Phasenbetrachtung des CRM im Kundenbeziehungslebenszyklus

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Customer Relationship Managements
2.1. Begriffsdefinitionen CRM
2.2. Aufgaben und Ziele des CRM
2.3. Risiken des CRM.

3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1. Phasen des CRM im Kundenbeziehungslebenszyklus.
3.1.1. Phasen der Neukundenakquisition
3.1.1.1. Anbahnungsphase
3.1.1.2. Sozialisationsphase
3.1.2. Phasen der Kundenbindung
3.1.2.1. Wachstumsphase
3.1.2.2. Reifephase
3.1.3. Phasen der Kundenrückgewinnung
3.1.3.1. Gefährdungsphase.
3.1.3.2. Auflösungsphase
3.1.3.3. Abstinenzphase

4. Schlussbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung A1: Der Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung A2: Managementaufgaben im Kundenbeziehungslebenszyklus.

1. Einleitung

Der Gedanke des Produktlebenszyklus hat in der Marketing und Management Literatur seinen festen Platz und der Grundgedanke, dass Produkte in ihrer Lebenszeit verschiedene Phasen durchlaufen ist unumstritten, allerdings ist es fraglich, ob heutzutage noch das Hauptaugenmerk auf der Produktorientierung liegen sollte. Unter dem Gesichtspunkt der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen erscheint es sinnvoller langfristig profitable Kundenbeziehungen zu pflegen, als Produkte möglichst lange am Markt zu halten.^[1] Die Wettbewerbssituation auf den Industriegütermärkten ist heutzutage geprägt von gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und hohem Kostendruck. Hinzukommt, dass das Anspruchsniveau der Kunden zunehmend steigt. Dennoch gelingt es einigen Unternehmen erfolgreich zu sein, da sie ihre profitabelsten Kunden kennen, individuell auf deren Bedürfnisse eingehen und sie damit langfristig an das Unternehmen binden können.^[2]

Eine Möglichkeit der Verbesserung der Kundenbindung, die in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen hat, ist der Begriff des Customer Relationship Managements (CRM).^[3]

Diese Ausarbeitung soll einen Überblick über die Aufgaben und Ziele des Customer Relationship Managements verschaffen, aber auch auf die Risiken eingehen, die mit diesem Management-System verbunden sein können. Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung wird der Schwerpunkt auf dem Kundenbeziehungslebenszyklus liegen. Dabei sollen die einzelnen Phasen des Customer Relationship Managements im Kundenbeziehungslebenszyklus näher beleuchtet werden und Ansatzpunkte für Unternehmen aufgezeigt werden, welche Instrumente anzuwenden bzw. welche Aufgaben in den Phasen zu erledigen sind, um Kundenbeziehungen langfristig erhalten zu können.

Für den weiteren Verlauf der Ausarbeitung ist es notwendig den Begriff des Customer Relationship Managements (CRM) zu definieren.

2. Grundlagen des Customer Relationship Managements

2.1. Begriffsdefinitionen CRM

In der Literatur finden sich viele verschiedene Definitionen für Customer Relationship Management. So verstehen Raab / Werner unter Customer Relationship Management eine Managementphilosophie, bei der der Kunde im Mittelpunkt aller unternehmerischen Überlegungen steht und das Unternehmen sich an vorhandenen und potenziellen Kundenbeziehungen ausrichtet.^[4]

Bruhn / Homburg wiederum verstehen unter Customer Relationship Management die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die auf den aktuellen Kundenstamm gerichtet sind, mit dem Ziel die Geschäftsbeziehungen zu diesen Kunden auch in Zukunft aufrecht zu erhalten oder zu intensivieren.^[5]

Wiederum eine andere Sicht von Customer Relationship Management haben Hippner / Wilde:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“^[6]

Wie die oben beschriebenen Definitionen verdeutlichen, gibt es viele unterschiedliche Meinungen oder Definitionen, was unter Customer Relationship Management^[7] verstanden wird. Was alle Ansätze allerdings gemeinsam haben ist, dass im Mittelpunkt des Interesses die Kundenbeziehungen stehen.

