inhalten, weil der User den Content selber herstellen kann und die Qualität bei einem schier unbeg-renzten, leicht zu imitierendem Angebot wieder wichtiger wird.

Der User hat somit eine viel größere Macht bekommen, weil er sich selber an den In-halten beteiligen oder sich zumindest unbegrenzt mit anderen Menschen über Produk-te und Dienstleitungen austauschen kann, ortsungebunden und zeitunabhängig. „Über die Medien findet demzufolge eine Art Selbstwahrnehmung der Gesellschaft statt.“28 „Das originäre Ziel von UGC-Applikationen ist also die partizipative Gestaltung des Internets durch die Publikation nutzergenerierter Inhalte nach dem one-to-many-Prinzip mit der Möglichkeit der Anschlusskommunikation“29, während vorher nur die Massen-medien als kollektives Gedächtnis der Gesellschaft fungierten.

2.4.2 The Long Tail

Eine weitere Besonderheit des Web 2.0 liegt in der Möglichkeit der erfolgreichen Ver-breitung, bzw. Bereitstellung von Nischenprodukten, so genannter „Low Interest Con­tent“. Durch das Web 2.0 wird es möglich, auch unpopuläre Produkte oder Dienstleis-tungen gewinnbringend zu verkaufen, da dieser Content kostengünstig bzw. kostenlos gelagert und trotzdem eine hohe Reichweite generiert werden kann. Dieses Phänomen wird als „The Long Tail“ (dt.: langer Schwanz) bezeichnet. Geprägt wurde dieser Begriff von dem US-amerikanischen Journalist Chris Andersen.30 Ein ideales Beispiel für sol- che Inhalte bietet „etsy“31, eine Internetseite die ausschließlich handgemachte Ware zum Verkauf anbietet.

Ohne die Digitalisierung wäre es nicht möglich, bzw. nicht lohnend solchen Low Inter­est Content anzubieten da die Kosten zu hoch wären, um eine solch spezielle und klei-ne Zielgruppe zu erreichen. Durch den Long Tail entsteht ein neuer Vertriebsweg, der geringe bis keine Versandkosten erfordert und nicht beworben werden muss. Der Long Tail steht repräsentativ für die Welt der Nischen. Normalerweise besagt die „Pareto Verteilung“, das überall wo man es mit Netzwerkeffekten zu tun hat, es zu einer natürli-chen Verteilung von 80:20 kommt. Das würde bedeuten, wenige Superstars schöpfen alle Gewinne vom Markt ab. Da hat die Digitalisierung eine Bresche hinein geschla-gen.32 Dieses bisherige System der „Superstars“ und des „Winner-takes-all-Markt“ wird durchbrochen, respektive alle Nischen werden erfolgreich bewirtschaftbar.

2.5 Umsetzungsformen des Web 2.0

„Techniken bedürfen der Vergesellschaftlichung und werden erst dann zum publizisti-schen Medium, wenn sie über die Funktion eines technischen Vermittlungssystems hinaus in einen spezifischen institutionalisierten Handlungskontext eingebunden sind.“33 Diesen Handlungskontext gilt es im nachstehenden Kapitel genauer zu be-trachten. Das Web 2.0 setzt sich aus vielen, unterschiedlichen Anwendungen zu einem Gesamtgebilde zusammen. „Web 2.0 beschreibt eine neu entstandene Internetkultur, die alle webbasierten Applikationen umfasst, die dem Nutzer eine partizipative und kollaborative Gestaltung und Kommunikation innerhalb des Internets ermöglichen.“34 Im Folgenden werden die verschiedenen Facetten, Anwendungen und Funktionen be-leuchtet, die das Web 2.0 geprägt haben und sinnbildlich für die Entwicklung des Inter­net hin zum neuen Standard des Web 2.0 stehen.

