Die Auswirkungen des Web 2.0 und Twitter auf das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen

Gliederung

1. Einleitung

2. Image
2.1. Definitionen des Begriffs Image
2.2. Bedeutung des Images für Unternehmen
2.3. Bedeutung des Images für Nonprofit-Organisationen
2.3.1. Charakterisierung einer Nonprofit-Organisation
2.3.2. Anspruchsgruppen einer Nonprofit-Organisation
2.3.3. Erwartungen an Nonprofit-Organisationen und den Nonprofit-Sektor
2.3.4 Beispiele aus der Praxis

3. Web 2.0. - eine wichtige Rahmenbedingung des Imagemanagements
3.1. Definition des Web 2.0
3.2. Twitter als Beispiel einer Web 2.0-An wendung
3.3. Implikationen des Web 2.0 für das Imagemanagement

4. Twitter und das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen
4.1. Chancen
4.2. Risiken

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Aus wirkungen des Web 2.0 auf das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen. Im Rahmen dieser Fragestellung soll aufgezeigt werden, welche Be-sonderheiten fur das Image und Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen gelten und wie diese durch das Internet beeinflusst werden. Am Beispiel des Internetdienstes Twitter sollen die Uberlegungen konkret veranschaulicht werden.

Zu Beginn der Arbeit steht eine inhaltliche Eingrenzung des Begriffs Image. Verschiedene Definitio-nen fur Image, die in der wissenschaftlichen Literatur Verwendung finden, werden angegeben und wichtige Image-Funktionen erlautert. Anschlielgend wird allgemein dargestellt, warum Imagemana-gement fur Unternehmen und Organisationen in ihrer Kommunikation und als Wertschopfungsfaktor von Bedeutung ist.

Daraufhin wird die Bedeutung von Imagemanagement fur Nonprofit-Organisationen dargelegt. Um zunachst ein Verstandnis fur diesen Organisationstyp und seinen Kontext zu erlangen, werden zent-rale Charakteristika von Nonprofit-Organisationen und ihrer Stakeholder skizziert. Anschlielgend wird auf die Bedeutung und die Besonderheiten des Imagemanagements im Dritten Sektor eingegangen und dies anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulicht.

Als eine wichtige Rahmenbedingung des Imagemanagements wird im darauf folgenden Schritt das Web 2.0 betrachtet. Dieser Begriff wird zunachst allgemein erlautert und die An wendung Twitter als ein aktuelles Beispiel dargestellt. Anschlielgend werden beispielhaft Implikationen des Web 2.0 auf das Imagemanagement genannt und erklart.

Schlielglich konzentrieren sich die Uberlegungen so wohl auf den Internetdienst Twitter als auch auf Nonprofit-Organisationen und deren Imagemanagement. Mogliche Chancen und Risiken werden aufgefijhrt und erlautert.

Die Arbeit schlielgt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse in Hinblick auf die Fra-gestellung.

Wichtige Werke in der für die vorliegende Arbeit verwendeten Literatur sind das Buch „Manage-mentsoziologie. Grundlagen, Praxiskonzepte, Fallstudien" von Professor Bulg zum Verständnis von Imagemanagement so wie Aufsätze von Thomas Pleil und Ludwig Theuvsen zum Thema Nonprofit-PR. Neben weiteren Veröffentlichungen wurden auch aktuelle Studien und Medienberichte in die Arbeit einbezogen.

2. Image

2.1. Definitionen des Begriffs Image

Der Begriff „Image" stammt aus dem englischen Sprachgebrauch und kann mit „Bild" übersetzt wer-den. Im deutschen Alltagssprachgebrauch wird er in vielfältigen Zusammenhängen benutzt, bei-spiels weise bezogen auf Firmen, Marken, Politiker oder Berufsz weige. Eine Einigung auf eine einheit-liche Definition von Image in der wissenschaftlichen Literatur ist bislang nicht erfolgt (Lieske 2008, S.19). Im Folgenden sollen einige der verwendeten Definitionen vorgestellt werden.

Im Sinne der Marketingtheorie beschreiben Gardner und Levy (1955) das Image einer Marke als die Ideen, Gefühle und Einstellungen, die ein Konsument damit verbindet. Es sind diese Vorstellungen von einer Marke, und nicht die faktischen Produkteigenschaften, die die Kaufentscheidung steuern (Lieske 2008, S.20f).