2.2. Aufgaben und Ziele des CRM

Unter Punkt 2.1. wurde auf die Definitionen des CRM eingegangen, direkt aus den dort beschriebenen Definitionen ist die Hauptaufgabe des CRM ableitbar, nämlich die langfristige Bindung profitabler Kunden. Damit einhergehend hat CRM die Aufgabe mögliche neue Potenziale bei bestehenden Kunden zu identifizieren, bestehende Kundenbeziehungen zu optimieren und attraktive Neukunden zu akquirieren.^[8]

Die Ziele des CRM sind^[9]:

- Fokussierung auf die profitablen Kunden
- Optimieren der Kundenbeziehung unter ökonomischen Gesichtspunkten
- Gewinn hochwertiger Kunden
- Imageverbesserung des Unternehmens
- Gewinnsteigerung
- Höhere Verantwortung der Mitarbeiter

2.3. Risiken des CRM

Trotz allen positiven Aspekten des CRM, können mit der fehlerhaften Implementierung eines CRM-Systems auch Risiken verbunden sein, die im Folgenden kurz beschrieben werden sollen.^[10]

- Belästigungseffekt: Eine permanente Kundenansprache kann von dem Kunden als Belästigung empfunden werden.
- Indiskretionseffekt: Zur individuellen Kundenansprache werden persönliche Daten benötigt, was vom Kunden als Eingriff in seine Privatsphäre empfunden werden kann.
- Fesselungseffekt: Kundenbindungsprogramme können von manchen Kunden als Einschränkung der Wahlfreiheit empfunden werden, was die Suche nach Alternativen verstärken könnte.
- Entpersonalisierungseffekt: Dieser Effekt entsteht, wenn Unternehmen versuchen persönliche Beziehungen durch Pseudobeziehungen zu ersetzen,

z. B. durch Textbausteine in scheinbar individuellen Anschreiben oder Verwendung elektronischer Unterschriften anstatt persönlicher.

- Entwertungseffekt: Häufig werden Loyalitätsprogramme am Kundenwert gemessen, sinkt der Kundenwert eines bestimmten Kunden, bspw. durch Umsatzrückgang, sinken dadurch dessen Leistungsvorteile, was wiederum vom Kunden als Demütigung empfunden wird, da es ihm so vorkommt, als wird sein Wert für das Unternehmen nur am Umsatz gemessen.
- Diskriminierungseffekt: Kundenbindungsmaßnahmen, die nach dem Kundenwert differenziert werden, geben Kunden mit geringerem Kundenwert ein Gefühl der Benachteiligung gegenüber Kunden mit höherem Kundenwert. Die Kundenbeziehung kann dadurch stark beeinträchtigt werden.

3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus

„Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus stellt eine Übertragung des Lebenszyklus-Konzeptes auf die Kundenbeziehungen dar.“^[11]

Eine andere Definition des Kundenbeziehungslebenszyklus findet sich bei Bruhn, wonach der Kundenbeziehungslebenszyklus eine idealtypische Gesetzmäßigkeit im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung beschreibt und sich je nach Beziehungsintensität in einzelne Phasen einer Kundenbeziehung unterscheiden lässt.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Stauss, B. (2000a), S. 15.

^[2] Vgl. Hellwig, C.; Hofbauer, G. (2005), S. 31.

^[3] Vgl. http://www.mcgrip.de/crm/1_einleitung.htm, Stand: 14.05.2009.

^[4] Vgl. Raab, G.; Werner, N. (2009), S. 11.

^[5] Vgl. Bruhn, M.; Homburg, C. (2008), S. 8.

^[6] Hippner, H.; Wilde, K. (2002), S. 6.

^[7] Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung wird der Begriff Customer Relationship Management mit CRM abgekürzt

^[8] Vgl. Hellwig, C.; Hofbauer, G. (2005), S. 26.

^[9] Vgl. Rapp, R. (2001), S.47.

^[10] Vgl. Hellwig, C.; Hofbauer, G. (2005), S. 42f.

^[11] Stauss, B. (2000a), S. 15.

^[12] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 59.