2.5.1 Weblog

Der Begriff Weblog steht für ein im Web geführtes Logbuch bzw. Journal, oder Tage-buch.35 Aufgrund der einfachen Nutzungsmöglichkeit und den geringen, technischen Anforderungen ist der Weblog eines der wichtigsten und populärsten Elemente des Web 2.0.36

Blogs sind etwas für jedermann. Dieser Aspekt führt zu einer Wandlung der journalisti-schen Präsenz. Die Beiträge der User sind oft unprofessionell, aber authentisch und erfahren dadurch eine erhöhte Glaubwürdigkeit.37 „Blogs sind daher in der Verbreitung von Nachrichten meist auch schneller als die traditionellen Medien, da sie (...) keine bestimmten Stufen der Veröffentlichung durchlaufen müssen.“38 Versucht man alle „Blogger“ unter einem Begriff zusammenzufassen, nennt man dies die „Blogosphäre“.39 Darin findet jede Zielgruppe, jede Subkultur ihren eigenen Mikrokosmos, kurz jeder User seine eigenen Anknüpfpunkte.40 „Blogger besetzen damit den Markt, den sich die Medien nicht leisten können und setzen den klassischen Medien so eine veränderte Auffassung von Öffentlichkeit und Publizität entgegen.“41

Blogs definieren sich zusammenfassend als „regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere mul-timediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen.“42 Wikis sind sehr ähnlich wie Blogs, unterscheiden sich jedoch dadurch, dass die Nutzer die Web-seiten nicht nur lesen, sondern auch direkt verändern können.43

2.5.2 Communities / Social Software

Communities zählen zu dem Begriff der „Social Software“, die hauptsächlich der men-schlichen Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit dient.44 Dazu gehören Wi-kis, Virtuelle Welten, Communities und die bereits beschriebenen Weblogs.45

Unter einer Community (dt.: Gemeinschaft) oder auch Social Networking-Plattform, versteht man im World Wide Web eine Plattform, auf der sich Leute mit ähnlichen Interessen virtuell treffen, kennenlernen und austauschen können. Communities sind ein wesentliches Charakteristikum des Web 2.0, „da sie Elemente anderer als typisch erachteter Instrumente wie z.B. Blogs oder Wikis integrieren bzw. kombinieren.“46 Wikis stehen stellvertretend für die Intelligenz der Masse, denn in der virtuellen Welt des Web 2.0 haben alle potentiellen Nutzer die Möglichkeit an Open Source Programmen und an dessen Content mitzuwirken. Es findet eine Selbstorganisation der Laien statt, wodurch eine neue Doxa (Meinungswissen) entsteht, die in immer deutlichere Konkur-renz mit dem Expertenwissen tritt.47

Konstitutiv für Communities „ist das Ziel des Aufbaus eines Online-Netzwerkes durch Knüpfen von Kontakten zum Austausch von Meinungen und Daten. Im Mittelpunkt steht das kollaborative Gestalten eines webbasierten Kommunikati-onsnetzwerkes. Hierzu präsentiert sich jeder User auf einer persönlichen Profil-seite, die er je nach Anwendung auch mit Fotos, Audio- und Videodateien, so-wie Foren- und Chatfunktion anreichern kann “48

Als eine der bekanntesten und mit angeblich über 100 Millionen Mitgliedern zugleich erfolgreichsten Communities, gilt das im Juli 2005 von Rupert Murdoch für 580 Millio-nen US-Dollar gekaufte Online-Portal „MySpace“.49 Allerdings finden sich in solch po-pulären Netzwerken oft auch so genannte „Karteileichen“. Das sind inaktive Nutzer die sich lediglich ein Profil angelegt haben, um sich in der Community umzusehen und „mitreden zu können“, diese aber nicht weiter benutzen. Um solchen Effekten entge-genzuwirken, gibt es mittlerweile auch exklusive Communities wie „schwarzekarte“50, in die man nur über die Einladung, durch eine autorisierte Person beitreten kann.