Kleining (1959, S.203) fasst Image als „die dynamische Ganzheit von den Vorstellungen einer Person oder einer Personengruppe von einem Reiz" und somit als das Resultat einer Auseinandersetzung einer Person mit ihrer Umwelt auf. Images seien hinsichtlich ihrer Stabilitat, Nahe bz w. Ferne und Komplexitat unterschiedlich beschaffen. Krocher-Riel (1986) weist zusatzlich darauf hin, dass Images, sogenannte „innere Bilder", sich „im Gegensatz zu Wahrnehmungsbildern, die sich auf einen tatsach-lich an wesenden Reiz beziehen, erst in Ab wesenheit des Meinungsgegenstandes einstellen" (Lieske 2008, S.21).

Die Vorstellungen, die sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, müssen nicht unbe-dingt dessen tatsachlichen Eigenschaften entsprechen. So definiert beispielsweise Bieberstein Image als „die Ganzheit aller - richtigen oder falschen - Vorstellungen, die sich Menschen über einen Mei-nungsgegenstand (...) machen" (Bieberstein 1995, S.105). Images sind also durch perspektivische Wahrnehmungen gekennzeichnet. Sie werden „durch subjektive Prozesse der vereinfachenden Er-lebnisverarbeitung gesteuert" und sind als „kulturspezifische Bilder, Deutungen und Assoziationen" (Bulg 2008, S.219f) zu verstehen. Dies bringt auch Johannsen (1971, S.35) in seiner umfassenden Imagedefinition zum Ausdruck:

„Das Image ist eine (...) Ganzheit richtiger, d.h. objektiver und subjektiver, also eventuell auch falscher, teil weise stark emotional getonter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Er-fahrungen und Kenntnisse einer Person bz w. einer Personengruppe von einem Meinungsge-genstand." [Hervorhebung im Original]

Images sind dynamisch, d.h. sie ent wickeln und wandeln sich im Laufe der Zeit. Sie sind für aulgere Einflüsse offen, allerdings in unterschiedlichem Malge (Lieske 2008, S.25). Johannsen (1971, S.35) macht beispiels weise darauf aufmerksam, dass ein Image im Zeitablauf inflexibler werden kann, da es sich hierbei um ein „anfanglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Ent wicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilitat und Inflexibilitat neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System" handelt.

Eine von vielen Autoren betonte Funktion des Images ist die Verhaltenssteuerung. So machen z.B. Drage und Haft (1968) darauf aufmerksam, dass Images als „Vorstellungsbilder" das Verhalten eines Menschen wesentlich pragen. Darüber hinaus weisen Images „trotz individueller Varianten ein hohes Malg an sozialer Ubereinstimmung" auf und konnen dadurch „eine offentliche Dimension erreichen" (Lieske 2008, S.22).

Die Verhaltenssteuerung des Images wirkt doppelseitig: Erstens, im Sinne eines Fremdbildes, in der Steuerung von Akzeptanzentscheidungen und z weitens, im Sinne eines Selbstbildes, in der Verpflich-tung auf ein bestimmtes Handeln (Bulg 2008, S.219). Beispiels weise veranlasst das Image eines Un-ternehmens dessen Kunden und die Offentlichkeit dazu, Akzeptanzurteile zu treffen, wie z.B. sich für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes zu entscheiden. Gleichzeitig verpflichtet es das Unternehmen zu einem bestimmten Handeln, was sich z.B. in einer bestimmten Leistungsqualitat oder spezifischen Werten ausdrucken kann.

Eine weitere Funktion des Images ist die Reduktion eines Meinungsgegenstandes auf seine wesentli-chen Eigenschaften. Durch diese Vereinfachung und Konzentration wird der Blick des Menschen auf seine Um welt entlastet (Lieske 2008, S.24f). Das Image eines Objektes, beispiels weise einer Firma, einer Marke und eines Produktes, ist also „immer einfacher gestaltet als das Objekt das repräsen-tiert" (Bulg 2008, S.219).

2.2. Bedeutung des Images fUr Unternehmen

Image ist als „Ordnungs- und Wertschopfungsprinzip" von grundlegender Bedeutung fur das Mana­gement. Es wirkt handlungssteuernd so wohl fur das Unternehmen selber als auch fur dessen Stake­holder. Image vermittelt den Ruf oder die Positionierung eines Unternehmens im Vergleich zu ande-ren und nimmt so eine Orientierungsfunktion im Markt ein. Image druckt die Wertschatzung oder Ablehnung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Marke aus (a.a.O., S.218).¹

Das Image kann als direkter Wertschopfungsfaktor die Steigerung des Unternehmenswertes unter-stutzen. Beispiels weise erhoht ein guter Ruf die Kredit wurdigkeit und Bonitat auf Absatz-, Lieferan-ten- und Kapitalmarkten und erhoht die Markteintrittsbarrieren fur Konkurrenten. Image kann es ermoglichen, Kosten, z.B. fur Marketing, Einkauf und Support, zu senken so wie Produktpreise zu er-hMen. Auch auf dem Arbeitsmarkt kann ein guter Ruf Vorteile verschaffen, z.B. indem er die Rekru-tierung von neuen Arbeitnehmern, erleichtert.

Desweiteren kann Image auch als indirekter Werttreiber in Form von „Ordnungs-, Orientierungs- und Bindungsleistungen" fur das Management von Bedeutung sein. In einer Um welt, die in zunehmen-dem MaBe von Informationskomplexitat, einer Vielfalt an Marken und austauschbaren Produkten und Botschaften gekennzeichnet ist, kann Image navigierend wirken. Es bietet Konsumenten als eine Vertrauensbindung an ein Unternehmen oder eine Marke „Handlungs-, Orientierungs- und Entschei-dungssicherheit". Konsumenten mussen so nicht mehr die komplexen Informationen der Leistungen des betreffenden Produktes und seiner Konkurrenten prufen, sondern lediglich, ob „die Fortsetzung ihres Vertrauens gerechtfertigt ist" (a.a.O., S.226).

Dass der gute Ruf und das Image eines Unternehmens zunehmend wichtiger fur das Management werden, ist auch auf vielfaltige veranderte Rahmenbedingungen zuruckzufuhren.

Erstens verschärfen sich die Wettbe werbsbedingungen auf vielen Märkten. Produkte und Dienstleis-tungen werden sich hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale zunehmend ähnlicher und aus Kundensicht austauschbar. Desweiteren sind Ziele, Botschaften und Werte von Unternehmen häufig abstrakt formuliert und werden in ähnlicher Weise als austauschbar wahrgenommen. Das Risiko eines Unter-nehmens, Kunden durch Ab wanderung zu verlieren, steigt. Es kommt von einer Verlagerung des Pro-dukt wettbe werbs hin zu einem Reputationswettbe werb, in dem sich ein Unternehmen uber sein Image und klare Leitbotschaften von Wettbe werbern abgrenzen kann.

Zweitens findet ein Wandel zu einer Information-Driven-Economy, gekennzeichnet durch ein ständi-ges Wachstum der Informationsangebote der Medien, statt. Menschen reagieren auf die Informati-onsbelastung „mit einer unbe wussten, fast volligen Nicht-Beachtung der empfangenen Botschaft" (Bulg 2009, S.3), so dass Unternehmen sich in der Konkurrenz um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden befinden. Eine gute Reputation kann dazu beitragen, eher in der Offentlichkeit wahrgenommen zu werden.

Drittens führt die fortschreitende Globalisierung dazu, dass wirtschaftliche Transaktionen zuneh-mend als anonyme Beziehungen abge wickelt werden. So erscheinen Unternehmen als fremdartig und gesichtslos. Mit Hilfe von Imagemanagement kann einem Unternehmen ein Gesicht verliehen, so wie Vertrauensbeziehungen und Akzeptanz geschaffen werden (a.a.O.).

Viertens haben sich die Erwartungen der Offentlichkeit an Unternehmen in den letzten Jahren we-sentlich verändert. In zunehmendem Malge wird die „Integration von sozialen und moralischen Wertmalgstäben" in den „unternehmerischen Entscheidungskontext" gefordert. Durch Imagemana-gement und Wertemonitoring kann das Wertklima der Offentlichkeit erfasst und die Positionierung des Unternehmens und seiner Produkte darauf bezogen werden (a.a.O.)

2.3. Die Bedeutung des Images fUr Nonprofit-Organisation

Image und Imagemanagementprozesse sind für Unternehmen und Organisationen so wohl in dem Profit-Sektor als auch in dem Non-Profit-Sektor von zentraler Bedeutung. Im Folgenden wird der Begriff der Nonprofit-Organisation so wie deren Anspruchsgruppen und ihre Erwartungen so wie die Bedeutung des Images für diesen Organisationstyp anhand z weier Beispiele veranschaulicht.