Die Gründe für den Erfolg von webbasierten Social Networks, liegen zum einen in dem Grundbedürfnis eines jeden Menschen nach Anerkennung, Aufmerksamkeit und Selbstinszenierung, sowie in dem Netzwerkeffekt.51 „Je größer ein Netzwerk ist, desto wertvoller ist es für den einzelnen User“52 und daraus resultiert wiederum ein Druck an Außenstehende User, denn über Netzwerkeffekte schafft man Standardisierung. Ist ein User also in keiner Community vertreten, hört er auf zu existieren. „Im Zeitalter des Web 2.0 heißt Teilnahme an der Gesellschaft damit auch die aktive Teilnahme an vir-tuellen Gemeinschaften, denn Sozialität und Identität konstituieren sich unter konstitu-tivem Einbezug von Medialität.“53

Eine weitere wichtige Rolle von Communities kommt der Emotionalität zu. Desto stär-ker die emotionale Bindung eines Users an die Community ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit das er diese verlassen wird. Der User wird die Community eher weiterempfehlen und falls sich diese um eine Marke positioniert, den Markenwert da-durch bei dem User steigern. „Hier dominiert der Wunsch, sich durch die Zugehörigkeit zu einer elitären Gruppe deutlich von anderen Menschen abzugrenzen und die eigene Persönlichkeit abgrenzend – höher – zu stellen als andere.“54

Durch dieses menschliche Bedürfnis sich selber darzustellen, sich selber zur Marke zu machen, trifft Mediendarwinismus auf Exhibitionismus.55 Der Content der Communities wird überwiegend von den Nutzern selbst eingestellt. Dadurch entsteht eine Art „Win-Win-Situation“ für den User und den Community Betreiber. Der User erhält die Mög-lichkeit sich darzustellen und zu profilieren und der Community Betreiber bekommt ein schärferes Nutzerprofil, das dann wiederum durch höhere Präferenzentsprechung der Werbeangebote höhere Umsätze erwarten lässt.56

[...]


1 Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 258.

2 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 258.

3 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2007], S. 112.

4 Vgl. Huber [2008], S.13.

5 Vgl. Hein [2007], S.7.

6 Vgl. Hein [2008], S.53.

7 Kellner [2005].

8 Kienitz [2007], S. 34.

9 Stachel [2007], S. 24.

10 Hein [2008], S.12.

11 Vgl. Shuen [2008], S. 1.

12 Vgl. Hein [2008], S.15.

13 Vgl. Hass; Walsh; Kilian [2008], S. 263.

14 Vgl. Hein [2008], S.20.

15 Waschkies [2007], S.8.

16 http://www.wikipedia.de.

17 Vgl. Bolz [2008].

18 O`Reilly [2004]; Web 2.0 ist mehr eine Einstellung, als eine Technologie (eigene Übersetzung).

19 Vgl. Kienitz [2007], S. 16.

20 Bauer; Große-Leege; Rösger [2007], S. 9 f.

21 Stachel [2008], S. 9.

22 Stachel [2008], S. 27, zitiert nach Meckel [2006], S. 8 f.

23 Vgl. Kienitz [2007], S.35.

24 Stachel [2008], S. 2.

25 Vgl. Stachel [2008], S. 2.

26 Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 23.

27 Stachel [2008], S. 12.

28 Stachel [2008], S. 12.

29 Stachel [2008], S. 29.

30 Vgl. Kienitz [2007], S. 28.

31 Http://www.etsy.com.

32 Vgl. Bolz [2007].

33 Neverla [1998], S. 29 f.

34 Stachel [2007], S. 27.

35 Vgl. Hein [2007], S. 24.

36 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 24 f.

37 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 25.

38 Stachel [2008], S. 30.

39 Vgl. Kienitz [2007], S. 24.

40 Vgl. Stachel [2008], S. 29 f.

41 Stachel [2008], S. 29.

42 Schmidt [2006], S. 13.

43 Vgl. Hein [2008], S.39.

44 Vgl. Stachel [2008], S. 38.

45 Vgl. Kienitz [2007], S. 33.

46 Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 22 f.

47 Vgl. Bolz [2007].

48 Stachel [2008], S. 40.

49 Vgl. Stachel [2008], S. 40.

50 Http://schwarzekarte.de.

51 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 52 ff.

52 Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 35.

53 Stachel [2008], S. 41.

54 Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 55.

55 Vgl. Bolz [2007].

56 Vgl. Mühlenbeck; Skibicki [2008], S. 39.

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