2.3.1. Charakterisierung einer Nonprofit-Organisation

Der aus dem Angelsächsischen stammende Begriff Nonprofit-Organisation etabliert sich zunehmend im deutschen Sprachgebrauch. Allerdings existiert bislang hierfür keine einheitliche und akzeptierte Definition, was u.a. darauf zurückgeführt wird, dass der Begriff stark kulturabhängig ist. Des weiteren repräsentiert der Begriff Nonprofit-Organisation in der Praxis eine Vielfalt an Organisationen, die sich „u.a. hinsichtlich der Rechtsform, der Gralge, der politischen Orientierung, des Ausmalges an Frei wil-ligkeit oder ihres Selbstverständnisses voneinander unterscheiden" (Sieper 2007, S.13).

Im Rahmen des „John Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project" wurden fünf Kriterien zur sinn-vollen Abgrenzung von Nonprofit-Organisationen zu anderen Organisationen und Unternehmen ent wickelt. Eine Nonprofit-Organisation sollte alle der folgenden Kriterien „ wenigstens in einem Mindestausmalg" erfüllen (a.a.0. S.14):

Eine Nonprofitorganisation muss formell strukturiert sein, also über eine eigenständige Rechtsform verfügen. Sie ist ein privates, nicht staatliches Unternehmen und nicht primär gewinnorientiert, was bedeutet dass „keine Ge winne an Eigentümer, Mitglieder und allen voran Management" ausgeschüt-tet werden dürfen. Weitere Kriterien sind eine eigenständige Verwaltung und die besondere Bedeu-tung von freiwilligen Leistungen, z.B. in Form von ehrenamtlichem Engagement (a.a.O.).

Hohn (2001, S.3) stellt mit Hilfe eines Mehrschichtenmodells dar, in welchem Kontext eine Nonprofit-Organisation arbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kontext einer Nonprofit-Organisation
Quelle: Hohn 2001, S.3

2.3.2. Anspruchsgruppen einer Nonprofit-Organisation

Eine Grundlage des Imagemanagementprozesses stellt die Identifikation von relevanten Stakeholdern, d.h. Anspruchsgruppen im Umfeld und innerhalb einer Organisation, dar. Zu ihnen zählen

„alle Individuen oder Gruppen (...) die auf die Erreichung der Organisationsziele EinfluE neh-men kannen, oder selbst durch die Verfolgung der Organisationsziele betroffen sind" (Theuvsen 2001, S.2).

Abbildung 2 zeigt beispielhaft Stakeholder einer Nonprofit-Organisation im Kulturbereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mogliche Stakeholder einer Nonprofit-Organisation im Kulturbereich
Cluelle: Theuvsen 2001, S.4

Die Erwartungen, die relevante Anspruchsgruppen an eine Organisation stellen, kannen sehr unter-schiedlich sein und stehen oft im Widerspruch zueinander.

Dem Management kommt die Aufgabe zu, die unterschiedlichen Anspruche, Erwartungen und Ziele der Stakeholder und der Organisation auszubalancieren (Theuvsen 2001, S.4) und diese „in seinem Handeln und offentlichen Auftreten zu reprasentieren" (Bulg 2008, S.164), auch wenn faktisch gar nicht alle Anspruche vollstandig erfallt werden kannen.

Theuvsen (2001, S.5) weist auch darauf hin, dass fur das Management von Stakeholdern im Nonprofit-Sektor spezifische Merkmale hinsichtlich der Stakeholdersituation zu beracksichtigen sind.

Da frei willige Leistungen, z.B. ehrenamtliches Engagement, eine wichtige Grundlage der Arbeit von Nonprofit-Organisationen sind, kommt diesen Beziehungen so wie der „Austarierung der unterschied-lichen Interessen interner Stakeholder" (a.a.O.) eine besondere Bedeutung zu.

Desweiteren werden an Nonprofit-Organisationen bestimmte Ansprüche gestellt, die in dieser Form nicht an private Unternehmen oder staatliche Organisationen gerichtet werden.

[...]

¹ Diesen Ausfuhrungen liegt zugrunde: Bug 2008, S.221-227 und Bug 2009, S.1-7

² US Bureau of Labor Statistics, Employment and Wages, Annual Averages 2002. Online unter: http://www.bls.govice wie w02sector55.pdf [Stand: 12.08.2009]